pengaruh celebrity endorser iklan televisi terhadap brand image

PENGARUH CELEBRITY ENDORSER IKLAN TELEVISI TERHADAP BRAND IMAGE
SHAMPOO LOREAL
(STUDI KASUS : MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI ANGKATAN 2008
UNIVERSITAS GUNADARMA DEPOK)
Nurul Chaerani
Fakultas Ekonomi, JurusanManajemen – Universitas Gunadarma
ABSTRAK
Bintang iklan (celebrity endorser) berperan sebagai orang yang berbicara tentang produk,
yang akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang menunjukkan pada produk yang
didukungnya bahwa celebrity endorser merupakan seseorang pendukung dalam periklanan yang
dikenal masyarakat karena prestasinya di bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk
yang didukung, seperti para artis film, sinetron, penyanyi, musisi, pelawak, dan semua orang
terkenal yang bergerak di bidang hiburan. Studi kasus pada penulisan ini dilakukan pada
mahasiswa Fakultas Ekonomi Angkatan 2008 Universitas Gunadarma Depok.
Alat analisis yang digunakan menggunakan metode analisis data yang terdiri dari Uji
Asumsi Klasik (Uji Normalitas, Uji Heteroskedastisitas, Uji Multikolinieritas), Regresi Linear
Berganda, dan Uji Hipotesis (Uji F, Uji t, dan Uji Koefisien Determinasi).
Dari hasil analisis yang dilakukan maka diperoleh kesimpulan bahwa faktor celebrity
endorser (familiarity, relevance, esteem, dan differentiation) secara bersama-sama memiliki
pengaruh terhadap Brand Image pada produk shampoo Loreal. Variable Relevance dan
Differentiation merupakan faktor yang memiliki pengaruh paling dominan terhadap Brand Image
pada produk shampoo Loreal.
Kata Kunci: Familiarity, Relevance, Esteem, Differentiation, Brand Image
ADVERTISING AGAINST THE BRAND IMAGE OF
LOREAL SHAMPOO
(CASE STUDIES: THE STUDENT OF ECONOMIC AT THE GUNADARMA
UNIVERSITY DEPOK YEAR 2008)
ABSTRACT
Celebrity as endorser role as the person who spoke about the product which will influence
the attitudes and behavior of consumers who indicate in the product it supports that the celebrity
endorser are supporting someone who is known in the advertising community for his
achievements in different fields of class products are backed, artists such as movies, soap operas,
singers, musicians, comedians, and all the famous people engaged in entertainment. The case
studies in this study conducted at the student Faculty of Economics at the University Gunadarma
Depok year 2008.
The analysis tools of data analysis method consisting of the Test Assumptions Classic
(Test of normality, heteroscedasticity test, Multicollinearity Test), Multiple Linear Regression
and Hypothesis Testing (F test, t test, and Coefficient of Determination Test).
From the analysis that is done then get the conclusion that the factor of celebrity endorser
(familiarity, relevance, esteem, and differentiation) in together have an influence on Brand Image
on Loreal shampoo products. Variable Relevance and Differentiation is a factor that has the most
dominant influence on Brand Image on Loreal shampoo products.
Keywords: Familiarity, Relevance, Esteem, Differentiation, Brand Image
PENDAHULUAN
Latar Belakang Masalah
Dalam kondisi persaingan saat ini yang semakin ketat, setiap perusahaan harus mampu
bertahan, bahkan harus dapat hidup berkembang diantara persaingan antar perusahaan lain.
Dimana setiap perusahaan di tuntut untuk selalu mendapatkan cara terbaik guna merebut minat
konsumen serta mempertahankan pangsa pasar. Oleh karena itu setiap perusahaan harus
melakukan inovasi baik terhadap produk maupun pemberian informasi tentang produk.
Inovasi itu sendiri dapat dilakukan dengan berbagai cara seperti tampilan bentuk produk
atau kemasan yang menarik minat konsumen, penambahan fungsi dari produk tersebut, dan
melalui media periklanan. Media periklanan itu sendiri merupakan cara penyampaian informasi
produk terhadap konsumen yang paling efektif melalui iklan majalah, radio, TV komersial,
internet.
Di Indonesia sendiri pemasangan iklan di media televisi hingga saat ini masih di anggap
cara paling efektif dalam memproduksikan produk dimana masyarakatnya masih dikatakan brain
minded. Brain minded itu sendiri adalah merk yang pernah muncul di televisi dan lebih di gemari
dari pada yang tidak di iklankan di televisi. Perusahaan harus memiliki cara kreatif dalam
beriklan agar dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan prefensi terhadap merk. Salah
satu cara kreatif dalam beriklan adalah dengan menggunakan celebrity endorser. Endorser itu
sendiri dapat berasal dari kalangan selebriti dan orang biasa/non selebriti.
Untuk menanamkan sebuah citra merek atau brand image bukanlah sebuah pekerjaan
yang mudah, walaupun beberapa merek dapat meledakan penjualannya dalam waktu singkat,
sering kali tidak menjamin produk tersebut dapat bertahan lama diminati oleh pasar, hal itu bisa
disebut kegagalan membangun serta mempertahankan brand image atau citra merek.
Salah satu perusahaan yang memanfaatkan selebritis adalah Shampoo Loreal. Dimana
sebagai fokus utama setiap orang khususnya wanita yang setiap harinya rambut terpapar berbagai
bentuk pengaruh dari lingkungan di sekitar kita yang dapat membuat kondisi rambut menjadi
rapuh dan rusak. Kegiatan sehari-hari seperti menyisir rambut terlalu sering serta penggunaan
alat penata rambut bertemperatur tinggi seperti pengering, pelurus serta pengkeriting rambut pun
semakin memperparah kondisi kesehatan rambut. Akibatnya, rambut menjadi rontok, mudah
patah, bercabang, kusam dan sulit diatur.
L’oreal merupakan salah satu merk shampoo yang dikeluarkan oleh PT. L’oreal
Indonesia, Tbk. Sebuah shampo yang selama ini memposisikan diri menyasar segmen middle
up. Tampilan botol dan iklan yang selalu terlihat elegan dan menggunakan bintang iklan
perempuan dewasa seperti Dian Sastrowardoyo merepresentasikan bahwa L’oreal cocok untuk
wanita karir dan remaja perempuan.
Menurut prasurvei yang dilakukan penulis, dimana survey tersebut dilakukan pada
mahasiswa Fakultas Ekonomi Angkatan 2008 Universitas Gunadarma Depok didapat kesan
bahwa dalam periklanan shampoo Loreal yang dibintangi Dian Sastrowardoyo mempunyai
image yang baik, dengan pesona yang ditampilkannya dapat membangun daya tarik tersendiri di
hati konsumen.
Berdasarkan latar belakang permasalahan tersebut maka penulis melakukan penelitian
khusus dengan judul “Pengaruh Celebrity Endorser Iklan Televisi Terhadap Brand Image
Shampoo Loreal (Studi Kasus : Mahasiswa Fakultas Ekonomi Angkatan 2008 Universitas
Gunadarma Depok)”
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang diuraikan, maka peneliti merumuskan masalah pokok
yang akan dibahas adalah sebagai berikut :
1. Apakah terdapat pengaruh signifikan antara celebrity
endorser (familiarity, relevance,
esteem, dan differentiation) terhadap brand image Shampoo Loreal?
2. Faktor apakah yang paling dominan dari variabel familiarity, relevance, esteem dan
differentiation yang berpengaruh terhadap brand image Shampoo Loreal?
Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam penulisan ini adalah :
1. Untuk mengetahui pengaruh familiarity, relevance, esteem dan differentiation terhadap
brand image pada Shampoo Loreal
2. Untuk mengetahui faktor yang memiliki pengaruh paling dominan terhadap brand image
pada Shampoo Loreal
TELAAH TEORI
Konsep Endorser
Dalam jurnal Maya Nurmalita (2011) diungkapkan, Endorser adalah seorang pribadi baik
itu aktor, artis maupun atlet yang sangat dikenal publik dan menjadi pujaan yang digunakan
dalam menyampaikan pesan iklan yang dimaksudkan untuk menarik perhatian dan
mempengaruhi konsumen sasaran (Shimp, 1997 : 282).
Selebriti adalah seseorang yang dikenal (artis, atlet, ulama,dll) di masyarakat yang memiliki
kemampuan dalam bidang tertentu dan dapat mendukung suatu produk yang diiklankan.
Celebrity endorser dapat diartikan sebagai orang yang dipilih untuk mewakili image sebuah
produk (product image)
Kriteria Celebrity Endorser
Dalam mengevaluasi selebriti yang akan digunakan sebagai endorser, pada jurnal yang
ditulis Mariyah (2010) menjelaskan tentang konsep FRED (Familiarity, Relevance, Esteem,
Differentiation) yaitu:
1. Familiarity
Merupakan komponen pertama yang penting dalam celebrity endorser, artinya khalayak
sasaran harus mengenal pada sosok sang artis dan melihatnya sebagai pribadi yang tulus,
menyenangkan, dan bisa dipercaya.
Dalam hal ini produsen Loreal Shampoo memilih Dian Sastrowardoyo sebagai celebrity
endorser dimana ia merupakan sosok yang sudah sangat dikenal dan familiar dimata
masyarakat. Karena merupakan sosok selebritis yang sering muncul di televisi.
2. Relevance
Terdapat “hubungan yang berarti (kecocokan) antara image merek yang diiklankan dan
selebriti, serta antara selebriti dengan target market. Pengiklan seringkali mencocokan
image produk, karakteristik target market dan personalitas dari celebrity endorser (Belch &
Belch, 2004: 175).
3. Esteem
Terdapat respek dan kepercayaan yang tinggi dari konsumen terhadap selebriti.Dalam hal ini
sebagai contoh, selebriti yang dipilih sebagai endorser tidak pernah tersangkut dalam tindak
kriminal atau hal-hal yang buruk lainnya, citra selebriti harus sesuai dengan nilai, prilaku
dan kesan yang diinginkan untuk merek yang diiklankan. Contoh kasus pada artis Luna
Maya yang sebelumnya dipercaya sebagai endorser di beberapa iklan, tetapi setelah kasus
yang dihadapinya bersama Ariel Peterpan dan Cut Tari maka sejumlah iklan yang
dibintanginya pun ditarik dari media. Dan karena kasus tersebut respect dari masyarakat pun
berkurang kepada sosok artis Luna Maya. Dan hal itu dapat berdampak buruk pada citra
sebuah produk apabila diiklankan dengan bantuan celebrity endorser yang citranya sudah
buruk di mata para konsumen ataupun konsumen.
4. Differentiation
Konsumen melihat endorser sebagai pribadi yang unik, berbeda dan eksklusif atas produk
yang dimilikinya.Ini merupakan sebuah kontribusi besar bagi efektifitas seorang endorser.
Brand Image
Menurut Kotler (2005 : 96), merek citra (brand image) muncul bersama produk atau jasa
yang sulit dibedakan, atau menilai mutunya, atau menyampaikan pernyataan tentang pengguna.
Strateginya meliputi upaya menciptakan desain tersendiri, mengasosiasikannya dengan pengguna
selebriti, atau menciptakan citra iklan yang kuat.
Brand image ini diharapkan dapat menghasilkan suatu kualitas yang penting menurut
persepsi konsumen. Inilah yang disebut dengan received quality. Hal iniharus didukung oleh
kenyataan yang bukan sekedar hal yang di komunikasikan tanpa adanya bukti. Bila pada
mulanya sebuah merek hanyalah sebuah nama, logo, atau symbol, tetapi dengan persaingan yang
tajam, sebuah merek harus memperjuangkan awarenesnya yang memiliki empat tingkatan, yaitu
top of mind, brand recall, brand recognation dan unrecognation brand. Selanjutnya merek harus
diusahakan agar memiliki citra yang positif dan dipersepsikan sebagai merek ynag memiliki
kualitas keseluruhan menurut criteria konsumen.Pada akhirnya sebuah merek baru dikatakan
mempunyai ekuitas yang kuat bila dapat merebut loyalitas dari pelanggannya.
Faktor-faktor pendukung Terbentuknya Brand Image
Dalam buku Marketing (Ali Hasan. 2008 : 379), menurut Keller (2003) terdapat tiga
faktor pendukung terbentuknya brand image dalam keterkaitannya dengan asosiasi merek,
yaitu :
1. Favorability of brand association / keunggulan asosiasi merek.
2. Strength of brand association / familiarity of brand association / kekuatan asosiasi merek.
3. Uniqueness of brand association / keunikan asosiasi merek
Model penelitian
Familiarity
(H1)
Celebrity
Endorser
Relevance
(H2)
Esteem
(H3)
Differentiation
(H4)
Gambar 1
Model Penelitian
Brand Image
(H5)
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Analisis Regresi Berganda
Coefficientsa
Unstandardized
Coefficients
Model
1
B
Standardized
Coefficients
Std. Error
(Constant)
.079
.392
familiarity
.201
.142
relevance
.260
esteem
differentiation
Beta
t
Sig.
.201
.841
.163
1.415
.159
.099
.194
2.627
.010
.144
.123
.144
1.173
.243
.314
.112
.274
2.796
.006
a. Dependent Variabel: brandimage
Y = a + b1x1 + b2 x2 + b3 x3 + b4 x4
Y = 0,079 + 0,201x1 + 0,260x2 + 0,144x3 + 0,314x4
Dimana:
Y =Brand Image Shampoo Loreal
X1 = Familiarity
X2 = Relevance
X3 = Esteem
X4 = Differentiation
Dari persamaan pada tabel 4.13, dapat diketahui bahwa:
1) Kostanta bernilai 0,079; ini berarti jika variabel familiarity, relevance, esteem, dan
differentiation bernilai 0, maka brand image Shampoo Loreal nilainya adalah 0,079.
2) Koefisien regresi variabel familiarity bernilai 0,201; ini berarti jika variabel familiarity
mengalami kenaikan sebesar 1 maka brand image produk Shampoo Loreal akan
mengalami kenaikan sebesar 0,201 dengan asumsi variabel independen lain seperti
relevance, esteem, dan differentiation nilainya tetap.
3) Koefisien variabel relevance bernilai 0,260; ini berarti jika variabel relevance mengalami
kenaikan sebesar 1 maka brand image produk Shampoo Loreal akan mengalami kenaikan
sebesar 0,260 dengan asumsi variabel independen lain seperti familiarity, esteem, dan
differentiation nilainya tetap.
4) Koefisien variabel esteem bernilai 0,144; ini berarti jika variabel esteem mengalami
kenaikan sebesar 1 maka brand image produk Shampoo Loreal akan mengalami kenaikan
sebesar 0,144 dengan asumsi variabel independen lain seperti familiarity, relevance, dan
differentiation nilainya tetap.
5) Koefisien variabel differentiation bernilai 0,314; ini berarti jika variabel differentiation
mengalami kenaikan sebesar 1 maka brand image produk Shampoo Loreal akan
mengalami kenaikan sebesar 0,314 dengan asumsi variabel independen lain seperti
familiarity, relevance, dan esteem nilainya tetap
Uji F (secara simultan)
b
ANOVA
Model
1
Sum of Squares
df
Mean Square
Regression
14.752
4
3.688
Residual
19.523
145
.135
Total
34.275
149
F
Sig.
27.392
a
.000
a. Predictors: (Constant), differntiation, relevance, familiarity, esteem
b. Dependent Variabel: brandimage
Variabel bebas yaitu Familiarity (X1), Relevance (X2), Esteem (X3), Differentiation (X4)
secara bersama-sama terdapat pengaruh yang positif dan signifikan terhadap Brand Image
produk Shampoo Loreal
Uji t (secara parsial)
a
Coefficients
Unstandardized Coefficients
Model
1
B
Std. Error
(Constant)
.079
.392
familiarity
.201
.142
relevance
.260
esteem
differntiation
a. Dependent Variabel: brandimage
Standardized
Coefficients
Beta
t
Sig.
.201
.841
.163
1.415
.159
.099
.194
2.627
.010
.144
.123
.144
1.173
.243
.314
.112
.274
2.796
.006
a. Variabel Familiarity
Karena nilai t hitung ≤ t tabel (1,415 < 1,97646) dan nilai sign > 0,05 maka H0 diterima,
artinya secara parsial variabel familiarity tidak berpengaruh secara signifikan terhadap
Brand Image shampoo Loreal. T hitung bernilai positif artinya variabel
familiarity
berpengaruh positif terhadap Brand Image shampoo Loreal.
b. Variabel Relevance
Karena nilai t hitung > t tabel (2,627 > 1,97646) dan nilai sign > 0,05 maka H0 ditolak,
artinya secara parsial variabel relevance berpengaruh secara signifikan terhadap Brand
Image shampoo Loreal. T hitung bernilai positif artinya variabel relevance berpengaruh
positif terhadap brand image shampoo Loreal
c. Variabel Esteem
Karena nilai t hitung ≤ t tabel (1,173 < 1,97646) dan nilai sign > 0,05 maka H0 diterima,
artinya secara parsial variabel esteem tidak berpengaruh secara signifikan terhadap Brand
Image shampoo Loreal. T hitung bernilai positif artinya variabel esteem berpengaruh positif
terhadap Brand Image shampoo Loreal.
d. Variabel Differentiation
Karena nilai t hitung ≥ t tabel (2,796 > 1,97646) dan nilai sign > 0,05 maka H0 ditolak,
artinya secara parsial variabel differentiation berpengaruh secara signifikan terhadap Brand
Image shampoo Loreal. T hitung bernilai positif artinya variabel differentiation berpengaruh
positif terhadap Brand Image shampoo Loreal.
Analisis Koefisien Determinasi
Model Summary
Model
1
R
R Square
a
.656
.430
Adjusted R
Square
Std. Error of the
Estimate
.415
.36693
a. Predictors: (Constant), differntiation, relevance, familiarity, esteem
Sumber: hasil olah data dengan menggunakan SPSS 17.0 (2012)
Melalui hasil pengujian koefisien determinasi (R2) pada table 4.16 diatas dapat diketahui
bahwa keeratan hubungan antara variabel variabel bebas yaitu variabel familiarity, relevance,
esteem, dan differentiation terhadap variabel terikat yaitu Brand Image adalah cukup kuat, hal ini
dapat diketahui dari nilai R sebesar 0.656 atau sebesar 65.6%.
Kemudian pada kolom Adjusted R Square sebesar 0.415 menunjukan bahwa 41,5%.
Artinya sebesar 41,5% brand image shampoo Loreal dijelaskan oleh variable familiarity,
relevance, esteem, dan differentiation, sedangkan sisanya sebesar 58,5% (100% – 41,5%)
dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yaitu seperti credibility, visibility, attraction dan power yang
tidak diteliti pada penelitian ini.
Sedangkan pada kolom R Square diperoleh hasil sebesar 0.430. Angka ini menunjukan
bahwa sumbangan pengaruh variabel bebas yaitu variabel familiarity, relevance, esteem, dan
differentiation terhadap variabel terikat yaitu Brand Image adalah sebesar 43%.
KESIMPULAN
Berdasarkan hasil analisis data dan pembahasan yang telah dilakukan, dapat diambil
kesimpulan, yaitu :
1.
Faktor celebrity endorser (familiarity, relevance, esteem, dan differentiation) berpengaruh
secara bersama-sama terhadap brand image pada Shampoo Loreal
2.
Variabel Relevance dan Differentiation merupakan faktor yang memiliki pengaruh paling
dominan terhadap brand image pada shampoo Loreal.
SARAN
Berdasarkan kesimpulan di atas, penulis memberikan beberapa saran sebagai berikut:
1.
Sebaiknya perusahaan tetap mempertahankan penggunaan endorser tersebut karena
memiliki karakteristik masing-masing di dalam mempengaruhi konsumen, serta dilakukan
penelitian lebih lanjut yang berkaitan tentang celebrity endorser serta brand image karena
terdapat banyak hal yang dapat digali pada variabel yang diteliti
2.
Karena faktor relevance dan diffrentiation merupakan faktor paling dominan maka
produsen sebaiknya dapat menjaga agar siklus hidup produk dapat bertahan lama dengan
terus melakukan inovasi terhadap produk shampoo Loreal
3.
Diharapkan dilakukan penelitian lebih lanjut berkaitan tentang celebrity endorser terdapat
banyak hal yang dapat digali pada variabel yang diteliti, sehingga akan memberikan
masukan bagi pihak-pihak lain yang berkepentingan dan dapat memberikan masukan bagi
PT. Loreal Indonesia dan para praktisi iklan.
DAFTAR PUSTAKA
Hasan, Ali. 2008. Marketing. Yogyakarta : PT. Buku Kita
Jogiyanto. 2004. Teori dan Praktik Riset Pemasaran dengan SPSS. Yogyakarta: Andi
Keller, Kevin Lane. 1998. Strategic Brand Management, Building, Measuring and Managing
Brand Equity. New Jersey: Prentice Hall
Kotler, Philip , Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong, Chin Tiong Tan. 2000. Manajemen
Pemasaran Persepektif Asia. Yogyakarta : Andi
Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. 2006. Marketing Management. 12th edition., New Jersey:
Prentice Hall
Lee, Monle and Johnson, Carla. 2004. Prinsip-prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif
Global. Jakarta: Prenada.
Malhotra, Naresh. K. 2004. Riset Pemasaran. Jakarta : PT. Indeks
Marianah Nababan, Putri. 2010. “Pengaruh Celebrity Endorser (Raffi Ahmad) Dalam
Periklanan Kartu XL Terhadap Pembentukan Brand Image”. Medan: Universitas Sumatera
Utara
Mariyah. 2010. “Pengaruh Penggunaan Celebrity Endorser Pada Iklan Terhadap Minat Beli
Shampo Pantene”. Depok: Universitas Gunadarma
Nurmalita, Maya. 2011. “Pengaruh Pemakaian Endorser dalam Iklan Televisi Melalui
Kepribadian Merek dan Implikasinya Terhadap Citra Merek Pembalut Wanita Charm”.
Yogyakarta : Universitas Diponegoro
Peni Hapsari, Ajeng. 2008 “Analisis Perbandingan Penggunaan Celbrity Endorser dan TypicalPerson Endorser Iklan Televisi dan Hubungannya dengan Brand Image Produk”. Bandung
: Jurnal Ekonomi Manajemen
Pratama, Andika. 2010. “Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Brand Image Produk Extra
Joss di Wilayah Rungkut Surabaya”. Jawa Timur : Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran”
Royan, Frans. 2004. Marketing Celebrities. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo.
Sarwono, Jonathan; Metode Penelitian Kuantitif & Kualitatif; Graha Ilmu Yogyakarta; 2006
Sarwoko; Statistik Inferensi Untuk Ekonomi dan Bisnis; Andi Yogyakarta; 2007
Shimp, Terence A. 2000/2003. Advertising Promotion and Supplement Aspect of Integrated
Marketing Communication 5 th Edition; Alih Bahasa: Periklanan Promosi dan Aspek
Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, edisi ke-5, Terjemahan: Reyvani Syahrial.
Jakarta : Erlangga
Suharyadi, Purwanto S.K. 2004. Statistika Untuk Ekonomi & Keuangan Modern; Jakarta :
Salemba Empat
Sugiyono, 2002. Metode Penelitian Bisnis. Cetakan Kesepuluh. Bandung : Alfabeta
Zulkarnain, Ismail. 2010. “Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Brand Image Kecap ABC di
Giant Hypermarket Pondok Tjandra Sidoarjo”. Jawa Timur: Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran”
http://aboutfetty.blogspot.com/2012/10/analisa-iklan-shampo-loreal-5-total.html
http://id.wikipedia.org/wiki/Dian_Sastrowardoyo
http://www.loreal.co.id/_id/_id/our-company/welcome.aspx?
http://wolipop.detik.com/read/2010/07/01/163105/1391083/234/dian-sastro-jadi-brandambassador-loreal