Rumah sakit adalah - Universitas Sumatera Utara
advertisement
BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Rumah Sakit 2.1.1. Definisi Rumah Sakit Menurut WHO (World Health Organization), Rumah sakit adalah bagian integral dari suatu organisasi sosial dan kesehatan dengan fungsi menyediakan pelayanan paripurna (komprehensif), penyembuhan penyakit (kuratif) dan pencegahan penyakit (preventif) kepada masyarakat. Rumah sakit juga merupakan pusat pelatihan bagi tenaga kesehatan dan pusat penelitian medis. Berdasarkan Undang-Undang (UU) Republik Indonesia No.44Tahun 2009 tentang Rumah Sakit, yang dimaksud dengan rumah sakit adalah institusi pelayanan kesehatan yang menyelenggarakan pelayanan kesehatan perorangan secara paripurna yang menyediakan pelayanan rawat inap,rawat jalan, dan gawat darurat. 2.1.2. Fungsi Rumah Sakit Rumah Sakit Umum mempunyai misi memberikan pelayanan kesehatan yang bermutu dan terjangkau oleh masyarakat dalam rangka meningkatkan derajat kesehatan. Konsep fungsi rumah sakit yang tradisional yaitu sebagai tempat pengobatan penderitaan diluar tempat tinggal pasien (Taurany, 1985). Sedangkan fungsi rumah sakit yang ideal saat ini adalah tempat dimana bukan saja orang sakit yang mencari dan menerima perawatan, namun juga tempat dimana pendidikan klinis diberikan kepada para mahasiswa kedokteran, para perawat dan seluruh ahli Universitas Sumatera Utara kesehatan. Sedangkan menurut UU No. 44 tahun 2009, fungsi rumah sakit adalah: (a) penyelenggara pelayanan pengobatan dan pemulihan kesehatan sesuai dengan standar pelayanan rumah sakit. (b) Pemeliharaan dan peningkatan kesehatan perorangan melalui pelayanan kesehatan yang paripurna tingkat kedua dan ketiga sesuai kebutuhan medis. (c) Penyelenggara pendidikan dan pelatihan sumber daya manusia dalam rangka peningkatan kemampuan dalam pemberian pelayanan kesehatan. (d) Penyelenggaraan dan pengembangan serta penapisanteknologi bidang kesehatan dalam rangka peningkatan pelayanan kesehatan dengan memperhatikan etika ilmu pengetahuan bidang kesehatan. Rumah sakit adalah salah satu sistem kesehatan yang paling kompleks dan paling efektif di dunia (Rowland,1984). Hal ini disebabkan karena rumah sakit merupakan lembaga padat modal, padat karya, padat teknologi dan padat masalah yang dihadapi (Aditama, 2000) sehingga ilmu pengelolaan sebuah rumah sakit juga kompleks dengan disiplin ilmu, Antara lain ilmu kedokteran, keperawatan, teknik, ekonomi, hukum maupun hubungan masyarakat (Adikoesomo, 1997). 2.1.3. Indikator Pelayanan Rumah Sakit Beberapa indikator pelayanan di rumah sakit antara lain adalah: a. Bed OccupancyRate (BOR): angka penggunaan tempat tidur. BOR digunakan untuk mengetahui tingkat pemanfaatan tempat tidur rumah sakit. Angka BOR yang rendah menunjukkan kurangnya pemanfaatan fasilitas perawatan rumah sakit oleh masyarakat. Angka BOR yang tinggi (lebih dari 85 %) Universitas Sumatera Utara menunjukkan tingkat pemanfaatan tempat tidur yang tinggi sehingga perlu pengembangan rumah sakit atau penambahan tempat tidur. Jumlah Hari Perawatan BOR = ——————————————- X 100 % Jumlah Tempat Tidur X Periode BOR = Bed Occupancy Rate atau Tingkat Hunian RS (dalam bentuk persentase) Hari Perawatan (HP) = Banyaknya pasien yang dirawat dalam 1 hari periode. Jumlah Tempat Tidur = Banyaknya tempat tidur yang ada/yang beroperasional di RS (Rumah Sakit) . Jadi data HP ini diambil dari jumlah pasien yang dirawat setiap hari dan diakumulasikan dalam periode tertentu, misalnya : Mingguan, Bulanan, Triwulan atau Tahunan. BOR optimal adalah berkisar antara 65 % sampai 85%. b. Average Length of Stay (AvLOS): rata-rata lamanya pasien dirawat AvLOS adalah rata-rata lama rawat seorang pasien. Indikator ini disamping memberikan gambaran tingkat efisiensi, juga dapat memberikan gambaran mutu pelayanan, apabila diterapkan pada diagnosis tertentu dapat dijadikan hal yang perlu pengamatan yang lebih lanjut. Secara umum nilai AvLOS yang ideal antara 6-9 hari. c. Bed Turn Over (BTO): angka perputaran tempat tidur BTO adalah frekuensi pemakaian tempat tidur pada satu periode, berapa kali tempat tidur dipakai dalam satu satuan waktu tertentu. Idealnya dalam satu tahun, satu tempat tidur rata-rata dipakai 40-50 kali. Universitas Sumatera Utara d. Turn Over Interval (TOI): tenggang perputaran TOI adalah rata-rata hari dimana tempat tidur tidak ditempati dari telah diisi hingga saat terisi berikutnya. Indikator ini memberikan gambaran tingkat efisiensi penggunaan tempat tidur. Idealnya tempat tidur kosong tidak terisi pada kisaran 1-3 hari. e. Net Death Rate ( NDR ) : angka kematian netto. NDR adalah angka kematian 48 jam setelah dirawat untuk tiap – tiap 1000 penderita keluar, digunakan untuk mengetahui mutu pelayanan/perawatan rumah sakit. Semakin rendah NDR suatu rumah sakit berarti bahwa mutu pelayanan rumah sakit tersebut semakin baik. Nilai NDR yang masih dapat ditolerir adalah kurang dari 25 per 1000 pasien keluar. f. Gross Death Rate ( GDR ) : angka kematian brutto. GDR adalah angka kermatian umum untuk setiap 1000 penderita keluar, digunakan untuk mengetahui mutu pelayanan/ perawatan rumah sakit. Semakin rendah GDR berarti mutu pelayanan rumah sakit semakin baik. Nilai GDR seyogianya tidak lebih dari 45 per 1000 pasien keluar. 2.1.4. Mutu Pelayanan Sebagai bentuk produk yang tak berwujud (intangibles), jasa (service) memiliki kharakteristik tersendiri, antara lain dalam proses penyampaian produk, dimana pada umumnya produsen lebih banyak harus berhadapan langsung dengan para konsumen maupunpenggunanya. Demikian halnya dengan bentuk jasa pelayanan kesehatan disebuah rumah sakit, dimana kemampuan menyampaikan produk secara Universitas Sumatera Utara berkualitas kepada para konsumen, sangat ditentukan oleh kapasitas dan kapabilitas yang dimiliki para tenaga medis, paramedis, maupun tenaga non medis lainnya, dalam melayani kebutuhan pasien ataupun keluarga pasien sebagai konsumen ataupun pengguna jasanya tadi. Anggreni (2011) yang mengutip pernyataan Crosby, bahwa mutu adalah kepatuhan terhadap standar yang telah ditentukan. Dengan demikian mutu pelayanan kesehatansebagai produk jasa adalah totalitas dari wujud serta ciri dari pelayanan kesehatan yang didalamnya terkandung sekaligus pengertian rasa aman atau pemenuhan kebutuhan para pengguna jasa. Batasan mutu pelayanan yang dipandang cukup penting menurut Azwar (1996) adalah: 1) Mutu adalah tingkat kesempurnaan dari penampilan sesuatu yang sedang diamati. 2) Mutu adalah sifat yang dimiliki oleh suatu program. 3) Mutu adalah totalitas dari wujud serta ciri suatu barang atau dihasilkan, yang didalamnya terkandung sekaligus pengertian akan adanya rasa aman atau terpenuhinya kebutuhan para pengguna barang atau jasa yang dihasilkan tersebut. 4) Mutu adalah kepatuhan terhadap standar yang telah ditetapkan. Mutu pelayanan dapat diketahui apabilatelah dilakukan penelitian sebelumnya, baik terhadap tingkat kesempurnaan, sifat, totalitas dari wujud serta ciri dan kepatuhan penyelenggara pelayanan terhadap standar yang telah ditetapkan. Namun Universitas Sumatera Utara penilaian ini tidak lah mudah mengingat mutu pelayanan bersifat multi dimensional. Setiap mereka yang terlibat dalam layanan kesehatan,pasti mempunyai pandangan yan berbeda tentang unsur yang penting dalam mutu layanan kesehatan. Perbedaan tersebut antara lain disebabkan oleh terdapatnya perbedaan dalam latar belakang, pendidikan, pengetahuan, pekerjaaan, pengalaman, lingkungan, dan kepentingan. Dimensi mutu dari pemakai jasa pelayanan berbeda dengan dimensi mutu yang dianut penyelenggara pelayanan kesehatan dan berbeda pula dengan dimensi mutu dari penyandang dana pelayanan kesehatan. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Robert dan Prevos yang dikutip Azwar (2005) membuktikan adanya perbedaan dimensi mutu pelayanan kesehatan: 1) Bagi pemakai jasa pelayanan kesehatan, mutu pelayanan kesehatan lebih terkait pada dimensi tanggapan petugas memenuhi kebutuhan pasien, kelancaran komunikasi petugas dengan pasien, keprihatinan dan keramahtamahan petugas dalam melayani pasien dan atau kesembuhan penyakit yang diderita pasien. 2) Bagi penyelenggara pelayanan kesehatan, mutu pelayanan kesehatan lebih terkait pada dimensi kesesuaian pelayanan kesehatan yang diselenggarakan dengan perkembangan ilmu dan teknologi mutakhir dan atau otonomi profesi dalam menyelenggarakan pelayanan sesuai dengan kebutuhan pasien. 3) Bagi penyandang dana pelayanan kesehatan, mutu pelayanan kesehatan lebih terkait pada dimensi efisiensi pemakaian sumber dana, kewajaran pembiayaan, dan atau kemampuan menekan beban biaya penyandang dana. Universitas Sumatera Utara Beberapa dimensi kualitas pelayanan menurut Parasuraman, Zeithaml (1998) yang dikutip oleh Tjiptono (2004) mengemukakan bahwa ada 5 (lima) dimensi yang digunakan untuk mengukur kualitas pelayanan, yaitu sebagai berikut: 1) Bukti fisik (tangible), berkenaan dengan bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa yang meliputi fasilitas fisik (gedung, kamar, ruang operasi dan lain sebagainya), perlengkapan dan peralatan yang digunakan (teknologi),serta penampilan pegawainya. 2) Kehandalan (reliability), yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik dan dengan akurasi yang tinggi. 3) Daya tanggap (responsiveness), yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negative dalam kualitas pelayanan. Harapan pelanggan terhadap kecepatan pelayanan hampir dapat dipastikan akan berubah dengan kecendrungan naik dari waktu ke waktu. Universitas Sumatera Utara 4) Jaminan (assurance), berkaitan dengan kemampuan, pengetahuan, ketrampilan staf dalam menangani setiap pelanggan yang diberikan sehingga mampu menumbuhkan kepercayaan dan rasa aman pada pelanggan. Assurance adalah dimensi kualitas yang berhubungan dengan kemampuan perusahaan dan prilaku front-line staf dan menanamkan rasa percaya dan keyakinan kepada para pelanggannya. 5) Empati (emphaty), yaitu memberikan perhatian yang tulus yang bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Suatu perusahaan diharapkan memilki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan. Pelanggan kelompok menengah keatas mempunai harapan yang tinggi agar perusahaan penyedia jasa mengenal mereka secara pribadi. Menurut Suryani (2008) yang mengutip pendapat Parasuraman, Zeihaml, dan Berry, merumuskan sebuah model mutu jasa yang menggarisbawahi ketentuan penting yang perlu dipatuhi pemberi jasa supaya bisa melayani jasa sesuai dengan pengharapan konsumen. Model ini mengidentifikasikan lima kesenjangan yang menyebabkan gagalnya pelayanan jasa sebagai berikut : 1) Kesenjangan pengharapan konsumen dengan persepsi manajemen. Manajemen tidak selalu memahami dengan tepat apa yang diinginkan konsumen. 2) Kesenjangan persepsi manajemen dengan spesifikasi mutu jasa. Manajemen barangkali belum menetapkan standar mutu atau standar mutu yang sangat jelas. Universitas Sumatera Utara 3) Kesenjangan spesifikasi mutu jasa dengan pemberian jasa. Ada banyak faktor yang mempengaruhi pemberi jasa. Tenaga yang belum cukup terlatih, beban kerja yang terlalu berat, Moril personal yang masih rendah, kemungkinan adanya alat yang rusak. 4) Kesenjangan penyerahan jasa dengan komunikasi eksternal. Pengharapan konsumen dipengaruhi oleh janji yang diutarakan oleh pemberi jasa melalui media komunikasi, misalnya brosur rumah sakit yang menunjukan gambar kamar yang sangat menawan tetapi pasien mendapatkan kamar yang kecil dan tak terawat, maka kekeliruannya terletak pada pengharapan – pengharapan yang diciptakan oleh komunikasi eksternal tersebut. 5) Kesenjangan jasa yang dinikmati konsumen dengan jasa yang diharapkan konsumen. Kesenjangan ini timbul bila satu atau lebih kesenjangan – kesenjangan yang telah disebutkan diatas terjadi. Para peneliti tadi juga menyusun daftar kriteria utama yang menjadi penentu mutu jasa. Kriteria-kriteria ini adalah sebagai berikut : 1) Akses, Jasa harus mudah dijangkau dalam lokasi yang mudah dicapai pada saat yang tidak merepotkan dan cepat. 2) Komunikasi, Jasa harus diuraikan dengan jelas dalam Bahasa yang mudah dimengerti oleh konsumen. 3) Kompetensi, Karyawan harus memiliki ketrampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan. 4) Kesopanan, Karyawan harus bersikap ramah, penuh hormat dan penuh perhatian. Universitas Sumatera Utara 5) Kredibilitas, Perusahaan dan karyawan harus bisa dipercayai dan memahami keinginan utama yang diharapkan konsumen. 6) Reliabilitas, Jasa harus dilaksanakan dengan konsisten dan cermat. 7) Cepat-tanggap, Karyawan harus memberikan tangapan dengan cepat dan kreatif atas permintaan dan masalah konsumen. 8) Kepastian, Jasa harus bebas dari bahaya, resiko, atau hal – hal yang meragukan. 9) Hal – hal yang berwujud, Hal – hal yang berwujud pada sebuah jasa harus dengan tepat memproyeksikan mutu jasa yang akan diberikan. 10) Memahami / mengenali konsumen, Karyawan harus berusaha memahami kebutuhan – kebutuhan konsumen dan memberikan perhatian secara individu. Menurut Anjaryani (2009) yang mengutip pernyataan Jacobalis, bahwa kualitas pelayanan kesehatan di ruang rawat inap rumah sakit dapat diuraikan atas beberapa aspek, diantaranya adalah : a. Penampilan keprofesian atau aspek klinis Aspek ini menyangkut pengetahuan, sikap dan perilaku dokter dan perawat dan tenaga profesi lainnya. b. Efisiensi dan efektivitas Aspek ini menyangkut pemanfaatan semua sumber daya di rumah sakit agar dapat berdaya guna dan berhasil guna. c. Keselamatan pasien Aspek ini menyangkut keselamatan dan keamanan pasien. Universitas Sumatera Utara d. Kepuasan pasien Aspek ini menyangkut kepuasan fisik, mental dan sosial pasien terhadap lingkungan rumah sakit, kebersihan, kenyamanan, kecepatan pelayanan, keramahan, perhatian, biaya yang diperlukan dan sebagainya. Menurut Anjaryani (2009) yang mengutip pernyataan Muslihuddin, mutu asuhan pelayanan rawat inap dikatakan baik, apabila : a. Memberikan rasa tentram kepada pasiennya yang biasanya orang sakit. b. Menyediakan pelayanan yang benar-benar profesional dari setiap strata pengelola rumah sakit. Pelayanan bermula sejak masuknya pasien ke rumah sakit sampai pulangnya pasien. Dari kedua aspek ini dapat diartikan sebagai berikut : a. Petugas menerima pasien dan dalam melakukan pelayanan terhadap pasien harus mampu melayani dengan cepat karena mungkin pasien memerlukan penanganan segera. b. Penanganan pertama dari perawat harus mampu membuat kepercayaan bahwa pengobatan yang diterima dimulai secara benar. c. Penanganan oleh para dokter dan perawat yang profesional akan menimbulkan kepercayaan pasien bahwa mereka tidak salah memilih rumah sakit. d. Ruangan yang bersih dan nyaman, memberikan nilai tambah kepada rumah sakit. e. Peralatan yang memadai dengan operator yang professional. f. Lingkungan rumah sakit yang nyaman. Universitas Sumatera Utara Tenaga medis merupakan unsur yang memberikan pengaruh paling besar dalam menentukan kualitas dari pelayanan yang diberikan kepada pasien di rumah sakit. Fungsi utamanya adalah memberikan pelayanan medik kepada pasien dengan mutu sebaik-baiknya, menggunakan tata cara dan teknik berdasarkan ilmu kedokteran dan etik yang berlaku serta dapat dipertanggungjawabkan kepada pasien dari rumah sakit. Menurut Anjaryani (2009) yang mengutip pernyataan Donabedian, menyatakan bahwa perilaku dokter dalam aspek manajemen, manajemen lingkungan sosial, manajemen psikologi dan manajemen terpadu, manajemen kontinuitas dan koordinasi kesehatan dan penyakit harus mencakup beberapa hal, yaitu : a. Ketepatan diagnosis b. Ketepatan dan kecukupan terapi c. Catatan dan dokumen pasien yang lengkap. d. Koordinasi perawatan secara kontiniuitas bagi semua anggota keluarga. 2.2. Perusahaan 2.2.1. Definisi Perusahaan Perusahaan adalah organisasi yang didirikan oleh seseorang atau sekelompok orang atau badan lain yang kegiatannya melakukan produksi dan distribusi guna memenuhi kebutuhan ekonomis manusia. Kegiatan produksi dan distribusi dilakukan dengan menggabungkan berbagai faktor produksi, yaitu manusia, alam dan modal. Kegiatan produksi dan distribusi umumnya dilakukan untuk memperoleh laba (Admin,2012). Namun ada juga kegiatan produksi yang tujuannya bukan untuk Universitas Sumatera Utara mencari laba. Seperti yayasan sosial, keagamaan, dll. Hasil suatu produksi dapat berupa barang dan jasa. Secara garis besar perusahaan dapat digolongkan menjadi: 1. Perusahaan Jasa (service firm) yaitu perusahaan yang kegiatannya menjual jasa. Contohnya adalah kantor akuntan, kantor pengacara, Salon dll. 2. Perusahaan Dagang (merchandising firm) yaitu perusahaan yang kegiatannya membeli barang jadi dan menjualnya kembali tanpa melakukan pengolahan terhadap barang tersebut.Contohnya dealer, Toserba, toko kelontong, dll. 3. Perusahaan Manufaktur / Pabrik / Industri (manufacturing firm) yaitu perusahaan yang kegiatannya mengolah bahan baku menjadi barang jadi dan kemudian menjual barang jadi tersebut.Contohnya adalah pabrik sepatu, pabrik roti, dll. 2.2.2. Definisi Dokter Perusahaan Dokter perusahaan adalah setiap dokter yang ditunjuk atau bekerja di perusahaan yang bertugas dan atau bertanggung jawab atas hygiene perusahaan,kesehatan,dan keselamatan kerja (hiperkes). Dokter perusahaan ditunjuk oleh perusahaan untuk membantu pimpinan perusahaan dalam melindungi kesehatan para pekerja. Dokter perusahaan adalah bagian dari manajemen perusahaan, untuk mencegah terjadinya kerugian sebagai akibat cedera karena kecelakaan atau penyakit sebagai akibat lingkungan kerja dan lain-lainnya. Dokter perusahaan bekerja di perusahaan dalam memelihara kesehatan tenaga kerja guna meningkatnya produktivitas kerja. Tidak hanya kuratif tetapi juga promotif dan preventif (Suma’mur,2010). Universitas Sumatera Utara 2.3. Pemasaran 2.3.1. Definisi Pemasaran Kotler (1996) menyatakan pemasaran adalah proses sosial yang dilakukan oleh individu atau organisasi untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan dengan cara menciptakan, menawarkan dan melakukan pertukaran nilai barang dan jasa satu dengan lainnya sedangkan proses manajemen pemasaran adalah sebagai berikut: 1. Menganalisis kesempatan pasar. 2. Memilih pasar sasaran. 3. Mengembangkan bauran pemasaran : produk, price, place, promotion. 4. Mengelola usaha pemasaran. Pemasaran adalah sejumlah aktivitas yang dilakukan oleh manusia yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran (Christopher L,2011). Fungsi pemasaran menurut Payne (2000) dalam the essence of service marketing 2000 terdiri dari 3 komponen kunci: 1. Bauran pemasaran unsur-unsur atau elemen-elemen internal penting yang mermbentuk program pemasaran sebuah organisasi. 2. Kekuatan pasar: Peluang dan ancaman eksternal dimana operasi-operasi pemasaran sebuah organisasi berinteraksi. 3. Proses pernyelarasan: Proses strategis dan manajerial untuk memastikan bahwa bauran pemasaran dan kebijakan internal baik bagi kekuatan pasar. Menurut Yazid (2003), bauran pemasaran merupakan satu dari sekian konsep yang paling universal yang telah dikembangkan dalam pemasaran, Bauran pemasaran jasa pada intinya adalah kombinasi dari tujuh unsur penting dari inti pemasaran jasa Universitas Sumatera Utara antara lain :produk, system, kegiatan distribusi, promosi, personel, fasilitas fisik dan proses manajemen. Adapun penjelasan dari masing- masing unsurnya adalah : 1. Produk (product), adalah segala sesuatu yang dapat memenuhi minat dan kebutuhan konsumen serta dapat memberikan kepuasan pada konsumen yang mempergunakannya. Produk ini dapat berupa barang, jasa, gagasan ataupunkeahlian. 2. Harga (Price), adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Dalam penetapan harga harus diperhatikan kedua belah pihak. Kedua belah pihak tersebut adalah perusahaan dan konsumen. 3. Distribusi (placement), adalah kegiatan menyalurkan, menyebarkan , mengirimkan serta menyampaikan barang yang dipasarkan pada konsumen. Dalam kegiatan distribusi dilakukan suatu proses untuk menentukan saluran distribusi yang akan digunakan untuk memastikan produk yang dikirimkan dapat sampai ke tangan konsumen tepat pada waktunya. Dalam hal ini perusahaan harus memilih saluran distribusi yang efektif. 4. Promosi (Promotion), adalah kegiatan – kegiatan yang dilakukan oleh suatu perusahaan untuk memberitahukan dan mempengaruhi pembeli agar mau mengenal, senang dan akhirnya mau membeli produk, misalnya promosi melalui iklan baik melalui media cetak maupun elektronik. Universitas Sumatera Utara 5. Personel (people), merupakan si pemberi jasa, personel dalam suatu perusahaan adalah kunci utama dalam menyampaikan jasa pada konsumen karena si pemberi jasa ini menjadi petunjuk dalam menentukan karakteristik dan kualitas jasa. 6. Fasilitas fisik (Physical Facility), meliputi fasilitas penunjang yang dimiliki perusahaan yang mendukung pelayanan jasa yang diberikan pada konsumen. 7. Proses Manajemen (Manegement Process), adalah suatu proses yang dilakukan oleh manajemen untuk meyakinkan konsumen bahwa jasa yang diterima adalah yang terbaik, dengan suatu penyampaian jasa yang lebih cepat dan lebih unggul. Manajemen pemasaran pelayanan kesehatan adalah proses dari pemahaman kebutuhan dan keinginan pasar sasaran yang bertujuan untuk menyatukan berbagai pandangan mengenai analisis, perencanaan, implementasi organisasi dan pengawasan system distribusi/penampaian pelayanan kesehatan (Cooper, 1979). Menurut Djojodibroto (1997) pada awalnya rumah sakit menggunakan upaya pemasaran hanya untuk mencari dana dan meningkatkan komunikasi dengan masyarakat. Perkembangan selanjutnya rumah sakit melakukan analisis pemasaran yang lebih luas untuk mengetahui perilaku masyarakat pengguna jasa, pengembanan antar pelayanan baru, penarifan, mengidentifikasi pelanggan, memperbaiki komunikasi antara staf dan karyawan, antara pengguna jasa dan rumah sakit serta menyusun strategi pemasaran yang lebih efisien. Rumah sakit mempunyai perbedaan dalam hal pemasaran bila dibandingkan industri yang lainnya. Menurut Aditama (2002) ada tiga ciri khas rumah sakit yang membedakannya dengan industri lainnya : Universitas Sumatera Utara 1. Dalam industri rumah sakit, sejogianya tujuan utamanya adalah melayani kebutuhan manusia, bukan semata-mata menghasilkan produk dengan proses dan biaya yang seefisien mungkin. Unsur manusia perlu mendapatkan perhatian dan tanggung jawab pengelola rumah sakit. Perbedaan ini mempunyai dampak penting dalam manajemen, khususnya menyangkut pertimbangan etika dan nilai kehidupan manusia. 2. Kenyataannya dalam industri rumah sakit yang disebut pelanggan (customer) tidak selalu mereka yang menerima pelayanan. Pasien adalah mereka yang diobati di rumah sakit. Akan tetapi, kadang-kadang bukan mereka sendiri yang menentukan di rumah sakit mana mereka harus dirawat. Di luar negeri pihak asuransilah yang menentukan rumah sakit mana yang boleh didatangi pasien. Jadi jelasnya, kendati pasien adalah mereka yang memang diobati di suatu rumah sakit, tetapi keputusan menggunakan jasa rumah sakit belum tentu ada di tangan pasien itu. Artinya, kalau ada upaya pemasaran seperti bisnis lain pada umumnya, maka target pemasaran itu menjadi amat luas, bisa pasien, tempat kerjan, para dokter yang praktek di sekitar rumah sakit, dan juga bisa pihak asuransi. Selain itu, jenis tindakan medis yang akan dilakukan dan pengobatan yang diberikan juga tidak tergantung pada pasiennya, tapi tergantung dari dokter yang merawatnya. 3. Kenyataan menunjukkan bahwa pentingnya peran para profesional, termasuk dokter, perawat, ahli farmasi, fisioterapi, radiografer, ahli gizi dan lain-lain. Universitas Sumatera Utara Oleh karena itu, pemasaran rumah sakit sangat diperlukan untuk meningkatkan harapan dan keinginan dari pasien akan kenyamanan dalam hal mendapatkan pelayanan yang baik serta harapan untuk mendapatkan pelayanan yang nyaman. 2.3.2. Kebijakan Pemasaran Rumah Sakit Menurut Sujana dan Nurwandi (2009), dalam pemasaran rumah sakit di Indonesia, Departemen Kesehatan RI mengeluarkan beberapa kebijakan yang harus diperhatikan : a) Pemasaran rumah sakit dapat dilaksanakan agar utilisasi rumah sakit menjadi lebih tinggi sehingga akhirnya dapat meningkatkan rujukan medik dan meluaskan cakupan yang selanjutnya memberikan kontribusi terhadap peningkatan derajat kesehatan penduduk. b) Pemasaran rumah sakit hendaknya tidak dilepaskan dari tujuan pembanguan kesehatan yakni antara lain: meningkatkan cakupan dan mutu pelayanan agar derajat kesehatan penduduk menjadi lebih baik. c) Pemasaran tidak boleh lepas juga dari dasar – dasar etik kedokteran dan etika rumah sakit serta ketentuan hukum yang berlaku. d) Promosi rumah sakit harus senantiasa penuh kejujuran. Konsumen dalam pelayanan rumah sakit selalu mempunyai pilihan yang sangat sempit dan sangat tergantung kepada rumah sakit dan dokter. Sifat hakiki ini harus dihayati. e) Cara pemasaran yang diperbolehkan : Universitas Sumatera Utara 1. Internal: (a) Meningkatkan pelayanan kesehatan. (b). Kuesioner kepada masyarakat. (c) Mobilisasi dokter, perawat dan seluruh karyawan rumah sakit.(d). Brosur/leaflet/bulletin 2. Eksternal: (a). Infomasi tentang pelayanan RS yang tidak melanggar kode etik. (b). Menggunakan media massa. (c). Informasi tarif harus jelas. (d). Meningkatkan hubungan dengan perusahaan/badan diluar RS. (e). Menyelenggarakan seminar – seminar di rumah sakit. (f). Pengabdian masyarakat. 2.4. Perusahaan sebagai Konsumen Rumah Sakit 2.4.1. Konsumen Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Menurut tujuan pembeliannya, konsumen dapat dikelompokan menjadi konsumen akhir ( individual) yaitu yang terdiri atas individu dan rumah tangga yang tujuan pembeliannya adalah untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi. Sedangkan kelompok lain adalah konsumen organisasional yang terdiri atas organisasi, pemakai industri, pedagang dan lembaga non profit yang tujuan pembeliannya adalah untuk memperoleh laba atau kesejahteraan anggotanya. Keputusan pembelian barang / jasa seringkali melibatkan dua pihak atau lebih. Umumnya ada lima peranan yang terlibat. Kelima peran tersebut meliputi : Universitas Sumatera Utara a. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyarankan ide untuk membeli suatu barang/jasa. b. Pembawa pengaruh (influencer) yaitu orang yang memiliki pandangan atau nasehat yang mempengaruhi keputusan pembelian. c. Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan pembelian. d. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian secara nyata. e. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi dan menggunakan barang / jasa yang dibeli. Dilihat dari proses pengambilan keputusan, proses keputusan pembelian sangat bervariasi. Ada yang sederhana dan ada pula yang yang kompleks. Menurut Suryani (2008) yang mengutip Assael,membagi dalam dua dimensi yaitu tingkat pengambilan keputusan dan derajat keterlibatan saat membeli. Pada dimensi pertama, konsumen dibedakan berdasarkan tingkat pengambilan keputusan. Konsumen sering melakukan pencarian informasi dan evaluasi terhadap merek yang lain sebelum keputusan diambil. Dilain pihak ada pula konsumen yang jarang mencari infomasi tambahan, karena konsumen ini telah terbiasa membeli merek tersebut. Pada dimensi kedua, konsumen dibedakan berdasarkan tingkat keterlibatan pemilihan sesuatu merek. Pada saat itu konsumen tidak jarang terlibat terlalu dalam, hal ini dapat terjadi karena :1. Produk amat penting bagi konsumen sebab image konsumen terkait dengan produk. 2. Adanya keterkaitan terus menerus Universitas Sumatera Utara dengan konsumen. 3. Mengandung resiko yang cukup tinggi. 4. Pertimbangan emosional. 4. Pengaruh dari norma group. Keterlibatan yang tinggi ini digolongkan sebagai high involvement purchase decision, sedangkan keterlibatan rendah digolongkan low involvement purchase decision. Dari kedua dimensi tersebut, proses pembelian konsumen dapat dibedakan menjadi empat tipe. Tipe pertama disebut complex decision making, dimana keterlibatannya tinggi dan adanya pengambilan keputusan. Bila konsumen puas pada pembelian pertama, maka pada pembelian berikutnya dilakukan berulang – ulang pada satu merek, pengambilan keputusan tidak lagi diperlukan karena konsumen telah mengenali secara mendalam mengenai merek tersebut. Proses tersebut disebut kesetiaan merek ( brand loyalty ). Proses ketiga disebut limited decision making. Pada proses ini keterlibatan konsumen pada saat pembelian satu merek kecil sekali tetapi masih memerlukan pengambilan keputusan. Konsumen ini dengan mudah dapat berpindah dari merek yang satu ke merek yang lain. Biasanya pengambilan keputusan konsumen dilakukan saat pembelian. Kemudian proses terakhir adalah inertia. Proses ini terjadi ketika proses ketiga dilakukan berulang – ulang dan konsumen membeli suatu merek bukan karena setia pada merek tersebut akan tetapi telah menjadi kebiasaan membeli merek tersebut. Pengambilan keputusan sebagai proses penting yang mempengaruhi prilaku konsumen adalah sangat penting untuk dipahami pasar (Suryani,T, 2008). Universitas Sumatera Utara 2.4.2. Konsumen Rumah Sakit Pelayanan kesehatan memiliki 5 jenis konsumen yaitu pasien, dokter, pemilik perusahaan dan serikat buruh, pemerintah dan pembuat kebijakan, serta pekerja (Rowland dan Beatrice, 1984). 1. Pasien saat ini lebih sensitive pada pelayanan yang diberikan dan akibatnya bagi mereka untuk itu dibutuhkan pendidikan produk pelayanan kesehatan yang akan diberikan pada pasien dan strategi pemasaran yang baik untuk memenangkan persaingan. Pemasar dianjurkan untuk melihat pelanggan potensial, memelihara hubungan dengan pasien yang berasal dari kelompok yang sering menggunakan jasa rumah sakit dan mempertahankan dengan baik agar dapat meningkatkan pangsa pasar. 2. Dokter adalah sumber daya utama rumah sakit yang memiliki akses terkuat dengan pasien sehingga dalam membuat program pemasaran rumah sakit, masukan dan sarannya menjadi sesuatu hal yang penting. 3. Pemilik perusahaan dan serikat buruh, Pemasar rumah sakit harus mewaspadai berdirinya fasilitas pelayanan kesehatan di industri (klinik dokter jaga dalam kawasan industri) yang sebelumnya menjadi pelanggan potensial rumah sakit. 4. Pemerintah dan pembuat kebijakan, dalam kegiatannya rumah sakit tidak terlepas dari peraturan dan kebijakan pemerintah sehingga dalam membuat program pemasarannya harus memperhatikan hal tersebut. 5. Pekerja rumah sakit, kepuasan mereka (internal) sangat berpengaruh pada kepuasan pasien yang terletak pada pelayanan mereka. Universitas Sumatera Utara Sulastomo (2000) mengemukakan bahwa dalam manajemen pelayanan kesehatan ada 3 kelompok yang terlibat dalam proses kegiatan layanan kesehatan: 1. Kelompok penyelenggara kesehatan ( health provider, misalnya dokter, perawat ) Health provider akan selalu didesak untuk menggunakan kemampuan, teknologi, maupun obat - obatan mutakhir, hal ini untuk memberikan rasa aman bagi tanggung jawab moralnya dalam menyembuhkan pasien. 2. Kelompok penerima jasa kesehatan ( pasien ) Menghendaki pelayanan sebaik mungkin sesuai kebutuhannya. 3. Kelompok pihak ketiga yang secara tidak langsung terlibat, misalnya para administrator baik kalangan perusahaan maupun pemerintahan dan asuransi dll. Kelompok ini memperhatikan pertimbangan biaya, efisiensi dan keefektifan pelayanan kesehatan yang diberikan. Kotler (1996), Perusahaan yang menjual barang ke organisasi misalnya pabrik, grosir, pengecer atau kantor, pemerintah harus memahami benar kebutuhankebutuhan, sumber daya, kebijakan, dan prosedur pembelian organisasi. Mereka harus memperhitungkan beberapa pertimbangan yang biasanya tidak dapat dijumpai dalam pemasaran barang konsumsi untuk perorangan berupa: 1. Organisasi membeli barang dan jasa dengan maksud untuk mencari untung, mengurangi biaya, melayani kebutuhan konsumen internal dan melayani kewajiban sosial dan hukum. 2. Dalam keputusan pembelian organisasi, lebih banyak orang yang cenderung berpartisipasi secara resmi daripada pembelian konsumen. Orang yangmengambil Universitas Sumatera Utara keputusan biasanya mempunyai tanggung jawab yang berbeda dalam organisasinya dan memakai kriteria yan berbeda pula dalam keputusan pembelian. 3. Agen penjualan harus mematuhi kebijakan, batasan – batasan, syarat-syarat resmi yang ditetapkan oleh organisasinya. 4. Metode-metode pembelian misalnya, permintaan untuk penawaran harga, usulan, kontrak pembelian menambah dimensi pembelian lain yang biasanya tidak ada dalam pembelian lainnya. 2.4.3. Faktor - faktor yang Memengaruhi Konsumen Organisasi Pada saat melakukan proses pengambilan keputusan yan ditempuh oganisasi resmi untuk menentukan kebutuhan akan produk dan jasa yang dibeli. Dari sekian banyaknya produk yang ditawarkan oleh pemasok ataupun yang terdapat dipasar, perlu kiranya sebuah oganisasi memilih secara selektif produk yang dibutuhkan. Sehingga organisasi tersebut akan melakukan identifikasi, evaluasi serta memilih merek – merek alternatif dari produk tersebut (Kotler, 1996). Kotler (1996) menyatakan bahwa setiap organisasi pembelian mempunyai tujuan, kebijakan, prosedur, struktur organisasi dan sistem tersendiri, yang mana pemasar industri harus berusaha mengetahuinya. Muncul pertanyaan: 1. Berapa orang yang terlibat dalam keputusan pembelian? 2. Siapa saja? 3. Apa kriteria evaluasi yang mereka pakai? Universitas Sumatera Utara 4. Kebijakan dan kendala perusahaan apa saja yang berhubungan dengan agen pembelian? Para pembeli industri sangat dipengaruhi oleh faktor lingkungan saat ini maupun saat mendatang, misalnya tingkat permintaan awal, pandangan organisasi dan kondisi persaingan lingkungannya. Pemasar industri harus memantau dan menentukan bagaimana mereka akan mempengaruhi pembeli dan mencoba untuk mengubah masalah tersebut menjadi kesempatan. Pangsa pasar biasanya mengikutsertakan beberapa peserta dengan status wewenang, ketegasan dan keyakinan berbeda. Para pemasar industri agaknya harus tahu kelompok dinamika apa saja yang akan terjadi selama proses pembelian. Mereka bisa menemukan informasi apapun mengenai kepribadian dan faktor – faktor antar pribadi yang akan berguna. Setiap peserta dalam proses pengambilan keputusan mengenai pembelian menyertakan motivasi, persepsi dan pilihan pribadinya, pendidikan, posisi pekerjaan, kepribadian dan sikap terhadap resiko. Agen pembelian memperlihatkan gaya pembelian yang berbeda. Contohnya beberapa agen pembelian yang lebih muda dan berpendidikan tinggi merupakan orang yang “ gila komputer “ dan membuat analisis yang ketat terhadap usulan dari para pemasok yang saling bersaing sebelum memilih salah satu pemasok ( Kotler,1996 ). Davis dan Freeman (1996) mengemukakan perusahaan yang bertindak sebagai penjamin karyawan dalam menggunakan layanan kesehatan tertarik untuk memaksimalkan rasio antara nilai jasa yang disajikan dan biaya atas jasa tersebut. Sebagian dari mereka tertarik dengan biaya yang rendah dengan tingkatan kualitas Universitas Sumatera Utara jasa yang dapat ditoleransi.Untuk memenuhi kebutuhan perusahaan tersebut penyedia layanan kesehatan dianjurkan untuk meningkatkan nilai yang terkait dengan persepsi perusahaan terhadap layanan mereka dan menyajikan informasi mengenai kualitas dan kuantitas jasa serta kontrol biaya yang optimal. 2.4.4. Kepuasan Konsumen Kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan konsumen setelah membandingkan antara apa yang diterima dengan apa yang diharapkan. Ada dua hal yang mempengaruhi kepuasan konsumen yaitu mutu dan pelayanan.(Umar, 2005). Westbrook & Reilly dalam Tjiptono (2005) mengemukakan bahwa kepuasan konsumen merupakan respon emosional terhadap pengalaman yang berkaitan dengan produk atau jasa yang dibeli. Nasution, (2005) yang mengutip pendapat Gasper mengatakan bahwa kepuasan konsumen sangat bergantung kepada persepsi dan harapan konsumen. Adapun faktor – faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan konsumen antara lain : (a) Kebutuhan dan keinginan yang berkaitan dengan hal – hal yang dirasakan konsumen ketika sedang mencoba melakukan transaksi dengan produsen produk. (b) Pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi produk dari perusahaan maupun pesaing – pesaingnya. (c) Pengalaman dari teman – teman. Kepuasan pasien adalah hasil penilaian pasien berdasarkan perasaannya, terhadap penyelenggara pelayanan kesehatan di rumah sakit yang telah menjadi bagian dari pengalaman atau yang dirasakan pasien rumah sakit, atau dapat Universitas Sumatera Utara dinyatakan sebagai cara pasien mengevaluasi sampai seberapa besar tingkat kualitas pelayanan di rumah sakit, sehingga dapat menimbulkan tingkat rasa kepuasan (Utama, 2003). Pasien yang puas merupakan asset yang sangat berharga karena apabila pasien puas, mereka akan terus melakukan pemakaian jasa pelayanan kesehatan pilihannya. Akan tetapi jika pasien merasa tidak puas maka mereka akan memberitahukan pengalaman buruknya dua kali lebih hebat kepada orang lain. Untuk menciptakan kepuasan pasien, rumah sakit harus mengelola suatu sistem agar dapat memperoleh pasien yang lebih banyak dan kemampuan untuk mempertahankan pasiennya yaitu dengan meningkatkan kualitas pelayanan. Tjiptono (2005) menyatakan ada beberapa aspek yang mempengaruhi kepuasan yaitu: (a) Aspek kenyamanan, meliputi lokasi rumah sakit, kebersihan rumah sakit, kenyamanan ruangan yang akan digunakan pasien, makanan yang dimakan pasien, dan peralatan yang tersedia dalam ruangan . (b) Aspek hubungan pasien dengan petugas rumah sakit, meliputi keramahan petugas rumah sakit, Informasi yang diberikan oleh petugas rumah sakit, komunikatif, responatif, suportif, dan cekatan dalam melayani pasien. (c) Aspek kompetensi teknik petugas, meliputi keberanian bertindak, pengalaman, gelar, dan terkenal. (d) Aspek biaya, meliputi mahalnya pelayanan, terjangkau tidaknya oleh pasien, dan ada tidaknya keringanan yang diberikan pada pasien. Universitas Sumatera Utara 2.5. Harga Harga merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan sesuatu barang atau jasa (Lamb,dk.2001). Menurut Kotler dan Amstrong (2001), Harga adalah jumlah uang yang dibebankan atas produk / jasa,atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat – manfaat karena memiliki atau menggunakan produk/jasa tersebut. Harga sering dijadikan sebagai indikator kualitas oleh konsumen. Apabila harga lebih tinggi, orang cenderung beranggapan bahwa kualitasnya juga lebih baik. Konsumen sering pula menggunakan harga tinggi sebagai kriteria utama dalam menentukan nilainya. Barang dengan harga tinggi sering dianggap superior dan barang yang mempunyai harga rendah dianggap inferior (rendah tingkatannya) menurut Supriyanto ( 2012 ) yang mengutip pendapat Basu Swastha. Penetapan harga jasa penting karena terkait dengan revenue, citra, kualitas, distribusi dan lain-lain. Keputusan penetapan harga juga sedemikian penting dalam menentukan seberapa jauh sebuah layanan jasa dinilai konsumen, dan juga dalam proses membangun citra. Penetapan harga juga memberikan persepsitertentu dalam hal kualitas seperti dikutip Supriyanto (2012) dari Lupiyoadi. Berdasarkan pendapat Tjiptono (2005), dapat disimpulkan bahwa ada 4 hal yang menjadi tujuan penetapan harga, yaitu: 1. Tujuan berorientasi pada laba, yang mengatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba yang maksimal. Universitas Sumatera Utara 2. Tujuan berorientasikan volume, yang mana harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai volume penjualan, nilai penjualan, ataupun unuk menguasai pangsa pasar. 3. Tujuan berorientasi pada citra. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra perusahaan. Sebaliknya, harga rendah dapat dipergunakan untuk membentuk citra nilai tertentu. 4. Tujuan stabilisasi harga, dilakukan dengan jalan penetapan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara satu perusahaan dan harga pemimpin industri. 5. Tujuan lainnya misalnya untuk mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah. Perusahaan dalam menetapkan harga suatu produk atau jasa, ada dua fakor yang harus dipertimbangkan. Menurut Kotler & Amstrong (2001) yang mempengaruhi keputusan penetapan harga antara lain faktor internal perusahaan yaitu faktor yang berasal dari dalam perusahaan yang meliputi: sasaran pemasaran, strategi pembauran pemasaran, biaya dan pertimbangan organisasi dan faktor eksternal perusahaan yaitu merupakan faktor yang berasal dari luar perusahaan yakni: sifat pasar dan permintaan, biaya harga dan tawaran pesaing serta faktor – faktor eksternal lainnya. Harga merupakan aspek penting, namun yang terpenting adalah kualitas pelayanan guna mencapai kepuasan pasien (Tjiptono, 2005). Meskipun demikian Universitas Sumatera Utara elemen ini mempengaruhi pasien dari segi biaya yang dikeluarkan, biasanya semakin mahal harga perawatan maka pasien mempunyai harapan yang lebih besar, Sedangkan rumah sakit yang berkualitas sama tetapi menetapkan harga yang lebih murah, akan memberi nilai yang lebih tinggi kepada pasien. 2.6. Penelitian Terdahulu Penelitian mengenai pemasaran rumah sakit telah dilakukan oleh beberapa peneliti sebelumnya yaitu : 1. Analisis Segmentasi Pasar Pelayanan Kesehatan di RSIA SITI FATIMAH Makassar tahun 2011 yang dilakukan oleh S. Rahmadani 2. Analisis Strategi Pemasaran Dalam Memasarkan Produk Jasa, Studi Kasus Pada Rumah Sakit Karya Bhakti yang dilakukan oleh Sujana dan Mohd Nurwandi pada tahun 2009. 3. Pengaruh Penerapan Bauran Pemasaran Terhadap Tingkat Kepuasan Konsumen Dalam Jasa Pelayanan Di RSU Surya Husada yang dilakukan Anggreni pada tahun 2011. 4. Analisis Faktor Penyebab Perusahaan Yang Menjalin Kerja Sama Melakukan dan Tidak Melakukan Pengiriman Pasien Ke Rumah Sakit Pertamina Di Cirebon yang dilakukan oleh Devi Desianti Pritasari pada tahin 2002. Penelitian tersebut diatas mempunyai banyak perbedaan dengan penelitianpenulis, yakni perbedaan lokus dan metode penelitian. Universitas Sumatera Utara 2.7. Landasan Teori Salah satu indikator pelayanan di rumah sakit adalah BOR. BOR digunakan untuk mengetahui tingkat pemanfaatan tempat tidur di rumah sakit. BOR optimal adalah diantara 65% sampai dengan 85%. Untuk meningkatkan BOR, rumah sakit perlu memperhatikan mutu rumah sakit. Mutu adalah kepatuhan terhadap standar yang telah ditentukan. Dengan demikian mutu pelayanan kesehatan sebagai produk jasa adalah totalitas dari wujud serta ciri dari pelayanan kesehatan yang didalamnya terkandung sekaligus pengertian rasa aman atau pemenuhan kebutuhan para pengguna jasa. (Anggreni, 2011). Rumah sakit mengandalkan mutu pelayanan kesehatan yang baik dalam pemasaran rumah sakit. Pemasaran adalah sejumlah aktivitas yang dilakukan oleh manusia yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran (Christopher L, 2011).Teori terbaru dari sistem pemasaran adalah bauran pemasaran. Bauran pemasaran jasa pada intinya adalah kombinasi dari tujuh unsur penting dari inti pemasaran jasa antara lain : produk, sistem harga, kegiatan distribusi, promosi, personel, fasilitas fisik dan proses manajemen (Yazid,2003). Manajemen pemasaran pelayanan kesehatan adalah proses dari pemahaman kebutuhan dan keinginan pasar sasaran yang bertujuan untuk menyatukan berbagai pandangan mengenai analisis, perencanaan, implementasi organisasi dan pengawasan system distribusi/ penyampaian pelayanan kesehatan ( Cooper, 1979 ) Universitas Sumatera Utara Dalam pemasaran rumah sakit di Indonesia, Departemen Kesehatan RI mengeluarkan beberapa kebijakan yang harus diperhatikan : 1. Pemasaran rumah sakit dapat dilaksanakan agar utilisasi rumah sakit menjadi lebih tinggi sehingga akhirnya dapat meningkatkan rujukan medik dan meluaskan cakupan yang selanjutnya memberikan kontribusi terhadap peningkatan derajat kesehatan penduduk. 2. Pemasaran rumah sakit hendaknya tidak dilepaskan dari tujuan pembanguan kesehatan. 3. Pemasaran tidak boleh lepas juga dari dasar - dasar etik kedokteran dan etika rumah sakit serta ketentuan hukum yang berlaku. 4. Promosi rumah sakit harus senantiasa penuh kejujuran. 5. Cara pemasaran yang diperbolehkan. Pelayanan kesehatan memiliki 5 jenis konsumen yaitu pasien, dokter, pemilik perusahaan dan serikat buruh, pemerintah dan pembuat kebijakan, serta pekerja (Rowland dan Beatrice, 1984). Kepuasan pasien adalah hasil penilaian pasien berdasarkan perasaannya, terhadap penyelenggara pelayanan kesehatan di rumah sakit yang telah menjadi bagian dari pengalaman atau yang dirasakan pasien rumah sakit, atau dapat dinyatakan sebagai cara pasien mengevaluasi sampai seberapa besar tingkat kualitas pelayanan di rumah sakit, sehingga dapat menimbulkan tingkat rasa kepuasan (Utama, 2003 ). Universitas Sumatera Utara Keputusan pembelian barang / jasa seringkali melibatkan dua pihak atau lebih. Umumnya ada lima peranan yang terlibat. Kelima peran tersebut meliputi : Pemrakarsa (initiator), Pembawa pengaruh (influencer), Pengambil keputusan (decider), Pembeli (buyer), Pemakai (user). Assel membagi dalam dua dimensi dalam keputusan pembelian barang yaitu tingkat pengambilan keputusan dan derajat keterlibatan saat membeli. Pada dimensi pertama, konsumen dibedakan berdasarkan tingkat pengambilan keputusan. Pada dimensi kedua, konsumen dibedakan berdasarkan tingkat keterlibatan pemilihan sesuatu merek. Pada saat itu konsumen tidak jarang terlibat terlalu dalam, keterlibatan yang tinggi ini digolongkan sebagai high involvement purchase decision, sedangkan keterlibatan rendah digolongkan low involvement purchase decision. Dari kedua dimensi tersebut, proses pembelian konsumen dapat dibedakan menjadi empat tipe. Yaitu tipe complex decision making, tipe kesetiaan merek ( brand loyalty ). tipe limited decision makingdantipeinertia.Pengambilan keputusan sebagai proses penting yang mempengaruhi prilaku konsumen adalah sangat penting untuk dipahami pasar (Suryani.T, 2008). Menurut Kotler dan Amstrong (2001), Harga adalah jumlah uang yang dibebankan atas produk / jasa,atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk/jasa tersebut. Universitas Sumatera Utara 2.8. Kerangka Pemikiran BOR RS.MarthaFriskaMultatuli yang masih 37% menyebabkan perlunya kerja sama dengan perusahaan. Untuk itulah rumah sakit perlu memperhatikan halhal yang dapat mempengaruhi kerjasamadengan perusahaan. Dari peneliti terdahulu dan berdasarkan teori, maka dibuat kerangka pemikiransebagai berikut: Gambar 2.1. Kerangka Pemikiran Universitas Sumatera Utara