Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran sebagai salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan
untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaannya, berkembang dan untuk
mendapatkan laba. Serta pemasar harus berupaya untuk memahami kebutuhan,
keinginan dan permintaan pasar sasaran karena kebutuhan merupakan tuntunan dasar
manusia. Dan pada umumnya pemasaran dipandang sebagai tugas untuk
menciptakan, memperkenalkan dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen
dari perusahaan lain.
Ada beberapa pendapat yang dikemukakan oleh beberapa ahli tentang
pengertian pemasaran.
Menurut Kotler dan Keller (2009 : 5)
“Pemasaran adalah suatu proses sosial yang dengan proes ini indvidu
dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan
produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.”
Menurut American Marketing Association (AMA) yang dikutip Kotler dan
Keller (2009 : 5), mendefinisikan pemasaran sebagai berikut :
“Satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan,
mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada konsumen dengan
cara menguntungkan organisasi dan para pemilih sahamnya.”
17
Berdasarkan definsi-definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa pemasaran
merupakan suatu proses untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya dengan
membuat, menawarkan dan secara bebas menukarkan produk atau jasa yang
mempunyai nilai untuk memuaskan konsumen dan berhubungan dengan kegiatankegiatan usaha yang menggunakan prinsip pemberi harga, promosi hingga
mendistribusikan barang atau jasa kepada konsumen untuk mencapai sasaran serta
tujuan organisasi.
2.2
Pengertian Manajemen Pemasaran
Agar dapat tercapai tujuan perusahaan yatu memberikan keputusan kepada
konsumen,
maka
setiap
perusahaan
harus
menganalisa,
merencanakan,
mengimplementasikan dann mengontrol aktifitas pemasarannya. Hal ini dapat
dilaksanakan dengan melaksanakan manajemen pemasaran.
Menurut Kotler dan Keller (2009 : 45),
mendefinisikan manajemen
pemasaran sebagai berikut :
“Penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan program program yang bertujuan menimbulkan pertukaran dengan pasar yang
dituju dengan maksud untuk mencapai sasaran perusahaan.”
Dari definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah
proses mengelola penganalisaan melalui perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan,
sehingga konsumen merasa puas dan perusahaan mendapat keuntungan.
18
2.3
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran disebut juga bauran promosi yang merupakan alat
efektif untuk berkomunikasi dengan para pelanggan (baik konsumen atau perantara).
Komunikasi pemasaran atau bauran promosi ini perlu ditangani secara cerrmat
karena masalahnya bukan hanya menyangkut besarnya biaya yang akan digunakan.
Dalam memasarkan produknya, perusahaan memerlukan suatu komunikasi dengan
para konsumen, karena dengan adanya komunikasi maka konsumen dapat
mengetahui produk yang di tawarkan oleh perusahaan. Komunikasi yang berasal dari
perusahaan terjadi dalam bentuk promosi dan segala komunikasi pemasarannya,
artinya perusahaan tersebut berusaha mengkomunikasikan produk perusahaannya
kepada masyarakat luas.
Menurut Tjiptono (2002 : 219) komunikasi pemasaran adalah :
“Akitivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,
mempengaruhi atau membujuk dan atau mengingatkan pasar sasaran
atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan
loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.”
Sedangkan komunikasi pemasaran menurut Kotler & Keller (2009 : 172),
menyatakan bahwa komunikasi pemasaran yaitu :
“Sasaran dimana perusahan berusaha menginformasikan, membujuk
dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung
tentang produk dan merk yang dijual.”
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran
adalah mempresentasikan “suara” perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana
19
perusahaan dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan
dengan konsumen.
2.3.1
Proses Komunikasi
Untuk berkomunikasi secara efektif, pemasar harus memahami bagaimana
komunikasi berjalan. Komunikasi melibatkan sembilan elemen yang diperlihatkan
pada gambar dibawah ini. Dua dari elemen ini adalah pemain utama dalam
komunikasi yaitu pengirim dan penerima. Dua lainnya merupakan alat komunikasi
utama yaitu pesan dan media. Empat elemen yang lain adalah fungsi utama
komunikasi yaitu penyandian, pengertian respon dan umpan balik. Elemen terakhir
adalah gangguan terhadap sistem ini.
Gambar 2.1
Model Proses Komunikasi
SENDER
MESSAGES
CHANNEL
MESSAGES
NOISE
FEEDBACK
Sumber : Philip Kotler & Keller (2009 : 177)
20
RECEIVER
Adapun dari penjelasan mengenai model proses komunikasi diatas adalah :
1. Sender
Yaitu pesan yang menentukan tujuan komunikasi dan menetapkkan sasaran
komunikasi.
2. Proses Encoding
Yaitu suatu proses dimana sistem pusat syarat sumber informasi
memerintahkan sumber informasi untuk memilih simbol-simbol yang
dimengerti dan dapat menggambarkan pesan.
3. Messages
Yaitu segala sesuatu yang memiliki makna bagi penerima. Pesan merupakan
hasil akhir dari proses encoding. Pesan in dapat berupa kata-kata, ekspresi
wajah, tekanan suara dan penampilan.
4. Media
Yaitu cara atau peralatan yang digunakan untuk menyampaikan pesan kepada
penerima. Media tersebut dapat berupa surat, telrpon atau tatap muka
langsung.
5. Decoding
Yaitu proses dimana penerima pesan menginterpretasikan pesan yang
diterimanya sesuai dengan pengetahuan, minat dan kepentingannya.
21
6. Feedback
Yaitu respon yang diberikan oleh penerima pesan kepada pengirim sebagai
tanggapan atas informasi yang dikirim sumber pesan. Pesan ini dapat berupa
jawaban lisan si penerima setuju atau tidak dengan informasi yang diterima.
Model ini menunjukkan beberapa faktor kunci dalam komunikasi yang baik.
Pengirim harus mengetahui audiens mana yang ingin dijangkau dan respon seperti
apa yang diinginkan. Mereka harus mahir membuat pesan yang dapat dibaca oleh
audiens target yang akan mengartikannya. Mereka harus mengirim pesan melalui
media yang menjangkau audiens tersebut, dan mereka harus mampu membangun
saluran umpan balik sehingga mereka dapat menilai respon audiens tersebut, mereka
harus mampu membangun saluran umpan balik sehingga mereka dapat menilai
respon audiens tersebut terhadap pesan yang disampaikan.
2.3.2
Komunikasi Dalam Kelompok
Sebuah kelompok (group) merupakan kumpulan dua atau lebih orang-orang
yang saling berinteraksi untuk mencapai tujuan yang sama. Di dalam perspektif
pemasaran, masing-masing kelompok dimana konsumen menjadi anggotanya akan
mempengaruhi perilaku pembelian dan konsumsi dari konsumen tersebut. Kelompok
mempengaruhi proses pembelian dalam dua cara ; pertama, kelompok mempengaruhi
pembelian yang dibuat oleh seorang konsumen. Kedua, anggota-anggota kelompok
22
seringkali membuat keputusan bersama-sama sebagai sebuah kelompok. Singkatnya
konsumen akan dipengaruhi oleh kelompok dimana ia menjadi anggotanya.
Menurut Schiffman & Kanuk (2007 : 302) mengartikan reference group
sebagai :
“Setiap orang atau kelompok yang dianggap sebagai dasar
perbandingan (atau rujukan) bagi seseorang dalam membentuk nilainilai dan sikap umum atau khusus, atau pedoman khusus bagi perilaku
konsumen.”
Menurut Sumarwan (2004 : 251), ada beberapa kelompok acuan;
A. Kelompok Formal dan Informal
Kelompok formal adalah kelompok yang mempunyai struktur organisasi
secara tertulis dan anggotanya terdaftar secara resmi. Kelompok informal
adalah kelompok yang tidak mempunyai struktur organisasi secara resmi
dan tertulis. Kelompok informasi biasanya terbentuk karena hubungan
sosial.
B. Kelompok Asosiasi dan Disosiasi
Kelompok asosiasi adalah kelompok yang memperlihatkan keinginan
untuk mengikuti norma, nilai maupun perilaku dari orang lain yang
dijadikan kelompok acuannya. Sedangkan kelompok disosiasi adalah
seseorangg atau kelompok yang berusaha untuk mengindari asosiasi
dengan kelompok acuan.
23
Menurut Sumarwan (2004 : 266), ada tiga macam pengaruh kelompok acuan:
1. Pengaruh Normatif
Pengaruh normatif adalah pengaruh dari kelompok acuan terhadap
seseorang melalui norma-norma sosial yang harus dipatuhi dan diikuti.
2. Pengaruh Ekspresi Nila
Pengaruh ekspresi nilai akan mempengaruhi seseorang melalui fungsinya
sebagai pembaga ekspresi nilai. Misalnya seorang konsumen akan
membeli kendaraan mewah dengan tujuan agar orang lain bisa
memandangnya sebagai orang sukses.
3. Pengaruh Informasi
Kelompok akan mempengaruhi pilihan produk atau merek dari seseorang
konsumen karena kelompok acuan tersebut sangat dipercaya sarannya
karena ia memiliki pengetahuan dan informasi yang lebih baik.
2.3.3
Saluran Komunikasi
Setelah mengetahui proses komunikasi, para komunikator harus memilih
saluran komunikasi. Menurut Kotler & Keller (2009 : 185), terdapat dua tipe utama
saluran komunikasi, yaitu :
24
1.
Saluran Komunikasi Pribadi
Dalam saluran komunikasi pribadi (personal communication channels), dua
orang lebih saling berkomunikasi langsung. Mereka bisa berkomunikasi melalui
tatap muka, lewat telepon, surat, atau bahkan chatting lewat internet. Saluran
komunikasi pribadi efektif karena didalamnya terjadi pertemuan dan umpan balik
pribadi.
Beberapa saluran komunikasi pribadi dikendalikan langsung oleh perusahaan.
Tetapi komunikasi pribadi lain mengenai produk itu bisa saja menjangkau pembeli
lewat saluran yang tidak langsung dikendalikan oleh perusahaan. Ini bisa dilakukan
oleh ahli yang independen, pedoman membeli bagi konsumen. Atau melalui
tetangga, teman, anggota keluarga dan rekanan. Saluran yang terakhir ini dikenal
sebagai pengaruh mulut ke mulut (word of mouth influences), memiliki dampak
besar dalam berbagai aspek produk.
Pengaruh pribadi memikul beban yang berat untuk produk-produk yang
mahal, beresiko, atau menarik perhatian. Sebagai contoh, pembeli mobil dan
peralatan besar sering kali mencari sumber lain diluar media massa untuk
memperoleh opini dari para pakar.
Perusahaan dapt mengambil langkah-langkah agar saluran komunikasi pribadi
dapat bekerja sesuai keinginan mereka. Sebagai contoh, mereka dapat menciptakan
pemimpin opini orang yang pendapatnya ditunggu tunggu oleh orang lain.
25
2.
Saluran Komunikasi Nonpribadi
Saluran komunikasi nonpribadi (nonpersonal communication channels)
adalah media yang membawa peasan tanpa mengadakan kontak atau umpan balik
pribadi. Yang termasuk dalam kelompok ini adalah media utama, atmosfer dan acara.
Media utama meliputi media cetak (koran, majalah, surat), media siaran
(televisi,radio), media tampilan (bill-board, papan iklan, poster). Atmosfer adalah
lingkungan yang dirancang secara khusus demi menciptakan atau meningkatkan
kecenderungan pembeli untuk membeli produk. Acara adalah kejadian-kejadian
disengaja yang bertujuan agar pesan dapat sampai kepada audiens sasaran.
Komunikasi nonpribadi biasanya langsung mempengaruhi pembeli. Selain itu,
penggunaan media massa sering kali mempengaruhi pembeli secara tidak langsung
karena menyebabkan terjadinya komunikasi yang lebih pribadi.
2.3.4
Kepemimpinan Opini (Opinion Leadership)
Kepemimpinan opini merupakan orang pertama yang mencoba produk-
produk dan jasa-jasa baru yang diluar rasa keingin tahuan mereka sesungguhnya.
Mereka umumnya adalah orang-orang aktivis di masyarakat, dalam pekerjaan dan
juga di pasar.
Menurut Kotler & Keller (2009 : 408) opinion leader adalah :
“Orang dalam berkomunikasi informal yang berhubungan dengan
produk dan menawarkan nasihat atau informasi tentang produk atau
kategori produk tertentu”.
26
Shimp (2003 : 18) mengartikan opinion leadership atau pemimpin pendapat
sebagai berikut :
“Is a person who frequently influences other individuals attitudes and
behaviour.”
Menurut John Drea (http://frontpage.wiu.edu/mfjtd/333notes/wom.ppt),
opinion leader adalah :
“Opinion leader is a person who filters, interprets or provides information
for a given individuals.”
Menurut Sutisna (2002 : 187) opinion leader adalah
“Orang-orang yang kita tanyai dan mintai informasinya, disebut sebagai
pemimpin opini (opinion leader).”
Jadi dapat disimpulkan bahwa opinion leader adalah orang-orang yang sangat
sering mempengaruhi sikap dan perilaku orang lain dalam hal pembelian, pemilhan
suatu barang atau jasa maupun pendapat mengenai produk atau jasa yang ditawarkan,
sehingga, orang yang dipengaruhi tersebut tertarik dan akhirnya melakukan suatu
tindakan pembelian.
Kebanyakan konsumen menerima informasi dari orang lain, orang lain yang
menjadi sumber informasi bisa berupa teman, keluarga, tetangga, atau teman satu
kelompok. Biasanya informasi berasal dari orang yang kita yakini bahwa dia
mempunyai informasi yang benar.
27
Menurut Solomon (2004 : 403) ada beberapa sifat dan ciri-ciri kepemimpinan
opini yang sangat penting dan bernilai sebagai berikut :
1. Secara teknis pemimpin opini berkompeten dan dapat dipercaya karena
mereka membawa dan memiliki kekuatan keahlian (expert power).
2. Pemimpin opinin melakukan evaluasi dan sintesis terhadap informasi
tanpa bias, sehingga mereka mempunyai kekuatan pengetahuan
(knowladge power). Hal ini tidak seperti dorongan iklan komersil yang
memuat kepentingan perusahaan agar produknya dibeli. Dengan demikian
pemimpin opini lebih dapat dipercaya.
3. Pemimpin opini secara sosial cenderung aktif sehingga proses komunikasi
dengan orang lain akan lebih banyak.
4. Pemimpin opini cenderung mempunyai kesamaan dengan konsumen
dalam kepercayaan dan nilai, sehingga mereka membawa kekuatan
rujukan (refent power). Pemimpin opini cenderung mempunyai status
dan pendidikan yang lebih tinggi dari pada dengan orang yang
dipengaruhinya tapi tidak begitu berbeda dengan kelas sosial.
5. Pemimpin opini sering menjadi orang yang pertama membeli suatau
produk, sehingga dia termasuk orang yang berani menanggung resiko
bagi orang lain yang belum membeli produk itu.
28
Adapun karakteristik dari opinion leader menurut Loudon &Della Bitta (1993:267)
yaitu :
1. Opinion leader berada pada kelas sosial yang sama, walaupun terkadang
ada juga yang berada pada tingkat yang lebih tinggi.
2. Opinion leader mempunyai akses informasi yang lebih banyak dari
opinion receiver.
3. Opinion leader mempunyai ketertarikan dan pengetahuan mengenai
produk sehingga dapat mempengaruhi orang lain.
4. Opinion leader sering berbagai pendapat mengenai suatu produk kepada
orang lain.
5. Opinion leader memiliki inovasi yang tinggi dibandingkan opinion
receiver.
6. Opinion leader mempunyai sifat suka mencoba produk atau jasa baru.
Opinion leader sangat efektif mempengaruhi konsumen dalam keputusan
pembelian produk, menurut Schiffman & Kanuk (2007 : 396) beberapa alasan
yang menyebabkan efektifnya opinion leader tersebut antara lain :
A. Kredibilitas
Opinion leader merupakan sumber informasi produk yang dapat
dipercaya karena biasanya mereka telah menggunakan produk yang
bersangkutan sehingga bisa memberikan informasi yang akurat.
29
B. Informasi Kebaikan dan Keburukan
Informasi yang disediakan oleh pemasar tentang suatu produk hanya
berupa informasi mengenai kebaikan produk tersebut saja sedangkan
opinion leader menyediakan informasi mengenai kebaikan dan keburukan
suatu produk.
C. Informasi dan Saran
Opinion leader merupakan sumber informasi dan saran. Mereka dengan
mudah membicarakan pengalaman menggunakan suatu produk sejauh
yang mereka ketahui dan memberikan saran untuk membeli atau
menghindari pembelian tentang produk tertentu.
Fenomena-fenomena opinion leadership berguna untuk mengetahui apa yang
menjadi motivasi pendorong bagi opinion leader untuk memberikan informasi dan
saran, menurut Sciffman & Kanuk (2007 : 398) motivasi opinion leader dan
opinion receiver tersebut antara lain :
A. Kebutuhan Opinion Leader
Teori motivasi menyebutkan bahwa seseorang memberikan informasi
atau saran kepada orang lain untuk memutuskan kebutuhan dasar dirinya.
Tetapi opinion leader tidak mengetahui motif sebenarnya dibalik apa
yang mereka lakukan. Kemungkinan opinion leader berusaha untuk
meyakinkan orang lain untuk menggunakan produk yang sama sebagai
pembenaran atas pendapatnya.
30
B. Kebutuhan Opinion Receiver
Opinion receiver sangat memerlukan pembicaraan yang berhubungan
dengan produk atau jasa, mereka akan bertanya dahulu kepada orang
terdekatnya sebelum melakukan pembelian. Hasil dari pembicaraan
informal tersebut mereka menemukan produk baru atau cara penggunaan
baru yaitu mereka mengurangi resiko yang terjadi akibat pembelian suatu
produk karena telah memperoleh banyak informasi dari orang yang
pernah menggunakan produk yang akan mereka beli, dapat mengurangi
waktu mencari informasi mengenai produk yang dibutuhkan.
Dengan itu dapat disimpulkan bahwa opinion leader merupakan orang yang
secara tidak langsung mempunyai peran yang penting bagi perusahaan, karena begitu
perusahaan dapat mengidentifikasikan seseorang sebagai opinion leader, maka
secara tidak langsung seluruh konsumen yang menurut kepadaopinion leader telah
menjadi konsumen perusahaan tersebut.
Menurut Solomon (2007 : 404) proses komunikasi seseorang kepada orang
lain melalui proses tertentu, dalam pandangan tradisional terlihat pada gambar
dibawah ini :
31
Gambar 2.2
SUMBER
PEMIMPIN
OPINI
PENGIKUT
Sumber : Solomon (2007 : 404)
Dalam pandangan tradisional, proses komunikasi word of mouth dari
informasi yang disampaikan dari sumber, kemudian informasi itu ditangkap oleh
pemimpin opini yang mempunyai pengikut dan berpengaruh. Informasi yang
ditangkap oleh pemimpin opini disampaikan kepada pengikutya melalui komunikasi
dari mulut ke mulut. Dalam proses komunikasi, pengikut tidak mampu
mempengaruhi pemimpin opini sehingga dia hanya menerima informasi saja dan
mengikuti apa yang dilakukan oleh pemimpin opini.
2.3.5
Model Komunikasi Pemasaran
A. Two-Step Flow of Communication Model
Suatu studi klasik menyimpulkan bahwa pesan dari media massa biasanya
mengalir melalui opinion leader yang kemudian menuju ke message. Studi ini
disebut juga teori two-step flow communication, dimana opinion leader merupakan
penerima langsung informasi dari sumber media massa impersonal yang kemudian
mentransfer dan menerjemahkan ke masyarakat. Teori ini memandang opinion leader
sebagai middleman antara informasi impersonal dan masyarakat.
32
Gambar 2.3
Two-Step Flow of Communication
OPINION
LEADER
MASS MEDIA
OPINION
RECEIVER (THE
MASSES)
Sumber : Schiffman & Kanuk (2007 : 450)
Ide utama dari teori ini adalah dimana interaksi sosial antara masyarakat
memainkan peranan penting karena disanalah informasi diteruskan dan perilaku
dirangsang. Teori ini mengolah anggapan bahwa hanya media massa yang memberi
pengaruh terhadap tingkat penjualan suatu produk. Teori ini membuka pandangan
para pemasar tentang bagaimana arus informasi mengalir ke masyarakat, tetapi teori
ini tidak secara akurat menggambarkan aliran informasi dan pengaruhnya.
Kekurangan dari teori ini adalah :
a. Media massa menyampaikan pesan kepada opinion leader maupun opinion
receiver, tetapi opinion receiver lebih banyak dipengaruhi oleh opinion
leader dari pada media massa.
b. Tidak semua komunikasi impersonal dilakukan oleh opinion leader kepada
opinion receiver. Lebih sering opinion receiver yang meminta pendapat
opinion leader mengenai suatu produk atau jasa.
33
c. Mereka yang menerima informasi dan saran dari orang lain biasanya
meneruskannya kepada orang lain. Sedangkan orang yang tidak menerima
informasi atau saran sama sekali tidak akan meneruskan apa-apa.
d. Opinion leader lebih sering menerima dan mencari saran dari orang lain
dibanding non leaders.
B. Multi-Step Flow of Communication Model
Model
yang
lebih
komprehesif
dari
arus
komunikasi
impersonal
menggambarkan pengiriman informasi dari media massa sebagai yang bertahaptahap. Perubahan ini dilakukan karena berdasarkan fakta bahwa informasi dan
pengaruh merupakan proses dua arah dimana opinion leader terpengaruh oleh dan
dipengaruhi juga oleh opinion receiver. Dapat dilihat pada gambar 2.4 dimana
pada langkah 1a dan 1b menunjukkan bahwa informasi dari media massa secara
bersamaan diterima oleh opinion leader, opinion receiver dan information
receiver (orang yang tidak mempengaruhi atau dipengaruhi orang lain). Pada
langkah 2 menunjukkan pengiriman informasi dan pengaruh dari opinion leader
pada opinion receiver. Langkah 3 memperlihatkan pergantian pengiriman
informasi dari opinion receiver ke opinion leader.
34
Gambar 2.4
Multi-Step Flow of Communication
MASS MEDIA
Step 1a
OPINION
LEADER
Step 2
Step 3
Step 1b
OPINION
RECEIVER /
SEEKERS
INFORMATION
RECEIVER
Sumber : Schiffman & Kanuk (2007 : 405)
2.4 Bauran Promosi
Baruran promosi yang dilakukan suatu perusahaan adalah bertujuan untuk
mengkomunikasikan mengenai produk yang dihasilkan oleh perusahaan kepada
konsumen, menurut Philip Kotler (2009 : 174) unsur-unsur bauran promosi ada
delapan yaitu :
1. Periklanan
Segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non-personal
oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
2. Promosi Penjualan
Terdiri dari kumpulan alat-alat insentif yang beragam. Sebagian besar
berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau
jasa tertentu secara lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen pedagang.
35
3. Acara dan Pengalaman
Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk
menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek
tertentu.
4. Hubungan Masyarakat dan Publisitas
Beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra
perusahaan atau produk individunya.
5. Pemasaran Langsung
Penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail atau internet untuk berkomunikasi
secara langsung dengan atau meminta respons atau dialog dari pelanggan dan
prospek tertentu.
6. Pemasaran Interaktif
Kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau
prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran,
memperbaiki citra atau menciptakan penjualan produk dan jasa.
7. Pemasaran dari Mulut ke Mulut
Komunikasi lisan, tertulis dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan
dengan keunggulan atau pengalaman membeli atauu menggunakan produk atau
jasa.
8. Penjualan Personal
36
Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan
melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan pengadaan pesanan.
2.5
Pengertian Word of Mouth Communication
Salah satu bentuk promosi dalam pemasaran adalah word of mouth.
Pelanggan
seringkali
menginformasikan
terlibat
kepada
secara
langsung
pelanggan
potensial
dalam
lain
menyampaikan
tentang
dan
pengalama
merekadidalam mengkonsumsi suatu produk ataupun jasa. Proses komunikasi antar
manusia lebih banyak melalui komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth
communication). Karena orang setiap hari berbicara dengan yang lainnya, saling
tukar pikiran, saling tukar informasi, saling berkomentar dan proses komunikasi
lainnya. Mungkin sebenarnya pengetahuan konsumen atas berbagai macam merek
produk lebih banyak disebabkan adanya komunikasi dari mulut ke mulut (word of
mouth communication).
Menurut Solomon (2004 : 394), menyatakan word of mouth sebagai :
“Word of mouth is product information transmitted by individuals to
individuals.”
Menurut Asosiasi Pemasaran word of mouth dinyatakan sebagai :
”Word of mouth is the act of consumer providing information to other
consumer.”
37
Menurut Kotler & Keller (2009 : 174) word of mouth communication
adalah:
“Komunikasi lisan, tertulis dan elektronik antar masyarakat yang
berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau
menggunakan produk atau jasa.”
Definisi diatas dapat disimpulkan bahwa word of mouth communication
merupakan suatu bentuk percakapan mengenai suatu produk, antara satu orang
dengan orang lainnya, yang di dalamnya terdapat pesan yang disampaikan terkadang
tidak disadari oleh pemberi informasi atau oleh penerima informasi tersebut.
2.5.1 Manfaat Word of Mouth Communication
Menurut Leon G. Schiffman dan Laslie Lazar Kanuk yang dialih
bahasakan oleh Drs. Zulkifli (2004 : 438) :
“Proses kepemimpinan pendapat merupakan kekuatan konsumen yang
sangat dinamis dan berpengaruh. Sebagai informasi informal, para
pemimpin pendapat sangat efektif mempengaruhi para konsumen dalam
keputusan mereka yang berhubungan dengan produk.”
Kondisi tersebut didukung oleh budaya Indonesia dimana informasi dari
mulut ke mulut cepat tersebar. Dimana orang sangat percaya pada informasi yang ia
terima dari orang terdekatnya.
38
Menurut Cranston yang dikutip oleh Agnes Kurniawan (2007) menyatakan
bahwa :
“Konsumen Indonesia cenderung berciri sosial senang berkumpul dan
membuat kelompok. Seperti kebiasaan arisan dan ngerumpi. Sebuah isu
entah gosip ataupun tidak, cepat tersebar berkat kebiasaan ini. Ciri unik
ini oleh para ahli marketing dilihat sebagai bagian strategi pemasaran
yang cukup efektif, namanya word of mouth communication.”
Menurut John Dera, Profesor Marketing Western Lionis University ada
beberapa alasan terjadinya word of mouth communication, yaitu :
1. Bagi Penerima (Opinion Followers)
a. Word of mouth memberikan informasi yang dibutuhkan oleh penerima
b. Memungkinkan penerima untuk mengurangi waktu pembelian
c. Bisa mengurangi keragu-raguan.
2. Bagi Pengirim (Opinion Leader)
a. Memiliki perasaan kekuasaan dan prestise
b. Mengurangi keragu-raguan pengirim tentang pembeliannya sendiri
c. Meningkatkan interaksi dan posisi sosial di dalam kelompok atau grup
d. Ada timbal balik
Sutisna (2002 : 185) menyebutkan dasar motivasi bagi konsumen untuk
membicarakan (word of mouth communication) mengenai produk atau jasa, yaitu :
39
1. Keterlibatan dengan produk
Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau
aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal itu dengaan
orang lain, sehingga terjadi proses word of mouth.
2. Pengetahuan Produk
Seseorang mungkin banyak mengetahui mengenai produk (keunggulan,
cita rasa, kualitas, suasana tempat) dan menggunakan percakapan sebagai
cara menginformasikan kepada yang lain. Dalam hal ini word of mouth
dapat menjadi alat untuk menanamkan kesan kepada orang lain bahwa
kita mempunyai pengetahuan atau keahlian tertentu.
3. Membicarakan Produk
Seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan
sesuatu yang keluar dari perhatian utama diskusi. Dalam hal ini mungkin
saja karena ada dorongan dan keinginan bahwa orang lain tidak boleh
salah dalam memilih barang dan jangan menghabiskan waktu untuk
mencari informasi mengenai suatu merek produk.
4. Mengetahui Ketidakpastian
Word of mouth merupakan suatu cara untuk mengurangi ketidakpastian,
karena dengan bertanya kepada teman, tetangga atau keluarga, informasi
lebih dapat dipercaya, jelas dan adanya kesan menarik. Sehingga juga
akan mengurangi waktu penelusuran dan evaluasi merek dan pada
akhirnya akan meningkatkan keputusan pembelian.
40
Sebagian besar proses komunikasi antar manusia dilakukan melalui mulut ke
mulut. Setiap hari seseorang berbicara dengan yang lainnya, saling bertukar pikiran,
saling tukar informasi, saling memberikan pendapat dan proses komunikasi lainnya.
Mungkin sebenarnya pengetahuan konsumen atas berbagai macam produk lebih
banyak disebabkan adanya komunikasi dari mulut ke mulut.
Ketika seorang konsumen akan melakukan pembelian terhadap suatu produk
atau jasa maka ia akan membutuhkan informasi mengenai suatu produk atau jasa
tersebut.
Pencarian
informasi
dilakukan
untuk
memperoleh
produk
yang
berkualiatasyang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginanny. Konsumen akan
mencari informasi tersebut ke sumber-sumber yang dapat memberikan informasi
yang dibutuhkan, untuk lebih jelasnya akan dikemukakan pihak-pihak mana saja
yang dapat dijadikan informasi.
Menurut Kotler & Keller (2009 : 235) konsumen sebagai audiens dapat
memperoleh informasi dari berbagai sumber, yaitu :
1. Sumber pribadi seperti keluarga, tetangga, teman-teman, rekan-rekan
2. Sumber komersial seperti iklan, tenaga penjual dan lain-lain
3. Sumber umum seperti media massa, lembaga konsumen
4. Sumber pengalaman seperti menangani, menguji dan menggunakan
produk.
41
Menurut Eagel, dkk. yang dikutip Sumarwan (2004 : 265) seorang
konsumen akan meminta pendapat dari seseorang jika salah satu kondisi berikut
dipenuhi :
a. Konsumen tidak memiliki informasi yang cukup untuk mengambil
keputusan.
b. Produk rumit dan sulit dievaluasi.
c. Konsumen tidak memiliki kemampuan untuk mengevaluasi produk atau
jasa walaupun telah mendapat informasi tetap.
d. Sumber informasi lain dianggap memiliki kredibilitas rendah.
e. Orang yang diminta pendapatnya lebih mudah dihubungi.
f. Adanya hubungan sosial kuat antara pemberi pengaruh dan penerima.
g. Konsumen tersebut membutuhkan persetujuan sosial.
Menurut Philip Kotler (2009 : 235) terdapat dua manfaat yang diperoleh dari
komunikasi mulut ke mulut, yaitu :
1.
Komunikasi dari mulut ke mulut lebih meyakinkan
Kata-kata yang keluar dari mulut merupakan satu-satunya promosi yang
berasal dari konsumen oleh konsumen dan untuk konsumen.
2. Komunikasi dari mulut ke mulut tidak memerlukan biaya mahal.
42
Menurut hasil penelitian yang dilakukan oleh Sutisna (2002 : 185) bahwa :
“Komunikasi dari mulut ke mulut merupakan hal yang sangat penting
dalam menghasilkan penjualan.”
Sementara itu menurut John Drea, Profesor Marketing Western Lionis
University, mengemukakan pendapat bahwa word of mouth mempengaruhi
pembelian 3 kali lebih efektif dibandingkan dengan iklan-iklan. Berbagai penelitian
telah memperlihatkan bahwa semakin baik informasi mengenai suatu produk atau
jasa, maka semakin besar keinginan seseorang untuk mengadopsi suatu produk atau
jasa.
Komunikasi dari mulut ke mulut ini sangat berkaitan dengan pengalaman
penggunaan suatu merek produk. Dalam pengalaman penggunaan merek pproduk itu
akan timbul rasa puas jika merek produk yang digunakan mampu memenuhi harapan
konsumen, dan sebaliknya akan merasa tidak puas jika penggunaan merek produk
tidak sesuai dengan harapan sebelumnya.
2.6
Pengertian Perilaku Konsumen
Konsumen sebagai obyek utama dari promosi penjualan, merupakan satu hal
yang harus mendapat perhatian serius dari seorang pemasar atau perusahaan.
Sebagian keputusan membeli lainnya mungkin akan melibatkan beberapa peserta
yang memegang peranan seperti pengambilan prakarsa, orang yang mempenaruhi,
pembuat keputusan, pembeli dan pemakai.
43
Tugas perusahaan diantaranya adalah mengenal peserta-peserta pembeli
lainnya, pengaruh yang mereka berikan terhadap pembeli, memahami tingkah laku
pembeli pada setiap tahap pembelian dan faktor-faktor yang mempengaruhi tingkah
laku tersebut. Pemahaman terhadap semua itu memungkinakan perusahaan untuk
mengembangkan sebuah program pemasaran yang efektif.
Schiffman & Kanuk (2007 : 6) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai
berikut :
“Consumer behaviours designed as the behaviour that consumers display
in searching for purchasing, using evaluating and disponding of product
and service that they expect will satisfy their needs.”
Menurut Kotler & Keller (2009 : 190), pengertian perilaku konsumen yaitu :
“Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok
dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan membuang barang,
jasa, ide atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
mereka.”
Dari pengertian diatas dapat diuraikan bahwa perilaku konsumen merupakan
perilaku yang ditunjukan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi atau mengabaikan produk atau jasa yang mereka harapkan akan
memuaskan kebutuhan mereka.
2.7
Pengertian Keputusan Pembelian
Pemasar perlu berfokus pada seluruh proses pengambilan keputusan bukan
hanya proses pembeliannya saja. Oleh karena itu kita perlu mengetahui definsi
keputusan pembelian menurut para ahli yaitu :
44
Kotler & Keller (2007 :240) menyatakan bahwa keputusan pembelian yaitu :
“Suatu tahap dimana para konsumen membentuj preferensi atas merekmerek yang ada didalam kumpulan pilihan. Konsumen dapat
membentuk niat membeli merek yang paling disukai.”
Menurut Schiffman & Kanuk yang dikutip oleh Sumarwan (2003 : 289),
keputtusan pembelian adalah :
“Pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif.”
Jadi dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah pemilihan suatu
merek diantara dua atau lebih alternative.
2.8
Perilaku Pembelian
2.8.1 Tipe Perilaku Pembelian
Menurut Kotler (2002 : 202)
ada empa tipe perilaku konsumen dalam
membeli sebuah produk, yaitu :
1. Perilaku pembelian yang rumit
Konsumen menempuh perilaku membeli yang kompleks bila mereka
semakin terlibat dalam kegiatan membeli dan menyadari perbedaan
penting diantara beberapa merek produk yang ada. Para pemasar produk
mengharapkan adanya keterlibatan yang mendalam, yaitu harus
memahami pengumpulan informasi dan perilaku menilai dari para
konsumen yang melakukan pertimbangan mendala. Pemasar perlu
45
mengembangkan strategi untuk membantu pembeli dalam mempelajari
ciri-ciri dari golongan produk dan tingkat kelapangan secara efektif.
2. Perilaku pembelian pengurangan ketidaknyamanan
Pembeli akan memilih pemilih produk yang tersedia, akan tetapi dia akan
cepat membeli karena perbedaan merek tidak ditekankan. Setelah
membeli, konsumen mulai mempelajari banyak hal lain dan berusaha
untuk membenarkan keputusannya guna mengurangi ketidakcocokkan.
Implikasi situasi tersebut bagi pemasar bahwa penentuan harga, lokasi
yang baik dan tenaga jual yang efektif adalah penting untuk
mempengaruhi pilihan merek.
3. Perilaku pembelian karena kebiasaan
Terbukti bahwa konsumen yang tidak terlibat dalam keputusan yang
mendalam (low invovement) bila membeli sesuatu yang harganya relatif
murah atau produk yang sudah sering dibeli, misalnya sabun mandi,
dalam hal ini pemasar memerlukan keterlibatan rendah dengan sedikit
perbedaan merek, akan menjumpai keefektifan dalam memanfaatkan
promosi.
46
4. Perilaku pembelian yang mencari variasi
Dalam beberapa situasi pembelian, keterlibatan konsumen yang rndah,
tetapi ditandai dengan perbedaan merek yang nyata. Dalam situasi ini
konsumen sering melakukan penggantian merek, yang terjadi adalah
memperoleh keragaman, bukan karena tidak puas.
2.8.2 Model Perilaku Pembeli
Dalam perilaku konsumen tersebut terdapat berbagai karakteristik atau faktorfaktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian seorang konsumen. Oleh
sebab itu pperusahaan pun harus dapat mengetahui perilaku konsumen tersebut,
terutama mengenai informasi, mengenai siapa yang membuat keputusan pembelian,
tipe keputusan pembelian konsumen dan juga tahap-tahap proses keputusan
pembelian.
Perilaki merupakan tindakan-tindakan yang dilakukan seorang dalam rangka
beraksi terhadap rangsangan atau stimulus. Stimulus atau rangsangan tersebut bias
dating atau timbul dari dalam dirinya maupun dari luar. Untuk itu perusahaan perlu
memahami model perilaku pembelian. Menurut Kotler & Kelller (2007 : 226)
model perilaku pembelian sebagai berikut :
47
Gambar 2.5
Model Perilaku Pembeli
CONSUMER
PSYCHOLOGY
MARKETING
STIMULI
OTHER
STIMULI
*Product &
Service
*Price
*Distribution
*Communications
*Economic
*Technological
*Political
*Cultural
*MOTIVATION
*PERCEPTION
*LEARNING
*MEMORY
CONSUMER
CHARACTERISTICS
*Cultural
*Social
*Personal
BUYING DECISION
PROCESS
*Problem
Recognition
*Information
Search
*Evaluation of
Alternatives
*Purchase
Decision
*Post Purchase
Behaviour
PURCHASE
DECISION
*Product Choice
*Brand Choice
*Dealer Choice
*Purchase
Amount
*Purchase
Timing
*Purchase
Methode
Sumber : Kotler & Kelller (2007 : 226)
2.8.3 Proses Keputusan Pembelian
Kotler & Keller (2007 : 235) mengemukakan bahwa terdapat lima tahap
yang dilalui konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian, yaitu seperti
terilhat pada gambar 2.6 berikut ini :
48
Gambar 2.6
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Alternative
Pengevaluasian
Alternative
Keputusan
Pembelian
Perilaku
Setelah
Pembelian
Sumber : Kotler (2007:235)
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau
kebutuhan-kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau
eksternal. Rangsangan internal seperti lapar, haus, mencapau titik tertentu dan
menjadi dorongan. Kebutuhan yang ditimbulkan oleh rangsangan eksternal
misalnya seseorang melewati toko kue dan melihat roti yang segar yang
merangsang rasa laparnya. Pemasar perlu mengidentifikasikan keadaan yang
memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah
konsumen,
dapat
mengidentifikasi
rangsangan
yang
paling
sering
membangkitkan minat akan suatu kategori produk, pemasar kemudian dapat
mengembangkan strategi pemasaran yang dapat menumbuhkan minat
konsumen.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang tergugah kebutuhan akan terdorong untuk mencari informasi
lebih banyak. Besarnya pencarian yang dilakukan tergantun pada kekuatan
49
dorongannya, jumlah informasi yang telah dimilikinya, kemudahan
mendapatkan dan nilai yang dibelrikan pada informasi tambahan, dan
kepuasan dalam pencarian informasi tersebut.
3. Evaluasi Alternatif
Model yang terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses
yang berorientasi kognitif yaitu mereka menganggap konsumen membentuk
penilaian atas produk terutama berdasarkan kesadaran dan rasio. Beberapa
konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen :
Pertama,
konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen
mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang
masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang
berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan
kebutuhan itu.
4. Keputusan Pembelian
Menurut Sciffman & Kanuk (2007 : 558), bahwa tindakan pemilihan terdiri
dari 2 atau lebih alternatif pilihan yang ada. Keputusan pembelian adalah
untuk memilih atau membeli suatu produk dari beberapa pilihan yang ada.
Dalam tahap evaluasi alternatif, konsumen juga mungkin membentuk niat
untuk membeli suatau produk yang paling disukai. Menurut Philip Kotler
(2009:187) terdapat dua faktor yang berada diantara niat pembelian dan kepuutusan
pembelian, seperti gambar dibawah ini :
50
Gambar 2.7
Tahap Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian
Sikap
Orang
Lain
Evaluasi
Alternatif
Niat
Pembelian
Keputusan
Pembelian
Faktor situasi
yang tidak
terantisipasi
Sumber : Philip Kotler (2009 : 187)
Dari gambar 2.7 terlihat bahwa sebelum keputusan pembelian terjadi, ada dua
faktor yang dapat mempengaruhinya yaitu : faktor yang pertama adalah sikap orang
lain. Sejauh mana sikapp orang lainmengurangi alternatif yang disukai seorang akan
bergantung pada dua hal : (1) Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif
yang disukai konsumen. (2) Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang
lain. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul
dan mengubah niat pembelian, sebagai akibat akhirnya konsumen membatalkan
keputusan pembeliannya terhadap suatu produk.
Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari suatu
keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan. Besarnya resiko
berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, ketidakpastian atribut dan
kepercayaan diri konsumen. Konsumen mengembangkan rutinitas tertentu untuk
51
mengurangi resiko, seperti penghindaran keputusan, pengumpulan informasi dari
teman dan pengumpulan preferensi. Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen
cepat membuat sub-keputusan pembelian yaitu keputusan merek (merek apa yang
disukai), keputusan kuantitas (jumlah pembelian produk dalam unitnya), keputusan
waktu dan keputusan metode pembayaran.
Kotler & Keller (2007 : 262) membedakan lima peran yang dimainkan orang
dalam keputusan pembelian :
1. Pencetus : Seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli
suatu produk atau jasa.
2. Pemakai : Seseorang yang mengkonsumsi atau jasa yang bersangkutan.
3. Pemberi pengaruh : Seseorang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi
keputusan.
4. Pengambil keputusan : Seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap
komponen pembelian, apakah membeli, tidak membeli, bagaimana membeli
dan dimana akan membeli.
5. Approver : Orang yang mempunyai hak dalam pengambilan keputusan
pembelian.
52
2.9
Pengaruh
Word
of
Mouth
Communication
terhadap
Keputusan
Pembelian
Word of mouth communication yang dilakukan setiap kegiatan promosi suatu
perusahaan, menjadi bagian pertimbangan konsumen dalam usahanya untuk memilih
suatu produk. Dalam melakukan evaluasi atas alternatif-alternatif keputusan
pembelian konsumen ini, konumen akan memilih produk dengan word of
mouthcommunication yang saling menarik. word of mouth communication yang
terdapat pada suatu produk bertujuan untuk menginformasikan pesan, ide dari
seseorang kepada orang lain agar diantara mereka terdapat interaksi. Kartajaya
(2007 : 183) mengatakan word of mouth merupakan media komunikasi yang paling
efektif. Dengan buzzing yang tepat, diharapkan persepsi merek yang kurang baik
mulai dapat beralih.
Konsumen melihat word of mouth communicationsebagai bagian darri
komunikasi dan alat-alat promosi yang bercermin dar proses komunikasi antara
produsen dan konsumen. Word of mouth communication tersebut menjadi bahan
pertimbangan utama para konsumen untuk memilih suatu produk atau jasa.
Word of mouth communication dilakukan setiap orang berbeda-beda, begitu
juga pada dj arie school Bandung, saluran komunikasinya dapat berbentuk pribadi
maupun nonpribadi. Word of mouth communication tersebut menjadi bahan
pertimbangan utama para konsumen untuk memilih suatu produk atau jasa. Menurut
53
Irawan (2007 : 27), karakter suka berkumpul merupakan cermin dari kekuatan
pembentukan grup dan komunitas. Kekuatan komunitas ini sangat besar pengaruhnya
terhadap strategi pemasaran. Salah satu pemasaran penting adalah strategi
komunikasi yang menggunakan word of mouth untuk membantu penetrasi pasar dari
suatu merek.
Suatu hal yang perlu diketahui jika para konsumen melepas diri karena
mereka tidak puas akan word of mouth communication tersebut, maka mereka bisa
menyebarkan image buruk yang beredar dari komunikasi mulut ke mulut tentang
perusahaan sehingga berakibat kerugian ekkonomi yang besar bagi perusahaan.
Redundancy (repetition), cara mempengaruhi khalayak dengan jalan
mengulang-ulang pesan pada khlayak. Dengan alasan daya kapasitas manusia dalam
menerima stimuli (decoding efficiency), serta agar pengulangan tidak kehilangan
magisnya dan terjadi titik kekenyangan (saturation point) maka pengulangan harus
sederhana diantara yang minimum dan yang maksimum serta dengan variasi-variasi
yang menarik.
54