1 BAB 1 PENDAHULUAN 1. 1 Latar Belakang

BAB 1
PENDAHULUAN
1. 1 Latar Belakang Masalah
Indonesia sebagai salah satu negara berkembang, sangat memperhatikan dan
terus mengupayakan peningkatan kualitas sumber daya manusia, yang salah satunya
dilakukan melalui jalur pendidikan. Pendidikan sebagai suatu upaya untuk
mencerdaskan kehidupan bangsa diharapkan mampu memberikan peran dan andil
dalam akselerasi pembangunan. Pembangunan bidang pendidikan merupakan bagian
tak terpisahkan dari pembangunan nasional, karena memiliki posisi yang sangat
strategis, mendasar dan potensial terutama untuk pembangunan sumber daya
manusia. Oleh karena itu, pendidikan harus mampu memberikan kontribusi yang
nyata terhadap pembangunan. Mengingat sangat pentingnya bagi kehidupan, maka
pendidikan harus dilaksanakan sebaik-baiknya sehingga memperoleh hasil yang
diharapkan. Pendidikan menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia ialah proses
pengubahan sikap dan tata laku seseorang atau kelompok orang dalam usaha
mendewasakan manusia melalui upaya pengajaran dan pelatihan.
Pendidikan adalah usaha sadar untuk menyiapkan peserta didik melalui
kegiatan bimbingan dan atau latihan bagi perannya di masa yang akan datang. Saat
ini, dunia pendidikan harus diperlakukan dan dikelola secara professional, karena
semakin ketatnyapersaingan, lembaga pendidikan akan ditinggalkan konsumen atau
masyarakat jika dikelola seadanya. Setiap lembaga pendidikan mengetahui bahwa
proses pembelajaran di sekolah tidak akan pernah statis, akan tetapi senantiasa
dinamis mengikuti kemajuan ilmu dan teknologi yang semakin hari semakin
berkembang pesat.
Dalam perkembangan era globalisasi sekarang ini persaingan semakin ketat,
kita tidak hanya bersaing dipakai dalam melakukan komunikasi. Karena penggunaan
luasnya sebagai bahasa dengan para pesaing yang berasal dari dalam negeri saja
tetapi dari seluruh negara di dunia. Dimana setiap individu harus mampu bersaing
dengan orang-orang yang berbeda latar belakang budaya dan kenegaraan di berbagai
negara. Pada umumnya bahasa Inggris menjadi pilihan utama yang sering
1
2
komunikasi internasional, maka menguasai bahasa Inggris merupakan syarat mutlak
untuk dapat bersaing dan mencapai kesuksesan dalam menghadapi persaingan global
ini. Selain itu Indonesia dikelilingi oleh negara-negara yang kebanyakan
penduduknya menggunakan bahasa Inggris sebagai bahasa pertama atau kedua.
Negara-negara tersebut adalah Singapura, Malaysia, Filipina, Australia, Selandia
Baru, dan Papua Nugini. Hanya negara Indonesia saja yang menggunakan Bahasa
Indonesia sebagai bahasa ibu. Untuk itu kebutuhan akan keahlian bahasa Inggris
menjadi sangat penting dan tidak terelakkan lagi penting dan tidak terelakkan lagi.
Bahasa Inggris sebagaimana diketahui merupakan Bahasa Internasional yang
saat ini semakin dibutuhkan, tidak hanya untuk memenuhi kebutuhan peserta didik di
setiap jenjang pendidikan tetapi juga untuk memasuki persaingan dunia kerja yang
membutuhkan keahlian dalam berbahasa asing terutama Bahasa Inggris. Dewasa ini
Bahasa Inggris merupakan keterampilan yang penting bagi semua orang muda.
Bahasa Inggris adalah kunci keterampilan bagi sumber daya manusia di seluruh
dunia, karena telah menjadi bahasa komunikasi internasioanal. Dengan kemampuan
bahasa Inggris yang baik masyarakat dapat belajar atau bekerja di luar negeri.
Artikel dari rekan Rifki Feriandi dalam www.bahasa.kompasiana.com (2013)
yang menyebutkan bahwa kemampuan berbahasa Inggris orang Indonesia tidak
buruk, tidak buruk artinya tidak juga sempurna tentunya yang dianggap masih 40-60,
maksudnya dari 10 orang Indonesia hanya 4 orang saja yang kemampuan bahasa
Inggrisnya baik. Kemampuan berbahasa Inggris di sini meliputi kecakapan dalam
percakapan (conversation), tata bahasa (grammar), dan menulis (writting skill).
Bahasa Inggris di Indonesia masih menjadi foreign language, bukan first atau second
language seperti halnya di beberapa negara persemakmuran. Jadi bahasa Inggris
belum menjadi bahasa utama yang harus dipelajari. Bisa dilihat bahwa di sekolahsekolah umum bahasa Inggris tidak dijadikan bahasa pengantar resmi.
Tetapi saat ini perkembangan bahasa Inggris anak sekolah ( SD-perguruan
tinggi) terutama mereka yang bermukim di kota besar sudah jauh lebih baik.
Banyaknya sekolah yang menggunakan bahasa Inggris sebagai bahasa pengantarnya
dan tempat kursus yang menjamur ikut membantu perkembangan kemampuan
berbahasa Inggris. Dan yang paling menggembirakan adalah tingginya kesadaran
akan kebutuhan memiliki kecakapan bahasa Inggris. Salah satu faktornya adalah
3
persaingan dalam hal mencari pekerjaan dan peluang menempuh pendidikan di luar
negeri. Skor TOEFL misalnya menjadi syarat jika ingin mendapatkan pekerjaan
tertentu.
Bagaimana yang 6 dari 10 orang Indonesia tadi? Tidak bisa kita pungkiri
bahwa bahasa Inggris masih ‘asing’ bagi mereka. Masih banyak yang tidak mau
mempelajari dengan sungguh-sungguh bahasa Inggris karena tidak merasa penting.
Banyak lulusan perguruan tinggi yang bahasa Inggrisnya begitu buruk. Ada dua
kendala pokok yang sering menjadi momok bagi mereka yang berbahasa Inggris.
Pertama adalah kosakata (vocabulary), orang dituntut untuk menghafal kata dan
artinya. Untuk kata-kata sehari-hari mungkin tidak jadi masalah, tetapi untuk katakata yang jarang digunakan menjadi sangat sulit untuk diingat. Ruang untuk
mengembangkan penguasaan kosa kata adalah dengan menggunakannya dalam
percakapan. Kedua adalah masalah tata bahasa, banyaknya tense dan beberapa
bentuk kata kerja (dan kata kerja bantu) yang harus berubah saat digunakan
sesuai tense sungguh membingungkan. Berbeda sekali dengan bahasa Indonesia.
Guru bahasa Inggris di Indonesia tidak merata kualitasnya. Padahal mereka
adalah paara garda terdepan pendidikan bahasa Inggris. Masih banyak guru bahasa
Inggris dalam penyampaiannya masih 80% menggunakan bahasa Indonesia.
Masalahnya ada pada kemampuan sang guru, dan juga peserta didik. Pengetahuan
dasar peserta didik akan bahasa Inggris buruk karena sejak sekolah dasar memang
tidak diajarkan bahasa Inggris yang benar. Walaupun di kota besar sejak taman
kanak-kanak anak sudah diperkenalkan dengan bahasa Inggris (di sekolah tertentu
malah menjadi pengantar).
Tapi harus diakui bahasa kemampuan berbahasa Inggris di Indonesia sudah
mengalami kemajuan. Sering kita lihat di mall anak-anak fasih berbicara dalam
bahasa Inggris dengan orang tua maupun temannya. Banyak media yang membantu
meningkatkan kemampuan berbahasa Inggris seperti televisi, games, edutainment,
maupun media sosial. Asalkan jeli dan mau memanfaatkannya.
4
Artikel yang ditulis oleh Cecep Supriyadi dalam www.marketing.co.id (2014)
menyatakan, secara personal, Bahasa Inggris telah sah menjadi passport gaya hidup.
Fakta ini didapat saat EF English First bersama proVetic, platform social
media tracker, mencari tahu fenomena penggunaan bahasa Inggris di 5 kota besar di
Indonesia. Hasilnya, walaupun 78% dari cuitan Twitter itu masih belum sempurna
secara grammar, penulisan, tanda baca dan singkatan, Bahasa Inggris tetap dipilih
sebagai saluran ekspresi perasaan. Ini menarik, karena kedudukannya yang bukan
sebagai bahasa ibu, Bahasa Inggris semakin memainkan peran naturalnya sebagai
sarana mengekspresikan diri, dianggap lebih nyaman dan pas, tentunya selain efek
kosmetis dianggap lebih “gaul”. Di titik ini, maka menuturkan Bahasa Inggris yang
baik dan benar dianggap penting dan memperbaiki kelas sosial dan eksistensi
penggunanya.
Gambar 1.1 10 Bahasa yang Digunakan di Internet
Sumber: www.internetworldstats.com
5
Sementara itu, hasil penelitian lain menunjukkan bahwa profesional yang
berkemampuan berbahasa Inggris dengan baik bisa meraih pendapatan 30-50% lebih
tinggi dibandingkan mereka yang tidak bisa berbahasa Inggris. Sekitar 42% CEO di
Indonesia mengatakan bahwa mereka kekurangan karyawan yang mampu berbahasa
Inggris dengan baik. Seiring dengan pesatnya perkembangan perekonomian
Indonesia, diperkirakan tahun 2030 Indonesia akan membutuhkan 113 juta tenaga
kerja yang mahir berbahasa Inggris.
Hal ini jelas menunjukan bahwa Bahasa Inggris tak lagi sekadar bisa, tak lagi
sekadar komunikatif. Dibutuhkan metode pengajaran yang tepat dan memudahkan.
Untuk menjawab itu, banyak bermunculan lembaga pengajaran bahasa Inggris
swasta seperti EF, ILP, Oxford, TBI, SPEC, LIA, Primagama English, LPIA Course,
dan lain-lain
untuk memenuhi permintaan pasar. Karena banyaknya lembaga
pengajaran bahasa Inggris, hal ini membuat persaingan menjadi ketat antar
perusahaan. Perusahaan jasa merupakan suatu unit bisnis kegiatan ekonomi yang
hasilnya bukan berbentuk produk fisik atau konstruksi, dimana dalam kegiatannya
selalu memberikan suatu hal berbeda yang dianggap unik, hal ini ditunjukkan untuk
memikat pelanggan agar tertarik dengan kita. Yang dimaksud dengan pelanggan
dalam penelitian ini adalah peserta bimbingan kursus.
Lembaga pendidikan Bahasa Inggris saat ini sangat banyak kita jumpai di
berbagai kota besar di Indonesia. Salah satunya adalah lembaga pendidikan Bahasa
Inggris di kota Jakarta yaitu CST English Center. Lembaga pendidikan bahasa
inggris ini telah memiliki cabang di berbagai daerah Jakarta. Bisnis utama CST
English Center adalah memberikan pendidikan bahasa secara efektif, efisien dan
berkualitas melalui kurikulum, metode, teknologi dan materi yang sesuai dengan dan
golongan usia. Selain itu, CST English Center juga memberikan penilaian-penilaian
yang sesuai dengan standar internasional yaitu Cambridge English Language English
Assessment.
CST English Center adalah lembaga kursus bahasa Inggris, yang merupakan
bagian dari PT. CST Indonesia, yaitu sebuah lembaga khusus yang membidangi
pendidikan formal dan nonformal. CST didirikan pada tahun 1998, merupakan salah
satu lembaga bahasa Inggris yang memfokuskan diri pada metode belajar dengan
cara yang menyenangkan. Kepanjangan CST adalah Cheerful (Ceria), Successful
6
(Sukses), Trustworthy (Terpercaya). Dan nilai-nilai tersebut merupakan suatu
prinsip dan gambaran dari keberadaan CST itu sendiri, yaitu sebagai institusi yang
mengedepankan pendidikan yang unik dan berkualitas. Dalam usaha memperluas
jangkauan pangsa pasar yang ada saat ini. (www.cst.co.id) CST English Center
mulai membuka kesempatan bagi para investor yang berminat dibidang
penyelenggaraan
jasa
lembaga pendidikan Bahasa Inggris melalui
usaha
franchising. Sejauh ini sudah terdapat sekitar tiga unit CST English Center milik
PT. CST Indonesia yang terdapat di Krendang, Jelambar dan Poris yang telah aktif
beroperasi.
Let’s Enjoy Learning English adalah tagline/ajakan untuk mari belajar bahasa
Inggris dengan cara-cara yang menyenangkan. Ajakan tersebut merupakan bagian
dari konsep dan metode belajar mengajar di CST, agar murid-murid merasa terbantu
dalam meningkatkan kemampuan berbahasa Inggris mereka sekaligus tetap merasa
gembira dan bersemangat, meminimalisasi rasa jenuh karena jam belajar yang padat
setiap harinya. Para murid-murid CST English Center bervariasi dari Taman Kanak
Kanak, Sekolah Dasar, Pelajar SMP, SMA dan mahasiswa atau umum. Murid-murid
sesuai dengan tingkatan dan umurnya akan diberikan konsep pembelajaran dengan
berbagai variasi seperti observasi dengan kunjungan belajar, study tour ke luar negeri
dan belajar dengan mengaplikasi teknologi melalui audio-visual, bioskop mini,
permainan, alat peraga, internet dan sebagainya.
Gambar 1.2 Brosur Study Tour CST 2014
Sumber : www.cst.co.id
7
Gambar 1.3 Tingkat Kelas CST English Center
Sumber : www.cst.co.id
Persaingan yang semakin ketat dalam dunia bisnis lembaga pendidikan
terutama yang berorientasi khusus dalam pengajaran Bahasa Inggris membuat
suasana perebutan konsumen semakin sengit. CST English Center harus bersaing
dengan beberapa lembaga lainnya, seperti EF (English First), LIA dan Primagama
English, apalagi konsumen yang menggunakan jasa ini berasal dari berbagai macam
latar belakang pendidikan, usia, dan pekerjaan. Hal ini tentu saja menuntut para
pemasar untuk selalu menginovasi strategi bisnisnya.
Persaingan pasar yang semakin kompetitif, menuntut setiap perusahaan lebih
cermat menentukan strategi bersaing. Dengan semakin banyaknya perusahaan yang
menawarkan produk dan jasa, maka konsumen semakin banyak pilihan alternatif
dalam menggunakan suatu produk. Hal ini mengakibatkan konsumen memiliki nilai
tawar yang semakin tinggi sehingga setiap perusahaan harus selalu berusaha untuk
memberikan pelayanan yang baik kepada konsumennya. Dengan layanan yang
berkualitas, perusahaan dapat mempertahankan konsumennya. Saat ini konsumen
memiliki kekuatan yang besar dalam menentukan produk atau jasa apa yang mereka
inginkan dan juga bagaimana penilaian mereka terhadap merek yang dikonsumsi.
Sehingga perusahaan diharapkan untuk kreatif dalam mengkomunikasikan produk
atau merek perusahaannya. Di dalam mencapai tujuan perusahaan, di samping aspek
8
fasilitas, peran dari seluruh tenaga kerja /pegawai menjadi sangat penting karena
kompetensi mereka akan menentukan persepsi konsumen terhadap kualitas layanan
yang diberikan, dalam Putriadhi Rahma Hananing, 2011.
Dalam jurnal Elisabeth Koes Soedijati dan Sri Astuti Pratminingsih (2011)
Pemasaran di sektor pendidikan bukanlah hal baru. Pemasaran dalam pendidikan
diperlukan untuk mengurangi dampak meningkatnya persaingan (Des Jardin, 2006).
Untuk bertahan hidup dan untuk mencapai keunggulan kompetitif yang
berkelanjutan, lembaga pendidikan harus menggunakan strategi pemasaran (Hoyt
dan Brown, 2004). Lembaga pendidikan swasta di Indonesia sebagai salah satu aset
nasional dalam memproduksi sumber daya manusia yang berkualitas maka harus
mengembangkan strategi pemasaran untuk kelangsungan hidup mereka. Lembaga
pendidikan swasta menghadapi beberapa tantangan, seperti: penurunan jumlah siswa
yang masuk, meningkatnya persaingan dari lembaga-lembaga nasional dan
internasional juga. Lembaga pendidikan swasta sebagai salah satu aset nasional
dalam memproduksi sumber daya manusia yang berkualitas maka harus
mengembangkan strategi pemasaran untuk kelangsungan hidup mereka. Kotler
(2005:277) mengemukakan bahwa pemasaran adalah relevan dengan lembaga
pendidikan karena akan membawa manfaat bagi lembaga, termasuk: kesuksesan
yang lebih besar dalam memenuhi misi institusi, meningkatkan kepuasan pasar
publik dan lembaga, peningkatan daya tarik sumber daya pemasaran dan
ditingkatkan efisiensi dalam kegiatan pemasaran. Bauran pemasaran adalah salah
satu elemen dari strategi pemasaran yang dapat diterapkan di lembaga-lembaga
pendidikan.
Sebuah bauran pemasaran tradisional terdiri dari unsur-unsur berikut:
Product, Price, Promotion, Place (Kotler, 2008). Lembaga Pendidikan memiliki
semua karakteristik dari industri jasa, yaitu:
•
Pelanggan tidak mendapatkan hak kepemilikan. Pelanggan biasanya
memperoleh nilai dari layanan tanpa memperoleh kepemilikan dari setiap
elemen nyata.
•
Produk layanan tidak berwujud. Berwujud mengacu pada sesuatu yang
dialami dan tidak bisa disentuh atau diawetkan.
9
•
Keterlibatan pelanggan dalam proses produksi. Pelanggan sering aktif terlibat
dalam membantu untuk menciptakan produk layanan dengan membantu diri
sendiri atau dengan bekerja sama dengan tenaga pelayanan.
•
Orang sebagai bagian dari produk jasa. Mengingat fakta bahwa personil
layanan yang berbeda dalam memberikan layanan kepada pelanggan, sulit
untuk mencapai keseragaman dalam pemberian layanan.
•
Pentingnya waktu. Pelanggan harus hadir secara fisik untuk menerima
layanan.
•
Layanan yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan seperti produk fisik.
Sebagai sebuah layanan, pemasaran lembaga pendidikan cukup berbeda dari
pemasaran produk dan perlu bauran pemasaran yang berbeda. Kotler dan Keller
(2007) telah mengembangkan versi dari bauran pemasaran yang dirancang khusus
untuk institusi pendidikan, dan yang tampaknya untuk mengatasi keterbatasan yang
ditetapkan oleh bauran pemasaran untuk produk. Bauran pemasaran yang
dikembangkan oleh Kotler dan Keller (2007:52) dapat dijelaskan sebagai berikut:
Elemen pertama dalam bauran pemasaran adalah Produk. Produk layanan
atau program adalah keputusan paling mendasar bahwa lembaga-lembaga pendidikan
harus membuat. Mengembangkan program yang memenuhi keinginan dan kebutuhan
konsumen adalah aktivitas pemasaran yang penting bagi lembaga-lembaga
pendidikan (Elisabeth Koes Soedijati dan Sri Astuti Pratminingsih,2011). Serta
lembaga pendidikan yang menerbitkan sertifikat resmi dari hasil bukti peserta didik
belajar di lembaga tersebut, yang tentunya sertifikat yang diterbitkan tidak hanya
sekedar secarik kertas berisikan nilai namun sertifikat tersebut juga dapat diakui
secara internasional dengan kerja sama dengan universitas asing atau organisasi
Bahasa Inggris.
Harga adalah jumlah uang (atau beberapa item lain yang dipertukarkan atau
ditukar) bahwa pertukaran pembeli untuk layanan yang disediakan oleh penjual
(Tjiptono,2004). Dalam lembaga pendidikan, harga biasanya terkait dengan biaya
pendidikan yang ditawarkan, dan setiap isu-isu terkait moneter. Harga memiliki
pengaruh besar terhadap strategi pemasaran karena kebanyakan siswa dan orang tua
mereka prihatin tentang implikasi keuangan. Menurut Kotler dan Fox (1995) harga
10
untuk siswa, terdiri dari biaya moneter serta biaya lainnya, untuk biaya usaha
misalnya, psikologis biaya dan biaya waktu.
Unsur ketiga dari bauran pemasaran pendidikan tempat atau distribusi. Kotler
(2008) mendefinisikan distribusi sebagai tempat yang mengacu pada ketersediaan
pendidikan / program untuk potensi siswa dengan cara yang paling nyaman dan
mudah diakses. Layanan untuk menyajikan kursus di satu lokasi, dengan siswa
berkumpul untuk instruksi kelas. Tapi unsur tempat tidak terbatas pada lokasi
geografis sebagai pengembangan teknologi informasi memberikan alternatif dalam
pengiriman layanan pendidikan.
Institusi pendidikan perlu mengkomunikasikan layanannya kepada target
pasar melalui strategi promosi. Elisabeth Koes Soedijati dan Sri Astuti Pratminingsih
(2011) berpendapat bahwa strategi promosi adalah rencana untuk penggunaan yang
optimal dari unsur-unsur promosi, yaitu periklanan, promosi penjualan, publisitas
dan personal selling. Elemen promosi yang dapat digunakan oleh institusi pendidikan
ditentukan oleh ekspektasi pasar siswa dan persyaratan layanan dan unsur-unsur lain
dari keputusan lembaga pemasaran. Promosi dapat sangat baik memiliki peran
sentral dalam pemasaran untuk pendidikan. Promosi dapat meningkatkan pengakuan
nama dan memberikan paparan untuk lembaga pendidikan (Rudd & Mills, 2008)
dalam jurnal Elisabeth Koes Soedijati dan Sri Astuti Pratminingsih (2011).
Kombinasi bauran promosi pendidikan terdiri dari pemasaran langsung, promosi
penjualan, periklanan, internet dan sponsorship (Rudd & Mills, 2008) .suatu hal yang
paling penting untuk institusi pendidikan dalam mengembangkan strategi promosi
adalah untuk memahami siswa sebagai konsumen utama mereka .
Orang-orang elemen dari bauran pemasaran pendidikan mengacu pada
karyawan. Dengan demikian, orang-orang mengacu pada semua ajaran dan staf
administrasi di mana layanan ini disampaikan guna membangun hubungan
pelanggan. Lovelock & Wright (2004) mengemukakan bahwa keterlibatan langsung
dalam pemasaran jasa berarti bahwa pelanggan mengevaluasi kualitas penampilan
dan sosial keterampilan karyawan serta keterampilan teknis. Dalam merancang
strategi pemasaran institusi dianjurkan pada pengembangan stafnya. Penampilan
pribadi, persepsi sikap dan mempengaruhi perilaku pelanggan dari layanan dalam
11
Putriadhi Rahma Hananing (2011). Kesan pertama siswa dari lembaga pendidikan
tinggi sering didasarkan pada nya / interaksinya dengan orang-orang dari lembaga.
Proses mengacu pada cara institusi melakukan bisnis dan ini berhubungan
dengan sistem administrasi secara keseluruhan untuk elemen ini (Kotler, 2008).
Prosedur, mekanisme dan aliran kegiatan oleh layanan merupakan unsur penting dari
bauran pemasaran dalam jurnal Elisabeth Koes Soedijati dan Sri Astuti
Pratminingsih (2011). Lembaga pendidikan perlu memastikan bahwa siswa
memahami proses perolehan layanan. Proses di lembaga pendidikan mengacu pada
hal-hal yang terjadi dalam institusi, seperti proses manajemen, pendaftaran,
pengajaran, pembelajaran, sosial dan bahkan kegiatan non akademis.
Fasilitas fisik atau bukti mengacu pada semua fisik, item nyata institusi
membuat tersedia untuk pelanggan mulai dari brosur untuk infra struktur. Bukti fisik
sangat penting karena sifat tidak berwujud layanan yang ditawarkan oleh institusi
pendidikan. Lingkungan di mana layanan diberikan, baik yang berwujud maupun
tidak berwujud untuk berkomunikasi, melakukan dan menyampaikan kepuasan
pelanggan untuk pelanggan potensial, menurut Hendri Sukotjo Dan Sumanto Radix
(2010). Kotler (2008) menunjukkan bahwa bukti fisik akan memberikan kesan
pertama tentang lembaga pendidikan dan biasanya mereka melihat bangunan dan
fasilitas. Selanjutnya Gibss dan Knapp (2002) menambahkan bahwa kondisi lokasi
fisik berkontribusi besar terhadap citra lembaga. Sebagai contoh: teknologi yang
digunakan, kebersihan kelas, perpustakaan, dll (Elisabeth Koes Soedijati & Sri Astuti
Pratminingsih, 2011)
Oleh karena itu startegi bauran pemasaran jasa yang harus menjadi pusat
penting dalam organisasi jasa setiap elemen merupakan isyarat bahwa pelanggan
mengandalkan dalam menilai kualitas dan citra secara keseluruhan (Mudie dan
Pirrie, 2006: 6) dalam jurnal Ali Kazemi dan Seyed Yaghoub Hosseini (2013).
Menurut Shimp (2003) dalam Riski Susanto (2012) Merek adalah sebuah
janji kepada konsumen bahwa dengan hanya menyebut namanya, timbul harapan
bahwa merek tersebut akan memberikan kualitas yang terbaik, kenyamanan, status,
dan lain-lain yang menjadi pertimbangan konsumen ketika melakukan pembelian.
Menyusun konsep merek atau arti merek yang spesifik dapat dicapai melalui
pemenuhan salah satu dari tiga kategori kebutuhan dasar konsumen, yaitu: kebutuhan
12
fungsional, simbolis, atau experiential. Dikemukakan oleh Kotler dalam Simamora
(2002) bahwa syarat merek yang kuat adalah citra merek. Citra merek menjadi sangat
penting untuk diperhatikan. Melalui citra merek lembaga pendidikan yang baik dan
terpercaya, maka dapat menimbulkan nilai emosional pada diri peserta didik, di mana
akan timbul perasaaan positif pada saat menggunakan jasa pendidikan. Sebaliknya
apabila suatu lembaga pendidikan memiliki citra yang buruk di mata peserta didik,
kecil kemungkinan peserta didik untuk memilih lembaga pendidikan tersebut.
Menurut Peter dan Olson (2000:162) keputusan pembelian adalah proses
pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau
lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Jika konsumen tidak
memiliki pengalaman dengan suatu produk, mereka cenderung untuk mempercayai
merek yang disukai atau yang terkenal (Schiffman dan Kanuk 2008:173). Alasan
inilah yang mendorong perusahaan untuk memperkuat posisi mereknya agar tercipta
brand image yang positif dan menancap kuat di benak konsumen karena melalui
brand image (citra merek), konsumen mampu mengenali sebuah produk,
mengevaluasi kualitas, mengurangi resiko pembelian, dan memperoleh pengalaman
dan kepuasan dari diferensiasi produk tertentu (Riski Susanto,2012).
Dalam jurnal Elisabeth Koes Soedijati dan Sri Astuti Pratminingsih (2011),
pilihan siswa merupakan bagian dari perilaku konsumen, yaitu bagaimana individu
atau kelompok memilih, membeli dan menggunakan barang atau jasa (Kotler & Fox,
1995). Ada lima langkah dalam siswa ataupun orang tua memilih lembaga
pendidikan: ada kebutuhan dan motif, pengumpulan informasi, mengevaluasi
alternatif, pengambilan keputusan dan evaluasi pasca pilihan.
Marketer tidak dapat membuat kebutuhan tetapi mereka dapat mengaktifkan
pengakuan kebutuhan melalui peningkatan kesadaran konsumen tentang kebutuhan
(Kotler.P, 2008). Setelah kebutuhan untuk belajar di lembaga pendidikan Bahasa
Inggris telah diakui, para siswa potensial kemudian mencari informasi untuk
memenuhi kebutuhan tersebut. Kotler (2008) mengklasifikasikan sumber informasi
sebagai sumber pribadi pribadi dan non. Sumber pribadi untuk contoh: keluarga,
teman, guru. Sumber non personal: iklan, prospektus, dan media massa.
Langkah berikutnya bahwa siswa mengambil setelah mendapatkan informasi
yang dibutuhkan, kemudian mengevaluasi alternatif lembaga pendidikan Bahasa
13
Inggris bahwa ia / dia dapat mendaftarkan diri. Proses alternatif mengevaluasi
melibatkan pengurangan pilihan sampai satu atau dua tetap. Siswa mengevaluasi
potensial lembaga pendidikan Bahasa Inggris berdasarkan sejumlah atribut seperti:
program, biaya, fasilitas, proses, guru dan lokasi (Hoyt & Brown, 2003) dalam jurnal
Elisabeth Koes Soedijati dan Sri Astuti Pratminingsih (2011).
Langkah terakhir dalam proses pengambilan keputusan, yaitu fase pasca
pembelian, terdiri dari empat komponen: pasca pembelian disonansi, penggunaan
produk layanan, disposisi produk jasa dan evaluasi pembelian. Kotler dan Keller
(2007) mengemukakan bahwa masing-masing unsur bauran pemasaran memainkan
peran penting sendiri dalam pemilihan siswa dari lembaga.
Keputusan pembelian yang dimaksud dalam penelitian ini adalah perilaku
konsumen yang didasarkan pada keyakinan dan rasa percaya diri yang kuat dalam
mengambil suatu keputusan dalam menggunakan jasa lembaga pendidikan di CST
English Center dan meyakini bahwa keputusan pembelian yang telah diambilnya
adalah hal yang tepat. Dari penelitian Widianingsih (2009) dapat disimpulkan bahwa
variabel citra merek mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian.
Untuk itu, perlu untuk mengetahui pengaruh strategi bauran pemasaran jasa
yang diterapkan oleh CST English Center terhadap pembentukan citra merek dan
dampaknya pada keputusan konsumen dalam memilih lembaga pendidikan Bahasa
Inggris, perlu pula mengetahui elemen-elemen mana saja dari strategi bauran
pemasaran jasa (product, price, place, promotion, people, physical evidenc, process)
yang paling berpengaruh terhadap keputusan beli konsumen dalam memilih lembaga
pendidikan Bahasa Inggris, karena hal tersebut dapat menjadi keunggulan kompetitif
bagi perusahaan.
Berdasarkan uraian di atas maka judul yang akan dipilih dalam penelitian ini
adalah “ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN JASA
TERHADAP
CITRA
MEREK
DAN
DAMPAKNYA
TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA LEMBAGA PENDIDIKAN
BAHASA INGGRIS PT.CST INDONESIA (STUDI PADA CST ENGLISH
CENTER KRENDANG KELAS FCE1–GE1 PERIODE JANUARI 2015)”
14
1. 2 Identifikasi Masalah
Sejalan dengan perkembangan ekonomi, politik dan kemajuan teknologi
informasi, secara tidak langsung juga mempengaruhi minat masyarakat dimana
dalam pembahasan penelitian ini
dikhususkan pada bidang usaha jasa lembaga
pendidikan Bahasa Inggris. Persaingan diantara sesama penyedia jasa pengajaran
baik yang sudah terlebih dahulu ada maupun yang baru memulai membuat CST
English Center perlu memikirkan strategi lain dalam memasarkan produk jasa
pelatihan yang menarik dan berkualitas. Melalui penelitian ini, akan dirumuskan
pokok permasalahan dalam lingkup pembahasan terhadap evaluasi penerapan
strategi marketing mix .
Dari latar belakang penelitian yang telah dipaparkan, maka yang menjadi
pokok permasalahan dalam penelitian ini adalah:
1.
Apakah terdapat pengaruh faktor strategi bauran pemasaran jasa terhadap
citra merek lembaga pendidikan bahasa inggris CST English Center
Krendang?
2.
Apakah terdapat pengaruh faktor strategi bauran pemasaran jasa terhadap
keputusan pembelian konsumen pada lembaga pendidikan bahasa inggris
CST English Center Krendang?
3.
Apakah terdapat pengaruh faktor citra merek terhadap keputusan pembelian
konsumen pada lembaga pendidikan bahasa inggris CST English Center
Krendang?
4.
Apakah strategi bauran pemasaran jasa dan citra merek secara bersama- sama
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada lembaga pendidikan
bahasa inggris CST English Center Krendang?
1. 3
Tujuan Dan Manfaat Penelitian
Adapun tujuan dan manfaat penulisan ini adalah sebagai berikut :
Tujuan penelitian adalah sebagai berikut:
15
1.
Untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh faktor strategi bauran
pemasaran jasa terhadap citra merek lembaga pendidikan bahasa inggris CST
English Center Krendang.
2.
Untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh faktor strategi bauran
pemasaran jasa terhadap keputusan pembelian konsumen pada lembaga
pendidikan bahasa inggris CST English Center Krendang.
3.
Untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh faktor citra merek terhadap
keputusan pembelian konsumen pada lembaga pendidikan bahasa inggris
CST English Center Krendang.
4.
Untuk mengetahui apakah strategi bauran pemasaran jasa dan citra merek
secara bersama- sama mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada
lembaga pendidikan bahasa inggris CST English Center Krendang.
Manfaat yang diharapkan dapat diperoleh dengan menerapkan hasil
dari penelitian ini bagi :
Perusahaan (PT. CST Indonesia - CST English Center)
•
Meningkatkan kemampuan bersaing CST English Center dengan lembaga
pendidikan bahasa inggris lain.
•
Meningkatkan peluang dalam memperluas pangsa pasar.
•
Menanamkan dan meningkatkan citra sebagai lembaga pendidikan bahasa
inggris yang terpercaya dan berkualitas.
Staff Pemasaran
•
Membantu divisi pemasaran CST English Center dalam merencanakan
strategi dan kegiatan promosi yang efektif dalam menarik minat calon
peserta didik atau murid.
•
Mengevaluasi perubahan minat konsumen sehingga dapat menerapkan
bentuk strategi pemasaran yang sesuai dengan perubahan yang terjadi.
Staff Operasional
•
Membantu manajer operasional dalam memperbaiki dan meningkatkan
kualitas pelayanan front office (customer service) dan back office umumnya.
•
Membantu koordinator kelas dalam merencanakan jadwal pelatihan
16
yang sesuai dengan kondisi pasar dan minat calon peserta didik atau murid.
•
Membantu dalam pengembangan serta peningkatan kualitas jasa dan
instruktur.
Pelanggan
•
Memperoleh informasi yang jelas mengenai produk pelatihan di CST English
Center baik melalui media promosi maupun melalui customer service.
•
Memperoleh manfaat pembelajaran yang maksimal sesuai dengan biaya
yang telah dibayar.
•
Kepuasan terhadap fasilitas pelatihan dan pelayanan yang diberikan
baik oleh pengajar maupun staf.
1. 4
Ruang Lingkup
Karena pertimbangan keterbatasan waktu, perizinan dan keputusan
pembelian konsumen maka ruang lingkup penelitian yang dilakukan hanya pada
komsumen / peserta didik dari segmen Siswa Sekolah Menengah Atas, Mahasiswa,
Karyawan/ umum di pusat pelatihan CST English Center Krendang Jakarta saja,
kelas FCE 1 – GE 1 pada periode pembelajaran Januari 2015.
1. 5
Sistematika Penulisan
Berikut akan disajikan sistematika penulisan dari penelitian yang akan dibagi
menjadi 5 bab meliputi :
Bab 1 Pendahuluan
Pada bab ini akan dijelaskan latar belakang penulisan penelitian, rumusan
permasalahan, tujuan dan manfaat, ruang lingkup dan sistematika dari penulisan
penelitian ini sendiri.
Bab 2 Landasan Teori
Pada bab ini akan menjelaskan landasan teori yang dipakai untuk
menjelaskan pemasaran
didalamnya,
beserta
kegiatan-kegiatan
yang
berhubungan
strategi bauran pemasaran, pengembangan citra merek dan metode
dalam menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi antara karakteristik dan
keputusan pelanggan.
17
Bab 3 Metodologi Penelitian
Pada bab ini akan menjelaskan metode yang digunakan dalam penelitian
mencakup kerangka penelitian, metode pengumpulan data, populasi, sampel dan
teknik sampling,
model penelitian,
metode analisis, variabel penelitian dan
rumusan hipotesis penelitian awal.
Bab 4 Evaluasi Hasil Penelitian
Pada bab ini akan menjelaskan kegiatan analisis data-data yang diperoleh
melalui survei dan bagaimana menggunakannya dalam mengembangkan solusi.
Bab 5 Kesimpulan dan Rekomendasi
Pada bab ini akan menjelaskan kesimpulan dari hasil analisis data
survei dalam mengembangkan solusi berkaitan dengan strategi pemasaran dan
rekomendasi pemecahan masalah beserta cara implementasi yang diharapkan dapat
membantu CST English Center dalam kegiatan pemasaran.
1.6
Tinjauan Pustaka
Penelitian terdahulu yang pernah dilakukan berkaitan dengan tema yang
diteliti (state of the art) berhasil dihimpun oleh penulis dan sebagian besar dijadikan
sebagai data dan referensi pendukung guna mempertegas teori-teori yang telah ada
mengenai strategi bauran pemasaran jasa, citra merek dan keputusan pembelian.
Berikut ringkasan hasil penelitian terdahulu yang didapatkan oleh peneliti selama
melakukan penelitian :
Marketing Mix Mempengaruhi Keputusan Pembelian Sukati, Inda (2012).
The Relationship Between Marketing Mix And Customer Decision-Making Over
Travel Agents: An Empirical Study. International Journal of Academic Research in
Business and Social Sciences June 2012, Vol. 2, No. 6 ISSN: 2222-6990. Didalam
jurnal ini penulis menyatakan bahwa Produk menunjukkan korelasi kuat dan
pengaruh dengan pengambilan keputusan, diikuti oleh harga, tempat dan terakhir
adalah promosi Dalam regresi berganda bahwa hanya dirasakan harga dan produk
secara signifikan dan positif mempengaruhi pelanggan pengambilan keputusan.
Soedijati dan Pratminingsih. The Impacts Of Marketing Mix On Students
Choice Of University Study Case Of Private University In Bandung, Indonesia.
18
Universitas Widyatama, Bandung, Indonesia. (2nd ICBER 2011). Efek dari bauran
pemasaran yang mengungkapkan nilai atau persegi 0,525. Ini berarti bahwa
marketing mix memberikan pengaruh terhadap keputusan mahasiswa membuat
signifikan (52,5%) dan 47,5% dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang tidak
termasuk dalam penelitian ini. Temuan penelitian ini menunjukkan bahwa bauran
pemasaran berpengaruh signifikan terhadap pengambilan keputusan siswa dalam
memilih perguruan tinggi. Dari hasil ini, maka disarankan agar lembaga pendidikan
tinggi harus mengintegrasikan semua fungsi organisasi dan kegiatan pemasaran
untuk mempertahankan eksistensi mereka. Oleh karena itu, kebijakan dan keputusan
lembaga pendidikan tinggi harus mendukung pengetahuan mendalam tentang
kebutuhan pelanggan, tujuan dan harapan.
Al-Dmour1 & Kakeesh1. The Effect of Services Marketing Mix Elements on
Customer-Based Brand Equity: An Empirical Study on Mobile Telecom Service
Recipients in Jordan. International Journal of Business and Management; Vol. 8,
No. 11; 2013. ISSN 1833-3850 E-ISSN 1833-8119. Hasil penelitian mengatakan
bahwa ada hubungan antara service marketing mix dan brand image dan itu
menunjukkan proses adalah yang unsur yang paling berpengaruh di citra merek yang
diikuti oleh harga, layanan itu sendiri, promosi, bukti fisik dan distribusi dalam
rangka, namun, unsur orang ditemukan tidak adanya hubungan.
Brand Image mempengaruhi Keputusan Pembelian Shah , Syed Saad
Hussain, dkk. The Impact of Brands on Consumer Purchase Intentions. Asian
Journal of Business Management 4(2): 105-110, 2012 ISSN: 2041-8752. Dalam
jurnal ini menggunakan metode penelitian kuantitatif dengan menggunakan 150
responden. Hasil penelitian mengatakan bahwa brand image dan brand attitude
memiliki dampak positif terhadap minat pembelian atau keputusan pembelian dari
konsumen. Industri yang digunakan adalah industri rokok.
Ali Kazemi, PHD., Seyed Yaghoub Hosseini, PHD., dan Mahboubeh Moradi,
MA. An Analysis of Influential Factors of Brand Equity and Its Impact on Consumer
Buying Decision-The Selected Branches of Mellat Bank in Bushehr City as Case
Study. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences.
November 2013, Vol. 3, No. 11 ISSN: 2222-6990. Brand Equity mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen Bank Melat kota Bushehr. Berdasarkan pengujian
19
hipotesis penelitian dan Sig hubungan ini yang kurang dari 0,05, dapat dikatakan
bahwa ekuitas merek, dengan 95 persen kepastian, secara positif mempengaruhi niat
beli konsumen dari Bank Melat kota Bushehr. Bahkan, ketika ada ekuitas merek
yang kuat, sikap konsumen terhadap merek akan lebih menguntungkan, karena
konsumen terlalu percaya pada merek yang kuat dan memutuskan untuk
membelinya. Hasil penelitian ini Hal ini sejalan dengan hasil dari Eagle and Kitchen,
2000; Yoo et al., 2000; Faircloth et al., 2001; Washburn dan Plank, 2002; Atilgan et
al., 2005; Pappu et al., 2005; Kayaman dan Arasli 2007; Chen dan Chang, 2008.
20