4 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan titik sentra perhatian pemasaran. Mempelajari apa
yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada saat ini merupakan hal yang
sangat penting. Memahami konsumen akan menuntun pemasar pada kebijakan
pemasaran yang tepat dan efisien. Ketika pemasar mengetahui bahwa konsumen
yang menginginkan produknya hanya sebagian kecil saja dari suatu populasi, dan
dengan karakteristik yang khusus, maka upaya-upaya pemasaran bisa diarahkan
dan difokuskan pada kelompok tersebut. Dengan memfokuskan bidikan, maka
biaya yang dikeluarkan untuk promosi akan lebih murah dan tepat sasaran. Untuk
mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen, maka aspek-aspek yang
mempengaruhi konsumen secara individu seperti persepsi, cara memperoleh
informasi, sikap, kepribadian dan gaya hidup perlu dianalisis. Selain itu perlu
dianalisis faktor lingkungan seperti budaya, kelas sosial, kelompok rujukan,
keluarga dan lainnya yang semuanya bisa mempengaruhi perilaku konsumen. Para
pemasar yang memahami perilaku konsumen juga kan mampu mempengaruhi
perilaku tersebut sehingga sesuai dengan apa yang diinginkan pemasar.
Mempengaruhi perilaku konsumen adalah mempengaruhi pilihan konsumen agar
mereka mau memilih produk tertentu dan merek tertentu yang ditawarkan
pemasar tersebut. Proses mempengaruhi konsumen biasanya dilakukan melalui
strategi pemasaran yang tepat.
4
Pemasaran adalah adanya pertukaran dari satu pihak dengan pihak lain,
baik pertukaran yang sifatnya terbatas maupun yang sifatnya luas dan kompleks
(Nugroho J. Setiadi, 2005:6).
Pemasaran merupakan ujung tombak dari perusahaan dalam upaya
mempertahankan
kelangsungan
hidup,
berkembang
dan
meningkatkan
keuntungan. Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi,
penetapan harga, promosi, dan distribusi dari gagasan, barang, dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan perseorangan dan organisasi.
Phillip Kotler (2005:10) Pemasaran adalah proses sosial yang dengan
proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan
produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.
Dengan mengacu kepada beberapa definisi tersebut maka dapat ditarik
kesimpulan bahwa yang dimaksud dengan Pemasaran adalah segala sesuatu atau
apa saja yang ditawarkan di suatu pasar untuk mendapat perhatian untuk dibeli,
dipakai atau dikonsumsi, yang diperkirakan dapat memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen.
2.2 Fungsi Pemasaran
Marketing atau Pemasaran adalah suatu perpaduan dari aktivitas-aktivitas
yang saling berhubungan untuk mengetahui kebutuhan konsumen serta
mengembangkan promosi, distribusi, pelayanan dan harga agar kebutuhan
konsumen dapat terpuaskan dengan baik pada tingkat keuntungan tertentu.
5
Dengan adanya pemasaran konsumen tidak perlu lagi memenuhi
kebutuhan pribadi secara sendiri-sendiri dengan melakukan pertukaran antara
konsumen dengan pelaku pemasaran sehingga akan ada banyak waktu konsumen
untuk kegiatan yang dikuasai atau disukai.
Fungsi-Fungsi Pemasaran :
1. Fungsi Pertukaran
Dengan pemasaran pembeli dapat membeli produk dari produsen baik dengan
menukar uang dengan produk maupun pertukaran produk dengan produk
(barter) untuk dipakai sendiri atau untuk dijual kembali.
2. Fungsi Distribusi Fisik
Distribusi fisik suatu produk dilakukan dengan cara mengangkut serta
menyimpan produk. Produk diangkut dari produsen mendekati kebutuhan
konsumen dengan banyak cara baik melalui air, darat, udara, dsb.
Penyimpanan produk mengedepankan menjaga pasokan produk agar tidak
kekurangan saat dibutuhkan.
3. Fungsi Perantara
Untuk menyampaikan produk dari tangan produsen ke tangan konsumen dapat
dilakukan melalui perantara pemasaran yang menghubungkan aktivitas
pertukaran dengan distribusi fisik. Aktivitas fungsi perantara antara lain
seperti
pengurangan
resiko,
pembiayaan,
standarisasi / penggolongan produk.
6
pencarian
informasi
serta
2.3. Pengertian Perilaku Konsumen
Istilah perilaku erat hubungannya dengan objek yang studinya diarahkan
pada permasalahan manusia. Di bidang studi pemasaran, konsep perilaku
konsumen secara terus menerus dikembangkan dengan berbagai pendekatan.
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan
yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Nugroho J. Setiadi, 2003:3).
Perilaku konsumen (Supranto & Nandan Limakrisna, 2007:4) Perilaku
konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
menggunakan (memakai, mengkonsumsi) dan menghabiskan produk barang dan
jasa termasuk proses yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
Untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran
yang tepat kita harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka
rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa serta dimana
(kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang
dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen.
Dari definisi tersebut diatas terdapat 3 (tiga) ide penting, yaitu :(1)
perilaku konsumen adalah dinamis; (2) hal tersebut melibatkan interaksi antara
afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar; serta (3) hal tersebut
melibatkan pertukaran.
Perilaku konsumen adalah dinamis. Itu berarti bahwa perilaku konsumen,
grup konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang
waktu. Hal ini memiliki implikasi terhadap studi perilaku konsumen, demikian
7
pula pada pengembangan strategi pemasaran. Dalam hal studi perilaku konsumen,
salah satu implikasinya adalah generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas
untuk jangka waktu tertentu, produk, dan individu atau grup tertentu.
Dalam hal pengembangan strategi pemasaran, sifat dinamis perilaku
konsumen menyiratkan bahwa seseorang tidak boleh berharap bahwa suatu
strategi pemasaran yang sama dapat memberikan hasil yang sama disepanjang
waktu, pasar, dan industri.
Perilaku konsumen melibatkan pertukaran. Itu merupakan hal terakhir yang di
tekankan dalam definisi perilaku konsumen yaitu pertukaran diantara individu.
Hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi
pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran.
2.4. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah model rangsangananggapan
(stimulus-respond
model)
yang
di
perhatikan
pada
gambar
2.1.Rangsangan pemasaran dan Lingkungan masuk ke kesadaran pembeli
Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusannya akan menimbulkan
keputusan pembelian tertentu. Tugas Pemasar adalah memahami apa yang terjadi
pada kesadaran pmbeli sejak masuknya rangsangan dari luar hingga munculnya
keputusan pembelian.
Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya,
sosial, pribadi, dan psikologis. Faktor-faktor budaya mempunyai pengaruh yang
paling luas dan paling dalam.
8
Keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor
kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli. Sebagian besar adalah
faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benarbenar diperhitungkan. Menurut Phillip Kotler (2005:203) faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen adalah sebagai berikut:
Gambar 2.1 Model Perilaku Pembeli (kotler 2004:183)
Perangsang
Penjualan
Perangsang
Lainnya
Ciri-ciri
pembeli
Proses keputusan
pembeli
Keputusan
pembeli
Produk
Harga
Saluran
Pemasaran
Promosi
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
Budaya
Sosial
Pribadi
Psikologi
Pemahaman masalah
Pencarian informasi
Pemilihan alternatif
keputusan pembelian
Perilaku pasca
pembelian
Pemilihan Produk
Pemilihan merk
Pemilihan saluran
Pembelian
Penentuan waktu pembelian
Jumlah pembelian
2.4.1. Faktor-Faktor Budaya
Faktor budaya mempunyai pengaruh paling luas dan dalam terhadap
perilaku konsumen yang termasuk dalam faktor budaya meliputi kultur, sub kultur
dan kelas sosial.
a) Budaya
Merupakan penentuan keinginan dan perilaku yang paling mendasar.
Kumpulan nilai nilai dasar, presepsi, keinginan dan tingkah laku yang
dipelajari oleh seseorang anggota masyarkat dari keluarga dan lembaga penting
lainnya.
9
b) Sub budaya
Dimana sub budaya lebih menampakkan identifiksi dan sosialisasi khusus bagi
para anggotanya. Sub budaya mencakup kebangsaan , agama, kelompok ras,
dan wilayah geografis.
c) Kelas sosial
Kelas-kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen dan
bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan
keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa.
2.4.2 Faktor-Faktor Sosial
Sebagai tambahan terhadap faktor kebudayaan, perilaku konsumen
dipengaruhi juga oleh faktor sosial, meliputi kelompok kelompok referensi,
kelompok peran dan status.
a) Kelompok Acuan
Kelompok acuan seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai
pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku
seseorang. Beberapa diantaranya adalah kelompok-kelompok primer, yang
dengan adanya interaksi yang cukup berkesinambungan seperti keluarga,
teman, tetangga dan teman sejawat. Kelompok-kelompok sekunder, yang
cenderung lebih resmi dan yang mana interaksi yang terjadi kurang
berkesinambungan. Kelompok yang seseorang ingin menjadi anggotanya
disebut kelompok aspirasi. Sebuah kelompok disasosiatif (memisahkan diri)
adalah sebuah kelompok yang nilai atau perilakunya tidak sesuai oleh individu.
10
b) Keluarga
Organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan
para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling
berpengaruh.
c) Peran dan status
Seseorang Umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya,
keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat
diidentifikasikan dalam peran dan status.
2.4.3. Faktor-Faktor Pribadi
Karakteristik pribadi membentuk individu-individu yang unik dan
memberikan pengaruh
terhadap perilaku
konsumen
dalam memutuskan
pembelian, yang termasuk dalam kelompok perseorangan meliputi : usia dan
tahap siklus, pekerjaan dan lingkungan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan
konsep diri.
a) Usia dan tahap siklus hidup
Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga.
Beberapa penelitian terakhir telah mengindentifikasikan tahapan-tahapan
dalam siklus hidup psikologis orang-orang dewasa biasanya mengalami
perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya
b) Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang
memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk atau jasa tertentu.
11
c) Gaya hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh
kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan
“seseorang secara keseluruhan” yang berinteraksi dengan lingkungan. Gaya
hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang.
d) Kepribadian dan konsep diri
Yang dimaksud dengan kepribadian adalah ciri bawaan psikologi manusia
(human psychological tratis) yang terbedakan yang menghasilkan
tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan
lingkungannya. \
2.4.4 Faktor-Faktor Psikologi
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi
utama-motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.
a)
Motivasi
Motivasi adalah suatu kebutuhan yang cukup untuk mendorong seseorang
untuk bertindak.
b) Persepsi
Proses yang dilalui orang dalam memilih, mengordinasikan dan
mengintepretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berari
mengenal dunia, bentuknya:
12
1. Perhatian selektif
adalah kecenderungan bagi manusia untuk
menyaring sebagian besar informasi yang dihadapi.
2. Distorsi selektif adalah menguraikan kecenderungan orang untuk
menginterpretasikan informasi dengan cara yang akan mendukung
apa yang telah diyakini.
3. Ingatan selektif adalah kecenderungan dalam mempertahankan
informasi yang mendukung pendirian dan kepercayaan orang.
c) Proses belajar
Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang
timbul dari pengalaman.
d) Kepercayaan dan sikap
Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang
terhadap sesuatu.
2.5 Motivasi
Memahami perilaku konsumen dan mengenal pelanggan adalah merupakan
tugas penting bagi para produsen, untuk itu pihak produsen atau perusahaan yang
menghasilkan dan menjual produk yang ditujukan pada konsumen harus memiliki
strategi yang jitu. Untuk itu perusahaan harus memahami konsep perilaku
konsumen agar konsumen dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya dengan
melakukan transaksi pembelian dan merasakan kepuasan terhadap produk yang
ditawarkan sehingga konsumen menjadi pelanggan tunggal (loyal). Di dalam hal
ini produsen harus memahami konsep motivasi konsumen di dalam melalukan
13
pembelian. Para produsen kebanyakan kurang dapat memahami motivasi yang
lebih mendalam mengenai konsumennya, mereka mungkin menanggapi pengaruh
yang mengubah pikiran mereka pada menit-menit terakhir. Bagaimanapun juga
pemasar atau produsen harus mempelajari keinginan, preferensi, serta perilaku
belanja dan pembelian pelanggan pasar sasarannya.
Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan atau
pengenalan
kebutuhan.
ketidakcocokan
Kebutuhan
atau
motif
diaktifkan
ketika
ada
yang memadai antara keadaan aktual dengan keadaan yang
diiginkan atau yang disukai. Karena ketidak cocokan ini meningkat, hasilnya
adalah pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang dipacu sebagai dorongan
(drive). Semakin kuat dorongan tersebut, maka semakin besar pula urgensi respon
yang dirasakan.
Motivasi konsumen adalah keadaan di dalam pribadi seseorang yang
mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan guna
mencapai tujuan.
Beberapa kebutuhan bersifat biogenis, kebutuhan yang muncul dari
tekanan biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan bersifat
psikogenis yaitu kebutuhan yang muncul dari keadaan fisiologis tertentu, seperti
kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima.
2.5.1 Teori-teori motivasi:
1) Teori motivasi Freud, mengasumsikan bahwa kekuatan-kekuatan psikologis
yang
sebenarnya membentuk perilaku manusia sebagian besar bersifat dibawah
14
sadar. Freud melihat bahwa seseorang akan menekan berbagai keinginan
seiring dengan proses pertumbuhannya dan proses penerimaan aturan sosial.
2) Teori motivasi Maslow, menjelaskan mengapa seseorang didorong oleh
kebutuhan-kebutuhan tertentu pada saat-saat tertentu. Mengapa seseorang
mempergunakan waktu dan energi yang besar untuk mengejar harga diri?
Jawabannya adalah bahwa kebutuhan manusia tersusun dalam suatu hierarki,
dari kebutuhan yang paling mendesak hingga yang kurang mendesak.
Berdasarkan urutan tingkat kepentingannya, kebutuhan-kebutuhan tersebut
adalah kebutuhan fisik, kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan
penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri .
3) Teori motivasi Herzberg, mengembangkan “teori motivasi dua faktor” yang
membedakan antara faktor yang menyebabkann ketidakpuasan dan faktor yang
menyebabkan kepusan. Teori ini memiliki dua implikasi. Pertama, penjual
haruslah menghindari faktor-faktor yang menimbulkan kepuasaan. Kedua,
produsen haruslah mengidentifikasi faktor-faktor yang menimbulkan kepuasan
atau motivator-motivator utama dari pembelian dipasar komputer dan memastikan
hal-hal ini tersedia.
2.5.2. Dinamika Proses Motivasi
Kebutuhan yang diaktifkan akhirnya menjadi diekspresikan dalam perilaku
dan pembelian serta konsumsi dalam bentuk dua jenis manfaat yaitu manfaat
utilitarian dan manfaat hedonik atau pengalaman.
15
Manfaat utilitarian merupakan atribut produk fungsional yang objektif.
Manfaat hedonik, sebaliknya, mencakupi respon emosional, kesenangan, panca
indera, mimpi, dan pertimbangan estetis. Kriteria yang digunakan sewaktu
mempertimbangkan manfaat hedonik bersifat subjektif dan simbolik. Kedua jenis
manfaat menjadi diekspresikan sebagai kriteria evaluatif yang digunakan di dalam
proses penimbangan dan penyeleksian alternatif terbaik.
Ekspresi motivasi dalam pembelian dan pemakaian produk ( Manfaat
Utilitarian dan Hedonistik), dapat dilihat pada gambar berikut:
Gambar 2.2. Model Perilaku Pembeli (kotler 2005:203)
Utilitarian
(sifat produk yang objektif)
Evaluasi alternatif,
Pembelian, Pemakaian
Kebutuhan
Hedonik/Pengalaman
(subjek/emosional)
Agar permberian motivasi berjalan dengan lancar maka harus ada proses
motivasi yang jelas. Proses motivasi tersebut terdiri dari:
16
a) Tujuan
Perusahaan harus bisa menentukan terlebih dahulu tujuan yang ingin dicapai,
baru kemudian konsumen dimotivasi ke arah itu.
b) Mengetahui Kepentingan
Perusahaan harus bisa mengetahui keinginan konsumen tidak hanya dilihat
dari kepentingan perusahaan semata.
c) Komunikasi Efektif
Melakukan komunikasi dengan baik terhadap konsumen agar konsumen dapat
mengetahui apa yang harus mereka lakukan dan apa yang bisa mereka
lakukan.
d) Integrasi Tujuan
Proses motivasi perlu untuk menyatukan tujuan perusahaan dan tujuan
kepentingan konsumen. Tujuan perusahaan adalah untuk mencari laba serta
perluasan pasar, sedangkan tujuan individu konsumen adalah pemenuhan
kebutuhan dan kepuasan. Kedua kepentingan diatas harus disatukan dan untuk
itu penting adanya penyesuaian motivasi.
e) Fasilitas
Perusahaan memberikan fasilitas agar konsumen mudah mendapatkan barang
dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan
17
Gambar 2.3. Model Perilaku Konsumen (kotler 2005:203)
6.Kebutuhan
yang tidak
terpenuhi
terpenuhi dinilai
kembali oleh
konsumen
1. Kebutuhan
yang tidak
terpenuhi
2. Mencari jalan
untuk memenuhi
kebutuhan
KONSUMEN
3. Perilaku yang
berorientasi pada
tujuan
5.Imbalan
atau hukum
4.Hasil karya
(evaluasi dari
tujuan yang
tercapai)
2.6.
Proses keputusan pembelian
Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut:
pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Lihat Gambar berikut:
Gambar 2.4 Proses Pengambilan Keputusan Pembeli (Kotler 2004:204)
Mengenali
Kebutuhan
Pencarian
informasi
Evaluasi
alterntif
18
Keputusan
membeli
Perilaku
Pasca
pembelian
Tugas pemasaran adalah memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap tahap
dan pengaruh apa yang bekerja dalam tahap-tahap tersebut. Pendirian orang lain,
faktor situasi tidak diantisipasi, dan resiko yang dirasakan dapat mempengaruhi
keputusan pembelian, demikian pula tingkat kepuasan pasca pembelian konsumen
dan tindakan pasca pembelian di pihak perusahaan. Pelanggan yang puas akan
terus melakukan pembelian, pelanggan yang tidak puas akan menghentikan
pembelian produk yang bersangkutan dan kemungkinan akan menyebarkan berita
tersebut pada teman-teman mereka. Karena itu, perusahaan harus berusaha
memastikan kepuasan konsumen pada semua tingkat dalam proses pembelian.
Gambar diatas, menyiratkan bahwa konsumen melewati kelima tahap
seluruhnya pada setiap pembelian. Namun dalam pembelian yang lebih rutin,
konsumen seringkali melompati atau membalik beberapa tahap ini.
Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:
1.
Pengenalan masalah.
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan.
Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan
kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan
internal dalam kasus pertama dari kebutuhan normal seseorang.
2. Pencarian Informasi.
Seseorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk
mencari informasi lebih banyak. Kita dapat membedakan dua tingkat yaitu
keadaan tingkat pencarian informasi yang sedang-sedang saja yang disebut
perhatian yang meningkat.
19
Salah satu faktor kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi
utama yang di pertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relative dari
masing-masing sumber terhadap keputusan-keputusan membeli.
Sumber-sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat
kelompok:
1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.
2. Sumber Komersil : iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan dan
pameran.
3. Sumber umum : media masa organisasi konsumen
4. Sumber pengalaman: pernah menangani, menguji, menggunakan produk.
Informasi yang paling efektif justru berasal dari sumber-sumber
pribadi. Setiap sumber informasi melaksanakan suatu fungsi yang agak
berbeda dalam mempengaruhi keputusan membeli. Informasi komersial
umumnya melaksanakan fungsi memberitahu, sedangkan sumber pribadi
melaksanakan fungsi legitimasi dan atau evaluasi.
3. Evaluasi alternatif.
Bagaimana konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk
membuat keputusan terakhir? Ternyata tidak ada proses evaluasi yang
sederhana dan tunggal yang digunakan oleh konsumen atau bahkan oleh oleh
satu konsumen pada seluruh situasi membeli. Kebanyakan model dari proses
evaluasi konsumen bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen
sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pada
pertimbangan yang sadar dan rasional.
20
4. Keputusan membeli.
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek
yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk
tujuan membeli untuk merek yang palig disukai.
5. Perilaku sesudah Pembelian.
Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan
mengalami beberapa tingkat kepuasan atau keidakpuasan. Konsumen tersebut
juga akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan
penggunaan produk yang akan menarik minat pemasar.
Dengan pemahaman kebutuhan dan proses pembelian konsumen
adalah sangat penting dalam membangun strategi pemasaran yang efektif.
Dengan mengerti bagaimana pembeli melalui proses pengenalan masalah,
pencarian informasi, mengevaluasi alternatif, memutuskan membeli, dan
perilaku setelah membeli, para pemasar dapat mengambil isyarat-isyarat
penting bagaimana memenuhi kebutuhan pembeli. Juga dengan mengerti
berbagai partisipasi dalam proses pembelian dan pengaruh-pengaruh utama
dalam perilaku membeli mereka, para pemasar dapat merancang program
pemasaran yang lebih efektif bagi pemasaran mereka.
2.6.1 Jenis Pengambilan Keputusan Konsumen
Konsumen
memiliki
bermacam-macam
cara
dalam
memutuskan
pembeliannya, tergantung waktu yang tersedia dan jenis produk yang akan
dibelinya, tingkat risiko, serta tingkat keterlibatannya. Ada pun jenis keputusan
21
yang akan dibahas di sini adalah penyelesaian masalah yang berkelanjutan,
penyelesaian masalah yang terbatas, dan tanggapan yang dipertimbangkan.
a) Penyelesaian masalah yang berkelanjutan
Dalam hal ini konsumen akan melakukan pencarian informasi, baik secara
internal mau pun eksternal, menghabiskan banyak waktu untuk mencari
solusi
terbaik secermat mungkin. Masalah ini biasanya berkaitan dengan
produk
yang tidak biasa, di mana konsumen tidak memiliki pengalaman
sebelumnya,
tidak memiliki pengetahuan yang cukup mengenai produk,
dan akan menanggung risiko keuangan yang tidak kecil, seperti untuk
pembelian mobil, rumah, dan produk-produk lainnya, yang menuntut
keterlibatan tinggi dari
pembelinya.
Komunikasi pemasaran harus diarahkan pada penyediaan banyak informasi
guna membantu proses pengambilan keputusan. Ketentuan informasi melalui
literatur penjualan seperti brosur dan selebaran, situs web, keberadaan sales
person, demo produk, dan iklan.
b) Penyelesaian masalah yang terbatas
Dalam hal ini konsumen biasanya telah memiliki pengalaman produk, atau
telah sering melakukan pencarian secara internal dan eksternal untuk
memperoleh informasi terbaru atau untuk meyakinkan bahwa keputusannya
telah tepat. Komunikasi pemasaran diarahkan pada pemberian informasi
mengenai perubahan produk atau hal-hal baru tentang produk, seperti
misalnya penerbitan majalah atau pun katalog secara rutin yang dikirimkan
pada pelanggan secara cuma-cuma. Hal ini dimaksudkan untuk menjaga
22
ingatan konsumen/pelanggan dan memberikan perhatian kepada mereka,
sehingga diharapkan konsumen akan semakin loyal, meningkatkan konsumsi
produk, atau mendorong komunikasi lisan untuk menarik konsumen barru.
c) Perilaku respon masyarakat
Dalam hal ini konsumen lebih mengandalkan informasi eksternal, dan hanya
memerlukan sedikit waktu mau pun usaha. Mereka telah melakukan beberapa
pembelian sehingga memiliki banyak pengalaman mengenai produk.
Biasanya keputusan pembelian semacam ini dilakukan untuk produk seharihari seperti sabun, pasta gigi, dan sebagainya. Komunikasi pemasaran
hendaknya difokuskan pada usaha mengingatkan konsumen, memberikan
pembelajaran, dan pembelajaran ini dapat ditingkatkan melalui pengulangan
pesan, selain pengulangan ini juga dimaksudkan untuk menarik perhatian dan
kesadaran konsumen akan keberadaan produk atau merek.
2.6.2 Resiko Pembelian
Hal terpenting terkait dengan proses keputusan pembelian adalah tingkat
risiko yang diterima oleh pembeli. Risiko ini memang memungkinkan
ketidakpastian pembelian dan hasil yang akan mengakibatkan keputusan untuk
membeli suatu produk. Risiko dapat terjadi karena pembeli tidak memiliki atau
memiliki sedikit pengalaman mengenai produk. Pembeli tidak mempunyai
kemampuan untuk mengatasi apa yang menjadi keputusan dan mereka terpaksa
mengubah keputusan untuk membeli produk lain dikarenakan sumber (waktu mau
pun keuangan) yang terbatas.
23
Tingkat risiko tiap orang berbeda-beda, terkait dengan lingkungan,
kepercayaan dan konsep perilaku pembelian mereka. Setiap individu memiiki
kecenderungan pada level risiko yang lebih rendah atau lebih tinggi. Tingkat ini
bisa berbeda menurut pengalamannya membeli produk tertentu, faktor
demografis, seperti usia, tingkat pendidikan, tingkat penghasilan, dan berbagai
faktor lainnya.
Pertanyaan utamanya adalah bagaimana pembeli dapat dibantu untuk
mengurangi tingkat risiko yang tinggi selama tahap sebelum dan setelah
pembelian dalam proses keputusan pembelian? Mereka harus menguasai
informasi. Informasi melalui media masa, melalui hubungan lisan dan melalui
penjualan (sales representative) untuk menunjukkan hasil yang mungkin dapat
dicapai atau untuk mengurangi tingkat risiko. Loyalitas merek juga dapat menjadi
alat dalam mengurangi risiko apabila sedang meluncurkan produk baru.
Pemberian garansi, legitimasi pihak ketiga, jaminan uang kembali, dan berbagai
fasilitas perawatan produk dapat juga digunakan sebagai alat untuk meminimalkan
risiko.
2.6.3 Mengurangi risiko lebih besar
Iklan majalah sering didapati pada halaman belakang, sedangkan lampiran
surat kabar mingguan memberikan serangkaian teks, atau karya visual yang enak
dilihat. Kesan egois dan sosial disamarkan dengan penempatan adegan visual
yang tepat dan menggambarkan orang yang menggunakan produk dapat dianggap
sebagai representasi target pasar. Risiko keuangan dikurangi dengan peluang
membeli saat ini dengan potongan harga, garansi, atau pun jaminan uang kembali.
24
Sedangkan risiko waktu dapat dikurangi melalui kesempatan beli sekarang juga
dan pesan antar sampai tempat tujuan, sehingga konsumen tidak harus repot-repot
pergi.
2.6.4 Keterlibatan Konsumen
Keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan terkait
dengan keterlibatan secara kognitif, yang tiap-tiap individu bisa berbeda-beda.
Keterlibatan yang tinggi terjadi jika konsumen merasa pembeliannya mengandung
risiko yang cukup besar, tidak hanya terkait dengan hal-hal yang sifatnya
individual, misalnya pembelian rumah, mobil, asuransi, dan sebagainya.
Sedangkan jika konsumen tidak terlalu banyak pertimbangan dan informasi dalam
memutuskan pembeliannya, maka dikatakan keterlibatannya rendah, misalnya
membeli sabun, pasta gigi, dan sebagainya.
Ada beberapa produk yang dapat membangkitkan keterlibatan tinggi
berdasar atas dampak emosional yang terjadi pada pembeli. Hal seperti ini
dinamakan konsumsi hedonisme. Hirschmann dan Holbrook (1982) dalam Fill
(2006) menyatakan hal tersebut sebagai aspek perilaku konsumen, yang terkait
dengan multi sensor, aspek emosi dan imajinasi konsumen terhadap produk, yang
akarnya ada pada studi motivasi dan pembelajaran kognitif. Interpretasi perilaku
konsumen ini berusaha menjelaskan bagaimana dan mengapa pembeli mengalami
respon emosi pada tindakan membeli produk tertentu. Imajinasi terkait dengan
warna, aroma, dan sebagainya.
25
2.7
Hasil Penelitian Terdahulu Yang Relevan
Erna Ferrinadewi Atribut Produk yang Dipertimbangkan dalam Pembelian
Pelembab Wajah Citra dan Pengaruhnya pada Kepuasan Konsumen 2007,
Kosmetik adalah produk yang unik karena mengandung resiko penggunaan bagi
konsumen
disamping
manfaat
sosialnya.
Konsumen
cenderung
untuk
mempertimbangkan atribut-atribunya dalam rangka mengurangi resiko yang
mungkin dihadapinya. Tujuan dari studi ini adalah untuk menentukan attribut
produk manakah yang dinilai konsumen menjadi atribut terpenting dalam memilih
kosmetik. Kemudian hasilnya digunakan dalam analisis gap untuk mengevaluasi
kepuasan konsumen. Studi ini juga menggunakan analisa faktor untuk kemudia
dianalisis lebih lanjut untuk mengetahui pengaruh setiap faktor terhadap kepuasan
konsumen. Hasilnya, terdapat 3 faktor atribut yang dinilai penting oleh konsumen
dalam pemilihan kosmetik yaitu faktor kualitas, resiko dan merek. Faktor kualitas
dan faktor merek berpengaruh lebih besar terhadap kepuasan konsumen kosmetik
daripada faktor resiko.
Kepuasan konsumen telah banyak menjadi topik penelitian. Hal ini
disebabkan karena adanya keterkaitan antara konsep ini dengan konsep perilaku
konsumen lainnya seperti hubungan antara kepuasan konsumen dengan kesetiaan.
Kesetiaan menjadi tujuan akhir perusahaan karena adanya keyakinan bahwa
memepertahankan konsumen yang ada 5 kali lebih murah daripada mendapatkan
konsumen baru. Perusahaan yang telah mampu memuaskan konsumen dan
memiliki konsumen yang setia cenderung mampu bertahan dalam perubahan
kondisi
ekonomi.
Perusahaan
penerbangan,
26
Southwest
Airline,
mampu
membukukan keuntungan yangsignifikan setelah terjadi peristiwa terorisme 11
September (Kiger, 2002). Di era persaingan yang semakin ketat ini, salah satu
cara untuk mendapatkan konsumen yang loyal adalah dengan memuaskan
kebutuhan konsumen secara konsisten dari waktu ke waktu. Banyak cara yang
dapat digunakan perusahaan untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Seringkali
perusahaan berlomba-lomba menyediakan produk dengan harga yang murah
dengan anggapan konsumen hanya mempertimbangkan harga dalam keputusan
pembelian. Anggapan ini tidak sepenuhnya benar.
Berbagai teori perilaku pelanggan dan pemasaran menyatakan bahwa
kebutuhan manusia tidak saja dipengaruhi oleh motivasinya melainkan juga halhal eksternal seperti budaya, sosial dan pribadi dan psikologi. Keputusan
pembelian dan pilihan produk seringkali dipengaruhi oleh dorongan-dorongan
yang sifatnya psikologis. Tidak jarang kita temui konsumen memutuskan untuk
memilih dan mengkonsumsi produk tertentu dalam rangka aktualisasi diri
sekaligus sebagai sarana masuk kedalam komunitas yang diharapkannya.
Misalkan dalam konsumsi kosmetik. Produk memang tidak dirancang untuk
memenuhi kebutuhan fungsionalnya saja namun juga memuaskan kebutuhan
sosial dan psikologi.
Kosmetik merupakan produk yang unik karena selain produk ini memiliki
kemampuan untuk memenuhi kebutuhan mendasar wanita akan kecantikan
sekaligus seringkali menjadi sarana bagi konsumen untuk memperjelas identitas
dirinya secara sosial dimata masyarakat (Fabricant & Gould, 1993). Lebih lanjut
itu produk ini sesungguhnya memiliki resiko pemakaian yang perlu diperhatikan
27
mengingat kandungan bahan-bahan kimia tidak selalu memberi efek yang sama
untuk setiap konsumen. Namun demikian bagaimana sesungguhnya penilaian
konsumen akan produk kosmetik sehingga produk tersebut dinilai memiliki
kemampuan memenuhi kebutuhan konsumen untuk menjadi cantik. Salah satu
cara
pemasar membedakan
produknya
dengan
pesaing adalah dengan
menyediakan atribut produk yang unik oleh karena itu penting bagi pemasar untuk
mengetahui sejauh manakah atribut produknya mampu menghantarkan kebutuhan
psikologi yang diharapkan konsumen dalam hal ini perasaan puas. Studi ini
bermaksud untuk menemukan atribut produk apa saja yang dinilai penting oleh
konsumen dalam pemilihan kosmetik dan mengevaluasi kepuasan mereka.
Kesimpulannya adalah Kepuasan konsumen terjadi ketika harapan telah
terpenuhi. Harapan konsumen tidak bersifat statis karena konsumen adalah
mahluk sosial yang berinteraksi dan beradaptasi dengan perubahan lingkungan
internal dan eksternal. Artribut produk adalah manifestasi harapan konsumen.
Sehingga penilaian konsumen akan tingkat pentingnya atribut produk dapat
berubah. Salah satu cara memenangkan persaingan adalah melakukan diferensiasi
produk. Diferensiasi yang efektif adalah dengan memperbaharui atribut produk
yang secara tidak langsung merupakan harapan konsumen. Meskipun produk
diproduksi secara masal namun bila didesain untuk memenuhi harapan tiap
individual maka nilai konsumen akan bertambah. Pemasar diharapkan senantiasa
meneliti perubahan harapan konsumen dalam rangka pembaharuan atribut produk
sebagai alat diferensiasi dengan pesaing.
28