Tanggapan Ibu-Ibu Dasawisma RT.03 RW.01 Dukuh Krajan

BAB II
LANDASAN TEORI
1.1
Perilklanan
1.1.1 Pengertian iklan
Dalam beberapa kajian iklan,istilah sering di ungkapkan dengan
kajian berbeda-beda. Hal ini sebagaimana di ungkapkan Rendra
Widyatana (2007: 13 – 14) yang menegaskan bahwa:
Di Amerika sebagai mana di Inggris,iklan disebut dengan
abtervising. Di Perancis disebut reclamare yang berarti meneriakkan
sesuatu secara berulang-ulang. Bangsa Belanda menyabut advertentei.
Bangsa-bangsa latin menyebutnya dengan istilah advertere yang berarti
berkari menuju ke depan. Sedangkan bangsa Arab menyebutnya dengan
istilah I’Ian. Karena menggunakan lidah Indonesia, maka istilah I’Ian
dilafalkan menjadi iklan.dalam konteks Indonesia, Istilah iklan inilah yang
lebih populer dan lebih banyak dibanding dengan advertensi dan reklame.
Dalam catatan Bejo Riyanto (2002: 17), istilah iklan di Indonesia
diperkenalkan oleh Soedardjo Tjokrosisworo seorang tokoh pers nasional
pada tahun 1951 untuk menggantikan istilah advertinte (Belanda) atau
advertising (Inggris). Dalam analisis Rendra Widyatama (2007: 14) juga
dijelaskan:Pemilihan istilah iklan untuk menyebut istilah advertensi dan
reklame didasari pada semangat anti-barat, khususnya Belanda yang
menjajah bangsa Indonesia saat itu, tidak saja diwujudkan dalam
7
pertempuran mengusir abangsa belanda dari tanah air Indonesia,namun
juga diperlihatkan dengan tidak menggunakan istilah-istilah bahasa
Belanda. Pemilihan istilah bahasa Arab dipilih karena faktor penyebaran
agama Islam yang begitu pesat di Indonesia ketika itu dan kebudayaan
Arab lebih diterima oleh masyarakat,sehingga istilah I’Ian (iklan) diadopsi
hingga sekarang ketika menyebut kata advertising atau reklame.
Beberapa ahli periklanan dan pemasaran dan periklan,diantaranya
Klepper menuliskan bahwa iklan berasal dari bahasa latin, ad-vere yang
berarti mengoperkan pemikiran dan gagasan kepada pihak lain. Sementara
wrigt menuliskan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi yang
mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang
membantu menjual barang,memberikan layanan,serta gagasan atau ide-ide
melalui salurandalam bentuk informasi yang persuasif.Pengertian lain
yang diberikan oleh American Marketing Assosiation (AMA) yang
menyebutkan bahwa:Iklan merupakan setiap bentuk pembayaran terhadap
suatu proses penyampaian dan perkenalan ide-ide, gagasan dan layanan,
yang bersifat personal ats tanggungan sponsor tertentu. Sementara
Masyarakat periklanan Indonesia mengartikan iklan sebagai segala bentuk
pesan tentang suatu produk atau jasa yang di sampaikan suatu media dan
ditunjukka kepada sebagian dan seluruh masyarakat.
Secara spesifik dan secara lebih prespektif pemasaran,Fandy
Ciptono (1997: 226) memberikan pengertian iklan sebagi berikut:Iklan
adalah bentuk komunikasi komunikasi tidak langsung yang didasari pada
8
informasi tentang keunggulan atau keuntungan dari suatu produk
tertentu,yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan asa
menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan
pembelian. Sedang periklanan menurutnya adalah suatu proses yang
meliputi
penyiapan,
perencanaan,
pelaksanaan
dan
pengawasan
penyampaian iklan.
Beberapa uraian dapat diambil suatu kesimpulan bahwa iklan
merupakan
semua
bentuk
aktifitas
untuk
menghadirkan
dan
mempromosikan ide,barang atau jasa secara non personal yang dibayar
oleh sponsor tertentu atau penyajian informasi atau produk, merek,
perusahaan, atau toko, yang dijalankan dengan biaya kompensasi
tertentudengan tujuan membujuk atau menggiring orang untuk mengambil
tindakan yang menguntungkan bagi pembuat iklan.
Bila dirinci lebih detail,maka ilklan memiliki beberapa prinsip
dasar:
a. Adanya pesan tertentu.
b. Dilakukan oleh komunikator (sponsor). Komunikator dalam hal ini
bisa datang dari perorangan, kelompok masyarakat, lembaga atau
organisasi, bahkan Negara.
c. Dilakukan
dengan
cara
non
personal
(maksudnya
iklan
disampaikan tidak dalam bentuk tatap muka). Penyampaian pesan
dapat disebut iklan bila dilakukan melalui media (yang kemudian
disebut media periklanan).
9
d. Disampaikan dengan khalayak tertentu.
e. Dalam penyampaian pesan dilakukan dengan cara membayar.
f. Penyampai pesan tersebut mengharapkan dampak tertentu.
Disamping beberapa pengertian, ada beberapa nilai yang harus
dimiliki sebuah direktori dan iklan, yaitu: jujur, teliti, komunikatif,
infomatif,jelas dan singkat,memikaat hati,menguntungkan pembeli /
merubah perilaku. Beberapa nilai tersebut hendaknya menjadi benar-benar
menjadi rujukan dalam periklanan,sebab akan mempermudah tujuan iklan.
1.1.2 Fungsi Dan Tujuan Iklan
Berbagi perusahaan menjalankan aktifitas periklan dengan tujuan
berbeda-beda dan berkaitan dengan perusahaan itu sendiri,serta struktur
persaingan pasar. Secara umum tujuan periklanan mengacu pada
keputusan perusahaan tentang penetapan sasaran pasar,penentuan posisi
pasar, dan marketing mix atau bauran pemasaran.Dalam dunia iklan juga
merupakan salah satu bentuk promosi yangpaling banyak digunakan dalam
mempromosikan produk. Paling tidak ini dapat dilihat dari besarnya
belanja anggaran iklan yang dikeluarkan oleh setiap perusahaan untuk
produk yang dihasilkannya. Besarnya belanja untuk iklan merupakan
pentingnya iklan untuk pemasaran sebuah perusahaan.
Berkaitan dengan tujuan iklan, beberapa literatur dituliskan secara
beragam. Alo Liliweri (1992: 20-21) yang merangkum berbagai sumber
tentang tujuan iklan menuliskan bahwa iklan mempunyai fungsi yang
sangat
luas.
Fungsi
tersebut
10
meliputi
fungsi
pemasaran,fungsi
komunikasi,fungsi pendidikan fungsi ekonomi dan fungsi sosial.
Sedangkan menurut Philip Kotler sebagaimana dikutip Durianto,
dkk(2003),menjelaskan bahwa iklan memiliki tiga fungsi, yaitu fungsi
informative (memberikan informasi),fungsi persuasive (iklan untuk
membujuk), dan fungsi reminding (untuk mengingatkan).
Pendapat hampir sama disampaikan F. Ciptono (1997: 226) yang
menuliskan bahwa: secara garis besar iklan memiliki empat fungsi utama,
yaitu pertama fungsi informative,yaitu menginformasikan mengenai seluk
beluk produk tertentu,kedua, fungsi persuasive,yakni mempengaruhi
khalayak untuk membeli,ketiga fungsi entertainment yakni menciptakan
suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna
informasi.
Mengenai fungsi dan tujuan iklan M.Suyanto ( 2005: 57-60)
memberi
penjelasan
sebagai
berikut:
iklan
informatif
bertujuan
membentuk permintaan pertama.Caranya dengan memberi tahu pasar
tentang
produk
produk,memberi
baru,mengusulkan
tahu
pasar
tentang
tentang
kegunaan
layanan
kerja
suatu
suatu
produk,menjelaskan layanan yang tersedia, mengoreksi kesan yang
salah,mengurangi
kecemasan
pembeli,dan
membangun
citra
perusahaan(biasanya dilakukan secara besar-beasaran pada tahap awal
peluncuran suatu jenis produk).
Sedang iklan persuasive bertujuan untuk mambentuk permintaan
selektif suaatu merk tertentu, yang dilakukan pada tahap kompetitif
11
dengan membentuk prefensi merek,mendorong ahli merek,mengubah
persepsi pembeli tentang produk,membujuk untuk membelli sekarang,dan
membujuk pembeli menerima,mencoba,atau penggunaan produk.
Adapun iklan pengingat bertujuan mengingatkan pembeli pada
produk yang sudah mapan bahwa produk tersebut akan dibutuhkan di
kemudian,mengingatkan
pembeli
dimana
mereka
dapat
mambelinya,membuat pembeli tetap mengingat produk itu meskipun tidak
musim,mengingatkan kesadaran puncak.
Beberapa penjelasan pada intinya adalah membangun sebuah
kesadaran akan adanya sebuah produk di pasaraan dengan harapan
konsumen
tertarik
dan
menggunakannya
secara
konsisten
dan
berkesinambungan sehingga mendatangkan keuntungan bagi perusahaan
pengiklan.
Sementara itu Jack Enggel (1997: 242 – 243) menuliskan ada
delapan fungsi yang dapat diharapkan dari kegiatan periklanan tersebut:
1) Menciptakan dan mempertahankan citra baik bagi produk.
2) Menciptakan penjualan bagi pabrikan dan pedagang lokal.
3) Mempekenalkan penggunaan baru sebuah produk.
4) Memberikan informasi yang berharga bagi konsumen.
5) Memberikan penawaraan,kupon,sampel.
6) Menekankan merek dagang.
7) Menjaga dan memelihara ketertarikan konsumen pasca pemnbelian.
8) Menarik dealer dan distributor baru.
12
Merangkum beberapa pendapat,maka ada babarapa kesimpulan.
Pertama:
beberapa pendapat memandang, iklan memiliki fungsi yang
sangat penting. Seluruh pendapat tersebut saling mendukung pada fungsi
yang sama,bahwa iklan merupakan suatu hal yang mempunyai fungsi
sangat penting dalam proses penjualan. Kedua, ada empat fungsi pokok
yang diemban oleh iklan yaitu: memberikan informasi, membujuk,
mendidik, serta menghibur khalayak.
Adapun hal penting yang perlu diupayakan dalam
periklanan
adalah mewujudkan apa yang disebut advertainment; yaitu perpaduan
antara advertensi dan intertainment sekalligus dalam satu paket.Namun
dalam advertainmenttersebut perlu diingat bahwa unsur iklan harus tetap
terlihat,sementara insur intertainment tidak terlalu berlebihan. Sebab bila
unsur hiburan lebih menonjol dibanding pesan utama,maka bisa jadi
khalayak justru lebih terkesan dan mengingat aspek hiburan dibanding
pesan utamanya.
1.1.3 Jenis-jenis iklan
Secara teoritik menurut Bitter ada dua jenis iklan, yaitu iklan
standardan iklan layanan masyarakat, yang dimaksud iklan standar adalah
iklan yang ditata secar khusus untuk keperluan memperkenalkan
barang,jasa,pelayanan untuk konsumen melalui media periklanan.Tujuan
iklan stantar yaitu merangsang motif dan minat para pembeli atau para
pemakai. Dengan kata lain,iklan standar memiliki tujuan untuk mendapat
keuntungan-keuntungan ekonomi. Umumnya iklan standar ditangani oleh
13
perusahaan professional. Pesan-pesan disusun secara mantap baik dlam
kata-kata,kalimat,pemilihan
gambar
dan
warna,memilih
tempat
pemasangan atau media yang tepat agar mampu menjangkau jenis
khalayak sasaran tertentu,sampai menyebarkan pada waktu yang sesuai
iklan standar terikat pada kode etik tertentu yang penegakannya dilakukan
oleh orang-orang yang bekerja dalam bidang periklanan itu sendiri.Dalam
sebutan lain iklan standar adalah iklan komersial.
Adapun iklan layanan masyarakat adalah iklan yang bersifat non
profit,mengenai iklan non profit dapat dijelaskan sebagai berikut:
Disebut non profit dalam hal ini jangan diartikan tidak mencari
keuntungan apapun. Sebab iklan layanan masyarakat tetap barupaya
mencaari keuntungan,namun keuntungan yang dituju bersifat sosial,bukan
keuntungan komersial.Keuntungan yang diharapkan dari iklan ini adalah
berusaha mendapatkan atau membentuk citra baik ditengah masyarakat
umumnya iklan layanan masyarakat bertujuan memberikan informasi dan
penerangan serta pendidikan pada masyarakat dalam rangka mengajak
masyarakat untuk berpartisipasi,bersikap positip terhadap iklan pesaan
yang disampaikan.
Pendapat lain disampaikan Alo Liliweri (1992: 76) yang membagi
iklan menjadi dua kelompok besar,yakni secara umum dan secara khusus.
Pembagian secara umum,meliputi: iklan tanggung jawab sosial,iklan
bantahan, iklan pembelaan, iklan perbaikan,dan iklan keluarga. Sedang
pembagian secara khusus dapaat dirangkum sebagai berikut:
14
a. Berdasar media yang digunakan, meliputi: iklan cetak dan iklan
elektronik.Contoh iklan cetak seperti: iklan baris,iklan kolom,iklan
advertorial, iklan-iklan display. Sedang iklan elektronik meliputi iklan
yang ditayangkan lewat radio dan televisi
b. Berdasarkan tujuan,meliputi iklan komersial dan iklan layanan
masyarakat
c. Berdasar
tujuan
meliputi:
iklan
politik,iklan
pendidikan,iklan
kesehatan,iklan kecantikan dan perawatan tubuh,iklan pariwisata,iklan
hiburan,iklan olahraga, iklan hukum,iklan lowongan pekerjaan,iklan
duka cita,iklan perkawinan, iklan makanan dan minuman,iklan
otomotif,iklan lingkungan hidup dan iklan media
d. Berdasarkan
komunikatornya
meliputi:
iklan
personal,iklan
keluarga,iklan institusi
e. Bersasarkan produk yang diiklankan meliputi: iklan barang,iklan
jasa,iklan barang dan jasa
f. Berdasarkan khalayak sasarn iklan: iklan untuk penguna akhir, ikan
untuk distributor dan pengecer,iklan untuk pabrik
g. Berdasarkan cakupan / wilayah pemasaran meliputi: iklan lokal,iklan
regional,iklan nasional dan iklan inaternasional
h. Berdasar teknik pendekatan penyampaian pesan meliputi: Rational
Appeals,Emotional Appeals,Normative/Etics Appeal.
Pembagian secara rinci hanyalah untuk memudahkan kita ketika
hendakmemahami
jenis-jenis
iklan
15
pada
tingkat
teoritik
dan
akademis.Namun pada tingkat substansinya jenis iklan tetaplah dibagi dan
mengacu pada dua kelompok besar, yakni iklan layanan masyarakat dan
iklan
komersial.
Keduanya
tetaplah
bermuara
pada
perburuan
keuntungan,baik ekonomi maupun keuntungan sosial,misalnya popularatis
politik.
1.1.4 Iklan yang efektif
Iklan mutlak diperlukan oleh sebuah perusahaan. Iklan juga
merupakan suatu tahapan penting dalam pemasaran. Oleh karena itu,
iklan yang disampaikan hendaknya diramu sedemikian rupa sehingga
pesan
yang
disampaikan
mudah dicerna
dan
dimengerti
serta
mengandung informasi yang benar. Beberapa nilai harus ada pada sebuah
iklan yang baik menurut kotler,harus disusun dengan memperlihatkan
lima hal, yaitu:
a. Mission (misi); apakah tujuan periklanan?
b. Money (uang): berapa uang yang dibutuhkan untuk belanja iklan?
c. Message: media apa yang harus disampaikan?
d. Media: media apa yang paling efektif dan efisien?
e. Measurement (pengukuran): bagaiman mengevaluasi efektifitas iklan
yang terlaksana?
Lima hal hanya efektif ketika kita membahas iklan dalam ranah
menajemen beriklan. Namun alkan berbeda ketika kita memasuki ranah
aplikasi periklanan. Pada ranah aplikasi iklan efektif juga memiliki
karakateristik sebagaimana dijelaskan Frank Jefkins berikut:
16
Pertama, Attention, yakni iklan yang ditayangkan harus mampu
memenangkan perhatian, kedua, Interest, iklan yang ditayangkan menarik
perhatian, ketiga, Desire, berarti iklan yang ditayangkan mendorong
orang menginginkan barang yang diiklankan, keempat, Action, iklan
harus mampu mendorong orang melakukan tindakan pembelian.
Pendapat disinergikan, maka akan mempermudah pencapaian
tujuan periklanan, dalam konteks sebuah perusahaan, maka akan mampu
menambah konsumen baru serta memperkokoh konsumen yang sudah
ada. Lebih lanjut mengenai iklan yang efektif Durianto (hal. 9-10)
memberi penjelasan:
Dengan memperhatikan hal tersebut, sebuah iklan diharapkan
mampu menggiring konsumen untuk mengkonsumsi atau menggunakan
barang yang diiklankan. Disamping itu iklan juga diharapkan terpatri
secara mendalam dalam benak konsumen, dan selanjutnya konsumen
mencermatinya dengan sudut pandang yang benar. Apabila sebuah iklan
mampu memenuhi karakteristik di atas maka iklan tersebut menunjukan
sebuah iklan yang efektif.
Menjaga agar periklanana tetap berjalan seiring dengan normanorma sosial, dalam pengertian tidak hanya mengejar keuntungan saja,
maka pemerintah Indonesia membatasinya dengan beberapa aturan
sebagaimana yang tercantum dalam Tata Krama Periklanan Indonesia:
Iklan harus jujur, bertanggung jawab dan tidak bertentangan
dengan hukum yang berlaku. Jujur maksudnya iklan tidak boleh
17
menyesatkan, antara lain dengan memberikan keterangan yang tidak
benar, mengelabui, dan memberikan janji yang berlebihan. Bertanggung
jawab, maksudnya iklan tidak boleh menyinggung perasaan atau
merendahkan martabat agama, tata susila, adat, budaya, suku dan
golongan. Iklan juga harus mematuhi undang-undang dan peraturan
pemerintah yang berlaku, dan peryataan serta jani mengenai produk dapat
dipertanggung jawabkan kebenarannya.
Namun demikian, sering kali iklan dibuat dengan tidak jujur, dan
tidak menerangkan sifat-sifat sebenarnya suatu produk yang diiklankan.
Iklan kadang juga menyatakan suatu produk lebih istimewa dibandingkan
produk konsumen untuk tidak menggunakan produk lain yang dihasilkan
perusahaan
pesaing.
Bila
kenyataannya
kualitas
produk
yang
dipromosikan melalui iklan ternyata lebih buruk dan produk tersebut
dipakai oleh konsumen karena terpengaruh iklan, maka iklan itu akan
merugikan konsumen. Karena telah melakukan kebohongan, maka cepat
atau lambat barang-barang yang diiklankan itu pasti akan disingkirkan
dan ditinggalkan.
1.2
Iklan Dalam Televisi
1.2.1 Sejarah Periklanan di Televisi
Televisi merupakan salah satu media diantara beberapa media yang
bisa digunakan dalam dunia periklanan. Penggunaan televisi untuk media
periklanan dimulai tahun 1947 berupa iklan sponsorship. Adanya iklan
televisi memperbaiki keterbatasan penyiaran radio dan kebekuan iklan
18
cetak. Selain itu iklan televisi menjadikan jangkauan penyiaran lebih luas
dan membuat karakter iklan lebih hidup.
Mengenai sejarah periklanan di televisi M. Suyanto (2005:1)
memberikan penjelasan:
Pada bulan Juni 1948 stasiun televisi CBS mulai menayangkan
iklan sponsorship dari Linclon-Mercury pada acara The Ed Sullivan Show,
yang menjadi salah satu acara dengan jam tayang paling panjang dan serial
paling sukses. The Ed Sullivan Show memacu kemajuan skor karir bisnis
pertunjukan. Pada bulan Mei 1949, Departemen Perdagangan Amerika
mengemukakan besarnya kekuatan penjualan melalui televisi. Pada tahun
1971, ada 933 sponsor yang mensposori acara televisi, atau meningkat
515% dibanding tahun 1947.Di Inggris, sejak dasawarsa 1950-an televisi
telah menjadi media iklan utama. Akan tetapi pada tahun 1990 muncul
Undang-Undang Siaran baru yang merevolusi segala bentuk siaran
televisi.
Dalam
menghasilkan
beberapa
kekacauan,
hal
sebagai
Undang-Undang
akibat
dari
tersebut
pola
malah
pengaturan
pensponsoran program sehingga beberapa perusahaan televisi yang
bermutu seperti Thomes mengalami kerugian.
Merupakan berita buruk bagi para pengiklan juga bagi perusahaan
televisi komersial yang menghandalkan sumber pemasukan dari iklan.
Sementara sering muncul pengaduan bahwa pemerintah telah membeli
begitu banyak waktu siaran sehingga pengiklan komersial tidak kebagian
waktu siaran.
19
Di Indonesia, mulai decade tahun 1990-an muncul beberapa
televisi swasta. Hingga kini televisi swasta nasional yang popular di
masyarakat adalah : RCTI, SCTV, AN Teve, Indosiar, MNC TV, Mertro
TV, Trans TV, TV One, Trans 7 DAN Global TV. Sementara beberapa
stasiun televisi lokal dan swasta lainnya mungkin akan menyusul dalam
beberapa tahun yang akan datang.
Dalam beberapa analisis, televisi swasta kita hingga tingkat
tertentuberfungsi sebagai “agen-agen industry komunikasi transnasional”
yang mempromosikan nilai-nilai yang melekat dalam industrialisasi yang
dianut oleh Negara-Negara metropolis melalui iklan. Dengan kata lain,
televisi swasta pada umumnya, termasuk televisi swasta kita bersekutu
dengan dunia bisnis, namun demikian, tidak setiap orang menyadarinya.
1.2.2 Kelebihan dan Kelemahan Iklan Televisi
Penggunaan televisi sebagai media iklan mempunyai beberapa
keuntungan, diantaranya:
a. Efisiensi biaya. Efisen karena televisi mampu menjangkau
masyarakat yang sangat luas.
b. Dampaknya kuat. Iklan di televisi sampai ke pemirsa dalam bentuk
audio-visual.
c. Pengaruhnya kuat. Kebanyakan pemirsa melewatkan waktunya
didepan televisi yang merupakan sarana hiburan, sumber berita dan
sarana pendidikan.
20
Beberapa keuntungan (Darmadi Duruanto: 35-36) tersebut, ada
beberapa kelemahan beriklan melalui media televisi, antara lain :
a. Biaya tinggi. Biaya iklan untuk menjangkau setiap orang relative
lebih rendah, biaya absolute beriklan di televisi adalah tinggi.
b. Masyarakat yang tidak selektif. Pemirsa televisi banyak dan luas.
c. Kesulitan teknis. Jadwal tayang iklan di televisi tidak mudah
diubah, sehingga seringkali tidak fleksibel.
Berbagai kelebihan dan kekurangannya, televisi telah banyak
membawa perubahan pada tata nilai sosial masyarakat. Berbagai acara
yang ditayangkan, bagi mereka yang tidak mampu mengontrol diri,
ternyata telah banyak menyita waktu dari pagi hingga malam hari,
sehingga mengurangi waktu warga masyarakat dalam bersosialisasi.
Dalam konteks demikian dan dalam batas-batas tertentu, maka televisi
telah menggiring warga masyarakat menjadi warga individualistis.
1.2.3 Beberapa Model Iklan Televisi
Beberapa model iklan di televisi dewasa ini telah berkemang cukup
luas dan bervariasi. Hal ini bisa ditemukan ketika kita menyaksikan
berbagai acara di televisi yang hampir setiap 10 menit disisipi dengan
iklan. Dalam sebuah acara iklan menjadi sangat penting, karena iklan
memberikan keuntungan pada perusahaan periklanan dan televisi.
Keanekaragamnan iklan di televisi dijelaskan Rendra Widyatama (2007:
91-92) sebagai berikut:Bentuk-bentuk iklan televisi cukup bervariasi. Bila
dahulu cenderung hanya terdiri atas klip (baik live action, stop action,
21
maupun animasi dan still), sekarang dikembangkan berbagai kemungkinan
baru yang dapat berpotensi digunakan oleh pengelola televisi untuk
dijadikan sarana periklanan. Bentuk- bentuk baru tersebut misalnya,
running
text,
sumper
impose,
announcer
background,
blocking
programme, bahkan benda-benda yang diperlihatkan dan disorot oleh
kamera digunakan sebagai iklan.
Berdasarkan bentuknya iklan televisi dapat dikelompokkan dalam
beberapa jenis iklan:
a. Live action, yaitu video klip iklan yang melibatkan unsur gambar,
suara, dan gerak secara bersamaan.
b. Animasi, yaitu iklan yang dibangun berdasarkan gambar-gambar
kartun baik yang digambar dengan ketrampilan tangan manusia
maupun animasi komputer.
c. Stop action, yaitu iklan televisi yang berbentuk perpanduan antara
teknik live action dengan animasi sehingga member efek dramatik
iklan, ilustrasi yang rumit dapat digambarkan dengan baik dan
menarik.
d. Still, Iklan yang disampaikan dengan tidak melibatkan unsur
gambar gerak, melainkan gambar beku (diam), sehingga kurang
menarik.
e. Music, iklan yang disampaikan melalui music sebagai media
penyampai pesan.
22
f. Superimposed, bentuk iklan televisi dalam bentuk gambar iklan
yang diperlihatkan diatas gambar lain, dalam hal ini ketika gambar
yang muncul biasanya diperlihatkan di ujung layar, baik kiri atas,
kiri bawah, kanan atas atau kanan bawah, sementara siaran televisi
tetap berlangsung.
g. Sponsor Program, bentuk iklan televisi dimana pihsk pengiklan
atau sponsor membiayai program acara televisi tertentu dan
sebagai imbalannya dia dapat menyampaikan pesan iklan dengan
lebih mendominasi.
h. Running
text,
bentuk
iklan televisi dimana pesan
iklan
diperlihatkan muncul masuk secara perlahan bergerak dari kanan
masuk pada layar lalu menghilang pada layar sebelah kiri.
i.
Backdrop, iklan televisi dimana pesan iklan diperlihatkan pada
latar belakang acara yang diadakan.
j.
Captain, bentuk iklan televisi berupa tulisan saja yang muncul di
layar bawah.
k. Credit Title, bentuk iklan televisi dimana iklan diperlihatkan pada
bagian akhir ketika sebuah acara sudah selesai.
l.
Ad Lib, bentuk iklan televisi dimana pesan disampaikan dan
diucapkan oleh penyiar secara langsung.
m. Property Endorsmen, iklan ini biasanya iklan tidak langsung atau
terselubung, merupakan berbentuk dukungan sponspr yang
23
diperlihatkan dalan berbagai hal yang digynakan sebagai
kelengkapan property.
n. Promo Ad, iklan yang dilakukan pengelola televisi untuk
mempromosikan acara-acaranya, dengan harapan pemirsa tertarik
menonton acara yang ditayangkan.
Berbagai model iklan tentu saja sangat menarik pemirsa televisi,
karena semuanya dikemas sedemikian rupa agar mampu mempengaruhi
pemirsa. Oleh karena itu sikap waspada, hati-hati dan selektif sangat
diperlukan ketika menyimak iklan di televisi, agar tidak terjebak pada
perilaku konsumeritis.
1.3
Tanggapan Konsumen Terhadap Iklan
Sebagaimana telah dibahas sebelumnya, sebuah iklan dikatakan baik
apabila memenuhi “empat formula AIDA, yakni Attention, Interest, Desire dan
Action” dapat dijelaskan sebagai berikut:
a. Attention, iklan yang ditayangkan mampu memenangkan perhatian
pemirsa atau pembaca. Maksudnya, iklan yang mampu memenangkan
perhatian, tidak dapat hanya mengandalkan isi (content) iklan. Namun
semestinya dipadukan dengan teknik-teknik khusus. Idenya, antara isi dan
bentuk (kreatif) pesan, harus dipadukan dengan teknik penyampaian yang
sesuai. Sehingga seluruh pesan memiliki kesatuan yang sama, sehingga
seluruh pesan memiliki kesatuan yang sama, sehingga daya persuasif yang
dikehendaki dapat lebih menguat.
24
b. Interest, iklan itu memenangkan perhatian juga harus menarik perhatian.
Menjadikan sebuah iklan itu menarik ada beberapa pendekatan yang bisa
digunakan, misalnya sebagaimana dicontohkan M. Suyanto sebagai
berikut:menjadikan tokoh yang popular (dikenal masyarakat luas) sebagai
bintang iklan. Tokoh itu bisa bintang film, tokoh masyarakat, pemuka
agama, cendekiawan, ilmuwan. Pengambilan tokoh ini tentu saja harus
disesuaikan dengan produk yang diiklankan. Pengambilan tokoh sebagai
daya tarik iklan, dalam dunia periklanan disebut daya tarik selebritis.
c. Desire, iklan harus mendorong orang menginginkan barang yang
diiklankan. Ini bisa dilakukan dengan misalnya menyajikan bahwa barang
yang diiklankan adalah benar- benar dibutuhkan, atau dengan mengajukan
identifikasi konsekwensi negatif bila tidak menggunakan produk.
d. Action, iklan yang ditayangkan harus mampu mendorong orang
melakukan tindakan pembelian atas apa yang diiklankan. Salah satu
respon pemirsa terhadap iklan adalah ingin melakukan pembelian. Harus
ada jaminan dari pengiklan bahwa barang yang diiklankan itu mudah
didapatkan, akan lebih lagi apabila dilengkapi dengan berbagai
kemudahan, misal, bisa didapatkan di setiap kota dengan toko yang jelas,
pembayaran bisa dilakukan dengan kartu kredit dan sebagainya. Oleh
karena (Frank Jefkins : 227)
Menghasilkan iklan televisi yang baik sebagaimana diharapkan formula
AIDA, maka sangat tergantung pada kreatifitas dan kerja sama berbagai
komponen yang terlibat dalam proses periklanan diantaranya :
25
1. Copywriter atau orang yang menulis pesan serta menciptakan ide dan tema
pokok iklan yang dikenal dengan istilah copy platform.
2. Orang yang merancang produksi iklan atau visualiser. Oleh karena itu
keduanya harus benar-benar memahami copywriting, yaitu seni penulisan
untuk menghasilkan iklan yang baik.
Iklan di televisi merupakan bagian penting dari komunikasi pemasaran,
oleh karena itu iklan harus dibuat sebaik mungkin agar mampu mengusik akal
sehat dan menggetarkan hati pemirsa. Iklan yang mampu mengusik akal sehat dan
menggetarkan hati pasti akan mendapat apresiasi dan tanggapan positif.
Karena iklan televisi berbeda dengan iklan cetak ataupun situs dalam
website, maka kata-kata dalam iklan televisi harus ringkas, mudah diucapkan,
mudah diingat dan mudah dipahami. Durasi tayang juga sangat pendek, namun
harus mampu menawarkan produk secara detail kepada konsumen, sehingga
konsumen pada akhirnya melakukan pembelian.
Dengan memperhatikan uraian tersebut, maka iklan yang memperhatikan
kaidah-kaidah sebagaimana tersimpul dalam formula AIDA serta didukung
sumber daya manusia yang memiliki kompetisi di bidang periklanan, akan
mendapat tanggapan positif. Tanggapan itu berupa kesediaan pemirsa iklan di
Televisi untuk menggunakan produk yang diiklankan.
1.4
Pengertian perilaku konsumen
Menurut Lamb, Hair dan Mc.Daniel (2002:91) menyatakan bahwa
perilaku konsumen adalah proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan
26
untuk membeli, menggunakan serta mengkonsumsi barang-barang dan jasa yang
dibeli, juga termasuk faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan
penggunaan produk.
Terdapat beberapa hal yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu:
a. Konsumen adalah raja
Memiliki kemampuan penuh untuk menyaring semua upaya
untuk mempengaruhi, dengan hasil bahwa semua yang dilakukan oleh
perusahaan harus disesuaikan dengan motivasi dan perilaku konsumen.
b. Motivasi dan perilaku konsumen
Hal-hal yang berkaitan dengan motivasi dan perilaku dapat
diketahui melalui penelitian, sehingga penelitian ini dipakai sebagai
acuan dalam membuat program pemasaran, perencanaan periklanan,
perencanaan promosi sehingga hal-hal yang terjadi pada masa yang
akan dating diprediksi.
1.5
Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
1.5.1 Faktor sosial
a. Grup
Sikap dan perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak
grup-grup kecil. Kelompok dimana orang tersebut berada yang
mempunyai pengaruh langsung disebut membership group.
Membership group terdiri dari dua yaitu Primary groups
(keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja) dan Secondary
groups yang lebih formal memiliki interaksi yang rutin
27
(kelompok keagamaan, perkumpulan professional, dan serikat
dagang). (Kotler, Bowen, Makens, 2003: 203-204).
b. Pengaruh keluarga
Keluarga memberikan pengaruh yanh besar dalam
perilaku pembelian. Para pelaku pasar telah memeriksa peran
dan pengaruh suami istri, dan anak dalam pembelian produk
servis yang berbeda (Kotler, Bowen, Makens, 2003: 204)
c. Peran dan status
Seseorang
memiliki
beberapa
kelompok
seperti
keluarga, perkumpulan organisasi. Sebuah roler terdiri dari
aktifitas yang diharapkan pada seseorang untuk dilakukan
sesuai dengan orang-orang disekitarnya. Tiap peran membawa
sebuah
status
yang
merefleksikan
penghargaan
umum
diberikan oleh masyarakat (Kotler, Amstrong, 2006: 135).
1.5.2 Faktor personal
a. Situasi ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi
pilihan produk, keputusan pembelian pada suatu produk
tertentu (Kotler, Amstrong, 2006: 137).
b. Gaya hidup
Pola kehidupan seseorang yang diekspersikan dalam
aktifitas, ketertarikan dan opini orang tersebut. Orang-orang
yang datang dari kebudayaan, kelas social, dan pekerjaan yang
28
sama mungkin saja mempunyai gaya hidup yang berbeda
(Kotler, Amstrong, 2006 : 138).
c. Kepribadian dan konsep diri
Personality adalah karakteristik unik dari psikologi
yang meminpin kepada kestabilan dan respon terus menerus
terhadapo lingkungan orang itu sendiri (Kotler, Amtrong, 2006
: 140).
d. Umur dan siklus hidup
Faktor-faktor penting yang berhubungan dengan umur
sering diperhatikan pelaku pasar. Ini mungkin dikarenakan oleh
perbedaan yang besar dalam umur antara orang-orang yang
menentukan strategi marketing dan orang-orang yang membeli
produk tersebut. (Kotler, Bowen, Makens, 2003: 205-206).
e. Pekerjaan
Perkerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa
yang dibeli (Kotler, Bowen, Makens, 2003: 207).
1.5.3 Faktor psikologi
a. Motivasi
Kebutuhan
seseorang
untuk
yang
mendesak
mencapai
untuk
kepuasan
dari
mengarahkan
kebutuhan.
Berdasarkan teori Maslow, seorang dikendalikan oleh suatu
kebutuhan pada suatu
waktu. Kebutuhan manusia diatur
menurut sebuah hierarki, dari yang peling mendesak sampai
29
yang tidak mendesak. Ketika kebutuhan yang paling itu sudah
terpuaskan, kebutuhan tersebut berhenti menjadi motovator,
dan orang tersebut kemudian mencoba untuk memuaskan
kebutuhan paling penting berikutnya (Kotler, Bowen, Makens,
2003: 214).
b. Persepsi
Adalah
proses
dimana
seseorang
memilih,
mengorganisasi dan menjelaskan informasi untuk membentuk
sebuah gambaran yang berarti dari dunia, orang dapat
membentuk berbagai macam persepsi yang berbeda dari
rangsangan yang sama (Kotler, Bowen, Makens, 2003: 215).
c. Pembelajaran
Pembelajaran
adalah
suatu
proses,
yang
selalu
berkembang dan berubah sebgai hasil dari informasi terbaru
yang diterima atau dari pengalaman sesungguhnya, baik
informasi terbaru yang diterima maupun pengalaman pribadi
bertindak sebagai feedback bagi individu yang menyediakan
dasar bagi perilaku masa depan bagi perilaku yang sama.
d. Beliefs and Attitude
Beliefs adalah pemikiran deskriptif bahwa seseorang
mempercayai
sesuatu.
Beliefs
dapat
didasarkan
pada
pengetahuan asli, opini dan iman (Kotler, Amstrong, 2006:
144). Sedangkan attitudes adalah evaluasi, perasaan suka atau
30
tidak suka dan kecenderungan yang relatif konsisten dari
seseorang pada sebuah objek atau ide (Kotler, Amstrong, 2006:
145).
1.5.4 Faktor kebudayaan
Nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang
dipelajari seseorang melalui keluarga dan lembaga penting lainya
(Kotler, Amstrong, 2006: 129). Penentu paling dasar dari
keinginan, dan perilaku yang dipelajari seseorang secara terusmenerus dalam sebuah lingkungan. (Kotler, Bowen, Makens, 2003:
201-203).
a. Subkultur
Sekelompok orang yang berbagai sistem nilai
berdasarkan persamaan pengalaman hidup dan keadaan, seperti
kebangsaan, agama, dan daerah (Kotler, Amstrong, 2006: 130).
Meskipun konsumen Negara yang berbeda mempunyai suatu
kesamaan, nilai, sikap, dan perilakunya sering kali berbeda
secara dramatis. (Kotler, Bowen, Makes, 2003: 202).
b. Kelas sosial
Pengelompokan individu berdasarkan kesamaan
nilai, minat, dan perilaku. Kelompok sosial tidak hanya
ditentukan olah satu faktor saja misalnya pendapatan, tetapi
ditentukan juga oleh pekerjaan, pendidikan dan kekayaan
(Kotler, Amstrong,2006:132).
31
1.6
Kerangka Dasar Pemikiran
Kerangka dasar pemikiran dalam sebuah penelitian sangat penting, karena
berguna untuk menjeskan variabel-variabel yang memiliki beberapa indikator
yang akan diteliti. Gambaran kerangka dasar dalam penelitian ini dapat dilihat
sebagaimana teori yang dikemukakan Frank Jefkins (1997, hal 242-243), bahwa
iklan yang baik itu memiliki karakteristik dan fungsi sebagai berikut :
“Attention,yakni iklan harus mampu memenangkan perhatian. Interest, iklan
harus mampu menarik perhatian. Desire, berarti iklan harus mampu mendorong
orang menginginkan barang yang diiklankandanAction, berarti iklan harus
mendorong orang melakukan tindakan pembelian.
Ibu-ibu Dasawisma menanggapi iklan minyak goreng dengan respon
yang baik dan banyak ibu-ibu yang mempunyai keinginan untuk membeli minyak
goreng yang ada diiklan televisi tersebut. Dalam iklan minyak goreng ditelevisi
mendorong ibu-ibu mempunyai keinginan membeli.
Dalam kontek penelitian ini, tanggapan Ibu-Ibu terhadap iklan minyak
goreng di Dasawisma RT. 03 RW. 01 Dukuh Krajan Salatiga mengacu pada
empat formula AIDA yang dapat dijabarkan sebagai berikut:
32
Karateristik iklan :
1. Perhatian / Attention
2. Minat / Interest
3. Mendorong orang untuk
membeli / Desire
4. Mendorong orang untuk
melakukan tindakan /
Action
Tanggapan IbuIbu
Formula AIDA
33