BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Landasan Teori 1. Loyalitas

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1.
Loyalitas Konsumen (customer loyalty)
Loyalitas pelanggan sangat penting bagi perusahaan yang ingin
menjaga kelangsungan hidup usahanya maupun keberhasilan usahanya.
Loyalitas pelanggan merupakan dorongan yang sangat penting untuk
menciptakan penjualan (Musfar dan vivi, 2012).
Hasan (2009) mendefinisikan loyalitas konsumen sebagai orang
yang membeli, khususnya yang membeli secara teratur dan berulangulang. Pelang-gan dikatakan loyal bila pelanggan tersebut secara terusmenerus atau berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk
memuaskan
keinginannya
dengan
memiliki
suatu
produk
atau
mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa tersebut.
Loyalitas dibentuk terlebih dahulu dengan menciptakan nilai pelanggan.
Dengan menawarkan nilai yang semakin meningkat kepada konsumen,
yaitu nilai yang lebih baik dari apa yang mereka peroleh di tempat lain,
berarti perusahaan memberikan kontribusi pada keputusan konsumen
untuk tetap loyal kepada perusahaan, dan karena itu mengubah mereka
menjadi konsumen yang lebih berharga.
Oleh karena itu, loyalitas pelanggan berdasarkan kepuasan murni
dan terus-menerus merupakan asset terbesar yang dimiliki perusahaan
(Putri dan Astuti, 2010).
9
Analisis Pengaruh Experiential…, Aditya Fajar Santosa, Fakultas Ekonomi Dan Bisnis UMP, 2017
a.
Karakteristik Loyalitas
Menurut Giddens (2002) konsumen yang loyal terhadap suatu merek
memiliki karakteristik sebagai berikut:
a.
Memiliki komitmen pada suatu produk tertentu.
b.
Berani membayar lebih pada produk tersebut bila dibandingkan
dengan merek yang lain.
c.
Akan merekomendasikan produk tersebut pada orang lain.
d.
Dalam melakukan pembelian kembali produk tersebut tidak
melakukan pertimbangan.
e.
Selalu mengikuti informasi yang berkaitan dengan produk tersebut.
f.
Mereka dapat menjadi semacam juru bicara dari produk tersebut dan
mereka selalu mengembangkan hubungan dengan produk tersebut.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa karakteristik
konsumen yang loyal pada suatu produk adalah memiliki komitmen
terhadap suatu produk, berani membayar lebih terhadap produk tersebut,
merekomendasikan produk tersebut pada orang lain, akan melakukan
pembelian ulang, selalu mengikuti informasi yang berkaitan dengan
produk dan menjadi semacam juru bicara dari produk tersebut.(Dinarty,
2009)
b. Tahapan loyalitas pelanggan
Schiffman dan Kanuk (2004) menyatakan bahwa loyalitas terbagi
dalam dua dimensi yaitu:
10
Analisis Pengaruh Experiential…, Aditya Fajar Santosa, Fakultas Ekonomi Dan Bisnis UMP, 2017
a.
Attitudinal Loyalty (pengukuran sikap)
Attitudinal Loyalty meliputi 3 bagian, yaitu:
1) Cognitive loyalty
Loyalitas ini merupakan representasi dari apa yang
dipercayai oleh konsumen. Dimensi kognitif berisikan persepsi,
kepercayaan dan strereotype seorang konsumen mengenai suatu
merek. Menurut Purwadi (2000) dimensi kognitif juga
berkenaan dengan kesadaran (awarness) dan pengetahuan
konsumen akan suatu produk. Kesadaran dan Pengetahuan ini
mencakup harga, fitur, iklan, dan atribut lainnya (Dinarty,
2009).
2) Affective Loyalty
Loyalitas ini didasarkan pada perasaan dan komitmen
konsumen
terhadap
suatu
produk.
Konsumen
memiliki
kedekatan emosional terhadap produk tersebut. Loyalitas afektif
ini merupakan fungsi dari perasaan dan sikap konsumen
terhadap sebuah produk seperti rasa senang, suka, dan gemar.
Pengungkapan
perasaan
ini
dapat
dengan
atau
tanpa
membandingkan dengan produk lain. Jika konsumen memiliki
sikap yang positif terhadap produk, maka dalam diri konsumen
akan berkembang loyalitas afektif (Dinarty, 2009).
3) Conative Loyalty /behavioral intent
11
Analisis Pengaruh Experiential…, Aditya Fajar Santosa, Fakultas Ekonomi Dan Bisnis UMP, 2017
Loyalitas konatif merupakan batas antara attitudinnal
loyalty dan behavioral loyalty yang direpresentasikan melalui
kecenderungan perilaku konsumen untuk menggunakan produk
yang sama dimasa yang akan datang. Loyalitas konatif
merupakan tingkah laku yang masih bersifat intent, belum
tampak dalam tingkah laku nyata. .(Dinarty, 2009)
4) Behavioral Loyalty (pengukuran perilaku)
Meliputi action loyalty, yang didefinisikan sebagai tingkah
laku membeli ulang suatu produk oleh konsumen terhadap
kategori produk tertentu. Tingkah laku seorang konsumen yang
loyal tercermin melalui frekuensi dan konsistensi pembelian
suatu produk. Selain itu, salah satu aktualisasi loyalitas
konsumen ditunjukan oleh tindakan merekomendasikan dan
mempromosikan produk tersebut kepada pihak lain. Brown
mengatakan bahwa seorang konsumen dikatakan loyal jika telah
melakukan pembelian minimal lima kali terhadap produk yang
sama. Tucker mengatakan tiga kali dan Lawrence mengatakan
empat kali melakukan pembelian berulang (Dinarty, 2009)
2.
Experential Marketing
Experiential marketing merupakan sebuah pendekatan untuk
memberikan informasi yang lebih dari sekedar informasi mengenai
sebuah produk atau jasa. Ada beberapa teori mengenai experiential
marketing yang antara lain:
12
Analisis Pengaruh Experiential…, Aditya Fajar Santosa, Fakultas Ekonomi Dan Bisnis UMP, 2017
“Experiential marketing is a new approach for the branding and
information age. It deals with customer experiences and is quite different
from traditional forms of marketing, which focus on functional features
and benefits of product”s.
Kutipan di atas menyatakan bahwa experiential marketing
merupakan sebuah pendekatan baru untuk memberikan informasi
mengenai merek dan produk. Hal ini terkait erat dengan pengalaman
pelanggan dan sangat berbeda dengan system pemasaran tradisional yang
berfokus pada fungsi dan keuntungan sebuah produk. (Andreani, 2007)
“Experiential marketing defined as "a fusion of non-traditional modern
marketing practices integrated to enhance a consumer's personal and
emotional association with a brand"
Inti kutipan itu experiential marketing merupakan perpaduan praktek
antara pemasaran non tradisional yang terintegrasi untuk meningkatkan
pengalaman pribadi dan emosional yang berkaitan dengan merek.
(Andreani, 2007)
Importantly, the idea of experiential marketing reflects a right brain bias
because it is about fulfilling consumers‟ aspirations to experience certain
feelings–comfort and pleasure on one hand, and avoidance of discomfort
and displeasure on the other.
Kutipan tersebut menyatakan bahwa inti experiential marketing
sangat penting dalam merefleksikan adanya bias dari otak kanan karena
menyangkut aspirasi pelanggan untuk memperoleh pengalaman yang
berkaitan dengan perasaan tertentu kenyamanan dan kesenangan di satu
pihak dan penolakan atas ketidaknyamanan dan ketidaksenangan di lain
pihak (Andreani, 2007)
Dari bebrapa definisi tersebut dapat dikatakan experiential marketing
merujuk
pada
pengalaman
nyata
pelanggan
terhadap
13
Analisis Pengaruh Experiential…, Aditya Fajar Santosa, Fakultas Ekonomi Dan Bisnis UMP, 2017
brand/product/service untuk meningkatkan penjualan/ sales dan brand
image/ awareness. Experiential marketing adalah lebih dari sekedar
memberikan informasi dan peluang pada pelanggan untuk memperoleh
pengalaman atas keuntungan yang didapat dari produk atau jasa itu
sendiri tetapi juga membangkitkan emosi dan perasaan yang berdampak
terhadap pemasaran, khususnya penjualan (Andreani, 2007).
Menurut Indrakusuma experiential marketing (2009) merupakan
pendekatan pemasaran yang melibatkan emosi dan perasaan konsumen
dengan
menciptakan
pengalaman-pengalaman
positif
yang tidak
terlupakan sehingga konsumen mengkonsumsi dan fanatik terhadap
produk tertentu. Pada saat tahapan pelanggan mengkonsumsi produk,
tedapat interaksi antara pelanggan dengan pemasar.
Keterlibatan pelanggan pada tahap ini mencakup lima hal yang
disebut Schmitt (1999) sebagai Strategic Experiential Modules (SEMs),
yaitu merupakan modul yang dapat digunakan untuk menciptakan
berbagai jenis pengalaman bagi konsumen sense (panca indera), feel
(perasaan), think (pikiran), act (kebiasaan), relate (pertalian).
1) Sense marketing
Sense marketing merupakan salah satu untuk menyentuh emosi
konsumen melalui pengalaman yang dapat diperoleh konsumen
lewat panca indra (mata, telinga, lidah, kulit, dan hidung) yang
mereka miliki melalui produk dan service (Kertajaya, 2005 dalam
Amir Hamzah, 2007).
2) Feel marketing
14
Analisis Pengaruh Experiential…, Aditya Fajar Santosa, Fakultas Ekonomi Dan Bisnis UMP, 2017
Feel marketing ditunjukan terhadap perasaan dan emosi
konsumen dengan tujuan mempengaruhi pengalaman yang dimulai
dari suasana hati yang lembut sampai dengan emosi yang kuat
terhadap kesenangan dan kebanggaan (Schmitt dalam Amir Hamzah,
2007). Feel Marketing (Indrakusuma, 2009) sebagai bagian dari
strategi pemasaran, maka ada dua hal yang harus diperhatikan dan
dipahami, yaitu:
a) Suasana hati (moods), Moods merupakan affective yang tidak
spesifik. Suasana hati dapat dibangkitkan dengan cara
memberikan stimuli yang spesifik (Schmitt, 1999). Suasana hati
merupakan keadaan afektif yang positif atau negatif. Suasana
hati seringkali mempunyai dampak yang kuat terhadap apa yang
diingat konsumen dan merek apa yang mereka pilih.
(Indrakusuma, 2009).
b) Emosi (emotion), lebih kuat dibandingkan suasana hati dan
merupakan pernyataan afektif dari stimulus yang spesifik,
misalnya marah, irihati, dan cinta. Emosi-emosi tersebut selalu
disebabkan oleh sesuatu atau seseorang (orang, peristiwa,
perusahaan, produk, atau komunikasi) (Indrakusuma, 2009).
3) Think Marketing
Think marketing merupakan tipe experience yang bertujuan
untuk menciptakan kognitif, pemecahan masalah yang mengajak
konsumen untuk berfikir kreatif (Schmitt dalam Amir Hamzah,
15
Analisis Pengaruh Experiential…, Aditya Fajar Santosa, Fakultas Ekonomi Dan Bisnis UMP, 2017
2007). Think marketing (Indrakusuma,2009) adalah salah satu cara
yang dilakukan oleh perusahaan untuk membawa komoditi menjadi
pengalaman (experience) dengan melakukan customization secara
terus-menerus (Kertajaya, 2004). Tujuan dari think marketing adalah
untuk mempengaruhi pelanggan agar terlibat dalam pemikiran yang
kreatif dan dapat menciptakan kesadaran melalui proses berfikir
yang berdampak pada evaluasi ulang terhadap perusahaan, produk
dan jasanya (Indrakusuma, 2009).
4) Act Marketing
Act marketing adalah salah satu cara untuk membentuk persepsi
pelanggan terhadap produk dan jasa yang bersangkutan (Kertajaya,
2004).
Act marketing didesain untuk menciptakan pengalaman
konsumen dalam hubungannya dengan Physical body, lifestyle, dan
interaksi dengan orang lain. Act marketing ini memberikan pengaruh
positif terhadap kepuasaan konsumen. Ketika act marketing mampu
mempengaruhi perilaku dan gaya hidup pelanggan maka akan
berdampak positif terhadap kepuasan konsumen karena pelanggan
merasa bahwa produk atau jasa tersebut sudah sesuai dengan gaya
hidupnya. (Indrakusuma,2009)
5) Relate Marketing
Relate marketing adalah salah satu cara membentuk atau
menciptakan komunitas pelanggan dengan komunikasi (Kertajaya,
2004). Relate marketing menggabungkan aspek sense, feel, think,
16
Analisis Pengaruh Experiential…, Aditya Fajar Santosa, Fakultas Ekonomi Dan Bisnis UMP, 2017
dan act dengan maksud untuk mengkaitkan individu dengan apa
yang diluar dirinya dan mengimplementasikan hubungan antara
other people dan other social group sehingga mereka bisa merasa
bangga dan diterima di komunitasnya. Relate marketing dapat
memberikan pengaruh yang positif atau negatif terhadap kepuasan
konsumen. Ketika relate marketing mampu membuat konsumen
masuk dalam komunitas serta merasa bangga dan diterima maka
akan memberikan pengaruh positif terhadap kepuasan konsumen
tetapi ketika relate marketing tidak berhasil meningkatkan individu
dengan apa yang ada di luar dirinya maka konsumen tersebut tidak
akan mungkin puas dan memberikan dampak yang negatif
(Indrakusuma,2009).
B. Kerangka Pemikiran
Berdasarkan penelitian sebelumnya yang dilakukan Inggil (2013)
Perusahaan harus mampu memahami
kebutuhan pelanggan dengan
menjadikan pelanggan sebagai mitra bagi perusahaan yang dapat memberikan
masukan guna perbaikan perusahaan jangka panjang sebagai langkah awal
mempertahankan pelanggan yang setia terhadap perusahaan. Loyalitas
pelanggan memiliki peran strategis dalam suatu perusahaan karena loyalitas
pelanggan sangat berpengaruh pada pencapaian laba masa depan. Hal ini
dikarenakan pelanggan yang puas dan loyal terhadap perusahaan akan siap
membayar dengan harga premium, biaya promosi jauh lebih efektif dan
mereka akan menjadi penyebar promosi word of mouth yang baik.
17
Analisis Pengaruh Experiential…, Aditya Fajar Santosa, Fakultas Ekonomi Dan Bisnis UMP, 2017
Wibowo (2006: 5) menyatakan bahwa inti dari Experiential Marketing
adalah membangun hubungan yang langgeng dengan pelanggan. Hal ini juga
diperkuat pendapat Schmitt (1999) bahwa sensori yang terdapat dalam sense,
feel, think, act, dan relate, diyakini akan lebih efektif bagi pelanggan, karena
sensori tersebut dapat memberikan pengalaman jiwa yang luar biasa.
Pelangggan tidak hanya tertarik pada fungsi produk atau jasa, melainkan lebih
dalam lagi yaitu pengalaman jiwa yang masuk kedalam produk atau jasa
tersebut.
Berdasarkan uraian di atas, maka kerangka berpikir yang mendasari
penelitian ini adalah sebagai berikut:
H1
EXPERIENTAL MARKETING
Sense
marketing
H2
Feel marketing
H3
Think marketing
Loyalitas
Pelanggan
H4
H5
Act marketing
Relate marketing
H6
Gambar 2.1 Bagan kerangka pemikiran
18
Analisis Pengaruh Experiential…, Aditya Fajar Santosa, Fakultas Ekonomi Dan Bisnis UMP, 2017
Konsep Experiential Marketing yang meliputi: sense marketing , feel
marketing, think marketing, act marketing, dan relate marketing. Kelima
dimensi tersebut mempengaruhi loyalitas pelanggan. Untuk mengetahui
pengaruh Experiential Marketing terhadap loyalitas pelanggan, kita harus
meneliti dan menjabarkan satu per satu aspek yang terdapat di experiential
marketing tersebut.
C. Hipotesis Penelitian
H1
:
sense marketing, feel marketing, act marketing, think marketing
dan relate marketing secara simultan berpengaruh terhadap
Loyalitas Pelanggan.
H2
: Sense Marketing secara parsial berpengaruh terhadap loyalitas
pelanggan
H3
:
Feel Marketing secara parsial berpengaruh terhadap loyalitas
pelanggan
H4
: Think Marketing secara parsial berpengaruh terhadap loyalitas
pelanggan
H5
:
Act Marketing secara parsial berpengaruh terhadap loyalitas
pelanggan
H6
:
Relate Marketing secara parsial berpengaruh terhadap loyalitas
pelanggan
19
Analisis Pengaruh Experiential…, Aditya Fajar Santosa, Fakultas Ekonomi Dan Bisnis UMP, 2017