BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah

BAB 1
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Kegiatan olahraga merupakan salah satu cara yang dilakukan banyak orang
untuk memperoleh kesehatan dan daya tahan tubuh yang baik dan sehat. Pola hidup
masyarakat yang seiring dengan pengaruh globalisasi sudah sangat berubah terutama
dikarenakan oleh gaya hidup modern masyarakat, maka kehidupan olahraga sudah
menjadi kebutuhan yang mutlak harus dilakukan. Saat ini kita hidup dimasa yang
serba praktis dan canggih, semuanya dapat dilakukan dengan cepat dan cenderung
instan. Gaya hidup seperti ini biasa kita kenal dengan gaya hidup modern, dimana
timbulnya pola terbaru dari tingkah laku manusia dalam kehidupannya yang sesuai
dengan perkembangan zaman searah dengan masuknya era globalisasi. Perilaku
masyarakat modern yang sekarang ini serba praktis, cenderung mengurangi gerakan
fisik dan mulai berubahnya pola makan dari setiap individu yang menyebabkan
seseorang atau masyarakat luas mengalami kesulitan dalam hal menjaga kesehatan
dan kebugaran tubuhnya dari segala ancaman kemungkinan penyakit yang dapat
membahayakan kesehatan.
Kebiasaan duduk terus-menerus dalam bekerja dan kurang bergerak,
ditambah dengan adanya faktor resiko merokok, pola makan yang tidak sehat dapat
menyebabkan penyakit, seperti penyakit jantung, pembuluh darah, tekanan darah
tinggi, kencing manis, obesitas, osteoporosis, kanker usus, depresi, dan kecemasan.
Disisi lain, pola hidup tidak sehat semakin berkembang di masyarakat Indonesia,
sejalan dengan hal tersebut juga berkembang pula pola hidup modern dimana salah
satunya adalah fitness. Fitness atau aktitifitas kebugaran telah berkembang pesat dan
menjadi gaya hidup masyarakat, baik di kota-kota besar hingga di daerah sekalipun.
Masyarakat modern adalah masyarakat yang cenderung tinggal di kota, sehingga
mulai terbentuk di benak mereka perasaan bangga jika bergabung fitness di salah
satu tempat gym ternama, karena dianggap sebagai wahana “gaul” bergengsi yang
memiliki nilai lebih. Kehadiran tempat-tempat fitness, dan keikutsertaan masyarakat
dalam kegiatan yang berkaitan dengan fitness merupakan bagian dari kesadaran
kolektif masyarakat untuk menjadikan hidup lebih sehat, namun juga telah
berkembang menjadi alat untuk bersosialisasi di masyarakat. Ditambah lagi dengan
42
adanya perubahan paradigma bahwa fitness saat ini merupakan salah satu kebutuhan
primer kehidupan masyarakat dengan tingkat ekonomi menengah keatas.
PT EXERTAINMENT INDONESIA (CELEBRITY FITNESS) adalah
perusahaan yang bergerak dibidang jasa yang menggabungkan pusat olah tubuh
dengan hiburan. Yang tersebar hampir di seluruh bagian Indonesia, dimana Celebrity
Fitness memiliki cabang diantaranya yang tersebar pada 20 cabang di Jakarta, 2
cabang di Bandung, 2 cabang di Surabaya, 2 cabang di Medan, 1 cabang di Batam, 1
cabang di Makassar, dan 1 cabang di Palembang. Yang memiliki Kantor Pusat
beralamat di Jl. Jend Sudirman Kav 21 Chase Plaza Lt 14, Jakarta.
Celebrity Fitness yang didirikan pada tahun 2003 oleh John Franklin, Mike
Anderson dan John J Sweeney adalah tempat fitness di Indonesia yang menganut
konsep bahwa sebuah Fitness Center saat ini tidaklah cukup hanya berfungsi untuk
memenuhi kebutuhan olah tubuh, tetapi juga dituntut untuk dapat menggabungkan
proses exercise dengan konsep hiburan (entertainment) bagi masyarakat luas. Mulai
dari 8 speaker yang terus mendentumkan lagu yang tersebar di seluruh ruangan
(main, cycling, dan yoga studio) puluhan TV, cafe, sauna, mandi uap (steam) dan
bermacam-macam program yang dibagi dalam kelas-kelas yang menarik menjadi
sebagian sarana untuk mendukung konsep tersebut. PT EXERTAIMENT
INDONESIA (Celebrity Fitness) menguasai pangsa pasar sebanyak 31,6%. Seiring
berjalannya waktu, persaingan diantara perusahaan jasa di Indonesia semakin
meningkat terutama dibidang jasa penyediaan fasilitas olahraga. Pesaing yang
muncul antara lain: Fitness First (12,9%) dan Gold’s Gym (10,1%).
Fenomena persaingan ini menuntut perusahaan untuk selalu memberikan
inovasi baru terhadap strategi bisnisnya. Hal ini dikarenakan untuk menarik minat
beli konsumen sangatlah sulit, maka diperlukan usaha yang terencana dari waktu ke
waktu dari setiap masing-masing perusahaan dan disisi lain keinginan akan
kebutuhan konsumen juga semakin tinggi. Berbagai upaya dilakukan perusahaan
agar bisa memiliki daya tarik yang kuat agar dapat berada dalam pikiran konsumen,
sehingga dapat bersaing dengan perusahaan kompetitior lain. Dengan adanya
masalah yang dihadapi, diakibatkan oleh semakin banyaknya persaingan dibidang
jasa khususnya pada penyediaan fasilitas olahraga yang didalamnya meliputi sebagai
tempat olahraga dan hiburan bagi konsumen. Hal tersebut dilihat oleh kompetitor
lainnya sebagai salah satu peluang untuk memasuki pasar yang sama dan bersaing
dalam memperoleh konsumen sebanyak-banyaknya. Dengan memberikan harga yang
43
jauh lebih murah dari Celebrity Fitness adalah salah satu hal yang dilakukan
kompetitor dalam bersaing. Hal ini yang dimanfaatkan perusahaan dengan tetap
menetapkan harga yang relatif tinggi bagi konsumen, karena perusahaan ingin
menetapkan dalam benak konsumen bahwa jumlah nilai yang akan didapat
konsumen akan seimbang atau bahkan melebihi ekspetasi yang diharapkan
konsumen pada umumnya dan menjaga citra dari merek, bahwa image perusahaan
adalah Fitness Center untuk kalangan menengah keatas yang dilihat dari harga dan
kualitas pelayanannya.
Berikut merupakan tabel harga yang ditetapkan Celebrity Fitness bagi para
calon member:
Tabel 1.1 Tipe dan Harga Membership Celebrity Fitness
Type Membership
One Club
All Club
VIP
Price
417.000
572.000
617.000
Sumber : Data Sekunder, Celebrity Fitness Central Park
Dengan harga yang relatif tinggi, perusahaan mengalami beberapa kendala
dalam mempertahankan konsumen untuk tetap menjadi member Celebrity Fitness.
Tetapi disisi lain, masih banyak juga yang memperhatikan kualitas pelayanan yang
didapatkan dengan membayar harga yang relatif tinggi tersebut. Berikut ini
merupakan data masuk dan keluarnya member Celebrity Fitness dalam kurun waktu
4 bulan terakhir tahun 2014.
Tabel 1.2 Data In/Out Member Celebrity Fitness 2014
Juni
Juli
Agustus September
New Member
241
184
257
243
Cancellation
73
86
67
72
Sumber : Data Sekunder, Celebrity Fitness Central Park
Salah satu upaya yang dilakukan perusahaan dalam mengatasi masalah
tersebut yaitu melalui konsep Experiential Marketing. Pemikiran Bernd H. Schmitt
mengenai hubungan antara produk dan konsumen yang dituangkan ke dalam buku
Experiental Marketing (EM) sejak 1999. Melalui konsep ini, perusahaan berusaha
44
untuk memasuki tempat khusus dalam konsumen yang ada hubungannya dengan
pikiran inspiratif tentang kenyamanan dan kesenangan, serta menginspirasikan
kepraktisan. Ini berarti bahwa perusahaan perlu memiliki pemahaman yang kuat
pada pola pikir dari target konsumen yang ingin ditarik.
Dengan memahami apa yang dipikirkan dan dirasakan konsumen, maka ada
kemungkinan untuk mendapatkan ide tentang bagaimana mengarahkan pelanggan ke
arah yang akan berhubungan dengan produk/jasa dan menarik individu untuk
bertindak atas dorongan untuk membeli. Agar dapat masuk ke dalam Experiential
Marketing, perlu untuk melibatkan sebanyak mungkin indera (senses) yang ada
didalam setiap individu.
Dr. Rachna Sharma & Dr. Vishal Sharma (2011), mengutarakan bahwa
prinsip di balik Experiential Marketing adalah pemasar menggunakan prinsip
metamorfosis dan mulai untuk memahami pemahaman konsumen, apa yang
membuat konsumen tergerak untuk membeli dan terus-menerus mencari keadaan
yang tepat untuk mengatur emosional konsumen dengan faktor-faktor eksternal
dengan menyediakan pengalaman merek yang bermakna dan relevan, di mana dan
kapan konsumen akan reseptif untuk itu. Pemasar dalam melakukan hal ini,
melibatkan interpersonal marketer itu sendiri dengan menempatkan dirinya sebagai
konsumen. Setelah menganalisa dari hasil data sekunder yang ada, ditemukan bahwa
banyak dari marketer menggunakan prinsip Experiential Marketing dalam proses
analisa bisnis. Berikut ini merupakan contoh perusahaan yang melakukan
Experiential Marketing: Vacuum Cleaner (Eureka Forbes Ltd), Indica Vista (Tata
Motors Ltd), Santro Xing (Hyundai), dan Pepsodent (HUL). Experiential Marketing
termasuk didalamnya yaitu menentukan target konsumen dan menjual impian atau
kebutuhan konsumen.
“International Journal of Management and Strategy (IJMS)“ 2011, Vol. No.
II, Issue 3, July-Dec 2011 ISSN: 2231-0703, mengemukakan bahwa adanya survey
yang peneliti sebelumnya yang dilakukan oleh Sponsorship Research International
(SRI) pada bulan Mei 2006 untuk Jack Morton (a global experiential marketing
research agency), telah menemukan bahwa 80% dari masyarakat dunia bergantung
kepada pengalaman nyata dari suatu produk sebelum dapat menerimanya. Sejak satu
dekade terakhir jumlah produk yang ada di dunia bertumbuh menjadi dua kali lipat
sehingga, produk barang dan jasa yang berpenampilan mirip atau hampir sama
kegunaan dan harga, komunikasi antar pemasar dan konsumen merupakan hal yang
45
paling penting dan menantang. Kesimpulan dari jurnal di atas adalah untuk mencapai
situasi komunikasi yang inovatif membutuhkan Brand Loyalty. Dan telah ditetapkan
bahwa
Experiential
Marketing
membahas
mengenai
bagaimana
pemasar
membangun merek dengan memhubungkannya dengan konsumen pada tingkat level
tertentu melalui pengalaman pribadi yang relevan. Hal ini juga memberikan
pemahaman mengenai perkembangan pengalaman, wawasan dan pelatihan tentang
cara memaksimalkan pengalaman merek.
Langkah pemasaran tersebut dijalankan oleh PT EXERTAINMENT
INDONESIA agar konsumen memiliki pengalaman untuk mendapatkan tubuh yang
sehat dan ideal di Celebrity Fitness dengan cara Program Free Trail selama 2
minggu yaitu merupakan akses gratis bagi calon konsumen yang ingin mencoba
berolahraga di Celebrity Fitness, oleh karena itu secara langsung konsumen dapat
merasakan lingkungan olahraga yang tersedia dan dapat melakukan observasi secara
langsung mengenai lingkungan dan suasana yang diberikan oleh perusahaan dalam
memenuhi kebutuhan konsumen. Langkah yang dilakukan Celebrity Fitness ini
dipelopori oleh pemikiran Schmitt, bahwa pemasar menggangap konsumen berpikir
melalui suatu proses pengambilan keputusan yang mana masing-masing karakteristik
dari suatu produk, baik barang atau jasa akan memberikan keuntungan yang jelas dan
dievaluasi oleh pembeli-pembeli potensial (baik pembeli yang telah mengenal
produk maupun belum). Berbagai upaya dilakukan perusahaan agar dapat memiliki
daya tarik yang kuat tertancap di pikiran konsumen dan pada akhirnya dapat meraih
pangsa pasar yang luas, sehingga mampu bersaing dengan kompetitor lain. Salah
satu upaya yang dilakukan perusahaan yakni konsep Experiential Marketing.
Experiental
Marketing
merupakan
sebuah
pendekatan
baru
untuk
memberikan informasi mengenai merek dan produk yang terkait dengan pengalaman
konsumen dan sangat berbeda dengan sistem pemasaran tradisional (Traditional
Marketing) yang berfokus kepada fungsi dan keuntungan suatu produk. Experiental
Marketing berguna dalam meningkatkan merek yang berada dalam tahap penurunan,
membedakan produk mereka dari produk pesaing, menciptakan citra dan identitas
perusahaan, meningkatkan inovasi dan membujuk pelanggan untuk mencoba dan
membeli produk. Hal yang terpenting dari semua di atas adalah dengan tercapainya
perilaku pembelian terhadap suatu merek dan produk atau jasa yang akan
menciptakan pelanggan yang loyal terhadap merek yang ditawarkan.
46
Selain itu, Experiential Marketing adalah suatu konsep pemasaran yang
bertujuan untuk membentuk konsumen yang loyal dengan menyentuh emosi dan
memberikan suatu persepsi yang positif terhadap produk dan pelayanan (Kartajaya,
2006). Hal ini diperkuat dengan pendapat Schmitt (1999) dimana Experiential
Marketing dapat dihadirkan melalui lima unsur yaitu sense (panca indra: mata,
telinga, hidung, kulit, lidah), feel (perasaan), think (pikiran), act (tindakan) dan relate
(kaitan). Oleh karena adanya konsep Experiential Marketing ini, maka konsumen
jadi lebih paham dalam membedakan produk atau jasa satu dengan lainnya, sehingga
dapat merasakan dan memperoleh pengalaman secara langsung baik sebelum atau
ketika produk atau jasa tersebut digunakan.
Selain dengan diterapkannya Experiential Marketing, Celebrity Fitness juga
menggunakan Perceived Quality dalam upaya menciptakan dan mempertahankan
merek. Sehingga kebutuhan dan keinginan konsumen dapat dipenuhi dan dipuaskan.
Menurut Kotler (1997), kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan
berakhir pada persepsi pelanggan. Berarti bahwa citra kualitas yang baik bukan
dilihat dari persepsi pihak perusahaan atau penyedia jasa, melainkan berdasarkan
persepsi para konsumen yang telah merasakan dampak langsung terhadap dirinya.
Persepsi pelanggan terhadap kualitas merupakan perilaku menyeluruh atas
keunggulan suatu jasa. Hal ini didukung oleh pendapat Gaze dan Buzzell (1989)
serta Band (1989) bahwa yang dimaksud kualitas adalah Perceived Quality, yaitu
perspektif pelanggan.
Krajewski dan Ritzman (1990) membedakan pengertian kualitas menurut
pandangan produsen dan konsumen. Menurut pandangan konsumen, kualitas adalah
kesesuaian terhadap spesifikasi dalam hal ini produsen/perusahaan memberikan
toleransi tertentu yang dispesifikasikan untuk atribut-atribut kritis dari setiap bagian
yang dihasilkan. Dari sudut pandang konsumen, kualitas adalah nilai (value) yaitu
seberapa baik suatu produk atau jasa menyediakan tujuan yang dimaksudkan dengan
tingkat harga yang bersedia dibayar konsumen dalam menilai kualitas yang meliputi
perangkat keras yang berupa wujud fisik atau peralatan, pendukung produk atau jasa
dan kesan secara psikologis. Oleh karena itu, Perceived Quality dapat diartikan
sebagai persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu
produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan
(Darmadi Durianto et al., 2001 Broto, 2002). Dengan terbentuknya produk dan jasa
47
berkualitas yang ditawarkan Celebrity Fitness dan mempengaruhi secara langsung
terhadap Perceived Quality.
Dengan terus menjaring pelanggan-pelanggan potensial baru, sampai
pelanggan meninggalkan perusahaan menjadi pelanggan perusahaan lain, dengan
kata lain perusahaan harus mampu mempertahankan loyalitas merek. Untuk dapat
mempertahankan loyalitas merek diperlukan adanya Perceived Quality sehingga
membangun kepercayaan merek yang nantinya dapat membawa perusahaan pada
level yang lebih dekat lagi dengan pelanggan
Dengan program marketing yang ditawarkan perusahaan dengan Experiental
Marketing dan harapan konsumen terhadap produk yang akan mereka coba agar
mendapatkan value yang sesuai dengan harga yang ditawarkan oleh perusahaan akan
menjadi bahan pertimbangan dalam melakukan pengambilan keputusan pembelian.
Apabila pelayanan yang diterima atau dirasakan itu sesuai dengan yang diharapkan,
maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika pelayanan yang
diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan
sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya jika pelayanan yang diterima lebih rendah
dari yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan buruk. Dengan
demikian baik buruknya kualitas pelayanan tergantung kepada kemampuan penyedia
layanan dalam memenuhi harapan masyarakat (para penerima layanan) secara
konsisten (http://tesisdisertasi.blogspot.com/2010/09/teori-kualitas-pelayanan.html).
Parasuraman dkk. (1988) dan Kotler (1997) mendefinisikan kualitas layanan
sebagai suatu bentuk penilaian konsumen terhadap tingkat layanan yang diterima
(perceived service) dengan tingkat layanan yang diharapkan (expected service).
Menurut definisi ini, ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas layanan
yaitu, layanan yang diharapkan (expected service) dan layanan yang diterima
(perceived service). Harapan pelanggan diyakini berperan dalam menentukan
kualitas layanan dan kepuasan pelanggan. Karena adanya harapan pelanggan suatu
perusahaan akan berusaha memberikan layanan yang berbeda dibandingkan
perusahaan lain dalam rangka memuaskan pelanggannya. Parasuraman dkk. (1988)
mendefinisikan harapan sebagai keinginan atau tuntutan konsumen yang seharusnya
dipenuhi penyedia jasa.
Oleh sebab itu hubungan yang erat harus terjalin antara pihak perusahaan
dengan konsumen agar loyalitas konsumen dapat tercipta dan terus menerus
menggunakan produk dan jasa ini sebagai pilihan utama konsumen. Loyalitas
48
merupakan komitmen konsumen terhadap suatu merek produk atau jasa yang
didasarkan atas sikap positif yang tercermin dalam bentuk pembelian berulang secara
konsisten (Tjiptono, 2002). Kotler percaya bahwa karakteristik pembeli dan proses
pengambilan keputusannya akan menimbulkan keputusan pembelian (2005:202).
Perusahaan menyadari dengan memfokuskan konsumen pada aspek kualitas
dan pengalaman konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan akan
memberikan respon positif konsumen terhadap perusahaan. Hal inilah membuat
penulis tertarik untuk melakukan penelitian terhadap PT EXERTAINMENT
INDONESIA. Sehingga penelitian ini diberi judul “Analisis Pengaruh Experiential
Marketing dan Perceived Quality Terhadap Purchase Decision Yang Berdampak
Kepada Brand Loyalty.
1.2
Ruang Lingkup dan Batas Penelitian
Ruang lingkup dari penelitian ini difokuskan kepada variabel Experiential
Marketing, Perceived Quality, Purchase Decision dan Brand Loyalty yang diduga
mengalami masalah pada PT EXERTAINMENT INDONESIA. Objek penelitian
yang dilakukan adalah berupa pembagian kuisioner kepada member, khususnya
difokuskan kepada member Celebrity Fitness Central Park yang berlokasi di Central
Park Mall L3-113, Jalan Letjen S. Parman, Jakarta Barat 11470.
1.3
Formulasi Masalah
Setelah menguraikan keseluruhan latar belakang masalah yang ada, dapat
disimpulkan bahwa formulasi masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah Experiential Marketing (X1) yang saat ini dirasakan konsumen
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Purchase Decision (Y) pada
Celebrity Fitness?
2. Apakah Perceived Quality (X2) yang saat ini dirasakan konsumen
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Purchase Decision (Y) pada
Celebrity Fitness?
3. Apakah Experiential Marketing (X1) yang saat ini dirasakan konsumen
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Brand Loyalty (Z) pada
Celebrity Fitness?
49
4. Apakah Perceived Quality (X2) yang saat ini dirasakan konsumen
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Brand Loyalty (Z) pada
Celebrity Fitness?
5. Apakah Purchase Decision (Y) yang saat ini dirasakan konsumen
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Brand Loyalty (Z) pada
Celebrity Fitness?
6. Apakah Experiential Marketing (X1) dan Perceived Quality (X2) yang
saat ini dirasakan konsumen memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
Purchase Decision (Y) pada Celebrity Fitness?
7. Apakah Experiential Marketing (X1) dan Perceived Quality (X2) secara
simultan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Brand Loyalty (Z)
melalui Purchase Decision (Y) pada Celebrity Fitness?
1.4
Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian yang ingin
dicapai penulis adalah:
1. Untuk menganalis pengaruh dari Experiental Marketing (X1) yang saat ini
dirasakan konsumen terhadap Purchase Decision (Y) pada Celebrity Fitness.
2. Untuk menganalis pengaruh dari Perceived Quality (X2) yang saat ini
dirasakan konsumen terhadap Purchase Decision (Y) pada Celebrity Fitness.
3. Untuk menganalis pengaruh dari Experiental Marketing (X1) yang saat ini
dirasakan konsumen terhadap Brand Loyalty (Z) pada Celebrity Fitness.
4. Untuk menganalis pengaruh dari Perceived Quality (X2) yang saat ini
dirasakan konsumen terhadap Brand Loyalty (Z) pada Celebrity Fitness.
5. Untuk menganalis pengaruh dari Purchase Decision (Y) yang saat ini
dirasakan konsumen terhadap Brand Loyalty (Z) pada Celebrity Fitness.
6. Untuk menganalis pengaruh dari Experiental Marketing (X1) dan Perceived
Quality (X2) yang saat ini dirasakan konsumen terhadap Purchase Decision
(Y) pada Celebrity Fitness.
7. Untuk menganalis pengaruh Experiential Marketing (X1) dan Perceived
Quality (X2) secara simultan terhadap Brand Loyalty (Z) melalui Purchase
Decision (Y) pada Celebrity Fitness.
50
1.5
Manfaat Penelitian
1. Bagi PT EXERTAINMENT INDONESIA
a. Dapat mengembangkan strategi marketing yang cocok untuk
diterapkan.
b. Untuk mengetahui seberapa besar Perceived Quality yang terbentuk
di dalam benak konsumen terhadap layanan jasa yang harusnya
diberikan oleh Celebrity Fitness.
c. Sebagai informasi yang berguna untuk memaksimal kualitas layanan
bagi konsumen.
2. Bagi Pembaca:
a. Secara umum adalah sebagai sumber informasi mengenai Experiential
Marketing, Perceived Quality, Purchase Decision dan Brand Loyalty.
b. Memberikan informasi untuk memudahkan masyarakat dalam
memilih tempat fitness sesuai kebutuhan mereka.
3. Bagi Penulis:
a. Menambah pengetahuan dan pengalaman dalam melakukan penelitian
terhadap suatu perusahaan.
b. Memahami pentingnya kualitas pelayanan jasa yang baik dalam
membangun loyalitas pelanggan bagi perusahaan.
4. Bagi Pengembangan Ilmu
a. Diharapkan penelitian-penelitian selanjutnya akan mendapatkan
informasi mengenai pengaruh terhadap Experiential Marketing,
Perceived Quality, Purchase Decision dan Brand Loyalty yang
berguna demi kelangsungan dalam mengembangkan ilmu untuk masa
kedepannya.
1.6
State Of The Art
1. Penelitian yang dilakukan oleh Sri Wahjuni Astuti dan I Gde Cahyadi (2007)
dengan judul penelitian “PENGARUH ELEMEN EKUITAS MEREK
TERHADAP RASA PERCAYA DIRI PELANGGAN DI SURABAYA
ATAS KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR HONDA” penelitian
ini bertujuan untuk menganilisa pengaruh ekuitas merek terhadap rasa
percaya diri seseorang dalam melakukan keputusan pembelian. Dari hasil
51
analisis regresi linier berganda didapatkan bahwa variabel bebas yang
berpengaruh dominan terhadap rasa percaya diri pelanggan atas keputusan
pembelian sepeda motor Honda di Surabaya adalah variabel kesan kualitas
(X2), hal ini disebabkan karena pada pengambilan keputusan pembelian yang
memiliki keterlibatan pelanggan yang tinggi (high involvement decision
making) khususnya pada pembelian sepeda motor, di mana unsur kualitas
dianggap sebagai unsur yang paling penting bagi pelanggan karena sangat
berkaitan dengan tingkat kinerja yang diharapkan oleh pelanggan. Variabel
kesadaran merek (X1) memiliki pengaruh yang relatif paling kecil karena
dengan kesadaran atau pengenalan atas merek saja pelanggan tidak yakin atas
keputusan pembelian sepeda motor yang akan diambilnya. Bahwa
Tingkat
Brand Loyalty yang tinggi yaitu berupa komitmen yang kuat dari konsumen
terhadap merek dapat menciptakan rasa percaya diri yang besar pada
konsumen saat mengambil keputusan pembelian.
Perceived Quality menjadi salah satu elemen dari ekuitas merek yang
berpengaruh positif dan signifikan terhadap rasa percaya diri konsumen atas
keputusan pembelian motor Honda di Surabaya melalui keunikan atribut
yang menciptakan alasan yang kuat bagi konsumen untuk membeli.
Dari hasil analisis regresi linier berganda didapatkan bahwa variabel bebas
yang berpengaruh dominan terhadap rasa percaya diri pelanggan atas
keputusan pembelian sepeda motor Honda di Surabaya adalah variabel kesan
kualitas (X2), hal ini disebabkan karena pada pengambilan keputusan
pembelian yang memiliki keterlibatan pelanggan yang tinggi (high
involvement decision making) khususnya pada pembelian sepeda motor, di
mana unsur kualitas dianggap sebagai unsur yang paling penting bagi
pelanggan karena sangat berkaitan dengan tingkat kinerja yang diharapkan
oleh pelanggan. Variabel kesadaran merek (X1) memiliki pengaruh yang
relatif paling kecil karena dengan kesadaran atau pengenalan atas merek saja
pelanggan tidak yakin atas keputusan pembelian sepeda motor yang akan
diambilnya.
2. Penelitian dari Dr. Hsin Kuang Chi (2009) yang berjudul “The Impact of
Brand Awareness on Consumer Purchase Intention: The Mediating Effect of
52
Perceived Quality and Brand Loyalty”. Penelitian ini dilakukan dengan
menyebarkan kuisioner ke pengguna telefon seluler yang tinggal di Chiyi dan
metode yang di gunakan adalah Analisis Regresi. Tujuan dari penelitian ini
adalah untuk menganalisa pengaruh dari kesadaran merek, persepsi kualitas,
loyalitas merek dan intensi konsumen dalam membeli barang dan jasa. Hasi
dari penelitian ini adalah : Konsumen Loyal terhadap Brand dikarenakan oleh
kualitas dari produk yang dibeli atau digunakannya dan akan meningkatkan
perilaku pembelian ulang dimasa yang akan datang. Perusahaan harus
memperhatikan bahwa konsumen akan mengevaluasi tentang persepsi
kualitas dari produk dari pengalaman pembelian yang telah mereka lakukan.
Tingginya tingkat evaluasi produk oleh konsumen mengindikasikan bahwa
konsumen merasa puas yang pada akhirnya akan mengalami kenaikan dari
Brand Loyalty.
3. Penelitian yang dilakukan oleh Januar.T.Oeyono dan Diah Dharmayanti,
S.E., M.Si. (2013) dengan judul “ANALISA PENGARUH EXPERIENTIAL
MARKETING
TERHADAP
LOYALITAS
KONSUMEN
MELALUI
KEPUASAN SEBAGAI INTERVENING VARIABEL DI TATOR CAFÉ
SURABAYA TOWN SQUARE”. Penelitian ini merupakan penelitian
eksplanatori kausal yang dilakukan secara kuantitatif dan seluruh data yang di
gunakan melalui metode wawancara dan alat bantu kuisioner. Sampel
penelitian ini adalah 200 responden yang merupakan konsumen dari tator
café Surabaya Town Square dan menggunakan analisa SEM. Hasil penelitian
ini adalah pada dimensi Experiential Marketing seperti sense experience, feel
experience, think experience, dan relate experience berpengaruh signifikan
terhadap kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen Tator Cafe Surabaya
Town Square, sedangkan act experience tidak berpengaruh signifikan
terhadap kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen Tator Cafe Surabaya
Town Square, adapun hasil lain menunjukkan bahwa kepuasan konsumen
Tator Cafe Surabaya Town Square berpengaruh signifikan terhadap loyalitas
konsumen Tator Cafe Surabaya Town Square.
4. Penelitian yang dilakukan oleh Rita Ratama (2013) Economy Faculty,
Malaysia University yang berjudul “Analysis Perceived Quality, Brand
Image and Perceived Value on Buying Interest and Implications for
53
Purchasing Decisions (Case Study on Singtel Cellular Card in Malaysia)”.
Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode SEM dengan software
Lisrel. Hasil dari penelitian ini adalah terdapat pengaruh yang posiitif yang
diberikan brand image terhadap perceived quality dan perceived value
1.7
Penelitian Terdahulu
Beberapa peneliti terdahulu yang menjadi dasar penelitian ini dapat diuraikan
sebagai berikut:
Peneliti
Objek Penelitian
Hasil Penelitian
Sri Wahjuni Astuti dan I Pembelian Motor Honda Bahwa
Gde Cahyadi (2007)
di Surabaya.
Tingkat
Brand
Loyalty yang tinggi yaitu
berupa
kuat
komitmen
dari
terhadap
yang
konsumen
merek
dapat
menciptakan rasa percaya
diri
yang
besar
pada
konsumen saat mengambil
keputusan pembelian.
Perceived Quality menjadi
salah satu elemen dari
ekuitas
merek
yang
berpengaruh positif dan
signifikan terhadap rasa
percaya
diri
konsumen
atas keputusan pembelian
motor Honda di Surabaya
melalui keunikan atribut
yang menciptakan alasan
yang kuat bagi konsuen
untuk membeli.
Dr.
Hsin
(2009)
Kuang
Chi Pengguna
Handphone Konsumen Loyal terhadap
yang tinggal di Chiyi, Brand dikarenakan oleh
China.
kualitas dari produk yang
54
dibeli atau digunakannya
dan akan meningkatkan
perilaku pembelian ulang
dimasa yang akan datang.
Perusahaan
harus
memperhatikan
bahwa
konsumen
akan
mengevaluasi
persepsi
tentang
kualitas
dari
produk dari pengalaman
pembelian
yang
mereka
telah
lakukan.
Tingginya tingkat evaluasi
produk
oleh
konsumen
mengindikasikan
konsumen
bahwa
merasa
puas
yang pada akhirnya akan
mengalami kenaikan dari
Brand Loyalty.
Januar.T.Oeyono dan Diah Tator
Dharmayanti (2013)
Town.
Café
Surabaya Berdasarkan
penelitian
hasil
maka
disimpulkan bahwa semua
dimensi dari Experiential
Marketing
memiliki
pengatuh yang signifikan
terhadap Brand Loyalty.