Chapter II - Universitas Sumatera Utara

BAB II
URAIAN TEORITIS
A. Penelitian Terdahulu
Siregar (2008) judul skripsi “Analisis Persepsi Kualitas Produk Simpati
Terhadap Loyalitas Konsumen Pada Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas
Ekonomi Universitas Sumatera Utara”. Tujuan dari penelitian ini adalah
mengetahui dan menganalisis pengaruh persepsi kualitas produk kartu prabayar
Simpati terhadap loyalitas konsumen pada mahasiswa manajemen Ekstensi
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
Analisis dan evaluasi dua metode, yakni metode deskriptif dan metode
kuantitatif dengan menggunakan regresi linear berganda. Analisis deskriptif
digunakan untuk melihat persepsi kualitas produk kartu prabayar Simpati di benak
konsumen. Sedangkan analisis regresi linier berganda digunakan untuk melihat
pengaruh persepsi kualitas produk kartu prabayar Simpati terhadap loyalitas
konsumen pada Mahasiswa Fakulta Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
Hasil penelitian pada 87 orang responden sample terdapat 42 orang pria
dan 45 orang wanita. Hasil yang diperoleh bahwa variable persepsi kualitas
produk kartu prabayar Simpati mampu memberikan penjelasan variable loyalitas
konsumen sebesar 66% dan sisanya sebesar 34% dipengaruhi oleh variable lain
yang tidak dimasukkan dalam penelitian.
Universitas Sumatera Utara
B. Pengertian Persepsi Kualitas
Menurut William J. Stanton dalam buku Setiadi (2003: 160) “persepsi
dapat didefinisikan sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan masa lalu,
stimuli (rangsangan-rangsangan) yang kita terima melalui panca indera”.
“Persepsi adalah proses dengan apa seseorang memilih, mengatur dan
menginterprestasi informasi” (Boyd et.al, 2000: 133).
Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda. Persepsi
tersebut dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya. Bila bicara soal
persepsi kualitas, maka terdapat kualitas objektif dan kualitas menurut persepsi
konsumen. “Persepsi kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan
terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan
berkaitan dengan apa yang diharapkan” (Durianto et.al, 2001: 96).
C. Pengertian Produk
Menurut Simamora (2001: 139) “produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dibeli, digunakan atau dikonsumsi
yang dapat memuaskan kebutuhan atau kemauan”. “Produk adalah apa saja yang
dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan dalam hal penggunaan, konsumsi”
(Boyd et.al, 2000: 264).
Menurut Kismono (2001: 326) “produk dalam istilah pemasaran
(marketing) adalah bentuk fisik barang yang ditawarkan dengan seperangkat citra
(image) dan jasa (service) yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan”. Jadi
produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk
diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi sebagai
Universitas Sumatera Utara
pemenuhan kebutuhan dan keinginan pasar yang bersangkutan. Produk dibeli oleh
konsumen karena dapat memenuhi kebutuhan tertentu atau memberi manfaat
tertentu. Karakteristik produk tidak hanya meliputi aspek fisik produk (tangible
features), tetapi juga aspek non fisik (intangible features) seperti citra dan jasa
yang tidak dapat dilihat.
D. Kualitas Produk
Menurut Simamora (2001: 147) “kualitas adalah kemampuan suatu produk
untuk memenuhi fungsi-fungsinya”. Dimensi kualitas meliputi daya tahan,
keandalan (kemampuan selalu dalam keadaan baik atau siap pakai), presisi,
kemudahan mengoperasikan dan mereparasi dan atribut-atribut lain yang bernilai.
Ada dua hal yang perlu diperhatikan yaitu tingkat dan konsistensi kualitas.
Tingkat kualitas produk tidak selalu harus tinggi. Kualitas bisa saja rendah,
sedang atau tinggi sesuai dengan positioning yang diinginkan. Misalnya, kalau
produk diposisikan sebagai produk murah dan sasarannya adalah masyarakat
berpendapatan, maka akan berlebihan jika kualitas produk dibuat istimewa. Lain
halnya jika produk diposisikan sebagai produk spesial berharga premium, maka
kualitas produk harus istimewa. Jadi kualitas produk harus disesuaikan dengan
posisi produk dalam pasar (market positioning).
Menurut David Garvin dalam buku Durianto et.al (2001: 98), dimensi
persepsi kualitas produk terdiri dari 6 dimensi yaitu:
1. Kinerja, hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan
merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan konsumen dalam
membeli barang tersebut.
Universitas Sumatera Utara
2. Pelayanan, mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk
tersebut.
3. Ketahanan, mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.
4. Keandalan, melibatkan konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk
dari satu pembelian ke pembelian berikutnya.
5. Karakteristik produk, melibatkan bagian-bagian tambahan dari produk
(feature).
6.
Kesesuaian dengan spesifikasi, merupakan pandangan mengenai kualitas
proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang
telah ditentukan dan teruji.
E. Pengertian Merek
Menurut Durianto et.al (2001: 1) “merek merupakan nama, istilah, tanda,
simbol, desain ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk/jasa
yang dihasilkan oleh suatu perusahaan”. Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk
membedakannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing.
Merek juga merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah
tradmark (merek dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri
di pasar bila diatur dengan tepat.
Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1 “merek adalah
tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan
warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda
dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa” (dalam buku
Tjiptono, 2005:2).
Universitas Sumatera Utara
Menurut Nicolino dalam buku Simamora (2003: 6-7) mengatakan suatu
nama, logo, singkatan, atau desain, dapat dikatakan merek jika memenuhi tiga hal
diantaranya:
1. Dapat mengidentifikasi
2. Memiliki entitas artinya nama itu mewakili sesuatu yang ada.
3. Janji akan nilai tertentu. Merek menjanjikan apa yang akan diberikan
kepada pembeli atau pemakai.
F. Manfaat dan Fungsi Merek
Menurut Keller dalam buku Tjiptono (2005: 20-21), merek bermanfaat
bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai:
1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses atau pelacakan produk bagi
perusahaan.
2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.
Merek bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual. Nama merek
bisa diproteksikan melalui merek dagang terdaftar, proses pemanufakturan
bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalui
hak cipta dan desain.
3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas sehingga mereka
bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.
4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk
dari para pesaing.
5. Sumber keunggulan kompetitif terutama melalui perlindungan hukum dan
loyalitas pelanggan dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen
Universitas Sumatera Utara
5. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
Bagi konsumen, merek bisa memberikan beraneka macam nilai melalui
sejumlah fungsi dan manfaat potensial.
Menurut Tjiptono (2005: 21-22) fungsi merek bagi konsumen
diantaranya yaitu:
1. Identifikasi
Bisa dilihat dengan jelas, gampang mengidentifikasi produk yang
dibutuhkan atau dicari.
2. Praktikalitas
Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang
identik dan loyalitas.
3. Jaminan
Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa merek bisa mendapatkan
kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan tempat
berbeda.
4. Optimisasi
Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik
dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik.
5. Karakterisasi
Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang
ditampilkannya kepada orang lain.
Universitas Sumatera Utara
6. Kontiniuitas
Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang
telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun-tahun.
7. Hedunistik
Kepuasan terikat dengan daya tarik merek, logo dan komunikasi.
8. Etis
Kepuasan
berkaitan
dengan
prilaku
bertanggung
jawab
merek
bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat.
G. Pengertian Loyalitas Konsumen
Loyalitas konsumen merupakan dorongan perilaku untuk melakukan
pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan
terhadap suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh perusahaan.
Menurut Griffin (2003: 31) loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan
perilaku membeli. Ciri- ciri pelanggan yang loyal adalah:
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur
2. Membeli antar lini produk dan jasa
3. Mereferensikan kepada orang lain
4. Menunjukkan kekebalan terhadap tawaran dari pesaing.
H. Tahapan Loyalitas Konsumen
Brown dalam buku Hurriyati (2005: 138) mengungkapkan bahwa loyalitas
konsumen terdiri atas tiga tahap yaitu sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
1. The Courtship
Pada tahap ini, hubungan yang terjalin antara perusahaan dengan
pelanggan sebatas transaksi, pelanggan masih mempertimbangkan produk
dan harga. Apabila penawaran produk dan harga yang diberikan pesaing
lebih baik maka mereka akan berpindah.
2. The Relationship
Pada tahapan ini tercipta hubungan yang erat antara perusahaan
dengan pelanggan. Loyalitas yang terbentuk tidak lagi didasarkan pada
pertimbangan harga dan produk walaupun tidak ada jaminan pelanggan
tidak akan melihat produk pesaing. Selain itu pada tahap ini terjadi
hubungan yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak.
3. The Marriage
Pada tahapan ini hubungan jangka panjang telah tercipta dan
keduanya tidak dapat dipisahkan. Loyalitas tercipta akibat adanya
kesenangan dan ketergantungan pelanggan pada perusahaan.
I. Jenis- Jenis Loyalitas
Menurut Griffin (2005: 22) ada empat jenis loyalitas yang berbeda muncul
jika keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasikan-silang dengan pola pembelian
ulang yang rendah dan tinggi yaitu:
1. Tanpa Loyalitas
Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak mengembangkan
loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Keterikatan yang rendah
dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan tidak
Universitas Sumatera Utara
adanya loyalitas. Secara umum, perusahaan harus menghindari membidik
para pembeli jeis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan
yang loyal, mereka hanya berkontribusi sedikit pada kekuatan keuangan
perusahaan. Tantangannya adalah menghindari membidik sebanyak
mungkin pelanggan seperti ini dan lebih memilih pelanggan yang
loyalitasnya dapat dikembangkan.
2. Loyalitas yang Lemah
Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang
yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty).
Pelanggan ini membeli karena kebiasaan. Ini adalah jenis pembelian
“karena kami selalu menggunakannya” atau “karena sudah terbiasa”.
Dengan kata lain, faktor non sikap dan faktor situasi merupakan alasan
utama membeli. Pembeli ini merasakan tingkat kepuasan tertentu dengan
perusahaan, atau minimal tiada ketidakpuasan yang nyata. Loyalitas jenis
ini paling umum terjadi pada produk yang sering dibeli.
.
3. Loyalitas Tersembunyi
Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat
pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi
(latent loyalty). Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi,
pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian
berulang. Dengan memahami faktor situasi yang berkontribusi pada
loyalitas tersembunyi, perusahaan dapat menggunakan strategi untuk
mengatasinya.
Universitas Sumatera Utara
4. Loyalitas Premium
Loyalitas premium, jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan,
terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian
berulang yang juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai
untuk semua pelanggan di setiap perusahan. Pada tingkat preferensi paling
tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan
produk tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan
dan keluarga.
Universitas Sumatera Utara