iii. kerangka pemikiran

III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1.
Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1. Definisi Konsumen
Sumarwan (2004) menyatakan bahwa konsumen terdiri dari dua yaitu
konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli
barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Konsumen organisasi meliputi
organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah dan lembaga
lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit). Organisasi-organisasi harus
membeli peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan
organisasinya. Konsumen didefinisikan oleh Kotler (2005) sebagai individu atau
kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa
untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya.
3.1.2. Model Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses
psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika
membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan halhal di atas atau kegiatan mengevaluasi. (Sumarwan, 2004). Schiffman dan Kanuk
(2010) diacu dalam Sumarwan et al (2011) menyatakan bahwa perilaku yang
diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi
dan menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan akan memuaskan
kebutuhannya.
Menurut Engel et al (1994) perilaku konsumen adalah tindakan yang
langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
dan jasa, yang mendahuli dan mengikuti tindakan ini, Perilaku konsumen Perilaku
konsumen dipengaruhi oleh lingkungan (budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi,
keluarga, dan situasi), perbedaan individu (sumber daya konsumen, motivasi dan
keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi) dan
proses psikologis (pengolahan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap serta
perilaku). Secara sederhana, hubungan lingkungan, perbedaan individu fan proses
psikologis dengan proses keputusan konsumen dan implikasinya pada stretegi
pemasaran dapat dijelaskan pada Gambar 1.
12
Pengaruh Lingkungan
Budaya
Kelas Sosial
Pengaruh Pribadi
Keluarga
Situasi
Perbedaan Individu
Proses Keputusan
Proses Psikologi
Sumberdaya Konsumen
Motivasi dan
Keterlibatan
Pengetahuan
Sikap, Kepribadian,
Gaya
hidup, Demografi
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Hasil
Pengolahan Informasi
Pembelajaran
Perubahan Sikap dan
Perilaku
Impliasi
Startegi Pemasaran
Gambar 2.
Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen
Sumber : Engel et al. (1994)
Menurut Engel et al. (1994) terdapat empat prinsip signifikan yang
mendasari perilaku konsumen, yaitu :
1.
Konsumen adalah raja. Konsumen memiliki kemampuan untuk menyaring
semua upaya untuk mempengaruhi, dengan hasil bahwa semua yang
dilakukan oleh suatu perusahaan harus disesuaikan dengan motivasi dan
perilaku kunsumen
2.
Motivasi dan perilaku konsumen dapat dimengerti melalui penelitian
Motivasi dan perilaku konsumen dapat dimengerti, walaupun secara tidak
sempurna, melalui penelitian. Hal tersebut dapat menurunkan risiko
kegagalan pemasaran.
3.
Perilaku konsumen dapat dipengaruhi Kedaulatan konsumen menyajikan
tantangan, tetapi pemasaran yang terampil dapat mempengaruhi baik motivasi
13
maupun perilaku bila produk atau jasa yang ditawarkan didesain untuk
memenuhi kebutuhan pelanggan.
4. Pengaruh konsumen sah secara sosial. Kebutuhan konsumen adalah riil, dan
ada manfaat yang tidak dapat disangkal dari produk atau jasa yang
menawarkan kegunaan murni. Kunci bagi legitimasi sosial adalah jaminan
bahwa konsumen tetap memiliki kebebasan lengkap dan tanpa rintangan
sepanjang prosesnya. Kebebasan ini diwujudkan ketika tidak ada sesuatu pun
yang membujuk konsumen untuk bertindak dengan cara-cara yang tidak
tepat.
3.1.2.1. Perbedaan Individu
Keputusan setiap individu pasti akan berbeda, hal ini karena individu
tersebut mempunyai faktor-faktor yang mempengaruhinya. Menurut Engel et al
(1994) perbedaan individu dapat dilihat dari sumber daya konsumen, keteribatan
dan motivasi, pengetahuan, sikap, kepribadian, serta gaya hidup dan demografi.
Sumber daya konsumen memiliki tiga sumber
daya utama yang
digunakan dalam proses pertukaran dan melalui proses ini pemasar memberikan
barang dan jasa. Ketiga sumber daya ini adalah ekonomi, waktu, dan kognitif.
Secara praktis, ini berarti pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu dan
perhatian konsumen.
Keterlibatan adalah faktor penting dalam mengerti motivasi. Keterlibatan
mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan
konsumsi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah
informasi dan kemungkinan yang jauh lebih besar dari pemecah masalah yang
diperluas. Terdapat dua jenis keterlibatan yaitu langgeng dimana keterlibatan ada
sepanjang waktu karena peningkatan konsep diri dan keterlibatan situasional yaitu
keterlibatan sementara yang distimulasikan oleh risiko yang didasari, tekanan
konformitas, atau pertimbangan lain.
Pengetahuan konsumen terdiri dari informasi yang disimpan di dalam
ingatan. Informasi yang dipegang oleh konsumen mengenai produk akan sangat
memengaruhi pola pembelian mereka. Sikap adalah sebuah evaluasi menyeluruh.
Intensitasm dukungan dan kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Masingmasing sifat ini akan bergantung pada kualitas pengalaman konsumen sebelumnya
14
dengan objek sifat. Sikap dapat berubah apabila konsumen mengakumulasi
pengalaman baru.
Kepribadian merupakan respons yang konsisten terhadap stimulus
lingkungan. Gaya hidup adalah pola di mana orang hidup dan menghabiskan
waktu serta uang. Gaya hidup adalah hasil dari jajaran total ekonomi budaya, dan
kekuatan kehidupan sosial yang menyokong kualitas manusia seseorang.
3.1.2.2. Proses Psikologis
Menurut Engel et al (1994) ada tiga proses psikologis utama, yaitu
pemrosesan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap dan perilaku.
Pemrosesan informasi adalah suatu proses yang mengacu pada bagaimana
stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, dan kemudian diambil
kembali. Pemrosesan informasi terdiri dari tahap pemaparan, perhatian,
penerimaan, dan pemerolehan kembali.
Proses pembelajaran harus dimengerti bila pemasaran ingin mengetahui
keinginan dan apa yang mempengaruhi kebutuhan konsumen . Dalam hal ini ada
empat jenis pembelajaran yaitu pertama, pembelajaran kognitif berkenaan dengan
proses mental yang menentukan retensi informasi. Kedua, Pengkondisian klasik
yang berfokus pada pembelajaran melalui asosiasi. Ketiga, Pengkondisian operant
mempertimbangkan bagaimana perilaku dimodifikasikan oleh pengukuh dan
penghukum. Keempat adalah Pembelajaran vicarious yang menyangkut
pembelajaran melalui observasi.
Perubahan sikap dan perilaku merupakan suatu hal yang dapat dipengaruhi
dan salah satu yang paling mendasar tetapi menantang yang dihadapi oleh
perusahaan. Banyak perusahaan yang mengeluarkan dana besar dalam usaha
memodifikasi atau mengukuhkan cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak
di dalam pasar.
15
3.1.2.3. Proses Keputusan
Menurut Engel et al (1994) , terdapat lima tahapan keputusan pembelian
yang dilakukan oleh konsumen yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Evaluasi Alternatif
Pencarian Informasi
Pengenalan Kebutuhan
Pembelian
Hasil
Gambar 3.
Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian
Sumber : Engel et al. (1994)
Menurut Engel et al. (1994) ada beberapa tahap dalam mengambil suatu
keputusan untuk melakukan pembelian, antara lain :
1.
Pengenalan kebutuhan
Pengenalan
kebutuhan
dapat
didefinisikan
sebagai
konsumen
mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual
yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan.
2.
Pencarian Informasi
Pencarian informasi didefenisikan sebagai konsumen mencari informasi yang
disimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi
yang terlewat dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal).
3.
Evaluasi Alternatif
Konsumen mencari informasi yang disimpan didalam ingatan (pencarian
internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari
lingkungan (pencarian eksternal)
4.
Keputusan Pembelian
Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat
diterima bila perlu.
5.
Hasil
Konsumen mengevaluasi apakah alternative yang dipilih memenuhi
kebutuhan dan harapan segera digunakan.
16
3.2.
Karateristik Konsumen
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Beberapa
karakteristik yang penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin,
pekerjaan, pendidikan, pendapatan, status pernikahan dan lokasi geografi (Engel
et al 1994).
Menurut Sumarwan (2004), karakteristik konsumen meliputi pengalaman
dan pengetahuan konsumen, kepribadian konsumen, dan karakteristik demografi.
Karakteristik demografi dan subbudaya di Indonesia meliputi beberapa variabel
seperti umur, agama, suku bangsa, warga Indonesia keturunan, pendapatan, jenis
kelamin, status pernikahan, jenis keluarga, pekerjaan, lokasi geografi, jenis rumah
tangga dan kelas sosial (Sumarwan et al 2011).
Menurut Sumarwan et al
(2011) memahami usia konsumen adalah
penting. Karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan
jasa yang berbeda. Berdasarkan siklus hidupnya responden dibagi dalam sebelas
kategori umur.
Kategori tersebut adalah bayi dibawah satu tahun, batita (<3
tahun), balita (<5 tahun), anak usia sekolah (6-12 tahun), remaja awal (13-15
tahun), remaja lanjut (16-18 tahun), dewasa awal (19-24 tahun), dewasa lanjut
(25-35 tahun), separuh baya (36-50 tahun), tua (51-65 tahun) dan lanjut usia (>65
tahun).
Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karateristik konsumen yang saling
berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh
seorang konsumen. Tingkap pendidika seseorang juga akan mempengaruhi nilainilai yang dianutnya, cara berpikir, cara pandang, bahkan persepsinya terhadap
suatu masalah (Sumarwan 2011).
Keluarga menjadi daya tarik bagi para pemasar, karena keluarga memiliki
pengaruh yang besar terhadap kosumen. Anggota keluarga akan saling
mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian produk dan jasa. Ketika
membahas keluarga, maka dibahas pula rumah tanggga. Dua kata tersebut saling
terkait dan memiliki implikasi penting bagi pemasar. Ada dua macam bentuk
rumah tangga yaitu rumah tangga keluarga dan rumah tangga bukan keluarga.
17
Rumah tangga keluarga adalah sebuag rumah tangga yang anggotaanggotanya terikat oleh hubungan perkawinan, darah atau adopsi. Rumah tangga
keluarga dibedakan menjadi lima yaitu ) rumah tangga suami dan istri, (2) rumah
tangga suami, istri, dan anak-anaknya, (3) rumah tangga suami dan istri dengan
anak yang tinggal di rumah tangga berbeda, (4) rumah tangga orang tua tunggal
(ayah atau ibu saja), (5) rumah tangga lainnya (saudara sekandung, atau anggota
keluarga lain tinggal dalam satu rumah). Rumah tangga bukan keluarga adalah
sebuah rumah tangga yang anggota-anggotanya tidak terikat oleh hubungan
perkawinan, darah, atau adopsi.
Rumah tangga bukan keluarga dibedakan
menjadi tiga yaitu (1) rumah tangga dihuni seorang pria sendiri, (2) rumah tangga
dihuni seorang wanita sendiri, (3) rumah tangga dihuni dua orang atau lebih yang
tidak memiliki hubungan keluarga (Sumarwan, 2011).
3.3.
Konsep Bauran Pemasaran Jasa
Menurut Kotler (2002) bauran pemasaran adalah alat yang digunakan
perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran.
Perusahaan dapat menerapkan strategi apa yang akan digunakan agar perusahaan
dapat
mempengaruhi
konsumen
dalam
melakukan
pembelian
produk.
Implementasi bauran pemasaran merupakan penerapan dan seperangkat alat yang
digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasaran di pasar
sasaran. Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan
pemasar untuk membentuk karateristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan
(Tjiptono 2007).
Jasa memiliki karateristik yang berbeda dengan produk dalam beberapa
hal. Perbedaan-perbedaan utamnya adalah pertama, jasa bersifat intangible (tidak
berwujud) yaitu jasa tidak dapat dirasakan dan dinikmati sebelum dibeli oleh
konsumen. Kedua, jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan atau
inseparability (tidak dapat dipisahkan). Ketiga, jasa bersifat heterogen atau
variability (bervariasi) yaitu jasa senantiasa mengalami perubahan, tergantung
dari siapa penyedia jasa, penerima jasa, dan kondisi dimana jasa tersebut
diberikan. Terakhir, jasa tidak dapat disimpan atau perishable (tidak tahan lama)
yaitu daya tahan suatu jasa tergantung suatu situasi yang diciptkan oleh bernagai
faktor (Agung 2004 ; Kotler 2005).
18
Menurut Kotler (2002) bauran pemasaran untuk barang
dapat
diklasifikasikan menjadi 4P (Product, Price, Place, Promotion). Menurut
Tjiptono (2007) untuk produk jasa, perusahaan dapat menambah tiga aspek 3P,
sehingga bauran pemasaran jasa menjadi 7P (product, price, place, promotion,
people, physical. evidence dan process). Adapun pengertian dari masing-masing
bauran pemasaran di atas adalah :
1.
Product (produk)
Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan
sejumlah nilai kepada konsumen. Konsumen tidak hanya membeli fisik dari
produk itu saja tetapi membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut
(Lupiyoadi & Hamdani 2006). Bauran product yang harus di pertimbangkan
“product features” yaitu roman, rupa, cirri-ciri istimewa, atribut dari produk
tersebut seperti warna, model, daya tahan, rasa dan lain-lain (Alma 2004).
Pada penelitian
ini variable harga yang diteliti adalah cita rasa produk,
keragaman produk yang ditawarkan, aroma produk dan variasi menu, rasa
gurih, kandungan rempah & empuk suatu produk, perlengkapan makanan,
kebersihan perlengkapan makanan dan porsi makanan.
2.
Price (harga)
Harga adalah sejumlah uang yang pelanggan bayar untuk produk tertentu.
Harga sangat signifikan dalam pembelian nilai kepada konsumen dan
mempengaruhi citra produk, serta keputusan konsumen untuk membeli
(Lupiyoadi & Hamdani 2006). Menurut Tjiptono (2007) keputusan bauran
harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat harga,
struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga dalam
pemasaran jasa tersebut. Pada penelitian
ini variable harga yang diteliti
adalah harga makanan dan minuman di Restoran Ayam Bakar Wong Solo.
3.
Place (tempat)
Place (tempat) dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan
saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara
penyampaian jasa kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis
(Lupiyoadi & Hamdani 2006). Pada penelitian ini variable tempat yang
diteliti adalah kestrategisan lokasi restoran dan kebersihan areal restoran.
19
4.
Promotion (promosi)
Promosi adalah kumpulan kiat yang beragam, kebanyakan berjangka pendek,
dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara
lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen dan pedagang (Kotler, 2003).
Menurut Tjiptono (2007) metode-metode yang dapat ditempuh terdiri atas
periklanan, promosi penjualan, direct marketing, personal selling, dan public
relation. Menurut (Lovelock & Wright 2005) komunikasi dapat disampaikan
oleh orang-orang seperti tenaga penjual atau melalui media seperti televisi,
surat kabar, radio, majalah, reklame, brosur, dan situs Web Pada penelitian ini
variabel atribut promosi yang diteliti antara lain, iklan surat kabar, papan
nama, dan promosi penjualan.
5.
People (orang)
People berarti orang yang melayani ataupun yang merencanakan pelayanan
terhadap konsumen. Karena sebagian besar jasa dilayani oleh orang maka
orang tersebut perlu diseleksi, dilatih, dimotivasi sehingga memberikan
kepuasan terhadap pelanggan (Alma 2000). Pada penelitian ini variable
atribut people (orang) yang diteliti antara lain, penampilan pramusaji,
kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, dan pengetahuan
pramusaji terhadap menu.
6.
Physical evidence (bukti fisik)
Bukti fisik merupakan keadaan nyata dari benda-benda yang menghasilkan
jasa tersebut. Variabel bukti fisik dapat berupa fasilitas eksternal, design
eksterior, tempat parkirm suasana lingkungan, taman-taman dan sebagainya
(Alma 2000). Unsur-unsur yang termasuk ke dalam bukti fisik antara lain,
gedung, tanah, kendaraan, perabotan interior dan eksterior, perlengkapan,
anggota
staf,
tema,
dekorasi,
penerangan,
kebersihan,
kemudahan
penggunaan, kapasitas eksterior seperti tempat parkir (Lovelock & Wright
2005). Pada penelitian variable atribut bukti fisik yang diteliti antara lain,
dekorasi restoran, ketersedian wastafel, ketersediaan musholla, ketersediaan
tempat duduk dan ketersediaan sarana parkir.
20
7.
Process (proses)
Proses ini terjadi diluar pandangan konsumen. Konsumen tidak mengetahui
bagaimana proses yang terjadi yang penting jasa yang ia terima harus
memuaskan. Pada penelitian ini variable atribut proses yang diteliti antara
lain, kecepatan penyajian dan kecepatan transaksi.
3.4.
Kepuasan Konsumen
Suatu bisnis dapat sukses dan bertahan tidak lepas kaitannya dengan
konsumen. Sehingga perhatian terhadap kepuasan dan ketidakpuasan konsumen
semakin besar, karena pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk
menciptakan para pelanggan puas. Menurut Swan, et al dalam Tjiptono (2007)
mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian
kognitif menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek atau apakah
produk bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan tujuan pemakaiannya.
Menurut Lovelock and Wirtz diacu dalam Widjaja (2009) menyatakan
bahwa loyalitas pelanggan merupakan salah satu sumber yang memberikan
keuntungan dan menjadi asset finansial yang sangat penting. Dengan definsisi
diatas perusahaan dapat mengetahui kepuasan dari para konsumen sehingga
perusahaan dapat meningkatkan kualitas kinerja serta pelayanan agar memberikan
keuntungan secara finansial dan memiliki konsumen yang loyal
yang
mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan berlanjut. Kepuasan
konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang
berasal dari
perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) sesuatu produk dengan
harapannya (Kotler, 1997).
Menurut Mowen diacu dalam Tjiptono (2007) merumuskan kepuasan
pelanggan sebagai sikap keseluruhan terhadap suatu barang atau jasa setelah
perolehan (acquistion) dan pemakaiannya. Definisi kepuasan konsumen sangat
sederhana, menurut Gerson (2002) seorang pelanggan akan merasa puas jika
kebutuhannya, secara nyata atau hanya anggapan, terpenuhi atau melebihi
harapannya.
21
Tujuan Perusahaan
Kebutuhan dan
Keinginan Pelanggan
Nilai Produk Bagi
Pelanggan
Produk
Tingkat
Kepuasan
Pelanggan
Harapan pelanggan terhadap
produk
Tingkat Kepuasan Konsumen
Gambar 4.
Sumber : Engel et al. (1994)
Terdapat beberapa upaya mempertahankan pelanggan menurut Engel et al
(1994) yaitu :
a.
Membangun Harapan yang Realistis
Kepuasan didasarkan kepada suatu penilaian bahwa harapan sebelum
pembelian terpenuhi. Perusahaan sebaiknya menghindari tindakan melebihlebihkan, karena konsumen mungkin sangat percaya dengan apa yang
dikatakan perusahaan dan menuntut tangguang jawab dari perusahaan
tersebut.
b.
Memberikan Garansi yang Realistis
Perusahaan hendaknya memberikan jaminan dan garansi yang benar-benar
dapat
dipertanggungjawabkan.
Bila
jaminan
tersebut
tidak
dapat
dipertanggungjawabkan maka konsumen akan merasa sangat kecewa.
c.
Memastikan Kualitas Produk dan Jasa Memenuhi Harapan
Suara layanan konsumen menjadi alat yang penting untuk mengetahui apakah
kualitas produk atau jasa yang diberikan telah sesuai dengan yang diharapkan
oleh konsumen.
d.
Memberikan Informasi Tentang Pemakaian Produk
Perusahaan harus menyadari apakah konsumen dapat menggunakan suatu
produk dengan benar. Produk harus dirancang dan dipromosikan sedemikian
rupa sehingga kinerja akan memadai dalam kondisi yang benar-benar dialami
di rumah.
22
e.
Mengukuhkan Loyalitas Pelanggan
Salah satu cara untuk mengukuhkan loyalitas pelanggan adalah dengan
meyakinkan konsumen bahwa perusahaan sangat membutuhkan konsumen
dan ingin tetap menjalin hubungan baik dengan konsumen.
f.
Menanggapi Keluhan Secara Serius dan Bertanggungjawab
Perusahaan hendaknya menanggapi setiap keluhan konsumen secara serius
dan melaksanakan tindakan yang bertanggung jawab untuk memulihkan
kepercayaan konsumen.
3.5.
Pengukuran Keluhan dan Saran
Menurut Kotler (2000) alat yang dapat digunakan untuk mengukur
kepuasan pelanggan antara lain:
1.
Sistem Keluhan dan Saran
Perusahaan yang berorientasi pada pelanggan memiliki suatu sistem yang
dapat mempermudah pelanggan untuk mengajukan saran dan keluhan.
Informasi mengenai keluhan pelanggan dapat diperoleh melalui formulir
keluhan pelanggan, nomor bebas pulsa dan sebagian perusahaan juga
menambahkan situs dan email untuk memperlancar komunikasi dua arah.
2.
Survey Kepuasan Pelanggan
Cara yang efektif untuk memahami tingkat kepuasan pelanggan adalah
dengan memahami tingkat kepuasan pelanggan melalui survey langsung
kepada pelanggan secara periodik. Hal ini dapat dilakukan dengan mengirim
kuesioner/menelepon pelanggan yang dipilih secara acak sebagai sampel
melalui survey. Perusahaan juga mencari informasi pandangan pelanggan
mengenai kinerja pesaing dan keinginan pelanggan untuk membeli ulang dari
perusahaan tersebut. Jika kepuasannya tinggi, maka keinginannya untuk
membeli kembali cenderung besar. Manfaat lain yaitu untuk mengukur
kesediaan konsumen merekomendasikan perusahaan dan merek tertentu
kepada orang lain.
3.
Ghost shopping
Informasi mengenai kekuatan dan kelemahan suatu perusahaan dan
pesaingnya dapat diperoleh dari orang yang disewa untuk bertindak sebagai
pelanggan yang disebut pembeli misteri (mysteri shopper). Pelanggan misteri
23
ini juga dapat menguji apakah karyawan perusahaan tersebut dapat mengatasi
situasi dengan baik misalnya dengan mengajukan keluhan, bukan hanya
menyewa pembeli misteri. Manajer perusahaan tersebut juga perlu
mengetahui secara langsung bagaimana karyawan dan pesaingnya menangani
perusahaan.
4.
Lost customers analysis
Pelanggan yang berhenti membeli atau beralih ke pesaing dapat memberikan
informasi mengenai penyebab terjadinya hal tersebut dan apa saja
kelebihankelebihan dari pesaing. Kenaikan tingkat kehilangan pelanggan
menunjukkan bahwa perusahaan gagal memuaskan pelanggan.
3.6.
Loyalitas Konsumen
Menurut Griffin (2005), loyalitas konsumen adalah komitmen yang kuat
dari konsumen sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk
atau jasa yang disukai secara konsisten dan dalam jangka panjang. Selanjutnya
menurut Griffin (2005) Seseorang pelanggan dikatakan setia atau loyal apabila
pelanggan tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat
suatu kondisi dimana mewajibkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali
dalam selang waktu tertentu.
Pelanggan (Customer) berbeda dengan konsumen (Consumer), seorang
dapat dikatakan sebagai pelanggan apabila orang tersebut mulai membiasakan diri
untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh badan usaha. Kebiasaan
tersebut dapat dibangun melalui pembelian berulang-ulang dalam jangka waktu
tertentu, apabila dalam jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang
maka orang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai pelanggan tetapi sebagai
seorang pembeli atau konsumen (Musanto 2004).
Menurut Griffin (2005) adapun karateristik loyalitas konsumen adalah :
1.
Melakukan pembelian secara teratur (Makes regular repeat purchases).
2.
Membeli diluar lini produk/jasa (purchases acros product and service)
3.
Merekomendasikan produk lain (refers other)
4.
Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing
(demonstartes an immunity to the full of the competition).
24
Selanjutnya
menurut
Griffin
(2005)
mengemukakan
keuntungan-
keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang
loyal antara lain :
1.
Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan
yang
baru lebih mahal.
2.
Dapat mengurangi biaya.
3.
Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen
yang lebih sedikit).
4. Dapat meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar
perusahaan.
5.
Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa
pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas.
6.
Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian).
Salah satu pengukuran loyalitas adalah dengan menggunakan Customer
Loyalty Index (CLI). Hasil CLI index diharapkan membantu pemasar mengenali
pelanggan dan prospek bisnisnya. Bagi perusahaan yang sudah pada tahap mature,
CLI index akan menunjukkan seberapa besar kemungkinan perusahaan
mempertahankan pasarnya dan faktor-faktor apa saha yang menyebabkan loyatidaknya konsumen pada mereknya, sehingga berimplikasi pada startegi
pemasaran yang harus dikembangkan. CLI index menunjukkan seberapa besar
konsumen kategori produk tertentu loyal terhadap mereknya, sehingga
memungkinkan merek baru masuk ke kategori produk atau jasa tertentu (Palupi
2005).
Menurut
Tjiptono
(2001)
diacu
dalam
Sumarwan,
dkk
(2011)
mengemukakan enam indikator yang bias digunakan untuk mengukur loyalitas
konsumen, yaitu 1) pembelian berulang, 2) kebiasaan mengkonsumsi merek
tersebut, 3) selalu menyukai merek tersebut, 4) tetap memilih merek tersebut, 5)
memiliki
keyakinan
bahwa
merek
tersebut
yang
terbaik,
dan
6)
merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain. Dalam penelitian ini
mengukur loyalitas dengan menggunakan tiga atribut yaitu pembelian berulang,
25
tetap memilih merek tersebut jika harga naik dan merekomendasi kepada orang
lain.
3.7.
Kerangka Pemikiran Operasional
Banyaknya jumlah restoran di Kota Medan menimbulkan persaingan yang
ketat. Persaingan juga dipicu oleh banyaknya diantara restoran-restoran tersebut
yang menyajikan menu dengan bahan dasar yang sama serta variasi yang tidak
jauh berbeda. Salah satu bahan dasar yang banyak digunakan adalah ayam. Hal
ini mengakibatkan konsumen memiliki banyak pilihan, sehingga semakin ketat
pula persaingan pemilik usaha dalam menarik minat konsumen. Restoran ABWS
merupakan salah satu restoran yang menyajikan ayam bakar sebagai menu
utamnya.
Dalam menjalankan bisnisnya, Restoran ABWS mengalami tren
penurunan omset dalam kurun waktu dua tahun terakhir. Selain itu terdapat
keluhan dari beberapa konsumen yang disampaikan oleh pihak manajer restoran
yaitu bumbu rasa ayam bakar yang selalu berubah, kebersihan fasilitas dan
kesigapan pramusaji dalam melayani konsumen. Untuk itu, Restoran ABWS
harus mempelajari kebutuhan konsumen dengan melihat karateristik dan perilaku
konsumen. Hal ini bertujuan agar Restoran ABWS mendapatkan kepuasan dan
loyalitas dari konsumen yang akan berdampak terhadap peningkatan penjualan
Restoran ABWS.
Pada penlitian ini, tingkat kepuasan pengunjung Restoran ABWS diukur
dari variabel 7P bauran pemasaran yang meliputi product, price, place, people,
promotion, physical evidence dan proces. Sedangkan tingkat loyalitas pengunjung
terhadap Restoran ABWS diukur dari dari menggunakan tiga atribut yaitu
pembelian berulang, tetap memilih merek tersebut
jika harga naik dan
merekomendasi kepada orang lain.
Analisis perilaku konsumen dimulai dengan mengidentifikasi karateristik
konsumen meliputi usia, jenis kelamin, status pernikahan, jenis pekerjaan,
pendidikan terakhir dan tingkat pendapatan. Selanjutnya mengidentifikasi proses
keputusan pembelian
yang mencakup pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternative, pembelian, dan perilaku pascapembelian.
Penelitian ini menggunakan variabel laten yaitu 7P bauran pemasaran yang
26
meliputi product, price, place, people, promotion, Physical evidence dan Proces.
Metode analisis yang dgunakan adalah analisis deskriptif dan analisis SEM.
Variabel yang disusun antara lain :
1.
Variabel laten yang digunakan yaitu kepuasan, product, price, place,
people, promotion, physical evidence, process, dan loyalitas.
2.
Variabel indikator product adalah cita rasa, aroma produk, porsi produk,
kesesuaian menu dengan pesanan, dan ketersediaan beragam menu pilhan
(makanan dan minuman) dan Cita rasa menu makanan (selain menu ayam
bakar)
3.
Variabel indikator price adalah harga menu makanan, harga menu
minuman, harga menu ayam bakar, dan kesesuaian harga dengan kualitas
ayam yang disajikan.
4.
Variabel indikator place adalah kemudahan menjangkau lokasi, dan
ketersediaan sarana parkir
5.
Variabel indikator promotion adalah pencantuman logo dan nama restoran
dan promosi penjualan melalui media (cetak & elektronik)
6.
Variabel indikator people adalah kesigapan pramusaji, kesopanan &
keramahan pramusaji, penampilan pramusaji, dan pengetahuan pramusaji
terhadap menu.
7.
Variabel indikator physical evidence adalah, dekorasi ruangan restoran,
ketersediaan toilet & wastafel, kebersihan peralatan makan, kebersihan dan
kerapihan restoran, kesejukan restoran, dan ketersedian fasilitas (Musholla
& taman).
8.
Variabel indikator process adalah kecepatan pramusaji melayani dari mulai
konsumen duduk, kecepatan penyajian makanan terhitung dari waktu
pemesanan, durasi waktu buka dan tutup Restoran ABWS dan kecepatan
transaksi pembayaran.
9.
Variabel indikator loyalitas yaitu pembelian ulang, rekomendasi kepada
orang lain, dan keinginan untuk membeli produk jika harga produk naik.
Melalui analisis SEM, masing-masing variabel tersebut akan diketahui
hubungannya antar variabel kepuasan yang selanjutnya dengan variabel kepuasan
akan diketahui hubungannya terhadap variabel loyalitas. Guna membobot faktor-
27
faktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran ABWS
digunakan alat analisa Customer Satisfaction Index (CSI) dan Customer Loyalty
Index (CLI) . Hasil analisis-analisis tersebut memberikan rekomendasi alternatif
strategi bauran pemasaran bagi Restoran ABWS dengan harapan dapat
meningkatkan
kepuasan
dan
loyalitas
konsumen
yang
pada
akhirnya
meningkatkan penjualan perusahaan. Kerangka pemikiran operasional dapat
dilihat pada Gambar 5.
3.8.
Strategi Pemasaran : Segmentation, Targeting, dan Positioning
Strategi pemasaran merupakan langkah-langkah yang dilakukan oleh
sebuah perusahaan dalam upaya memenangkan persaingan yang kompetitif. Salah
satu yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah dengan melakukan segmentasi
pasar, membidik pasar dan penetapan posisi pasar. Menurut Kotler (2004),
strategi pemasaran adalah suatu pemikiran tentang pemasran untuk mendekatkan
satuan-satuan bisnis kepada sasarannya. Secara garis besar penentuan pasar
mencakup tiga hal, yaitu segmentation, targeting dan positioning (STP).
Segmentasi adalah proses megkotak-kotakan pasar (yang heterogen) ke
dalam kelompok-kelompok “potential costumer” yang memiliki kesamaan
kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam
membelanjakan uangnya. Targeting atau menetapkan target market adalah tahap
selanjutnya dari analisis segmentasi yaitu satu atau nenerapa segmen pasar yang
akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran. Sedangkan positioning adalah
startegi
komunikasi
untuk
memasuki
jendela
otak
konsumen
agar
produk/merek/nama mengandung arti terentu yang dalam beberapa segi
mencerminkan keunggulan terhadap produk/merk/nama lain dalam bentuk
hubungan asosiatif (Kasali, 2003).
28
Restoran Ayam Bakar Wong Solo
Permasalahan :
1. Adanya pesaing restoran sejenis di Kota Medan
2. Penurunan jumlah omset Restoran ABWS akibat dari penurunan
jumlah pengunjung
3. Adanya keluhan-keluhan konsumen
4. Tidak tercapainya target penerimaan
Analisis Perilaku Konsumen Restoran ABWS
Analisis Karateristik
Konsumen dan Keputusan
Pembelian Konsumen
7P Bauran Pemasaran
Price, Product, Place,
Promotion, People, Physical
Evidence dan Process
Kepuasan
Loyalitas
Analisis Pengaruh Kepuasan
terhadap Loyalitas
Rekomendasi Strategi Bauran Pemasaran Restoran Ayam Bakar Wong Solo Cabang Plonia
Medan
= Ruang lingkup Penelitian
= Proses penelitian
= Masukan bagi perusahaan
Gam
Gambar 5. Kerangka Pemikiran Operasional Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen
29
Tabel 4. Variabel-Variabel pada Model Persamaan Struktural
Variabel Laten
Product ( ξ1)
(eksogen)
Price (ξ2)
(eksogen)
Place (ξ3)
(eksogen)
Promotion (ξ4)
(eksogen)
Variabel Indikator
1. Cita rasa masakan khas ayam bakar dari Restoran
ABWS
2. Aroma ayam bakar
3. Porsi ayam bakar
4. Kesesuaian menu ayam bakar dengan pesanan
5. Ketersediaan beragam menu pilihan
(makanan dan minuman)
6. Cita rasa menu makanan (selain menu ayam bakar)
7. Harga berbagai menu makanan yang disajikan (selain
menu ayam bakar)
8. Harga berbagai menu minuman yang disajikan
9. Harga menu ayam bakar
10. Kesesuaian harga dengan kualitas ayam bakar yang
disajikan
11. Kemudahan dalam menjangkau lokasi restoran
12. Ketersediaan sarana parkir
13. Pencantuman logo dan nama restoran
14. Promosi penjualan melalui media (cetak & elektronik)
15. Kesigapan pramusaji
People (ξ5)
16. Kesopanan & keramahan pramusaji
(eksogen)
17. Penampilan pramusaji
1 18. Pengetahuan pramusaji terhadap menu
19. Dekorasi ruangan restoran
Physical
20. Ketersediaan toilet & wastafel
Evidence (ξ6)
21. Kebersihan peralatan makanan
(leksogen)
22. Kebersihan dan kerapihan restoran
23. Kesejukan restoran
24. Ketersedian fasilitas ( Musholla & taman)
25. kecepatan pramusaji melayani dari mulai konsumen
Duduk
Process (ξ7)
26. Kecepatan penyajian makanan terhitung dari waktu
(eksogen)
pemesanan
27. Jam buka Restoran ABWS yaitu pukul 10.00 WIB
28. Jam tutup Restoran ABWS yaitu pukul 23.00 WIB
29. Kecepatan transaksi pembayaran
Kepuasan (Ƞ1) 30. Kepuasan secara keseluruhan (berkunjung, pembelian,
(endogen)
dan konsumsi)
31. Pembelian ulang
Loyalitas (Ƞ2) 32. Kesediaan memebeli jika harga naik
(endogen)
33. Rekomendasi Restoram ABWS kepada orang lain
Simbol
X11
X12
X13
X14
X15
X16
X21
X22
X23
X24
X31
X32
X41
X42
X51
X52
X53
X54
X61
X62
X63
X64
X65
X66
X71
X72
X73
X74
X75
Y11
Y21
Y22
Y23
40
4.5.5. Defenisi Operasional
Konsep yang digunakan dalam penelitian ini secara operasional
didefenisikan sebagai berikut :
1.
Cita rasa masakan khas ayam bakar Restoran ABWS adalah tanggapan panca
indera perasa konsumen terhadap produk ayam bakar yang disajikan.
2.
Aroma ayam bakar adalah tanggapan panca indera penciuman konsumen
terhadap produk ayam bakar yang disajikan
3.
Porsi ayam bakar adalah ukuran takaran makanan yang membuat konsumen
kenyang dalam satu kali pemesanan.
4.
Kesesuaian menu ayam bakar dengan pesanan adalah nilai uang yang harus
dibayarkan konsumen terhadap menu ayam bakar sebanding dengan nilai
yang diberikan produk.
5.
Ketersediaan beragam menu pilihan (makanan dan minuman) adalah
banyaknya pilihan jenis baik makanan dan minuman yang ditawarkan
Restoran ABWS.
6. Cita rasa menu makanan (selain menu ayam bakar) tanggapan panca indera
perasa konseumen terhadap menu makanan dan minuman (selain menu ayam
bakar) adalah nilai uang yang harus dibayarkan konsumen terhadap menu
makanan yang disajikan.
7.
Harga berbagai menu makanan yang (selain menu ayam bakar) adalah adalah
nilai uang yang harus dibayarkan konsumen terhadap menu makanan yang
disajikan.
8.
Harga berbagai menu minuman yang disajikan adalah adalah nilai uang yang
harus dibayarkan konsumen terhadap menu makanan yang disajikan.
9.
Harga menu ayam bakar adalah nilai uang yang harus dibayarkan konsumen
terhadap ayam bakar
10. Kesesuaian harga dengan kualitas ayam bakar yang disajikan adalah nilau
uang yang harus dibayarkan konsumen terhadap menu ayam bakar sebanding
dengan nilai yang diberikan produk..
11. Kemudahan dalam menjangkau lokasi restoran adalah seberapa mudah lokasi
Restoran ABWS untuk dijangkau
42
12. Ketersediaan sarana parkir adalah kapasitas parkir yang cukup dan memadai
untuk kendaraan milik konsumen.
13. Pencantuman logo dan nama restoran adalah tingkat kemenclokan papan
nama Restoran ABWS yang dapat membuat konsumen tertarik untuk
berkunjung.
14. Promosi penjualan melalui media (cetak dan elektronik) adalah Restoran
ABWS pernah mengiklankan restorannya di media promosi baik media cetak
maupun elektronik.
15. Kesigapan pramusaji adalah tingkat ketanggapan pramusaji dalam melayanai
konsumen
16. Kesopanan dan keramahan pramusaji adalah bagaimana pramusaji dapat
membuat konsumen senang dan dihormati dengan adanya sapaan, senyuman,
dan tutur kata serta perbuatan.
17. Penampilan pramusaji adalah tingkat kerapihan dan kebersihan pramusaji
baik individu maupun kostum yang digunakan.
18. Pengetahuan pramusaji terhadap menu adalah bagaimana pramusaji dapat
menjelaskan bahan dsar, harga, dan kelebihan produk yang ada.
19. Dekorasi ruangan adalah desain restoran, tata ruang restoran, dan hiasan yang
terdapat di dalam Restoran ABWS.
20. Ketersediaan toilet dan wastafel adanya toilet dan wastafel yang mudah
dijangkau oleh konsumen serta keadaan toilet yang harum dan bersih serta
tersedianya tempat sampah dan tisu.
21. Kebersihan peralatan makanan, baik kebersihan sendok, garpu, piring dan
gelas bersih dari kotoran.
22. Kebersihan dan kerapihan restoran adalah kondisi Restoran ABWS, baik
ruangan, lantai meja, dan kursi yang tertata rapi serta bersih dari kotoran.
23. Kesejukan restoran
24. Ketersediaan fasilitas (Musholla & taman) adalah tersedianya Musholla yang
bersih disertai perlengkapan ibadah yang lengkap dan tersedianya taman
dengan berbagai macam tumbuhan serta bunga-bunga yang tertata rapi.
43
25. Kecepatan pramusaji melayani dari konsumen duduk adalah ketanggapan
pramusaji dalam melayani konsumen sejak awal konsumen memasuki
restoran.
26. Kecepatan penyajian makanan terhitung dari waktu pemesanan adalah
seberapa cepat pesanan konsumen diterima oleh konsumen terhitung dari
waktu pemesanan/
27. Jam buka Restoran ABWS yaitu pukul 10.00 WIB adalah waktu jam buka
awal operasional dalam menyediakan jasa makanan kepada konsumen.
28. Jam tutup Restoran ABWS yaitu pukul 23.00 WIB adalah adalah waktu jam
tutup operasional dalam menyediakan jasa makanan kepada konsumen.
29. Kecepatan
transasksi
pembayaran
adalah
seberapa
cepat
pramusaji
melakukan proses transaksi dengan konsumen.
4.5.5. Analisis Customer Satisfaction Index (CSI)
Menurut Chakrapani (1998) diacu dalam Barus (2010) indeks kepuasan
pelanggan merupakan suatu angka yang dipercaya dapat mejelaskan sejauh mana
perusahaan telah melakukan tindakan dalam rangka memenuhi kebutuhan
pelanggan. Menurut Barus (2010) perhitungan CSI dapat dilakukan dengan cara
mengintegrasi faktor-faktor yang menciptakan kepuasan. Salah satu cara
mengukur CSI adalah melalui teknik pembobotan (Weight CSI) untuk setiap
atribut yang menyusun kepuasan tersebut.
Perhitungan CSI dilakukan dengan memperhatikan hal-hal berikut :
a. Indeks kepuasan dihitung terkait dengan jumlah pelanggan yang merasa puas
(satisfied). Responden kategori puas adalah responden yang menyatakan
“puas” dan “sangat puas” dalam setiap atribut pada pertanyaan kuesioner
penelitian ini.
b. Setiap atribut bauran 7P pelayanan mempunyai kontribusi terhadap konsumen.
Setiap atribut tersebut memiliki karateristik yang berbeda, maka untuk
mendapatkan indeks kepuasan konsumen yang objektif perlu dillakukan
pembobotan terhadap setiap atribut tersebut.
c. Aspek yang digunakan untuk pembobotan dalam penelitian ini adalah hasil
besarnya pengaruh setiap atribut terhadap kepuasan yang diperoleh dari hasil
perhitungan LISREL. Selanjutnya, dilakukan perhitungan indeks kepuasan
44
responden per atribut yang diperoleh dari perkalian antara bobot per atribut
dengan persentase kepuasan.
d. Indeks kepuasan konsumen secara keseluruhan adalah perjumlahan dari
seluruh indeks kepuasan konsumen peratribut.
Menurut Simamora (2004), penentuan angka dalam rentang skala
kepuasan pelanggan pada kriteria nilai CSI menggunakan skala numeric dengan
rumus sebagai berikut :
Keterangan :
Rs = Rentang skala
m = Skor tertinggi
n = Skor terendah
b = Jumlah kelas (dalam penelitian ini digunakan skala maksimal lima)
Dalam penentuan tingkat kepuasan konsumen, rentang skala pada indeks
kepuasan konsumen digunakan untuk menunjukkan tingkat kepuasan konsumen
terhadap produk dan jasa dimana rentang skala kepuasan pelanggan berkisar 0,00
hingga 1,00 (sangat tidak puas hingga sangat puas), dapat dilihat berikut ini
0,76 – 1,00
= Sangat puas
0,51 – 0,75
= puas
0,26 – 0,51
= Tidak puas
0,00 – 0,25
= Sangat Tidak puas
4.5.6. Analisis Customer Loyaly Index (CLI)
Menurut Hayes (2008) indeks loyalitas pelanggan merupakan suatu
metode riset yang mengintegrasikan faktor-faktor penghubung kunci yang
mendorong terciptanya loyalitas. Salah satu cara untuk mengukur indeks loyalitas
pelanggan adalah melalui teknik pembobotan (weight CLI) untuk setiap atribut
penyusun variabel loyalitas. hasil CLI digunakan untuk mengukur pembelian
ulang konsumen, kesetiaan konsumen, dan keinginan konsumen untuk
merekomendasikan produk atau jasa tertemyu, sehingga dapat membantu
45
perusahaan
mengenali
konsumen.
Perhitungan
CLI
dilakukan
dengan
memperhatikan hal-hal berikut (Ikawati, 2011) :
a.
Berdasarkan jawaban atas pertanyaan loyalitas terhadap setiap atribut, maka
konsumen termasuk kategori loyal adalah responden yang menjawab “setuju”
dan “sangat setuju” pada setiap atribut pertanyaan loyalitas.
b.
Setiap atribut mempunyai karateristik dan kontribusi yang berbeda dalam
mempengaruhi loyalitas. pembobotan terhadap setiap atribut perlu dilakukan
untuk mendapatkan indeks loyalitas pelanggan yang objektif. Aspek yang
digunakan untuk pembobotan dalam penelitian ini adalah besarnya pengaruh
setiap atribut terhadap loyalitas sesuai hasil perhitungan LISREL. Selanjutnya
indeks loyalitas per atribut ditentukan dari perkalian antara bobot masingmasing atribut dengan persentase loyalitasnya. Indeks loyalitas konsumen
secara keseluruhan adalah penjumlahan dari seluruh indeks loyalitas per
atribut.
Rentang skala digunakan untuk memberikan interpretasi terhadap
penilaian konsumen. Adapun rumus rentang skala sebagai berikut (Simamora
2004) :
Dalam penentuan tingkat kepuasan konsumen, rentang skala pada indeks
kepuasan konsumen digunakan untuk menunjukkan tingkat kepuasan konsumen
terhadap produk dan jasa dimana rentang skala kepuasan pelanggan berkisar 0,00
hingga 1,00 (sangat tidak puas hingga sangat puas), dapat dilihat berikut ini
0,76 – 1,00
= Sangat Loyal
0,51 – 0,75
= Loyal
0,26 – 0,51
= Tidak Loyal
0,00 – 0,25
= Sangat tidak loyal
46