7 BAB 2 LANDASAN TEORI

7
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Penngertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu aktivitas yang strategis dalam perekonomian yang
menciptakan atau menambah nilai ekonomi suatu produk. Dengan kegiatan pemasaran yang
baik dan tepat maka pihak penjual akan dapat memelihara kelangsungan usahanya,
sedangkan pihak pembeli atau konsumen dapat memelihara barang atau jasa yang
diinginkan dengan baik. Di bawah ini pengertian pemasaran dari beberapa ahli ekonomi.
Kotler (2002, p9) berpendapat bahwa “Pemasaran adalah suatu proses sosial yang
didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka mau, butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk
yang bernilai dengan pihak lain”.
Simamora (2000, p4) mendefinisikan “Pemasaran adalah sebuah proses manajerial
dan sosial dimana individu-individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan
dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk-produk yang bernilai
dengan orang dan atau kelompok lain”.
Sementara menurut Swastha (2000, p179) menyatakan “Pemasaran adalah sistem
keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan menentukan harga,
mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan
kepada pembeli yang ada maupun kepada pembeli potensial”.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p7) “Pemasaran adalah sebagai suatu proses
sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka
8
butuhkan dan inginkan, lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai orang
lain”.
Menurut Boyd et.all (2002, p18) berpendapat “Pemasaran adalah suatu proses sosial
yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain
dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran”.
Dan AMERICAN MARKET ASSOCIATION (AMA) dalam Rangkuty (2002, p4)
mendefinisikan “Pemasaran yaitu merupakan suatu proses dan implementasi dari konsep,
pricing, promosi dan distribusi (ide, produk maupun jasa), sehingga dapat diciptakan
pertukaran untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dan perusahaan sekaligus”.
Berdasarkan definisi di atas dapat diambil kesimpulan yaitu kegiatan pemasaran
tidak hanya melakukan penjualan saya, tetapi suatu proses yang mencakup kegiatan dari
penetapan harga, pendistribusian, promosi, penetapan harga, termasuk barang dan jasa
yang cocok dengan keinginan dan kebutuhan oleh calon konsumen. Dalam kegiatan
pemasaran antara perusahaan dan pelanggan harus sama-sama mendapatkan keuntungan
artinya pelanggan ingin membeli produk apabila produk tersebut sesuai dengan
keinginannya. Sebaliknya dengan perusahaan dapat menghasilkan profit dari produk yang
dihasilkannya jika produk tersebut dibeli oleh pelanggan. Dengan kata lain perusahaan selalu
berpedoman atau berfokus kepada nilai-nilai yang terdapat dalam diri pelanggan, sehingga
kegiatan pemasaran tersebut dapat berhasil dengan baik.
9
Kotler dan Amstrong (2001, p18) mendefinisikan “Manajemen pemasaran (marketing
management) sebagai analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari programprogam yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang
menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan”. Manajemen
pemasaran meliputi mengatur permintaan, yang selanjutnya mencakup mengatur hubungan
dengan pelanggan.
Menurut Kotler (2002, p9) “Menajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan
pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan
jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan
organisasi”.
2.1.2 Konsep Inti Pemasaran
Agar dapat lebih memahami pengertian akan definisi pemasaran mari kita lihat
konsep inti dari pemasaran yang terdiri dari (Kotler 2002, pp9-15) :
•
Pasar Sasaran dan Segmentasi
Pasar adalah seperangkat pembeli aktual dan potensial dari sebuah produk. Para
pembeli ini memiliki kebutuhan atau keinginan yang sama dapat dipuaskan lewat
pertukaran dan hubungan. Ukuran pasar tergantung pada jumlah orang yang
menunjukkan kebutuhan, memiliki sumber daya untuk terlibat dalam pertukaran,
dan mau menawarkan sumber-sumber daya itu dalam pertukaran yang mereka
inginkan.
Jarang seseorang dapat memuaskan orang di pasar. Contohnya tidak semua
orang menyukai minuman ringan, ruangan hotel, restoran, mobil, perguruan
tinggi, dan film yang sama. Oleh karena itu, para pemasar memulai dengan
segmentasi pasar. Mereka mengidentifikasi dan membedakan kelompok-
10
kelompok pembeli yang mungkin lebih menyukai berbagai produk dan bauran
pemasaran. Segmen pasar dapat diidentifikasikan dengan memeriksa perbedaan
– perbedaan demografis, psikografis, dan perilaku di kalangan para pembeli.
Selanjutnya perusahaan memutuskan segmen mana yang menyajikan peluang
yang lebih besar.
•
Kebutuhan, keinginan, dan permintaan
Konsep paling dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia.
Kebutuhan manusia adalah pernyataan dari perasaan kekurangan. Kebutuhan
meliputi kebutuhan fisik dasar akan makanan, pakaian, kehangatan dan rasa
aman, kebutuhan sosial akan rasa memiliki dan kasih sayang, serta kebutuhan
individual akan pengetahuan dan ekpresi diri. Kebutuhan – kebutuhan ini tidak
diciptakan oleh pemasar, mereka merupakan bagian mendasar dari diri manusia.
Keinginan adalah kebutuhan manusia yang dibentuk oleh budaya dan
kepribadian seseorang. Keinginan digambarkan dalam bentuk objek yang akan
memuaskan kebutuhan.
Permintaan adalah keinginan akan produk – produk yang didukung oleh
kemampuan untuk membayar. Banyak orang yang menginginkan sebuah rumah
mewah, hanya sedikit yang mampu dan membelinya. Perusahaan harus
mengukur bukan saja berapa banyak orang menginginkan produk mereka
melainkan juga berapa banyak yang benar – benar mau dan mampu
membelinya.
•
Produk dan jasa
Produk adalah segala sesuatu yang dapa ditawarkan ke pasar untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan. Konsep produk tidak hanya terbatas pada objek fisik,
segala sesuatu yang dapat memuaskan kebutuhan disebut produk. Selain barang
11
nyata, produk meliputi jasa, yang merupakan aktivitas atau manfaat yang
ditawarkan untuk dijual, yang pada dasarnya tidak nyata dan tidak berakibat
pada kepemilikan apapun.
•
Nilai, kepuasan, dan mutu
Nilai pelanggan merupakan selisih antara nilai yang diperoleh pelanggan dengan
memiliki dan menggunakan suatu produk, dengan biaya yang dikeluarkannya
untuk memperoleh produk tersebut.
Kepuasan pelanggan bergantung pada perkiraan kinerja produk dalam
memberikan nilai, relatif terhadap harapan pembeli. Jika kinerja produk jauh
lebih rendah dari harapan pelanggan, pembeli tidak terpuaskan. Jika kinerja
melebihi yang diharapkan, pembeli lebih senang. Pelanggan yang merasa puas
akan kembali membeli, dan mereka akan memberi tahu yang lain tentang
pengalaman
baik
mereka
dengan
produk
tersebut.
Kuncinya
adalah
menyesuaikan harapan pelanggan dengan kinerja perusahaan. Perusahaan yang
pintar bermaksud untuk memuaskan pelanggan dengan hanya menjanjikan apa
yang mereka berikan, kemudian lebih banyak dari apa yang mereka janjikan.
Kepuasan pelanggan berkaitan erat dengan kualitas. Dalam arti sempit, mutu
dapat didefinisikan sebagai “tanpa cacat”, tetapi kebanyakan perusahaan yang
berorientasi kepada kepuasan pelanggan melangkah melewati definisi mutu yang
sempit ini. Sejalan dengan itu, The American Society For Quality Control
(lembaga pengendalian mutu di AS) mendefinisikan mutu sebagai sifat dan
karakteristik total dari sebuah produk atau jasa yang berhubungan dengan
kemampuannya memuaskan kebutuhan pelanggan.
12
•
Pertukaran, transaksi dan hubungan
Pertukaran adalah suatu tindakan untuk memperoleh objek yang diharapkan dari
seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai penggantinya. Pertukaran
hanyalah salah satu dari banyak cara manusia untuk memperoleh objek yang
mereka harapkan. Jika pertukaran merupakan konsep inti pemasaran, sebuah
transaksi, adalah unit ukuran pemasaran. Transaksi pemasaran merupakan
bagian dari gagasan yang lebih besar mengenai hubungan pemasaran. Lebih
sekedar menciptakan transaksi – transaksi jangka pendek, pemasar harus
membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan yang berharga,
distributor, dealer, dan pemasok. Jadi hubungan pemasaran adalah suatu proses
dalam menciptakan, memelihara, dan meningkatkan hubungan timbal balik
dengan pelanggan dan pihak – pihak yang berkepentingan lainnya.
2.1.3 Falsafah Manajemen Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong (2001, pp19-25), ada lima konsep alternatif yang
melandasi aktivitas pemasaran organisasi, yaitu :
1. Konsep Produksi
Falsafah yang menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang mudah
diperoleh dan sangat terjangkau. Oleh karena itulah manajemen harus berfokus
pada perbaikan efisiensi produksi dan distribusi.
2. Konsep Produk
Gagasan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu, kinerja,
dan sifat terbaik, serta organisasi tersebut harus mencurahkan tenaganya untuk
melakukan perbaikan atas produknya secara terus menerus.
13
3. Konsep Penjualan
Gagasan bahwa konsumen tidak akan membeli cukup banyak produk perusahaan
kecuali jika perusahaan tersebut melakukan usaha penjualan dan promosi dalam
skala besar.
4. Konsep Pemasaran
Falsafah manajemen pemasaran mengatakan untuk mencapai tujuan organisasi
tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta pemuas
kebutuhan pelanggan secara selektif dan efisien daripada yang dilakukan pesaing.
5. Skala Pemasaran berwawasan sosial
Gagasan yang menyatakan bahwa organisasi harus menentukan kebutuhan,
keinginan, dan minat pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan
secara lebih efektif.
Antara konsep penjualan dan konsep pemasaran kadang – kadang membingungkan.
Dari bagan di bawah ini dapat dilihat pada konsep penjualan memandang diri dalam ke
keluar. Konsep tersebut juga dimulai dari pabrik, terfokus pada produk perusahaan yang
sudah ada, dan meminta penjualan dan promosi gencar untuk memperoleh penjualan yang
menguntungkan. Konsep ini sangat terfokus dalam menaklukkan pelanggan mendapatkan
penjualan jangka pendek dengan sedikit perhatian mengenai siapa atau mengapa membeli.
Sebaliknya, konsep pemasaran memandang dari luar ke dalam. Konsep ini berawal dari pasar
yang dikenal baik, berfokus pada kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan semua aktivitas
pemasaran yang mempengaruhi pelanggan, berdasarkan nilai dan kepuasan pelanggan.
Dengan konsep pemasaran, perusahaan membuat apa yang diinginkan pelanggan dan
menghasilkan laba.
14
Titik awal
Pabrik
Fokus
Cara
Produk yang
Sudah ada
Penjualan
dan Promosi
Akhir
Laba lewat volume
Penjualan
Konsep Penjualan
Pasar
Kebutuhan
Pelanggan
Pemasaran
terpadu
Laba lewat kepuasan
pelanggan
Konsep Pemasaran
(Sumber : Kotler dan Amstrong, Prinsip-prinsip pemasaran jilid 1, 2001, p23)
Gambar 2.1
Perbedaan antara konsep penjualan dan pemasaran
2.1.4 Strategi Pemasaran dan Bauran Pemasaran
Menurut Bennett dalam Tjiptono (2001, p6), “Strategi pemasaran merupakan
pernyataan (baik secara implisit maupun eksplisit) bagaimana suatu merek atau lini produk
mencapai tujuannya”.
Tull dan Kahle dalam Tjiptono (2001, p6) mendefinisikan “Strategi pemasaran
sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan
mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki
dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut”. Pada
dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan variable-variabel
seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran,
dan biaya bauran pemasaran. Strategi pemasaran merupakan bagian integral dari strategi
bisnis yang memberikan arah pada semua fungsi manajemen suatu organisasi.
15
Menurut Corey (dalam Dolan, 1991) yang dikutip oleh Tjiptono (2001, p6), “Strategi
pemasaran terdiri atas lima elemen yang saling berkait”. Kelima elemen tersebut adalah :
1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Menurut Jain dalam
Tjiptono (2001, pp6-7) keputusan ini didasarkan pada faktor-faktor :
a. Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokkan teknologi yang dapat
diproteksi dan didominasi.
b. Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya pemusatan
(fokus) yang lebih sempit.
c.
Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada trial and error di dalam
menanggapi peluang dan tantangan.
d. Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka
atau pasar yang terproteksi.
Pemilihan pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan kemudian memilih
pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk dilayani oleh perusahaan.
2. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan lini produk,
dan desain penawaran individual pada masing-masing lini. Produk itu sendiri
menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan
pembelian.
3. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif
dari produk kepada pelanggan.
4. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui produk
hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakan.
5. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling,
promosi penjualan, direct marketing, dan public relation.
16
2.1.5 Bauran Pemasaran
Berdasarkan pendapat Kotler dan Amstrong (2001, p48), “bauran pemasaran adalah
seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan. Bauran pemasaran ini terdiri dari
produk, harga, distribusi, dan promosi, yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan
respon yang diinginkan dalam pasar sasaran”.
Kotler (2002, p18) mendefinisikan “bauran pemasaran (Marketing Mix) adalah
seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai
tujuan
pemasarannya
di
pasar
sasaran”.
McCarty
dalam
Kotler
(2002,
p18)
mengklasifikasikan alat-alat itu menjadi empat kelompok yang luas disebut empat P dalam
pemasaran : produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion).
2.2 Segmentasi
2.2.1 Pengertian Segmentasi
Menurut Kasali (2001, pp119-120), “Segmentasi adalah proses mengkotak-kotakan
pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok “potensial customers” yang memiliki
kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang memiliki respons yang sama dalam
membelanjakan uangnya”.
Kotler dan Amstrong (2001, p285) berpendapat “Segmentasi pasar adalah membagi
suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan,
karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran
pemasaran yang berbeda”.
17
2.2.2 Pendekatan Segmentasi
Menurut Kasali (2001, p47), terdapat dua pendekatan dalam melakukan segmentasi
yaitu :
1. Pendekatan segmentasi a-priori
Segmentasi yang dilakukan sebelum suatu produk/jasa/ide/kampanye diluncurkan
kepada pasar. Dengan cara a-priori para profesional menunjukkan siapa sasaran
pasarnya, beberapa usianya, berapa penghasilannya per bulan, dimana kelas
sosialnya, dimana mereka dapat dijangkau, dan tentu saja bagaimana perilaku
mereka.
2. Pendekatan segmentasi post-hoc
Segmentasi yang dilakukan setelah suatu produk/jasa/ide/kampanye dijalankan.
Setelah konsumen datang, data dikumpulkan, diolah dan Anda meminta agar data
itu berbicara siapa mereka, siapa konsumen Anda.
Tabel 2.1 Pendekatan A-priori dan Pendekatan Post-hoc
1. Segmentasi A-Priori : “I already know the segment”
Dasar : Demografi, geografi, psikografi
2. Segmentasi Post-hoc : “I,m going the let the customer data show me the segment”
Dasar : 1. Demografi atau perilaku
2. Survei-survei tentang sikap, kebutuhan-kebutuhan, psikografi atau
manfaat
3. Preferensi atau pilihan
Sumber: Dolah dari William D.Neal & Jacqulline M.Dawley, Phd Presentasi tentang Segmentasi Pasar dalam Apllied
Reseach Method – American Marketing Association Conference, Oak Brook, 1997 dalam Kasali (2001, p350)
18
2.2.3 Dasar-Dasar Segmentasi
Menurut Kotler (2002, p300), variabel segmentasi utama terdiri dari segmentasi
geografis, demografis, psikografis, dan perilaku.
1. Segmentasi Geografis.
Membagi pasar menjadi unit – unit geografis yang berbeda seperti negara bagian,
propinsi, termasuk kepadatan penduduk, iklim dan sebagainya.
2. Segmentasi Demografis
Membagi kelompok-kelompok berdasarkan usia, jenis kelamin, ukuran keluarga,
penghasilan, pekerjaan, agama, ras, pendidikan, kewarganegaraan dan kelas sosial.
3. Segmentasi Psikografis
Membagi berdasarkan gaya hidup atau kepribadian atau dianut dari barang yang
mereka konsumsi menunjukkan gaya hidup mereka.
4. Segmentasi Perilaku
Pembeli dibagi menjadi kelompok – kelompok berdasarkan pengetahuan sikap,
pemakaian, tanggapan mereka terhadap suatu produk.
Hal ini dapat dilihat dalam tabel 2.2
Tabel 2.2 Variabel Segmentasi Utama untuk Pasar Konsumen
Geografis
Wilayah
Jakarta,
Semarang,
Palembang,
Surabaya,
Medan,
Bandung,
Ujung
Pandang,
Manado
Ukuran kota atau Luas kota
Di bawah 4.999 km; 5000-19.999 km;
20.000-49.999
km;
50.000-99.999
km;
100.000-249.999 km; 500.000-999.999 km;
19
1.000.000-3.999.999 km; 4.000.000 km atau
ke atas
Kepadatan
Perkotaan, pinggiran kota, pedesaan
Iklim
Penghujan, Kemarau
Demografis
Usia
Di bawah 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 5064, 65+
Ukuran Keluarga
1-2, 3-4, 5+
Siklus Hidup Keluarga
Lajang, menikah
Jenis Kelamin
Pria, Wanita
Penghasilan
Di bawah 1.000.000, 1.000.000-2.499.999,
2.500.000-4.999.999, 5.0000.000-9.999.999,
10.000.000+
Pekerjaan
Profesional, teknikal, guru, dosen, pegawai,
dokter, karyawan, ibu rumah tangga
Pendidikan
SD, SLTP, SMU, Perguruan Tinggi
Agama
Islam, Kristen, Katholik, Budha, Hindu, dll
Ras
Putih, Hitam, Asia
Kewarganegaraan
WNI atau WNA
Kelas Sosial
Bawah, Menengah ke bawah, Menengah,
Menengah ke atas, Atas
Psikografis
Gaya Hidup
Lurus/konvensional perilakunya, santai
Kepribadian
Kompulsif (dorongan bertindak yang kurang
20
rasional,
bertahan),
berulang,
suka
dan
kurang
bisa
patuh
pada
berteman,
penguasa, ambisius
Perilaku
Kejadian
Kejadian biasa, kejadian khusus
Manfaat
Kualitas, pelayanan, ekonomis, kecepatan
Status Pemakai
Bukan pemakai, bekas pemakai, pemakai
potensial, pemakai pertama kali, pemakai
teratur
Tingkat Pemakaian
Pemakai ringan, pemakai sedang, pemakai
berat
Status Kesetiaan
Tidak ada, sedang, kuat, mutlak
Tahap Kesiapan Pembeli
Tidak sadar, sadar, mengetahui, tertarik,
menginginkan, bermaksud membeli
Sikap terhadap Produk
Antusias,
positif,
tidak
acuh,
negatif,
membenci
(sumber : Kotler, Manajemen Pemasaran, 2002, p301)
2.2.4
Prosedur Segmentasi
Menurut Kasali (2001, pp148-150), segmentasi harus didasarkan oleh pengetahuan
yang mendalam tentang pasar, yaitu melalui riset. Tetapi riset membutuhkan waktu,
ketrampilan dan biaya. Prosedur yang dianjurkan adalah sebagai berikut :
1. Kumpulan informasi tentang produk, persaingan, dan konsumen.
2. Pelajari konsumen yang ingin dilayani atau tentukan basis segmentasi yang akan
digunakan. Ingatlah semau jenis cara segmentasi tetap harus menjadi landasan
21
berpikir, tetapi dalam pelaksanaannya, untuk analisis, anda harus mengambil
salah satu basis yang dikombinasikan dengan basis demografi.
3. Aplikasikan metodologi untuk mengidentifikasikan sejumlah segmen.
4. Setelah data terkumpul, buatlah profil konsumen pada masing-masing segmen.
5. Pilihlah target segment yang paling potensial, baik dari segi besar, daya beli
maupun kemampuan perusahaan untuk melayani.
6. Kembangkan program-program pemasaran yang konsisten dengan segmen yang
dipilih melalui program marketing mix.
7. Lakukanlah evaluasi dan perbaiki program-program yang belum sejalan dengan
kebutuhan segmen.
22
Penentuan pasar
Identifikasi alternatif-alternatif
basis untuk segmentasi
Proses
Segmentasi
Pasar
Memilih basis terbaik untuk
segmentasi
Mengidentifikasi dan memilih
segmen pasar
Mengembalikan positioning
bagi pasar sasaran
Positioning
Menyusun bauran pemasaran
untuk setiap pasar sasaran
Penyusunan
Bauran
Pemasaran
(sumber: Payne, A (1993), The Essence of Services Marketing. New York: Prentice Hall, p70 dalam
Tjiptono, Strategi Pemasaran, 2001, p70)
Gambar 2.2 Proses Segmentasi
23
2.2.5
Segmentasi yang Efektif
Agar dapat berguna, segmen-segmen pasar harus memenuhi persyaratan
sebagai berikut (Kotler, 2002, pp 313-314) :
1. Dapat diukur (ukuran, daya beli dan profil segmen)
2. Besar, segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Suatu
segmen harus merupakan kelompok homogen terbesar yang paling
mungkin, yang berharga untuk diraih dengan program pemasaran yang
dirancang khusus.
3. Dapat diakses, segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
4. Dapat dibedakan, segmen-segmen secara konseptual dapat dipisahpisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen
dan program bauran pemasaran yang berbeda.
5. Dapat
diambil
tindakan,
program-program
yang
efektif
dapat
dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut.
2.3
2.3.1
Targeting
Pengertian Targeting
Kotler dan Amstrong (2001, p285) mendefinisikan “Targeting sebagai proses
evaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan pemilihan satu atau lebih segmen
pasar untuk digarap”.
Kasali (2001, p371) berpendapat bahwa “Targeting atau menetapkan target pasar
adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target market
(pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatankegiatan pemasaran”.
24
2.3.2
Kriteria Targeting yang optimal
Menurut Clansy dan Shulman dalam Kasali (2001, pp375-377) ada empat kriteria
yang harus dipenuhi untuk mendapatkan pasar sasaran yang optimal.
Keempat kriteria itu adalah sebagai berikut :
1. Responsif
Pasar sasaran harus responsif terhadap produk dan program-program
pemasaran yang dikembangkan.
2. Potensi Penjualan
Potensi penjualan harus cukup luas. Semakin besar pasar sasaran, semakin
besar nilainya. Besarnya bukan hanya ditentukan oleh jumlah populasi,
tetapi juga daya beli dan keinginan pasar untuk memiliki produk tersebut.
3. Pertumbuhan memadai
Pasar tumbuh perlahan-lahan sampai akhirnya meluncur dengan pesat dan
mencapai titik pendewasaannya. Kalau pertumbuhan lambat, tentu dipikirkan
langkah-langkah agar produk ini berhasil di pasar.
4. Jangkauan media
Pasar sasaran dapat dicapai dengan optimal kalau marketer tepat memilih
media untuk mempromosikan dan memperkenalkan produknya.
2.3.3
Mengevaluasi segmen pasar
Menurut Kotler dan Amstrong (2001, pp249-250), dalam mengevaluasi segmen
pasar yang berbeda, sebuah perusahaan harus memperhatikan tiga faktor, yaitu :
25
1. Ukuran dan pertumbuhan segmen
Perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisis data mengenai tingkat
penjualan saat ini, tingkat pertumbuhannya, dan kemampuan laba yang
diharapkan berbagai segmen.
2. Daya tarik struktural segmen
Perusahaan
harus
meneliti
beberapa
faktor
struktural
utama
yang
mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang. Misalnya suatu
segmen kurang menarik bila sudah dimasuki oleh pesaing yang kuat dan
agresif.
3. Sasaran dan sumber daya perusahaan
Perusahaan harus mempertimbangkan sasaran dan sumber daya yang
dimilikinya dalam hubungan dengan segmen tersebut. Perusahaan harus
memastikan apakah mempunyai ketrampilan dan sumber daya yang
dibutuhkan untuk sukses dalam segmen tadi.
2.3.4 Memilih segmen pasar
Kotler (2002, pp314-315) berpendapat bahwa dalam memilih segmen pasar
terdapat lima pola pemilihan pasar sasaran (Gambar 2.3), yaitu:
1.
Konsentrasi segmen tunggal
Melalui pemasaran yang terkonsentrasi, perusahaan mendapatkan
pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi
pasar yang kuat di segmen tersebut. Resikonya adalah apabila
konsumen suatu produk secara tiba-tiba berhenti membeli maka
penghasilan perusahaan akan menurun tajam atau pesaing mungkin
menyerang segmen tersebut.
26
2.
Spesialisasi selektif
Dalam hal ini, perusahaan memilih sejumlah segmen, secara objektif
masing-masing segmen menarik dan memadai. Strategi cakupan multisegmen itu memiliki keuntungan pendiversifikasian resiko perusahaan.
3.
Spesialisasi produk
Dalam hal ini, perusahaan berkonsentrasi dalam menghasilkan produk
tertentu yang dijual ke beberapa segmen. Melalui strategi spesialisasi
produk, perusahaan membangun reputasi yang kuat di bidang produk
tertentu. Resiko yang tidak menguntungkan adalah produk tersebut
mungkin digantikan oleh teknologi yang benar-benar baru.
4.
Spesialisasi pasar
Dalam hal ini, perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai
kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu. Perusahaan
mendapatkan reputasi yang kuat dengan mengkhususkan diri dalam
melayani kelompok pelanggan itu dan menjadi saluran pemasaran bagi
semua produk baru yang mungkin digunakan oleh kelompok pelanggan
ini.
5.
Cakupan seluruh pasar
Dalam hal ini, perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok
pelanggan dengan menyediakan semua produk yang mungkin mereka
butuhkan.
Hanya
perusahaan
yang
sangat
melaksanakan strategi cakupan seluruh pasar.
besar
yang
dapat
27
Konsentrasi segmen tunggal
M1
M2
Spesialisasi Selektif
M1
M3
M2
Spesialisasi produk
M3
M1
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P3
P3
P3
Spesialisasi pasar
Cakupan seluruh pasar
M1
M2
M1
M3
P1
P1
P2
P2
P3
P3
M2
M2
M3
(sumber : Kotler, Manajemen Pemasaran, 2002, p313)
Gambar 2.3 Lima pola pemilihan pasar sasaran
2.3.5 Faktor-faktor yang mempengaruhi strategi Targeting
Proctor dalam Kasali (2001, pp391-393) berpendapat bahwa ada beberapa faktor
yang perlu mempengaruhi pemilihan strategi pasar sasaran, antara lain :
M3
28
1. Tahap dalam Product Life-Cycle
Pasar sasaran umumnya harus ditinjau kembali begitu produk memasuki tahap
pendewasaan. Pada tahap ini, pertumbuhan penjualan produk mulai terhenti dan
ada kalanya menurun.
2. Keinginan konsumen dalam keseluruhan pasar
Pasar yang terdiri dari konsumen yang besarnya terbatas relatif dapat didekati tanpa
memerlukan strategi diferensiasi pasar. Semakin kompleks struktur pasar, maka
semakin mungkin melakukan diferensiasi.
3. Potensi dalam pasar
Posisi perusahaan atau produk relatif terhadap pesaing menentukan strategi sasaran.
4. Struktur dan intensitas kompetisi
Ketika suatu pasar dikerubuti oleh demikian banyak peminat, maka pemasar harus
memilih pasar sasarannya secara efektif.
5. Sumber daya
Sumber daya yang dimiliki menentukan pemilihan pasar sasaran.
6. Skala ekonomis
Skala ekonomis produksi menentukan perusahaan untuk memilih pasar sasaran.
2.4 Positioning
2.4.1 Pengertian Positioning
Berbagai cara dilakukan oleh perusahaan agar konsumen mengingat produk dan
merek dalam pikirannya. Pada saat ini, banyaknya informasi produk dan merek yang diterima
konsumen, telah membuat konsumen kesulitan untuk menyerap semua informasi yang
didapatnya,
dan
hal
ini
akan
berdampak
kepada
mengkomunikasikan produk dan mereknya kepada konsumen.
sulitnya
perusahaan
untuk
29
Kotler dan Amstrong (2001, p285) berpendapat bahwa “Positioning merupakan
perumusan pemosisian bersaing produk dan menciptakan bauran pemasaran yang lebih
rinci”.
Ries dan Trout dalam Kasali (2001, p506) mengatakan bahwa “Positioning bukan
sesuatu yang anda lakukan terhadap produk tetapi suatu yang akan anda lakukan terhadap
otak calon pelanggan”.
Dari definisi yang diberikan diketahui adanya positioning diharapkan dapat
membangun persepsi produk di dalam pasar sasaran. Jadi positioning merupakan strategi
komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk yang ditawarkan
mengandung arti tertentu sekaligus mencerminkan keunggulan produk.
Kertajaya (2003, p145) menyatakan “Positioning sebagai suatu pernyataan akan
identitas suatu produk, jasa, lembaga, orang bahkan Negara yang bisa menghasilkan
keunggulan di benak orang yang ingin dicapai”. Karena itu positioning harus membuat
produk, jasa, perusahaan, lembaga, orang, atau Negara itu jadi dipersepsikan berbeda dari
para pesaingnya.
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2001, p320) definisi “Penentuan posisi
produk adalah bagaimana suatu produk didefinisikan oleh konsumen melalui sifat-sifat
pentingnya, posisi di benak konsumen yang ditempati oleh suatu produk relatif terhadap
produk pesaingnya”.
Sedangkan Kasali (2001, p527) berpendapat bahwa “Positioning adalah strategi
komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk/merek/nama anda
mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap
produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif”.
30
2.4.2
Strategi Penentuan Posisi Pasar (Positioning)
Kasali (2001, pp538-542) berpendapat bahwa, ada berbagai strategi positioning
yang dapat diimplementasikan, antara lain :
1. Positioning berdasarkan perbedaan produk
Perusahaan dapat
menunjukkan
kepada
pasarnya
dimana
letak
perbedaan
produknya terhadap pesaing (unique product feature).
2. Positioning berdasarkan manfaat produk
Manfaat produk dapat pula ditonjolkan sebagai positioning sepanjang dianggap
penting oleh konsumen.
3. Positioning berdasarkan pemakaian
Memposisikan produk sebagai yang terbaik dari segi pemakaian produk.
4. Positioning berdasarkan kategori produk.
Positioning ini biasanya dilakukan oleh produk-produk yang baru muncul dalam suatu
kategori produk.
5. Positioning kepada pesaing
Memposisikan produk dengan membandingkan diri sebagai yang terbaik dari pesaing
yang disebutkan namanya ataupun yang tersirat.
6. Positioning melalui imajinasi
Memposisikan produk dengan menggunakan imajinasi-imajinasi seperti tempat,
orang, benda-benda, dan lain sebagainya.
7. Positioning berdasarkan masalah
Positioning yang digunakan untuk produk-produk atau jasa baru yang belum begitu
dikenal. Produk baru biasanya diciptakan untuk memberi solusi terhadap masalah
yang dirasakan konsumennya.
31
2.4.3
Kesalahan-Kesalahan Positioning
Kotler (1987) dalam Kasali (2001, pp543-544) menyebutkan ada empat macam
kesalahan yang dapat terjadi dalam positioning, yaitu :
1. Underpositioning
Produk mengalami underpositioning jika geregetnya tidak dirasakan konsumen. Ia
tidak memiliki posisi yang jelas sehingga sama saja dengan kerumunan produk
lainnya di pasar.
2. Overpositioning
Adakalanya market terlalu sempit memposisikan produknya sehingga mengurangi
minat konsumen yang masuk dalam segmen pasarnya.
3. Confused Positioning
Konsumen bisa mengalami keraguan karena marketer menekan terlalu banyak
atribut.
4. Doubtful Positioning
Positioning ini diragukan kebenarannya karena tidak didukung bukti yang memadai.
2.5 Lima Elemen Kekuatan Persaingan
Lima elemen kekuatan persaingan menurut Michael E. Porter (Stoner 1999, pp275280). Menurut E. Porter terdapat 5 (lima) elemen kekuatan persaingan :
1. Ancaman Pendatang Baru (Threat of New Entrants)
Pendatang baru ke suatu industri membawa masuk kapasitas baru sehingga ada
keinginan untuk merebut bagian pasar, biasanya perusahaan baru kadang-kadang
masuk ke dalam industri dengan produk yang lebih tinggi, yang lebih rendah dan
sumber pemasaran yang luas. Biasanya ancaman yang masuk bergantung pada
32
hambatan masuk yang ada dan pada reaksi dari peserta persaingan yang sudah ada
menurut calon pendatang baru.
Ada 6 (enam) sumber utama hambatan masuknya pesaing antara lain :
• Skala ekonomis
• Diferensiasi produk
• Kebutuhan modal
• Hambatan biaya bukan karena skala
• Akses saluran distribusi
• Kebijakan pemerintah
2. Ancaman barang pengganti (Threat of Substituation)
Dengan menetapkan barang beharga tinggi, produk atau jasa subsitusi membatasi
potensi suatu industri. Jika tidak mampu meningkatkan kualitas produk atau
mendeferensiasikannya, laba dan pertumbuhan industri dapat terencana. Produk
pengganti yang secara strategik layak diperhatikan adalah produk yag kualitasnya
mampu menandingi kualitas produk industri atau dihasilkan oleh industri yang
menikmati laba tinggi.
3. Daya Tawar Pemasok (Bargaining Power of Supplier)
Pemasok dapat memanfaatkan kekuatan tawar menawarnya atas para anggota
industri dengan menaikkan harga atau menurunkan kualitas barang atau jasa yang
dijualnya. Kekuatan masing-masing pemasok bergantung pada sejumlah karakteristik
situasi pasarnya dan pada tingkat kepentingan relatif penjual atau pembelinya di
dalam industri tersebut dibandingkan dengan keseluruhan bisnisnya.
Kelompok pemasok kuat jika :
• Kelompok ini didominasi oleh sedkit perusahaan dan lebih terkonsentrasi
ketimbang industri tempat mereka menjual produk.
33
• Produk pemasok bersifat unik atau setidak-tidaknya terdiferensiasi, atau jika
terdapat biaya pengalihan.
• Pemasok tidak bersaing dengan produk-produk lain dalam industri.
• Pemasok memiliki kemampuan untuk melaksanakan integrasi hanya ke industri
pembelinya.
• Industri bukan merupakan pelanggan penting bagi pemasok.
4. Daya Tawar Pembeli (Bargaining Power of Buyer)
Kalau pelanggan terkonsentrasi dalam jumlah besar, atau membeli dalam jumlah
banyak, kekuatan menawarnya merupakan utama yang mempengaruhi intensitas
dalam suatu industri. Pembeli atau pelanggan dapat menekan harga, menuntut
kualitas lebih tinggi atau layanan lebih banyak dan mengadu domba sesama anggota
industri yang semuanya ini dapat menurunkan laba industri.
Kelompok pembeli kuat jika :
• Pembeli terkonsentrasi atau membeli dalam jumlah besar.
• Produk yang dibeli dari industri bersifat standart atau terdiferensiasi.
• Produk yang dibeli dari industri merupakan komponen penting dari produk
pembeli dan merupakan komponen biaya yang cukup besar.
• Pembeli menerima laba yang rendah.
• Produk industri tidak penting bagi kualitas produk atau jasa pembeli.
• Produk industri tidak menghasilkan penghematan bagi pembeli.
• Pembeli memiliki kemampuan untuk melaksanakan integrasi balik.
34
5. Persaingan Antara Perusahaan Sejenis Dalam Industri (Rivalry Among
Existing Firms)
Persaingan di kalangan anggota industri biasanya paling berpengaruh di antara 5
(lima) kekuatan. Strategi yang dijual oleh salah satu perusahaan dapat berhasil
hanya sejauh mana bahwa strategi itu menyediakan keunggulan bersaing atas
strategi yang dijalankan oleh perusahaan pesaing. Perubahan dalam strategi oleh
sebuah perusahaan dapat diimbangi dengan pembalasan gerakan pengimbang
seperti harga, meningkatkan mutu, menambah sifat, menyediakan pelayanan,
memperpanjang garansi dan meningkatkan iklan.
Pendatang Baru
Persaingan di kalangan
anggota Industri
Pemasok
Pembeli
Persaingan di antara
perusahaan yang sudah
ada
Produk Subtitusi
(sumber : Fred. R David, Manajemen Strategi ”Konsep”, 2002)
Gambar 2.4 Analisis E. Porter
35
2.6
Kerangka Berpikir
Untuk mencapai tujuan perusahaan, perusahaan harus dapat menentukan strategi
pemasaran. Untuk menetapkan strategi pemasaran, perusahaan harus mengumpulkan
informasi tentang keadaan pasar yang akan dimasuki dengan melakukan analisis peluang
pasar. Salah satu kegiatan dalam menganalisis peluang pasar adalah menentukan
segmenting, targeting, dan positioning. Keputusan dalam menentukan ketiga hal tersebut
sangat penting, antara segmenting, targeting, dan positioning memiliki keterkaitan yang
saling bertergantungan yang kuat. Ketiganya harus dapat diputuskan dan dengan
menetapkan program yang sesuai di setiap segmennya. Dalam penelitian ini akan
menganalisis perilaku konsumen dan menentukan segmen sasarannya, kemudian mengkaji
penempatan posisi (positioning) produk yang tepat. Positioning dilakukan dengan melihat
bagaimana perilaku konsumen terhadap toko buku Karisma dan mengidentifikasi faktorfaktor yang mempengaruhi.
36
Visi
Misi
Tujuan
PT. Karisma
Media Aksara
Segmentasi
Demografi
Perilaku
Analisis
Peluang
Pasar
Targeting
Demografi
Perilaku
Positioning
Berdasarkan
perbedaan
produk
Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran