BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah
advertisement
BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Kegiatan olahraga merupakan salah satu cara yang dilakukan banyak orang untuk memperoleh kesehatan dan daya tahan tubuh yang baik dan sehat. Pola hidup masyarakat yang seiring dengan pengaruh globalisasi sudah sangat berubah terutama dikarenakan oleh gaya hidup modern masyarakat, maka kehidupan olahraga sudah menjadi kebutuhan yang mutlak harus dilakukan. Saat ini kita hidup dimasa yang serba praktis dan canggih, semuanya dapat dilakukan dengan cepat dan cenderung instan. Gaya hidup seperti ini biasa kita kenal dengan gaya hidup modern, dimana timbulnya pola terbaru dari tingkah laku manusia dalam kehidupannya yang sesuai dengan perkembangan zaman searah dengan masuknya era globalisasi. Perilaku masyarakat modern yang sekarang ini serba praktis, cenderung mengurangi gerakan fisik dan mulai berubahnya pola makan dari setiap individu yang menyebabkan seseorang atau masyarakat luas mengalami kesulitan dalam hal menjaga kesehatan dan kebugaran tubuhnya dari segala ancaman kemungkinan penyakit yang dapat membahayakan kesehatan. Kebiasaan duduk terus-menerus dalam bekerja dan kurang bergerak, ditambah dengan adanya faktor resiko merokok, pola makan yang tidak sehat dapat menyebabkan penyakit, seperti penyakit jantung, pembuluh darah, tekanan darah tinggi, kencing manis, obesitas, osteoporosis, kanker usus, depresi, dan kecemasan. Disisi lain, pola hidup tidak sehat semakin berkembang di masyarakat Indonesia, sejalan dengan hal tersebut juga berkembang pula pola hidup modern dimana salah satunya adalah fitness. Fitness atau aktitifitas kebugaran telah berkembang pesat dan menjadi gaya hidup masyarakat, baik di kota-kota besar hingga di daerah sekalipun. Masyarakat modern adalah masyarakat yang cenderung tinggal di kota, sehingga mulai terbentuk di benak mereka perasaan bangga jika bergabung fitness di salah satu tempat gym ternama, karena dianggap sebagai wahana “gaul” bergengsi yang memiliki nilai lebih. Kehadiran tempat-tempat fitness, dan keikutsertaan masyarakat dalam kegiatan yang berkaitan dengan fitness merupakan bagian dari kesadaran kolektif masyarakat untuk menjadikan hidup lebih sehat, namun juga telah berkembang menjadi alat untuk bersosialisasi di masyarakat. Ditambah lagi dengan 42 adanya perubahan paradigma bahwa fitness saat ini merupakan salah satu kebutuhan primer kehidupan masyarakat dengan tingkat ekonomi menengah keatas. PT EXERTAINMENT INDONESIA (CELEBRITY FITNESS) adalah perusahaan yang bergerak dibidang jasa yang menggabungkan pusat olah tubuh dengan hiburan. Yang tersebar hampir di seluruh bagian Indonesia, dimana Celebrity Fitness memiliki cabang diantaranya yang tersebar pada 20 cabang di Jakarta, 2 cabang di Bandung, 2 cabang di Surabaya, 2 cabang di Medan, 1 cabang di Batam, 1 cabang di Makassar, dan 1 cabang di Palembang. Yang memiliki Kantor Pusat beralamat di Jl. Jend Sudirman Kav 21 Chase Plaza Lt 14, Jakarta. Celebrity Fitness yang didirikan pada tahun 2003 oleh John Franklin, Mike Anderson dan John J Sweeney adalah tempat fitness di Indonesia yang menganut konsep bahwa sebuah Fitness Center saat ini tidaklah cukup hanya berfungsi untuk memenuhi kebutuhan olah tubuh, tetapi juga dituntut untuk dapat menggabungkan proses exercise dengan konsep hiburan (entertainment) bagi masyarakat luas. Mulai dari 8 speaker yang terus mendentumkan lagu yang tersebar di seluruh ruangan (main, cycling, dan yoga studio) puluhan TV, cafe, sauna, mandi uap (steam) dan bermacam-macam program yang dibagi dalam kelas-kelas yang menarik menjadi sebagian sarana untuk mendukung konsep tersebut. PT EXERTAIMENT INDONESIA (Celebrity Fitness) menguasai pangsa pasar sebanyak 31,6%. Seiring berjalannya waktu, persaingan diantara perusahaan jasa di Indonesia semakin meningkat terutama dibidang jasa penyediaan fasilitas olahraga. Pesaing yang muncul antara lain: Fitness First (12,9%) dan Gold’s Gym (10,1%). Fenomena persaingan ini menuntut perusahaan untuk selalu memberikan inovasi baru terhadap strategi bisnisnya. Hal ini dikarenakan untuk menarik minat beli konsumen sangatlah sulit, maka diperlukan usaha yang terencana dari waktu ke waktu dari setiap masing-masing perusahaan dan disisi lain keinginan akan kebutuhan konsumen juga semakin tinggi. Berbagai upaya dilakukan perusahaan agar bisa memiliki daya tarik yang kuat agar dapat berada dalam pikiran konsumen, sehingga dapat bersaing dengan perusahaan kompetitior lain. Dengan adanya masalah yang dihadapi, diakibatkan oleh semakin banyaknya persaingan dibidang jasa khususnya pada penyediaan fasilitas olahraga yang didalamnya meliputi sebagai tempat olahraga dan hiburan bagi konsumen. Hal tersebut dilihat oleh kompetitor lainnya sebagai salah satu peluang untuk memasuki pasar yang sama dan bersaing dalam memperoleh konsumen sebanyak-banyaknya. Dengan memberikan harga yang 43 jauh lebih murah dari Celebrity Fitness adalah salah satu hal yang dilakukan kompetitor dalam bersaing. Hal ini yang dimanfaatkan perusahaan dengan tetap menetapkan harga yang relatif tinggi bagi konsumen, karena perusahaan ingin menetapkan dalam benak konsumen bahwa jumlah nilai yang akan didapat konsumen akan seimbang atau bahkan melebihi ekspetasi yang diharapkan konsumen pada umumnya dan menjaga citra dari merek, bahwa image perusahaan adalah Fitness Center untuk kalangan menengah keatas yang dilihat dari harga dan kualitas pelayanannya. Berikut merupakan tabel harga yang ditetapkan Celebrity Fitness bagi para calon member: Tabel 1.1 Tipe dan Harga Membership Celebrity Fitness Type Membership One Club All Club VIP Price 417.000 572.000 617.000 Sumber : Data Sekunder, Celebrity Fitness Central Park Dengan harga yang relatif tinggi, perusahaan mengalami beberapa kendala dalam mempertahankan konsumen untuk tetap menjadi member Celebrity Fitness. Tetapi disisi lain, masih banyak juga yang memperhatikan kualitas pelayanan yang didapatkan dengan membayar harga yang relatif tinggi tersebut. Berikut ini merupakan data masuk dan keluarnya member Celebrity Fitness dalam kurun waktu 4 bulan terakhir tahun 2014. Tabel 1.2 Data In/Out Member Celebrity Fitness 2014 Juni Juli Agustus September New Member 241 184 257 243 Cancellation 73 86 67 72 Sumber : Data Sekunder, Celebrity Fitness Central Park Salah satu upaya yang dilakukan perusahaan dalam mengatasi masalah tersebut yaitu melalui konsep Experiential Marketing. Pemikiran Bernd H. Schmitt mengenai hubungan antara produk dan konsumen yang dituangkan ke dalam buku Experiental Marketing (EM) sejak 1999. Melalui konsep ini, perusahaan berusaha 44 untuk memasuki tempat khusus dalam konsumen yang ada hubungannya dengan pikiran inspiratif tentang kenyamanan dan kesenangan, serta menginspirasikan kepraktisan. Ini berarti bahwa perusahaan perlu memiliki pemahaman yang kuat pada pola pikir dari target konsumen yang ingin ditarik. Dengan memahami apa yang dipikirkan dan dirasakan konsumen, maka ada kemungkinan untuk mendapatkan ide tentang bagaimana mengarahkan pelanggan ke arah yang akan berhubungan dengan produk/jasa dan menarik individu untuk bertindak atas dorongan untuk membeli. Agar dapat masuk ke dalam Experiential Marketing, perlu untuk melibatkan sebanyak mungkin indera (senses) yang ada didalam setiap individu. Dr. Rachna Sharma & Dr. Vishal Sharma (2011), mengutarakan bahwa prinsip di balik Experiential Marketing adalah pemasar menggunakan prinsip metamorfosis dan mulai untuk memahami pemahaman konsumen, apa yang membuat konsumen tergerak untuk membeli dan terus-menerus mencari keadaan yang tepat untuk mengatur emosional konsumen dengan faktor-faktor eksternal dengan menyediakan pengalaman merek yang bermakna dan relevan, di mana dan kapan konsumen akan reseptif untuk itu. Pemasar dalam melakukan hal ini, melibatkan interpersonal marketer itu sendiri dengan menempatkan dirinya sebagai konsumen. Setelah menganalisa dari hasil data sekunder yang ada, ditemukan bahwa banyak dari marketer menggunakan prinsip Experiential Marketing dalam proses analisa bisnis. Berikut ini merupakan contoh perusahaan yang melakukan Experiential Marketing: Vacuum Cleaner (Eureka Forbes Ltd), Indica Vista (Tata Motors Ltd), Santro Xing (Hyundai), dan Pepsodent (HUL). Experiential Marketing termasuk didalamnya yaitu menentukan target konsumen dan menjual impian atau kebutuhan konsumen. “International Journal of Management and Strategy (IJMS)“ 2011, Vol. No. II, Issue 3, July-Dec 2011 ISSN: 2231-0703, mengemukakan bahwa adanya survey yang peneliti sebelumnya yang dilakukan oleh Sponsorship Research International (SRI) pada bulan Mei 2006 untuk Jack Morton (a global experiential marketing research agency), telah menemukan bahwa 80% dari masyarakat dunia bergantung kepada pengalaman nyata dari suatu produk sebelum dapat menerimanya. Sejak satu dekade terakhir jumlah produk yang ada di dunia bertumbuh menjadi dua kali lipat sehingga, produk barang dan jasa yang berpenampilan mirip atau hampir sama kegunaan dan harga, komunikasi antar pemasar dan konsumen merupakan hal yang 45 paling penting dan menantang. Kesimpulan dari jurnal di atas adalah untuk mencapai situasi komunikasi yang inovatif membutuhkan Brand Loyalty. Dan telah ditetapkan bahwa Experiential Marketing membahas mengenai bagaimana pemasar membangun merek dengan memhubungkannya dengan konsumen pada tingkat level tertentu melalui pengalaman pribadi yang relevan. Hal ini juga memberikan pemahaman mengenai perkembangan pengalaman, wawasan dan pelatihan tentang cara memaksimalkan pengalaman merek. Langkah pemasaran tersebut dijalankan oleh PT EXERTAINMENT INDONESIA agar konsumen memiliki pengalaman untuk mendapatkan tubuh yang sehat dan ideal di Celebrity Fitness dengan cara Program Free Trail selama 2 minggu yaitu merupakan akses gratis bagi calon konsumen yang ingin mencoba berolahraga di Celebrity Fitness, oleh karena itu secara langsung konsumen dapat merasakan lingkungan olahraga yang tersedia dan dapat melakukan observasi secara langsung mengenai lingkungan dan suasana yang diberikan oleh perusahaan dalam memenuhi kebutuhan konsumen. Langkah yang dilakukan Celebrity Fitness ini dipelopori oleh pemikiran Schmitt, bahwa pemasar menggangap konsumen berpikir melalui suatu proses pengambilan keputusan yang mana masing-masing karakteristik dari suatu produk, baik barang atau jasa akan memberikan keuntungan yang jelas dan dievaluasi oleh pembeli-pembeli potensial (baik pembeli yang telah mengenal produk maupun belum). Berbagai upaya dilakukan perusahaan agar dapat memiliki daya tarik yang kuat tertancap di pikiran konsumen dan pada akhirnya dapat meraih pangsa pasar yang luas, sehingga mampu bersaing dengan kompetitor lain. Salah satu upaya yang dilakukan perusahaan yakni konsep Experiential Marketing. Experiental Marketing merupakan sebuah pendekatan baru untuk memberikan informasi mengenai merek dan produk yang terkait dengan pengalaman konsumen dan sangat berbeda dengan sistem pemasaran tradisional (Traditional Marketing) yang berfokus kepada fungsi dan keuntungan suatu produk. Experiental Marketing berguna dalam meningkatkan merek yang berada dalam tahap penurunan, membedakan produk mereka dari produk pesaing, menciptakan citra dan identitas perusahaan, meningkatkan inovasi dan membujuk pelanggan untuk mencoba dan membeli produk. Hal yang terpenting dari semua di atas adalah dengan tercapainya perilaku pembelian terhadap suatu merek dan produk atau jasa yang akan menciptakan pelanggan yang loyal terhadap merek yang ditawarkan. 46 Selain itu, Experiential Marketing adalah suatu konsep pemasaran yang bertujuan untuk membentuk konsumen yang loyal dengan menyentuh emosi dan memberikan suatu persepsi yang positif terhadap produk dan pelayanan (Kartajaya, 2006). Hal ini diperkuat dengan pendapat Schmitt (1999) dimana Experiential Marketing dapat dihadirkan melalui lima unsur yaitu sense (panca indra: mata, telinga, hidung, kulit, lidah), feel (perasaan), think (pikiran), act (tindakan) dan relate (kaitan). Oleh karena adanya konsep Experiential Marketing ini, maka konsumen jadi lebih paham dalam membedakan produk atau jasa satu dengan lainnya, sehingga dapat merasakan dan memperoleh pengalaman secara langsung baik sebelum atau ketika produk atau jasa tersebut digunakan. Selain dengan diterapkannya Experiential Marketing, Celebrity Fitness juga menggunakan Perceived Quality dalam upaya menciptakan dan mempertahankan merek. Sehingga kebutuhan dan keinginan konsumen dapat dipenuhi dan dipuaskan. Menurut Kotler (1997), kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan. Berarti bahwa citra kualitas yang baik bukan dilihat dari persepsi pihak perusahaan atau penyedia jasa, melainkan berdasarkan persepsi para konsumen yang telah merasakan dampak langsung terhadap dirinya. Persepsi pelanggan terhadap kualitas merupakan perilaku menyeluruh atas keunggulan suatu jasa. Hal ini didukung oleh pendapat Gaze dan Buzzell (1989) serta Band (1989) bahwa yang dimaksud kualitas adalah Perceived Quality, yaitu perspektif pelanggan. Krajewski dan Ritzman (1990) membedakan pengertian kualitas menurut pandangan produsen dan konsumen. Menurut pandangan konsumen, kualitas adalah kesesuaian terhadap spesifikasi dalam hal ini produsen/perusahaan memberikan toleransi tertentu yang dispesifikasikan untuk atribut-atribut kritis dari setiap bagian yang dihasilkan. Dari sudut pandang konsumen, kualitas adalah nilai (value) yaitu seberapa baik suatu produk atau jasa menyediakan tujuan yang dimaksudkan dengan tingkat harga yang bersedia dibayar konsumen dalam menilai kualitas yang meliputi perangkat keras yang berupa wujud fisik atau peralatan, pendukung produk atau jasa dan kesan secara psikologis. Oleh karena itu, Perceived Quality dapat diartikan sebagai persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan (Darmadi Durianto et al., 2001 Broto, 2002). Dengan terbentuknya produk dan jasa 47 berkualitas yang ditawarkan Celebrity Fitness dan mempengaruhi secara langsung terhadap Perceived Quality. Dengan terus menjaring pelanggan-pelanggan potensial baru, sampai pelanggan meninggalkan perusahaan menjadi pelanggan perusahaan lain, dengan kata lain perusahaan harus mampu mempertahankan loyalitas merek. Untuk dapat mempertahankan loyalitas merek diperlukan adanya Perceived Quality sehingga membangun kepercayaan merek yang nantinya dapat membawa perusahaan pada level yang lebih dekat lagi dengan pelanggan Dengan program marketing yang ditawarkan perusahaan dengan Experiental Marketing dan harapan konsumen terhadap produk yang akan mereka coba agar mendapatkan value yang sesuai dengan harga yang ditawarkan oleh perusahaan akan menjadi bahan pertimbangan dalam melakukan pengambilan keputusan pembelian. Apabila pelayanan yang diterima atau dirasakan itu sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika pelayanan yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya jika pelayanan yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan buruk. Dengan demikian baik buruknya kualitas pelayanan tergantung kepada kemampuan penyedia layanan dalam memenuhi harapan masyarakat (para penerima layanan) secara konsisten (http://tesisdisertasi.blogspot.com/2010/09/teori-kualitas-pelayanan.html). Parasuraman dkk. (1988) dan Kotler (1997) mendefinisikan kualitas layanan sebagai suatu bentuk penilaian konsumen terhadap tingkat layanan yang diterima (perceived service) dengan tingkat layanan yang diharapkan (expected service). Menurut definisi ini, ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas layanan yaitu, layanan yang diharapkan (expected service) dan layanan yang diterima (perceived service). Harapan pelanggan diyakini berperan dalam menentukan kualitas layanan dan kepuasan pelanggan. Karena adanya harapan pelanggan suatu perusahaan akan berusaha memberikan layanan yang berbeda dibandingkan perusahaan lain dalam rangka memuaskan pelanggannya. Parasuraman dkk. (1988) mendefinisikan harapan sebagai keinginan atau tuntutan konsumen yang seharusnya dipenuhi penyedia jasa. Oleh sebab itu hubungan yang erat harus terjalin antara pihak perusahaan dengan konsumen agar loyalitas konsumen dapat tercipta dan terus menerus menggunakan produk dan jasa ini sebagai pilihan utama konsumen. Loyalitas 48 merupakan komitmen konsumen terhadap suatu merek produk atau jasa yang didasarkan atas sikap positif yang tercermin dalam bentuk pembelian berulang secara konsisten (Tjiptono, 2002). Kotler percaya bahwa karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusannya akan menimbulkan keputusan pembelian (2005:202). Perusahaan menyadari dengan memfokuskan konsumen pada aspek kualitas dan pengalaman konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan akan memberikan respon positif konsumen terhadap perusahaan. Hal inilah membuat penulis tertarik untuk melakukan penelitian terhadap PT EXERTAINMENT INDONESIA. Sehingga penelitian ini diberi judul “Analisis Pengaruh Experiential Marketing dan Perceived Quality Terhadap Purchase Decision Yang Berdampak Kepada Brand Loyalty. 1.2 Ruang Lingkup dan Batas Penelitian Ruang lingkup dari penelitian ini difokuskan kepada variabel Experiential Marketing, Perceived Quality, Purchase Decision dan Brand Loyalty yang diduga mengalami masalah pada PT EXERTAINMENT INDONESIA. Objek penelitian yang dilakukan adalah berupa pembagian kuisioner kepada member, khususnya difokuskan kepada member Celebrity Fitness Central Park yang berlokasi di Central Park Mall L3-113, Jalan Letjen S. Parman, Jakarta Barat 11470. 1.3 Formulasi Masalah Setelah menguraikan keseluruhan latar belakang masalah yang ada, dapat disimpulkan bahwa formulasi masalah dalam penelitian ini adalah: 1. Apakah Experiential Marketing (X1) yang saat ini dirasakan konsumen memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Purchase Decision (Y) pada Celebrity Fitness? 2. Apakah Perceived Quality (X2) yang saat ini dirasakan konsumen memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Purchase Decision (Y) pada Celebrity Fitness? 3. Apakah Experiential Marketing (X1) yang saat ini dirasakan konsumen memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Brand Loyalty (Z) pada Celebrity Fitness? 49 4. Apakah Perceived Quality (X2) yang saat ini dirasakan konsumen memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Brand Loyalty (Z) pada Celebrity Fitness? 5. Apakah Purchase Decision (Y) yang saat ini dirasakan konsumen memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Brand Loyalty (Z) pada Celebrity Fitness? 6. Apakah Experiential Marketing (X1) dan Perceived Quality (X2) yang saat ini dirasakan konsumen memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Purchase Decision (Y) pada Celebrity Fitness? 7. Apakah Experiential Marketing (X1) dan Perceived Quality (X2) secara simultan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Brand Loyalty (Z) melalui Purchase Decision (Y) pada Celebrity Fitness? 1.4 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian yang ingin dicapai penulis adalah: 1. Untuk menganalis pengaruh dari Experiental Marketing (X1) yang saat ini dirasakan konsumen terhadap Purchase Decision (Y) pada Celebrity Fitness. 2. Untuk menganalis pengaruh dari Perceived Quality (X2) yang saat ini dirasakan konsumen terhadap Purchase Decision (Y) pada Celebrity Fitness. 3. Untuk menganalis pengaruh dari Experiental Marketing (X1) yang saat ini dirasakan konsumen terhadap Brand Loyalty (Z) pada Celebrity Fitness. 4. Untuk menganalis pengaruh dari Perceived Quality (X2) yang saat ini dirasakan konsumen terhadap Brand Loyalty (Z) pada Celebrity Fitness. 5. Untuk menganalis pengaruh dari Purchase Decision (Y) yang saat ini dirasakan konsumen terhadap Brand Loyalty (Z) pada Celebrity Fitness. 6. Untuk menganalis pengaruh dari Experiental Marketing (X1) dan Perceived Quality (X2) yang saat ini dirasakan konsumen terhadap Purchase Decision (Y) pada Celebrity Fitness. 7. Untuk menganalis pengaruh Experiential Marketing (X1) dan Perceived Quality (X2) secara simultan terhadap Brand Loyalty (Z) melalui Purchase Decision (Y) pada Celebrity Fitness. 50 1.5 Manfaat Penelitian 1. Bagi PT EXERTAINMENT INDONESIA a. Dapat mengembangkan strategi marketing yang cocok untuk diterapkan. b. Untuk mengetahui seberapa besar Perceived Quality yang terbentuk di dalam benak konsumen terhadap layanan jasa yang harusnya diberikan oleh Celebrity Fitness. c. Sebagai informasi yang berguna untuk memaksimal kualitas layanan bagi konsumen. 2. Bagi Pembaca: a. Secara umum adalah sebagai sumber informasi mengenai Experiential Marketing, Perceived Quality, Purchase Decision dan Brand Loyalty. b. Memberikan informasi untuk memudahkan masyarakat dalam memilih tempat fitness sesuai kebutuhan mereka. 3. Bagi Penulis: a. Menambah pengetahuan dan pengalaman dalam melakukan penelitian terhadap suatu perusahaan. b. Memahami pentingnya kualitas pelayanan jasa yang baik dalam membangun loyalitas pelanggan bagi perusahaan. 4. Bagi Pengembangan Ilmu a. Diharapkan penelitian-penelitian selanjutnya akan mendapatkan informasi mengenai pengaruh terhadap Experiential Marketing, Perceived Quality, Purchase Decision dan Brand Loyalty yang berguna demi kelangsungan dalam mengembangkan ilmu untuk masa kedepannya. 1.6 State Of The Art 1. Penelitian yang dilakukan oleh Sri Wahjuni Astuti dan I Gde Cahyadi (2007) dengan judul penelitian “PENGARUH ELEMEN EKUITAS MEREK TERHADAP RASA PERCAYA DIRI PELANGGAN DI SURABAYA ATAS KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR HONDA” penelitian ini bertujuan untuk menganilisa pengaruh ekuitas merek terhadap rasa percaya diri seseorang dalam melakukan keputusan pembelian. Dari hasil 51 analisis regresi linier berganda didapatkan bahwa variabel bebas yang berpengaruh dominan terhadap rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian sepeda motor Honda di Surabaya adalah variabel kesan kualitas (X2), hal ini disebabkan karena pada pengambilan keputusan pembelian yang memiliki keterlibatan pelanggan yang tinggi (high involvement decision making) khususnya pada pembelian sepeda motor, di mana unsur kualitas dianggap sebagai unsur yang paling penting bagi pelanggan karena sangat berkaitan dengan tingkat kinerja yang diharapkan oleh pelanggan. Variabel kesadaran merek (X1) memiliki pengaruh yang relatif paling kecil karena dengan kesadaran atau pengenalan atas merek saja pelanggan tidak yakin atas keputusan pembelian sepeda motor yang akan diambilnya. Bahwa Tingkat Brand Loyalty yang tinggi yaitu berupa komitmen yang kuat dari konsumen terhadap merek dapat menciptakan rasa percaya diri yang besar pada konsumen saat mengambil keputusan pembelian. Perceived Quality menjadi salah satu elemen dari ekuitas merek yang berpengaruh positif dan signifikan terhadap rasa percaya diri konsumen atas keputusan pembelian motor Honda di Surabaya melalui keunikan atribut yang menciptakan alasan yang kuat bagi konsumen untuk membeli. Dari hasil analisis regresi linier berganda didapatkan bahwa variabel bebas yang berpengaruh dominan terhadap rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian sepeda motor Honda di Surabaya adalah variabel kesan kualitas (X2), hal ini disebabkan karena pada pengambilan keputusan pembelian yang memiliki keterlibatan pelanggan yang tinggi (high involvement decision making) khususnya pada pembelian sepeda motor, di mana unsur kualitas dianggap sebagai unsur yang paling penting bagi pelanggan karena sangat berkaitan dengan tingkat kinerja yang diharapkan oleh pelanggan. Variabel kesadaran merek (X1) memiliki pengaruh yang relatif paling kecil karena dengan kesadaran atau pengenalan atas merek saja pelanggan tidak yakin atas keputusan pembelian sepeda motor yang akan diambilnya. 2. Penelitian dari Dr. Hsin Kuang Chi (2009) yang berjudul “The Impact of Brand Awareness on Consumer Purchase Intention: The Mediating Effect of 52 Perceived Quality and Brand Loyalty”. Penelitian ini dilakukan dengan menyebarkan kuisioner ke pengguna telefon seluler yang tinggal di Chiyi dan metode yang di gunakan adalah Analisis Regresi. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisa pengaruh dari kesadaran merek, persepsi kualitas, loyalitas merek dan intensi konsumen dalam membeli barang dan jasa. Hasi dari penelitian ini adalah : Konsumen Loyal terhadap Brand dikarenakan oleh kualitas dari produk yang dibeli atau digunakannya dan akan meningkatkan perilaku pembelian ulang dimasa yang akan datang. Perusahaan harus memperhatikan bahwa konsumen akan mengevaluasi tentang persepsi kualitas dari produk dari pengalaman pembelian yang telah mereka lakukan. Tingginya tingkat evaluasi produk oleh konsumen mengindikasikan bahwa konsumen merasa puas yang pada akhirnya akan mengalami kenaikan dari Brand Loyalty. 3. Penelitian yang dilakukan oleh Januar.T.Oeyono dan Diah Dharmayanti, S.E., M.Si. (2013) dengan judul “ANALISA PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN MELALUI KEPUASAN SEBAGAI INTERVENING VARIABEL DI TATOR CAFÉ SURABAYA TOWN SQUARE”. Penelitian ini merupakan penelitian eksplanatori kausal yang dilakukan secara kuantitatif dan seluruh data yang di gunakan melalui metode wawancara dan alat bantu kuisioner. Sampel penelitian ini adalah 200 responden yang merupakan konsumen dari tator café Surabaya Town Square dan menggunakan analisa SEM. Hasil penelitian ini adalah pada dimensi Experiential Marketing seperti sense experience, feel experience, think experience, dan relate experience berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen Tator Cafe Surabaya Town Square, sedangkan act experience tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen Tator Cafe Surabaya Town Square, adapun hasil lain menunjukkan bahwa kepuasan konsumen Tator Cafe Surabaya Town Square berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen Tator Cafe Surabaya Town Square. 4. Penelitian yang dilakukan oleh Rita Ratama (2013) Economy Faculty, Malaysia University yang berjudul “Analysis Perceived Quality, Brand Image and Perceived Value on Buying Interest and Implications for 53 Purchasing Decisions (Case Study on Singtel Cellular Card in Malaysia)”. Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode SEM dengan software Lisrel. Hasil dari penelitian ini adalah terdapat pengaruh yang posiitif yang diberikan brand image terhadap perceived quality dan perceived value 1.7 Penelitian Terdahulu Beberapa peneliti terdahulu yang menjadi dasar penelitian ini dapat diuraikan sebagai berikut: Peneliti Objek Penelitian Hasil Penelitian Sri Wahjuni Astuti dan I Pembelian Motor Honda Bahwa Gde Cahyadi (2007) di Surabaya. Tingkat Brand Loyalty yang tinggi yaitu berupa kuat komitmen dari terhadap yang konsumen merek dapat menciptakan rasa percaya diri yang besar pada konsumen saat mengambil keputusan pembelian. Perceived Quality menjadi salah satu elemen dari ekuitas merek yang berpengaruh positif dan signifikan terhadap rasa percaya diri konsumen atas keputusan pembelian motor Honda di Surabaya melalui keunikan atribut yang menciptakan alasan yang kuat bagi konsuen untuk membeli. Dr. Hsin (2009) Kuang Chi Pengguna Handphone Konsumen Loyal terhadap yang tinggal di Chiyi, Brand dikarenakan oleh China. kualitas dari produk yang 54 dibeli atau digunakannya dan akan meningkatkan perilaku pembelian ulang dimasa yang akan datang. Perusahaan harus memperhatikan bahwa konsumen akan mengevaluasi persepsi tentang kualitas dari produk dari pengalaman pembelian yang mereka telah lakukan. Tingginya tingkat evaluasi produk oleh konsumen mengindikasikan konsumen bahwa merasa puas yang pada akhirnya akan mengalami kenaikan dari Brand Loyalty. Januar.T.Oeyono dan Diah Tator Dharmayanti (2013) Town. Café Surabaya Berdasarkan penelitian hasil maka disimpulkan bahwa semua dimensi dari Experiential Marketing memiliki pengatuh yang signifikan terhadap Brand Loyalty.