pengaruh promosi dan ekuitas merek terhadap - E

PENGARUH PROMOSI DAN EKUITAS MEREK TERHADAP LOYALITAS
KONSUMEN CIPAGANTI
Iin Soraya 1 , Elpa Hermawan 2
Jl. Kayu Jati 5 No. 2, Pemuda, Rawamangun, Jakarta Timur
ABSTRAK
Suatu merek dapat menjadi simbol dari suatu perusahaan dan berfungsi sebagai pembeda
dengan produk pesaing lainnya. Dengan merek harapan konsumen akan suatu janji produk dapat
terwujud, sehingga tercipta ikatan emosional antara konsumen dan perusahaan melalui merek. Ikatan
emosional antara konsumen dan perusahaan melalui merek akan menimbulkan tahap loyalitas
konsumen akan produk, sehingga tercipta kesetiaan merek atau loyalitas terhadap barang maupun jasa
tertentu. Sehingga perusahaan mendapatkan pelanggang setia dan keuntungan.
Indonesia sedang mengalami persaingan keras dalam bidang travel, dimana menawarkan jasa
transportasi kepada konsumen. Salah satu produk jasa adalah Cipaganti. Menyadari pentingnya suatu
loyalitas konsumen bagi perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan, maka Cipaganti terus-menerus
melakukan promosi dan memperkuat ekuitas merek. Terwujud atau tidaknya loyalitas konsumen
tergantung kepada promosi dan nilai produk atau brand ekuitas produk atau jasa di benak konsumen.
Melalui promosi produsen dapat menyatakan keberadaan merek suatu produk dan membujuk para
konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa, karena dengan promosi menimbulkan minat
konsumen terhadap suatu produk.
Ekuitas suatu merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk atau jasa, biasanya
dicerminkan dalam cara konsumen berfikir, merasa dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar
dan peluang yang dimiliki perusahaan. Ekuitas mereke berbasis konsumen didefinisikan sebagai efek
pembeda merek yang dimiliki oleh respon konsumen tentang komunikasi pemasaran/ promosi yang
dilakukan suatu merek. Sehingga seorang konsumen dikatakan loyal apabila mempunyai komitmen
yang kuat untuk menggunakan atau membeli lagi secara rutin sebuah produk atau jasa. Promosi dan
ekuitas merek mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap suatu produk atau layanan jasa.
Kata Kunci : Promosi, Ekuitas Merek, Periklanan
ABSTRACT
A brand can be a symbol of a company and serves as a differentiator with other competing
products. With a brand consumer expectations will be realized the promise of products, so as to create
an emotional bond between the consumer and the company by brand. Emotional bond between
consumers and companies through brand loyalty phase will cause consumers to the product, so as to
create brand loyalty or loyalty to certain goods or services. So the company gets the customers loyal
and profits.
Indonesia is experiencing tough competition in the travel field, which offers transportation
services to consumers. One product is Cipaganti services. Recognizing the importance of customer
loyalty for the company to achieve its goals, then Cipaganti constantly doing promotion and
strengthen brand equity. Realized or not depends on the promotion of consumer loyalty and brand
equity value of the product or the product or service in the minds of consumers. Through the
promotion of brand manufacturers to declare the existence of a product and persuade consumers to
buy a product or service, because the promotion raises consumer interest to a product.
Brand equity is the added value given to a product or service, usually reflected in how
consumers think, feel and act toward the brand, price , market share and opportunities of the
company. Equity nominally defined as the effect of consumer-based brand differentiator dimiliki oleh
consumer response about the marketing communications / promotion undertaken a brand. So that a
loyal customer is said to have a strong commitment when to use or buy another routine a product or
service. Promotion and brand equity affect customer loyalty to a product or services.
Keywords: Promotion, Brand Equity, Advertising
I.
Pendahuluan
Perkembangan dunia semakin pesat
dewasa ini dapat dilihat disegala bidang, baik
teknologi, ekonomi, sosial dan politik. Hal ini
memberikan dampak perubahan pada dunia
usaha dan bisnis. Perkembangan usaha ini
dapat memberikan tantangan pada usaha besar,
maupun usaha kecil dalam untuk memperluas
produk dan memasarkan produknya. Pesatnya
usaha di Indonesia semakin membuat industri
bermunculan untuk memenuhi apa yang
dibutuhkan oleh masyarakat. Industri ini
dituntut untuk memperluas pasar produk dan
di sisi lain keadaan ini memunculkan
persaingan ketat antar produk sejenis, dengan
menciptakan suatu merek dagang yang baik.
Suatu merek dapat menjadi simbol dari
suatu perusahaan dan selain itu berfungsi
sebagai yang membedakan dengan produk
pesaing lainnya.
Dengan merek harapan
konsumen akan suatu janji produk dapat
terwujud, sehingga dapat tercipta ikatan
emosional antara konsumen dan perusahaan
melalui merek. Ikatan emosional konsumen
terhadap merek terwujud dari penggunaan
produk secara terus-menerus sehingga sampai
kepada pembelian dan pemakaian yang terusmenerus, akan produk tersebut. Penggunaan
merek pada konsumen diharapkan pada
tahap loyalitas konsumen akan produk,
sehingga perusahaan mendapatkan pelanggan
setia dan mendapatkan keuntungan.
Secara umum kesetiaan merek atau
loyalitas dapat diartikan sebagai kesetiaan
seseorang atas suatu produk, baik barang
maupun jasa tertentu. loyalitas konsumen
dapat terwujud dari konsumen mengetahui
produk, nilai dari suatu produk, mutu suatu
produk, citra dari suatu produk, hubungan
yang kuat dari konsumen ke produk dengan
cara memberikan promosi dan kepuasan
konsumen terhadap suatu produk.
Industri di Indonesia yang sedang
mengalami persaingan keras adalah dalam
bidang Travel, yang menawarkan jasa
transportasi kepada konsumen. Beberapa
produk jasa di indonesia yang bermunculan di
Indonesia salah satunya adalah Cipaganti.
Cipaganti adalah perusahaan sektor riil dengan
mengelola produk jasa transportasi yang
dibutuhkan konsumen.
Menyadari pentingnya suatu loyalitas
konsumen bagi perusahaan untuk mencapai
tujuan perusahaan, maka Cipaganti terusmenerus melakukan promosi dan memperkuat
ekuitas merek. Terwujud atau tidaknya
loyalitas konsumen tergantung kepada
promosi dan nilai produk atau brand ekuitas
produk atau jasa dibenak konsumen.
Dari uraian di atas maka penulis
menetapkan judul penelitian, adalah:
“Pengaruh Promosi dan Ekuitas Merek
Terhadap Loyalitas Konsumen Cipaganti”
II.
Perumusan Masalah
Dari uraian yang telah dikemukakan,
maka perumuskan masalah, disusun sebagai
berikut:
1. Apakah terdapat pengaruh promosi
terhadap loyalitas konsumen?
2. Apakah terdapat pengaruh brand ekuitas
(nilai
merek)
terhadap
loyalitas
konsumen?
3. Apakah terdapat pengaruh promosi dan
brand ekuitas secara bersama-sama
terhadap loyalitas konsumen?
III. Kajian Literatur
1. Teori Loyalitas Konsumen
Loyalitas konsumen sangat penting bagi
perusahaan baik produk maupun jasa untuk
meningkatkan
keuntungan
bagi
suatu
perusahaan, karena apabila konsumen tidak
loyal terhadap produk dari perusahaan
tersebut, maka besar kemungkinan konsumen
akan berpaling ke produk lain, dan untuk itu
perlu mempertahankan loyalitas konsumen.
Griffin (2003), memberikan pengertian
loyalitas : When a customer is loyal, he or she
exhibits purchase behavior defined as nonrandom purchase expressed over time by some
decision-making unit. Menurut Griffin dalam
Diah Dharmayanti (2006) berpendapat bahwa
pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang
sangat puas dengan produk atau jasa tertentu
sehingga mempunyai antusiasme untuk
memperkenalkannya kepada siapapun yang
dikenal.
Menurut Gremler dan Brown dalam Ali
Hasan (2008) bahwa loyalitas pelanggan
adalah pelanggan yang tidak hanya membeli
ulang suatu barang dan jasa, tetapi juga
mempunyai komitmen dan sikap positif
terhadap perusahaan jasa, misalnya dengan
merekomendasikan orang lain untuk membeli.
Definisi lain menurut Hasan (2008) tentang
loyalitas adalah:
a. Sebagai konsep generik, loyalitas merek
menujukkan kecenderungan konsumen
untuk membeli sebuah merek tertentu
dengan tingkat konsistensi tinggi.
b. Sebagai konsep perilaku, pembelian ulang
kerap kali dihubungkan denga loyalitas
merek (brand loyality). Perbedaannya,
bila loyalitas merek mencemirkan
komitmen psikologis terhadap merek
tertentu, maka perilaku pembelian ulang
menyangkut pembelian merek yang sama
secara berulang kali.
c. Pembelian ulang merupakan hasil
dominasi (1) berhasil membuat produknya
menjadi satu-satunya alternati yang
tersedia, (2) terus-menerus melakukan
promosi untuk memikat dan membujuk
pelanggan membeli kembali merek yang
sama.
Berdasarkan pendapat di atas, penulis
memberikan sintesis loyalitas konsumen
sebagai suatu komitmen untuk berlangganan
suatu produk, atau jasa dengan konsisten,
sehingga dapat menyebabkan konsumen
melakukan pengulangan pembelian merek, ini
disebabkan karena produk mutu dan promosi
yang dilakukan terus
menerus oleh
perusahaan. Dan indikator dari loyalitas
pelanggan menurut Kotler & Keller (2006)
adalah Repeat Purchase (kesetiaan terhadap
pembelian produk); Retention (Ketahanan
terhadap pengaruh yang negatif mengenai
perusahaan); Referalls (mereferensikan secara
total esistensi perusahaan).
Berdasarkan penjelasan di atas, maka
pengukuran terhadap variabel loyalitas
konsumen dalam penelitian ini, menggunakan
tiga (3) indikator, yaitu konsumen yang
memiliki ikatan emosional dengan merek
Cipaganti, konsumen yang melakukan
pemakaian kembali jasa Cipaganti secara rutin
dan konsumen yang mempromosikan merek
Cipaganti kepada orang lain.
2. Teori Promosi
a) Pengertian Pemasaran dan Promosi
Pemasaran merupakan ujung tombak
kegiatan bisnis yang dilakukan oleh organisasi
atau perusahaan, khususnya perusahaan yang
memiliki tujuan untuk memperoleh laba,
memperbesar
volume
penjualan,
menginginkan pertumbuhan, memiliki pangsa
pasar yang terus meningkat dan memuaskan,
sekaligus menciptakan pelanggan loyal.
Menurut Surachman (2008) pemasaran
adalah suatu proses kegiatan mulai dari
penciptaan produk dan atau jasa, menawarkan
dan menyerahkan kepada konsumen dan atau
pihak lain. Kotler dan Amatrong (2001)
menerangkan definisi pemasaran tersebut
dengan beberapa istilah yang penting yaitu
“kebutuhan, keinginan dan permintaan;
produk, dan jasa; nilai, kepuasan dan kualitas;
pertukaran transaksi, dan relasional; dan
pasar”.
Dari penjelasan di atas, dapat dibuat
sintesis pemasaran sebagai proses interaksi
yang berusaha menciptakan hubungan
pertukaran. Kegiatan pemasaran bukan hanya
menjual suatu produk, tetapi lebih kepada
pemenuhan
kebutuhan
dan
kepuasan
konsumen yang sekaligus menciptakan
loyalitas konsumen. Orang yang melakukan
kegiatan pemasaran disebut dengan pemasar.
Pemasar harus mampu melakukan aktivitas
pemasaran yang tepat untuk mencapai jumlah
penjualan sesuai dengan anggaran yang
dikeluarkan untuk pemasaran. Perusahaan juga
harus memutuskan pembagian anggaran
pemasaran pada berbagai kiat dalam bauran
pemasaran.
Baruan pemasaran merupakan sekelompok
kiat pemasaran yang dipergunakan perusahaan
untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam
pasar sasaran. Menurut Kotler (2001)
mengklasifikasikan alat bauran pemasaran
dalam 4 (empat) unsur yang sering disebut 4P,
yaitu:
a. Produk
(product),
meliputi
keanekaragaman produk, kualitas, desain,
bentuk,
merek,
kemasan,
ukuran,
pelayanan, jaminan dan pengembalian.
b. Harga (price), meliputi daftar harga, rabat,
potongan, syarat kredit dan jangka waktu
pembayaran.
c. Tempat (place), meliputi saluran, ruang
lingkup, penyortiran, lokasi, persediaan
dan pengangkutan.
d. Promosi (promotion), meliputi promosi
penjualan,
iklan,
usaha
penjualan,
hubungan masyarakat dan pemasaran
langsung.
Dalam
memasarkan
produk,
suatu
perusahaan memerlukan alat komunikasi yang
dapat memberikan informasi mengenai
produknya kepada pasar sasaran. Alat yang
digunakan dalam menyampaikan informasi
tersebut
adalah
promosi.
Komunikasi
pemasaran atau promosi merupakan kegiatan
yang
dilakukan
perusahaan
untuk
mengkomunikasikan dan mempromosikan
produk-produk ke pasar sasaran.
Melalui
promosi
produsen
dapat
menyatakan keberadaan merek produk
tersebut dan membujuk para konsumen untuk
membeli suatu produk, karena promosi yang
dilakukan secara tepat dapat menimbulkan
minat beli seseorang konsumen terhadap suatu
produk. Menurut Kotler (2006) juga
menjelaskan
bahwa
aktivitas
promosi
merupakan
usaha
pemasaran
yang
memberikan berbagai upaya intensif jangka
pendek untuk mendorong keinginan mencoba
atau membeli suatu produk atau jasa. Seluruh
kegiatan
promosi
bertujuan
untuk
mempengaruhi perilaku pembelian, tetapi
tujuan
promosi
yang
utama
adalah
memberitahukan,
membujuk
dan
mengingatkan.
Menurut Grewal dan Levy (2008), promosi
merupakan komunikasi yang dilakukan oleh
pemasar untuk menginformasikan, membujuk
dan mengingatkan pembeli potensial akan
produk, atau jasa untuk mempengaruhi opini
pembeli dan memperoleh respon dari pembeli.
Menurut Rangkuti (2009), promosi merupakan
salah satu cara yang dibutuhkan perusahaan
dalam meningkatkan volume penjualan.
Dari pendapat di atas, dapat disintesis
bahwa promosi adalah kegiatan yang
dilakukan perusahaan untuk memberitahukan,
membujuk dan mengingatkan tentang barang,
atau jasa kepada calon pembeli, sehingga
dapat mencapai tujuan perusahaan.
Menurut Jerome dan Andrew dalam
Darmono (2001), kegiatan promosi sedikitnya
mempunyai 4 tujuan yaitu:
a. Menarik perhatian
b. Menciptakan kesan
c. Membangkitkan minat
d. Memperoleh tanggapan
Dari pendapat di atas, dapat disintesiskan
bahwa tujuan dari kegiatan promosi yaitu
menarik perhatian, sehingga menciptakan
kesan
dari
konsumen
dan
dapat
membangkitkan minat sehingga dapat
memperoleh tanggapan dari konsumen.
b) Dimensi Promosi
Menurut Nickels and McHugh (2008),
bauran promosi merupakan kombinasi dari
alat-alat promosi yang digunakan oleh
perusahaan. Bauran promosi terdiri dari:
a. Periklanan (Advertising)
b. Penjualan Personal (Personal Selling)
c. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
d. Hubungan Masyarakat (Public Relations)
e. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Menurut Keegan dan McDonal (2005)
dimensi bauran promosi terdiri dari iklan
(Advertising), penjualan personal (personal
selling) dan promosi penjualan (sales
promotion).
Menurut Surachman (2008), unsur-unsur
bauran promosi adalah:
1. Periklanan (Advertising) adalah semua
bentuk penyajian nonpersonal, promosi
ide-ide, promosi barang atau jasa yang
dilakukan oleh pihak lain yang diminta
oleh
perusahaan
dalam
membantu
mengkomunikasikan produk dan atau jasa
untuk mencapai tujuan tertentu, seperti
media elektronik maupun nonelektronik.
2. Promosi penjualan (sales promotion)
adalah variasi insentif jangka pendek untuk
merangsang pembelian dan penjualan suatu
barang atau jasa pada suatu event dan
waktu-waktu tertentu.
3. Hubungan masyarakat (public relations
and publicity) adalah suatu usaha dari
rancangan program guna memperbaiki,
mempertahankan atau melindungi, dan
membangun citra perusahaan dan citra
produknya.
4. Penjualan personal (personal selling)
adalah penyajian lisan dalam suatu
pembicaraan dengan satu atau beberapa
calon pembeli potensialuntuk melakukan
penjualan atau pembelian.
Dari pendapat di atas, dapat disintesiskan
dimensi atau alat untuk mengkomukasikan
suatu produk dengan cara iklan, peronal
selling dan sales promotion sehingga
konsumen memiliki keinginan untuk mencoba
dan membeli produk perusahaan.
Dari uraian berkaitan dengan penelitian ini,
maka untuk mengukur variabel promosi
peneliti dispesifikasikan indikatornya dengan
menggunakan periklanan yang dilakukan oleh
Cipaganti dan promosi penjualan yang
dilakukan Cipaganti terhadap loyalitas
konsumen Cipaganti.
Menurut Keegan dan McDonal (2005),
iklan dapat didefinisikan sebagai semua
komunikasi nonpersonal dalam media yang
dapat diukur dan harus dibayar. Termaksud
dalam media disini adalah televisi, radio,
media cetak, media luar ruang, media telepon
dan bioskop. Promosi penjualan adalah suatu
kegiatan khusus yang didefinisikan sebagai
pembuatan tawaran khas pada konsumen
terdefinisi dalam suatu batasan waktu tertentu.
Menurut Brannan (2007), iklan dapat di
definisikan sebagai sebuah pengiriman pesan
melalui suatu media yang dibayar sendiri oleh
pemasang iklan. Promosi penjualan adalah
sebuah teknik yang memiliki potensi yang
sangat
signifikan
untuk
memperbaiki
penjualan jangka pendek dan efektifitas pun
dapat diukur. (Brannan, 2007),
Menurut Keegan dan McDonal (2005),
Sasaran komunikasi periklanan adalah:
1. Pendidikan
dan
informasi,
yaitu
menciptakan
kesadaran,
member
informasi, membangkitkan pertanyaan
(rasa ingin tau).
2. Membangun merek dan citra, yaitu
menetapkan nama perusahaan dalam basis
data pembelian.
3. Mempengaruhi sikap, yaitu mempermudah
tugas penjualan, memecahkan tekanan
pemberitaan, mengatasi prasangka dan
mempengaruhi pengguna akhir.
4. Loyalitas dan pengingat, yaitu mengurangi
biaya penjualan dan mencapai sasaran
penjualan
Menurut Brannan (2007), Efektivitas
kegiatan promosi penjualan dalam kaitannya
dengan pembangunan merek hingga saat ini
masih menjadi bahan perdebatan. Di satu sisi
berpendapat, sifat promosi yang cenderung
menipu justru menurunkan nilai merek. Di sisi
lain mengatakan, pemilihan teknik promosi
secara tepat dapat membangun kembali nilai
merek.
Promosi dapat memberikan pengaruh yang
tinggi jika dipublikasikan secara efektif,
dengan alasan tersebut dapat meningkatkan
citra merek, eksistensi merek dipasar dan
diharapkan
dapat
terbentuk
loyalitas
konsumen.
3. Teori Brand Ekuitas
a) Pengertian Merek
Melihat fenomena persaingan produk
yang terjadi dengan segala macam keunggulan
dan perbedaanya, maka yang membedakan
produk satu dengan lainnya adalah segi merek
(brand). Merek dapat dipakai sebagai alat
untuk menciptakan pandangan tertentu dari
konsumen melalui kegiatan promosi.
Menurut Khotler dan Keller dalam
Surachman (2008) brand as “a name, term,
symbol, or design, or combination of them,
intended to identify the goods or services of
one seller or group of seller and differentiate
them from those competitors” A brand is thus
a product or services that adds dimensions
that differentiate it an some way from other
products, or services designed to satisfy the
same need. Artinya Merek sebagai “sebuah
nama, istilah, simbol, atau desain, atau
kombinasinya,
dimaksudkan
untuk
mengidentifikasi
barang-barang
atau
pelayanan dari seorang penjual, atau kelompok
penjual dan untuk membedakannya dari
pesaing-pesaing tersebut” merek adalah
produk-produk, atau jasa yang menambah
dimensi
yang
membedakannya
dalam
beberapa cara dari produk, atau jasa lain yang
di desain untuk memuaskan kebutuhan yang
sama.
Menurut Surachman (2008) pengertian
merek terbagi menjadi 6 tingkatan, yaitu:
a. Merek sebagai atribut merek yang
mengingatkan
pada
atribut-atribut
tertentu.
b. Merek sebagai manfaat, yaitu suatu
merek lebih dari serangkaian atribut, dan
pelanggan tidak membeli atribut tetapi
membeli manfaat.
c. Merek sebagai nilai, yaitu merek
menyatakan sesuatu tentang nilai produk,
nilai produsen, atau pemegang merek dan
nilai pelanggan.
d. Merek sebagai budaya, yaitu berperan
mewakili budaya tertentu.
e. Merek sebagai kepribadian, yaitu merek
mencerminkan kepribadian tertentu.
f.
Merek
sebagai
pemakai,
yaitu
menunjukan jenis konsumen yang
membeli dan menggunakan produk
tersebut.
pemasarannya yang berupa pendapatan/laba,
volume penjualan, pangsa pasar, kepuasan dan
kesetiaan konsumen.
c)
Dari
penjelasan
di
atas,
dapat
disintesiskan bahwa merek adalah pengenal
dengan ciri tertentu dan membedakan produk
satu dengan yang lainnya dalam proses
pemasaran. Selain itu, merek memiliki nilai
produk dan nilai suatu perusahaan yang sesuai
dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan.
b) Merek dan Pemasaran
Merek salah satu faktor penting dalam
kegiatan
pemasaran
karena
kegiatan
memperkenalkan dan menawarkan suatu
produk dan jasa tidak lepas dari merek yang
dapat diandalkan. Merek juga harus sesuai
dengan
komponen-komponen
proses
pemasaran yang lain, termaksuk alat-alat
bauran pemasaran produk yang telah dikenal.
Merek juga harus sesuai dengan alat bauran
pemasaran lain, seperti harga, distribusi,
pelayanan dan promosi.
Dalam rangka membangun hubungan
dengan
pelanggan
yang
kuat
dan
memaksimalkan
penjualan,
perusahaan
dituntut
untuk
menggunakan
program
pemasaran yang diharapkan dapat bekerja bagi
perusahaan. Untuk itu, membangun kinerja
merek yang kuat merupakan suatu hal krusial,
karena
membangun merek membutuhkan
beberapa
hal
yang bersifat
stategik
implementasinya dalam mengkomunikasikan
informasi dari merek tersebut. Program
pemasaran yang tepat dapat menunjang unsur
merek yang kuat dan diharapkan dapat
menghasilkan suatu kesadaran dan suatu
asosiasi merek yang kuat.
Kesadaran dan asosiasi merek merupakan
kriteria penilaian kinerja merek. Penggunaan
unsur merek dan program pemasaran harus
saling mendukung, karena dalam membangun
merek juga memerlukan program pemasaran.
Setiap program-program pemasaran harus
disesuaikan dengan elemen merek yang
dipilih. Program pemasaran yang dimaksud
disini ialah alat-alat bauran pemasaran
(marketing mix) yang terdiri dari product,
price, promotion, and place, termaksuk
people.
(Surachman,
2008)
Program
pemasaran sebagai salah satu aktivitas yang
membantu perusahaan untuk mencapai target
Pengertian dan Peran Brand Ekuitas
Menurut Susanto dan Wijarnoko (2004),
ekuitas merek adalah seperangkat aset dan
liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu
merek, nama dan simbol, yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu
barang atau jasa kepada perusahaan atau
pelanggan. Kotler dan Armstrong (2004)
menyatakan, “Brand equity is the positive
differential effect that knowing the brand name
has on customer response to the product or
service”. Artinya ekuitas merek adalah efek
diferensiasi yang positif yang dapat diketahui
dari respon konsumen terhadap barang atau
jasa.
Menurut Surachman (2008), brand equity
is the total accumulated value or worth of
brand the tangible and intangible asset that
the brand contributes to its corporate parent,
both financially and interest of selling
leverage. Artinya ekuitas merek adalah total
keseluruhan nilai dan manfaat dari sebuah
merek yang nyata maupun tidak yang
memberikan kontribusi untuk perusahaan
induk, keduanya keuangan dan perhatian
memberikan pengaruh.
Kotler dan Keller (2006) menjelaskan
bahwa, ekuitas merek adalah nilai tambah
yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini
biasanya dicerminkan dalam cara konsumen
berfikir, merasa, dan bertindak terhadap
merek, harga, pangsa pasar dan peluang yang
dimiliki perusahaan, yaitu:
Pertama, ekuitas muncul dari perbedaanperbedaan tanggapan konsumen. Jika tidak ada
perbedaan yang terjadi, maka produk bernama
merek
itu
pada
hakikatnya
dapat
diklasifikasikan sebagai komoditas dan produk
versi generik. Dengan demikian, persaingan
didasarkan pada harga.
Kedua, perbedaan tanggapan ini merupakan
hasil dari pengalaman konsumen terhadap
merek. Pengenalan merek mencakup semua
pemikiran, perasaan, citra, pengalaman,
keyakinan, dan lain-lain yang dapat
diasosiasikan dengan merek.
Dari uraian di atas, dapat dibuat sintesis
bahwa ekuitas merek atau brand ekuitas
adalah nilai positif, atau negatif yang diberikan
konsumen mengenai produk, yang merupakan
pengalaman konsumen berinteraksi dengan
produk.
Menurut Kotler dan Keller (2006),
penciptaan ekuitas yang bermakna mencakup
pencapaian puncak piramid merek dan hanya
akan terjadi jika blok bangunan tepat
dibangun.
a. Penonjolan merek berhubungan seberapa
sering dan mudahnya merek ditampilkan
dalam berbagai situasi pembelian.
b. Kinerja merek berhubungan dengan
bagaimana produk, atau jasa memenuhi
kebutuhan fungsional pelanggan.
c. Citra merek berhadapan dengan property
ekstrinsik dari produk dan jasa, termaksuk
cara merek itu memenuhi kebutuhan
sosial, atau psikologis pelanggan.
d. Penampilan merek berfokus pada evaluasi
dan opini pribadi pelanggan sendiri.
e. Perasaan merek adalah tanggapan dan
reaksi emosional pelanggan menyangkut
merek.
f. Resonansi merek merujuk pada sifat
hubungan yang dimiliki pelanggan
terhadap merek dan bagaimana pelanggan
merasa bahwa mereka “sejalan” dengan
merek.
Menurut Aaker dalam Kotler (2006),
terdapat 5 kategori asset merek yaitu: (1)
kesetiaan merek, (2) kesadaran merek, (3)
mutu yang dirasakan, (4) asosiasi merek, dan
(5) asset kepemilikan lainnya, seperti pola,
merek dagang, dan hubungan saluran. Menurut
Aaker (1997), ekuitas terdiri atas 4 dimensi
yaitu loyalitas merek (brand loyality), kesan
mutu merek (brand perceived quality),
asosiasi merek (brand associations) dan
kesadaran merek (brand awareness).
Sedangkan
menurut
Susanto
dan
Wijanarko (2004) yang mengadaptasi teori
Aaker, brand equity dapat dikelompokkan ke
dalam lima (5) kategori, yaitu:
a. Brand awareness
Beberapa pengertian brand awareness
adalah: Brand
awareness
adalah
kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa
suatu merek merupakan bagian dari kategori
merek tertentu.
Ada empat (4) tingkatan brand
awareness yaitu:
1) Unaware of brand (tidak menyadari
merek), merupakan tingkat yang paling
rendah dalam piramida kesadaran merek,
dimana konsumen tidak menyadari akan
adanya suatu merek.
2) Brand recognition (pengenalan merek),
merupakan
tingkat
minimal
dari
kesadaran merek. Hal ini penting pada
saat seorang pembeli memilih suatu
merek pada saat melakukan pembelian.
3) Brand recall (pengingatan kembali
terhadap merek), merupakan pengingatan
kembali terhadap merek didasarkan pada
permintaan seseorang untuk menyebutkan
merek tertentu dalam suatu kelas produk.
Hal ini diistilahkan dengan pengingatan
kembali tanpa bantuan, karena berbeda
dari tugas pengenalan, maka responden
tidak perlu dibantu untuk memunculkan
merek tersebut.
4) Top of mind (puncak pikiran). Apabila
seseorang ditanya secara langsung tanpa
diberi bantuan pengingatan dan orang
tersebut dapat menyebutkan satu nama
merek, maka merek yang paling banyak
disebutkan pertama kali merupakan
puncak pikiran. Dengan kata lain, merek
tersebut merupakan merek utama dari
berbagai merek yang ada di dalam benak
konsumen.
Ada empat (4) indikator yang dapat
digunakan untuk mengetahui seberapa jauh
konsumen aware terhadap sebuah brand,
yaitu:
1) Recall adalah seberapa jauh konsumen
dapat mengingat ketika ditanya merek apa
saja yang diingat.
2) Recognition adalah seberapa jauh
konsumen dapat mengenali merek
tersebut termasuk dalam kategori tertentu.
3) Purchase adalah seberapa jauh konsumen
akan memasukkan suatu merek ke dalam
alternatif pilihan ketika akan membeli
produk/layanan.
4) Consumption adalah seberapa jauh
konsumen masih mengingat suatu merek
ketika
sedang
menggunakan
produk/layanan pesaing.
b. Perceived quality merupakan sebagai persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan mutu, atau
keunggulan suatu produk, atau jasa berkenaan
dengan maksud yang diharapkan.
c. Brand association adalah sesuatu yang
berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah
produk. Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun
juga memiliki suatu tingkat kekuatan.
Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat
apabila dilandasi pada banyak pengalaman,
atau
penampakan
untuk
mengkomunikasikannya.
d. Brand loyalty merupakan ukuran kesetiaan
seorang pelanggan pada sebuah merek.
Loyalitas memiliki tingkatan sebagaimana
dapat dijelaskan berikut ini:
1) Tingkat loyalitas yang paling dasar
adalah pembeli tidak loyal atau sama
sekali tidak tertarik pada merek-merek
apapun yang ditawarkan. Dengan
demikian, merek memainkan peran kecil
dalam keputusan pembelian. Pada
umumnya, jenis konsumen seperti ini
suka berpindah-pindah merek atau
disebut tipe konsumen switcher, atau
price
buyer
(konsumen
lebih
memperhatikan
harga
di
dalam
melakukan pembelian).
2) Tingkat kedua adalah para pembeli
merasa puas dengan produk yang
digunakan,
atau
minimal
tidak
mengalami kekecewaan. Pada dasarnya,
tidak terdapat dimensi ketidakpuasan
yang cukup memadai untuk mendorong
suatu perubahan, terutama apabila
pergantian ke merek lain memerlukan
suatu tambahan biaya. Para pembeli tipe
ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan
(habitual buyer).
3) Tingkat ketiga berisi orang-orang yang
puas, namun memikul biaya peralihan
(switching cost), baik dalam waktu, uang,
atau resiko sehubungan dengan upaya
untuk melakukan pergantian ke merek
lain. Kelompok ini biasanya disebut
dengan konsumen loyal yang merasakan
adanya suatu pengorbanan, apabila
melakukan penggantian ke merek lain.
Para pembeli tipe ini disebut satisfied
buyer.
4) Tingkat keempat adalah konsumen
benar-benar menyukai merek tersebut.
Pilihan konsumen terhadap suatu merek
dilandasi pada suatu asosiasi, seperti
simbol, rangkaian pengalaman dalam
menggunakannya, atau kesan mutu yang
tinggi. Para pembeli pada tingkat ini
disebut sahabat merek, karena terdapat
perasaan emosional dalam menyukai
merek.
5)
Tingkat teratas adalah para pelanggan
yang setia. Para pelanggan mempunyai
suatu kebanggaan dalam menemukan,
atau menjadi pengguna suatu merek.
Merek tersebut sangat penting bagi
pelanggan, baik dari segi fungsinya,
maupun sebagai ekspresi mengenai siapa
pelanggan
sebenarnya
(commited
buyers).
6) Other proprietary brand assets adalah
hal-hal lain yang tidak termasuk dalam 5
kategori di atas tetapi turut membangun
brand equity.
Dari uraian di atas, maka pengukuran
atas variabel ekuitas merek (brand ekuitas
adalah Brand awareness (mengenali suatu
merek) merek Cipaganti, Brand perceived
quality (kesan mutu merek) merek Cipaganti
dan Brand association (asosiasi merek) merek
Cipaganti.
IV. Metodologi Penelitian
1. Kerangka Pemikiran
Promosi merupakan suatu komunikasi
pemasaran yang juga merupakan kegiatan
yang
dilakukan
perusahaan
untuk
mengkomunikasikan dan mempromosikan
produk-produk ke pasar sasaran. Kegiatan ini
dilakukan karena memiliki tujuan dan sasaran
agar konsumen dapat mengetahui suatu
produk, dapat menciptakan kesadaran,
menciptakan citra perusahaan, mempengaruhi
khalayak hingga sampai menciptakan loyalitas
konsumen.
Ekuitas merek memiliki posisi yang
penting dalam tercapainya tujuan perusahaan.
Bagi perusahaan yang ingin cepat bertahan
dan
melangkah
lebih
maju
untuk
memenangkan persaingan, sangatlah perlu
mengetahui kondisi ekuitas merek produk.
Ekuitas
merek
yang
kuat
mampu
mengembangkan keberadaan suatu merek
dalam persaingan jangka waktu yang panjang.
Konsep ekuitas merek dapat terjadi ketika
seseorang konsumen memiliki tingkatan yang
tinggi terhadap kesadaran dan pengenalan
terhadap suatu merek dan berpegang pada
kekuatan kegemaran dan keunikan asosiasiasosiasi merek dalam ingatan.
Konsumen yang menunjukan sikap
positifnya terhadap suatu merek, mempunyai
komitmen pada merek tertentu dan berniat
untuk terus membelinya menunjukan kepuasan
dan kesetiaan terhadap merek tersebut. Dari
kepuasan dan kesetiaan konsumen terhadap
merek akan terbentuk loyalitas konsumen
terlihat dari nilai merek dan keseringan prodak
tersebut melakukan promosi.
Berikut merupakan skematis, pengaruh
promosi dan ekuitas merek terhadap loyalitas
konsumen:
n=
235
3.35
n=
70.14
Berkaitan dengan penelitian ini, sampel
ditarik dari konsumen pengguna jasa
transportasi yaitu, 70 orang responden.
4.
a.
Gambar 1 Kerangka Berfikir
2. Hipotesis
Hipotesis penelitian sebagai jawaban
sementara dari pertanyaan penelitian dapat
dirumuskan berdasarkan kerangka teori di
atas, yaitu:
a. Terdapat pengaruh positif Promosi
terhadap Loyalitas Konsumen Cipaganti.
b. Terdapat pengaruh positif Ekuitas Merek
terhadap Loyalitas Konsumen Cipaganti.
c. Terdapat pengaruh positif promosi dan
Brand Ekuitas secara bersama-sama
dengan Loyalitas Konsumen Cipaganti.
3. Populasi dan Sampel
a. Populasi
Populasi penelitian ini adalah para
pengguna jasa transportasi Cipaganti yang
terdapat dalam satu (1) minggu.
b. Sampel
Berkaitan dengan penelitian ini, sampel
ditarik dari konsumen pengguna jasa
transportasi Cipaganti 10% dari jumlah
populasi.
Dimana : n = jumlah sampel
N = jumlah populasi
e = asumsi tariff kesalahan (10%)
Populasi (N) sebanyak 235 orang, dengan
tarif kesalahan (e) sebesar 10% maka besarnya
sampel (n)
n=
235
1+235(0.10)2
Instrumen Penelitian
Variabel Promosi (X1)
1) Definisi Konseptual
Promosi adalah kegiatan yang
dilakukan perusahaan dalam rangka
memberitahukan, membujuk dan
mengingatkan tentang barang, atau
jasa dengan cara iklan, personal
selling, sales promotion, sehingga
konsumen memiliki keinginan untuk
mencoba dan membeli produk
perusahaan.
2) Definisi Operasional
Berdasarkan variabel Promosi terdiri
dari :
a. Iklan (Advertising).
b. Promosi
Penjualan
(Sales
Promotin).
c. Penjualan personal (personal
selling)
3) Dimensi, Indikator, dan Nomor Butir
Kuesioner
Tabel 2.1 Tabulasi Pertanyaan Kuesioner
Variabel Promosi (X1)
No
Dimensi
1
Iklan
2
Promosi
Penjualan
3
Personal
selling
Indikator
1. Tingkat frekuensi
konsumen melihat
iklan
2. Tingkat daya tarik
media yang
digunakan
3. Pengaruh iklan
terhadap pembelian
kembali
1. Pendapat mengenai
diskon yang
diberikan
2. Kesukaan terhadap
promosi penjualan
yang diberikan
3. Pengaruh diskon
terhadap pembelian
1. Frekuensi melakukan
komunikasi langsung
secara tatap muka
2. Kejelasan informasi
yang dibutuhkan oleh
konsumen
Sumber: Nickels and McHugh (2008)
Nomor
Butir
kuetioner
5 (No. 1 s/d
5)
5 (No. 6 s/d
10)
5 (No. 11 s/d
15)
Skala
Likert
1-5
b.
Variabel ekuitas merek (X2)
1) Definisi Konseptual
Ekuitas merek, atau brand ekuitas
adalah nilai positif atau negatif yang
diberikan
konsumen
mengenai
produk, yang merupakan hasil
pengalaman konsumen berinteraksi
dengan produk.
2) Definisi Operasional
Berdasarkan variabel ekuitas merek
maka devinisi operasionalnya adalah
sebagai berikut:
a. Kesadaran Merek.
b. Kesan kualitas Merek.
c. Asosiasi Merek.
3) Dimensi, Indikator, dan Nomor Butir
Kuesioner
Tabel 3.2 Tabulasi Pertanyaan Kuesioner
Variabel Ekuitas Merek (X2)
No
1
Dimensi
Kesadaran
merek
Indikator
1.
2.
3.
2
Kesan
kualitas
merek
1.
2.
3.
3
Asosiasi
merek
1.
2.
Tingkat
pengetahuan
produk
Alternatif pilihan
utama dari merek
Promosinya
banyak dan
menarik
Kualitas produk
yang ditawarkan
Jenis-jenis produk
yang ditawarkan
Pelayanan yang
memuaskan yang
diberikan
Rasa bangga
Rasa nyaman
Nomor
Butir
kuetioner
5 (No. 1 s/d
5)
Skala
Likert
1-5
5 (No. 6 s/d
10)
5 (No. 11
s/d 15)
Sumber: Surachman (2008)
c.
Variabel Loyalitas Konsumen (Y)
1. Definisi Konseptual
Loyalitas konsumen adalah suatu
komitmen untuk berlangganan suatu
produk atau jasa dengan konsisten,
sehingga
dapat
menyebabkan
konsumen melakukan pengulangan
pembelian merek, ini disebabkan
karena produk yang berkualitas dan
promosi yang dilakukan terus
menerus oleh perusahaan.
2. Definisi Operasional
Faktor yang mempengaruhi loyalitas
konsumen terdiri dari:
a) Repeat Purchase (kesetiaan
terhadap pembelian produk);
b) Retention (Ketahanan terhadap
pengaruh yang negatif mengenai
perusahaan);
c)
Referrals (mereferensikan secara
total esistensi perusahaan).
3. Dimensi, Indikator dan Nomor bukti
kuistioner
Tabel 3.3 Tabulasi Pertanyaan Kuesioner
Variabel Loyalitas Konsumen (Y)
No
Dimensi
1
Repeat
Purchase
(kesetiaan
terhadap
pembelian
produk)
2
Retention
(Ketahanan
terhadap
pengaruh yang
negatif
mengenai
perusahaan)
3
Referalls
(mereferensikan
secara total
esistensi
perusahaan)
Indikator
1. Membeli ulang
produk karena
pelayanan yang baik
2. Melakukan
pembelian ulang
produk karena
promosi yang baik
1. Mempunyai
kedekatan emosional
dengan produk
2. Tidak berpaling
keproduk lain
walaupun terdapat
tawaran pesaing dari
promosi dan
pelayanan yang baik
1. Memberitahukan
produk kepada orang
lain
2. Merekomendasikan
kepada orang lain
Nomor
Butir
kuetioner
Butir 1
dan 2
Butir
3
dan 4
Skala
Likert
1-5
Butir 5
dan 6
Butir 7, 8
dan 9
Butir 10,
11, dan
12
Butir 13
dan 14
Sumber: Kotler & Keller (2006)
5. Uji Coba Instrumen
a. Uji Validitas
Untuk
mengukur
tingkat
validitas
instrumen angket penelitian, digunakan teknik
korelasi Product Moment dari Pearson, yaitu
menggunakan korelasi sekor butir dengan
sekor total. Analisis dilakukan terhadap semua
instrumen secara manual dengan dibantu
SPSS, dimana batas angka kritis adalah 0,05.
Kriteria pengujian dengan membandingkan
antara rhitung dengan rtabel. Jika rhitung > rtabel,
maka instrumen dianggap valid. Sebaliknya
jika rhitung < rtabel, maka dianggap tidak valid
(drop), sehingga instrumen tidak dapat
digunakan dalam penelitian.
b. Uji Reliabilitas
Koefisien
reliabilitas
instrumen
dimaksudkan untuk melihat konsistensi
jawaban butir-butir pernyataan yang diberikan
oleh responden, dengan metode belah dua
(split half) dengan mengkorelasikan total skor
ganjil lawan genap. Selanjutnya dihitung
reliablitasnya
dengan
rumus
“Alpha
Cronbach’. Apabila  hitung > rtabel dan  hitung
bernilai positif, maka instrumen penelitian
dapat disebut reliabel. Penghitungan dilakukan
secara manual dengan software SPSS. Jika
Hasil koefisien reliabilitas instrumen kepuasan
kerja adalah sebesar lebih dari 0,6 dapat
dikatakan instrumen reliabel (konsisten).
c. Uji Coba Instrumen
Uji coba instrumen di uji coba kepada 10
responden dengan 15 butir dengan r tabel =
Nilai kritis menurut tabel (N-2) = 8, D.f = 0,05
adalah 0,632 pertanyaan setiap variabelnya,
hasil uji coba instrumen sebagai berikut :
1) Variabel Y (Loyalitas Konsumen)
terdapat 1 butir pernyataan (nomor 3)
yang tidak valid dan tidak reliabel karena
r hitung adalah 0,34 lebih kecil dari pada
ttabel, sehingga terdapat 14 butir
pertanyaan yang dapat digunakan.
2) Variabel X1 (Promosi) terdapat 2 butir
pernyataan (nomor 10 dan 15) yang tidak
valid dan tidak reliabel karena rhitung untuk
butir pertanyaan nomor 10 yaitu 0,58 dan
nomor 15 yaitu 0,44 masih lebih kecil dari
ttabel, sehingga terdapat 13 butir
pertanyaan yang dapat digunakan.
3) Variabel X2 (Ekuitas Merek) terdapat 2
butir pernyataan (nomor 6 dan 15) yang
tidak valid dan tidak reliabel karena rhitung
untuk butir pertanyaan nomor 6 yaitu
0,31 dan nomor 15 yaitu 0,06 masih lebih
kecil dari ttabel, sehingga terdapat 13 butir
pertanyaan yang dapat digunakan.
d. Uji Hipotesis
1) Analisis Regresi Linaer Sederhana
Menurut Sujianto (2009) regresi linaer
sederhana bertujuan mempelajari hubungan
antara dua variabel. Dua variabel itu
dipisahkan menjadi variabel bebas (X) dan
variabel terikat (Y).
Model persamaan regresi linaer sederhana
adalah:
Ŷ = 0 + 1X1
Ŷ = 0 + 2X2
Keterangan :
Ŷ = loyalitas konsumen
0 = konstanta
1 = koefisien regresi faktor promosi
2 = koefisien regresi faktor ekuitas merek
X1 = promosi
X2 = ekuitas merek
2) Analisis Regresi Liniear Berganda
Sejalan dengan tujuan penelitian ini
untuk mengetahui pengaruh promosi dan
ekuitas merek terhadap loyalitas konsumen
Cipaganti, maka penelitian ini menggunakan
teknik analisis regresi linaer berganda.
Persamaan regresi linear berganda
mengandung makna bahwa dalam suatu
persamaan regresi terdapat satu variabel
dependen dan lebih dari satu variabel
independen (Algifari, 2000). Menurut Sujianto
(2009), model regresi linier berganda dapat
disebut sebagai model yang baik, jika
memenuhi asumsi normalitas data dan
terbebas dari asumsi-asumsi klasik yaitu
multikolinearitas,
autokorelasi
dan
heteroskedastisitas. Berdasarkan pendapat ini,
uji normalitas data bukan satu-satunya cara
untuk menyimpulkan bahwa model regresi
linier berganda adalah baik.tetapi harus
didukung oleh pengujian statistika lainnya
yaitu multikolinearitas, autokorelasi dan
heteroskedastisitas.
Model persamaan regresi linear
berganda adalah
Y = 0 + 1X1 + 2X2 + e
c.
Uji F (Uji Serempak)
Pengujian
ini
dilakukan
untuk
mengetahui seberapa besar pengaruh semua
variabel independen secara bersama-sama
terhadap variabel dependen. Hipotesis diuji
dengan Fhitung yang terdapat pada SPSS versi
16, yang memiliki kriteria sebagai berikut :
1) Jika Fhitung > Ftabel maka Ho ditolak dan Ha
diteriman, berarti secara bersama-sama
variabel bebas memiliki pengaruh
signifikan secara simultan terhadap
variabel terikat.
(Ha : promosi dan ekuitas merek
berpengaruh secara simultan
terhadap
loyalitas konsumen Cipaganti)
2) Sebaliknya jika Fhitung < Ftabel maka Ho
diterima dan Ha ditolak, secara bersamasama variabel tidak memiliki pengaruh
signifikan secara simultan terhadap
variabel terikat.
(Ho : promosi dan ekuitas merek tidak
berpengaruh secara simultan terhadap
loyalitas konsumen Cipaganti)
d. Koefisien Determinasi (Uji R2)
Koefisien determinasi adalah untuk mengukur
proporsi dari total variabel terikat yang
dijelaskan oleh variabel bebas dalam regresi.
Angka R Square atau koefisien determinasi
untuk regresi linier berganda sebaiknya
menggunakan R Square yang sudah
disesuaikan atau tertulis Adjusted R Square,
karena sesuai dengan variabel independen
yang digunakan. (Nugroho dalam sujianto,
2009).
V. Hasil dan Pembahasan
4.1. Demografi Responden
Cipaganti merupakan perusahaan yang
bergerak di sektor riil dengan mengelola
beberapa produk dan jasa seperti Shuttle
(layanan angkut penumpang), Travel, Car
Rent, Tours dan Airlines Ticketing, kurir dan
kargo, Taxi, Heavy equipment, Property dan
BPR syariah. Berkaitan dengan penelitian ini
yang jasa yang diteliti yaitu Cipaganti Shuttle.
Cipaganti Shuttle adalah sebuah layanan
angkutan penumpang yang dari terminal/pool
Cipaganti kota asal ke terminal/pool Cipaganti
kota tujuan sesuai trayek/jurusan yang
dilayani. Pelayanan ini tersedia di setiap
cabang cipaganti. Berkaitan dengan penelitian
ini penyebaran kuesioner dilakukan di
Cipaganti Cabang BTC Bandung Trade Center
LGF Blok B Jl. DR. Djunjunan No. 143-149,
Bandung.
Dari data kuesioner yang disebarkan
maka dapat diketahui responden merupakan
konsumen Cipaganti karena penarikan sampel
menggunakan convinance sampling, sampel
yang diambil dari siapa saja yang kebetulan
menjadi pelanggan dan bersedia mengisi
kuestioner dengan jumlah 70 orang.
Karakteristik responden berdasarkan
Jenis
kelamin
menunjukan
konsumen
Cipaganti sangat beragam dengan karakteristik
berjenis kelamin pria dan wanita, jumlah pria
sebanyak 33 orang (47.14%) dan wanita
berjumlah 37 orang (52.86%), ini menunjukan
sebagian besar responden berjenis kelamin
wanita.
Karakteristik responden berdasarkan usia
sebagai berikut :
Tabel 4.1 Distribusi Usia Responden
berdasarkan usia
Usia
17 – 30
31 – 40
41 – 50
Di atas 50
Total
Jumlah
21
28
15
6
70
Persentase
(%)
30
40
21.43
8.57
100.00
Dari Tabel 4.1 dapat dilihat bahwa
responden yang terbesar berusia antara 31–40
tahun sebanyak 28 orang (40%), dan paling
sedikit responden yang berusia di atas 50
tahun sebanyak 6 orang (8.57%). Hal ini
menunjukkan bahwa sebagian besar responden
berada pada tahap usia dewasa dan produktif.
Karakteristik responden berdasarkan
tingkat pendidikan sebagai berikut :
Tabel 4.2 Distribusi Responden Penelitian
berdasarkan Tingkat Pendidikan
Tingkat
Pendidikan
SMU/SMK
Diploma
S1
S2
S3
Total
Jumlah
14
17
25
11
3
70
Persentase
(%)
20
24.3
35.7
15.7
4.3
100.0
Dari tabel di atas dapat dilihat bahwa
responden dengan jumlah terbesar yaitu pada
tingkat pendidikan S1 sebanyak 25 orang
(35.7%), dan jumlah terkecil S3 sebanyak
4.3%.
4.2. Deskripsi Data
Deskripsi data dari hasil penelitian
bertujuan memberikan gambaran secara umum
mengenai penyebaran data yang diperoleh
dilapangan. Deskripsi data ini disajikan dalam
bentuk distribusi frekuensi, total skor, harga
skor rata-rata, simpangan baku, modus,
median, skor maksimum dan skor minimum.
Berdasarkan
perumusan
masalah
penelitian, penelitian terdiri dari dua variabel
bebas yaitu Promosi (X1) dan Ekuitas Merek
(X2), dan satu variabel terikat yaitu Loyalitas
konsumen (Y). Dengan sampel yang
digunakan 70 orang konsumen Cipaganti
Cabang Bandung Trade Center pada tanggal
10 Agustus 2012. Data yang dihasilkan dari
masing-masing variabel berdasarkan hasil
penyebaran kuesioner yang akan dipakai untuk
menguji hipotesis dalam penelitian.
1. Loyalitas Konsumen
Mengenai data dari hasil penelitian
variabel terikat yaitu Loyalitas Konsumen (Y)
yang disaring melalui penyebaran kuesioner,
dengan jumlah pertanyaan 14 butir instrument
dengan penggunaan skala pilihan jawaban
skala lima (5 pilihan), dapat dideskripsikan
sebagai berikut :
disaring melalui penyebaran kuesioner, dengan
jumlah pertanyaan 13 butir instrument dengan
penggunaan skala pilihan jawaban skala lima
(5 pilihan), data variabel Promosi dapat
dideskripsikan sebagai berikut:
Tabel 4.5 Deskripsi Data Promosi
Tabel 4.3 Deskripsi Data Loyalitas
Konsumen
No.
1
2
3
4
5
6
7
Ukuran Statistik
Skor maksimum
Skor mimimum
Range
Mean
Median
Modus
Simpangan baku
Nilai
4.93
3.64
1.29
4.32
4.33
4
0.31
Dari deskripsi data di atas terutama
pada nilai kecenderungan memusat, yakni
mean, media, dan modus tidak sama persis.
Namum perbedaannya kecil. Perbedaan yang
tidak besar ini masil memungkinkan distribusi
(sebaran) frekuensi skor mendekati simetris.
Penggambaran data loyalitas konsumen
ke dalam distribusi frekuensi dapat dilihat
dalam tabel berikut ini :
Tabel 4.4 Distribusi Frekuensi Skor
Loyalitas Konsumen
Frekuensi Frekuensi
FrekuensiAbsolut Relatif(%) Kumulatif
No.
1
2
3
4
5
6
7
Ukuran Statistik
Skor maksimum
Skor mimimum
Range
Mean
Median
Modus
Simpangan Baku
Dari deskripsi data pada Tabel 4.5,
terutama pada nilai kecenderungan memusat,
yakni mean, media, dan modus tidak sama
persis. Namum perbedaannya kecil. Perbedaan
yang tidak besar ini masil memungkinkan
distribusi (sebaran) frekuensi skor mendekati
simetris. Sedangkan penggambaran data
promosi ke dalam distribusi frekuensi dapat
dilihat dalam tabel berikut ini :
Tabel 4.6 Distribusi Frekuensi Skor
Promosi
Valid 3.64
2
2.9
2.9
3.71
1
1.4
4.3
3.79
1
1.4
5.7
3.86
2
2.9
8.6
Valid 3.46
3.93
2
2.9
11.4
3.54
4
8
11.4
22.9
4.07
4
5.7
28.6
4.14
4
5.7
4.21
5
4.29
2.
Nilai
5
3.46
1.54
4.30
4.19
4
0.39
Frekuensi
Relatif (%)
Frekuensi
Kumulatif
1
1.4
1.4
1
1.4
2.9
3.69
1
1.4
4.3
3.77
1
1.4
5.7
34.3
3.85
2
2.9
8.6
7.1
41.4
3.92
5
7.1
15.7
6
8.6
50.0
4
15
21.4
37.1
4.36
6
8.6
58.6
4.08
3
4.3
41.4
4.43
6
8.6
67.1
4.15
6
8.6
50.0
4.5
3
4.3
71.4
4.23
3
4.3
54.3
4.57
6
8.6
80.0
4.31
2
2.9
57.1
4.64
4
5.7
85.7
4.38
3
4.3
61.4
4.71
3
4.3
90.0
4.46
3
4.3
65.7
4.79
4
5.7
95.7
4.54
5
7.1
72.9
4.86
2
2.9
98.6
4.62
2
2.9
75.7
4.93
1
1.4
100.0
4.69
6
8.6
84.3
Total
70
100.0
4.77
4
5.7
90.0
4.92
2
2.9
92.9
100.0
Promosi
Mengenai data dari hasil penelitian
variabel bebas yaitu Promosi (X1) yang
Frekuensi
Absolut
5
5
7.1
Total
70
100.0
3.
Ekuitas Merek
Mengenai data dari hasil penelitian
variabel bebas yaitu Ekuitas Merek (X2) yang
disaring melalui penyebaran kuesioner, dengan
jumlah pertanyaan 13 butir instrument dengan
penggunaan skala pilihan jawaban skala lima
(5 pilihan), Sebaran data variabel Ekuitas
Merek (X2) sebagai berikut:
Tabel 4.7 Deskripsi Data Ekuitas Merek
No.
1
2
3
4
5
6
7
Ukuran Statistik
Skor Maksimum
Skor Mimimum
Range
Mean
Median
Modus
Simpangan baku
Nilai
4.92
3.69
1.23
4.28
4.23
4
0.33
4.3. Uji Persyaratan Analisis
4.3.1. Uji Normalisasi Data
Uji normalisasi data bertujuan untuk
menguji apakah dalam model regresi, variabel
pengganggu atau residual memiliki distribusi
normal.
Hasil
uji
normalisasi
data
menggunakan One-Sample KolmogorovSmirnov Test pada SPSS 16 disajikan dalam
tabel berikut:
Tabel 4.9 Hasil Uji Normalisasi Data
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
Loyalitas
Ekuitas
Promosi
Konsumen
Merek
N
Normal
Parametersa
Dari deskripsi data pada Tabel 4.5,
terutama pada nilai kecenderungan memusat,
yakni mean, media, dan modus tidak sama
persis. Namum perbedaannya kecil. Perbedaan
yang tidak besar ini masil memungkinkan
distribusi (sebaran) frekuensi skor mendekati
simetris.
Penggambaran data ekuitas merek ke
dalam distribusi frekuensi dapat dilihat dalam
tabel berikut ini :
Tabel 4.8 Distribusi Frekuensi Skor Ekuitas
Merek
Frekuensi
Absolut
Frekuensi
Relatif (%)
Frekuensi
Kumulatif
Valid 3.69
3
4.3
4.3
3.77
1
1.4
5.7
3.85
2
2.9
8.6
3.92
6
8.6
17.1
4
11
15.7
32.9
4.08
1
1.4
34.3
4.15
5
7.1
41.4
4.23
9
12.9
54.3
4.31
7
10.0
64.3
4.38
2
2.9
67.1
4.54
6
8.6
75.7
4.62
6
8.6
84.3
4.69
1
1.4
85.7
4.77
9
12.9
98.6
4.92
1
1.4
100.0
Total
70
100.0
Most
Extreme
Differences
70
70
70
Mean
2.7750
2.9493
3.1194
Std.
Deviation
.47511
.59157
.50397
Absolute
.064
.137
.125
Positive
.060
.137
.125
Negative
-.064
-.088
-.106
Kolmogorov-Smirnov Z
.535
1.145
1.044
Asymp. Sig. (2-tailed)
.937
.145
.226
a. Test distribution is
Normal.
Hasil pengujian normalitas data hasil uji
Kolmogorov-Smirnov pada SPSS 16 untuk
Loyalitas Konsumen memberikan nilai 0.535
dengan probabilitas 0.937 > α = 0,05, sehingga
data Loyalitas Konsumen berdistribusi normal.
Hasil uji Kolmogorov-Smirnov untuk Promosi
memberikan nilai 1.145 dengan probabilitas
0.145 > α = 0,05, sehingga data Promosi
berdistribusi normal. Hasil uji KolmogorovSmirnov untuk Ekuitas Merek memberikan
nilai 1.044 dengan probabilitas 0.226 > α =
0,05,
sehingga
data
Ekuitas
Merek
berdistribusi normal.
4.3.2. Uji Multikolinearitas
Uji Multikolinearitas digunakan dalam
penelitian ini bertujuan untuk menguji apakah
pada model regresi adanya hubungan yang
kuat dan linier diantara variabel independen.
Hasil pengolahan uji multikolinearitas
menggunakan program SPSS 16.0 seperti
ditunjukkan pada tabel di bawah ini :
Tabel 4.10 Hasil Uji Multikolinearitas
Coefficientsa
Collinearity Statistics
Model
1
Tolerance
VIF
Promosi
.939
1.065
Ekuitas Merek
.939
1.065
4.4. Pengujian Hipotesis
4.4.1. Hipotesis Pertama
Hipotesis pertama menyatakan terdapat
pengaruh signifikan promosi dengan loyalitas
konsumen.
Tabel 4.11 Hasil Uji Regresi Linear
Sederhana X1
Coefficientsa
a. Dependent Variable: Loyalitas Konsumen
Dari tabel di atas menunjukkan bahwa
semua variabel memiliki tolerance lebih besar
dari 0,1 dan lebih kecil dari 10. Hal ini
membuktikan bahwa model regresi yang
digunakan dalam penelitian ini tidak terjadi
masalah multikolinearitas atau terbebas dari
asumsi klasik multikolinearitas antara variabel
bebas dalam model.
4.3.3.
Uji Heteroskedastisitas
Sebuah model regresi yang baik adalah
tidak terjadi heteroskedastisitas, yang artinya
varians dari residual satu pengamatan lainnya
tidak tetap atau berbeda. Apabila sama maka
disebut heteroskedastisitas. Hasil pengolahan
uji heteroskedastisitas dalam penelitian ini
menggunakan SPSS 16 yang disajikan dalam
tabel berikut :
Model
Unstandardized Standardized
Coefficients
Coefficients
Std.
Error
B
t
Sig.
Beta
1 (Constant)
.021
.077
.269 .789
Promosi
.228
.083
.284 2.757 .008
a. Dependent Variable:
Loyalitas Konsumen
Dari tabel di atas diperoleh persamaan Ŷ
= 0,021 + 0,228X1
Persamaan regresi ini dapat dijelaskan
jika konstanta sebesar 0,021 menyatakan
bahwa jika promosi bernilai nol, maka
loyalitas konsumen adalah sebesar 0,021.
Koefisien regresi 0,228 menyatakan bahwa
setiap penambahan 1 satuan untuk promosi
akan meningkatkan loyalitas sebesar 0,228.
Koefisien regresi variabel bebas bertanda
positif terhadap loyalitas konsumen, ini
menandakan arah pengaruh yang searah.
Dari hasil pengolahan data variabel
promosi (X1) diperoleh nilai signifikansi 0,008
< taraf signifikan α = 0,05. Dengan demikian
hipotesis penelitian menolak Ho, yang berarti
koefisien regresi promosi adalah signifikan.
4.4.2. Hipotesis Kedua
Hipotesis pertama menyatakan terdapat
pengaruh signifikan ekuitas merek dengan
loyalitas konsumen.
Gambar 4.1 Hasil Uji Heteroskedasitas
Dari gambar 4.1 di atas dengan bantuan
program
SPSS
uji
heteroskedastisitas
menunjukan sesuai dengan pola gambar
Scatterplot, penyebaran titik-titiknya tidak
berpola, dan titik-titik data menyebar di atas
dan di bawah, dan tidak berkumpul hanya di
atas atau di bawah saja, sehingga dapat
diartikan
bahwa
tidak
terdapat
heterokedastisitas.
Tabel 4.12 Hasil Uji Regresi Linier
Sederhana X2
Coefficientsa
Model
Unstandardized Standardized
Coefficients
Coefficients
B
Std.
Error
t
Sig.
Beta
1 (Constant)
.021
.077
.269 .789
Ekuitas
Merek
.668
.097
.708 6.882 .000
a. Dependent Variable:
Loyalitas Konsumen
Dari tabel di atas diperoleh persamaan Ŷ
= 0,021 + 0,668X2
Persamaan regresi ini dapat dijelaskan
jika konstanta sebesar 0,021 menyatakan
bahwa jika ekuitas merek bernilai nol, maka
loyalitas konsumen adalah sebesar 0,021.
Koefisien regresi 0,668 menyatakan bahwa
setiap penambahan 1 satuan untuk ekuitas
merek akan meningkatkan loyalitas sebesar
0,668. Koefisien regresi variabel bebas
bertanda positif terhadap loyalitas konsumen,
ini menandakan arah pengaruh yang searah.
Dari hasil pengolahan data variabel
promosi (X2) diperoleh nilai signifikansi 0,000
< taraf signifikan α = 0,05. Dengan demikian
hipotesis penelitian menolak Ho, yang berarti
koefisien regresi ekuitas merek adalah
signifikan.
tingkat
loyalitas
konsumen
akan
bertambah 0,228
c. b2 = 0,668 menunjukkan bahwa jika
ekuitas merek ditingkatkan 1 satuan, maka
tingkat
loyalitas
konsumen
akan
bertambah 0,668.
Berarti diketahui bahwa koefisien regresi
semua variabel bebas bertanda positif terhadap
loyalitas konsumen.
4.4.3. Hipotesis Ketiga
Hipotesis menyatakan bahwa variabel
promosi (X1) dan variabel ekuitas merek (X2)
berpengaruh secara bersama-sama terhadap
loyalitas konsumen Cipaganti (Y).
Tabel 4.13 Hasil Uji Regresi Linier
Berganda
Model
Coefficients
Model
Std.
Error
ANOVAb
1 Regression
Sum of
Squares
15.217 2
Residual
Total
Mean
df Square
.358 67
F
Sig.
7.609 1.422E3 .000a
.005
15.576 69
a. Predictors: (Constant), Ekuitas Merek,
Promosi
a
Unstandardized Standardized
Coefficients
Coefficients
B
4.4.4. Uji F
Untuk melihat pengaruh promosi dan
ekuitas merek terhadap loyalitas konsumen
Cipaganti dengan menggunakan uji F (uji
serempak), hasilnya dapat dilihat pada tabel di
bawah ini :
Tabel 4.14 Hasil Uji F
b. Dependent Variable:
Loyalitas Konsumen
T
Sig.
Beta
1 (Constant)
.021
.077
.269 .789
Promosi
.228
.083
.284 2.757 .008
Ekuitas
Merek
.668
.097
.708 6.882 .000
a. Dependent Variable:
Loyalitas Konsumen
Berdasarkan tabel di atas, menunjukkan
bahwa taksiran nilai parameter dari regresi
linear berganda X mempengaruhi Y adalah a =
0,021 b1 = 0,228 dan b2 = 0,668, sehingga
model taksiran regresi linear berganda adalah :
Ŷ = 0,021 + 0,228 X1 + 0,668 X2
Persamaan regresi tersebut dapat
dijelaskan sebagai berikut :
a. a = 0,021 merupakan nilai konstanta.
Artinya jika nilai variabel X1 dan X2
adalah nol, maka tingkat loyalitas
konsumen (Y) 0,021
b. b1 = 0,228 menunjukkan bahwa jika
promosi ditingkatkan 1 satuan, maka
Anova merupakan hasil uji F (secara
simultan). Diperoleh F hitung sebesar 1,422
dengan nilai signifikansi sebesar 0,000 yang
artinya nilai signifikansi lebih kecil dari taraf
signifikansi sebesar 0,05. Dengan demikian
0,000 > 0,05dapat ditarik kesimpulan bahwa
hipotesis penelitian (Ho) ditolak yang artinya
terdapat pengaruh yang high significant antara
promosi dan ekuitas merek terhadap loyalitas
konsumen Cipaganti.
Makna high significant menunjukan
bahwa promosi dan ekuitas merek terdapat
pengaruh secara serempak terhadap loyalitas
konsumen, dengan kata lain tidak adanya
promosi
dan
ekuitas
merek
akan
mengakibatkan
tidak
adanya
loyalitas
konsumen, atau semakin ditingkatkannya
promosi dan ekuitas merek maka konsumen
akan terus menggunakan kembali jasa
Cipaganti.
4.4.5. Koefisien Determinasi
Hasil pengolahan data untuk mencari
koefisien determinasi dengan menggunakan
SPSS 16.0 ditunjukkan dalam tabel berikut :
Tabel 4.17 Hasil Uji Koefisien Deeterminasi
Model Summary
Model
1
R
.988a
R Square
.977
Adjusted R Std. Error of
Square
the Estimate
.976
.07315
a. Predictors: (Constant), Ekuitas Merek, Promosi
Angka Adjusted R Square adalah 0.974,
artinya 97.4 %. Dari nilai tersebut dapat
disimpulkan bahwa sebesar 97.4% variabel
loyalitas konsumen dijelaskan oleh variabel
bebas yang terdiri dari promosi dan ekuitas
merek secara simultan, dan sisanya 2.6%
dipengaruhi oleh variabel bebas lain diluar
variabel yang tidak dijelaskan oleh model
penelitian ini.
VI. Kesimpulan
Dari hasil penelitian dan pembahasan
hasil penelitian yang diuraikan pada bab
sebelumnya, maka ditarik kesimpulan sebagai
berikut :
1. Promosi berpengaruh positif dan signifikan
terhadap loyalitas konsumen Cipaganti.
Hal ini membuktikan kegiatan promosi
yang dilakukan Cipaganti sesuai dengan
yang diinginkan oleh konsumen sehingga
konsumen menggunakan jasa Cipaganti
kembali untuk alat transportasinya ke luar
kota.
2. Ekuitas merek berpengaruh positif dan
signifikan terhadap loyalitas konsumen
Cipaganti. Hal ini membuktikan bahwa
nilai merek dari Cipaganti yang dimiliki
konsumen sangat baik dari segi kesadaran
merek Cipaganti, kesan kualitas Cipaganti
dan pelayanan memuaskan yang diberikan
Cipaganti sehingga
konsumen tetap
menggunakan jasa Cipaganti kembali
untuk alat transportasinya ke luar kota.
3. Promosi dan ekuitas merek berpengaruh
positif dan bersama-sama terhadap
loyalitas konsumen Cipaganti. Hal ini
membuktikan bahwa pelaksanaan promosi
dan ekuitas merek secara bersama-sama
berpengaruh terhadap loyalitas konsumen
Cipaganti
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David.A. (1997). Manajemen Merek.
Cetakan Pertama, Alih Bahasa Aris
Ananda. Jakarta: Penerbit Mitra Utama.
Brannan, Tom. (2007). Integrated Marketing
Communications. Jakarta: Penerbit
PPM, Anggota Ikapi.
Grewal, Dhruv dan Michael Levy, Ajax
Persaud, Shirley Lichti. (2008).
Marketing. New York: MC Graw Hill
Ryerso Higher.
Griffin, Ricky W. (2006). Manajemen. Edisi 6.
Jakarta:
Phenhallindo.
Statistik
Penelitian
Manajemen
Dengan
Bantuan Program SPSS. Palembang:
Badan Penerbit MM UTP Palembang.
Haryono, Siswoyo. (2007).
Hasan, Ali. (2008). Marketing. Cetakan
Pertama. Yogyakarta: MedPress
Kotler,
Philip.
(2008).
Manajemen
Pemasaran: Analisis, Perencanaan,
Implementasi dan Kontrol. Jilid kedua.
Edisi Indonesia. Jakarta: Phenhallindo.
Kotler, Philip Dan Gery Amstrong. (2001).
Dasar-Dasar
Pemasaran.
Edisi
Kesembilan. Jilid Pertama. Alih
Bahasa Alexander Sindoro. Jakarta:
Penerbit Indeks.
Kotler, Philip Dan Kevin Lane Keller. (2006).
Manajemen Pemasaran. Edisi Kedua
Belas. Jakarta: Penerbit Indeks.
McDonald, Malcolm H. B. dan Warren J.
Keegan. (2005). Marketing Plans That
Work: Kiat Mencapai Pertumbuhan
dan Profitabilitas Melalui Perencanaan
Pemasaran yang Efektif. Jakarta:
Erlangga.
Nickel, William.G. Dan James M. Mchugh
Dan Susan M. Mchugh. (2008).
Understanding
Business.
Edisi
Kedelapan. New York: MC Graw Hill
Ryerso Higher.
Rangkuti, Freddy. (2009). Riset Pemasaran.
Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Sujianto, Agus Eko. (2009). Aplikasi Statistik
Dengan SPSS 16.0. Jakarta: Prestasi
Pustaka Publisher.
Suliyanto. (2005). Metode Riset Bisnis.
Yogyakarta: Penerbit Andi.
Surachman, S. A. (2008). Dasar-dasar
Manajemen Merek Alat Pemasaran
Untuk Memenangkan Persaingan.
Malang: Bayumedia Publishing.