BAB II TINAJUAN PUSTAKA 2.1 PEMASARAN 2.1.1 Definisi

BAB II
TINAJUAN PUSTAKA
2.1
PEMASARAN
2.1.1 Definisi.
Dengan adanya perkembangan jaman kebutuhan berkembang menjadi
keiginan mengkonsumsi suatu produk.Maka kan terjadi pertukaran dan transaksi
jual beli. Kotler mengatakan “Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses
satu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertahankan
produk atau jasa yang bernilai dengan pihak lainnya”.8
Bisnis dan pasar mempunyai hubungan sistematis dengan komunikasi
pemasaran, di mana pelaku pasar memasang beberapa ide yang luas, desain,
pesan,media,potongan,bentuk-bentuk
dan
warna-warna,
keduanya
untuk
mengkomunikasikan ide-ide untuk merangsang persepsi khusus tentang produk
dan layanan layanan oleh individual masyarakat yang telah di kumpulkan atau di
satukan dalam satu target pasar.
2.2.2 Bauran Pemasaran
Pemasar adalah seorang yang mencari satu atau lebih calon pembeli yang
akan terlibat dalam pertukaran nilai. Menyusun program atau rencana pemasaran
untuk mencapai tujuan yang di inginkan perusahaan adalah tugas pemasar.
8
Philip Kotler Managemen Pemasaran.Edisi Keduabelas. Jilid 1.PT Indeks.2007 Hal 6
6
7
Pemasaran memiliki program yang terdiri dari sejumlah keputusan tentang bauran
alat alat pemasaran yangt di gunakan.
Bauran pemasaran menurut Kotler adalah
” Perangkat alat pemasaran
praktis yang dapat di kendalikan. Product, Price, Place, dan Promotion dapat di
padukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dalam
pasar sasaran”.9
Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang
diperluas dengan penambahan unsur non-traditional marketing mix, yaitu orang
(people), Fasilitas fisik (physical evidence), dan proses (process), sehingga
menjadi 7P. Masing-masing dari tujuh unsur bauran pemasaran tersebut saling
berhubungan dan tergantung satu sama lainnya dan mempunyai suatu bauran yang
optimal sesuai dengan karakteristik segmennya.10
Penambahan unsur bauran pemasaran jasa dilakukan antara lain karena jasa
memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk, yaitu tidak berwujud, tidak
dapat dipisahkan, beraneka ragam dan mudah lenyap. Seperti yang di kemukakan
oleh
Ziethaml
dan
Bitner
bauran
pemasaran
terdiri
dari
7P
product,price,place,promotion,people,physical evidende, dan process.
Unsur-unsur bauran pemasaran jasa (7P) dapat digambarkan sebagai berikut :
9
Kotler.Managemen Pemasaran.Edisi Bahasa Indonesia..Jilid 1.PT Prenhanlindo.1997.Hal 48
10
Ziethaml & Bitner.Service Marketing.New York.2000 Hal 18-21
yaitu
8
Tabel 2.1 Bauran Pemasaran Jasa 7P
PROMOTION
PRODUCT
PLACE
Promotion Blend
PRICE
Physical Good Features
Channel Type
Sales People
Flexibility
Quality Level
Exposure
Number Selection
Price level
Accessories
Intermediaries
Training, Incentives
Terms
Packaging
Outlet Location
Advertising
PHYSICAL EVIDENCE
Differentiation
PEOPLE
Facility Design
Employees
Equipment
Recruiting, Training,
Motivation, Rewards,
Teamwork
Signage
Employes dress
Other Tangible
PROCESS
Flow of Activities
Standardized
Customized
Sumber : Valerie Zeithaml & Mary Jo Bitner (2000:19) Service Marketig
Bauran pemasaran terdiri dari 7 kelompok yaitu 7P : Product(produk),
Price(harga),Place(tempat),Promotion(promosi),People(partisipan),Process(prose
s),Phiysical Evidence(lingkungan fisik).
1. Product( produk yang baik).
Produk meliputi kualitas, keistimewaan, desain,gaya, bentuk,merek,
kemasan, pelayanan, ukuran,jaminan dan pengembalian. Pemasaran
tersebut dapat dibangun dari keunggulan keunggulan produk tersebut.
9
2. Price( Penetapan harga yang menarik ).
Pelanggan membayarkan produk tersebut dengan jumlah tertentu. Ada 3
faktor dalam penentuan harga: kwalitas produk, tingkat persaingan,
kegiatan promosi.
3. Place ( tempat).
Pendistribusian produk bagi konsumen harus tepat sasaran.
4. Promotion ( promosi yang harus menarik ).
Dengan komunikasi yang baik akan menciptakan kesadaran dan
ketertarikan konsumen terhadap produk. Promosi merupakan salah satu
faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran yang bersifat
membujuk sasaran untuk membeli.
5. Orang (People)
Menurut Zeithaml dan Bitner ”Orang adalah semua pelaku yang
memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi
persepsi pembeli”. Elemen-elemen dari orang (people) adalah pegawai
perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa.
Semua sikap dan tindakan karyawan dan penampilan karyawan
mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan
penyampaian jasa (service encounter).
Semua karyawan yang berhubungan dengan konsumen dapat disebut
sebagai tenaga penjual. Dengan kata lain, dalam pengertian yang lebih
luas, pemasaran merupakan pekerjaan semua personel organisasi jasa.
Oleh karena itu penting kiranya semua perilaku karyawan jasa harus
10
diorientasikan kepada konsumen. People dalam jasa ini adalah orangorang yang terlibat langsung dalam menjalankan segala aktivitas
perusahaan, dan merupakan faktor yang memegang peranan penting bagi
semua organisasi. Oleh perusahaan jasa unsur people ini bukan hanya
memegang peranan penting dalam bidang produksi atau operasional saja,
tetapi juga dalam melakukan hubungan kontak langsung dengan
konsumen. Perilaku orang-orang yang terlibat langsung ini sangat
penting dalam mempengaruhi mutu jasa yang ditawarkan dan image
perusahaan yang bersangkutan. Elemen people ini memiliki dua aspek,
yaitu :
1) Service People
Untuk organisasi jasa, service people biasanya memegang jabatan
ganda, yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. Melalui
pelayanan yang baik, cepat, ramah, teliti, dan akurat dapat
menciptakan
kepuasan
dan
kesetiaan
pelanggan
terhadap
perusahaan yang akhirnya akan meningkatkan nama baik
perusahaan.
2) Customer
Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang diantara
para pelanggan. Pelanggan dapat memberikan persepsi kepada
nasabah lain, tentang kualitas jasa yang pernah didapatnya dari
perusahaan. Keberhasilan dari perusahaan jasa berkaitan erat
11
dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen dari sumber
daya manusia.
6. Bukti Fisik (Physical evidence)
Menurut Zeithaml dan Bitner Bukti fisik adalah suatu hal yang secara
nyata turut memengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan
menggunakan produk jasa yang ditawarkan.
Bukti fisik merupakan
lingkungan fisik perusahaan jasa dimana layanan diciptakan dan di mana
penyedia jasa dan pelanggan berinteraksi, ditambah unsur-unsur
berwujud yang ada yang dipakai untuk berkomunikasi atau mendukung
peran jasa. Dalam bisnis jasa, pemasar harus berusaha mengimbangi
dimensi ketidakterwujudannya dengan menyediakan petunjuk-petunjuk
fisik untuk menguatkan positioning dan citra dan mengembangkan
product surround. Bukti fisik menurut Fandy Tjiptono dapat dibagi
menjadi dua jenis, yaitu :11
a. Bukti Fisik Esensial, mewakili keputusan kunci yang dibuat oleh
penyedia jasa mengenai desain dan layout bangunan.
b. Bukti Fisik Peripheral, memiliki nilai bila berdiri sendiri.
Bukti fisik sangat membantu positioning suatu perusahaan jasa dan
memberi dukungan nyata terhadap pengalaman jasa yang diharapkan.
Lovelock mengemukakan bahwa perusahaan melalui tenaga pemasarnya
menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang strategis, yaitu
sebagai berikut :12
11
12
Fandy Tjiptono.Pemasaran Jasa.Yogyakarta.2000 Hal 164-165
Lovelock.Service Marketing.et.al,Prentice-Hall.2002 Hal 248
12
1. An attention-Creating Medium. Perusahaan jasa melakukan
diferensiasi dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik
mungkin untuk menjaring pelanggan dari target pasarnya.
2. As a message-creating medium. Menggunakan simbol atau isyarat
untuk mengkomunikasikan secara intensif kepada audiens
mengenai kekhususan kualitas dari produk jasa
3. An effect-creating medium. Baju seragam yang berwarna, bercorak,
suara dan desain untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk
jasa yang ditawarkan.
7. Proses (Process)
Menurut Zeithaml dan Bitner ”Proses adalah semua prosedur aktual,
mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan
jasa. Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam
menjalankan dan melaksanakan aktivitasnya untuk memenuhi kebutuhan
dan keinginan konsumennya. Untuk perusahaan jasa, kerja sama antara
pemasaran dan operasional sangat penting dalam elemen proses ini,
terutama dalam melayani segala kebutuhan dan keinginan kosumen. Jika
dilihat dari sudut pandang konsumen, maka kualitas jasa dapat dilihat
dari bagaimana jasa menghasilkan fungsinya.
Proses-proses di mana jasa diciptakan dan disampaikan kepada
pelanggan merupakan hal penting dalam bauran pemasaran jasa, karena
para pelanggan akan seringkali mempersepsikan sistem penyampaian
jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Dengan demikian, keputusan
13
mengenai manajemen operasi sangat penting untuk menunjang
keberhasilan pemasaran jasa.
8. Aktivitas
Seluruh elemen diatas aktivitas dapat juga di tambahkan dalam elemen
strategi karena akvitas merupakan kegiatan yang menentukan dalam
strategi. Aktivitas adalah proses, proses melibatkan prosedur-prosedur,
tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme-mekanisme, aktivitas-aktivitas
dan rutinitas-rutinitas dengan apa produk (barang atau jasa) disalurkan ke
pelanggan. Identifikasi manajemen proses sebagai aktivitas terpisah
adalah prasyarat bagi perbaikan jasa. Pentingnya elemen proses ini
khususnya dalam bisnis jasa disebabkan oleh persediaan jasa yang tidak
dapat disimpan. Pada dasarnya pemasaran merupakan proses yang
mencakup siapa konsumen yang di tuju, apa yang konsumen inginkan,
bagaimana mengembangkan produk dan jasanya.
2.2
KOMUNIKASI PEMASARAN
2.2.1 Definisi.
Komunikasi
merupakan
medium
penting
bagi
pembentukan
atau
pegembangan pribadi dan untuk ketahanan sosial dengan adanya komunikasi kita
akan tumbuh dan belajar juga dapat menentukan pribadi kita dan orang lain, kita
bergaul, bergaul dan lain sebagainya. Berdasarkan pengertian komunikasi
pemasaran menurut beberapa pakar diatas dapat di pahami bahwa inti dari
komunikasi pemasaran kepada konsumen maupun khalayak yang di tujukan
dengan media tertentu melalui bauran pemasaran 7P ( product, price,place,
14
promotion,people,process,phiysical evidence)) perusahaan yang di gunakan dalam
menarik perhatian konsumen, sehingga konsumen tertarik dan mau mencoba
produk, barang atau jasa yang sedang di tawarkan. Menurut Shimp” Komunikasi
pemasaran mempunyai arti sangat luas yang mempunyai sangat luas yang
mewakili semua elemen dalam bauran pemasaran ( product, price,place,
promotion,people,process,phiysical evidence)
pertukaran
yang menjadi fasilitator dalam
informasi untuk memberi suatu arti kepada konsumen”13.
Suatu
komunikasi pemasaran dapat di katakan berhasil apabila pesan yang di sampaika
dapat di perbahrui dan di terima khalayak sehingga menimbulkan efek feedback.
Dalam hal ini terdapat unsur bujukan (persuasi) agar khalayak sasaran dapat
menerima produk yang di tawarkan.
2.2.2 Aktivitas Komunikasi Pemasaran
Di era jaman sekarang kegiatan komunikasi pemasaran perlu di lakukan
oleh sebuah perusahaan. Berbagai kegiatan untuk mengintegrasikan seluruh
instrumen promosi yang di miliki perusahaan untuk meningkatkan penjualan.
Komunikasi pemasaran terpadu/integrated marketing communication (IMC) yang
didlamnya mencakup upaya koordinasi dari berbagai elemen promosi dalam
kegiatan pemasarannya.
Kegiatan komunikasi pemasaran ini mencakup14:
1. Memasang iklan (beriklan) di media massa(media advertising)
2. Pemasaran langsung(direct marketing).
3. Promosi penjualan(sales promosi).
13
Shimp.Marketing mix.Gramedia pustka utama.Jakarta.1986 Hal 4.
Marissan.Komunikasi Pemasaran Terpadu.Kencana prenada media group.Jakarta.2010 Hal 7.
14
15
4. Penjualan personal (personal selling)
5. Pemasaran Interaktif
6. Hubungan masyarakat (public relation)
2.2.3 Strategi Komunikasi Pemasaran.
Komunikasi Pemasaran Menurut Stanton yang di kutip oleh Djaslim dan
Yevis Marti Oesman
menyatakan bahwa Komunikasi Pemasaran adalah
“kombinasi dari penjualan tata muka, periklanan, promosi penjualan, publisitas
dan hubungan masyarakat yang membantu pencapaian tujuan perusahaan”.15
Tjipto menyatakan bahwa Dalam konteks bisnis strategi mengambarkan arah
bisnis yang mengikuti lingkungan yang di pilih dan merupakan pedoman untuk
mengalokasikan sumber daya dan usaha suatu organisasi .16
Inti dari strategi komunikasi pemasaran adalah bagaimana bertahan hidup
dalam dunia kompetitif,bagaimana membuat persepsi yang baik dalam benak
konsumen, mengenali kekuatan dan kelemahan pesaing menjadi berbeda, menjadi
specialisasi, kepemimpinan yang memberi arah dan memahami realita pasar
dengan menjadi yang pertama dan yang lebih baik.
Sebuah perencanaan kegiatan harus dapat di susun dan di jabarkan dengan
stategi yang tepat. Analisa yang di butuhkan untuk membantu menyusun
perencanaan marketing komunikasi adalah :17
1. Analisa pasar.
15
16
17
Stanton.Kutipan Djaslim&Yevis Marti Oesman.Komunikasi Pemasaran.Jakarta.1997 Hal 19
FandyTjipto.Strategi pemasaran.Edisi Andi.Jogyakarta. 1997 Hal 3
David W Cravens.Pemasaran Strategi.Edisi4 Jilid 1.Erlangga.1996
16
Analisa ini mencakup beberapa karasteristik dan kebutuhan pasar, strategi
pasar juga saluran distribusi. Analisis pasar ini di perlukan untuk
mempermudah perencanaan dan strategi pemasaran dan semua tim
komunikasi pemasaran perlu melakukan analisa pasar yang meliputi
pemilihan area, analisa produk, analisa segmentasi dan positioning. Peluang
pasar ( market oppurtunities) adalah di mana wilayah terdapat
kecenderungan permintaan yang positif. Jadi dapat di gambarkan bahwa
peluang pasar ini dapat tercipta jika di pasar ada tiga hal :
a. Permintaan
b. Kebutuhan dan peluang yang belum terpuaskan.
c. Persaingan yang efektif
Usaha menyatukan dan mengaitkan upaya pemasaran produk untuk bertemu
dan kebutuhan dan kecenderungan permintaan serta segmentasi pasar yang
berbeda.
2.Analisa Pesaing
Membuat peta persaingan yang lengkap sangat di perlukan oleh perusahaan
dalam mengetahui jumlah dan jenis pesaing serta kekuatan dan kelemahan
yang di miliki oleh pesaing. Pembuatan peta persaingan unru menganalisa
pesaing betul-betul di butuhkan langkah yang tepat agar analisa pesaing
tepat sasaran. Langkah pertama adalah identifikasi semua pesaing yang ada
untuk
mengetahui
kondisi
pesaing
mempermudah untuk langkah berikutnya:
yang
ada.
Dengan
demikian
17
Pesaing produk di bagi menjadi 2 bagian menurut Kennedy &
Soemanagara menyatakan ( 2008:64 ) dimana untuk mangalisis pesaing
adalah :18
a. Pesaing Langsung ( direct kompetitor).
Yaitu pesaing yang memiliki hubugan langsung dengan produk kita,
dimana produknya beraneka ragam yang di sajikan untuk memenuhi
kebutuhan tertentu.
b. Pesaing Tidak Langsung (indirect kompetitor).
Yaitu perusahaan yang memiliki produk yang berbeda dengan produk
kita, tetapi keberadaan produk ini bersifat substitutiv (produk
pengganti), yang disajikan untuk memenuhi kebutuhan yang sama.
Kemampuan dalam mempromosikan produk pasar terlihat dari analisa
pesaing ini. Dengan melihat pesaingan yang ada, dapat di putuskan strategi
marketing komunikasi yang akan disusun dan di rencanakan.
3. Menetapkan pangsa pasar.
Setelah melakukan analisa pasar dan pesaing, selanjutnya memilih satu atau
lebih pasar sasaran. Langkah ini akan menjadi fokus dari hasil , tujuan dan
pencapaian yang sangat di harapkan perusahaan dalam pasar.Perbedaan
strategi promosi dengan perusahaan lain dimana di tentukan oleh pasar apa
yang di gunakan,pencapain yang di harapkan dan kemampuan modal.
Langkah langkah dasar dalam proses pangsa pasar adalah :
1. Identifikasi pasar tentang kebutuhan yang belum terpenuhi.
18
Kennedy&Soemanagara.Strategi Communication.Alfabeta.Jakarta.2008 Hal 64
18
2. Segmentasi pasar.
3. Menyeleksi pasar sasaran.
4. Memposisikan perusahaan melalui strategi pemasaran.
Dari paparan diatas terlihat saat menyusun perencanaan marketing
komunikasi ada beberapa hal yang harus di perhatikan, sedangkan tentang
komunikator pemasaran Philip Kotler mengatakan bahwa seorang komunikator
pemasaran harus memperthatikan ha-hal sebgai berikut 19:
a. Mengindentifikasi target audience
Target audience secara kritis akan mempengaruhi keputusan akhir
komunikator pada pesan yang disampaikan.
b. Menentukan tujuan komunikasi
Seorang komunikator dapat memberikan respon kognitif, afektif,
behaviour dari targetnya.
c. Mendesain pesan
Komunikator harus mengembangkan pesan yang efektif serta dapat
menarik perhatian serta dapat membangkitkan hasrat dan tindakan.
d. Memiliki saluran komunikasi.
Media dan non media massa yang terdiri dari : koran, majalah, tabloit,
media elektronik.
e. Menetapkan total anggaran.
Komunikator harus mengetahui berapa anggaran belanja untuk promosi
agar dapat di lakukan secara efektif.
19
Philip Kotler.Manajemen Pemasaran. AN Asian Perspective4,Pren Hall,Fifth Edition.1994 Hal 25
19
f. Memutuskan promosi apa yang di pilih.
Komunikator harus mengetahui strategi promosi apa yang harus di pilih
yang efektif.
Inti dari komunikasi pemasaran adalah suatu usaha untuk menyampaikan
pesan kepada publik terutama konsumen sasaran menhenai keberadaan produk di
pasar.20
2.3. WORD OF MOUTH MARKETING.
2.3.1 Pengertian word of mouth marketing
Promosi
merupakan
salah
satu
faktor
penentu
suatu
program
pemasaran.Betapapun berkwalitas suatu produk atau jasa, bila konsumen belum
mendengarnya dan tidak yakin akan produk tersebut konsumen tidak akan
membelinya.
Ali Hasan mengatakan bahwa”Word of mouth marketing adalah suatu
bentuk pemasaran di mana konsumen memegang kendali dan berpartisipasi
sebagai pemasar untuk mempengaruhi dan mempercepat pesan pemasaran dan
merupakan bentuk tertua dari periklanan, di-mana orang-orang yang memberikan
informasi dan membuat rekomendasi jujur kepada orang lain tentang merek,
produk(barang/jasa) dan layanan”.21 Dalam word of mouth, konsumenlah yang
memutuskan tentang sesuatu yang sangat berharga untuk di bicarakan. Word of
mouth
marketing
sendiri
menjadi
media
yang
paling
mengkomunikasikan produk/jasa kepada 2 atau lebih konsumen.
20
21
Ibid 267
Ali Hasan.Word of mouth marketing.Yogyakarta.Medpress.2010 Hal 13
kuat
dalam
20
2.3.2 Filosofi Word Of Mouth Marketing.
Word of mouth marketing adalah upaya memberikan alasan agar orang
berbicara tentang merk, produk maupun jasa dan membuat berlangsungnya
pembicaraan itu lebih mudah.22 Struktur dialaog dan percakapan yang baik
bersumber dari advokasi merek aktual dan orang-orang(rekomender) bersedia
pergi dari suatu tempat ke tempat yang lainnya untuk berbagi pendapat,
pengalaman, atau antusiasme mereka tentang suatu produk. Alasan yang begitu
kuat dalam word of mouth marketing adalah percakapan timbal balik yang tidak
dapat di temukan dengan ratusan pesan lain dalm folder konvensional perusahaan.
Filosofi dasar word of mouth marketing ini adalah: 23
1. Keberlanjutan suara pelanggan, bukan suara perusahaan/owner/marketer.
2. Alami,asli, proses jujur bukan buatan dan juga di manipulasi.
3. Konsumen mencari sumber informasi bukan perusahaan/owner/marketer.
4. Konsumen berbicara tentang produk, layanan atau merk dan mereka telah
memiliki pengalaman.
2.3.3 Tujuan word of mouth marketing.
Word of mouth marketing ini bertujuan untuk mengenalkan, memberitahu
dan memperbincangkan kepada khalayak tentang suatu produk atau jasa dengan
penjelasan yang mudah sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Ada
3 alasan atau motivasi orang mau membicarakan produk atau jasa anda :24
1. They like you and your stuff, yaitu mereka berbicara karena perusahaan
melakukan atau menjual sesuatu yang mereka inginkan untuk di
22
Sumardy.Marlin Silviana,and Melina Melone.The Power Of Word Of Mouth Marketing 2011
Ali Hasan.Marketing dari mulut ke mulut.Yogyakarta.Media Pressindo.2010 Hal 29
24
Emanuel Rosen.The Anatomy Of Buzz.op cit Hal 13
23
21
bicarakan dan mereka menyukai anda atau produk anda. Mereka merasa
senang dan bangga dapat merekomendasikan produk atau jasa yang telah
kita berikan kepada konsumen tersebut.
2. Taking makes them feel good, mereka merasa senang dan bangga dapat
merekomendasikan produk/jasa yang telah perusahaan berikan kepada
konsumen tersebut.
3.They feel conected to the group, setelah merekomendasikannya merasa
menjadi satu bagian dari keluarga besar pemakai.
2.3.4 Strategi Word Of Mouth Marketing
Marketing sebagai strategi bisnis merupakan tindakan penyesuaian
perusahaan terhadap realitas bisnis yang berorentasi pasar agar terjadi pertukaran
antara
produsen
dengan
konsumen.
Merangsang
konsumen
agar
mau
mengeluarkan uang yang di miliki utuk membeli dan menggunakan produk.
Ada beberapa strategi yang di gunakan dalam menciptakan WOM yang baik dan
benar diantaranya adalah :25
1. Strategi menciptakan word of mouth posistif.
Ini adalah kunci untuk membuat pelanggan merekomendasikan kepada
teman atau koleganya.
2. Strategi first moving word of mouth marketing.
Diakui iklan dari mulut ke mulut memiliki pengaruh luar biasa, karena itu
pada awal memasuki pangsa pasar harus ada strategi word of mouth (
WOMM) dengan cara : Gunakan orang yang berpengaruh positif misal
25
Ali Hasan.Word of mouth marketing.Yogyakarta.Medpress.2010 Hal 246-255
22
pejabat dan artis, undang jurnalis untuk meliput dan semaikan teknik
penularan.
3. Strategi merangsang word of mouth.
Word of mouth marketing merupakan jenis pemasaran yang di sukai oleh
perusahaan, karena pelanggan membicarakan brand kepada keluarga dan
kerabatnya.Untuk merangsang word of mouth marketing ini diantaranya
adalah mendalami prilaku konsumen,bantu membuat tulisan,memupuk rasa
memiliki,membuat bahan publikasi, memberi kejutan, memberi reward,
selesaikan keluhan dengan baik,puaskan semua pertanyaan.
Di dalam strategi WOM diatas tidak menimbulkan kesan atau merasa bahwa
konsumen sedang di pengaruhi dalam mempertahakan sebuah produk dan sebuah
brand.Selama pemeliharaan citra merek,kualitas produk dan kualitas layanan
terjamin, dan jangka panjang strategi ini dapat meraih keuntungan kompetitif
karena konsumen tidak pernah berpikir bahwa strategi ini memiliki kesan
komersil, sejumlah strategi yang dapat digunakan dalam mempertahankan brand
dalam WOMM adalah: 26
1. Brand Pusher.
Yaitu dengan cara merekrut aktor atau artis baru untuk menjangkau calon
pelanggan secara pribadi dalam kehidupan sehari hari dengan memasukkan
pesan komersial secara implisit. Mereka yang di pilih yang harus memiliki
kepribadian yang pandai merangkul orang dan menarik.
26
Ali Hasan.Word of mouth marketing.Yogyakarta.Medpress.2010 Hal 259-260
23
Tujuan dari brand pusher adalah untuk menampilakn suatu prilaku yang
baik dan menampilkan keunggulan suatu merk atau produk tanpa di ketahui
orang lain.
2. Celebrity Marketing.
Teknik ini di lakukan dengan merekrut seorang selebritis untuk memasarkan
produk. Popularitas akan di harapkan membantu mempengaruhi calon
konsumen agar mau membeli produk yang di pasarkan.
Word of mouth marketing dengan menggunakan konsumen di samping
mencari konsumen yang sangat bahagia tapi juga kejujuran (mutlak sifatnya)
karena keinginan membeli di bangun secara alami dari pengalaman mereka
dengan keluarga,teman, atau rekan kerja.
Ada 4 hal yang agar orang membicarakan produk atau jasa dalam word of mouth
marketing 27:
1. Be interesting, menciptakan produk atau jasa yang menarik yang
mempunyai
perbedaan,terkadang
walaupun
perusahaan
perusahaan
menciptakan produk sejenis meraka akan mempunyai karasteristik yang
tersendiri atau berbeda agar menarik di bicarakan seperti packagingnya dari
produk atau jasa tersebut.
2. Make people happy, buat produk yang mengagumkan,ciptakan pelayanan
prima,perbaiki masalah yang terjadi, dan pastikan suatu pekerjaan yang
perusahaan lakukan membuat mereka bertenaga,bergairah dan menggemari
untuk berbicara kepada teman mereka. Meraka akan membantu untuk
27
Andi sernovitz.Word of Mouth Marketing.Chicago.2006 Hal 9
24
perusahaan , mensupport bisnis perusahaan kita dan dia akan mengajak
teman atau orang-orang terdekat untuk menikmati atau mencoba produk
atau jasa yang di tawarkan.Word of mouth akan mudah terjadi apabila
perusahaan mendapatkan konsumen tersebut merasa senang.
3. Earn trust and respect, perusahaan harus mendapatkan harus
mendapatkan kepercayaan dan rasa terhormat dari pelanggan. Tanpa adanya
kepercayaan,orang enggan merekomendasikan produk atau jasa yang
perusahaan berikan karena itu akan merusak harga dirinya. Komitmen
terhadap informasi yang di berikan ,dan buat mereka juga yakin untuk
membicarkan tentang produk atau jasa yang telah kita berikan untuk semua
orang yang kita kenal.
4. Make it easy, perusahaan harus buat itu mudah buat orang lain untuk
membicarakan produk yang di tawarkan, yaitu temukan cara agar mereka
menyampaikan prihal mengenai produk atau jasa tersebut dengan singkat
seperti pesan singkat agar semua orang mudah mengingatnya.
Word of mouth marketing merupakan jenis pemasaran yang paling di sukai
oleh perusahaan, pelanggan membicarakan brand kepada keluarga dan
kerabatnya sementara perusahaan tidak perlu mengeluarkan anggaran iklan
dengan biaya besar maka strategi WOM marketing in sangat tepat untuk
merangsang daya minat konsumen untuk mengetahui dan melakukan
keputusan pembelian.
2.3.5 Prinsip dan karakteristik word of mouth marketing.
25
Marketing yang berbasis orang banyak ini bukan hanya sekedar
mendorong antusias pasar saja tetapi juga membuat pelanggan memiliki
pesan untuk orang lain dalam sebuath mata rantai jaringan sosial jangka
panjang. Di bawah ini Prinsip dan karakteristik kerja organik (terjadi secara
alami)dan amplified (diperkuat) word of mouth marketing yang dapat
memfasilitasi marketer dalam menggerakkan WOM marketing.
26
Tabel 2.1 Prinsip dan karakteristik kerja WOM
Organik word of mouth
Amplified word of mouth
Kampanye
Advokasi karena pelanggan bahagia
dengan
produk,
yang
di
rancang
untuk
mendorong
mempunyai
keinginan
atau mempercepat WOM pada komunitas
dan antusiasme alami dan berbagi
baru caranya :
dukungan caranya :
Fokus pada kepuasan
1
1 Menciptakan komunitas
pelanggan
2
Meningkatkan kualitas
produk dan kegunaan
Mengembangkan alat yang
2 memungkinkan orang untuk berbagi
pendapat
Memotivasi pendukung dan
Tanggapi dengan baik
3
3
evange - daftar untuk secara aktif
kekawatiran dan kritik
mempromosikan produk
pelanggan
Memberikan informasi pendukung
yang mereka dapat berbagi.
Menggunakan iklan atau publisitas
di tandatangani untuk menciptakan
4 Membuka dialog dan
4 buzz atau mulai percakapan
mendengarkan orang-orang
Mengidentifikasi dan menjangkau
influential individu dan masyarakat
5
Earning loyalitas pelanggan
5
Meneliti dan melacak percakapan
online
Sumber : Di kutip dari Ali Hasan, Marketing dari mulut ke mulut Hal 264.
27
Hanya orang jujur yang mampu melakukan word of mouth marketing ,
tetapi janji pemasaran tidak jujur tidak didukung oleh realita mereka akan
memberitahu keburukan perusahaan. Pemasaran dari mulut ke mulut adalah
hakim yang betul-betul adil dan karenanya dapat menyampaikan produk yang
memberikan kepuasan sejati.
Jenis-jenis word of mouth di lihat dari sifatnya menurut Ali Hasan dalam
bukunya word of mouth marketing adalah :28
1. Positif WOM : sangat berguna bagi perusahaan dan memiliki dampak
serta efek pada pengambilan keputusan pembelian.
2.Negatif
WOM
:
Bersifat
membahayakan
keberhasilan
perusahaan.Dikatakan bahaya karena konsumen yang tidak puas akan
menyebarkan ketidakpuasannya kepada orang lain.
Berbagai cara dan jalan dilakukan agar strategi word of mouth marketing
berjalan dengan baik, dan berdampak positif oleh sebab itu di gunakan langkahlangkah sebagai berikut :
1. Mendorong Komunikasi.
- Mengembangkan alat-alat untuk membuat menceritakan teman.
- Bekerja dengan jaringan sosial.
- Menyediakan alat yang memudahkan
28
Ali Hasan.Word of mouth marketing.Yogyakarta.Medpress.2010 Hal 265-266
28
2. Meneliti dan mendengarkan.
- Melibatkan mereka secara terbuka,jujur tanpa filter pembicaraan.
- Mendengarkan dan menanggapi pendapat pelanggan secara online atau
offline, apakah positif,negatif dan netral.
3. Memberikan orang sesuatu untuk di bicarakan
-Informasi yang dapat di bagi dan di teruskan.
4. Menghubungkan orang.
-Menciptakan kelompok pengguna dan penggemar klub tertentu.
5. Transparasi percakapan.
-Mendorong dua arah percakapan with interested partie dengan pihak yang
berkepentingan.
6. Komunitas.
- Menemukan orang-orang yang cenderung kembali spond pesan.
- Mengindentifikasi orang yang mampu mempengaruhi target pelanggan.
7.Umpan Balik Pelanggan.
- Pelacakan online dan offline percakapan oleh para pendukung, pengecam,
dan netral.
- Mendengarkan dan menanggapi positif dan negatif percakapan.
29
Word of mouth marketing merupakan bagian dari strategi promosi yang
menarik dalam kegiatan pemasaran yang menggunakan “ orang ke orang “ yang
puas untuk meningkatkan kesadaran produk dan meningkatkan tingkat penjualan.