perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id commit to user 11 BAB II

perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Landasan Teori
1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran sebagaimana diketahui, adalah inti dari sebuah usaha.
Tanpa pemasaran tidak ada yang namanya perusahaan, akan tetapi apa
yang dimaksud dengan pemasaran itu sendiri orang masih merasa rancu.
Pengertian pemasaran menurut Kotler (1997:8) adalah Suatu proses sosial
dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa
yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan
dan mempertukarkan produk dengan pihak lain “. Banyak yang
menganggap bidang ini identik atau sama dengan bidang penjualan.
Sesungguhnya pemasaran memiliki arti yang luas daripada penjualan.
Bidang penjualan merupakan bagian dari bidang pemasaran, sekaligus
merupakan bagian terpenting dari bidang pemasaran itu sendiri.
Pemasaran berarti bekerja dengan pasar untuk mewujudkan pertukaran
potensial dengan maksud memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia.
Jika perusahaan menaruh perhatian lebih banyak untuk terus menerus
mengikuti perubahan kebutuhan dan keinginan baru, mereka tidak akan
mengalami kesulitan untuk mengenali peluang-peluangnya. Karena para
konsumen selalu mencari yang terbaik untuk kehidupannya dan tentu saja
commit to user
dengan harga yang terjangkau dan dengan kualitas yang baik pula, hal
11
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
itulah yang memicu adanya persaingan yang semakin tajam yang
menyebabkan para penjual merasa semakin lama semakin sulit untuk
menjual produknya di pasar. Sebaliknya, pihak pembeli merasa sangat
diuntungkan karena mereka bebas memilih dari pihak manapun dengan
kualitas dan mutu produk yang baik. Hal inilah yang mendorong para
pakar bisnis untuk mencari jalan keluar yang terbaik. Fenomena masa lalu
dipelajari dan dibandingkan dengan apa yang menggejala saat ini, kiatkiat
bisnis
dalam
memproduksi
barang,
menetapkan
harga,
mempromosikan serta mendistribusikan dinalisis dengan baik agar sesuai
dengan tuntunan pasar. Teori pemasaran yang amat sederhana pun selalu
menekankan bahwa dalam kegiatan pemasaran harus jelas siapa yang
menjual apa, dimana, bagaimana, bilamana, dalam jumlah berapa dan
kepada siapa. Adanya strategi yang tepat akan sangat mendukung
kegiatan pemasaran secara keseluruhan.
Pemasaran adalah proses sosial yang didalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk
yang bernilai dengan pihak lain. (Kotler : 2000).
Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2009:5) “Pemasaran
(marketing) adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia
dan social. Salah satu definisi yang singkat dari pemasaran adalah “
memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan “.
commit to user
12
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
2. Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran adalah serangkaian tindakan terpadu menuju
keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Tujuan akhir dan konsep, kiat
dan strategi pemasaran adalah kepuasan pelanggan sepenuhnya (“Total
Customer Statisfaction”). Kepuasan pelanggan sepenuhnya bukan berarti
memberikan kepada apa yang menurut kita keinginan dari mereka, tetapi
apa yang sesungguhnya mereka inginkan serta kapan dan bagaimana
mereka inginkan. Atau secara singkat adalah memenuhi kebutuhan
pelanggan. Sebelum meluncurkan suatu produk baru ke pasar, sebuah
perusahaan hendaknya merancang suatu strategi yang baik untuk produk
tersebut agar produk yang dihasilkannya dapat mencapai sasaran yang
diinginkan. Strategi pemasaran adalah rencana untuk memperbesar
pengaruh terhadap pasar, baik dalam jangka pendek maupun jangka
panjang, yang didasarkan pada riset pasar, penilaian, perencanaan
produk, promosi dan perencanaan penjualan serta distribusi. Salah satu
strategi pemasaran yang dapat diambil oleh perusahaan adalah bauran
pemasaran (marketing mix).
Marketing mix atau bauran pemasaran merupakan suatu konsep
yang universal dalam strategi pemasaran. Istilah marketing mix bisa
digunakan untuk menggambarkan suatu variabel yang oleh suatu
organisasi dipakai untuk menimbulkan pertukaran dengan konsumen.
Menurut Kotler (1997:92), bauran pemasaran merupakan sejumlah alatalat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk menyakinkan obyek
commit to user
13
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
pemasaran atau target pasar yang dituju, kunci dari marketing mix ini
terdapat dalam 4P yaitu:
1) Product (Produk)
Merupakan bentuk penawaran barang atau jasa yang ditujukan
untuk mencapai tujuan melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan
dari pelanggan. Produk disini bisa berwujud fisik maupun tidak,
produk merupakan semua yang ditawarkan ke pasar untuk
diperhatikan, diperoleh, digunakan untuk dikonsumsi untuk dapat
memenuhi kebutuhan dan keinginan yang berupa fisik, jasa, orang,
organisasi, dan ide.
2) Price (Harga)
Harga merupakan nilai suatu barang dan jasa yang dapat diukur
dengan sejumlah uang. Berdasarkan nilai tersebut seseorang atau
perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki
kepada pihak lain. Didalam perusahaan, harga suatu barang atau jasa
merupakan
penentu
bagi
permintaan
pasar.
Harga
dapat
mempengaruhi posisi persaingan perusahaan.
3) Promotion (Promosi)
Promosi
mencerminkan
kegiatan-kegiatan
yang
mengkomunikasikan keunggulan suatu produk dan membujuk
konsumen untuk membelinya. Jadi promosi ini merupakan komponen
yang dipakai untuk memberikan dan mempengaruhi pasar bagi
commit to user
14
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
produk perusahaan. Tujuan dari promosi itu sendiri untuk
menyebarkan
informasi
tentang
produk
kepada
konsumen,
mendapatkan kenaikan penjualan, mendapat pelanggan baru dan
menjaga kestabilan penjualan ketika pasar sedang lesu sehingga
membentuk citra produk tersebut terhadap konsumen sesuai dengan
yang diinginkan.
4) Place (Tempat)
Tempat menggambarkan kegiatan-kegiatan perusahaan sehingga
produk tersebut tersedia untuk konsumen. Kemudahan tempat atau
lokasi tersebut menjadi sesuatu yang bisa mempengaruhi keputusan
dari konsumen untuk membeli produk tersebut.
3. Istilah-istilah Dalam Konsep Pemasaran
1) Kebutuhan
Konsep paling dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan
manusia. Kebutuhan (needs) manusia adalah pernyataan diri dari
perasaan kekurangan. Kebutuhan meliputi kebutuhan fisik dasar yaitu
kebutuhan akan makanan, pakaian,perumahan dan rasa aman,
kebutuhan social meliputi kebutuhan akan rasa memiliki dan kasih
sayang,
serta
kebutuhan
individu
yang
meliputi
kebutuhan
pengetahuan dan ekspresi diri. Kebutuhan-kebutuhan tersebut
merupakan bagian yang mendasar dari diri manusia yang tidak
diciptakan oleh pemasar.
commit to user
15
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
2) Keinginan
Keinginan (wants) adalah kebutuhan manusia yang dibentuk oleh
budaya dan kepribadian seseorang. Sebagai contoh, bagi orang-orang
yang berasal dari daerah Sumatera Barat umumnya ketika lapar
menyukai makanan dengan cita rasa yang pedas, begitu juga orangorang yang berasal dari daerah Jawa lebih menyukai makanan dengan
cita rasa manis. Jadi, keinginan digambarkan dalam bentuk objek yang
dapat memuaskan kebutuhan. Manusia memiliki keinginan yang tidak
terbatas, hanya saja yang membatasi yaitu sumber daya yang dimiliki.
3) Permintaan
Permintaan (demands) adalah keinginan manusia unutk memiliki
sesuatu kebutuhannya yang didukung oleh daya beli mereka.
Umumnya pelanggan memandang suatu produk sebagai kumpulan
manfaat dari memilih produk yang memberi kumpulan manfaat dari
uang yang mereka miliki. Untuk inilah banyak perusahaan-perusahaan
terkemuka di dunia berusaha keras untuk mempelajari dari memahami
kebutuhan, keinginan dan permintaan konsumen mereka. Melakukan
riset untuk mengetahui kesenangan dan ketidaksenangan konsumen.
4) Produk
Manusia didalam memuaskan kebutuhannya dan keinginannya
selalu berusaha untuk memperoleh produk dan jasa. Suatu produk
adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk
diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat
memuaskan keinginan ataupun kebutuhan manusia. Disamping itu
commit to user
16
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
produk mencakup objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan
gagasan atau ide.
5) Jasa
Jasa adalah merupakan suatu aktivitas atau manfaat yang dapat
ditawarkan oleh suatu kelompok kepada lainnya, yang pada dasarnya
tidak nyata dan tidak berakibat pada kepemilikan apapun. Misalkan
bank, perusahaan penerbangan, hotel, dan perhitungan pajak.
6) Nilai Pelanggan
Biasanya pelanggan dihadapkan oleh berbagai macam produk dan
jasa yang dapat memuaskan kebutuhan tertentu. Untuk menentukan
pruduk dan jasa yang diinginkan, konsumen membuat pilihan didalam
membeli berdasarkan persepsinya terhadap nilai yang melekat pada
produk dan jasa tersebut.
Jadi, nilai pelanggan (Customer Value) dapat diartikan suatu
tingkatan dimana perkiraan kinerja produk sesuai dengan harapan
pembeli. Hal tersebut sangat bergantung pada perkiraan produk dalam
memberikan nilai relatif terhadap pelanggan. Jika kinerja produk
kurang memuaskan atau jauh lebih rendah dari harapan pelanggan,
pembeli tidak terpuaskan, begitu pula sebaliknya.
7) Pertukaran
Kebutuhan dan keinginan serta nilai suatu produk bagi manusia
timbul pada saat orang memutuskan untuk memenuhi kebutuhan serta
keinginannya dengan pertukaran. Ada 5 (lima) syarat yang harus
dipenuhi agar terjadi pertukaran :
commit to user
17
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
a. Sekurang-kurangnya ada dua pihak
b. Masing-masing pihak memiliki sesuatu yang bernilai bagi pihak
lainnya
c. Masing-masing pihak dapat berkomunikasi dan menyerahkan
barang
d. Masing-masih pihak bebas menerima atau menolak penawaran
yang ada
e. Masing-masing pihak memang menginginkan dan bersedia
berurusan dengan pihak lainnya
Jika kelima syarat tersebut dapat terpenuhi, ada kemungkinan akan
terjadi pertukaran. Terjadi atau tidaknya pertukaran sangat tergantung
apakah kedua belah pihak dapat menyetujui syarat pertukaran yang
saling menguntungkan atau minimal tidak saling merugikan. Jadi
pertukaran sering disebut “proses penciptaan nilai” karena masingmasing pihak biasanya lebih beruntung daripada sebelum pertukaran
terjadi.
8) Transaksi
Transaksi merupakan pertukaran nilai antara dua pihak. Ada dua
macam transaksi yang kita kenal yaitu : Transaksi Moneter dan
Transaksi Barter.
 Transaksi Moneter : transaksi ini, biasanya terjadi karena adanya
pertukaran sejumlah uang dengan barang tertentu. Transaksi ini
dapat disebut juga dengan transaksi keuangan klasik.
commit to user
18
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
 Transaksi Barter : transaksi ini terjadi karena adanya pertukaran
antara barang dengan barang.
9) Hubungan Pemasaran
Hubungan Pemasaran (Relationship Marketing), lebih dari sekedar
menciptakan
transaksi-transaksi
jangka
pendek,pemasar
harus
membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan,distributor,
dealer, dan pemasok yang ingin dibangun adalah ikatan ekonomis dan
social yang kuat dengan, menjanjikan dan secara konsisten
memberikan produk bermutu tinggi, pelayanan yang baik, dan harga
yang wajar. Jadi hubungan pemasaran adalah merupakan proses
menciptakan, memelihara dan meningkatkan hubungan timbal balik
dengan pelanggan dan pihak lain yang berkepentingan.
10) Pasar
Pasar (market) adalah seperangkat pembeli aktual dan potensial
dari suatu produk dan jasa. Pembeli memiliki kebutuhan dan
keinginan yang sama yang dapat dipuaskan lewat pertukaran dan
hubungan. Ukuran pasar tergantung pada jumlah orang yang
menunjukkan kebutuhan, memiliki sumber daya untuk terlibat dalam
pertukaran, dan mau menawarkan sumber-sumber daya ini dalam
pertukaran yang sama-sama dikehendaki.
Pada mulanya istilah pasar berarti tempat pertemuan antara
pembeli dan penjual unutk menukarkan barang-barang mereka.
commit to user
Ekonomi menggunakan istilah pasar untuk mengartikan kumpulan
19
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
pembeli dan penjual yang melakukan transaksi dalam berbagai tipe
produk tertentu, akan tetapi pemasar memandang penjual sebagai
industry dan pembeli sebagai pasar.
4. Pemasaran Jasa
Lam, Hair dan McDaniel (2001:482) mendefinisikan jasa sebagai
hasil dari usaha penggunaan manusia dan mesin terhadap sejumlah
orang atau objek. Jasa meliputi suatu perbuatan, suatu kinerja, atau
suatu upaya yang tidak bisa diproses secara fisik
Payne (2000:12) merumuskan jasa sebagai aktivitas ekonomi yang
mempunyai sejumlah elemen (nilai dan manfaat) intangible yang
berkaitan dengannya, yang melibatkan sejumlah interaksi dengan
konsumen atau dengan barang-barang milik dan tidak menghasilkan
perubahan kepemilikan dalam kondisi bisa saja muncul dan produksi
suatu jasa atau bisa juga tidak berkaitan dengan produk fisik. Jasa
merupakan aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk
dijual. Contohnya : bengkel reparasi, salon kecantikan, kursus, hotel,
lembaga pendidikan, dan lain-lain.
Jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan
oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat
intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan
sesuatu.produksi jasa bisa berhubungan dengan produk disik maupun
tidak (Kolter,1994). commit to user
20
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
1) Karakteristik Pemasaran Jasa
Beberapa karakteristik yang membedakan pemasaran
barang dengan pemasaran jasa (Tjiptono 2005:18), adalah sebagai
berikut :
a.
Intangibility (tidak berwujud), jasa berbeda dengan barang
lain. Bila barang merupakan suatu objek, alat atau benda,
maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman,
proses, kinerja atau usaha yang menyebabkan jasa tidak
dapat dilihat, dirasa, dicuim, didengar atau diraba sebelum
dibeli atau dikonsumsi.
b.
Inseperability
(tidak
terpisahkan),
barang
biasanya
diproduksi, kemudian dijual lalu dikonsumsi. Sedangkan
jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian
diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang
sama.
c.
Varability/Heterogenity/Inconsistency(Keanekaragaman),ja
sa bersifat variabel karena merupakan non-standardized
output, artinya banyak variabel yang dibentuk, kualitas dan
jenis tergantung siapa, kapan dan dimana jasa tersebut
diproduksi.
d.
Perishability (Tidak Tahan Lama), ini berarti jasa tidak
tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi pesawat yang
kosong, kamar hotel yang tidak dihuni atau kapasitas jalur
commit to user
21
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
telepon yang tidak dimanfaatkan akan berlalu atau hilang
begitu saja ketika tidak dapat disimpan.
e.
Lack of Ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa
dan barang. Pada pembelian barang, konsumen memiliki
hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang
dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan atau
menjualnya. Di lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan
mungkin hanya memiliki akses personel atas suatu jasa
untuk jangka waktu terbatas (misalnya kamar hotel,
bioskop, jasa penerbagan san pendidikan).
Pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki
akses personal atas suatu jasa dalam jangka waktu tertentu.
Pembayaran biasanya ditujukan untuk pemakaian, akses atau
penyewaan yang berkaitan dengan jasa yang ditawarkan.
2) Klasifikasi Jasa
Banyak pakar yang melakukan klasifikasi jasa, dimana
masing-masing ahli
menggunakan dasar
pembedaan
yang
disesuaikan sebagai sudut pandangnya masing-masing, klasifikasi
jasa
dapat
dilakukan
berdasarkan
tujuh
kriteria
(Lovelock,1987,dalam Evans dan Berman, 1990), yaitu :
a. Segmen Pasar
Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi
jasa kepada konsumen akhir (misalnya taxi, asuransi jiwa,
pendidikan) dan jasa kepada konsumen organisasional
commit to user
22
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
(misalnya jasa akuntansi dan perpajakan, jasa konsultasi
manajemen, dan jasa konsultasi hukum). Ada kesamaan
diantara kedua segmen tersebut dalam pembelian jasa. Baik
konsumen akhir maupun konsumen organisasional sama-sama
melalui proses pengambilan keputusan, meskipun faktorfaktor yang mempengaruhi pembeliannya berbeda.
b. Tingkat keberwujudan (tangibility)
Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk
fisik dengan konsumen. Berdasarkan kriteria ini jasa dapat
dibedakan menjadi tiga macam, yaitu :
a) Rented goods service
Dalam jenis ini, konsumen menyewa dan menggunakan
produk-produk tertentu berdasarkan tarif tertentu selama
jangka waktu tertentu pula. Contohnya penyewaan
mobil, kaset video, laser disc, dan lain-lain.
b) Owned goods service
Pada kriteria ini, produk-produk yang dimiliki konsumen
direparasi,
dikembangkan atau
ditingkatkan
unjuk
kerjanya, atau dipelihara/dirawat oleh perusahaan jasa.
Contohnya jasa reparasi (arloji, mobil, sepeda motor,
computer, dan lain-lain).
c) Non-goods service
Karekteristik khusus pada jenis ini adalah jasa
personal bersifat intangible ( tidak berbentuk produk
commit to user
23
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
fisik) ditawarkan kepada para pelanggan. Contohnya
supir, baby-sitter, dosen, dan lain-lain.
c. Keretampilan penyedia jasa
Berdasarkan tingkat keterampilan penyedia jasa, jasa
terdiri atas professional service ( misalnya konsultasi
menejemen, konsultasi hukum, konsultasi pajak, dan lain-lain
) dan non professional service ( misalnya supir taxi dan
penjaga malam ).
d. Tujuan organisasi jasa
Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat dibagi menjadi
commercial
service
atau
profit
service
(
misalnya
penerbangan, bank, dan jasa parsel ) dan non profit service (
misalanya sekolah, yayasan dana bantuan, panti asuhan, dan
lain-lain).
e. Regulasi
Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated
service (misalnya angkutan umum, dan perbankan) dan
nonregulated
service
(seperti
makelar,
catering,
dan
pengecetan rumah).
f. Tingkat intensitas karyawan
Berdasarkan tingkat intensitas karyawan ( keteribatan
tenaga kerja ), jasa dapat dikelompokkan menjadi dua macam,
yaitu equipment-based service (seperti cuci mobil otomatis,
jasa sambungan telepon jarak juah, ATM (Automatic Teller
commit to user
24
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Machine),vending machines, dan binatu) dan people-based
service (seperti pelatih sepakbola, satpam, jasa akuntansi,
konsultasi manajemen, dan konsultasi hukum).
g. Tingkat kontak penyedia jasa dan pelanggan
Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum jasa dapat
dibagi menjadi high-contact service (seperti universitas, bank,
dokter, dan pegadaian) dan low-contact service (misalnya
bioskop).
3) Strategi Pemasaran Jasa
Strategi pemasaran adalah serangkaian tindakan terpadu
menuju keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Tujuan akhir
dan konsep, kiat dan strategi pemasaran adalah kepuasan
pelanggan sepenuhnya (“total Customer Statisfaction”). Kepuasan
pelanggan sepenuhnya bukan berarti memberikan kepada apa yang
menurut kita keinginan dari mereka, tetapi apa yang sesungguhnya
mereka inginkan serta kapan dan bagaimana mereka inginkan.
Atau secara singkat adalah memenuhi kebutuhan pelanggan.
Sebelum meluncurkan suatu produk baru ke pasar, sebuah
perusahaan hendaknya merancang suatu strategi yang baik untuk
produk tersebut agar produk yang dihasilkannya dapat mencapai
sasaran yang diinginkan. Strategi pemasaran adalah rencana untuk
memperbesar pengaruh terhadap pasar, baik dalam jangka pendek
maupun jangka panjang, yang didasarkan pada riset pasar,
commit to user
25
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
penilaian,
perencanaan produk, promosi dan perencanaan
penjualan serta distribusi. Salah satu strategi pemasaran yang
dapat diambil oleh perusahaan adalah bauran pemasaran
(marketing mix).
5. Analisis Lingkungan Internal dan Eksternal
Menurut Philip Kotler dalam bukunya yang berjudul Manajemen
Peemasaran edisi Milenium (2009), analisa kekuatan, kelemaham, serta
peluang dan ancaman dapat dijelaskan sebagai berikut :
1) Analisis Lingkungan Internal ( Kekuatan dan Kelemahan )
Manajer perusahaan harus perlu menganalisa faktor-faktor
internal
perusahaan.
Suatu
perusahaan
pasti
tidak
harus
memperbaiki seluruh kelemahannya, atau sebaiknya perusahaan
malah menonjolkan seluruh kekuatan perusahaan yang dimiliki
(Kotler,2009 : 55).
2) Analisis Lingkungan Eksternal ( Peluang dan Ancaman )
Lingkungan Eksternal bisa dikatakan sebagai komponenkomponen atau variabel lingkungan yang berada atau berasal dari
luar organisasi/perusahaan. Komponen tersebut cenderung berada
di luar jangkauan organisasi, artinya organisasi/perusahaan tidak
bisa
melakukan
intervensi
terhadap
komponen-komponen
tersebut. Komponen itu lebih cenderung diperlukan sebagai
sesuatu yang given atau sesuatu yang mau tidak mau harus
diterima, tinggal bagaimana organisasi berkompromi atau
commit to user
26
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
menyiasati komponen-komponen tersebut.(Dirgantoro ,2004: 40).
Menurut Jatmiko (2004: 38) analisis lingkungan eksternal
dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu :
a. Lingkungan Eksternal Makro
Faktor-faktor lingkungan eksternal adalah terdiri dari :
a) Faktor Fisik
Lingkungan fisik merupakan hubungan timbal-balik
antara perusahaan dengan lingkungan hidupnya atau
ekologinya.
b) Faktor Ekonomi
Faktor ekonomi mencakup tingkat inflasi, tingkat
bunga, defisit atau surflus neraca perdagangan, defisit
atau surplus anggaran, tingkat simpanan pribadi, tingkat
simpanan perusahaan dan produk domestik bruto.
c) Faktor Sosial
Faktor sosial mencakup wanita dalam angkatan
kerja, variasi dalam angakatan kerja, perilaku atas
kualitas kerja, pertimbangan mengenai lingkungan dalam
persepsi mengenai karakteristik produk dan jasa.
d) Faktor Politik dan Hukum
Faktor politik dan hukum mencakup hukum
perpajakan, filosofi, hukum pelatihan tenaga kerja,
kebijakan dan filosofi pendidikan
commit to user
27
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
e) Faktor Teknologi
Faktor teknologi mencakup inovasi produk, inovasi
proses, aplikasi pengetahuan, fokus pada penelitian
pengembangan yang didukung pemerintah maupun
swasta, dan teknologi komunikasi baru.
f) Faktor Demografis
Faktor demografis mencakup besarnya populasi,
struktur usia, distribusi geografi, komposisi etnis, dan
distribusi pendapatan.
b.
Lingkungan Eksternal Mikro
Menurut Jatmiko (2004: 44) Lingkungan industri disebut juga
dengan lingkungan kompetitif yang merupakan lingkungan
eksternal yang paling penting bagi kebanyakan manajer dan
perumusan manajemen strategi suatu perusahaan untuk dianalisis
secara mendalam. Lingkungan eksternal mikro merupakan
lingkungan eksternal yang dimana perusahaan mempunyai sedikit
kemampuan untuk mengendalikan atau mempengaruhi kekuatan
pesaing industri.
commit to user
28
perpustakaan.uns.ac.id
6.
digilib.uns.ac.id
Pengertian Analisis SWOT
Bisnis yang baik jika bisnis tersebut memiliki strategi yang baik
pula dalam menjalankan usahanya. Menurut Freddy Rangkuti (2009: 18)
Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk
merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika
yang
dapat
memaksimalkan
(Opportunities),
namun
kekuatan
secara
(Strengths)
bersamaan
dapat
dan
peluang
meminimalkan
kelemahan (Weaknesses) dan ancaman (Threats). Proses pengambilan
keputusan strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan,
strategi, dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian perencanaan
strategis (strategic planner) harus menganalisis faktor-faktor strategis
perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman) dalam kondisi
yang ada saat ini.
Analisis SWOT adalah suatu bentuk analisis di dalam
manajemen perusahaan atau di dalam organisasi yang secara sistematis
dapat membantu dalam usaha penyusunan suatu rencana yang matang
untuk mencapai tujuan, baik itu tujuan jangka pendek maupun tujuan
jangka panjang.
Menurut Kotler (2009: 51) Analisis SWOT (Strenghts,
Weakness, Opportunity, Threaths) merupakan cara untuk mengamati
lingkungan pemasaran eksternal dan internal.
Atau definisi analisis SWOT yang lainnya yaitu sebuah bentuk
analisa situasi dan juga kondisi yang bersifat deskriptif (memberi suatu
gambaran). Analisa ini menempatkan situasi dan juga kondisi sebagai
commit to user
29
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
sebagai faktor masukan, lalu kemudian dikelompokkan menurut
kontribusinya masing-masing. Satu hal yang perlu diingat baik-baik oleh
para pengguna analisa ini, bahwa analisa SWOT ini semata-mata sebagai
suatu sebuah analisa yang ditujukan untuk menggambarkan situasi yang
sedang dihadapi, dan bukan sebuah alat analisa ajaib yang mampu
memberikan jalan keluar yang bagi permasalahan yang sedang dihadapi.
SWOT adalah singkatan dari:
S = Strength (kekuatan).
W = Weaknesses (kelemahan).
O = Opportunities (Peluang).
T = Threats (hambatan).
Alat untuk menyusun faktor-faktor strategis perusahaan adalah
Matriks SWOT. Matriks ini menggambarkan secara jelas bagaimana
peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan
kekuatan serta kelemahan yang dihadapi oleh perusahaan guna mancapai
tujuan yang diharapkan (Freddy Rangkuti: 2006,31).
commit to user
30
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
TABEL MATRIKS SWOT
Internal
STRENGHT(S)
WEAKNESS(W)
Eksternal
Faktor-faktor kekuatan internal
Faktor-faktor kelemahan internal
OPPORTUNIES (O)
STRATEGI SO
STRATEGI WO
Faktor-faktor peluang eksternal
strategi yang menggunakan kekuatan
strategi yang meminimalkan kelemahan
untuk memanfaatkan peluang
untuk memanfatkan peluang
TREATHS (T)
STRATEGI ST
STRATEGI WT
Faktor-faktor ancaman eksternal
Strategi yang menggunakan kekuatan
Strategi yang meminimalkan kelemahan
untuk mengatasi ancaman
dan menghindari ancaman
Matriks ini terdapat empat alternative bagi pemasaran, untuk melakukan
strategi pemasaran produknya. Antara lain :
1) Strategi OS
Strategi yang ditetapkan berdasarkan jalan pikiran organisasi yaitu
dengan memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan
peluang sebesar-besarnya.
2) Strategi WO
Strategi yang ditetapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang
ada dengan cara meminimalkan kelemahan dalam organisasi
3) Strategi ST
Strategi yang ditetapkan berdasarkan kekuatan yang dimiliki
organisasi untuk mengatasi ancaman yang terdeteksi.
4) Strategi WT
commit to user
31
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Strategi yang diterapkan kedalam bentuk kegiatan yang bersifat
defensif dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta
menghindari ancaman.
Sebelum melakuka pendekatan analisa SWOT ini di bagi menjadi
3 aspek. Adapun ketiga aspek dalam analisa SWOT ini adalah terdiri dari:
a.
Aspek Global
Dalam aspek global ini kita harus mengetahui SWOT, kita
yang berkaitan dengan aspek global, aspek yan bersifat garis besar,
yang kadang-kadang bersifat internasional serta tidak jarang
bernuansa religius. Aspek global ini sangat berkaitan dengan “Misi”
dan “Visi” yang harus dikembangkan oleh perusahaan kita.
b.
Aspek Strategis
Aspek strategi ini merupakan penjabaran yang lebih rinci
kedalam rencana kerja yang lebih bersifat jangka menengah (biasanya
5 tahunan) guna merealisasikan apa yang sudah dirumuskan oleh
rencana global di atas. Dalam tahap strategis ini kita harus mampu
untuk memikirkan berbagai alternatif strategi yang mungkin dapat kita
lakukan untuk merealisasikan rancangan global, dengan tetap
memperhatikan SWOT yang ada pada organisasi.
c.
Aspek Operasional
Aspek operasional merupakan aspek yang bersifat jangka
pendek atau tahunan, atau bahkan kurang dari setahun. Rencana
operasional ini akan menjabarkan secara operasional serta rinci
terhadap rencana strategis. Operasionalisasi terhadap strategi yang
commit to user
32
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
dipilih dan ditetapkan harus ditindak lanjuti
dalam bentuk
keterampilan atau keahlian yang harus dikuasai, bentuk-bentuk latihan
yang harus dilaksanakan, alat-alat macam apa yang harus disiapkan,
begitu pula siapa personalis yang harus melakukannya dan
sebagainya.
commit to user
33