MODUL 7

MODUL 7
KOMUNIKASI PEMASARAN DAN ADOPSI PRODUK BARU
Produk baru dan Komunikasi Pemasaran
Peluncuran produk serangkaian produk baru sangat esensial bagian
keberhasilan perusahaan pada umumnya, serta bagi pertumbuhan jangka panjang.
Walaupun telah dilakukan berbagai investasi besar-besaran serta berbagai upaya untuk
memperkenalkan produk dan jasa baru, banyak di antaranya yang tidak pernah berhasil.
Seorang spesialis komunikasi pemasaran dalam suatu organisasi memiliki sejumlah
tanggung jawab untuk menjamin sukses produk baru tersebut.
Pencapaian keberhasilan produk baru mensyaratkan bahwa para konsumen
melakukan percobaan pembelian dari suatu merek baru dan setelah itu menjadi pembeli
ulang jangka panjang (trial dan repeat). Pembelian semacam itu lebih tepat produkproduk konsumen, yang harganya tidak mahal. Namun dalam perkembangannya, untuk
barang tahan lama pun, dapat menggunakan cara demikian, misalnya mobil dicoba
melalui test drive, lalu pembelian ulang terjadi saat konsumen akan membeli mobil baru
model berikutnya.
Pembelian ulang merupakan fungsi dari empat keuatan utama, yaitu periklanan,
harga, distribusi dan kepuasan produk. Dengan demikian konsumen lebih mungkin
untuk terus membeli suatu merek khusus manakala iklan mengingatkan mereka tentang
produk tersebut yakni bila harganya dianggap rasional jika barangnya mudah didapat di
toko eceran terdekat, dan bila kualitas produk dianggap dapat memuaskan.
Berbagai komunikasi pemasaran memainkan peran utama dalam mempengaruhi
lima karakteristik yang berhubungan dengan inovasi, yang menunjang sikap konsumen
terhadap produk baru sehingga mereka berkemungkinan untuk mengadopsi produkproduk yang inovatif, yaitu:
1. Keunggulan relatif
2. Kecocokan
3. Kompleksitas
4. Bisa diuji coba
5. Bisa diobservasi
Keunggulan Relatif
Keunggulan relatif adalah suatu tingkat di mana inovasi produk diterima baik
sebagaimana berbagai alternatif produk yang telah ada. Keunggulan reltif tersebut
merupakan suatu fungsi, yang dalam hal ini seseorang mempersepsikan suatu produk
baru lebih baik dibanding berbagai penawaran yang kompetitif, dan produk tersebut
sesungguhnya lebih baik bila dibandingkan dari sisi standar-standar obyektif. Sebagai
contoh, teh celup berkantung bundar dianggap lebih baik, tapi para konsumen mungkin
saja tidak bisa melihat perbedaannya jika dibandingka dengan teh celup yang
berkantung persegi, yang dilakukan dengan uji rasa dengan menutup mata.
Keunggulan relatif berkorelasi secara positif dengan tingkat adopsi inovasi, yaitu,
makin besar keunggulan relatif inovasi dibandingkan dengan berbagai penawaran
kompetitif yang telah ada, makin cepat tingkat adopsi yang diharapkan akan terjadi.
Secara umum keunggulan relatif ada untuk menyatakan bahwa suatu produk
menawarkan hal-hal berikut:
1. Kinerja yang lebih baik dibandingkan beragam pilihan lainnya
2. Meningkatkan kenyamanan
3. Menghemat waktu dan tenaga
4. Keuntungan langsung
Keunggulan relatif tergantung pada berbagai karakteristik yang melekat pada
produk itu sendiri, tetapi bisa juga dipengaruhi oleh komunikasi-komunikasi persuasif.
Misalnya, layanan kiriman paket kilat dalam semalam, semacam FedEx menawarkan
keunggulan relatif yang nyata atas hantaran paket yang lebih cepat dibandingkan
dengan pengiriman surat konvensional, namun demikian iklan harus menonjolkan
keunggulan nyata ini agar pengguna jasa yang potensial menyadari secara penuh
keunggulan relatif penggunaan dari jasa kiriman paket kilat dalam semalam. Periklanan
juga membantu untuk menepis berbagai keunggulan relatif yang diklaim oleh para
pemasar dari produk-produk pesaing.
Kesesuaian
Kesesuaian (compatibility) merupakan suatu derajat di mana inovasi diterima
seseorang ke dalam caranya melakukan berbagai hal. Sebuah produk baru mencapai
2
kesesuaian etika dapat menyamai berbagai kebutuhan, nilai-nilai personal, keyakinan,
serta pengalaman masa lalu konsumen. Makin besar kesesuaiannya, makin cepat laju
adopsi produk baru tersebut. Berbagai inovasi yang cocok dengan situasi keberadaan
seseorang akan lebih sedikit berisiko, lebih bermakna, dan hanya memerlukan lebih
sedikit upaya untuk melibatkannya ke dalam gaya hidup konsumsi seseorang.
Sebagai contoh, para pembuat kasur air (waterbed) bisa mengklaim keunggulan
relatifnya terhadap matras-matras tradisional (misalnya kemampuan menyangga tubuh
dengan lebih baik), tetapi banyak konsumen menghindari produk semacam ini karena
kasur air dikelilingi oleh citra budaya Hippi, serta cerita-cerita seputar apartemen yang
kebanjiran dan para pemakai yang sering merasa mabuk laut. Sebagian besar
konsumen merasa bahwa kasur air tidak cocok dengan konsep mereka mengenai
tempat tidur yang ideal.
Inovasi produk lainnya yang memiliki perbedaan keunggulan relatif, namun
mengalami masalah dengan kesesuaiannya adalah rumah berkerangka baja. Rumah
semacam itu menawarkan perlindungan yang luar biasa dari angin, api dan rayap.
Namun demikian sebagian besar konsumen tidak akan mempertimbangkan
pembangunan sebuah rumah berkerangka baja karena biayanya diperkirakan akan lebih
tinggi (unsur kelemahan relatif) dan yang lebih penting, kerangka kayu lebih sesuai
dengan konsep masyarakat mengenai bagaimana seharusnya rumah dibangun.
Satu-satunya cara untuk mengatasi berbagai persepsi tentang ketidaksesuaian
tersebut adalah melalui periklanan yang gencar agar konsumen yakin bahwa suatu cara
baru dalam melakukan berbagai hal bisa lebih baik dibanding solusi-solusi yang telah
ada. Para komunikator pemasaran memikul tanggung jawab yang besar untuk
meyakinkan kesesuaian di dalam benak para pelanggan dengan pemilihan berbagai
daya tarik dalam iklan yang memposisikan produk agar dianggap cocok dengan
keyakinan pasar sasaran, berbagai pengalaman masa lalu, serta kebutuhankebutuhannya.
Kompleksitas
Kompleksitas mengacu pada derajat kesulitan yang dirasakan atas suatu
inovasi. Makin sulit suatu inovasi dipahami atau digunakan maka makin rendah tingkat
adopsi. Komputer rumah lambat diadopsi karena banyakn pemilik rumah
menganggapnya sulit untuk dipahami dan digunakan. Para pengiklan telah melawan
3
anggapan ini dengan menciptakan iklan televisi yang mudah dimengerti untuk
menggiring ide bahwa siapapun dapat dengan mudah mempelajari penggunaan
komputer, bahkan anak-anak kecil sekali pun. Banyak perusahaan juga telah mendisain
kembali produk-produk mereka serta memperkenalkan beragam komputer baru yang
lebih mudah digunakan.
Dapat diuji-coba
Trialability (kemungkinan untuk diuji-coba) merupakan taraf luasnya jangkauan, yang
dalam hal ini suatu inovasi bisa digunakan pada lingkungan yang terbatas sebelum
pembentukan komitmen berkembang sepenuhnya. Secara umum, produk-produk yang
memungkinkan untuk diuji coba, akan lebih cepat diadopsi. Trialability sangat terkait
dengan konsep persepsi risiko. Test drive mobil, sampel gratis produk makanan di toko
swalayan, paket-paket sampel kecil deterjen, dan sebagainya, semuanya
memungkinkan konsumen untuk mencoba produk baru. Pengalaman uji coba prosuk
membantu mengurangi risiko ketidakpuasan konsumen terhadap produk setelah
berkomitmen secara permanen untuk menggunakannya melalui pembelian. Langkah
memfasilitasi uji coba secara khusus lebih sulit bagi produk-produk yang tahan lama
dibandingkan dengan barang-barang kemasan yang tidak mahal.
Dapat Diamati
Kemampuan produk untuk diamati (observability) adalah derajat kemungkinan
produk (baru) untuk diamati oleh pengguna produk atau orang-orang lainnya dari
berbagai aspek, apakah sekiranya berdampak negatif atau tidak. Jika perilaku konsumsi
bisa dirasakan, dilihat, dicium aromanya, maka produk itu semakin layak dikonsumsi.
Secara umum berbagai inovasi yang tinggi kelayakannya memungkinkan produk untuk
diadopsi dengan cepat ketika produk itu juga memiliki keunggulan relatif, sesuai dengan
pola konsumsi, dan sebagainya.
Secara garis besar produk-produk yang keunggulannya kurang bisa diamati
umumnya lambat diadopsi. Misalnya rumah berkerangka baja tidak layak bagi semua
orang kecuali para pemilik rumah dan tetangga dekat yang mengetahui setelah rumah
tersebut diselesaikan. Keunggulan ini, dengan kata lain bisa jadi sesuatu yang nyata
namun tidak dapat diobservasi.
4
Peran penting observabilitas produk digambarkan lebih jauh oleh penggunaan
kantung udara, Air Pockets dari sepatu Nike, pada produk-produk sepatu atletik yang
dipasarkan pada akhir tahun 1980-an. Produk yang sangat layak tersebut menyertakan
bagian tumit/hak sepatu dari Nike, yang secara jelas mengangkat keunggulan produk
tentang kenyamanan dengan menunjukkan bahwa berlari dan melompat dengan sepatu
Nike serasa dijaga oleh matras-matras pelindung. Nike telah mampu mendisain
sepatunya sedemikian rupa sehingga kantung udara disembunyikan dari observasi,
sebagai gantinya mereka memutuskan untuk membuat fitur yang mencolok agar mudah
dikomunikasikan bahwa sepatu Nike lebih nyaman dibanding merek-merek lainnya.
Contoh lain adalah sepatu Reebok’s Pump yang dipasarkan pada awal tahun
1990-an menggambarkan lebih lanjut tentang visibilitas keunggulan produk. Dalam
industri sepatu atletik hal ini disebut mengekspos teknologi. Dengan sebutan apa pun
praktik semacam ini secara sederhana mengingatkan fakta mendasar bahwa para
konsumen lebih mungkin mengadopsi suatu produk baru ketika produk tersebut
mempunyai berbagai keunggulan yang bisa diobservasi. Oleh karena status kepemilikan
merek adalah salah satu bentuk keunggulan konsumsi, walaupun suatu keunggulan
lebih bergejolak dalam simbolisme dibanding fungsionalitasnya, barangkali hal itu
tidaklah mengejutkan, hingga begitu banyak produk yang lebih mengedepankan bagian
luarnya yang menonjol untuk diobservasi oleh dunia.
PROSES DIFUSI
Dalam konteks komunikasi pemasaran, difusi diartikan sebagai proses
penyebaran produk baru, yang dalam hal ini seiring berjalannya waktu produk baru
tersebut diadopsi oleh banyak pelanggan. Ibaratnya gas yang disebarkan di ruang kecil,
uapnya akhirnya akan menyebar ke seluruh ruangan. Bagian ini terkait dengan perilaku
agregat (jumlah keseluruhan) dari kelompok-kelompok pelanggan yang mengadopsi
produk pada titik waktu yang berbeda dalam rangka mengikuti peluncuran produk baru.
Kategori Pengadopsi
Begitu suatu produk menyebar di pasar, produk itu diadopsi oleh konsumen dengan
berbagai tipe yang berbeda. Ada lima kelompok konsumen diidentifikasi dalam hal ini,
yaitu:
5
1. Inovator
2. Pengadopsi awal
3. Mayoritas pengadopsi awal
4. Mayoritas pengadopsi akhir
5. Pengikut (pengadopsi paling akhir)
Inovator
Inovator ini berkisar hanya dua sampai tiga prosen dari seluruh pengadopsi,
yaitu oranag-orang yang pertama kalinya menerima ide baru atau produk baru. Para
inovator adalah orang-orang yang teramat sangat berani dan mau ambil risiko untuk
berinovasi, yakni dengan mengadopsi produk baru, khususnya jika produk tersebut
mahal, dan menghadapi risiko bahwa produk tersebut tidak akan berkinerja baik (tidak
memuaskan) seperti yang diharapkan, sehingga uang mereka akan terbuang percuma,
serta kemungkinan mereka akan merasa malu karena telah mengambil keputusan yang
buruk.
Karakteristik lain dari para inovator adalah mereka rela mencari hubungan sosial
di luar kelompok rujukan lokal mereka, yaitu mereka yang sering disebut kosmopolit.
Para inovator juga cenderung berasal dari orang-orang yang lebih muda, lebih tinggi
status sosialnya, serta berpendidikan lebih baik dibandingkan kelompok pengadopsi
lainnya. Bila dibandingkan dengan orang-orang lainnya dalam mencari sumber
informasi, sebagian besar inovator lebih puas jika berinteraksi dengan inovator lainnya,
serta sangat tergantung pada sumber-sumber informasi impersonal (seperti laporan
media, penelusuran informasi online, serta para penjual). Para inovator biasanya telah
memiliki lingkup gambaran minat yang lebih luas dibanding yang bukan inovator.
Pengadopsi Awal
Pengadopsi awal (early adopter) adalah kelompok kedua pengadopsi inovasi. Ukuran
kelompok ini berkisar 13.5% dari seluruh pengadopsi potensial. Mereka adalah orang
yang lokalites, kontras dengan para innovator, yang digambarkan sebagai kosmopolit.
Para pengadopsi awal diintegrasi dengan baik di dalam komunitasnya dan dihormati
oleh teman-temannya. Karena kehormatan inilah para pangadopsi awal kerap mencaricari saran serta informasi tentang produk baru atau jasa baru. Sebagai orang yang
6
dihormati di antara para kelompok rujukan, mereka menjadi faktor penentu yang sangat
penting dari keberhasilan sebuah inovasi.
Mayoritas Pengadopsi Awal
Kelompok ini telah mengadopsi produk sebelum waktu rata-rata adopsi. Mereka sengaja
dilibatkan serta berhati-hati dalam mengadopsi inovasi. Mereka lebih banyak
menghabiskan waktu dalam proses keputusan inovasi dibanding dua kelompok
sebelumnya. Mereka ini levelnya di bawah pengadopsi awal.
Mayoritas Pengadopsi Akhir
Kata kunci yang mencirikan mayoritas pengadopsi akhir adalah skeptisisme. Ketika
mayoritas pasar telah mengadopsi produk, kelompok ini baru akan memulainya.
Kelompok rujukan adalah sumber utama ide-ide baru bagi para konsumen yang
termasuk dalam kategori pengadopsi akhir ini, yang juga sedikit memanfaatkan media
masa. Secara demografis, pendidikan mereka ada pada level rata-rata, demikian halnya
dengan pendapaan dan status sosialnya.
Pengikut
Kelompok akhir pengadopsi informasi, disebut sebagai laggard (pengikut), mereka
mewakili 16% terbawah pengadopsi potensial. Orang-orang ini terikat dengan tradisi.
Sebagai kelompok, laggard memfokuskan pada kerangka referensi masa lalu mereka.
Sikap kolektif mereka bisa dirangkum sebagai ”jika itu baik untuk orang tua saya, berarti
baik untuk saya.” Para laggard terikat secaa dekat dengan para laggard lainnya serta
komunitas lokal mereka, di samping memiliki kontak terbatas dengan media massa.
Mengelola Proses Difusi
Perusahaan mengelola proses difusi sedemikian rupa agar sebuah produk atau jasa
mencapai tujuan berikut ini:
7
1. Menjamin penjualan awal secepat mungkin (lepas landas yang cepat)
2. Mencapai penjualan kumulatif dalam kurva haraga yang tinggi (akselerasi cepat)
3. Menjamin potensi penjualan setinggi-tingginya dalam segmen pasar yang
ditargetkan (penetrasi maksimum)
4. Memelihara penjualan selama mungkin (waralaba yang beroperasi jangka
panjang).
Apa yang dapat dilakukan komunikator pemasaran untuk membuat pola difusi yang
diharapkan?
Pertama, lepas landas cepat bisa difasilitasi dengan memiliki anggaran komunikasi
pemasaran yang cukup besar, hingga memungkinkan untuk:
1. Mengupayakan kekuatan penjualan yang agresif, yang diperlukan guna
menjamin dukungan perdagangan bagi produk-produk baru
2. Periklanan yang intensif, guna menciptakan level kesadaran merek atau produk
yang cukup tinggi di pasar sasaran
3. Aktivitas promosi penjualan yang memadai untuk menghasilkan tingkat
permintaan yang tinggi, dari perilaku pembelian uji coba
Kedua, akselerasi cepat dapat dicapai dengan:
1. Meyakinkan bahwa kualitas produk sesuai, lalu menciptakan WOM yang positif
2. Melanjutkan upaya iklan besar-besaran guna menjangkau para kelompok
pengadopsi akhir
3. Meyakinkan bahwa tenaga penjual menyediakan dukungan bagi pengecer
4. Menggunakan promosi penjualan secara kreatif hingga berbagai insentif tersedia
bagi tindakan pembelian ulang.
Ketiga, penetrasi maksimum bisa dilakukan dengan:
1. Melanjutkan berbagai strategi yang sama hingga menstimulus akselerasi cepat
2. Merevisi produk serta strategi-strategi iklan seperlunya untuk memikat
kebutuhan-kebutuhan para pengadopsi berikutnya
8
Keempat, suatu waralaba jangka panjang bisa dipelihara dengan meyakinkan bahwa:
1. Produk yang lama terus memenuhi berbagai kebutuhan pasar
2. Distribusi yang sesuai untuk meraih pasar
3. Periklanan yang terus mengingatkan pasar mengenai adanya produk
9