BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Komunikasi

8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi
Komunikasi merupakan aspek penting dalam kehidupan manusia. Sebagai
makhluk sosial untuk melakukan segala aktifitasnya sehari-hari manusia tidak
lepas dari berbagai kegiatan komunikasi yang dilakukan baik komunikasi verbal
maupun nonverbal. Dengan demikian komunikasi merupakan suatu proses
interaksi sosial yang bertujuan untuk pertukaran pilihan atau pengertian satu sama
lain dengan individu lainnya.
Menurut Deddy Mulyana6. Kata komunikasi atau communication dalam
bahasa Inggris berasal dari kata Latin communis yang berarti “sama”,
1.communico, 2.communicatio, atau 3 communicare yang berarti “membuat
sama” (to make common). Istilah pertama (communis) adalah istilah yang paling
sering disebut sebagai asal usul kata komunikasi, yang merupakan akar dari katakata Latin lainnya yang mirip. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran,
suatu makna, atau suatu pesan dianut secara sama. Akan tetapi definisi-definisi
kontemporer menyarankan bahwa komunikasi merujuk pada cara berbagai hal-hal
tersebut.
6
Mulyana, Deddy., Ilmu Komunikasi, Suatu Pengantar. Rosdakarya, Bandung 2010, hal 46
http://digilib.mercubuana.ac.id/
9
Sehingga dapat definisikan komunikasi ialah tindakan atau perilaku mengirim
pesan,ide, dan pendapat dari seseorang ke orang lainnya. Menulis dan berbicara
kepada masing-masing orang merupakan cara berkomunikasi. Setiap komunikasi
terjadi pastinya melibatkan jumlah orang yang berbeda. Untuk berkomunikasi
dengan satu sama lain, orang mengandalkan lima indra yaitu penglihatan,
pendengaran, sentuhan, penciuman dan perasa.
2.2 Komunikasi Pemasaran
Pemasaran (marketing) adalah mengindentifikasi dan memenuhi kebutuhan
manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran
adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan.7
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi
pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran.8 Namun bila kita bertanya kepada
orang secara umum mengenai definisi komunikasi pemasaran, mungkin mereka
akan menjawab proses komunikasi penjualan dan semua kegiatan yang terjadi
dengan iklan dan penjualan.
Menurut kacamata penulis, komunikasi pemasaran adalah sebuah proses
penyampaian pesan dari suatu perusahaan sebagai komunikator yang dimana
pesannya mengandung informasi, membujuk, dan mengingatkan konsumen
7
Kotler, Phillip dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran Edisi Ketiga Belas Jilid 1.
Jakarta: Erlangga, 2011. Hal 5
8
Shimp, Terence A. Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu,
Edisi ke-5, Jilid 1. Erlangga, Jakarta 2013. Hal : 4
http://digilib.mercubuana.ac.id/
10
sebagai komunikan akan produk yang di pasarkan oleh perusahaan sebagai
komunikator.
2.2.1 Periklanan Sebagai Proses Komunikasi
Dalam kehidupan sehari-hari periklanan mempunyai peranan yang begitu
penting. Sama halnya dengan periklanan yang mempunyai fungsi yang sama
dengan proses komunikasi yang sering dilakukan dengan tujuan menyampaikan
pesan iklan kepada konsumen agar mengetahui lebih dalam lagi mengenai produk
yan diiklankan. Dalam hal lainnya periklanan juga mempengaruhi konsumen
untuk melakukan suatu tindakan atau action yang diinginkan oleh pengiklan.
Dalam periklanan pun aspek yang penting untuk diingat adalah media yang
diguanakan karena media berfungsi untuk menjangkau khalayak yang dituju
dalam beriklan suatu produk. Menurut S Jhon Wright dalam bukunya Advertising
adalah :
Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang
sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang.
Memberikan layanan serta gagasan atau ide-ide kreatif dengan dengan
menggunakan media tertentu dalam bentuk informasi persuasif9.
2.3 Pemasaran Sosial
9
Dendi Sudiana, Komunikasi Periklanan :Remaja Karya, 2010 hal 9.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
11
Pengertian yang paling sederhana tentang pemasaran sosial adalah
Penggunaan prinsip prinsip dan teknik pemasaran untuk menyampaikan ide atau
perilaku tertentu. Wiebe (1952) dalam tulisannya mengemukakan sebuah
pernyataan yang menggelitik “why can’t you sell brotherhood and rational
thinking like you sell soap ?” (mengapa andaa tidak dapat menjual persahabatan
dan pemikiran yang rasional seperti anda menjual sabun)
Dalam penyediaan jasa kesehatan masyarakat tentunya Departemen Kesehatan
perlu memiliki pengetahuan tentang pemasaran sosial, jasa kesehatan masyarakat
secara lebih mendalam. Dalam hal ini pemasaran sosial juga dapat diartikan
sebagai suatu kegiatan menjual produk yang berupa komoditi tertentu seperti
pelayanan, ide atau gagasan dengan mengaitkan pada kebutuhan
atau minat
masyarakat.
Pemasaran juga merupakan hal yang sangat penting bagi seorang tenaga
kesehatan masyarakat dalam penyediaan jasa dalam bentuk pelayanan. Oleh
karena itu yang dipasarkan berupa cara hidup sehat, pandangan atau nilai, dan
bakunya suatu barang / jasa, pemasaran ini dikenal dengan sebutan pemasaran
sosial.10
10
Drs. M. Fauzi syuaib, Drs. Alexander rumondor. Pemasaran sosial. 2011 : universitas terbuka
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
2.3.1 Tujuan Pemasaran sosial

Memberikan Informasi yang berdampak pada perubahan pola pengetahuan
sebelumnya terhadap nilai yang ada.

Memberikan rasa atau kesadaran kepada masyarakat tentang informasi
dalam iklan. ( dalam memberikan informasi).

Menurunkan sensitivitas masyarakat dalam mengkonsumsi rokok.
Melalui proses pemasaran social akan mampu mengevaluasi diri mengenai
kelebihan dan kekurangan dalam pemasarannya terhadap konsumen dalam hal ini
kesehatan masyarakat. sehingga pihak-pihak yang terlibat dalam pemasaran ini
dapat meningkatkan dan memperluas wawasan keilmuan serta ketrampilan
sehingga dapat meningkatkan kuwalitas yang di berikan kepada masyarakat dalam
hal perubahan untuk mencapai tujuan.
2.3.2 Komponen Pemasaran Sosial
Pemasaran sosial dilaksanakan berdasarkan 5 komponen yang terkenal dengan
istilah 4P 1C yaitu:
1. Product Adalah informasi yang disampaikan dalam isi pesan,
didefenisikan sebagai objek fisik, pelayanan organisasi, dan ide
suatu iklan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
2. Price adalah harga yang ditetapkan yang berhubungan dengan
penjualannya. Termasuk sebuah penghargaan atau apresiasiasi
akan adanya iklan tersebut. Termasuk rasa suka khalayak akan isi
pesan iklan tersebut.
3. Place dalam penilitian ini adalah tempat iklan di tayangkan atau
tempat untuk mengiklankan ide atau gagasan.
4. Promosi dalah alat utama untuk melakukan komunikasi persuasif
dalam memberi kesadaran konsumen tentang kebutuhannya.
5. Cosumer atau khalayak dalah pembeli produk atau penerima iklan
layanan masyarakat dapat berupa individu keluarga kelompok
masyarakat atau lembaga.
Produk jika kita menerima pandangan yang sempit dan tidak realistis mengenai
pemasaran yang disebutkan dalam hal ini adalah aktivitas yang menyampaikan
barang dan jasa dari produsen atau organisasi kepada konsumen atau khalayak
masyarakat, maka produk itu haruslah dianggap sebagai factor yang tidak
dikendalikan dalam perencanaan strategi pemasaran.
Kesimpulannya
Peran adalah seperangkat tingkah laku yang diharapkan oleh orang lain terhadap
seseorang sesuai kedudukannya dalam suatu system. Kozier Barbara (1995).Peran
dipengaruhi oleh keadaan sosial baik dari dalam maupun dari luar dan bersifat
stabil. Peran adalah bentuk dari perilaku yang diharapkan dari seesorang pada
situasi sosial tertentu.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
Peran adalah suatu pola sikap, nilai dan tujuan yang diharapkan dari seseorang
yang berdasarkan posisinya dimasyarakat. posisi ini merupakan identifikasi dari
status atau tempat seseorang dalam suatu sistim sosial dan merupakan perwujudan
aktualisasi diri. Peran Pemasaran social dalam kesehatan masyarakat, adalah
bagaimana penggunaan pemasaran untuk merancang dan melaksanakan program
iklan untuk mempromosikan perubahan perilaku sosial yang bermanfaat.
2.4 Terpaan Iklan
Pandangan bahwa individu bersikap aktif selektif dan bukannya pasif
dalam menerima pesan dari media massa mendasari kerangka pemikiran
penelitian ini. Pengertian dasar dari terpaan adalah interaksi konsumen dengan
pesan dari pemasar. Terpaan iklan merupakan suatu proses dimana terjadi respon
kognitif atau pemikiran ketika seseorang membaca, melihat, atau mendengar
komunikasi.
Terpaan merupakan awal yang penting menuju tahap-tahap selanjutnya
dari proses informasi. Terpaan terjadi manakala stimulus datang dengan jarak
yang dapat diterima sensor kita. Sikap individu-pun dibentuk oleh informasi yang
menerpanya. Sikap itu berbentuk melalui tahapan proses mental dalam dirinya.
Mulai dari pengenalan masalah, timbulnya kebutuhan, dan pembelian produk.
Teori Advertising Exposure Process, mengatakan apabila konsumen terkena
terpaan iklan maka akan tercipta perasaan dan sikap tertentu terhadap merek atau
brand pada penelitian ini adalah organisasi pemerintah yaitu departemen
kesehatan, yang kemudian akan menggerakkan konsumen untuk membeli pada
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
penelitian ini adalah percaya pada pesan, karena yang di jual oleh iklan ini berupa
gagasan, tanggapan untuk mengajak. Terpaan iklan sebagai variabel independent
dapat diukur melalui tiga (3) dimensi, yaitu dimensi frekuensi, dimensi durasi, dan
dimensi intensitas.
Dimensi frekuensi adalah seberapa sering terpaan iklan tersebut
ditempatkan dalam media placement.11 Durasi adalah seberapa lama terpaan iklan
dilihat oleh khalayak, sedangkan intensitas adalah kemungkinan suatu iklan
mendapatkan perhatian. Proses dari terpaan iklan menurut advertising exposure
process adalah :
a. Terpaan iklan dapat menciptakan
terjadinya brand
awareness dalam benak konsumen, karena iklan yang
ditayangkan membawa dampak kognitif dan persepsi dari
khalayak, konsumen juga akan mengetahui keuntungan dari
brand tersebut.
b. Terpaan iklan juga akan menciptakan citra dari brand
tersebut.
c. Terpaan iklan dapat mengasosiasikan sesuatu merek (brand
association).
d. Terpaan iklan juga dapat menciptakan kesan bahwa brand
disukai oleh lingkungan sekitar kita.
11
Sandra Moriaty, William Wells, dan John Burnett. Advertising : Principles and Practice. Ed 7.
Prestice Hall. 2012.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
Terpaan informasi sangat penting untuk proses interpretasi konsumen. Namun
demikian, perlu diperhatikan pula bahwa seiring dengan meningkatnya jumlah
informasi dalam suatu media, konsumen menjadi semakin pandai dalam
menghindari diri dari terpaan iklan, sehingga disini frekuensi, durasi, dan
intensitas dalam sebuah iklan memainkan peran sangat penting selain sisi kreatif
iklan tersebut.
Terpaan iklan menghasilkan pengetahuan dan perasaan terhadap iklan. Kedua
unsur itu akan menghasilkan sikap terhadap iklan dan merek produk. Sikap yang
dihasilkan dapat berupa sikap positif maupun sikap negatif. Iklan yang disuka
akan menghasilkan dampak positif terhadap produk dan merek, begitupun
sebaliknya.
2.4.1 Fungsi Iklan
Iklan memiliki beberapa fungsi yaitu :
I.
Periklanan
menjalankan
mengkomunikasikan
sebuah
informasi
fungsi
produk,
“informasi”,
cirri-ciri
dan
iklan
lokasi
penjualannya.12
II.
Periklanan menjalakan sebuah fungsi “persuasi” iklan mencoba
membujuk konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau
mengubah sikap mereka terhadap produk untuk perusahaan tersebut.13
12
Monle Lee & Carla Johnson, Prinsip-prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global. The
Haworth Press, 2010, hal 10
13
Ibid
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
III.
Periklanan menjalankan sebuah fungsi “pengingat”, iklan terus
menerus mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk yang
diiklankan tanpa mempedulikan merek pesaingnya.14
2.4.2 Unsur-Unsur Periklanan
Menurut Renald Kasali dalam membuat suatu iklan televis atau radio terdapat
unsure-unsur yang mendukung dalam membuat dan mendesain iklan di media
massa khususnya di media elektronik yang dituntut untuk harus sekreatif
mungkin. Adapun unsur-unsur tersebut meliputi :
1. Musik atau jingle
Jingle adalah melodi iklan, music dan lagu yang menjadi salah satu
unsure yang penting atau utama dalam iklan radio dan televisi.15
Music atau jingle dalam iklan yang mengiringi sebuah iklan dimedia
massa dapat mengundang keberhasilan sebuah iklan, karena dengan
music atau jingle yang sederhana dan mudah, baik nada maupun
liriknya akan dapat diingat dengan mudah oleh khalayak yang melihat
atau memperhatikan iklan tersebut.
2. Storyboards
Storyboards adalah visualisasi yang akan ditampilkan di iklan televise
yang merupakan rangkaian gambar atau karikatur yang dibuat
sedemikian rupa yang menjelaskan mengenai iklan yang diusulkan.
14
Ibid, 11
Rhenald Kasali, Management Periklanan, kondsep dan aplikasinya di Indonesia: PT Pustaka
Utama Grafiti, 2012 hal 120
15
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
3. Copy of Script
Script adalah dialog yang ada didalam iklan yang biasa juga disebut
naskah, biasanya scipt ini digunakan untuk radio, televise, cinema,
drama, teater, maupun iklan.16 Di dalam membuat atau merangkai
naskah iklan ada waktu dan formatnya adalah seperti berikut :
I.
Waktu
Naskah iklan ditulis dalam kerangka iklan yang terbatas,
ukurannya adalah detik, dan biasanya spot ditelevisi atau radio
paling sedikit 15 – 30 dan paling lama sekitar 60 detik.17
II.
Format
Penulisan script menggunakan format atau kode etik yang
secara umum atau luas.
4. Endorser atau model iklan
Endorser berasal dari kata endose yang berarti menguasakan atau
mendukung sedangkan endorser adalah orang yang mendukung.18
Pada Iklan, endorser merupakan penggunaan tokoh yang dapat
digunakan sebagai penyampai pesan iklan kepada khalayak
5. Signature atau slogan
Slogan adalah baris penutup kalimat pada iklan televisi. Hal ini dapat
digunakan sebagai alat untuk menciptakan citra suatu merek atau
16
Nuradi, Wiraksono N, Harimukti K, Felicia U, dan Nani R, Kamus Istilah Periklanan Indonesia.
Jakarta: Matari Advertising PT gr4amediaPustaka Utama, 20912 hal 159
17
John Jefkins, Jon yadin & Ros Ordman “Advertising Frame Works”, England : Financial Times
Prentice Hall, 2010 hal 348
18
Ibid hal 460
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
perusahaan. Slogan iklan dapat ditampilkan dalam bentuk audio,
video atau digabungkan.19
6. Logo
Logo adalah simbol suatu produk atau perusahaan. Logo digunakan
agar khalayak dengan mudah mengetahui dan mengenali produk
tersebut.20
2.5 Teori SOR
Untuk menggambarkan suatu pengaruh terhadap citra merek, dapat dilihat dari
model Stimulus Respons, yaitu model komunikasi dasar SOR yang dimodifikasi
oleh De Fleur dengan menambahkan Organisme untuk membahas komuniksai
terhadap khalayak atau perorangan.
Unsur-unsur Model Stimulus Organisme Respon dalam hal ini adalah :

Message : isi pernyataan yaitu stimulus (S) : Perangsang

Reciever : penerima yaitu organisme (O)
: Badan yang hidup

Efek : pengaruh yaitu respion (R)
: Tanggapan21.
19
Burhan Bungin, Imaji Media Massa Konstruksidan Makna Realitas Sosial Iklan Televisi dalam
Masyarakat Kapitalik. Yogyakarta: Jendela, 2011 hal 163
20
Frank Jefkins, Periklanan Edisi Ketiga, Erlangga: Jakarta, 2012 hal 300
21
A Soeharto, Teori Komunikasi 2, Jakarta: Yayasan Kampus Tercinta IISIP, 2012 hal 26
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
Dapat digambarkan bahwa hubungan antar elemen tersebut sebagai berikut :
S
Gambar 2.5 Model Stimulus Respon
O
R
Putu Laxman Pendit, Model-Model Komunikasi, Uni Primas, Jakarta, 1985
a. S (Stimulus)
Rangsangan, sebuah isi pesan iklan yang ditunjukkan kepada khalayak
b. (Organisme)
Komunikasi, sasaran peneliti mahasiswa/I yang pernah menonton iklan
layanan masyarakat berhentilah merokok versi kehilangan pita suara..
c. R (Respon)
Pesan yang disampaikan model iklan yaitu pasien kanker tenggorokan
dalam iklan layanan masyarakat dapat diterima khalayak sehingga mampu
menimbulkan perubahan sikap dan sadar akan kesehatan lingkungan dan
bahaya asap rokok.
Model SOR dari De Fleur ini menyatakan bahwa komunikasi massa merupakan
proses mengajak, serta mampu dalam mengubah struktur psikologi khalayak,
sehingga mendapatkan respon atau reaksi yang diinginkan.
Jadi apabila disimpulkan yang akan penulis bahas dalam penelitian ini adalah
bahwa proses komunikasi pesan iklan dari departemen kesehatan dalam iklan
layanan masyarakat tentang bahaya merokok pada media televisi, diharapkan
menimbulkan suatu reaksi terhadap rangsangan iklan yang menimpa khalayak
sehingga terjadinya perubahan sikap atau timbulnya tingkat kesadaran akan
kesehatan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
2.6 Iklan Layanan Masyarakat
Iklan Layanan Masyrakat mengangkat isu atau tema sosial yang
berkembang dalam masyarakat. Pada media massa cetak surat kabar, Iklan
Layanan Masyarakat biasanya berukuran besar sehingga menarik perhatian
pembaca. Iklan Layanan Masyarakat berupa himbauan, ajakan,atau informasi
yang bersifat umum ditujukan kepada masyarakat luas. Ketika sebuah organisasi
membuat Iklan Layanan Masyarakat maka mereka dianggap mempunyai
kepedulian yang lebih terhadap tema yang diangkat sehingga akan meningkatkan
citra organisasi tersebut.22
Menurut nuradi definisi iklan layanan masyarakat adalah jenis periklanan
yang dilakukan oleh organisai komersial maupun non komersial (pemerintah)
untuk mencapai tujuan sosial atau sosio ekonomis (terutama untuk meningkatkan
kesejahteraan masyarakat). Sedangkan menurut crompton dan lamb, iklan layann
masyarakat adalah bentuk komunikasi visual yang disumbangkan oleh media
untuk kepentingan masyarakat, yang berarti gratis. Menurut persatuan perusahaan
periklanan indonesia (PPPI), ILM adalah pesan komunikasi pemasaran untuk
kepentingan publik tentang gagasan dan wacana mereka untuk mengubah,
memperbaiki atau meningkatkan sikap atau perilaku mereka. Produksi maupun
penyiaran media ini sebagian atau seluruhnya dikelola dan didanai oleh pelaku
periklanan23.
22
Kasali, rhenald.2013. Manajemen periklanan konsep dan aplikasinya., jakarta : pustaka utama
grafiti
23
www.bitebrands.com
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
Definisi iklan layanan masyarakat adalah Suatu pengumuman atau
pemberitahuan yang bersifat non komersial yang mempromosikan programprogram kegiatan, layanan pemerintah, layanan organisasi non-bisnis dan
pemberitahuan-pemberitahuan lainnya tentang layanan kebutuhan masyarakat di
luar ramalan cuaca dan pemberitahuan yang bersifat komersial.
Menurut Crompton dan Lamb di negara-negara maju, Iklan Layanan
Masyarakat telah dimanfaatkan untuk memperbaiki masalah-masalah yang
menyangkut kebiasaan masyarakat atau perubahan nilai.Suatu upaya untuk
menggerakkan solidaritas masyarakat terhadap masalah yang mereka hadapi yakni
kondisi yang bisa mengancam keserasian dan kehidupan umum24
2.6.1 Elemen Elemen Iklan Layanan Masyarakat
Iklan Layanan Masyarakat merupakan salah satu bentuk pemasaran sosial
yang bertujuan untuk mengubah perilaku masyarakat. Menurut kotler dan roberto
elemen utama pemasarran sosial yaiu :
I.
Cause : sasaran sosial yang dipercayai agen perubahan untuk
dapat memberikan jawaban terhadap suatu permasalahan
sosial.
II.
Change agent : individu,organisasi atau kelompok yang
mencoba mengadakan perubahan sosial dengan cara melkukan
suatu kampanye
24
Ibid. 158
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
III.
Target adopter : individu, kelompok atau keseluruhan
populasi yang dijadikan sasaran perubahan oleh pemasar
sosial.
IV.
Channels : jalur komunikasi dan distribusi yang digunakan
pemasar sosial dalam memasarkan produk sosialnya.
V.
Change strategy : petunjuk dan program yang dipakai oleh
agen perubahan untuk mengubah sikap dan perilaku kelompok
sasaran.
Iklan Layanan Masyarakat dapat dimanfaatkan untuk membantu memperbaiki
perilaku atau kebiasaan masyarakat yang tidak sesuai dengan hukum atau norma
yang berlaku. Pesan sosial yang disampaikan melalui Iklan Layanan Masyarakat
diharapkan dapat meningkatkan kesadaran masyarakat dan mengubah perilaku ke
arah yang baik dan kondisi sosial yang kondusif25
2.6.2 Ciri Ciri Iklan Layanan Masyarakat
Berikut adalah ciri ciri dari iklan layanan masyarakat dijabarkan sebagai berikut :
25

Non komersial,

Tidak bersifat keagamaan,

Non-politik,

Berwawasan nasional,

Diperuntukkan bagi seluruh lapisan masyarakat,

Diajukan oleh organisasi yang telah diakui atau diterima,
www.bitebrands.com
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24

Dapat diiklankan, dan Mempunyai dampak dan kepentingan tinggi,
sehingga patut memperoleh dukungan media lokal maupun nasional.
2.7 perilaku konsumen
Pemasaran pada dasarnya bertujuan memenuhi dan memuaskan kebutuhan
serta keinginan konsumen yang dituju atau target konsumen. Tujuan terpenting
dari setiaap promosi adalah mempengaruhi konsumen untuk membeli, memiliki,
memakai serta memanfaatkan suatu produk yang ditawarkan, namun demikian
tindakan pembelian sebenarnya hanyalah salah satu bagian dari keseluruhan
proses prilaku konsumen.
Pengertian konsumen26 (consumer) menurut Philip Kotler dalam bukunya
Prinsiples Of Marketing adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli
atau memperoleh barang atau jasa untuk dikonsumsi pribadi. Secara sederhana
konsumen diartikan sebagai pengguna barang atau jasa. Sebagai makhluk hidup,
kita pasti mempunyai kebutuhan yang berbeda. Begitu pula perilaku kita untuk
memenuhi kebutuhan yang tentunya berbeda antara konsumen yang satu dengan
konsumen yang lain. Akan tetapi, setiap konsumen pasti akan berusaha untuk
memaksimalkan kepuasannya pada saat mengkonsumsi suatu barang atau jasa.
Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (1996) keputusan pembelian
dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan
psikologi dari pembeli.
26
http://himamika09.blogspot.com/2009/03/konsep-perilaku-konsumen.html
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
Menurut Philip Kotler faktor budaya memberikan pengaruh yang sangat luas
terhadap perilaku konsumen. Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar,
persepsi, keinginan dan perilaku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat
dari keluarga dan lembaga penting lainnya. Keinginan dan perilaku seseorang
tergantung dari sebuah budaya. Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya – subbudaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih
spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat
jenis, yaitu kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras dan area
geografis. Banyak subbudaya membentuk segmen pasar penting dan pemasar
sering kali merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan
kebutuhan konsumen.
Selain faktor budaya, perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh Faktor Sosial.
Beberapa contoh faktor sosial adalah kelompok kecil, keluarga serta peranan dan
status sosial konsumen. Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok
kecil. Definisi kelompok adalah dua orang atau lebih yang berhubungan untuk
mencapai tujuan bersama. Keluarga dapat pempengaruhi perilaku pembelian.
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat.
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh Karakteristik Pribadi seperti umur
dan tahapan daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian
dan konsep diri pembeli. Umur sangat mempengaruhi keputusan seorang
konsumen dalam melakukan pembelian barang atau jasa. Tentunya seorang anak
yang belum bekerja tidak akan melakukan pembelian secara berlebihan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
Sebaliknya, seorang yang sudah bekerja dan mempunyai penghasilan lebih
berpotensi untuk melakukan pembelian yang lebih besar. Selain umur, pekerjaan
juga mempengaruhi pembelian seorang konsumen.
2.7.1 Hakikat Sikap Konsumen
Definisi definisi tentang sikap konsumen telah banyak diberikan oleh para
penulis dengan pendekatan yang berbeda. Menurut seorang ahli psikologi sikap
merupakan kajian psikolog. Dikatakan bahwa sikap adalah pola perasaan,
keyakinan dan kecenderungan perilaku terhadap orang, ide, objek yang tetap
dalam jangka waktu yang lama (lefton,1982) dalam setiap definisi yang dijumpai
penulis setuju akan adanya konsep´sebagai berikut :
Objek
Dalam bersikap, ada objek yang disikapi: issue (masalah, pokok
persoalan), tindakan perilaku, cara kerja, orang atau peristiwa. Dalam wilayah
perilaku konsumen objek bisa berupa merk (brand), iklan, jasa, penyalur dan
sebagainya
Sikap adalah suatu predisposisi yang dipelajari (learned predisposition)
Predisposisi disebut juga kecenderungan umum. Dalam sikap, ada
kecenderungan umum yang dipelajari atau dibentuk dan karena itu sikap memiliki
kualitas motivasional yang dapat mendorong konsumen kepada suatu perilaku
tertentu. Dalam terpan pemasaran, sikap yang relevan terhadap perilaku beli
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
terbentuk dari pengalaman langsung menggunakan produk, dari informasi yang
diperoleh dari orang lain atau media massa.
1. Sikap itu konsisten secara relatif, sikap selalu konsisten dengan
perilaku yang diperlihatkannya.
2. Sikap terjadi dalam suatu situasi, situasi adalah peristiwa atau
keadaan pada saat pengamatan. Situasi ini mempengaruhi
hubungan antara sikap dan perilaku.
3. Sikap itu terarah dan memiliki insensitas tertentu
Dikatakan terarah karena sikap menyebabkan orang mempunyai
pandangan
negativ
atau
positif
terhadap
objek
sikap.seberapa
besar
ketidaaksukaan nya atau kesukaannya terhadap objek sikap dinyatakan oleh
intensitas sikap itu.
2.7.2 Three Component Attitude Model

Komponen Kognitif ialah pengetahuan (cognition) dan persepsi yang
diperoleh melalui kombinasi dari pengalaman langsung dengan objek
sikap (attitude objek) dan informasi terkait yang didapat dari berbagai
sumber. Komponen ini seringkala dikenal sebagai keyakinan atau
kepercayaan (belief) sehingga konsumen yakin bahwa suatu objek sikap
memiliki atribut-atribut tertentu dan bahwa perilaku tertentu menjurus ke
akibat/hasiltertentu. Dalam komponen kognif disini dijabarkan tentang
apakah khalayak yakin akan kebenaran informasi yang di peroleh oleh
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
iklan layanan masyarakat berhentilah merokok dan memahami serta
mendapatkan informasi dari pesan iklan tersebut.

Komponen afektif ialah emosi atau perasaan terhaddap suatu produk atau
merk tertentu. Emosi dan perasaan terutama mempunyai hakikat evaluatif
yakni apakah konsumen suka atau tidak terhadap produk tertentu. Yaitu
perasaan suka akan konsep iklan, bisa seperti model iklan, bentuk scrip
writer audio dan visual dari iklan layanan masyarakat tersebut.

Komponen konatif ialah kecenderungan seseorang untuk melaksanakan
suatu tinadakan dan perilaku dengan cara tertentu terhadap suatu objek
sikap. Konatif dipenelitian ini meliputi tentang pengaruh setelah melihat
tayangan iklan tersebut apakah khalayak berubah pemikiran dengan lebih
memilih tempat untuk merokok agar mempengaruhi lingkungan disekitar,
bahkan berhenti merokok setelah melihat tayangan iklan tersebut)
http://digilib.mercubuana.ac.id/