iii. kerangka pemikiran

25
III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1.
Atribut Produk
Konsumen memandang masing-masing produk dari sekumpulan atribut
dengan kemampuan yang berbeda-beda. Keunikan suatu produk dapat dengan
mudah menarik perhatian konsumen yang terlihat dari atribut yang dimiliki oleh
produk. Menurut Engel et al. (1994) atribut produk adalah karakteristik suatu
produk yang berfungsi sebagai atribut evaluatif selama pengambilan keputusan
dimana atribut tersebut tergantung pada jenis produk dan tujuannya.
Atribut produk terdiri atas tiga tipe, yaitu ciri-ciri atau rupa (features),
fungsi dan manfaat. Ciri-ciri dapat berupa ukuran karakteristik, komponen dan
bagian-bagiannya, bahan dasar, proses manufaktur, jasa, penampilan, harga,
susunan, maupun tanda merek (trade mark) dan lain-lain. Manfaat dapat berupa
kegunaan, kesenangan yang berhubungan dengan panca indra, dan manfaat non
material, seperti kesehatan dan penghemat waktu. Manfaat bisa berupa manfaat
langsung dan manfaat tidak langsung. Sedangkan menurut Simamora (2002)
atribut memiliki dua pengertian yaitu: (1) karakteristik yang membedakan merek
atau produk dari yang lain (2) faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen
dalam mengambil keputusan tentang pembelian suatu merek ataupun kategori
produk, yang melekat pada produk atau menjadi bagian produk itu sendiri.
Konsumen dapat melakukan penilaian dengan melakukan evaluasi terhadap
atribut produk dan pemberian kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut
yang dimiliki oleh suatu produk.
Kekuatan kepercayaan konsumen terhadap produk merupakan kekuatan
harapan dan keyakinan terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk.
Kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut produk dicerminkan oleh
pengetahuan konsumen suatu produk dan manfaat yang diberikan oleh produk
tersebut.
26
3.1.2.
Perilaku Konsumen
Undang-undang No.8 tahun 1999 tentang perlindungan konsumen,
mendefinisikan bahwa konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau
jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga,
orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Menurut
Engel (1995), konsumen dibedakan menjadi konsumen individu dan organisasi.
Kotler (2000) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang
berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan
pribadi atau kelompoknya.
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat
dalam pendapatan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Engel, et.al.
1994). Perilaku merupakan aspek penting yang harus diperhatikan oleh
perusahaan dalam upaya pemasaran. Perilaku konsumen adalah segala kegiatan
yang secara langsung ditujukan untuk mendapatkan, mengonsumsi dan
menyimpan atau membuang produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang
mendahului dan mengikuti kegiatan-kegiatan tersebut. Menurut Sumarwan
(2004), perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang memperlihatkan
konsumen
dalam
mencari,
membeli,
menggunakan,
mengevaluasi,
dan
menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan
kebutuhan mereka.
Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen
membuat keputusan untuk menggunakan sumberdaya yang dimilikinya untuk
memperoleh dari apa yang mereka inginkan tentang produk maupun jasa. Para
pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau perilaku
konsumen agar mereka mampu memasarkan produk dengan baik. Para pemasar
harus memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan
konsumsi, sehingga pemasar dapat merangsang strategi pemasaran dengan baik.
Pemasar yang mengerti perilaku konsumen akan mampu memperkirakan
bagaimana kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang
diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi pemasaran yang sesuai
(Sumarwan, 2004).
27
Sementara itu, Simamora (2002) lebih menekankan perilaku konsumen
sebagai suatu proses pengambilan keputusan. Mereka mengatakan perilaku
konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas
individu untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau mengatur barang
dan jasa.
Pemahaman terhadap perilaku konsumen menjadi hal penting bagi
pemasar. Pemasar perlu menganalisis perilaku pembelian untuk beberapa alasan
(Pride dan Ferrel, 1997), diantaranya:
1.
Merupakan salah satu cara konsumen mendorong mempengaruhi strategi
perusahaan yang mempunyai pengaruh kepada keberhasilan perusahaan.
2.
Merupakan komponen utama dari konsep pemasaran adalah perusahaan harus
menciptakan bauran pemasaran yang memuaskan konsumen.
3.
Dengan
meningkatkan
pemahaman
terhadap
faktor-faktor
yang
mempengaruhi perilaku konsumen merespon strategi pemasaran yang
dilakukan perusahaan.
3.1.3.
Sikap Konsumen
Sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang
memberikan respon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan
secara konsisten dengan objek atau alternatif yang diberikan.
Sikap yang
dipegang oleh konsumen terhadap berbagai atribut produk memainkan peranan
penting dalam menentukan sikap terhadap produk. Sifat yang penting dari sikap
adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut. Sikap sangat penting dalam
membentuk pangsa pasar dan pangsa target. Sikap merupakan keseluruhan
eveluasi yang dilakukan konsumen (Engel et al., 1994).
Beberapa literatur perilaku konsumen menunjukkan bahwa sikap adalah
faktor penentu proses keputusan konsumen. Sikap memainkan peranan utama
dalam pembentukan perilaku. Untuk mengetahui pembentukan sikap seorang
konsumen, maka harus dipelajari tiga konsep yang saling berkaitan yaitu:
kepercayaan (belief), sikap (attitude), dan perilaku (behavior). Sikap (attitude)
konsumen adalah faktor-faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan
konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan
perilaku (behaviour). Sumarwan (2004) menyebutkan bahwa istilah sikap
28
konsumen (consumer attitude formation) sering kali menggambarkan hubungan
antara sikap, kepercayaan, dan perilaku. Kepercayaan, sikap, dan perilaku juga
terkait dengan konsep atribut produk.
Engel et al. (1994) menyatakan bahwa sifat yang terpenting dari sikap
adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut. Beberapa sikap mungkin
dipegang dengan keyakinan kuat, sementara yang lain mungkin ada dengan
tingkat kepercayaan minimum. Alasan kepercayaan dihubungkan dengan sikap
karena pertama, sikap yang dipegang dengan penuh kepercayaan biasanya akan
jauh lebih diandalkan untuk membimbing perilaku. Apabila kepercayaan rendah
maka konsumen akan akan terasa tidak nyaman dan mereka akan mencari
informasi tambahan sebelum mengikat diri mereka. Kedua, kepercayaan dapat
mempengaruhi kerentanan sikap terhadap perubahan. Sikap enjadi lebih resisten
terhadap perubahan. Sikap menjadi resisten terhadap perubahan bila dipegang
dengan kepercayaan yang lebih besar. Satu sifat penting lainnya adalah sikap
bersifat dinamis bukan statis.
Proses pengolahan informasi, pembentukan pengetahuan dan proses
belajar akan sangat menentukan apakah konsumen menyukai suatu produk
sebelum melakukan keputusan pembelian. Sikap sangat berguna dalam kegiatan
pemasaran, sikap digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran. Sikap
dapat pula membantu menevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan
didalam pasar. Selain itu sikap konsumen sangat berguna dalam membentuk
pangsa pasar dan memilih pangsa target.
Di pasaran banyak terdapat berbagai produk atau jasa yang ditawarkan
produsen untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Semakin meningkatnya
kebutuhan konsumen dan mengarah ke sesuatu hal yang lebih baru dan berbeda
membuat produsen atau para pengusaha terus menciptakan berbagai macam
produk dan jasa untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Namun demikian tidak
semua produk tersebut sesuai dengan keinginan konsumen.
Sikap mempengaruhi keinginan seseorang untuk membeli. Menurut Engel
et al. (1994) sikap merupakan suatu eveluasi menyeluruh yang memungkinkan
seseorang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan
secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang yang diberikan.
29
Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk memungkinkan timbulnya evaluasi
yang positif terhadap produk tersebut. Sebaliknya, konsumen yang tidak percaya
kepada suatu produk memungkinkan timbulnya evaluasi negatif terhadap produk
tersebut. Pengukuran sikap bagi pemasar merupakan hal yang sangat penting.
Dengan mengetahui sikap, pemasar dapat mengidentifikasi segmen manfaat,
mengembangkan produk, baru, dan memformulasikan serta evaluasi, strategi
profesional.
3.1.4.
Kepuasan Konsumen
Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para
konsumen yang merasa puas. Setelah membeli suatu produk seorang konsumen
mungkin akan menemukan kekurangan, cacat dan sebagainya, ataupun mungkin
lebih baik dari apa yang diharapkan. Sehingga dapat kita membagi tingkat
kepuasan tersebut menjadi dua yaitu puas dan tidak puas.
Ada beberapa pakar yang memberikan definisi mengenai kepuasan atau
ketidakpuasan konsumen. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen adalah respon
konsumen terhadap evaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan
antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk
yang dirasakan setelah pemakaiannya. Engel et al. (1995) memberikan definisi
terhadap kepuasan adalah evaluasi pasca konsumsi di mana suatu alternatif yang
dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Sedangkan ketidakpuasan
adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif.
Menurut Swastha (2000), kepuasan konsumen adalah suatu dorongan
keinginan individu yang diarahkan pada tujuan untuk memperoleh kepuasan.
Dalam hal ini kita perlu mengetahui bahwa suatu keinginan itu harus diciptakan
atau didorong sebelum memenuhi motif. Sumber yang mendorong terciptanya
suatu keinginan dapat berbeda dari diri orang itu sendiri atau berada pada
lingkungannya.
Kotler dan Keller (2009) menjelaskan bahwa kepuasan konsumen adalah
tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia
rasakan dibandingkan dengan harapannya. Bila kinerja melebihi harapan mereka
akan merasa puas dan sebaliknya bila kinerja tidak sesuai harapan maka akan
30
kecewa. Selain itu kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat
antara harapan pembeli atas suatu produk dengan daya guna yang dirasakan dari
produk tersebut. Jika daya guna dari produk tersebut berada di bawah harapan
pelanggan, maka pelanggan tersebut merasa dikecewakan (tidak puas) dan jika
memenuhi harapannya maka pelanggan tersebut merasa puas.
Menurut Zeithaml and Bitner (2003) kepuasan pelanggan adalah respon
terhadap kebutuhan konsumen yang merupka pertimbangan terhadap suatu produk
atau jasa dalam menyediakan tingkat konsumsi yang menyenangkan. Sementara
Fornell (1992) mendefinisikan sebagai keseluruhan evaluasi purna beli. Dari
beberapa definisi di atas, dapat disimpulan bahwa kepuasan pelanggan adalah
perasaan yang dirasakan oleh pelanggan setelah pelanggan menerima pelayanan
atau produk yang diberikan oleh suatu perusahaan.
Kepuasan pelanggan dapat tercipta dari pengalaman pelanggan dalam
mengkonsumsi jasa atau produk, menerima janji yang diberikan oleh perusahaan.
Dalam menilai tingkat kepuasan konsumen, Engel et al. (1994) membagi bentuk
penilaian yang berbeda, yaitu :
1.
Pengakuan positif (diskonfirmasi positif)
Pengakuan positif menggambarkan prestasi yang telah dijalankan oleh
perusahaan lebih baik dari apa yang diharapkan konsumen. Pengakuan positif
dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.
2.
Pengakuan sederhana (konfirmasi sederhana)
Situasi ini menunjukkan bahwa prestasi perusahaan sama dengan apa yang
diharapkan oleh konsumen. Pengakuan sederhana akan memberikan kepuasan
kepada konsumen dan memungkinkan terjadinya pembelian ulang.
3.
Pengakuan negatif (diskonfirmasi negatif)
Pengakuan negatif memberikan bahwa prestasi perusahaan lebih buruk dari
apa yang diharapkan oleh konsumen. Hal ini mengakibatkan ketidakpuasan
konsumen terhadap toko.
Konsumen membentuk harapan mereka atas dasar pesan-pesan yang di
terima dari penjual, teman dan sumber informasi lain. Jika penjual memperbesar
manfaat produk, konsumen akan mengalami harapan yang tidak tercapai
(disconfinned expectation) yang akhirnya menyebabkan ketidakpuasan. Semakin
31
besar jarak antara harapan dan hasil yang dirasakan akan semakin besar
ketidakpuasan konsumen. Hubungan tingkat kepuasan konsumen setelah
pembelian produk tersaji dalam Gambar 1.
Evaluasi
Alternatif
Pembelian
Produk yang
diharapkan
Konfirmasi atau
Diskonfirmasi
Puas
Performa Produk
Tidak Puas
Gambar 1 Tingkat Kepuasan Setelah Pembelian
(Engel et al., 1994)
Perusahaan menciptakan produk sebagai tanggapan dari adanya kebutuhan
dan keinginan konsumen akan suatu produk. Harapan-harapan dari konsumen
akan produk untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya direspon oleh
perusahaan dengan menambahkan nilainilai tertentu pada produk tersebut yang
bertujuan untuk memberikan produk yang tidak hanya memenuhi kebutuhan
namun juga bernilai bagi konsumen. Umpan balik yang baik dari perusahaan akan
dapat menciptakan kepuasan bagi konsumen.
Menurut Engel et al. (1994) terdapat beberapa upaya mempertahankan
konsumen, yaitu:
1.
Membangun harapan yang realistis
Kepuasan didasarkan pada suatu penilaian bahwa harapan sebelum pembelian
terpenuhi. Perusahaan sebaiknya menghindari tindakan terlalu melebihlebihkan, karena konsumen mungkin sangat percaya dengan apa yang
dikatakan perusahaan dan menuntut tanggung jawab dari perusahaan tersebut.
2.
Memastikan kualitas produk dan jasa memenuhi harapan
Suara layanan konsumen menjadi alat yang penting untuk mengetahui apakah
kualitas produk atau jasa sudah memenuhi harapan konsumen.
32
3.
Memberikan garansi yang realistis
Perusahaan hendaknya memberikan jaminan yang benar-benar dapat
dipertanggungjawabkan, konsumen akan merasa kecewa.
4.
Memberikan informasi tentang pemakaian produk
Perusahaan harus menyadari apakah konsumen dapat menggunakan suatu
produk dengan benar. Produk harus dirancang dan dipromosikan sedemikian
rupa sehingga kinerja akan memadai dalam kondisi yang benar-benar dialami
di rumah.
5.
Mengukuhkan loyalitas konsumen
Salah satu cara untuk mengukuhkan loyalitas konsumen adalah dengan
meyakinkan konsumen bahwa perusahaan amat membutuhkan konsumen dan
ingin tetap menjalin hubungan baik dengan konsumen.
6.
Menangani keluhan secara serius dan bertindak dengan tanggung jawab
Perusahaan hendaknya menanggapi setiap keluhan konsumen secara serius
dan melaksanakan tindakan tanggung jawab untuk memulihkan kepercayaan
konsumen
Sumarwan et al. (2011), terciptanya kepuasan dapat memberikan beberapa
manfaat diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi
harmonis, memberi dasar bagi pembelian ulang, menciptakan loyalitas pelanggan,
serta rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan perusahaan. Menurut
Kotler (2002), hubungan antara kepuasan dan loyalitas adalah saat dimana
konsumen mencapai tingkat kepuasan tertinggi yang menimbulkan ikatan emosi
kuat dan komitmen jangka panjang dengan merek perusahaan. Produk dan jasa
yang berkualitas berperan penting dalam membentuk kepuasan konsumen, selain
juga erat kaitannya dalam menciptakan keuntungan bagi perusahaan. Semakin
berkualitas produk dan jasa yang diberikan oleh perusahaan kepada konsumennya,
kepuasan yang dirasakan akan semakin tinggi. Menciptakan dasar yang baik bagi
pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan serta membentuk
rekomendasi dari mulut ke mulut akan dapat menguntungkan sebuah perusahaan.
Menurut Kotler dan Amstrong (2000),
kepuasan adalah sejauh mana suatu
tingkatan produk yang dipersepsikan sesuai dengan harapan pembeli.
33
Berdasarkan beberapa uraian mengenai definisi kepuasan, secara umum
kepuasan dapat dicapai apabila anatara layanan atau hasil yang diterima paling
tidak harus sama dengan harapan konsumen atau bahkan melebihinya. Usaha
memuaskan kebutuhan pelanggan haru dilakukan secara menguntungkan atau
bersifat win-win situation yaitu keadaan dimana kedua belah pihak merasa
menang dan tidak ada yang dirugikan.
3.1.5.
Loyalitas Konsumen
Pentingnya loyalitas pelanggan dalam pemasaran adalah mutlak. Pemasar
pasti amat berharap agar dapat mempertahankan pelanggannya dalam jangka
panjang, bahkan bila memungkinkan untuk selamanya. Seorang pelanggan yang
loyal akan menjadi aset yang sangat bernilai bagi perusahaan. Loyalitas memiliki
relasi positif dengan profitabilitas perusahaan. Pelanggan yang loyal akan tidak
sensitif dengan harga, melakukan pembelian berulang, dan menjadi penganjur
kepada koleganya (Sumarwan et al., 2011).
Loyalitas tetap menjadi wacana penting dan hangat dibicarakan dalam
dunia pemasaran. Fokus perusahaan bukanlah menarik pelanggan baru tetapi
mempertahankan pelanggan yang ada. Konsumen yang loyal merupakan faktor
penentu masa depan perusahaan. Secara umum loyalitas konsumen dapat diartikan
sebagai kesetiaan seseorang atas suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu.
Loyalitas konsumen merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan
konsumen dalam menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan
oleh pihak perusahaan, serta untuk tetap menjadi konsumen dari perusahaan
tersebut. Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi pelanggan, yang
memiliki kekuatan dan sikap positif atas perusahaan itu. Menurut Sumarwan
(2002), loyalitas konsumen adalah tingkat intensitas dimana konsumen tetap akan
menggunakan suatu merek dari produk tertentu.
Loyalitas konsumen adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek,
toko atau pemasok berdasarkan sifat yang sangat positif dalam pembelian jangka
panjang. Dari pengertian ini dapat diartikan bahwa kesetiaan terhadap merek
diperoleh karena adanya kombinasi dari kepuasan dan keluhan. Sedangkan
kepuasan pelanggan tersebut hadir dari seberapa besar kinerja perusahaan untuk
34
menimbulkan kepuasan tersebut dengan meminimalkan keluhan sehingga
diperoleh pembelian jangka panjang yang dilakukan oleh konsumen (Tjiptono,
2000).
Pengertian tentang seorang pelanggan yang loyal menurut Griffin (2003);
Kotler dan Keller (2009) adalah pelanggan yang memiliki ciri-ciri antara lain
melakukan pembelian secara berulang-ulang pada badan usaha yang sama secara
teratur, membeli lini produk dan jasa yang ditawarkan oleh badan usaha yang
sama, memberitahukan kepada orang lain tentang kepuasan-kepuasan yang
didapat dari badan usaha, dan menunjukkan kekebalan terhadap tawaran-tawaran
dari badan usaha pesaing. Kunci untuk menghasilkan loyalitas pelanggan adalah
memberikan manfaat yang tinggi kepada konsumen terhadap produk dan jasa
tertentu.
Loyalitas pelanggan sangat penting artinya bagi perusahaan yang menjaga
kelangsungan usahanya maupun kelangsungan kegiatan usahanya. Pelanggan
yang setia adalah mereka yang sangat puas dengan produk dan pelayanan tertentu,
sehingga mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya kepada siapapun
yang mereka kenal.
Pada tahap berikutnya pelanggan yang loyal tersebut akan memperluas
“kesetiaan” mereka pada produk-produk lain buatan produsen yang sama. Dan
pada akhirnya mereka adalah konsumen yang setia pada produsen atau perusahaan
tertentu untuk selamanya. Kotler (2000) menyatakan bahwa loyalitas tinggi adalah
pelanggan yang melakukan pembelian dengan prosentasi makin meningkat pada
perusahaan tertentu daripada perusahaan lain.
Menurut Kotler dan Armstong (2000), bahwa loyalitas berasal dari
pemenuhan harapan atau harapan konsumen, sedangkan ekspektasi sendiri berasal
dari pengalaman pembelian terdahulu oleh konsumen, opini dari teman dan
kerabat, janji atau informasi dari pemasar atau pesaing. Dalam upaya untuk
mempertahankan pelanggan harus mendapatkan prioritas yang lebih besar
dibandingkan untuk mendapatkan pelanggan baru. Oleh karena itu, loyalitas
pelanggan berdasarkan kepuasan murni dan terus-menerus merupakan salah satu
aset terbesar yang mungkin didapat oleh perusahaan.
35
3.1.6.
Bauran Pemasaran (marketing mix)
Pemasaran adalah suatu proses sosial manajerial dimana individu dan
kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan,
menawarkan dan menukarkan produk yang bernilai satu dengan yang lain (Kotler,
1997). Perusahaan dapat mempengaruhi konsumen dengan bauran pemasaran
yang didasarkan pada pengamatan terhadap perilaku konsumen. Bauran
pemasaran yang didefinisikan sebagai seperangkat alat pemasaran yang digunakan
untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran (Kotler, 1997).
Perusahaan dapat mempengaruhi perilaku konsumen dengan mengubah bauran
pemasaran yang didasarkan pada pengamatan terhadap perilaku konsumen.
Bauran pemasaran mencakup variabel produk, harga, distribusi atau tempat dan
promosi. Empat faktor bauran pemasaran dijelaskan di bawah ini.
1.
Produk
Alat bauran pemasaran yang paling mendasar adalah produk. Produk
adalah segala yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan
keinginan. Produk yang ditawarkan oleh perusahaan mencakup keanekaragaman
produk, kualitas, rancangan, bentuk, merek, kemasan, ukuran, pelayanan, dan
pengembalian (Kotler, 2000). Keunikan suatu produk dapat dengan mudah
menarik perhatian konsumen. Keunikan ini terlihat dari atribut yang dimiliki oleh
produk. Atribut produk terdiri atas tiga tipe, yaitu ciri-ciri atau rupa (features),
fungsi dan manfaat. Menurut Engel et al. (1994) atribut produk adalah
karakteristik suatu produk yang berfungsi sebagai atribut evaluatif selama
pengambilan keputusan. Konsumen dapat melakukan penilaian dengan melakukan
evaluasi terhadap atribut produk dan pemberian kekuatan kepercayaan konsumen
terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk.
Produk mempunyai variabel-varibel atribut, kemasan dan label yang dapat
menjadi penilaian tersendiri dari konsumen terhadap roduk tersebut. Atribut
produk terdiri dari mutu, ciri-ciri dan model. Ciri-ciri dan model yang lain
merupakan suatu alat untuk membedakan dengan produk pesaing (Kotler dan
Amstrong, 2000).
Kekuatan kepercayaan konsumen terhadap produk merupakan kekuatan
harapan dan keyakinan terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk.
36
Kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut produk dicerminkan oleh
pengetahuan konsumen suatu produk dan manfaat yang diberikan oleh produk
tersebut.
2.
Harga
Harga yang dibayarkan konsumen terhadap produk yang dibeli merupakan
apresiasi konsumen terhadap kepuasan yang diperoleh dari pembeliannya
tersebut. Oleh karena itu harga harus sesuai dengan variabel-variabel produk yang
dapat menjadi pertimbangan konsumen. Sangatlah penting bagi perusahaan untuk
mempelajari harga jual dan mutu dari setiap pesaingnya dan bagaimana tanggapan
konsumen terhadap kualitas harga produknya. Perusahaan juga dapat mengetahui
sejauh mana reaksi permintaan terhadap perubahan harga.
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk
produk tertentu. Harga harus sebanding dengan penawaran nilai kepada
pelanggan. Jika tidak, pembeli akan berpaling ke produk pesaing. Harga
mencakup daftar harga, rabat, potongan, syarat kredit dan jangka waktu
pembayaran (Kotler, 2000)
3.
Tempat
Tempat merupakan salah satu alat bauran pemasaran yang meliputi
berbagai keinginan yang dilakukan oleh perusahaan untuk membuat produk dapat
diperoleh dan tersedia bagi pelanggan. Perusahaan harus mengerti berbagai jenis
pengecer, pedagang grosir dan perusahaan distribusi fisik dan bagaimana mereka
membuat keputusan. Variabel tempat meliputi saluran, ruang lingkup,
penyortiran, lokasi, persediaan dan pengangkutan (Kotler, 2000).
Keputusan membeli suatu produk juga dipengaruhi oleh kemudahan
memperolehnya, desain peletakannya ataupun sarana tempat pembeliannya.
Variabel tempat ini bisa dirancang oleh perusahaan sehingga situasi atau
suasananya lebih menarik bagi konsumen. Studi tentang saluran pemasaran yang
efisien dan membuat barang atau produk menjadi lebih terjangkau oleh konsumen
potensial sangat penting dilakukan oleh perusahaan.
37
4.
Promosi
Promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran.
Program komunikasi dan promosi perusahaan terdiri dari iklan, promosi
penjualan, hubungan masyarakat, serta pemasaran langsung dan online (Kotler,
2002).
Promosi sangat berperan dalam mengkomunikasikan produk kepada
konsumen sasaran. Kotler (1997) menyebutkan empat alat utama bauran promosi
yaitu iklan, promosi penjualan, penjualan pribadi, dan publikasi. Iklan bertujuan
untuk
menginformasikan,
menciptakan
image
jangka
panjang
dan
menstimulasikan penjualan jangka pendek. Keefektifan suatu iklan diukur dari
tercapai tidaknya tujuan-tujuan tersebut. Promosi penjualan merupakan insentif
jangka pendek untuk merangsang pembelian. Promosi yang baik dapat
mempengaruhi preferensi mayarakat terhadap produk yang bersangkutan.
3.1.7.
Pendekatan Multiatribut Fishbein
Untuk mengukur sikap dan perilaku konsumen dapat dilakukan dengan
pendekatan multiatribut. Model sikap multiatribut bermanfaat untuk mengetahui
hubungan antar pengetahuan yang dimiliki konsumen tentang suatu produk dan
sikap konsumen terhadap produk sesuai dengan ciri atau atribut yang dimiliki oleh
produk yang bersangkutan. Analisis multiatribut juga merupakan sumber
informasi yang berguna bagi perencana dan tindakan pasar. Dengan demikian
informasi yang diperoleh berguna bagi perencana dan tindakan pasar.
Salah satu model multiatribut yang biasa dipakai untuk menganalisis sikap
konsumen adalah model atribut Fishbein (Engel et al., 1994). Model multiatribut
Fishbein dipopulerkan oleh Martin Fishbein. Model multi atribut sikap dari
Fishbein, yang terdiri atas tiga model: the attitude-toward-object model, the
attitude-toward-behavior model, dan the theory-of-reasoned-action model
(Schiffman dan Kanuk, 1994; Mowen dan Minor, 1998). Model sikap multi
atribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sikap (produk
atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang
dievaluasi. Model tersebut disebut dengan multiatribut karena evaluasi konsumen
38
terhadap objek berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang
dimiliki oleh objek tersebut
Model
multiatribut
ini
mengidentifikasi
bagaimana
konsumen
mengkombinasikan keyakinan (belief) mereka mengenai atrbut-atribut produk
sehingga akan membentuk sikap (attitude) mereka terhadap berbagai merek
alternatif. Apabila konsumen memiliki sikap yang mendukung terhadap suatu
merek, maka merek tersebut yang akan dipilih dan dibelinya. Model sikap
multiatribut ini berfokus pada prediksi sikap yang dibentuk terhadap obyek
tertentu dan didasarkan pada perangkat kepercayaan yang diringkas mengenai
atribut objek yang bersangkutan dan diberi bobot oleh evaluasi terhadap atribut ini
(Engel et al., 1994). Konsumen cenderung lebih menyukai objek yang dikaitkan
dengan dengan ciri baik dan tidak menyukai objek yang dianggap memiliki ciri
buruk.
Menurut Simammora (2002) model sikap multiatribut Fishbein adalah alat
yang sangat berguna untuk mempelajari proses pembentukan, memperkirakan dan
menganalisis sikap responden terhadap atribut produk. Model ini menjelaskan
bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk atau merek sangat ditentukan oleh
sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi.
Menurut Engel et al. (1994), terdapat dua sasaran pengukuran yang
penting dalam mengevaluasi atribut produk yaitu (1) mengidentifikasi kriteria
evaluasi yang mencolok (2) memperkirakan saliensi relatif dari masing-masing
atribut produk. Kriteria evaluasi yang mencolok dapat diketahui dengan
menentukan atribut yang menduduki peringkat tertinggi. Saliensi biasanya
diartikan sebagai kepentingan, yaitu konsumen diminta untuk menilai kepentingan
dari berbagai kriteria evaluasi.
3.1.8.
Pendekatan Model Persamaan Struktural
Penelitian dibidang manajemen, psikologi, ilmu sosial dan perilaku pada
umumnya memiliki dua permasalahan dasar yang dihadapi, yaitu hubungan kausal
diantara variabel-variabel penelitian dan pengukuran variabel-variabel penelitian.
Pengukuran terhadap variabel-variabel penelitian tidak dapat dilakukan secara
langsung melainkan melalui pembentuk-pembentuknya. Sementara perangkat
39
statistik yang tersedia kurang dapat mengatasi kedua permasalahan sekaligus,
maka
alat
analisis
Model
Persamaan
Struktural
(Structural
Equation
Modelling/SEM) merupakan perangkat yang tepat untuk mengatasi permasalahan
tersebut. SEM merupakan salah satu analisis multivariate yang dapat menganalisis
hubungan variabel secara kompleks dan menjelaskan secara menyeluruh
hubungan antar variabel. SEM juga menjelaskan hubungan secara simultan yang
dibangun antara satu atau beberapa variabel independen (Andriyani, 2008).
SEM merupakan sekumpulan teknik-teknik statistik yang memungkinkan
pengujian sebuah rangkaian hubungan secara simultan. Hubungan itu dibangun
antara
satu
atau
beberapa
variabel
independen.
Teknik
analisis
data
menggunakan SEM, dilakukan untuk menjelaskan secara menyeluruh hubungan
antar variabel yang ada dalam penelitian. SEM merupakan teknik analisis
multivariat,
yang
menggabungkan
model
pengukuran
(analisis
faktor
konfirmatori) dengan model struktural (analisis regresi, analisis jalur).
SEM digunakan bukan untuk merancang suatu teori, tetapi lebih ditujukan untuk
memeriksa dan membenarkan suatu model. Oleh karena itu, syarat utama
menggunakan SEM adalah membangun suatu model hipotesis yang terdiri dari
model struktural dan model pengukuran dalam bentuk diagram jalur yang
berdasarkan justifikasi teori.
Ferdinand (2002) mengemukakan bahwa model persamaan struktural
merupakan jawaban yang layak untuk kombinasi antara analisis faktor dan
analisis regresi berganda karena pada saat peneliti mengidentifikasi dimensidimensi sebuah konsep atau konstruk, pada saat yang sama peneliti juga ingin
mengukur pengaruh atau derajat antar faktor yang telah diidentifikasikan dimensidimensinya itu. Dengan demikian SEM merupakan kombinasi antara analisis
faktor dan analisis regresi berganda. SEM sangat tepat digunakan untuk
merancang penelitian manajemen serta menjawab pertanyaan yang bersifat
regresif dan dimensional dalam waktu yang bersamaan. Regresif artinya
pengujian hubungan antar konstruk, sedang dimensional berarti pengujian
dimensi-dimensi yang terdapat dalam konstruk. Demikian juga Solimun (2002)
mengemukakan bahwa di dalam SEM, peneliti dapat melakukan tiga kegiatan
sekaligus, yaitu pemeriksaan validitas dan reliabilitas instrumen (setara dengan
40
analisis faktor konfirmatori), pengujian model hubungan antar variabel laten
(setara dengan analisis path), dan mendapatkan model yang bermanfaat untuk
prediksi (setara dengan model struktural atau analisis regresi).
Salah satu kelebihan model SEM adalah dapat mengukur suatu hubungan
yang tidak dapat diukur secara langsung. Model ini menggambarkan hubungan
antara variabel manifest sebagai model pengukuran, sedangkan model yang
menggambarkan hubungan antara variabel-variabel laten dinaman model
persamaan struktural. Seperti dalam pengukuran kepuasan dan loyalitas terhadap
kualitas produk dan jasa juga tidak dapat diukur secara langsung melainkan
melalui pembentuk-pembentuknya. Menurut Andriyani (2008) untuk membuat
pemodelan yang lengkap ada beberapa langkah yang perlu dilakukan, yaitu:
1.
Pengembangan model berdasarkan teori
Tujuannya adalah untuk mengembangkan sebuah model yang mempunyai
justifikasi (pembenaran) secara teoritis yang kua guna mendukung upaya
analisis terhadap suatu masalah yang sedang dikaji/diteliti.
2.
Pengembangan diagram lintasan (path diagram)
Tujuannya adalah menggambarkan model teoritis yang telah dibangun pada
langkah pertama kedalam sebuah diagram jalur agar peneliti dengan mudah
dapat mencermati hubungan kausalitas yang ingin diujinya.
3.
Mengkonversi diagram jalur kedalam persamaan struktural
Langkah ini membentuk persamaan-persamaan pada model struktural dan
model pengukuran
4.
Pemilihan data input dan teknik estimasi
Tujuannya adalah menetapkan data input yang digunakan dalam pemodelan
dan teknik estimasi model
5.
Evaluasi masalah identifikasi model
Tujuannya adalah untuk mendeteksi ada tidaknya masalah identifikasi
berdasarkan evaluasi terhadap hasil estimasi yang dilakukan program
komputer
6.
Evaluasi asumsi dan kesesuaian model
Tujuannya adalah untuk mengevaluasi pemenuhan asumsi yang disyaratkan
SEM, dan kesesuaian model berdasarkan kriteria goodness-of-fit tertentu.
41
7.
Interpretasi dan modifikasi model
Tujuannya adalah untuk memutuskan bentuk perlakuan lanjutan setelah
dilakukan evaluasi asumsi dan uji kesesuaian model.
Diagram lintasan (path diagram) dalam SEM digunakan untuk
menggambarkan atau menspesifikasikan model SEM dengan lebih jelas dan
mudah, jika dibandingkan dengan model persamaan matematik. Untuk dapat
menggambarkan diagram jalur sebuah persamaan secara tepat, perlu diketahui
tentang variabel-variabel dalam SEM berserta notasi dan simbol yang
berkaitan. Kemudian hubungan diantara model-model tersebut dituangkan dalam
model persamaan struktural dan model pengukuran. Variabel-variabel dalam SEM
yaitu:
1.
Variabel laten (latent variable)
Variabel laten merupakan konsep abstrak, misalkan : perilaku, perasaan,
dan motivasi. Variabel laten ini hanya dapat diamati secara tidak langsung dan
tidak sempurna melalui efeknya pada variabel teramati. Variabel laten dibedakan
menjadi dua yaitu variabel eksogen dan endogen. Variabel eksogen setara dengan
variabel bebas, sedangkan variabel endogen setara dengan variabel terikat. Notasi
matematik dari variabel laten eksogen adalah ξ (”ksi”) dan variabel laten endogen
ditandai dengan η (eta).
Eksogen
Endogen
ξ
η
Gambar 2 Simbol Variabel Laten
2.
Variabel teramati (observed variable) atau variabel terukur (measured
variable)
Variabel teramati adalah variabel yang dapat diamati atau dapat diukur
secara enpiris dan sering disebut sebagai indikator (Efferin, 2008). Variabel
teramati merupakan efek atau ukuran dari variabel laten. Pada metoda penelitian
survei dengan menggunakan kuesioner, setiap pertanyaan pada kuesioner
mewakili sebuah variabel teramati. Variabel teramati yang berkaitan atau
merupakan efek dari variabel laten eksogen diberi notasi matematik dengan label
42
X, sedangkan yang berkaitan dengan variabel laten endogen diberi label
Y. Simbol diagram lintasan dari variabel teramati adalah bujur sangkar atau
empat persegi panjang.
X
Y
Gambar 3 Simbol Variabel Teramati
SEM memiliki dua elemen atau model, yaitu model struktural dan model
pengukuran.
1.
Model Struktural (Structural Model)
Model ini menggambarkan hubungan diantara variabel-variabel laten.
Parameter yang menunjukkan regresi variabel laten endogen pada eksogen
dinotasikan dengan γ (”gamma”). Sedangkan untuk regresi variabel endogen pada
variabel endogen lainnya dinotasikan dengan β (”beta”). Variabel laten eksogen
juga boleh berhubungan dalam dua arah (covary) dengan dinotasikan φ (”phi”).
Notasi untuk error adalah ξ .
Gambar 4 Model Struktural SEM
Persamaan dalam model struktural dibangun dengan persamaan :
Var laten endogen = β var laten endogen + γ var laten eksogen + error
Sehingga untuk persamaan matematika untuk model persamaan di atas adalah :
η1
= β12η2 + γ11ξ1 + γ12ξ2 + ζ
η2
= β21η1 + γ21ξ23 + γ23ξ3 + ζ
43
2.
Model Pengukuran (Measurement Model)
Setiap variabel laten mempunyai beberapa ukuran atau variabel teramati
atau indikator. Variabel laten dihubungkan dengan variabel-variabel teramati
melalui model pengukuran yang berbentuk analisis faktor. Setiap variabel laten
dimodelkan sebagai sebuah faktor yang mendasari variabel-variabel terkait.
Muatan faktor (factor loading) yang menghubungkan variabel laten dengan
variabel teramati diberi label λ (”lambda”). Error dalam model pengukuran
dinotasikan dengan δ.
Gambar 5 Model Pengukuran SEM
Persamaan dalam model pengukuran dibangun dengan persamaan:
Indikator
= γ konstruk + error
X
= γ var laten eksogen + error
Y
= γ var laten endogen + error
Sehingga untuk persamaan matematika untuk model struktural di atas :
X1 = ξ1 + δ1
X2 = γ21ξ1 + δ2
X3 = γ31ξ1 + γ32ξ2 + δ3
Penggabungan model struktural dan pengukuran membentuk bentuk SEM
(full atau hybrid model) seperti berikut:
44
Gambar 6 Model Full Hybrid SEM
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional
Pada dasarnya produsen mempunyai tujuan untuk selalu memenuhi
kebutuhan dan keinginan pelanggan serta berusaha untuk memuaskannya.
Kelebihan inilah yang dalam bisnis merupakan kesuksesan dalam persaingan.
Diantara komponen teknologi produksi jagung, varietas unggul mempunyai
peranan penting dalam peningkatan hasil per satuan luas. Berkembangnya inovasi
teknologi dalam perbenihan jagung menghasilkan banyak varietas unggul yang
telah dilepas ke masyarakat (Badan Litbang Pertanian, 2005).
Ketersediaan benih dengan jumlah cukup, tepat waktu, dan berkualitas di
tingkat petani memegang peranan penting, dan hal ini tidak terlepas dari peranan
para penangkar benih yang cukup besar. Agar terjalin kesinambungan yang
berlanjut antara penghasil dengan pengguna teknologi, utamanya varietas maka
penyediaan benih sumber yang berkelanjutan merupakan salah satu kegiatan yang
sangat penting dalam rangkaian pembentukan kelas benih selanjutnya, dan ini
merupakan langkah awal untuk pengembangan suatu varietas.
Untuk mempercepat peningkatan produksi jagung di Indonesia, salah
satunya dapat ditempuh dengan melakukan penggantian varietas lokal atau
varietas unggul bersari bebas yang telah ditanam petani secara turun-temurun dan
kualitas kemurnian genetiknya telah diragukan dengan varietas unggul baru.
Sekitar 50% lahan pertanaman jagung di Indonesia saat ini masih ditanami dengan
45
jagung varietas lokal atau varietas unggul komposit yang kualitas benihnya tidak
terjamin. Hal ini terkait dengan masih sulitnya petani memperoleh benih jagung
varietas unggul bersari bebas maupun varietas hibrida yang berkualitas dengan
harga terjangkau.
Setiap varietas tentunya memiliki kekurangan dan kelebihan yang
menimbulkan beragam tanggapan dari petani. Tanggapan petani (kekurangan dan
kelebihan) akan mempengaruhi sikap petani dalam memilih varietas yang
digunakan. Petani memiliki karakteristik yang berbeda dan mengalami proses
yang kompleks dalam memaksimalkan kepuasannya. Karakteristik petani
mencakup umur (usia), jenis kelamin, tingkat pendidikan, pendapatan dan
pengeluaran rata-rata permusim tanam, luas lahan usahatani, dan pengalaman
berusahatani. Kepuasan adalah perasaan yang timbul karena pengalaman petani
setelah
menggunakan
benih
unggul
komposit
sehingga
pengaruhnya
menghilangkan minat terhadap produk lain (seperti benih hibrida) yang pada
akhirnya dapat mendorong loyalitas pelanggan yang tinggi.
Pada penelitian ini, analisis data dilakukan secara kualitatif (deskriptif)
dan kuantitatif. Analisis deskriptif digunakan untuk menjelaskan karakteristik
konsumen (petani) dalam penggunaan benih unggul jagung komposit.
Karakteristik petani sebagai konsumen berfungsi untuk mengetahui segmen dan
target pasar dalam merancang implikasi manajerial untuk mendapatkan kepuasan
dan loyalitas. Sedangkan analisis kuantitatif menggunakan analisis multiatribut
fishbein dan pemodelan persamaan struktural atau structural equation modeling
(SEM). Analisis multiatribut fishbein digunakan digunakan untuk mengukur sikap
petani terhadap atribut-atribut benih unggul jagung komposit. Sementara SEM
digunakanan untuk mengukur tingkat hubungan antara variabel laten dan variabel
indikatornya. Kerangka pemikiran operasional dalam penelitian ini adalah sebagai
berikut:
46
Respon petani terhadap
benih jagung
1) Produktivitas (hasil panen), 2) Ketahanan hama/
penyakit; 3) Umur panen; 4) Daya tumbuh; 5)
Efisiensi penggunaan pupuk; 6) Daya simpan; 7)
Kualitas kemasan; 8) Jenis varietas; 9) Ukuran
benih; 10) Tanggal kadaluarsa; 11) Ukuran tongkol;
12) Label; 13) Harga benih jagung; 14) Kemudahan
akses benih; 15) Stok benih tersedia; 16) Demplot
di lapangan; dan 17) Pedum/ juknis/leaflet/ brosur
Atribut Benih Jagung
Sikap Petani
Komposit
Hibrida
Lokal
Analisis
Multiatribut
Fishbein
Bauran Pemasaran:
Produk, Harga,
Tempat, Promosi
Kepuasan Petani
Model
SEM
Loyalitas Petani
Implikasi
Manajerial
Gambar 7 Kerangka Pemikiran Operasional