1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Persaingan

1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Masalah
Persaingan merupakan suatu hal yang biasa terjadi di dalam dunia bisnis.
Perusahaan tidak boleh menganggap hal ini menjadi ketakutan, tetapi akan lebih
baik jika adanya persaingan mendorong perusahaan dalam mencapai tujuannya,
untuk mempertahankan hidupnya bahkan untuk bertumbuh dan berkembang.
Situasi persaingan akan lebih sehat jika setiap perusahaan saling berlomba untuk
memperoleh pangsa pasar seluas-luasnya. Persaingan mencakup semua tawaran
dari pesaing serta barang pengganti yang aktual dan potensial yang mungkin
dipertimbangkan oleh seorang pembeli (Kotler, 2002: 16).
Dalam memuaskan konsumen sasaran, perusahaan dapat melakukan
sesuatu yang lebih baik dari usaha yang dapat dilakukan oleh para pesaingnya.
Atas dasar besarnya dan posisi industrinya, perusahaan harus menemukan strategi
yang kemungkinan besar akan memberikan keunggulan kompetitif. Perusahaanperusahaan akan berhasil secara gemilang bila mereka secara cermat memilih
pasar(-pasar) sasarannya dan mempersiapkan program-program pemasaran yang
dirancang khusus untuk pasar tersebut (Kotler, 2002: 24).
Untuk setiap segmen pasar sasaran, perusahaan menentukan posisi mana
yang diinginkannya dalam segmen tersebut. Bagi setiap pasar sasaran yang
dipilih, sebuah perusahaan mengembangkan satu tawaran pasar yang diposisikan
dalam pikiran pembeli agar memberikan beberapa manfaat utama. Para pemasar
2
harus memahami kebutuhan, keinginan, dan permintaan pasar sasaran. Sebuah
produk atau tawaran itu akan berhasil jika memberikan nilai dan kepuasan kepada
pembeli sasaran (Kotler, 2002: 33).
Penentuan posisi pasar (market positioning) berarti pengaturan suatu
tawaran untuk menduduki suatu tempat yang jelas, berbeda dan diperlukan sekali
di pasar dan dalam pikiran pelanggan yang menjadi sasaran. Perusahaan juga
harus meneliti posisi merek pesaing dalam pasar (Kotler, 1987: 63).
Dalam bidang farmasi dapat dilihat kondisi persaingan yang cukup ketat.
Satu penyakit saja pilihan obatnya sangat beraneka ragam membuat konsumen
bebas dalam memilihnya. Penelitian ini lebih menekankan pada persaingan obat
pereda sakit kepala. Ada beberapa obat yang beredar di pasar, misalnya Panadol
Caplet, Paramex, Bodrex, dan Oskadon. Di antara obat ini harus diketahui posisi
kemiripannya, sehingga dapat memberikan informasi baik bagi perusahaan
maupun masyarakat sebagai pelanggan.
Banyaknya obat pereda sakit kepala yang beredar membuat suasana
persaingan semakin ketat. Suasana ini mempengaruhi Panadol Caplet dalam
mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk meredakan sakit kepala, nyeri dan
demam. Panadol Caplet perlu mengetahui posisinya dibanding dengan produk
analgesic
sejenis.
Perusahaan
diharapkan
tidak
hanya
memperhatikan
kelangsungan hidup produknya saja, namun juga memperhatikan kelangsungan
hidup pasarnya.
Panadol Caplet adalah sebuah obat pereda sakit kepala yang diproduksi
oleh PT. Sterling Products Indonesia, Bogor. Obat ini sudah diproduksi selama 32
3
tahun. Panadol Caplet inilah yang menjadi base Panadol lainnya, seperti Panadol
Extra, Panadol Cold and Flu, Panadol Syrup, dan Panadol Drops. Panadol juga
sukses di negara-negara lain, seperti Australia, Amerika Latin, Taiwan,
Hongkong, Singapura, Malaysia, dan lainnya. Pasar analgesic cukup besar dan
sangat potensial, yaitu no 2 setelah Vitamin.
Tiap kaplet Panadol mengandung 500 mg parasetamol. Indikasinya untuk
meredakan rasa sakit, seperti sakit kepala, sakit gigi, sakit pada otot, dan
menurunkan demam yang menyertai flu/influenza dan demam sesudah vaksinasi.
Apabila digunakan dalam dosis yang dianjurkan, parasetamol umumnya tidak
menimbulkan efek samping. Penggunaan dosis yang tinggi dapat menyebabkan
kerusakan hati.
Penulis meneliti tentang posisi Panadol Caplet di dalam jajaran produk
obat analgesic sejenis yang beredar di pasaran. Dengan mengetahui posisinya,
Panadol Caplet dapat mengidentifikasi dan mendisain strategi pemasaran yang
tepat. Bila posisinya tidak dapat terlihat dengan jelas, maka akan berakibat fatal.
Kemungkinan strategi pemasarannya justru memberi keuntungan bagi pesaing.
Jadi, Panadol Caplet perlu mengetahui posisinya terhadap minat konsumen
dibanding dengan obat analgesic lainnya yang sejenis dan melakukan strategi
yang tepat.
Dari latar belakang di atas, maka penulis tertarik melakukan penelitian
dengan judul: Positioning Panadol Caplet terhadap Produk Analgesic Sejenis.
4
1.2.
Rumusan Masalah
Berdasarkan pertimbangan dalam latar belakang di atas, maka penulis
mengadakan pengamatan komparatif antara Panadol Caplet, Paramex, Bodrex,
dan Oskadon untuk menganalisis posisi Panadol Caplet terhadap produk analgesic
sejenis di apotik, supermarket, grosir, retail, minimarket, dan toko obat di Daerah
Istimewa Yogyakarta. Dari informasi yang didapatkan, penulis merumuskan
beberapa masalah yang perlu diketahui jawabannya dalam analisis ini, antara lain:
1.2.1. Bagaimana profil konsumen Panadol Caplet, Paramex, Bodrex, dan
Oskadon di Daerah Istimewa Yogyakarta, baik dari jenis kelamin,
usia, pendidikan, pendapatan, maupun pekerjaannya, serta produk
apa yang paling sering dikonsumsi?
1.2.2. Bagaimana tingkat kemiripan antara Panadol Caplet, Paramex,
Bodrex, dan Oskadon?
1.2.3. Bagaimana posisi Panadol Caplet dibanding dengan Paramex,
Bodrex, dan Oskadon berdasarkan atribut-atribut yang dimiliki
oleh masing-masing produk analgesic ini?
1.3.
Batasan Masalah
Peneliti membatasi masalah dalam penelitian ini dengan maksud tidak
menyimpang dari tujuan penelitian yang ingin dicapai, antara lain:
5
1.3.1. Obyek Penelitian
Dalam mencapai tujuan penelitian diperlukan data lapangan yang
diambil dari apotik, supermarket, grosir, retail, minimarket, dan
toko obat di Daerah Istimewa Yogyakarta.
1.3.2. Waktu Penelitian
Penelitian ini diadakan selama empat bulan, yaitu mulai awal
Bulan Oktober 2005 hingga akhir Bulan Januari 2006.
1.3.3. Jumlah Responden
Dalam penelitian ini dibutuhkan responden sebanyak 100 orang
untuk mendukung keakuratan data.
1.3.4. Data yang akan diteliti
a. Profil konsumen
1) Jenis kelamin
a) Pria
b) Wanita
2) Usia
a) 12 - <16 tahun
b) 16 - <21 tahun
c) 21 - <26 tahun
d) 26 - <31 tahun
e) ≥31 tahun
6
3) Pendidikan terakhir
a) SLTP
b) SMA
c) Diploma
d) Sarjana
e) Lainnya
4) Pendapatan per bulan
a) Rp 100.000,00
– <Rp 500.000,00
b) Rp 500.000,00
– <Rp 1.000.000,00
c) Rp 1.000.000,00 – <Rp 5.000.000,00
d) Rp 5.000.000,00 – <Rp 10.000.000,00
e) ≥Rp 10.000.000,00
5) Pekerjaan
a) Pegawai negeri
b) Karyawan swasta
c) Wiraswasta
d) Mahasiswa/pelajar
e) Lainnya
6) Produk analgesic yang paling sering dikonsumsi
a) Panadol Caplet
b) Paramex
c) Bodrex
d) Oskadon
7
b. Atribut
Atribut yang melekat dalam penelitian ini dibedakan menjadi
empat, yang biasa digunakan perusahaan dalam proses
pemasarannya, yaitu:
1) Product
a) Komposisi obat
b) Fungsi obat
c) Informasi kontra indikasi
d) Efek samping
e) Kemasan dan label
2) Price
a) Kesesuaian harga terhadap kualitas
b) Harga terjangkau
3) Place
a) Persedian di apotik
b) Persediaan di supermarket
c) Persediaan di minimarket
d) Persediaan di grosir
e) Persediaan di toko obat
f) Persediaan di pengecer
4) Promotion
a) Frekuensi promosi
b) Dampak promosi terhadap keputusan pembelian
8
1.4.
Tujuan Penelitian
1.4.1. Untuk mengetahui profil konsumen Panadol Caplet yang
dipandang dari segi usia, gender, pendidikan, pendapatan, serta
pekerjaan serta produk yang paling sering dikonsumsi.
1.4.2. Untuk mengetahui tingkat kemiripan antara Panadol Caplet,
Paramex, Bodrex, dan Oskadon.
1.4.3. Untuk mengetahui posisi Panadol Caplet dibanding dengan
Paramex, Bodrex, dan Oskadon berdasarkan atribut-atribut yang
dimiliki.
1.5.
Manfaat Penelitian
1.5.1. Bagi penulis
Penelitian ini merupakan kesempatan yang sangat bermanfaat
untuk mengembangkan pengetahuan dan memberi pengalaman
yang berharga dalam menerapkan teori-teori yang telah diperoleh
di dalam perkuliahan, terutama mengenai posisi pasar produk serta
aplikasinya dalam bisnis.
1.5.2. Bagi perusahaan
Manfaat penelitian ini juga dapat berguna bagi perusahaan.
Perusahaan akan mengetahui posisi produknya dibanding dengan
para pesaingnya sehingga dapat menentukan strategi pemasaran
yang tepat bagi kemajuan perusahaan di masa mendatang.
9
1.5.3. Bagi pihak lain
Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai referensi untuk suatu
penelitian dan tambahan pengetahuan dalam bidang studi
manajemen, khususnya bagi manajemen pemasaran.
1.6.
Hipotesis
1.6.1. Profil responden rata-rata adalah wanita yang berusia 21 - <26
tahun, pendidikan terakhir SMA, dengan pendapatan perbulan
Rp500.000,00 – <Rp1.000.000,00, bekerja sebagai mahasiswa, dan
produk yang paling sering dikonsumsi adalah Paramex.
1.6.2. Antara Panadol Caplet, Paramex, Bodrex, dan Oskadon tidak ada
kemiripan.
1.6.3. Panadol Caplet, Paramex, Bodrex, dan Oskadon memiliki posisi
yang berlainan menurut atribut-atribut yang melekat pada setiap
produknya.
1.7.
Metodologi Penelitian
1.7.1. Metode Pengumpulan Data
Pengumpulan data yang diperlukan menggunakan metode sebagai
berikut:
a. Data primer
Data primer merupakan data yang bersifat realistis. Cara untuk
mendapatkan data primer ini, dapat melalui wawancara,
10
observasi, maupun survei dengan pembagian kuesioner. Data
primer juga dibutuhkan oleh perusahaan karena data sekunder
tidak dapat memberikan semua informasi yang dibutuhkan
(Kotler, 1987: 148).
1) Observasi
Peneliti
dapat
mengumpulkan
data
primer
dengan
mengamati orang-orang, tindakan-tindakan, dan situasisituasi yang relevan. Riset observasional dapat digunakan
untuk memperoleh informasi yang orang tidak bersedia
atau tidak dapat memberikannya (Kotler, 1987: 149).
2) Kuesioner
Kuesioner adalah sarana yang paling banyak digunakan di
dalam pengumpulan data primer. Suatu kuesioner terdiri
dari seperangkat pertanyaan yang disampaikan kepada
seseorang responden untuk dijawab (Kotler, 1987: 157).
Kuesioner dalam penelitian ini terdiri dari 3 bagian, yaitu:
a) Bagian I
Berisi pertanyaan kombinasi tertutup dan terbuka yang
berhubungan
dengan
profil
responden
untuk
mendapatkan data pengguna Panadol Caplet dan obat
analgesic sejenis.
11
b) Bagian II
Berisi pertanyaan-pertanyaan tertutup mengenai tingkat
kemiripan antara Panadol Caplet, Paramex, Bodrex, dan
Oskadon.
c) Bagian III
Berisi pertanyaan-pertanyaan tertutup untuk mengetahui
posisi Panadol Caplet dibanding dengan Paramex,
Bodrex, dan Oskadon berdasarkan atribut.
3) Wawancara
Wawancara adalah cara mengumpulkan data dengan cara
mengadakan wawancara langsung dengan pihak yang
dianggap berkepentingan yang berhubungan erat dengan
obyek penelitian, sebagai upaya untuk memperoleh data
tambahan yang belum tercakup dalam kuesioner.
b. Data sekunder
Data sekunder didapat dari sumber-sumber data yang sudah ada
pada suatu tempat seperti dari buku, artikel, majalah, dan
jurnal. Data ini lebih cenderung bersifat ilmiah, biasanya
membantu untuk menetapkan masalah dan tujuan penelitian
(Kotler, 1987: 145).
12
1.7.2. Populasi dan Metode Sampling
Populasi atau universe adalah jumlah dari keseluruhan obyek
(satuan-satuan/individu-individu) yang karakteristiknya hendak
diduga (Djarwanto, 2000: 107).
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh masyarakat Daerah
Istimewa Yogyakarta yang menjadi konsumen Panadol Caplet dan
produk analgesic sejenis.
Sampel adalah sebagian dari populasi yang karakteristiknya hendak
diselidiki, dan dianggap dapat mewakili keseluruhan populasi
(Djarwanto, 2000: 108).
Peneliti akan mencari responden yang memenuhi kriteria dan
menggunakan
metode
purposive
sampling
yaitu
metode
pengambilan sampel yang memilih orang-orang yang terseleksi
oleh peneliti berpengalaman berdasarkan ciri-ciri khusus yang
dimiliki sampel tersebut yang dipandang mempunyai sangkut paut
yang erat dengan ciri-ciri atau sifat-sifat populasi yang sudah
diketahui sebelumnya (Santoso, 2004: 90-91).
1.7.3. Metode Analisis Data
Data yang diperoleh akan dianalisis dengan alat-alat analisis
kualitatif yang bersifat teoritis dan deskriptif, serta alat analisis
kuantitatif yang menggunakan angka dan rumus-rumus.
Dalam analisis kuantitatif ada beberapa alat analisis. Alat analisis
tersebut yaitu:
13
a. Uji Validitas dan Reliabilitas
Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat
kevalidan suatu instrumen. Instrumen dikatakan valid apabila
pertanyaan pada suatu angket mampu mengungkapkan sesuatu
yang akan diukur oleh angket tersebut. Untuk menguji validitas
dari kuesioner dipakai Skala Likert di mana dalam pengujian
ini menggunakan rumus korelasi product moment:
r=
n( ∑ xy ) − (∑ x )(∑ y )
n∑ x 2 − (∑ x )
2
n∑ y 2 − (∑ y )
2
Keterangan
r = koefisien korelasi
x = nilai dari butir
y = nilai dari total butir
n = jumlah sampel
Langkah-langkah dalam menguji validitas:
1) Menentukan nilai r-tabel
Dari table r, untuk df = jumlah kasus–2 atau dalam
penelitian ini df = 30-2 = 28, tingkat signifikasi 5% didapat
angka 0,239.
2) Mencari r-hitung
R-hitung untuk tiap atribut dapat dilihat pada kolom
corrected item total correlation.
14
3) Mengambil keputusan
a) Jika r-hitung > r-tabel, maka butir atau atribut tersebut
valid.
b) Jika r-hitung < r-tabel, maka butir atau atribut tersebut
tidak valid (Arikunto, 1996: 158).
Dalam uji reliabilitas, suatu angket dikatakan reliabel apabila
jawaban responden terhadap pertanyaan adalah stabil dari
waktu ke waktu. Konsistensi dari seluruh skala diukur dengan
menggunakan alpha Cronbach. Pada umumnya disepakati
bahwa batas bawah nilai alpha Cronbach sebesar 0,7, walaupun
diperkenankan turun hingga 0,6 dalam penelitian exploratory
(Hair, 1998: 118).
Rumus koefisien alpha dari Cronbach.
Rtt =
M
Jkx
(1 −
)
M −1
Jkt
Keterangan
Rtt = koefisien alpha Cronbach
M = jumlah butir
JKx = jumlah kuadrat x
JKt = jumlah kuadrat total
Langkah-langkah dalam menguji reliabilitas:
1) Menentukan r alpha Cronbach
Dalam penelitian exploratory ini, alpha Cronbach yang
digunakan adalah 0,6.
15
2) Mencari r-alpha
R-alpha untuk tiap pertanyaan dapat dilihat pada hasil uji
reliabilitas pada bagian paling akhir.
3) Mengambil keputusan
a) Jika r-alpha > r alpha Cronbach, maka butir tersebut
reliabel.
b) Jika r-alpha < r alpha Cronbach, maka butir tersebut
reliable (Arikunto, 1996: 186).
b. Analisis Prosentase
Alat analisis ini digunakan untuk mengetahui profil konsumen
yang dapat dilihat dari berbagai aspek seperti jenis kelamin,
usia, pendidikan, pendapatan per bulan, pekerjaan dan produk
analgesic yang sering dikonsumsi dalam bentuk prosentase.
P=
nx
x100 %
N
Keterangan
P = nilai prosentase
nx = jumlah data berdasarkan karakteristik konsumen
N = jumlah data keseluruhan (Bowen, 1982: 23)
c. Multidimensional Scalling (MDS)
MDS merupakan alat analisis yang membantu penelitian untuk
mengidentifikasi dimensi penting yang digunakan responden
dalam mengevaluasi atau menilai sebuah obyek yang
menggunakan program komputer. MDS adalah prosedur untuk
16
menganalisis persepsi dan preferensi dari konsumen secara
spasial dengan menggunakan grafik (visual) (Rangkuti, 1997:
173).
MDS dimaksudkan sebagai teknik untuk mengukur obyek
dalam
ruang
dimensi
berdasarkan
kesamaan
penilaian
responden terhadap suatu obyek. Perbedaan antar obyek
dicerminkan oleh jarak relatif antar obyek dalam ruang dimensi
(Kuncoro, 2003: 244). MDS berhubungan dengan pembuatan
grafik (map) untuk menggambarkan posisi sebuah obyek yang
lain, berdasarkan kemiripan (similarity) obyek-obyek tersebut
(Santoso, 2004: 322).
Untuk meneliti mengenai pandangan konsumen terhadap posisi
salah satu produk tertentu yang ada di pasar, responden diminta
untuk memberikan penilaian tentang kemiripan antara sebuah
produk dengan produk lain, dengan skala satu sampai lima,
dimana:
a) Skala 1 berarti dua atau lebih produk yang dibandingkan
sangat mirip satu dengan lain.
b) Skala 2 berarti dua atau lebih produk yang dibandingkan
mirip satu dengan yang lain.
c) Skala 3 berarti dua atau lebih produk yang dibandingkan
agak mirip (sedang) satu dengan yang lain.
17
d) Skala 4 berarti dua atau lebih produk yang dibandingkan
tidak mirip satu dengan yang lain.
e) Skala 5 berarti dua atau lebih produk yang dibandingkan
sangat tidak mirip satu dengan yang lain.
Setelah data atau input dimasukkan dalam data editor SPSS
maka data dapat diolah (Santoso, 2004: 322).
d. Correspondence Analysis (CA)
Alat analisis ini digunakan untuk membandingkan tingkat
posisi kemiripan beberapa produk yang ditampilkan dalam
bentuk grafik. Alat ini mampu menempatkan obyek pada map,
sekaligus dengan atribut-atribut obyek tersebut sehingga
memberikan informasi yang relatif lebih lengkap. Data yang
diinput adalah data non metric.
Responden diberikan kuesioner yang berisi beberapa atribut
dan obyek. Di dalam pengisian kuesioner terdapat pilihan
penilaian:
a) Memberi nilai 0, yang berarti atribut pada produk tersebut
tidak memuaskan atau masih banyak kekurangannya.
b) Memberi nilai 1, yang berarti atribut produk tersebut sudah
memuaskan.
Setelah data atau input dimasukkan dalam data editor SPSS
maka data dapat diolah dengan melakukan eksekusi syntax
(Santoso, 2004: 332).
18
1.8.
Sistematika Penulisan
Bab I
Pendahuluan
Pada bagian awal penulisan, dirumuskan dahulu suatu masalah
yang dapat diambil ketika menemukan berbagai informasi agar
dapat mencapai tujuan penulisan. Menentukan obyek penelitian
akan mempermudah dalam mencari responden yang aktual.
Bab II
Landasan Teori
Dalam bab ini dijelaskan berbagai teori yang menjadi landasan
dalam pelaksanaan analisis masalah.
Bab III Metodologi Penelitian
Bab ini berisi hasil Uji Validitas dan Reliabilitas, kemudian ada
pula penjelasan mengenai tahap-tahap Multidimensional Scalling
dan Correspondence Analysis.
Bab IV Analisis Data
Bab ini berisi analisis dengan menggunakan alat analisis yang
telah ditentukan, yaitu Analisis Prosentase, Multidimensional
Scalling, dan Correspondence Analysis.
Bab V
Penutup
Kritik dan saran yang bermanfaat sebagai bahan pertimbangan
untuk mencapai kemajuan yang diharapkan.