aplikasi regresi logistik pada ekuitas merek produk

APLIKASI REGRESI LOGISTIK PADA EKUITAS
MEREK PRODUK MINUMAN KEMASAN
BENNY IRAWAN
DEPARTEMEN STATISTIKA
FAKULTAS MATEMATIKA DAN ILMU PENGETAHUAN ALAM
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2006
ABSTRAK
BENNY IRAWAN. Aplikasi Regresi Logistik Pada Ekuitas Merek Produk Minuman Kemasan.
Dibimbing oleh BUNAWAN SUNARLIM dan I MADE SUMERTAJAYA.
Adanya persaingan yang ketat dalam industri consumer goods, membuat setiap perusahaan
harus mencari strategi yang tepat agar dapat bertahan dan berkembang. Salah satu strategi
pemasaran yang dapat diterapkan adalah dengan mengelola ekuitas mereknya (brand equity).
Brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang mampu menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa, baik pada perusahaan maupun
pada pelanggan.
Melalui analisis brand equity diperoleh brand awareness yang terkuat dipegang oleh merek
Coca-cola, sedangkan brand loyalty yang terkuat dipegang oleh merek Pocari Sweat dengan
berbagai image yang melekat pada merek tersebut. Sementara itu hasil analisis regresi logistik
menunjukkan terdapat enam faktor yang memberikan pengaruh terhadap loyalitas, diantaranya
adalah kepuasan terhadap komposisi, menghilangkan dahaga, memulihkan stamina, bergengsi,
banyak diminum orang, dan kepraktisan kemasan dibanding harga yang dibayar.
Tidak ada yang mudah di dunia,
tetapi tak ada yang tak mungkin
Karya ini kupersembahkan untuk
Ayah dan Ibu tercinta
APLIKASI REGRESI LOGISTIK PADA EKUITAS
MEREK PRODUK MINUMAN KEMASAN
Oleh :
Benny Irawan
G14102017
Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sains
Pada Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam
Institut Pertanian Bogor
DEPARTEMEN STATISTIKA
FAKULTAS MATEMATIKA DAN ILMU PENGETAHUAN ALAM
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2006
Judul Skripsi
Nama
NRP
: APLIKASI REGRESI LOGISTIK PADA EKUITAS
MEREK PRODUK MINUMAN KEMASAN
: Benny Irawan
: G14102017
Menyetujui :
Pembimbing I,
Pembimbing II,
Ir. Bunawan Sunarlim, MS
NIP.130367088
Dr. Ir. I Made Sumertajaya, MS
NIP.132085916
Mengetahui :
Dekan Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam
Institut Pertanian Bogor
Prof. Dr. Ir. Yonny Koesmaryono, MS
NIP. 131473999
Tanggal Lulus :
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Rangkasbitung, pada tanggal 14 Oktober 1984 dari pasangan Bapak H. Iwa
Sugriwa, M.Si dan Ibu Hj Jubaedah, S.Pd. Penulis merupakan putra kedua dari tiga bersaudara.
Pada tahun 1996 penulis menyelesaikan masa studinya di SD Negeri 1 Rangkasbitung, kemudian
menyelesaikan pendidikan menengahnya di SLTP Negeri 4 Rangkasbitung. dan SMU Negeri 1
Rangkasbitung masing-masing pada tahun 1999 dan 2002. Dan pada tahun yang sama penulis diterima
masuk Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada Program
Studi Statistika, Jurusan Statistika, Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam.
Selama mengikuti perkuliahan, penulis pernah menjadi asisten praktikum Perancangan Percobaan untuk
mahasiswa Sarjana (S1) selama tahun ajaran 2005/2006, asisten Analisis Peubah Ganda untuk program
Retooling tahun 2006 dan menjalani praktek lapang di Centre For Statistics and Public Opinion (CESPO)
Februari-April 2006. Selain itu, penulis ikut aktif dalam berbagai kegiatan keprofesian mahasiswa
Statistika IPB.
PRAKATA
Bismillahirrohmanirrohiim,
Alhamdulillahirabbil’alamin, segala puji bagi Allah yang telah memberikan limpahan rahmat dan
karunia-Nya, Shalawat serta salam semoga selalu dicurahkan kepada Rasulullah SAW. Dengan rahmat
Allah SWT penulis dapat menyelesaikan karya ilmiah dengan judul “Aplikasi Regresi Logistik Pada
Ekuitas Merek Produk Minuman Dalam Kemasan” sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Sains pada Program Studi Statistika. Ketertarikan penerapan analisis regresi logistik pada bidang
marketing riset merupakan salah satu alasan penulis untuk melakukan penelitian ini.
Pada kesempatan ini, ijinkanlah penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah
membantu penulis selama penyusunan karya ilmiah ini, diantaranya :
1. Bapak Ir. Bunawan Sunarlim, MS dan Dr.Ir. I Made Sumertajaya, MS selaku dosen pembimbing
atas kesediaan dan kesabaran beliau membimbing penulis, Bapak Anang Kurnia M.Si. selaku
komisi pendidikan, serta seluruh dosen dan staf Jurusan Statistika IPB yang telah membantu
penulis dalam proses penulisan karya ilmiah ini.
2. Bapak Refrinal dan Pocari Sweat atas data dan informasi yang diberikan.
3. “Ayah dan Ibuku” tercinta, terimakasih atas tetes air mata doa dan tetesan keringat yang telah
dicurahkan untuk mendidik dan menjadikanku seorang “manusia” serta saudara-saudaraku
tersayang; Erwin Yudaswara S.Si dan Yully Indyastuti.
4. My Big Family di Rangkasbitung, BANTEN.
5. Honey ; thank u for being my dream and my inspiration.
6. My best friend ; Ajis dan Selvi (terima kasih atas cinta dan persahabatannya).
7. Ina (teman seperjuangan) and family ; makasih atas bantuannya.
8. Anggi, Agung (sang ketua bull gank), Heri, members of Bull gank; Eka, Uput, Jack, Niken, Ree ;
makasih karena telah melalui banyak hal bersamaku.
9. Bayu, Anton + Tumaritis Camp, Exex + Mario Camp, Yusuf, Eci n de gank, Ida + anak2 NF,
Wiwin, Yanti serta anak2 STK’39 lainnya ; makasih atas kebersamaan dan kenangan yang
diberikan.
10. Abang-abang STK’37, STK’38; Mamay, Rio, Pipin, Asep, Deni (makasih atas saran dan pinjaman
buku2nya), adik2 STK’40, STK’41.
11. Nidji, Ungu, Ada Band , Padi, Jikustik, Peterpan, Kerispatih (thanks 4ur music).
12. Serta segenap pihak yang tidak tertuliskan satu persatu yang telah mendukung hingga selesainya
karya ilmiah ini.
Akhirnya penulis menyadari bahwa penyusunan karya ilmiah ini masih jauh dari kesempurnaan, oleh
karena itu kritik, dan saran yang membangun sangat penulis harapkan sebagai pemicu untuk bisa berkarya
lebih baik di masa mendatang.
Bogor, September 2006
Benny Irawan
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL ...................................................................................................................
vi
DAFTAR GAMBAR ..............................................................................................................
vii
DAFTAR LAMPIRAN ...........................................................................................................
viii
PENDAHULUAN
Latar Belakang ...................................................................................................................
Tujuan ................................................................................................................................
1
1
TINJAUAN PUSTAKA
Merek .................................................................................................................................
Brand Equity ......................................................................................................................
Brand Awareness ...............................................................................................................
Brand Association .............................................................................................................
Brand Loyalty ....................................................................................................................
OtherPropietary Brand Assets ...........................................................................................
Statistika Deskriptif ...........................................................................................................
Uji Khi-Kuadrat .................................................................................................................
Model Regresi Logistik .....................................................................................................
1
1
2
2
3
3
3
3
3
BAHAN DAN METODE
Bahan .................................................................................................................................
Metode ...............................................................................................................................
5
5
HASIL DAN PEMBAHASAN
Deskripsi Responden ........................................................................................................
Brand Awareness ...............................................................................................................
Minuman Kemasan Kaleng Yang Paling Sering Dikonsumsi ...........................................
Brand Association .............................................................................................................
Brand Loyalty ....................................................................................................................
Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Loyalitas ...................................................................
6
6
7
8
9
9
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan .......................................................................................................................
10
DAFTAR PUSTAKA .............................................................................................................
11
LAMPIRAN ............................................................................................................................
12
DAFTAR TABEL
Halaman
1 Sebaran responden berdasarkan pengeluaran total per bulan ..............................................
6
2 Merek yang paling diingat oleh responden .........................................................................
7
3 Merek minuman kemasan kaleng yang paling sering dikonsumsi ......................................
7
4 Tabel uji Khi-Kuadrat merek yang paling diingat ...............................................................
7
5 Tabel uji Khi-Kuadrat merek kemasan kaleng yang paling dikonsumsi .............................
8
6 Tabel uji Khi-Kuadrat kesan terhadap merek ......................................................................
8
7 Tabel brand association .....................................................................................................
9
8 Tabel nilai rasio odds model reduksi ...................................................................................
10
DAFTAR GAMBAR
Halaman
1 Konsep brand equity ...........................................................................................................
2
2 Piramida brand awareness ..................................................................................................
2
3 Sebaran responden berdasarkan jenis kelamin ....................................................................
6
4 Sebaran responden berdasarkan usia ...................................................................................
6
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
1 Peubah yang digunakan dalam analisis tabulasi silang dan uji Khi-Kuadrat ......................
13
2 Peubah yang digunakan dalam analisis regresi logistik ......................................................
13
3 Tabulasi silang antara merek yang paling diingat dengan umur .........................................
14
4 Tabulasi silang antara merek yang paling diingat dengan jenis kelamin ............................
14
5 Tabulasi silang antara merek yang paling diingat dengan pengeluaran total per bulan ......
14
6 Tabulasi silang, profil baris, dan profil kolom antara merek minuman kemasan kaleng
yang paling sering dikonsumsi dengan merek yang paling diingat .....................................
15
7 Tabulasi silang antara merek minuman kemasan kaleng yang paling sering dikonsumsi
dengan umur ........................................................................................................................
15
8 Tabulasi silang antara merek minuman kemasan kaleng yang paling sering dikonsumsi
dengan jenis kelamin ...........................................................................................................
15
9 Tabulasi silang, profil baris, dan profil kolom antara merek yang paling sering
dikonsumsi dengan pengeluaran total per bulan ..................................................................
16
10 Tabulasi silang, profil baris, dan profil kolom antara merek yang paling sering
dikonsumsi dengan kesan terhadap merek tersebut .............................................................
17
11 Tabulasi silang antara kesan terhadap suatu merek dengan umur ......................................
17
12 Tabulasi silang antara kesan terhadap suatu merek dengan jenis kelamin .........................
18
13 Tabulasi silang antara kesan terhadap suatu merek dengan pengeluaran total per bulan ..
18
14 Tabulasi silang dan profil kolom antara merek yang paling sering dikonsumsi dengan
kemungkinan membeli kembali merek yang sama (loyalitas) .............................................
18
15 Hasil analisis regresi logistik model penuh ........................................................................
19
16 Hasil analisis regresi logistik model tereduksi ...................................................................
19
PENDAHULUAN
TINJAUAN PUSTAKA
Latar Belakang
Perkembangan dunia usaha di Indonesia
berkembang sangat pesat selama 25 tahun
terakhir. Hal ini didukung oleh jumlah
penduduk Indonesia yang berjumlah sangat
besar. Keadaan ini membuat permintaan akan
"consumers goods" khususnya minuman
kemasan semakin meningkat dari tahun ke
tahun. Jumlah dari perusahaan minuman
kemasan pun bertambah dalam rangka mengisi
peluang yang tumbuh di pasar. Dengan
banyaknya
perusahaan-perusahaan
baru,
membuat suasana persaingan menjadi semakin
ketat. Perusahaan yang bisa bertahan di dalam
persaingan adalah perusahaan yang bisa
mengadopsi keinginan konsumen ke dalam
produknya sehingga kepuasan kosumen
terhadap suatu produk dapat terpuaskan.
Adanya persaingan yang cukup tinggi
dalam industri minuman kemasan membuat
PT. Amerta Indah Otsuka (AIO) sebagai
produsen dan pemasar Pocari Sweat harus
dapat mengelola merek Pocari Sweat agar
memiliki posisi yang kuat dalam benak
konsumen. Maka dari itulah perlu suatu
strategi yang tepat untuk dapat memenuhi
selera konsumen, menjaga pasar yang ada dan
meningkatkan penjualan supaya perusahaan
dapat selalu bertahan dan berkembang.
Data yang digunakan dalam penelitian ini
adalah berskala nominal dan ordinal, dan hasil
analisa yang digunakan dapat disajikan dalam
tabulasi silang. Selain itu digunakan analisis
regresi logistik untuk mengetahui hubungan
peubah respon yang berupa data dikhotom
dengan peubah bebas yang berupa data
nominal.
Merek
Menurut Aaker (1997), merek diartikan
sebagai nama atau simbol yang bersifat
membedakan (sebuah logo, cap, atau kemasan)
dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa
dari seorang penjual atau sebuah kelompok
penjual
tertentu,
dengan
demikian
membedakannya dari barang-barang dan jasa
yang dihasilkan para kompetitor.
Menurut Rangkuti (2002), merek juga dapat
dibagi dalam pengertian lainnya, seperti:
a. Nama Merek (Brand Name)
Nama merek merupakan bagian dari
merek yang dapat diucapkan.
b. Tanda Merek (Brand Mark)
Tanda merek merupakan sebagian dari
merek yang dapat dikenali namun tidak
dapat diucapkan, seperti lambang, desain
huruf, atau warna khusus.
c. Tanda Merek Dagang (Trade Mark)
Tanda merek dagang merupakan merek
atau sebagian dari merek yang dilindungi
hukum karena kemampuannya untuk
menghasilkan sesuatu yang istimewa.
Tanda merek dagang ini melindungi
penjual dengan hak istimewanya untuk
menggunakan nama merek (tanda merek).
d. Hak Cipta (Copyright)
Hak cipta merupakan hak istimewa yang
dilindungi oleh undang-undang untuk
memproduksi, menerbitkan, dan menjual
karya tulis, karya musik atau karya seni.
Tujuan
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis
brand equity produk minuman kemasan dilihat
dari segi brand awareness, brand association,
dan brand loyalty, serta melihat faktor-faktor
yang berpengaruh dalam loyalitas berdasarkan
tingkat kepuasan konsumen.
Merek yang kuat merupakan suatu pembeda
yang jelas, bernilai dan berkesinambungan,
menjadi ujung tombak bagi daya saing
perusahaan, dan sangat membantu dalam strategi
pemasaran.
Brand Equity
Menurut Durianto, dkk (2001), brand equity
adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang
terkait dengan suatu merek nama dan simbol yang
mampu menambah atau mengurangi nilai yang
diberikan oleh sebuah produk atau jasa, baik pada
perusahaan maupun pada pelanggan.
1
Brand Awareness
Brand Association
Brand Equity
Other Proprietary
Brand Assets
Brand Loyalty
Memberikan nilai kepada
pelanggan
dengan
memperkuat :
•
•
•
Memberikan
nilai
kepada
perusahaan dengan memperkuat :
•
Intepretasi / proses
informasi
Rasa percaya diri dalam
pembelian
Pencapaian
kepuasan
dari pelanggan
•
•
•
•
•
Efisiensi dan efektivitas
program pemasaran
Brand loyalty
Harga / laba
Perluasan merek
Peningkatan perdagangan
Keuntungan kompetitif
Gambar 1. Konsep Brand Equity (Aaker, 1997)
Brand Awareness
Aaker
(1997)
menjelaskan
bahwa
pengertian
brand
awareness
adalah
kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa
suatu merek merupakan bagian dari kategori
produk tertentu.
Penjelasan mengenai brand awareness
dapat dijelaskan oleh piramida brand
awareness (Gambar 2) dari tingkatan terendah
sampai tingkat tertinggi (Aaker, 1997) sebagai
berikut:
a. Unaware of Brand
Tingkatan ini merupakan tingkatan yang
paling rendah dalam piramida kesadaran
merek, dimana konsumen tidak menyadari
akan adanya suatu merek.
b. Brand Recognition
Tingkatan ini merupakan tingkat minimal
dari kesadaran merek. Hal ini penting
pada saat seorang pembeli memilih suatu
merek pada saat melakukan pembelian.
c. Brand Recall
Tingkatan ini merupakan pengingatan
kembali konsumen terhadap merek yang
didasarkan pada permintaan seseorang
untuk menyebutkan merek tertentu dalam
suatu kelas produk.
d.
Top of Mind
Tingkatan yang terdapat dalam merek yang
paling banyak disebutkan pertama kali
apabila seseorang ditanya secara langsung
tanpa diberi bantuan.
Top of Mind
Brand Recall
Brand Recognition
Unaware of Brand
Gambar 2. Piramida Brand Awareness (Aaker, 1997)
Merek yang mempunyai brand awarenes
tertinggi adalah merek yang mempunyai
persentase terbesar pada tingkatan top of mind.
Brand Association
Aaker (1997), menjelaskan bahwa pengertian
brand association adalah segala kesan yang
muncul di benak seseorang yang terkait dengan
ingatannya mengenai suatu merek. Asosiasi itu
tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu
2
tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu
merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada
banyak pengalaman. Berbagai asosiasi yang
diingat konsumen dapat dirangkai, sehingga
membentuk citra tentang merek atau brand
image di dalam benak konsumen. Secara
sederhana, pengertian brand image adalah
sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di
benak konsumen.
Brand Loyalty
Menurut Rangkuti (2002), brand loyalty
adalah ukuran dari kesetiaan konsumen
terhadap suatu merek. Loyalitas merek
merupakan inti dari brand equity yang menjadi
gagasan sentral dalam pemasaran, karena
merupakan satu ukuran keterkaitan seorang
pelanggan pada sebuah merek. Apabila brand
loyalty meningkat, maka kerentanan kelompok
pelanggan dari serangan pesaing dapat
dikurangi. Hal ini sebagai suatu indikator dari
brand equity yang berkaitan dengan perolehan
laba di masa yang akan datang, karena brand
loyalty dapat diartikan sebagai penjualan di
masa depan.
Other Proprietary Brand Assets
Aset-aset merek lainnya akan sangat
bernilai jika aset-aset itu menghalangi dan
mencegah para kompetitor menggerogoti
loyalitas konsumen. Aset-aset merek lainnya
seperti paten, cap dagang (trademark) dan
saluran hubungan.
Statistika Deskriptif
Statistika deskriptif adalah bidang statistika
yang membicarakan cara atau metode
bagaimana mengumpulkan dan menyajikan
data sehingga bisa memberikan informasi
(Mattjik dan Sumertajaya, 2002).
Proses analisis data pada dasarnya meliputi
upaya penelusuran dan pengungkapan
informasi yang relevan yang terkandung dalam
data dan penyajian hasilnya dalam bentuk
yang lebih ringkas dan sederhana yang pada
akhirnya mengarah kepada perlunya adanya
penjelasan dan penafsiran. (Aunudin, 1989).
Uji Khi-Kuadrat
Uji kebaikan suai (khi kuadrat) digunakan
untuk memutuskan dua variabel dalam suatu
populasi saling bebas. Uji kebaikan suai antara
frekuensi yang teramati dengan frekuensi
harapan didasarkan pada besaran :
k
X2 =∑
i =1
( o i − ei ) 2
ei
dengan
oi = frekuensi teramati bagi sel ke-i
ei = frekuensi harapan bagi sel ke-i
Rumus umum untuk memperoleh frekuensi
harapan adalah sebagai berikut :
Eij =
ni . n. j
n
Eij = frekuensi harapan pada baris ke-i dan kolom
ke-j
ni. = total baris ke-i
n.j = total kolom ke-j
n = total amatan
Untuk tabel kontingensi dengan derajat bebas
lebih dari satu, frekuensi sel minimum satu
diperbolehkan apabila maksimal dua puluh persen
dari sel-sel yang memiliki frekuensi harapan
kurang dari lima. Apabila X2 memiliki derajat
bebas kurang dari 30 dan frekuensi harapan
minimum satu atau lebih, maka penggunaan tabeltabel X2 yang biasa umumnya memadai.
(Cochran, 1952, dalam Daniel, 1989).
Model Regresi Logistik
Menurut Hosmer dan Lemeshow (1989)
regresi logistik adalah metode analisis statistika
yang mendeskripsikan hubungan antara peubah
respon yang memiliki dua kategori atau lebih
dengan satu atau lebih peubah bebas berskala
kategori atau kontinu.
Model regresi logistik biner merupakan model
matematika yang dapat digunakan untuk
memodelkan hubungan antara peubah bebas X
dengan peubah respon Y yang bersifat biner.
Peubah respon Y mengikuti sebaran Bernoulli
dengan fungsi sebaran peluang:
f(Y=y) = π y (1-y)1-y
dengan y = 0 atau 1 dan π adalah peluang
terjadinya y = 1.
Hosmer dan Lemeshow (1989) menjelaskan
bahwa model regresi logistik dengan E(Y=1|x)
sebagai π(x) adalah:
exp( g ( x ))
π ( x) =
1 + exp( g ( x ))
Fungsi hubung yang sesuai untuk model
regresi logistik biner adalah fungsi logit.
3
Transformasi logit sebagai fungsi dari π(x)
adalah:
⎡ π ( x) ⎤
⎥
⎣1 − π ( x ) ⎦
g ( x ) = ln ⎢
dimana komponen g(x) yang merupakan
komponen sistematik tersebut, dapat dituliskan
dalam fungsi linear dari peubah penjelas:
g ( x ) = β 0 + β1 X 1 + ... + β p X p
Untuk peubah bebas bersifat kategorik,
maka diperlukan peubah boneka (dummy
variable) (Hosmer & Lemeshow, 1989).
Secara umum, jika sebuah peubah skala
nominal atau ordinal mempunyai k
kemungkinan nilai, maka diperlukan k-1
peubah boneka. Misalnya, peubah bebas ke-j
mempunyai kj level. Dju melambangkan kj-1
peubah boneka dan βju merupakan koefisien
peubah boneka dengan u = 1, 2, ..., kj-1.
Dengan demikian model logit dengan p
peubah bebas dan peubah ke-j adalah diskret
(Hosmer & Lemeshow, 1989), yaitu:
kj
g ( x ) = β 0 + β1 X 1 + ... + ∑ β ju D ju + β p X p
i =1
Dalam pendugaan parameter digunakan
metode kemungkinan maksimum (maximum
likelihood) (Agresti, 1990). Dimana fungsi
kemungkinan maksimum:
[
]
n
y
1− yi
L ( β ) = ∏ π ( xi ) i 1 − π ( xi )
i =1
βi diduga dengan memaksimumkan persamaan
diatas. Untuk memudahkan perhitungan,
dilakukan pendekatan logaritma sehingga
fungsi
log-likelihood
sebagai
berikut:
L ( β ) = ln[L ( β )]
n
L ( β ) = ∑ ( yi ln π ( xi ) + (1 − yi ) ln(1 − π ( xi )))
i =1
Nilai dugaan βi dapat diperoleh dengan
membuat turunan pertama L(β) terhadap βi =
0, dengan i = 1, 2, 3,..., p.
Pengujian terhadap parameter-parameter
model dilakukan sebagai upaya untuk
memeriksa kebaikan model. Uji kebaikan model
merupakan suatu pemeriksaan apakah nilai yang
diduga dengan peubah di dalam model lebih baik
atau akurat dibandingkan dengan model tanpa
peubah tersebut (Hosmer dan Lemeshow, 1989).
Dengan kata lain diadakan pengujian hipotesis
statistik dalam menentukan apakah peubahpeubah bebas dalam model mempunyai hubungan
yang nyata dengan peubah responnya.
Menurut Hosmer dan Lemeshow (1989), untuk
mengetahui peran seluruh peubah penjelas di
dalam model secara bersama-sama dapat
digunakan uji nisbah kemungkinan yaitu uji-G
berdasarkan hipotesis :
Ho : β1 = β2 = ...= βp = 0
H1 : paling sedikit ada satu βj ≠ 0 (j =1, 2, .., p)
dan rumus yang digunakan adalah:
⎡L ⎤
G = −2 ln ⎢ 0 ⎥
⎢⎣ L1 ⎥⎦
dimana
L0 = nilai likelihood model penuh
L1 = nilai likelihood model reduksi
yang mengikuti sebaran X2 dengan derajat bebas q
adalah banyaknya peubah yang direduksi
(Hosmer dan Lemeshow, 1989).
Sedangkan untuk uji nyata parameter secara
parsial dapat digunakan uji-Wald. Statistik ujiβˆi
Wald adalah : Wi =
SEˆ ( βˆi )
dengan hipotesis : Ho : βj = 0 vs H1 : βj ≠ 0
rasio yang dihasilkan di bawah hipotesis Ho akan
mengikuti sebaran normal baku (Hosmer dan
Lemeshow, 1989).
Dalam kajian hubungan antar peubah kategorik
dikenal adanya ukuran asosiasi atau ukuran
kesetaraan antar peubah kategorik. Salah satu
ukuran asosiasi yang dapat diperoleh melalui
analisis regresi logistik adalah rasio odds. Odds
diartikan sebagai rasio peluang kejadian sukses
dengan kejadian tidak sukses dari peubah, ditulis
sebagai:
πi
1−πi
Rasio odds diartikan sebagai perbandingan
antara odds seseorang masuk ke kategori tertentu
dibandingkan dengan odds seseorang tidak masuk
dalam kategori tertentu. Secara matematis hal ini
π (1) /[1 − π (1)]
dirumuskan dengan:
π (0) /[1 − π (0)]
4
BAHAN DAN METODE
Bahan
Data yang digunakan dalam penelitian ini
adalah data sekunder dari PT. Amerta Indah
Otsuka (produsen dan pemasar Pocari Sweat)
yang merupakan data hasil survei dari
masyarakat Jatabek tahun 2005 yang
dilakukan oleh Frontier Marketing &
Research Consultant sebanyak 300 responden.
Teknik penarikan contohnya dilakukan dengan
menggunakan multistage sampling, diawali
dengan penggerombolan berdasarkan kota
(Jakarta, Tanggerang, Bekasi). Dari setiap
gerombol tersebut dilakukan penggerombolan
kembali berdasarkan wilayah kota dan
kemudian dilakukan penarikan contoh secara
purposive.
Adapun peubah-peubah yang diamati
adalah sebagai berikut :
• Demografi, diantaranya:
X1 = Umur (tahun)
X2 = Jenis kelamin
X3 = Pengeluaran total keluarga
per bulan (juta)
• Penggunaan merek, diantaranya:
X4 = Merek minuman untuk
seluruh
kemasan yang paling diingat
X5 = Merek minuman dalam kemasan
kaleng yang paling sering dikonsumsi
X6 = Kesan terhadap suatu merek
X7 = Kemungkinan membeli kembali
merek yang sama (loyalitas)
• Tingkat kepuasan atribut, diantaranya:
X8 = Rasa
X9 = Aroma
X10 = Komposisi / kandungan
X11 = Menghilangkan dahaga
X12 = Menyegarkan
X13 = Memulihkan stamina
X14 = Manfaatnya sesuai dengan yang
disampaikan (diiklankan)
X15 = Tidak ada efek samping
X16 = Menambah tenaga
X17 = Menghilangkan dehidrasi
X18 = Untuk kesehatan
X19 = Dapat diminum kapan saja
X20 = Desain kemasan
X21 = Ketersediaan / mudah didapat
X22 = Bergengsi
X23 = Banyak diminum orang
X24 = Manfaat yang diterima dibanding
harga yang dibayar
X25 = Aroma yang diterima dibanding
harga yang dibayar
X26 = Rasa yang diterima dibanding harga
yang dibayar
X27 = Kepraktisan kemasan dibanding
harga yang dibayar
Peubah umur (X1) dibagi menjadi 4 kelompok
diantaranya : 15-20 tahun, 21-30 tahun, 31-40
tahun, dan 41-50 tahun. Peubah rata-rata
pengeluaran total keluarga per bulan (X3)
merupakan rata-rata pengeluaran total per bulan
keluarga responden termasuk semua yang tinggal
menetap dalam satu rumah untuk keperluan
sehari-hari tetapi tidak termasuk biaya cicilan
rumah dan mobil. X3 dibagi menjadi 3 kelompok
diantaranya :
Rp. 1.000.001- Rp.
1.800.000, Rp. 1.800.001- Rp. 3.000.000, serta
lebih dari Rp. 3.000.000.
Merek minuman seluruh kemasan yang paling
diingat (X4) adalah seluruh merek minuman
dalam kemasan gelas, botol plastik, botol kaca,
kaleng, ataupun karton. Sementara itu, kesan
terhadap suatu merek (X6) di kelompokkan ke
dalam beberapa kategori diantaranya :
1. Harga terjangkau
2. Mudah didapat dimana-mana
3. Rasanya enak
4. Menyegarkan
5. Tidak menimbulkan efek samping
6. Baik untuk kesehatan
7. Mengganti cairan tubuh
Peluang membeli kembali (X7) adalah
seberapa besar kemungkinan responden untuk
tetap mengkonsumsi minuman dalam kemasan
kaleng merek yang sama di masa mendatang.
Peubah X7 dikelompokkan menjadi dua kategori
yaitu :
0 = kemungkinan kecil (tidak loyal)
1 = kemungkinan besar (loyal)
Sedangkan untuk peubah X8 – X27 merupakan
atribut pada produk minuman kemasan kaleng
yang ditanyakan tingkat kepuasannya yang
dikategorikan menjadi dua kategori, yaitu :
0 = tidak puas
1 = puas
Metode
Secara umum metodologi penelitian ini
dilakukan dengan beberapa tahapan. Tahapan
yang dilakukan adalah sebagai berikut:
1.
Analisis
statistika
deskriptif
untuk
mengetahui karakteristik responden dengan
melibatkan peubah umur (X1), jenis
5
2.
3.
4.
5.
6.
kelamin (X2), dan pengeluaran total
keluarga per bulan (X3).
Analisis statistika deskriptif dengan
melibatkan peubah merek minuman
untuk seluruh kemasan yang paling
diingat (X4) untuk menganalisa brand
awareness serta merek minuman kaleng
yang paling sering dikonsumsi (X5).
Uji Khi-Kuadrat dan tabulasi silang
antara peubah merek minuman kemasan
kaleng yang paling sering dikonsumsi
(X5) dengan peubah merek minuman
yang paling diingat (X4), dan
pengeluaran total keluarga per bulan
(X3).
Uji Khi-Kuadrat dan tabulasi silang
dengan melibatkan peubah merek
minuman kemasan kaleng yang paling
sering dikonsumsi (X5) dan kesan
terhadap suatu merek (X6) untuk
menganalisa
brand
association.
Analisis
ini
digunakan
untuk
mengetahui asosiasi dari suatu merek
yang akan membentuk brand image dan
mengetahui
persepsi
konsumen
terhadap keseluruhan atribut yang
melekat pada merek tersebut.
Uji Khi-Kuadrat dan tabulasi silang
dengan melibatkan peubah merek
minuman kemasan kaleng yang paling
sering
dikonsumsi
(X5)
dan
kemungkinan membeli merek yang
sama (X7) untuk menganalisa brand
loyalty.
Analisis regresi logistik dengan
melibatkan peubah X7 sebagai peubah
tak bebas dengan X8 – X27 sebagai
peubah
bebasnya.
Analisis
ini
digunakan untuk menerangkan faktorfaktor yang berpengaruh dalam loyalitas
berdasarkan kepuasan yang dialami
selama
mengkonsumsi
minuman
tersebut.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Deskripsi Responden
Dari total 300 responden, 51% diantaranya
berjenis kelamin wanita dan sisanya sebesar
49% berjenis kelamin laki-laki. Sedangkan
untuk usia responden, sebagian besar
didominasi oleh responden dengan kelompok
umur 21-30 tahun yaitu sebanyak 43.7%,
kemudian diikuti oleh kelompok umur 31-40
tahun sebanyak 29%. Untuk kelompok umur 1520 tahun terdapat 18%, sedangkan 9.3% lainnya
berusia 41-50 tahun.
Wanita
51%
Pria
49%
Gambar 3 Sebaran responden berdasarkan jenis
kelamin
50
43.7
40
30
20
10
29
18
9.3
0
15-20 21-30 31-40 41-50
Gambar 4 Sebaran responden berdasarkan usia
Sehubungan dengan pengeluaran responden,
pada Tabel 1 terlihat persentase pengeluaran total
per bulan responden didominasi oleh golongan
responden yang mempunyai total pengeluaran per
bulan sebesar Rp.1.800.001-Rp.3.000.000 serta
Rp.1.000.0001-Rp.1.800.000 yaitu sebesar 37%
dan 36.7%. Sedangkan 26.3% sisanya mempunyai
pengeluaran total per bulan lebih dari
Rp.3.000.000.
Tabel 1 Sebaran responden
berdasarkan
pengeluaran total per bulan
Total Pengeluaran
Frekuensi Persen
(per bulan)
36.7
110
Rp.1.000.001-Rp.1.800.000
37.0
111
Rp.1.800.001-Rp.3.000.000
26.3
79
Lebih dari Rp.3.000.000
Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Peran kesadaran merek dalam ekuitas merek
tergantung pada tingkat pencapaian kesadaran di
benak konsumen, dan dikatakan sempurna bila
6
keseluruhan konsumen menempatkan merek
tersebut dalam puncak pikirannya sebagai
suatu produk tertentu.
Diantara
bermacam-macam
merek
minuman kemasan, ada
empat merek
minuman kemasan yang paling diingat
responden dibandingkan dengan merek-merek
lainnya. Sebagian besar responden (45.3%)
menempatkan merek Coca-cola sebagai merek
yang paling diingat (top of mind). Diikuti oleh
merek Pocari Sweat, Fanta, dan Sprite dengan
persentase masing-masing 26.7%, 12.3% dan
9.7%.
Tabel 2 Merek yang paling diingat oleh
responden
Merek
Frekuensi
Persen
45.3
136
Coca-cola
9.7
29
Sprite
26.7
80
Pocari Sweat
0.3
1
F&N
12.3
37
Fanta
0.7
2
Pepsi Blue
0.7
2
Green Sands
0.3
1
Calpico
0.3
1
YOU.C1000
0.3
1
A&W
0.3
1
7-Up
0.7
2
Fruit Tea
0.3
1
Extra Joss
0.3
1
Ultra
0.7
2
Aqua
0.3
1
Bear Brand
0.3
1
Root Beer
0.3
1
Frutang
300
100
Total
Minuman Kemasan Kaleng Yang Paling
Sering Dikonsumsi
Hasil studi juga mengungkap merek
minuman kemasan kaleng yang biasa
dikonsumsi oleh responden beraneka macam
seiring dengan banyaknya merek minuman
kemasan yang beredar di Indonesia. Dari
keseluruhan merek minuman, Pocari Sweat
merupakan merek minuman kaleng yang
paling banyak dikonsumsi responden (36.7%),
diikuti merek Fanta dan Coca-cola yaitu
sebesar 23% dan 17.7%. Sementara itu sebesar
8.7% responden menyatakan paling sering
mengkonsumsi Sprite. Untuk sebaran merek
lainnya disajikan pada Tabel 3.
Tabel 3 Merek yang paling sering dikonsumsi
Merek
Frekuensi
Persen
17.7
53
Coca-cola
8.7
26
Sprite
36.7
110
Pocari Sweat
23.0
69
Fanta
2.0
6
Pepsi Blue
2.0
6
Green Sand
1.0
3
Calpico
0.3
1
Mirinda
0.7
2
Lipton Ice Tea
0.7
2
A&W
3.0
9
Fruit Tea
1.3
4
Extra Joss
0.3
1
Ena’o
0.7
2
Bear Brand
1.3
4
Cap Kaki Tiga
0.3
1
Lasegar
0.3
1
Go Go Rasa Jeruk
300
100
Total
Peran
kesadaran
merek
pula
dapat
mempengaruhi
seorang
konsumen
dalam
pemilihan merek minuman kemasan kaleng yang
paling sering dikonsumsinya. Hal ini terlihat pada
Tabel 4, berdasarkan uji Khi-Kuadrat yang
menghasilkan X2 sebesar 74.292 dengan nilai-p
0.000, yang mengindikasikan bahwa kesadaran
merek atau merek yang paling diingat mempunyai
hubungan kuat dengan merek minuman kaleng
yang paling sering dikonsumsi. Sementara itu
untuk peubah umur, jenis kelamin, dan
pengeluaran total per bulan yang memiliki nilai-p
lebih dari 0.10, tidak berasosiasi dengan peubah
merek yang paling diingat.
Tabel 4 Tabel Uji Khi-Kuadrat Merek Yang
Paling Diingat
Merek
db
KhiNilai-p
Kuadrat
Umur
12
16.458
0.171
Jenis Kelamin
4
1.776
0.777
Pengeluaran
8
11.598
0.170
total per bulan
74.292
0.000
Merek
yang 12
paling
sering
dikonsumsi
Tabulasi
silang
pada
Lampiran
6,
menunjukkan bahwa secara umum responden
mengkonsumsi merek minuman yang sama
dengan merek minuman yang paling diingatnya.
Ini bisa dilihat dari persentase terbesar pada profil
7
kolom untuk responden yang menyebutkan
Coca-cola sebagai merek yang paling diingat
(top of mind), mempunyai persentase terbesar
megkonsumsi merek yang sama yaitu Cocacola sebesar 32.4%. Untuk responden yang
menyebutkan merek Pocari Sweat sebagai
merek yang paling diingatnya, mempunyai
persentase terbesar mengkonsumsi merek yang
sama yaitu Pocari Sweat sebesar 61.3%. Hal
yang sama bisa dilihat untuk merek Fanta.
Sedangkan hasil yang berbeda ditunjukkan
oleh responden yang menyebutkan merek
minuman selain ketiga merek diatas sebagai
merek yang paling diingatnya. Responden
tersebut justru memilih merek Pocari Sweat
untuk dikonsumsi dibandingkan merek
lainnya. Tabulasi silang antara peubah merek
yang paling diingat dengan peubah umur, jenis
kelamin, dan pengeluaran total per bulan
disajikan pada Lampiran 3, 4, dan 5.
Tabel 5 Tabel Uji Khi-Kuadrat Merek Yang
Paling Sering Dikonsumsi
Merek
db
KhiNilai-p
Kuadrat
Umur
12
13.601
0.327
Jenis Kelamin
4
3.948
0.413
Pengeluaran
8
25.878
0.001
total per bulan
4
17.729
0.001
Kemungkinan
membeli
kembali
(loyalitas)
Selain itu terungkap pula peubah demografi
khususnya pengeluaran total keluarga per
bulan mempunyai hubungan yang kuat dengan
peubah merek minuman kemasan kaleng yang
paling sering dikonsumsi. Hal ini bisa dilihat
dari uji Khi-Kuadrat pada Tabel 5 yang
menghasilkan X2 sebesar 25.878 dengan
nilai-p 0.001. Sedangkan untuk peubah
demografi lainnya seperti umur dan jenis
kelamin tidak berasosiasi dengan peubah
merek minuman kemasan kaleng yang paling
sering dikonsumsi. Tabulasi silang antara
peubah merek minuman kaleng yang paling
sering dikonsumsi dengan peubah umur dan
jenis kelamin disajikan pada Lampiran 7 dan
Lampiran 8.
Profil baris tabulasi silang antara peubah
merek yang paling sering dikonsumsi dengan
peubah pengeluaran total per bulan pada
Lampiran 9, memperlihatkan bahwa untuk
responden yang mengkonsumsi Coca-cola
mempunyai persentase yang relatif sama besar
untuk semua kategori pengeluaran per bulan yaitu
sebesar 30.2%, 34%, dan 35.8%. Ini
mengindikasikan
bahwa
responden
yang
mengkonsumsi Coca-cola berasal dari semua
kategori pengeluaran. Untuk merek Sprite,
persentase terbesar berasal dari kategori
Rp.1.000.001-Rp.1.800.000 yaitu sebesar 69.2%.
Artinya untuk yang mengkonsumsi Sprite
sebagian besar berasal dari responden dengan
pengeluaran total per bulan Rp.1.000.001Rp.1.800.000. Sedangkan untuk merek Pocari
Sweat memiliki persentase yang relatif sama
besar pada kategori pengeluaran Rp.1.000.001 –
Rp.1.800.000 dan Rp.1.800.001 – Rp.3.000.000
yaitu sebesar 35.5% dan 37.3%. Hal yang sama
terjadi untuk merek Fanta dengan persentase
43.5% dan 39.1%. Ini mencerminkan bahwa
segmen untuk Pocari Sweat dan Fanta adalah
responden dengan pengeluaran total per bulannya
sebesar Rp.1.000.001 – Rp.1.800.000 dan
Rp.1.800.001 – Rp.3.000.000. Sementara itu
segmentasi untuk merek lainnya, persentase
terbesar berasal dari responden dengan
pengeluaran
total
per
bulan
sebesar
Rp.1.800.001– Rp.3.000.000 yaitu 52.4%.
Asosiasi Merek (Brand Association)
Uji Khi-Kuadrat pada Tabel 6 menunjukkan
bahwa peubah merek yang paling sering
dikonsumsi berasosiasi dengan peubah kesan
terhadap suatu merek pada taraf nyata 10%. Nilai
X2 yang dihasilkan sebesar 122.584 dengan nilai-p
0.000. Oleh sebab itu, dapat disimpulkan bahwa
ada hubungan yang kuat antara kedua peubah
kategori tersebut pada taraf nyata 10%.
Tabel 6 Tabel Uji Khi-Kuadrat Kesan
Merek
Merek
db
KhiKuadrat
Umur
18
24.855
Jenis Kelamin
6
10.513
Pengeluaran
12
8.473
total per bulan
122.584
Merek
yang 24
paling
sering
dikonsumsi
Terhadap
Nilai-p
0.129
0.413
0.747
0.000
Sementara itu untuk peubah umur, jenis
kelamin, dan pengeluaran total per bulan tidak
8
berasosiasi dengan peubah kesan terhadap
merek karena memiliki nilai-p lebih dari 0.10.
Tabulasi silang antara peubah kesan terhadap
merek dengan peubah umur, jenis kelamin,
dan pengeluaran total per bulan disajikan pada
Lampiran 11, 12, dan 13.
Selanjutnya dari peubah yang nyata, akan
diperoleh informasi mengenai kesan yang
melekat pada berbagai merek minuman,
sehingga dapat dirangkai dan membentuk citra
dari suatu merek atau brand image.
Berdasarkan hasil tabulasi silang pada
Lampiran 10, profil baris antara peubah merek
yang paling sering dikonsumsi dengan peubah
kesan terhadap suatu merek menunjukkan
bahwa dari responden yang memberi kesan
harga yang terjangkau, ada 27.5% (11 dari
seluruhnya 40 responden) yang menyatakan
merek Pocari Sweat dan Fanta. Kemudian dari
responden yang memberi kesan kemudahan
dalam membeli ada sekitar 40.4% (23 dari 57
responden) yang menyatakan merek Fanta.
Sedangkan untuk yang memberi kesan rasa
yang enak, persentase terbesar diperoleh Cocacola dan merek lain sebesar 28.1% (18 dari 64
responden) dan 29.7% (19 dari 64 responden).
Sementara itu dari responden yang memberi
kesan menyegarkan, tidak menimbulkan efek
samping, baik untuk kesehatan, serta sebagai
pengganti cairan tubuh diperoleh merek Pocari
Sweat yaitu dengan persentase masing-masing
sebesar 60% (27 dari 45 responden), 37.5% (9
dari 24 responden), 54.1% (20 dari 37
responden), dan 93.9% (31 dari 33 responden).
Tabel 7 Tabel Brand Associations
Merek
Image
Coca-cola o Rasanya enak
Fanta
o Harga terjangkau
o Mudah didapat
Pocari
o Harga terjangkau
Sweat
o Menyegarkan
o Tidak menimbulkan efek
samping
o Baik untuk kesehatan
o Mengganti cairan tubuh
Lain
o Rasa yang enak
Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Berkaitan dengan kebutuhan masyarakat
akan minuman kemasan, hasil analisis
menyajikan pula uji Khi-Kuadrat pada Tabel 5
antara peubah merek minuman kemasan
kaleng yang paling sering dikonsumsi dengan
peubah kemungkinan membeli kembali merek
yang sama (loyalitas) yang digunakan untuk
menganalisa brand loyalty. Uji tersebut
menghasilkan nilai X2 sebesar 17.729 dengan
nilai-p 0.001, yang mengindikasikan bahwa kedua
peubah
tersebut
mempunyai
hubungan.
Selanjutnya dari profil kolom pada tabulasi silang
antara peubah merek yang paling sering
dikonsumsi dengan peubah kemungkinan
membeli kembali merek yang sama (loyalitas)
pada Lampiran 14 memperlihatkan untuk merek
yang mempunyai loyalitas besar (loyal),
persentase terbesar diperoleh merek Pocari Sweat
yaitu sebesar 43.6%, kemudian diikuti merek
Fanta dan Coca-cola dengan persentase masingmasing sebesar 19.1% dan 16%. Sementara itu
untuk merek lainnya disajikan pada Lampiran 14.
Faktor-faktor
Yang
Mempengaruhi
Kemungkinan Membeli Kembali Merek Yang
Sama (Loyalitas)
Pembentukan
model
penuh
untuk
menerangkan faktor-faktor yang berpengaruh
dalam kecenderungan pemilihan merek minuman
kemasan yang sama (loyalitas) berdasarkan
kepuasan yang dialami setelah mengkonsumsi,
melibatkan dua puluh peubah penjelas yang
menghasilkan statistik-G sebesar 94.034 dan
nilai-p sebesar 0.000, sehingga dapat disimpulkan
bahwa sedikitnya ada satu βj yang tidak sama
dengan nol diantara dua puluh peubah penjelas
tersebut pada taraf nyata 10%.
Dengan menggunakan metode stepwise
diperoleh enam peubah yang memberikan
pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pada
taraf uji 10%, diantaranya peubah komposisi
(X10), menghilangkan dahaga (X11), memulihkan
stamina (X13), bergengsi (X22), banyak diminum
orang (X23), dan kepraktisan kemasan dibanding
harga yang dibayar (X27). Sedangkan peubah
penjelas lainnya tidak memberikan pengaruh yang
nyata terhadap loyalitas pada taraf nyata yang
sama, sehingga selanjutnya peubah-peubah
tersebut direduksi dari model penuh.
Model reduksi yang diperoleh dengan
menghilangkan peubah-peubah yang tidak
signifikan dari model penuh menghasilkan
statistik-G sebesar 88.207 dengan nilai-p 0.000
dan uji secara parsial yang menghasilkan nilai-p
yang kurang dari 0.10 untuk semua peubah pada
model reduksi, sehingga model ini dapat diterima
secara statistika.
9
Nilai uji statistik-G yang digunakan untuk
membandingkan model penuh (Lampiran 15)
dan model reduksi (Lampiran 16) adalah :
G = -2 ((-124.597) – (-121.684)) = 5.826
Disebabkan nilai G diatas lebih kecil dari
X20.1(14) = 21.064, dengan demikian dapat
disimpulkan bahwa model reduksi sama
baiknya dengan model penuh.
Tabel 8 Nilai rasio odds model reduksi
SK 90%
Peubah
Dugaan
penjelas
Rasio
Lower Upper
Odds
Komposisi
3.621
1.714
7.649
(X10)
Menghilangkan
.099
.012
.850
dahaga (X11)
Memulihkan
5.530
3.071
9.959
stamina (X13)
Bergengsi
2.264
1.288
3.981
(X22)
2.603
1.304
5.196
Banyak
diminum orang
(X23)
Kepraktisan
2.538
1.067
6.035
kemasan
dibandingkan
harga
yang
dibayar (X27)
Hasil regresi logistik pada Tabel 8
menunjukkan nilai dugaan rasio odds yang
diperoleh untuk peubah komposisi adalah
3.621, artinya kecenderungan untuk loyal pada
kondisi puas sebesar 3.621 kali dibanding
yang tidak puas dengan selang kepercayaan
90% antara 1.714 dan 7.649. Selang diatas
mempunyai arti bahwa dengan keyakinan
90%, nilai rasio odds untuk peubah komposisi
akan berada pada selang tersebut.
Batas atas dan batas bawah pada selang
kepercayaan rasio odds pada peubah
komposisi berada di atas nilai satu, hal ini
dapat
disimpulkan
bahwa
semakin
bertambahnya satu satuan peubah komposisi
maka peluang konsumen akan membeli
kembali merek yang sama (loyal) akan
semakin meningkat.
Sedangkan nilai untuk peubah memulihkan
stamina mempunyai nilai dugaan rasio odds
5.530 artinya kecenderungan untuk loyal pada
kondisi puas sebesar 5.530 kali dibanding
yang tidak puas dengan selang kepercayaan
90% antara 3.071 dan 9.959, yang berarti bahwa
kita yakin 90% nilai rasio odds untuk peubah
diatas akan berada pada selang diatas.
Demikian halnya dengan image suatu produk
yang diwakili oleh peubah bergengsi dan banyak
diminum orang yang mempunyai dugaan rasio
odds masing-masing sebesar 2.264 dan 2.603.
Artinya kecenderungan untuk loyal pada kondisi
puas untuk kedua peubah diatas sebesar 2.264 dan
2.603 kali dibanding yang tidak puas. Sementara
itu untuk peubah kepraktisan kemasan dibanding
harga yang dibayar mempunyai dugaan rasio odds
sebesar 2.538 yang berarti kecenderungan untuk
loyal pada kondisi puas sebesar 2.538 kali
dibanding yang tidak puas dengan batas bawah
selang kepercayaan 90% yaitu 1.067 dan batas
atas bernilai 6.035.
Berbeda dengan kelima peubah di atas, dugaan
rasio odds dari peubah menghilangkan dahaga
adalah 0.099, dengan selang kepercayaan 90%
antara 0.012 dan 0.85. Nilai ini mendekati nilai
nol dan tidak mencakup nilai satu pada selang
kepercayaannya. Artinya kecenderungan untuk
loyal pada kondisi puas sebesar 0.099 kali
dibanding yang tidak puas, atau dengan kata lain
konsumen yang merasa puas pada merek
minuman yang dapat menghilangkan dahaga,
cenderung untuk tidak loyal atau memiliki
kemungkinan yang kecil untuk kembali membeli
merek yang sama.
Hasil di atas tidak sesuai dengan yang
diharapkan, artinya secara teori konsumen yang
merasa puas terhadap merek minuman yang dapat
menghilangkan dahaga harusnya memiliki
kemungkinan yang besar untuk membeli kembali
merek yang sama atau cenderung untuk loyal. Hal
ini terjadi karena menghilangkan dahaga
merupakan fungsi mutlak yang harus dimiliki
oleh seluruh merek minuman, namun bukan
merupakan penentu utama seseorang membeli
kembali merek yang sama.
KESIMPULAN
Hasil analisis brand equity pada elemen brand
awareness didominasi oleh merek Coca-cola
(45.3%). Sedangkan untuk elemen brand loyalty
dimiliki merek Pocari Sweat (43.6%).
Sementara itu pada elemen brand associations
untuk merek Coca-cola adalah rasa yang enak
(28.1%). Brand associations untuk merek Fanta
adalah harga yang terjangkau (27.5%) dan mudah
didapat (40.41%). Sedangkan brand associations
10
untuk Pocari Sweat adalah harga yang
terjangkau (27.5%), paling menyegarkan
(60%), tidak menimbulkan efek samping
(37.5%), baik untuk kesehatan (54.1%), dan
dapat mengganti cairan tubuh (93.9%).
Umur dan jenis kelamin tidak berasosiasi
dengan peubah merek yang paling diingat,
merek yang paling sering dikonsumsi, dan
kesan terhadap merek.
Sementara itu, melalui analisis regresi
logistik
diperoleh
faktor-faktor
yang
memberikan pengaruh terhadap loyalitas
adalah
kepuasan terhadap komposisi,
menghilangkan dahaga, memulihkan stamina,
bergengsi, banyak diminum orang, dan
kepraktisan kemasan dibanding harga yang
dibayar.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D. 1997. Manajemen Ekuitas Merek:
Memanfaatkan Nilai Dari Suatu Merek.
Mitra Utama, Jakarta.
Agresti, Alan. 1990. Categiorical Data
Analysis. John Wiley and sons, New
York.
Aunudin. 1989. Analisis Data. Pusat Antar
Universitas Ilmu Hayat. Institut Pertanian
Bogor, Bogor.
Daniel, W. W. 1989. Statistika Non
Parametrik Terapan. Terjemahan Alex
Trikantjono W. PT. Gramedia, Jakarta.
Durianto,
D.,
dkk.
2001.
Strategi
Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas
Dan Perilau Merek. PT.Gramedia Pustaka
Utama, Jakarta.
Hosmer, D. W. & S. Lemeshow. 1989.
Applied Logistic Regression. New York :
John Wiley and Sons Inc.
Mattjik,A.A. dan Sumertajaya, I.M. 2002.
Perancangan Percobaan dengan Aplikasi
SAS dan Minitab. Institut Pertanian
Bogor, Bogor.
Rangkuti, F. 2002. The Power of Brands
Teknik Mengelola Brand Equity dan
Strategi Pengembangan Merek Plus
Analisis Kasus Dengan SPSS. PT.
Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
11
Lampiran
Lampiran 1 Peubah yang digunakan dalam analisis tabulasi silang dan uji Khi-Kuadrat
Peubah
X1
Umur (tahun)
X2
Jenis kelamin
X3
Rata-rata total pengeluaran per bulan
(juta)
X4
Merek minuman yang paling diingat
X5
Merek minuman kemasan kaleng
yang paling sering dikonsumsi
X6
Kesan terhadap suatu merek
Kategori
15-20 tahun
21-30 tahun
31-40 tahun
41-50 tahun
Laki-laki
Wanita
Rp.1000.001-Rp.1.800.000
Rp.1.800.001-Rp.3.000.000
Diatas Rp.3.000.000
Coca-cola
Pocari Sweat
Fanta
Lainnya
Coca-cola
Sprite
Pocari Sweat
Fanta
Lainnya
Harga terjangkau
Mudah didapat dimana-mana
Rasanya enak
Menyegarkan
Tidak menimbulkan efek samping
Baik untuk kesehatan
Mengganti cairan tubuh
Lampiran 2 Peubah yang digunakan dalam analisis regresi logistik
Peubah
bebas
Peubah
tak
bebas
X7
Peubah
Kemungkinan membeli kembali
X8
X9
X10
X11
X12
X13
X14
X15
X16
X17
X18
X19
X20
X21
X22
X23
X24
X25
X26
X27
Rasa
Aroma
Komposisi / kandungan
Menghilangkan dahaga
Menyegarkan
Memulihkan stamina
Manfaatnya sesuai dengan yang disampaikan (diiklankan)
Tidak ada efek samping
Menambah tenaga
Menghilangkan dehidrasi
Untuk kesehatan
Dapat diminum kapan saja
Desain kemasan
Ketersediaan / mudah didapat
Bergengsi
Banyak diminum orang
Manfaat yang diterima dibanding harga yang dibayar
Aroma yang diterima dibanding harga yang dibayar
Rasa yang diterima dibanding harga yang dibayar
Kepraktisan kemasan dibanding harga yang dibayar
Kategori
0 = kecil (tidak loyal)
1 = besar (loyal)
0 = tidak puas
1 = puas
13
Lampiran 3 Tabulasi silang antara merek yang paling diingat dengan umur
Merek Yang
Paling Diingat
Coca Cola
Sprite
Pocari Sweat
Fanta
Lain
Total
15-20
25
3
11
9
6
54
Umur
21-30
31-40
62
41
14
10
37
19
12
11
6
6
131
87
41-50
8
2
13
5
0
28
Total
136
29
80
37
18
300
Lampiran 4 Tabulasi silang, antara merek yang paling diingat dengan jenis kelamin
Merek Yang
Paling Diingat
Coca Cola
Sprite
Pocari Sweat
Fanta
Lain
Total
Jenis Kelamin
Laki-laki
Wanita
71
65
14
15
39
41
15
22
8
10
147
153
Total
136
29
80
37
18
300
Lampiran 5 Tabulasi silang antara yang paling diingat dengan pengeluaran total per bulan
Merek Yang
Paling
Diingat
Coca Cola
Sprite
Pocari Sweat
Fanta
Lain
Total
Pengeluaran Total per Bulan
Rp 1.000.001Rp 1.800.001Lebih dari Rp
Rp 1.800.000
Rp 3.000.000
3.000.000
51
47
38
17
10
2
24
30
26
12
16
9
6
8
4
110
111
79
Total
136
29
80
37
18
300
14
Lampiran 6 Tabulasi silang, profil baris, dan profil kolom antara merek kemasan kaleng yang paling
sering dikonsumsi dengan merek yang paling diingat
Merek Yang Paling
Sering Dikonsumsi
Coca-cola
Sprite
Pocari Sweat
Fanta
Lain
Total
Merek Yang Paling Diingat
Coca-cola Pocari Sweat
Fanta Lain
44
5
1
3
0.830
0.094
0.019 0.057
0.324
0.063
0.027 0.064
0.147
0.017
0.003 0.010
11
5
1
9
0.423
0.192
0.038 0.346
0.081
0.063
0.027 0.191
0.037
0.017
0.003 0.030
36
49
9
16
0.327
0.445
0.082 0.145
0.265
0.613
0.243 0.340
0.120
0.163
0.030 0.053
28
15
17
9
0.406
0.217
0.246 0.130
0.206
0.188
0.459 0.191
0.093
0.050
0.057 0.30
17
6
9
10
0.405
0.143
0.214 0.238
0.125
0.075
0.243 0.213
0.057
0.020
0.030 0.033
136
80
37
47
0.453
0.267
0.123 0.157
Total
53
0.177
26
0.087
110
0.367
69
0.230
42
0.140
300
Lampiran 7 Tabulasi silang antara merek minuman kemasan kaleng yang paling sering dikonsumsi
dengan umur
Merek Yang Paling
Sering Dikonsumsi
Coca Cola
Sprite
Pocari Sweat
Fanta
Lain
Total
15-20
9
5
15
12
13
54
Umur
21-30
31-40
24
16
11
7
51
34
24
25
21
5
131
87
41-50
4
3
10
8
3
28
Total
53
26
110
69
42
300
Lampiran 8 Tabulasi silang antara merek minuman kemasan kaleng yang paling sering dikonsumsi
dengan jenis kelamin
Merek Yang Paling
Sering Dikonsumsi
Coca Cola
Sprite
Pocari Sweat
Fanta
Lain
Total
Jenis Kelamin
Laki-laki
Wanita
27
26
10
16
60
50
29
40
21
21
147
153
Total
53
26
110
69
42
300
15
Lampiran 9 Tabulasi silang, profil baris, dan profil kolom antara merek yang paling sering dikonsumsi
dengan pengeluaran total per bulan
Merek Yang Paling
Sering Dikonsumsi
Coca-cola
Sprite
Pocari Sweat
Fanta
Lain
Total
Pengeluaran Total per Bulan
Rp.1000.001- Rp.1.800.001- Lebih dari
Rp.1.800.000 Rp.3.000.000
Rp.3.000.000
16
18
19
0.302
0.340
0.358
0.145
0.162
0.241
0.053
0.060
0.063
18
3
5
0.692
0.115
0.192
0.164
0.027
0.063
0.060
0.010
0.017
39
41
30
0.355
0.373
0.273
0.355
0.369
0.380
0.130
0.137
0.100
30
27
12
0.435
0.391
0.174
0.273
0.243
0.152
0.100
0.090
0.040
7
22
13
0.167
0.524
0.310
0.064
0.198
0.165
0.023
0.073
0.043
110
111
79
0.367
0.370
0.263
Total
53
0.177
26
0.087
110
0.367
69
0.230
42
0.140
300
16
Lampiran 10 Tabulasi silang, profil baris, dan profil kolom antara merek minuman kemasan kaleng yang
paling sering dikonsumsi dengan kesan terhadap merek tersebut
Kesan
Harga terjangkau
Mudah didapat dimanamana
Rasanya enak
Menyegarkan
Tidak menimbulkan efek
samping
Baik untuk kesehatan
Mengganti cairan tubuh
Total
Merek Yang Paling Sering Dikonsumsi
CocaSprite
Pocari
Fanta
Lain
cola
Sweat
9
3
11
11
6
0.225
0.075
0.275
0.275 0.150
0.170
0.115
0.100
0.159 0.143
0.030
0.010
0.037
0.037 0.020
11
10
7
23
6
0.193
0.175
0.123
0.404 0.105
0.208
0.385
0.064
0.333 0.143
0.037
0.033
0.023
0.077 0.020
18
7
5
15
19
0.281
0.109
0.078
0.234 0.297
0.340
0.269
0.045
0.217 0.452
0.060
0.023
0.017
0.05
0.063
4
5
27
4
5
0.089
0.111
0.600
0.089 0.111
0.075
0.192
0.245
0.058 0.119
0.013
0.017
0.090
0.013 0.017
5
1
9
6
3
0.208
0.042
0.375
0.250 0.125
0.094
0.038
0.082
0.087 0.071
0.017
0.003
0.030
0.020 0.010
6
0
20
8
3
0.162
0.000
0.541
0.216 0.081
0.113
0.000
0.182
0.116 0.071
0.020
0.000
0.067
0.267 0.010
0
0
31
2
0
0.000
0.000
0.939
0.061 0.000
0.000
0.000
0.282
0.029 0.000
0.000
0.000
0.103
0.007 0.000
53
26
110
69
42
0.177
0.087
0.367
0.230 0.140
Total
40
0.133
57
0.190
64
0.213
45
0.150
24
0.080
37
0.123
33
0.110
300
Lampiran 11 Tabulasi silang antara kesan terhadap suatu merek dengan umur
Kesan
Harga terjangkau
Mudah didapat dimanamana
Rasanya enak
Dapat menghilangkan
haus/menyegarkan
Tidak menimbulkan efek
samping
Baik untuk kesehatan
Mengganti cairan tubuh
Total
15-20
10
Umur
21-30
31-40
18
10
41-50
2
Total
40
6
22
22
7
57
16
29
15
4
64
6
18
18
3
45
7
10
4
3
24
7
2
54
16
18
131
7
11
87
7
2
28
37
33
300
17
Lampiran 12 Tabulasi silang antara kesan terhadap suatu merek dengan jenis kelamin
Kesan
Harga terjangkau
Mudah didapat dimanamana
Rasanya enak
Dapat menghilangkan
haus/menyegarkan
Tidak menimbulkan efek
samping
Baik untuk kesehatan
Mengganti cairan tubuh
Total
Jenis Kelamin
Laki-laki
Wanita
24
16
Total
40
28
29
57
22
42
64
25
20
45
15
9
24
16
17
147
21
16
153
37
33
300
Lampiran 13. Tabulasi silang antara kesan terhadap suatu merek dengan pengeluaran total per
bulan
Kesan
Harga terjangkau
Mudah didapat dimanamana
Rasanya enak
Dapat menghilangkan
haus/menyegarkan
Tidak menimbulkan efek
samping
Baik untuk kesehatan
Mengganti cairan tubuh
Total
Pengeluaran Total per Bulan
Rp 1.000.001Rp 1.800.001- Lebih dari
Rp 1.800.000
Rp 3.000.000
Rp 3.000.000
14
15
11
Total
40
28
18
11
57
20
24
20
64
16
18
11
45
9
9
6
24
15
8
110
14
13
111
8
12
79
37
33
300
Lampiran 14 Tabulasi silang dan profil kolom antara merek minuman kemasan kaleng yang paling sering
dikonsumsi dengan kemungkinan membeli kembali (loyalitas)
Merek Yang
Paling Sering
Dikonsumsi
Coca-cola
Sprite
Pocari Sweat
Fanta
Lain
Total
Kemungkinan Membeli Kembali (Loyalitas)
Kecil (tidak loyal)
Besar (loyal)
17
0.227
8
0.107
12
0.160
26
0.347
12
0.160
75
0.250
36
0.160
18
0.080
98
0.436
43
0.191
30
0.133
225
0.750
Total
53
0.177
26
0.087
110
0.367
69
0.230
42
0.140
300
18
Lampiran 15 Hasil analisis regresi logistik model penuh
Peubah
X9
X10
X11
X12
X13
X14
X15
X16
X17
X18
X19
X20
X21
X22
X23
X24
X25
X26
X27
X28
Constant
Statistik-G
Nilai-P
Log-likelihood
B
-.079
-.073
1.244
-2.051
.697
1.393
.170
-.463
.350
.647
-.472
.202
-.011
.218
.813
.865
-.061
-.011
-.763
1.373
-1.320
= 94.034
= 0.000
= -121.684
Wald
.012
.018
5.378
2.028
.901
7.120
.105
.758
.549
2.088
.822
.063
.001
.141
5.233
3.501
.010
.000
.890
4.606
.661
Nilai-P
.914
.893
.020
.154
.343
.008
.746
.384
.459
.148
.365
.801
.979
.707
.022
.061
.920
.983
.345
.032
.416
Lampiran 16 Hasil regresi logistik model tereduksi dengan metode stepwise
Peubah
X11
X12
X14
X23
X24
X28
Constant
Statistik-G
Nilai-P
Log-likelihood
B
S.E.
Wald
Nilai-P
1.287
-2.308
1.710
.817
.957
.931
-.803
= 88.207
= 0.000
= -124.597
.455
1.304
.358
.343
.420
.527
1.256
8.013
3.131
22.873
5.677
5.183
3.129
.409
.005
.077
.000
.017
.023
.077
.523
Rasio
Odds
3.621
.099
5.530
2.264
2.603
2.538
.448
SK 90%
Lower
Upper
1.714
7.649
.012
.850
3.071
9.959
1.288
3.981
1.304
5.196
1.067
6.035
19