analisis segmentasi pasar berdasarkan gaya hidup konsumen

Pentingnya segmentasi bagi
BAB I
perusahaan
PENDAHULUAN
disebabkan
memungkinkan
ilmu
perusahaan
lebih
terfokus dalam mengalokasi sumber
1.1 Latar Belakang Masalah
Dalam
segmentasi
pemasaran,
daya dan segmentasi merupakan basis
sebelum melakukan berbagai macam
untuk
promosi atau pendekatan pemasaran
komponen strategi, taktik dan nilai
lainnya, pasar atau segmen yang dibidik
secara keseluruhan. Segmentasi yang
harus jelas lebih dahulu. Salah satu
disertai dengan pemilihan target market
penyebab dari kegagalan bisnis yang
akan memberikan suatu acuan dan basis
terjadi
bagi penentuan positioning.
adalah
mendefinisikan
Pengusaha
gagalnya
pasar
segera
pengusaha
yang
Pasar
terdiri
komponen-
dari
banyak
bila
pembeli, dan pembeli berbeda dalam
mendengar potensi pasar, tetapi tidak
banyak hal baik dalam motif, perilaku,
bertanya lebih jauh : siapa pasar yang
maupun
ingin
bagaimanakah
Perbedaan tersebut menunjukkan bahwa
potensinya. Jumlah konsumen sangat
pasar suatu produk tidak homogen,
banyak, sehingga dari pada bersaing di
tetapi
semua
mendorong
dituju,
segmen,
bergerak
dituju.
menentukan
atau
perusahaan
perlu
kebiasaan
heterogen.
Hal
perusahaan
pembelian.
inilah
yang
melakukan
mengidentifikasi segmen pasar yang
segmentasi pasar. Kartajaya dkk (2003 :
dapat dilayani paling efektif, yaitu
49) mengatakan, segmentasi berarti
dengan
melihat pasar secara kreatif. Segmentasi
melakukan
penelitian
segmentasi.
merupakan seni mengidentifikasikan
1 2
serta memanfaatkan peluang-peluang
mengungkapkan
yang muncul di pasar.
kepribadian dan gaya hidup seringkali
Kotler dan Keller (2008 : 214)
mengungkapkan
bahwa,
perilaku
bahwa,
merupakan prediktor yang lebih baik
dari
perilaku
pembelian
konsumen dapat ditinjau dari berbagai
daripada
sisi, karena perilaku membeli mereka
demografis,
sehingga
sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor
mensegmentasi
pasar
kebudayaan,
pemasar
sosial,
psikologis,
dimana
faktor
tak
pribadi,
variabel
dapat
konsumen
geografis
atau
dengan
secara
tepat
mengidentifikasi
besar
golongan pasar tertentu (sub-market)
oleh
dan kemudian potensi keuntungan yang
pemasar, termasuk di dalamnya gaya
didapatkan. Selain itu dalam kegiatan
hidup konsumennya. Dengan demikian
bisnis, segmentasi pasar digunakan
terlihat
beraneka
untuk memilih pasar sasaran, mencari
ragam baik menurut usia, pendapatan,
peluang, pemimpin pasar, merumuskan
tingkat pendidikan, dan selera. Hal ini
pesan-pesan
komunikasi,
dapat dimanfaatkan oleh pemasar untuk
lebih
menganalisis
membeda-bedakan kelompok konsumen
konsumen, mengetahui kebutuhan dan
yang
keinginan
ini
bahwa
sebagian
dan
variabel
terkendalikan
konsumen
memang
berbeda
dan
mengembangkan barang dan jasa yang
sesuai dengan kebutuhan dan keinginan
konsumen tersebut.
Penelitian yang dilakukan oleh
Robinson (dalam Dewi, 2002 : 6)
baik,
konsumen,
melayani
perilaku
mendesain
produk, dan lain sebagainya.
Menurut Kasali (2000 : 118),
karena adanya kemajuan ekonomi dan
pendidikan,
telah
mengakibatkan
pilihan-pilihan lebih luas serta manusia
3
yang memiliki selera dan pendidikan
pasar tradisional beralih berbelanja
yang
mingguan
berbeda-beda,
menyalurkan
keinginan
kini
aspirasinya
dapat
menurut
masing-masing.
Pada
modern,
atau
bulanan
seperti
swalayan,
di
pasar
mall/plaza,
pasar
ataupun
hyper
market.
dasarnya, manusia sudah terbiasa hidup
Dengan berubahnya pola hidup saat ini,
berkelompok-kelompok
konsumen
dan
dimulai
cenderung
memilih
sesuai dengan kelas ekonomi dan gaya
berbelanja di tempat dengan lokasi yang
hidupnya
strategis,
sehingga
membedakan
hal
ini
kebutuhan
akan
dan
keinginannya. Akibatnya pola hidup,
berkualitas,
yang
lengkap,
dengan
berbagai
Kajian singkat pada the future
pada
consumer, yaitu : kaum remaja (dalam
peningkatan perhatian pada pendidikan,
Sinaga, 2008) diperoleh gambaran : (1)
kesehatan dan biayanya, perlindungan
adanya keinginan berbelanja di pasar
diri, keamanan pribadi, serta tak luput
modern karena bangga atau gengsi
pula
terhadap
teman-teman;
jumlah wanita yang bekerja atau terjun
menghendaki
dalam
ke dunia bisnis.
memiliki banyak jenis barang yang
pada
tercermin
serta
nyaman,
fasilitas layanan yang menarik.
kepribadian, sikap, dan gaya hidup akan
berubah,
bersih,
semakin
meningkatnya
Dewi (2002 : 2) menyatakan,
semakin
banyaknya
tempat
dapat dibeli; (3) menghendaki adanya
dan
rasa nyaman dan menyenangkan; (4)
sehingga
keinginan harga pasti (fixed price) dari
mengubah kebiasaan sebagian besar
masing-masing jenis barang yang dijual
orang yang semula berbelanja harian di
karena
meningkatnya
aktivitas
satu
(2)
pendapatan,
tidak
ada
keinginan
4
bernegosiasi, serta memudahkan alokasi
dana untuk berbelanja; (5) tingkat harga
Tabel 1.1
Jumlah Pasar Modern di Provinsi Bali
(sampai dengan tahun 2010)
yang reasonable; dan (6) pembayaran
bisa diangsur.
berbelanja di pasar tradisional ke pasar
Jenis Pasar Modern
Pasar
Hyper Mal
l
Swalaya Mark
n
et
Denpasar
22
2
Badung
17
1
2
Jembrana
4
Bangli
4
Klungkung
2
Tabanan
3
1
Buleleng
1
Gianyar 8
2
Karangasem Total
63
4
2
Sumber : Dinas Perindustrian dan
modern.
Perdagangan Bali (2011 : 13)
Keberadaan
pasar
modern
semakin banyak dimanfaatkan sebagai
tempat
rekreasi
keluarga
karena
keterbatasan waktu untuk berkumpul.
Demikian pula yang terjadi di Bali, kini
sebagian besar masyarakat beralih dari
Kondisi
ini
menunjukkan
Kota/Kabupat
en
terjadinya perubahan pemilihan tempat,
Berdasarkan Tabel 1.1, jumlah
waktu, dan perilaku pembelian, dimana
kondisi
ini
terbukti
dari
semakin
banyaknya pasar modern didirikan di
Bali. Jumlah pasar modern di provinsi
Bali disajikan pada Tabel 1.1.
pasar modern yang terdapat di Bali
adalah
sebanyak
69
buah,
yang
sebagian besar tersebar di Kabupaten
Badung
dan
Kota
Denpasar.
Kecenderungan
dari
perilaku
masyarakat Bali yang sebagian besar
beralih berbelanja ke pasar modern
membuat keberadaan pasar modern
menjadi
semakin
dibutuhkan
oleh
masyarakat Bali. Dengan demikian,
5
sangatlah
pasar
penting
bagi
manajemen
relatif lebih terjamin karena melalui
untuk
mencapai
penyeleksian terlebih dahulu secara
melalui
pemahaman
ketat sehingga barang yang rijek/tidak
hidup
konsumennya
memenuhi persyaratan klasifikasi akan
berdasarkan
faktor-faktor
ditolak. Secara kuantitas, pasar modern
modern
keberhasilan
tentang
dengan
gaya
penentu gaya hidup seperti kegiatan,
umumnya
minat dan pendapat.
barang di gudang yang terukur. Dari
mempunyai
persediaan
Menurut Sinaga (2005), pasar
segi harga, pasar modern memiliki label
modern merupakan pasar yang dikelola
harga yang pasti (tercantum harga
dengan manajemen modern, umumnya
sebelum dan setelah dikenakan pajak).
terdapat di kawasan perkotaan, sebagai
Pasar
penyedia barang dan jasa dengan mutu
pelayanan yang baik, misalnya dengan
dan
adanya pendingin udara yang terdapat
pelayanan
yang
baik
kepada
konsumen. Pasar modern antara lain
modern
juga
memberikan
di setiap bagian ruangan.
mall, supermarket, departement store,
Perubahan-perubahan perilaku
shopping centre, waralaba, toko mini
konsumen saat ini, juga tidak luput dari
swalayan, toko serba ada dan toko
perhatian pihak manajemen Discovery
grosir. Barang yang dijual di pasar
Shopping Mall, yang menjadi salah satu
modern memiliki variasi jenis yang
mall terbesar dan terfavorit di Bali.
beragam. Selain menyediakan barang-
Discovery Shopping Mall merupakan
barang
juga
satu-satunya mall yang berada di depan
menyediakan barang impor. Barang
pantai Kuta, sangat dekat dengan
yang dijual mempunyai kualitas yang
Bandara Internasional Ngurah Rai dan
lokal,
pasar
modern
6
pusat Kota Denpasar. Keberadaan mall
berkunjung ke toko buku atau membeli
tersebut juga ditunjang dengan berbagai
perhiasan dan aksesoris, oleh-oleh, dan
sarana
terletak
banyak lagi. Berbagai sarana hiburan
Waterbom,
juga terdapat di dalamnya, seperti
Musro, dan Paradiso serta berbagai
sarana bermain anak Time Zone dan
tempat menginap yang nyaman, seperti
Kids Station, fasilitas karaoke di Inul
: Discovery Kartika Plaza Hotel, Bali
Vista, serta sarana hiburan lainnya.
Dynasty Resort, Santika Beach Hotel,
Pada akhir kunjungan ke Discovery
Bali Rani Hotel, dan Bali Garden.
Shopping Mall, pengunjung bisa pergi
Posisinya yang strategis, menyebabkan
ke Starbuck Cafe, Black Canyon, Pizza
Discovery
Hut, Kentucky Fried Chicken atau
hiburan
disekitarnya,
yang
seperti
:
Shopping
Mall
banyak
dikunjungi konsumen.
Discovery
bahkan ke food court di lantai atas,
Mall
dengan dekorasi dan fasilitas yang
berbagai
sangat baik. Discovery Shopping Mall
macam produk, baik lokal maupun
juga dilengkapi dengan fasilitas parkir
internasional, mencari sarana hiburan,
yang aman dan luas.
adalah
tempat
Shopping
berbelanja
dan sebagai tempat berekreasi bagi
pengunjung.
Di
dalamnya
terdapat
Dengan lokasi dan fasilitas
yang
sangat
mendukung
tersebut,
Centro Department Store dan Sogo
menjadikan Discovery Shopping Mall
Department Store yang menawarkan
dikunjungi
berbagai merek fashion, konsumen juga
Pengunjung Discovery Shopping Mall
memiliki pilihan tempat berbelanja alat-
berasal dari berbagai kelas sosial, etnis,
alat elektronik di Electronic City,
serta memiliki motif, perilaku, maupun
oleh
banyak
orang.
7
kebiasaan pembelian yang berbeda.
(pembelanja) maupun pembeli potensial
Namun tidak semua dari pengunjung
(pengunjung).
yang
datang
memiliki
kemampuan
Suatu
produk
yang
dapat
untuk membeli, sebagian dari mereka
memenuhi kebutuhan dan keinginan
hanya datang untuk berekreasi.
dari konsumen tentunya akan terjual
Salah satu faktor penggerak
berjalannya
operasional
perusahaan
dipasaran dengan syarat target pasar
produk
tersebut
tentunya
harus
adalah dengan menjalankan aktivitas
memiliki daya beli. Untuk itu konsumen
pemasaran secara tepat dan terarah.
yang menjadi target harus ditentukan
Prinsip dasar dari proses pemasaran
terlebih
menurut Kotler dalam Deswindi (2007)
dipastikan konsumen tersebut sebagai
yang utama adalah
bagaimana kita
pembeli
dapat
keinginan
masyarakat yang membeli produk yang
memahami
dan
dahulu,
aktual
sehingga
yaitu
dapat
kelompok
kebutuhan dari konsumen. Sedangkan
dihasilkan
menurut Stanton dalam Swastha (2008 :
terlebih
5) mendefinisikan pemasaran adalah
melakukan penelitian segmentasi pasar.
suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-
oleh
perusahaan,
maka
dahulu
perusahaan
harus
Hal
ini
harus
mendapat
kegiatan bisnis yang ditujukan untuk
perhatian dari manajemen Discovery
merencanakan,
harga,
Shopping Mall dan setiap pemasar yang
mempromosikan dan mendistribusikan
ada atau akan memasarkan produknya
barang dan jasa yang memuaskan
di Discovery Shopping Mall. Sebelum
kebutuhan baik kepada pembeli aktual
memasarkan produknya di Discovery
menentukan
Shopping Mall, ada baiknya pemasar
8
memperhatikan segmen pasar yang ada
memudahkan
di
perlu
Shopping Mall dan pemasar untuk
serta
membidik pasar sasaran, memposisikan
pasar produknya, sehingga akan dapat
mall
tersebut.
Produsen
memperhatikan
gaya
hidup
karakteristik
konsumen
dalam
memasarkan
produknya.
Apabila
membuat
manajemen
keputusan
Discovery
yang
mampu
produsen atau penjual memasarkan
mempertahankan
produk
sekaligus juga menarik konsumen baru
yang
tidak
sesuai
dengan
kebutuhan dan keinginan konsumen,
para
pelanggannya
untuk datang berbelanja.
maka akan menyebabkan produknya
tidak laku dijual dan dengan biaya sewa
tempat di Discovery Shopping Mall
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan
latar
belakang
yang relatif sangat mahal pada akhirnya
masalah tersebut di atas, maka dapat
akan merugikan pemasar tersebut dan
dibuat suatu rumusan masalah, yaitu :
bisa berdampak pada penutupan toko.
1) Bagaimanakah
Mengingat konsumen saat ini
dihadapkan kepada banyak pilihan dan
pengelompokan
segmentasi gaya hidup konsumen
Discovery Shopping Mall?
perubahan perilaku konsumen yang
2) Apakah segmen pasar yang paling
begitu cepat dari waktu ke waktu,
efektif untuk dilayani sebagai pasar
sehingga
sasaran?
diperlukan
penganalisisan
program dengan jelas dan tepat melalui
segmentasi
gaya
Diharapkan
mensegmentasi
hidup
konsumen.
ketepatan
pasarnya
dalam
akan
3) Bagaimanakah
strategi
bauran
pemasaran yang diterapkan bagi
pasar sasaran yang dipilih?
9
konsumen pasar modern dan dapat
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah
menjadi referensi bagi pembaca
di atas, maka tujuan penelitian ini
yang berminat untuk melakukan
adalah
penelitian lanjutan, khususnya yang
1) Untuk mengetahui pengelompokan
berkaitan dengan segmentasi gaya
segmentasi gaya hidup konsumen
Discovery Shopping Mall.
hidup.
2) Manfaat Praktis
2) Untuk mengetahui segmen pasar
Penelitian ini diharapkan dapat
yang paling efektif untuk dilayani
memberikan
sebagai pasar sasaran.
dan informasi bagi pihak-pihak
tambahan
referensi
3) Untuk mengetahui strategi bauran
yang berkepentingan, khususnya
pemasaran yang diterapkan bagi
kepada pihak pemasar produk di
pasar sasaran yang dipilih.
Discovery Shopping Mall sebagai
masukan dan bahan pertimbangan
dalam
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun
manfaat
menentukan
segmentasi
dari
pasar sehingga akan bermanfaat
penelitian ini dapat diuraikan sebagai
untuk menentukan pasar sasaran
berikut :
dan strategi pemasarannya dalam
1) Manfaat Teoritis
memenuhi
Penelitian ini diharapkan dapat
memberikan
pengetahuan
tambahan
khususnya
ilmu
pemasaran mengenai gaya hidup
kebutuhan
keinginan konsumen.
dan
merupakan proses mengkotak-kotakkan
BAB II
pasar
KAJIAN PUSTAKA
yang
heterogen
ke
kelompok-kelompok
dalam
potential
customers yang memiliki kesamaan
2.1 Segmentasi Pasar
Perusahaan yang memutuskan
kebutuhan atau kesamaan karakter yang
untuk beroperasi dalam pasar yang luas
memiliki respon yang sama dalam
hendaknya
membelanjakan uangnya.
menyadari
mungkin
dapat
pelanggan
dalam
bahwa
tidak
melayani
seluruh
pasar
tersebut.
Segmentasi
digunakan
pada
faktanya
telah
tujuan
pemasaran
ini
dikarenakan
Berkenaan dengan masalah tersebut
berkembang,
perusahaan
segmentasi mengidentifikasikan sub-
perlu
mengidentifikasi
hal
segmen pasar yang dapat dilayani
kelompok
dengan efektif.
sebagai target pemasaran yang lebih
Schiffman dan Kanuk (2008 :
efisien
penting
dari
dalam
yang
lain.
populasi
Penelitian
37) mendefinisikan segmentasi pasar
segmentasi yang telah dilakukan oleh
sebagai proses membagi pasar menjadi
para ahli mengelompokkan konsumen
irisan-irisan konsumen yang khas yang
berdasarkan kelas sosial dan gaya hidup
mempunyai kebutuhan atau sifat yang
(Plummer, 1974) maupun variabel-
sama dan kemudian memilih satu atau
variabel demografi seperti umur, jenis
lebih segmen yang akan dijadikan
kelamin,
sasaran
demografi lainnya.
bauran
berbeda.
menyatakan
Kasali
pemasaran
(2000
bahwa
:
yang
118)
Tujuan
segmentasi
dan
segmentasi
variabel
adalah
melayani konsumen lebih baik dan
10 pendapatan,
11
memperbaiki kompetitif perusahaan.
Menurut Swastha dalam Dewi
Dibalik tujuan utama ini tentu ada
(2002 : 49), beberapa manfaat yang
tujuan-tujuan lain yang lebih sempit,
didapatkan dengan menerapkan strategi
seperti meningkatkan penjualan (dalam
segmentasi pasar adalah sebagai berikut
unit dan rupiah), memperbaiki pangsa
:
pasar
a.
(market
share),
melakukan
Menyalurkan uang dan usaha ke
komunikasi dan promosi yang lebih
pasar
baik, dan memperkuat citra.
menguntungkan.
Suprapti
(2010
:
36)
b.
menjelaskan studi segmentasi dirancang
untuk
menemukan
kebutuhan
dan
potensial
memenuhi permintaan pasar.
c.
Menentukan
yang
Berdasar
perusahaan.
itu
bisa
dikembangkan barang atau jasa tertentu
paling
Merencanakan produk yang dapat
keinginan kelompok konsumen tertentu.
informasi
yang
d.
cara-cara
paling
promosi
efektif
bagi
Memilih media advertensi yang
yang dapat memuaskan kebutuhan dan
lebih
keinginan tersebut. Selain itu, studi
bagaimana
segmentasi
anggaran secara lebih baik ke
juga
dilakukan
untuk
mengetahui media yang tepat digunakan
untuk
menyampaikan
pesan-pesan
promosi kepada kelompok tertentu.
Tiap kelompok konsumen biasanya
memiliki preferensi tertentu terhadap
media komunikasi.
baik
dan
menentukan
mengalokasikan
berbagai macam media.
e.
Mengatur
waktu
yang
sebaik-
baiknya dalam usaha promosi.
12
Sedangkan
menurut
Kasali
dari keempat variabel tersebut untuk
dalam Dewi (2002 : 49), ada lima
memperoleh
keuntungan
terbaik (Suprapti, 2010 : 39).
yang
dapat
diperoleh
dengan melakukan segmentasi pasar,
a.
yaitu :
a.
cara
geografis
adalah
yang
tindakan pembagian pasar ke dalam
lebih responsif terhadap kebutuhan
unit-unit geografis yang berbeda
pasar.
seperti negara, negara bagian atau
Membantu dalam penganalisaan
provinsi, kabupaten, kota, atau
pasar.
wilayah
c.
Menentukan peluang.
mendasari
d.
Menguasai posisi yang superior dan
berdasarkan wilayah geografis ini
kompetitif.
adalah bahwa orang-orang yang
Menentukan strategi komunikasi
hidup di satu wilayah memiliki
yang efektif dan efisien.
kebutuhan atau keinginan yang
b.
e.
produk-produk
yang
Segmentasi Geografis
Segmentasi
Mendesain
segmentasi
lainnya.
Alasan
yang
pembagian
pasar
hampir sama dan kebutuhan atau
keinginan itu berbeda dengan yang
2.2 Dasar Segmentasi Pasar
Pasar,
konsumen
khususnya
dapat
pasar
dimiliki
disegmentasi
berdasarkan empat kelompok besar
oleh
orang-orang
dari
wilayah geografis lainnya.
b.
Segmentasi Demografis
variabel, yaitu : variabel geografis,
Segmentasi
demografis
adalah
demografis, psikografis, dan perilaku.
pembagian
pasar
dalam
Pemasar harus menggunakan kombinasi
kelompok-kelompok
ke
berbeda
13
berdasar
variabel
demografis
dalam
memilih
segmen
seperti umur, jenis kelamin, status
pasarnya,
pemasar
perkawinan,
mengkombinasikan
variabel
ukuran
keluarga,
siklus hidup keluarga, penghasilan,
demografis dan psikografis untuk
pekerjaan, pendidikan, agama, ras,
merancang strategi yang tepat.
dan kebangsaan. Segmentasi pasar
c.
itu,
d.
Segmentasi Berdasar Perilaku
berdasar variabel demografis paling
Segmentasi
cocok menggambarkan kebutuhan,
merupakan upaya pembagian pasar
keinginan, dan tingkat pemakaian
ke dalam segmen atau kelompok-
konsumen.
kelompok berbeda berdasar saat
Segmentasi Psikografis
pembelian, manfaat yang dicari,
berdasar
perilaku
Segmentasi
psikografis
adalah
status
pembagian
pasar
dalam
penggunaan, sikap, atau respon
kelompok-kelompok
ke
berbeda
berdasar kelas sosial, gaya hidup,
atau
karakteristik
kepribadian.
pemakai,
tingkat
mereka terhadap sebuah produk.
e.
Segmentasi Teknografis
Adanya perkembangan teknologi,
Variabel segmentasi ini biasanya
khususnya
dikombinasikan dengan variabel
yang begitu pesat sejak tahun 1990-
demografis
an, telah memudahkan produsen
karena
seringkali
teknologi
informasi
terjadi orang-orang yang berada
untuk
pada satu kelompok demografis
Perkembangan
memiliki ciri atau karakteristik
memunculkan
psikografis yang berbeda. Karena
tersendiri yang disebut sebagai
membidik
pasarnya.
seperti
segmen
itu
pasar
14
segmen
teknografis,
yang
harus dapat diukur dengan tingkat
menggabungkan sikap dan perilaku
terhadap teknologi dan demografi
ukuran tertentu.
Dapat
dijangkau
konsumen. Segmen pasar ini dibagi
artinya
seberapa
berdasar tiga variabel, yaitu :
tersebut
dapat
motivasi teknologi, sikap terhadap
dilayani dengan efektif.
teknologi,
dan
pengeluaran.
b.
c.
(accessible),
jauh
segmen
dijangkau
dan
Ukurannya
cukup
besar
Adanya segmen pasar ini menuntut
(substantial),
artinya
sebuah
pemasar untuk menciptakan produk
segmen akan layak bila ukurannya
yang sesuai dengan kebutuhan dan
cukup
daya beli mereka.
menguntungkan.
d.
2.3 Persyaratan
Segmentasi
atau
cukup
Dapat dibedakan (differentiable),
artinya segmen yang satu dapat
Yang
dibedakan dari yang lainnya dan
Efektif
untuk
besar
Menurut Suprapti (2010 : 43),
setiap segmen memberi respon
memperoleh
yang
manfaat
yang
maksimal dari satu atau beberapa
segmen pasar, sebuah segmen pasar
berbeda
terhadap
bauran
pemasaran.
e.
Dapat dilaksanakan (actionable),
harus memenuhi beberapa persyaratan
artinya seberapa jauh program yang
berikut.
efektif
a.
Dapat diukur (measurable), artinya
menarik dan melayani segmen
besar dan daya beli sebuah segmen
tersebut.
dapat
dirancang
untuk
15
Sedangkan
menurut
Kasali
Sebuah segmen yang menarik tidak
dalam Dewi (2002 : 48), segmentasi
selalu
pasar yang baik adalah :
pendatang. Produsen yang sudah
a.
Apakah segmen itu cukup besar?
ada
Segmen yang dipilih hendaknya
memasang
cukup potensial dalam arti besar
kepada
pasarnya
menjamin
berupa harga murah, iklan yang
kontinuitas produksi sesuai dengan
gencar, penggunaan bahan baku,
harga yang bersedia dibayar oleh
dan penggunaan teknologi yang
konsumen.
baik.
b.
dapat
Apakah ada daya belinya?
e.
d.
pada
calon
dengan
distribusi
kesediaan untuk
penggunaan
Apakah dapat dibedakan dengan
pendatang
pasar
baru
dilakukan
penggunaan
keberhasilan adanya daya beli dan
membeli juga
sudah
Apakah pasar dapat dijangkau?
segmen
menjamin
semua
rintangan-rintangan
Penjangkauan
belum
untuk
umumnya
Populasi yang besar dalam sebuah
penting.
c.
terbuka
yang
saluran
baik
media
serta
komunikasi
yang tepat dalam promosi.
f.
Apakah ada sumber daya yang
segmen lainnya?
memadai?
Segmen yang baik harus dapat
Sumber
dibedakan dengan segmen-segmen
perusahaan haruslah baik untuk
yang lainnya.
dapat menjangkau pasar.
Apakah sudah ada pesaing lain
yang menguasai segmen itu?
daya
yang
dimiliki
16
dan
2.4 Gaya Hidup
Gaya hidup menurut Assael,
pekerjaan
yang
sama
dapat
memiliki gaya hidup yang berbeda.
1991 dalam Winata dan David (2006)
Gaya
didefinisikan secara luas bagaimana
sekedar kelas sosial dan kepribadian
orang-orang
seseorang,
menghabiskan
waktu
hidup
mencakup
akan
lebih
tetapi
dari
hal
itu
mereka (aktivitas-aktivitas), apa yang
menyangkut
mereka pikirkan tentang diri mereka
tindakan dan interaksi sepenuhnya.
sendiri dan dunia di sekitar mereka
keseluruhan
bentuk
Menurut Kasali dalam Dewi
(opini-opini). Definisi lain menurut
(2002
Loundon and Della Bitta, 1988 (dalam
diobservasi melalui gaya hidup, nilai-
Winata dan David, 2006) gaya hidup
nilai
dapat dipandang sebagai pola unik dari
kepribadiannya.
hidup seseorang dimana mempengaruhi
merupakan
dan
mengelompokkan
direfleksikan
dengan
perilaku
konsumen.
hidup
:
27),
perilaku
kehidupan
konsumen
yang
dianut,
Jadi
gaya
hidup
satu
cara
konsumen
secara
salah
dan
psikografis. Diungkapkan pula bahwa,
Jadi, gaya hidup adalah pola
gaya hidup pada prinsipnya adalah
seseorang
bagaimana
di
dunia
yang
seseorang
menghabiskan
diekspresikan dalam aktivitas, minat,
waktu dan uangnya. Dengan demikian,
dan
gaya
opininya.
menggambarkan
Gaya
keseluruhan
hidup
diri
hidup
kehidupan
mencerminkan
seseorang
pola
dalam
seseorang yang berinteraksi dengan
menggunakan waktu dan uangnya. Ada
lingkungannya.
yang
orang yang senang mencari hiburan
berasal dari sub-budaya, kelas sosial,
bersama kawan-kawannya, ada yang
Orang-orang
17
senang bepergian bersama keluarga, ada
pengukuran
yang memilih untuk menyendiri di
hubungannya
tempat yang tenang seperti pegunungan,
konsumen telah dikembangkan dan
ada
disaring oleh para ahli.
yang
senang
berolahraga,
berbelanja, serta aktivitas lainnya. Gaya
hidup
mempengaruhi
gaya
hidup
dengan
dan
perilaku
Penelitian gaya hidup dengan
perilaku
menggunakan
akhirnya
(activities, interests and opinions) telah
menentukan pilihan-pilihan konsumsi
digunakan sejak tahun 1970 oleh para
seseorang.
yang
peneliti. Hasil penelitian dari Plummer
berorientasi pada karir akan memilih
(1974); Vyncke (2002); Ahmad, Omar
buku, komputer, dan barang-barang
dan Ramayah (2010) menunjukkan
lainnya yang berbeda dengan mereka
bahwa
yang berorientasi pada keluarga.
mengembangkan
seseorang
dan
Konsep
pada
Orang-orang
mungkin
untuk
segmentasi
gaya
hidup yang dapat digunakan oleh
pemasaran,
manajer pemasaran untuk membuat
diperkenalkan pada tahun 1963 oleh
keputusan perencanaan produk dan
Wiliam Lazer. Lazer mendefinisikan
strategi komunikasi segmentasi strategis
gaya hidup sebagai suatu konsep sistem
di pasar yang sangat berbeda. Adapun
yang membedakan cara hidup dalam
komponen-komponen
jumlah dan pengertian yang lebih luas.
hidup AIO menurut Plummer (1974)
Penjelmaan pola ini berkembang dan
dapat dilihat pada Tabel 2.1.
dengan
hidup
adalah
AIO
dan
hubungannya
gaya
variabel-variabel
muncul dari dinamika kehidupan di
masyarakat. Sejak tahun 1963, metode
dimensi
gaya
18
Tabel 2.1
Psikografis
Dimensi Gaya Hidup
tentang
adalah
ilmu
pengukuran
dan
pengelompokan gaya hidup pelanggan.
Kegiatan
Minat
Opini
Pekerjaan
Keluarga
Terhadap diri sendiri
Hobi
Rumah
Isu-isu Sosial
Kegiatan sosial
Pekerjaan
Politik
Liburan
Komunitas
Bisnis
Hiburan
Rekreasi
Ekonomi
Keanggotaan klub
Fashion
Pendidikan
Komunitas
Makanan
Produk-produk
Belanja
Media
Masa depan
Olahraga
Pencapaian
Kebudayaan
Salah satu klasifikasi paling populer
yang didasarkan pada ukuran-ukuran
psikografis adalah tipologi sistem nilai
Sumber : Plummer (1974)
dan gaya hidup (value and lifestyle
system, berikutnya disebut VALS).
Tipologi VALS diperkenalkan pada
tahun 1978 oleh para peneliti SRI
Menurut Plummer (1974), riset
(Stanford Research Institution) dan
AIO mencari tanggapan konsumen
menjelaskan
terhadap pernyataan yang mengukur
sistematis dari warga negara Amerika
kegiatan
Serikat kedalam sembilan segmen yang
(bagaimana
konsumen
tentang
klasifikasi
menggunakan waktu untuk bekerja,
berbeda.
berlibur, ataupun menekuni hobi), minat
memiliki nilai dan pola gaya hidup yang
(pilihan
digunakan
dan
prioritas
konsumen,
misalnya rumah, makanan, ataupun
fashion), dan pendapat (bagaimana
Segmen-segmen
sebagai
dasar
tersebut
untuk
keputusan pemasaran yang berbeda.
SRI
internasional
telah
program
untuk
konsumen memandang diri sendiri,
mengembangkan
serta berbagai macam kejadian dan
mengukur gaya hidup ditinjau dari
persoalan ekonomi, sosial, pendidikan).
aspek nilai kultural yaitu : (1) diarahkan
dari luar (outer-directed), (2) diarahkan
19
dari dalam (inner directed), dan (3)
VALS
1
membagi
orang
dikendalikan kebutuhan (need-driven).
menjadi 8 kelompok yaitu: survivor,
Program ini disebut sebagai VALS 1
sustainers,
belongers,
(Value and Life Style 1). Outer-directed
achievers,
i-am-me,
merupakan gaya hidup konsumen jika
socially conscious. Karakteristik VALS
dalam membeli suatu produk harus
1 dapat dilihat pada Tabel 2.2.
emulators,
experientals,
sesuai dengan nilai-nilai dan normaTabel 2.2
norma tradisional yang telah terbentuk.
Karakteristik Konsumen VALS 1
Inner directed yaitu membeli produk
untuk memenuhi keinginan dari dalam
dirinya untuk memiliki sesuatu, dan
tidak terlalu memikirkan norma-norma
yang
budaya
yang
berkembang.
Konsumen kelompok ini berusaha keras
untuk mengekspresikan dirinya. Yang
ketiga yaitu need driven di mana pada
kelompok ketiga ini konsumen yang
membeli
kebutuhan
sesuatu
dan
didasarkan
bukan
atas
keinginan
berbagai pilihan yang tersedia. Mereka
merupakan kelompok konsumen yang
mempunyai pendapatan terbatas.
Outer
Directed
Belongers
Kelas
menengah,
menghargai
rasa aman,
stabil,
identitas, dan
solidaritas
kelompok dan
tidak ambil
resiko, ingin
hura-hura.
Emulators
Belanja terus,
punya
hutang,
frustasi dalam
ambisinya.
Achievers
Lebih tua,
matang,
mampu,
berkeluarga
memiliki
rumah,
Emulator
ingin masuk
kelompok ini.
Inner Directed
I-Am-Me
Muda, idealis,
menekankan
ekspresi
diri, musik
keras, busana
menyolok.
Experiential
Menghargai
pendidikan,
lingkungan dan
pengalamanpengalaman.
Socially
Conscious
Paling tinggi,
pendidikan
dewasa, gerakan
flower
power sampai
dengan
politik, punya
jabatan
berpengaruh tapi
sering
protes dalam isu
sosial
politik.
Sumber : Sutisna (2003 : 245)
Need Driven
Survivor
(Orang yang
bertahan
hidup) Wanita
tua,
pendidikan
rendah dan
tidak sehat, atau
keluarga
tidak mampu.
Sustainer
Muda, berjuang
mencari
tempat dalam
masyarakat.
20
Pada tahun 1989 SRI merevisi
Tipologi VALS 2 membagi
sistem
VALS
untuk
memfokuskan
konsumen menjadi delapan kelompok
secara
lebih
tegas
pada
usaha
berdasarkan dua dimensi penting, yaitu
membeli
: orientasi diri dan sumber daya.
konsumen. Hasil dari revisi tersebut
Peneliti SRI membagi orientasi diri
menghasilkan VALS 2, dapat dilihat
menjadi tiga bagian, yaitu : (1) orientasi
pada Gambar 2.1.
prinsip (konsumen yang pilihannya
menjelaskan
perilaku
dimotivasi oleh kepercayaan mereka
Actualize
rs sendiri dan bukannya oleh keinginan
Bersumber Daya Terbanyak
untuk disetujui); (2) orientasi status
(konsumen
Fulfilleds Achievers Experienc
ers
Orientasi
Prinsip
Orientasi
Status
Orientasi
Tindakan
Believers Strivers Makers dengan
dikendalikan
pilihan
oleh
yang
tindakan,
persetujuan, dan pendapat orang lain);
dan
(3)
orientasi
tindakan
(para
yang
didorong
oleh
konsumen
keinginan untuk melakukan kegiatan
sosial
atau
fisik,
selingan,
dan
Bersumber Daya Paling Sedikit
pengambilan
resiko).
sumber
merujuk
Sedangkan
Struglers daya
ke
tingkat
kekayaan dan kemampuan psikologis,
Gambar 2.1 Segmen VALS 2
fisik, demografis, dan kebendaan yang
Sumber : Schiffman dan Kanuk (2008 :
62)
harus
digunakan
para
konsumen,
termasuk pendidikan, pendapatan, rasa
21
percaya diri, kesehatan, keinginan untuk
produk untuk mencapai yang terbaik
membeli, dan tingkat energi (Schiffman
dalam hidup.
dan Kanuk, 2008 : 60).
Dengan
b. Fulfilleds (berorientasi prinsip) :
memadukan
dua
Berpendapatan
tinggi,
dewasa,
dimensi tersebut VALS 2 menghasilkan
bertanggung
delapan segmen yang mana masing-
pendidikan
masing segmen memiliki perilaku dan
profesional.
pola
yang
kegiatan senggang di rumah, tetapi
berbeda. Schiffman dan Kanuk (2008 :
terbuka pada gagasan baru dan
62)
perubahan.
pengambilan
serta
keputusan
Sutisna
(2003
:
250),
jawab,
tinggi
mempunyai
dalam
Mereka
Mereka
bidang
memusatkan
menghargai
menjelaskan kedelapan segmen tersebut
pendidikan dan travel, dan juga
sebagai berikut.
kesadaran pada kesehatan. Mereka
a. Actualizers
daya
adalah konsumen konservatif dan
yang
praktis yang menginginkan nilai,
sukses, modern, aktif, siap bekerja
daya tahan, dan kemanfaatan dalam
keras dengan pengakuan diri yang
produk yang mereka beli. Hanya
tinggi dan sumber daya melimpah.
sedikit perhatian kepada citra dan
Mempunyai pendapatan yang paling
prestise.
tinggi dan harga diri yang tinggi.
berbagai produk rumah tangga di
Mereka mempunyai minat yang luas
atas rata-rata.
terbanyak)
(bersumber
:
orang-orang
Merupakan
konsumen
pada berbagai bidang dan terbuka
c. Believers (berorientasi prinsip) : ini
pada perubahan. Mereka membeli
adalah orang-orang yang konservatif
dan
konvensional
dengan
22
kepercayaan
yang
kongkret
berdasarkan nilai-nilai tradisional,
keluarga,
gereja,
komunitas
negara.
Lambat
kebiasaan,
mencari
banyak kerja kurang rekreasi, politik
konservatif .
dan
e. Strivers (berorientasi status) : mereka
mengubah
mencari informasi, definisi diri, dan
harga
yang
pengakuan dari dunia di sekeliling
murah, menonton tv lebih dari rata-
mereka.
rata, membaca berbagai majalah
memperhatikan opini dan pengakuan
mengenai fashion, rumah dan taman.
dari orang lain. Strivers bersifat
Mereka menghargai peraturan.
impulsive dan mudah merasa bosan.
d. Achievers
(berorientasi
sangat
:
Orang-orang yang berada di dalam
ini
segmen ini, sadar kepada citra,
sukses dan berorientasi kerja dan
pendapatan siap belanja terbatas
berusaha
tetapi
orang-orang
dalam
segmen
mengendalikan
kehidupannya.
berbagai
status)
Mereka
Tertarik
produk
Merupakan
target
bermacam
produk,
yang
utama
mempunyai
saldo
kredit,
kepada
mengeluarkan uang untuk pakaian
mahal.
dan berbagai produk perawatan diri
untuk
dan lebih suka menonton tv daripada
penonton
tv
biasa, membaca berbagai terbitan
membaca.
f. Experiencers (berorientasi tindakan)
mengenai bisnis, berita dan buku
:
pengembangan diri. Fokus karir dan
antusias,
keluarga, hubungan sosial formal,
memberontak yang menginginkan
meghindari perubahan berlebihan,
variasi dan kegembiraan. Mereka
mereka
adalah
impulsif,
orang-orang
dan
suka
menyukai latihan fisik, olah raga,
23
dan kegiatan sosial serta merupakan
alam, kegiatan fisik, waktu luang
konsumen yang antusias, terutama
dengan kalangan dan teman dekat
terhadap pakaian, musik, film, dan
menghindari
makanan cepat saji, peduli tentang
politisi.
citra, kagum kekayaan, kekuasaan,
ketenaran,
tak
mencemooh
h. Struglers (bersumber daya paling
politik.
sedikit) : mereka miskin, kurang
Mengeluarkan banyak pendapatan
terampil, dan berpendidikan rendah.
yang
untuk
Mereka sering merasa putus asa,
mengikuti
pasif, dan sangat memperhatikan
dapat
bersosialisasi
peduli
orang,
dipakai
dan
periklanan.
keamanan. Minat terbatas, kegiatan
g. Makers (berorientasi tindakan) : ini
terbatas, cari rasa aman, kesehatan
adalah orang-orang yang praktis dan
bermasalah,
mandiri dengan keahlian konstruktif.
tradisional, memegang agama. Setia
Mereka tinggal di dalam lingkungan
kepada merek, menggunakan kupon
keluarga
dan memperhatikan penjualan obral.
tradisional,
pekerjaan
konservatif
dan
praktis, dan rekreasi fisik, dan tidak
begitu berminat pada hal-hal lain.
2.5 Bauran Pemasaran Ritel
Berbelanja untuk kenyamanan, daya
Pengertian bauran pemasaran
tahan dan nilai. Tidak terkesan oleh
menurut Kotler dan Armstrong (2008 :
barang-barang
Membaca
86) adalah serangkaian alat pemasaran
berbagai majalah mengenai mobil,
taktis yang digunakan oleh pemasar
seluk-beluk rumah, memancing dan
untuk mendapatkan tanggapan yang
kegiatan luar rumah. Menikmati
diinginkan dari pasar sasaran. Ada
mewah.
24
empat unsur bauran pemasaran ritel
dengan
menurut Kotler dan Armstrong (2008 :
produk yang ditargetkan secara
86), antara lain :
khusus.
a. Keputusan
pilihan
produk
dan
b) Bauran
menawarkan
layanan
pilihan
juga
bisa
memisahkan
satu
layanan
membantu
Pengecer harus memutuskan tiga
pengecer dari pengecer lainnya.
variabel produk utama, yaitu :
Misalnya,
pilihan produk, bauran pelayanan
mengundang pelanggan untuk
dan atmosfer toko.
mengajukan
a) Pilihan produk; pengecer harus
berkonsultasi dengan perwakilan
bisa mendiferensiasikan produk
pelayanan secara pribadi atau
sambil menyesuaikan dengan
melalui telepon.
ekspektasi pembelanja sasaran.
Salah
satu
strategi
beberapa
pengecer
pertanyaan
atau
c) Atmosfer toko; pengecer harus
adalah
merancang satu atmosfer yang
menawarkan barang yang tidak
sesuai dengan pasar sasaran dan
dijual oleh pesaing lain, seperti
mendorong
pelanggan
untuk
merek
membeli.
Atmosfer
toko
pribadi
atau
merek
nasional yang eksklusif. Strategi
menawarkan alat yang ampuh di
lain adalah` menampilkan acara
mana
perdagangan
mendiferensiasikan toko mereka
yang
sukses,
menawarkan barang kejutan atau
pengecer
mendiferensiasikan
bisa
dirinya
pengecer
dari toko pesaing.
dapat
25
b. Keputusan harga
yang mengenakan harga murah yang
Kebijakan harga pengecer harus
konstan setiap hari dengan sedikit
sesuai dengan pasar sasaran dan
obral atau diskon. Strategi mana
positioning-nya, pilihan produk dan
yang paling baik bergantung pada
jasa serta persaingan. Pengecer juga
strategi pemasaran pengecer dan
harus
pendekatan penetapan harga pesaing.
memutuskan
mereka
akan
penjualan
dan
sejauh
mana
menggunakan
promosi
c. Keputusan promosi
harga
Pengecer menggunakan satu atau
lainnya. Beberapa pengecer tidak
semua sarana promosi, seperti : (1)
menggunakan promosi harga apapun,
iklan melalui surat kabar, majalah,
dan sebagai gantinya bersaing dalam
radio, televisi dan internet; (2)
kualitas produk dan jasa daripada
penjualan
harga. Pengecer lain mempraktikkan
pelatihan wiraniaga tentang cara
penetapan
menyapa
harga
tinggi-rendah,
pribadi
pelanggan,
memerlukan
memenuhi
mengenakan harga yang lebih tinggi
kebutuhan pelanggan dan menangani
pada basis harian, disertai obral dan
keluhan pelanggan; (3) promosi
promosi harga lain sesering mungkin
penjualan yang meliputi demonstrasi
untuk meningkatkan lalu lintas toko,
dalam toko, pajangan, kontes dan
membersihkan
kunjungan selebriti; (4) kegiatan
barang
yang
tak
terjual, menciptakan citra murah,
hubungan
atau menarik pelanggan yang akan
konferensi pers dan pidato, majalah
membeli barang lain pada harga
dan kegiatan pelayanan masyarakat;
penuh. Tetapi, ada juga pengecer
dan
(5)
masyarakat,
pemasaran
seperti
:
langsung,
26
misalnya melalui situs web yang
yang sesuai dengan incaran mereka.
menawarkan informasi dan fitur lain
Hal
kepada pelanggan.
masing-masing
d. Keputusan tempat
Penting
sekali
itu
dimungkinkan
setelah
pengecer
mempelajari karakteristik mal atau
bahwa
pengecer
pusat
perbelanjaan
yang
memilih lokasi yang mudah diakses
bersangkutan
oleh pasar sasaran di wilayah yang
aspeknya,
konsisten
positioning
kepadatan wilayah yang dilayaninya,
pengecer. Pada lokasi yang tepat,
kelas sosial ekonomi penduduk, luas
sebuah gerai akan lebih sukses
mal, kondisi lalu lintas, sarana
dibandingkan gerai lainnya yang
transportasi
umum.
berlokasi kurang strategis, meskipun
informasi
tersebut
keduanya
mendatangkan
informasi
dengan
menjual
produk
yang
dari
seperti
:
berbagai
luas
dan
Berbagai
akan
tentang
sama, oleh pramuniaga yang sama
bannyaknya kunjungan masyarakat
banyak dan terampil, dan sama-sama
ke mal setiap harinya dan perkiraan
punya penataan yang bagus.
belanja.
Beberapa jenis gerai yang berbeda
seperti
supermarket,
department
store, toko asesori rumah, toko
fashion, dapat berkumpul di suatu
area perdagangan ritel seperti mal
atau pusat bisnis. Masing-masing
mendapatkan pembeli dari segmen
jika
BAB III
dikombinasikan
dengan
teori
KERANGKA KONSEPTUAL DAN
tipologi gaya hidup (Plummer, 1974)
BERPIKIR
dan metode cluster, gaya hidup dapat
mengidentifikasi
umum
keseluruhan individu.
3.1 Kerangka Konseptual
Penelitian
secara
gaya
hidup
Selanjutnya,
penelitian
merupakan penelitian yang digunakan
mengenai
untuk mengetahui bagaimana orang
dikembangkan oleh para peneliti, antara
hidup dan menghabiskan waktu dan
lain
uangnya melalui variabel-variabel AIO
Joachimsthaler
(Activities, Interest, and Opinions).
penelitian
Perspektif
(1974),
validitas tipologi gaya hidup bagi
memberikan tiga dimensi gaya hidup
pengembangan pemasaran sosial yang
dari
berorientasi
dari
Plummer
konsumen.
memberikan
Penelitian
gambaran
oleh
hidup
Lastovicka,
(1990),
mengenai
kesehatan,
mulai
Murry,
melakukan
pengukuran
dengan
yang
menggunakan dua macam tipologi gaya
mendasari segmentasi gaya hidup dan
hidup, yaitu : (1) drinking-driving
telah digunakan dalam pemasaran dan
typology ke dalam empat segmen,
rencana
banyak
antara lain : good timer, well adjusted,
perusahaan yang telah dilibatkan dalam
nerd, dan problem kid; (2) tipologi
studi segmentasi gaya hidup. Gaya
value and lifestyles system (VALS).
hidup digunakan untuk mensegmen
Penelitian berikutnya dari González dan
pasar
mengetahui
Bello (2002) yang meneliti tentang
kebutuhan konsumen sehari-hari, dan
hubungan antara gaya hidup (melalui
promosi
karena
teori
ini,
gaya
untuk
dapat
27 28
variabel-variabel AIO) dan perilaku
motif pembelian, kualitas makanan,
traveling wisatawan (short-stay tourism
keputusan pembelian, metode memasak
tourism),
dengan
dan situasi konsumsi serta berbeda
analisis
cluster.
dalam karakteristik demografi.
and
long-stay
menggunakan
Penelitian berikutnya dari Dewi (2002)
yang meniliti
pasar
gaya hidup konsumen
swalayan
berdasarkan
Tiara
Dewata
kepemilikan VIP
card
Penelitian
Sumartono
meneliti
dan
berikutnya
Natalukita
mengenai
gaya
dari
(2006),
hidup
konsumen yang menginap di Hotel
dengan menggunakan analisis cluster.
Sangri-la
Konsumen dibagi kedalam delapan
pengembangan bauran komunikasi yang
segmen VALS 2. Dari hasil analisis
efektif.
yang diperoleh, untuk pemilik maupun
konsumen ke dalam empat segmen,
bukan pemilik VIP card sama-sama
yaitu : self center person, family person,
termasuk dalam segmen achievers.
fun-loving person dan confident person.
Surabaya
Penelitian
ini
untuk
membagi
Kesic dan Piri-Rajh (2003),
Keempat segmen gaya hidup tersebut
meneliti gaya hidup mengkonsumsi
mempunyai kesukaan terhadap bauran
makanan pada keluarga-keluarga di
komunikasi yang berbeda-beda. Self
Kroasia. Penelitian ini menggunakan
center person, family person dan fun-
analisis cluster dan ditemukan lima
loving
segmen gaya hidup antara lain :
komunikasi melalui iklan dan word of
relaxed,
mouth, sedangkan segmen confident
traditionalists,
modern,
concerned, dan hedonists, yang mana
kelima segmen tersebut berbeda dalam
person
person
lebih
menyukai
memilih
bauran
bauran
29
komunikasi melalui iklan, internet dan
terhadap
word of mouth.
pembelian mereka. Dalam beberapa
perilaku
konsumsi
dan
Winata dan David (2006) juga
kelompok
pernah melakukan penelitian mengenai
perbedaan
pengaruh situasi pembelian dan gaya
konsumen kedua negara. Implikasi dari
hidup terhadap keputusan pembelian
temuan ini memberi masukan kepada
celana
perusahaan yang terdapat di kedua
jeans
department
konsumen
store
matahari
Tunjungan
Plaza
yang
menyatakan
perilaku
pembelian
yang
terdapat
signifikan
antara
wilayah untuk memahami dinamika
Surabaya. Hasil dari penelitian ini
situasi
segmentasi,
unik
dan
terus
konsumen
berubahnya
sehingga
dapat
mempunyai pengaruh nyata terhadap
membuat
keputusan
pemasaran yang tepat dan ditujukan
konsumen
dengan
gaya
Selanjutnya,
dan
keputusan
strategi
pada segmen tertentu.
hidup believer.
Harcar
suatu
Kaynak
penelitian
dari
(2007)
yang
3.2 Kerangka Berpikir
Kerangka
meneliti tentang orientasi gaya hidup
berpikir
dari
dari konsumen di pedesaan Amerika
penelitian ini menekankan pada gaya
Serikat dan Kanada. Teknik analisis
hidup konsumen Discovery Shopping
data yang digunakan dalam penelitian
Mall
ini menggunakan analisis cluster. Studi
(Activities, Interests, and Opinions).
empiris
ini
Berdasarkan penelitian VALS 2 (Value
mengidentifikasi bahwa dimensi gaya
and Lifestyle System 2) dari SRI dan
hidup antara responden berpengaruh
penelitian Plummer (1974), memberi
dari
penelitian
menurut
faktor-faktor
AIO
30
acuan
guna
menjabarkan
kerangka
konseptual dalam penelitian ini.
Mall
akan
diukur
dimensi
gaya
hidupnya melalui variabel-variabel AIO
(Activities, Interests, and Opinions).
Konsumen Discovery Shopping Mall
Setelah diketahui gaya hidup konsumen
AKTIVITAS
Pekerjaan
Hobi
Kegiatan sosial
Liburan
Hiburan
Keanggotaan
klub
Komunitas
Belanja
Olahraga
MINAT
Keluarga
Rumah
Pekerjaan
Komunitas
Rekreasi
Fashion
Makanan
Media
Pencapaian
yang berbelanja di Discovery Shopping
OPINI
Terhadap diri
sendiri
Isu-isu sosial
Politik
Bisnis
Ekonomi
Pendidikan
Produk-produk
Masa depan
Kebudayaan
Mall,
kemudian
pengelompokan
konsumen
dilakukan
sesuai
dengan segmen gaya hidup VALS 2,
yaitu actualizer, fulfilleds, achievers,
experiences, believers, strivers, makers,
dan struggles.
SEGMEN
GAYA HIDUP
Actualizer
Fulfilleds
Achievers
Experiences
Believers
Strivers
Makers
Struggles
Strategi Bauran Pemasaran
Gambar 3.1 Kerangka Berpikir
Sumber : Plummer (1974) dan SRI
1989 dalam Schiffman dan Kanuk
(2008 : 60)
Berdasarkan
Gambar
3.1,
maka dapat dijelaskan bahwa konsumen
yang berbelanja di Discovery Shopping
BAB IV
aktivitas dan meningkatnya pendapatan,
METODE PENELITIAN
sehingga mengubah kebiasaan sebagian
besar orang yang semula berbelanja di
4.1
Jenis
dan
Ruang
pasar tradisional beralih berbelanja ke
Lingkup
pasar modern yang mana salah satunya
Penelitian
adalah
4.1.1 Jenis Penelitian
Jenis
penelitian
Discovery
Shopping
Mall.
yang
Konsumen yang datang ke Discovery
digunakan adalah penelitian deskriptif.
Shopping Mall sangat banyak namun
Menurut
tidak semua dari mereka datang untuk
Malhotra
(2010
:
93),
penelitian deskriptif adalah satu jenis
berbelanja.
riset konklusif yang mempunyai tujuan
Discovery Shopping Mall yang dekat
utama menguraikan sesuatu biasanya
dengan
karakteristik atau fungsi pasar.
pengunjung
4.1.2
Lokasi
dan
pantai
dari
memungkinkan
hanya
datang
untuk
produsen produk perlu mengetahui
Penelitian ini dilakukan di
Shopping
bangunan
berekreasi. Untuk itu manajemen dan
Waktu
Pengumpulan Data
Discovery
Konsep
Mall
kebutuhan dan keinginan konsumen
yang
melalui
analisis
segmentasi
pasar,
beralamat di Jalan Kartika Plaza Kuta.
sehingga
Waktu pengumpulan data dimulai dari
produk yang ditawarkan oleh produsen.
bulan Agustus 2011 sampai dengan
4.2 Variabel Penelitian
bulan desember 2011. Pemilihan lokasi
4.2.1 Identifikasi Variabel
disesuaikan
dengan
latar
konsumen
mau
membeli
belakang
Variabel-variabel gaya hidup
masalah yang ada, di mana banyaknya
yang akan dianalisis dalam bentuk AIO
31 32
(Activities, Interests, and Opinions)
2) V1.2. Hobi; adalah kegiatan
berdasarkan penelitian Plummer (1974),
seseorang dalam memanfaatkan
dapat diidentifikasi dalam Tabel 4.1.
waktunya untuk melaksanakan
kegemarannya.
Tabel 4.1
3) V1.3. Kegiatan-kegiatan sosial;
Identifikasi Variabel
Activities (Kegiatan)
adalah kegiatan seseorang dalam
Interests (Minat)
Opinions (Pendapat)
V1.1 Pekerjaan
V2.1 Keluarga
V3.1 Terhadap diri sendiri
V1.2 Hobi
V2.2 Rumah
V3.2 Isu-isu sosial
V1.3 Kegiatan sosial
V2.3 Pekerjaan
V3.3 Politik
V1.4 Liburan
V2.4 Komunitas
V3.4 Bisnis
V1.5 Hiburan
V2.5 Rekreasi
V3.5 Ekonomi
V1.6 Keanggotaan klub
V2.6 Fashion
V3.6 Pendidikan
V1.7 Komunitas
V2.7 Makanan
V3.7 Produk-produk
V1.8 Belanja
V2.8 Media
V3.8 Masa depan
V1.9 Olahraga
V2.9 Pencapaian
V3.9 Kebudayaan
1) V1. Activities (Kegiatan); berbagai
kegiatan
seseorang
untuk
yang
dilakukan
memanfaatkan
waktunya, dengan variabel-variabel
sebagai berikut :
1) V1.1. Pekerjaan; adalah kegiatan
utama yang dilakukan seseorang
dalam memanfaatkan waktunya
untuk melaksanakan pekerjaan
utamanya.
membantu orang lain.
4) V1.4. Liburan; adalah kegiatan
4.2.2 Definisi Operasional Variabel
jenis
memanfaatkan waktunya untuk
seseorang dalam memanfaatkan
waktunya untuk berekreasi.
5) V1.5. Hiburan; adalah kegiatan
seseorang dalam memanfaatkan
waktunya
untuk
melepas
kejenuhan.
6) V1.6. Keanggotaan klub; adalah
kegiatan
seseorang
memanfaatkan
dalam
waktunya
di
dalam suatu perkumpulan.
7) V1.7.
kegiatan
Komunitas;
adalah
seseorang
bersama
sekelompok
orang
dalam
33
memanfaatkan waktunya untuk
masyarakat dan lingkungan.
8) V1.8. Belanja; adalah kegiatan
6) V2.6.
Fashion;
prioritas
seseorang terhadap fashion.
7) V2.7.
Makanan;
prioritas
seseorang dalam memanfaatkan
seseorang terhadap makanan.
waktunya untuk membeli suatu
8) V2.8. Media; prioritas seseorang
produk.
terhadap media.
9) V1.9. Olahraga; adalah kegiatan
9) V2.9.
Pencapaian;
prioritas
seseorang dalam memanfaatkan
seseorang terhadap pencapaian
waktunya untuk berolahraga.
atau prestasi.
2) V2. Interests (Minat); berbagai
3) V3.
Opinions
(Pendapat);
prioritas yang dianggap seseorang
pandangan-pandangan
penting
baik terhadap diri sendiri maupun
disekitarnya,
dengan
seseorang,
variabel-variabel sebagai berikut :
lingkungan
1) V2.1.
variabel-variabel sebagai berikut :
Keluarga;
prioritas
seseorang terhadap keluarga.
2) V2.2.
Rumah;
prioritas
seseorang terhadap rumah.
3) V2.3.
Pekerjaan;
prioritas
seseorang terhadap pekerjaan.
4) V2.4.
Komunitas;
prioritas
seseorang terhadap komunitas.
5) V2.5.
Rekreasi;
prioritas
seseorang terhadap rekreasi.
sekitar,
dengan
1) V3.1. Terhadap diri sendiri;
pandangan-pandangan seseorang
terhadap dirinya sendiri.
2) V3.2. Isu-isu sosial; pandanganpandangan seseorang terhadap
isu-isu sosial.
3) V3.3.
Politik;
pandangan-
pandangan seseorang terhadap
politik.
34
4) V3.4.
Bisnis;
pandangan-
kategori,
yaitu
pandangan seseorang terhadap
sifatnya
dan
bisnis.
sumbernya
5) V3.5.
Ekonomi;
pandangan-
data
data
yang
berdasarkan
berdasarkan
dapat
dijelaskan
sebagai berikut :
pandangan seseorang terhadap
ekonomi.
4.3.1.1 Data Berdasarkan Sifatnya
6) V3.6. Pendidikan; pandangan-
Berdasarkan
sifatnya,
jenis
pandangan seseorang terhadap
data yang digunakan dalam penelitian
pendidikan.
ini,
7) V3.7.
Produk-produk;
dikategorikan
kedalam
kualitatif dan data kuantitatif yang
pandangan-pandangan seseorang
dapat dijelaskan sebagai berikut.
terhadap produk.
a.
8) V3.8. Masa depan; pandangan-
data
Data kuantitatif
Yaitu data yang dapat diukur dan
pandangan seseorang terhadap
berupa
masa depan.
kuantitatif dalam penelitian ini
angka-angka.
Data
9) V3.9. Kebudayaan; pandangan-
antara lain : data gaya hidup dari
pandangan seseorang terhadap
hasil penyebaran kuesioner yang
kebudayaan.
telah diberi angka pada masingmasing
jawaban
dan
data
4.3 Prosedur Pengumpulan Data
karakteristik responden seperti usia
4.3.1 Jenis Data
dan pendapatan.
Dalam penelitian ini jenis data
yang digunakan dibagi berdasarkan dua
35
b.
Data Kualitatif
hidup
Yaitu data yang bukan berupa
variabel-variabel AIO (Activities,
angka-angka atau data yang tidak
Interests, and Opinions) dan data
dapat
karakteristik responden, seperti :
dihitung.
kualitatif
antara
dalam
lain
responden
data
seperti
Adapun
data
penelitian
ini
usia,
karakteristik
nama,
jenis
responden
jenis
berdasarkan
kelamin,
status,
pekerjaan dan pendapatan.
b.
Data Sekunder
kelamin, status, pendidikan dan
Data sekunder adalah data yang
pekerjaan serta data pasar modern
diperoleh secara tidak langsung
yang ada di Bali.
yaitu dari tulisan atau dokumentasi,
4.3.1.2 Data Berdasarkan Sumbernya
jurnal, dan laporan terutama yang
Berdasarkan sumbernya, jenis
berhubungan dengan pembahasan
data yang digunakan dalam penelitian
masalah, antara lain : data jumlah
ini, dikategorikan kedalam data primer
pasar modern yang terdapat di
dan data sekunder yang dapat dijelaskan
Provinsi Bali dan fasilitas yang
sebagai berikut :
terdapat di Discovery Shopping
a.
Mall.
Data Primer
Data primer adalah data yang
4.3.2 Populasi dan Sampel
diperoleh dan dikumpulkan secara
4.3.2.1 Populasi
langsung melalui wawancara dan
Populasi merupakan gabungan
kuesioner yang diberikan kepada
seluruh
responden
daftar
serangkaian karakteristik serupa yang
pertanyaan yang meliputi data gaya
mencakup semesta untuk kepentingan
berdasarkan
elemen
yang
memiliki
36
masalah riset pemasaran (Malhotra,
Shopping
2010 : 364). Populasi dalam penelitian
pengunjung Discovery Shopping Mall.
ini adalah seluruh konsumen Discovery
Jumlah
tersebut
Shopping Mall.
sampel
minimal
4.3.2.2 Sampel
menggunakan
Penelitian
ini
Mall
dan
100
sudah
orang
memenuhi
penelitian
kuesioner
yang
minimal
merupakan
sampel diatas 100 (Sugiyono, 2004 :
penelitian survei, di mana data yang
79). Yang dimaksud pembelanja atau
dikumpulkan
untuk
konsumen aktual dalam penelitian ini
mewakili seluruh populasi. Penelitian
adalah orang-orang yang datang ke
ini dilakukan kepada konsumen yang
Discovery
berkunjung ke Discovery Shopping
membeli suatu produk sedangkan yang
Mall. Berdasarkan konsep pemasaran
dimaksud pengunjung atau konsumen
dari Stanton dalam Swastha (2008 : 5),
potensial
maka konsumen dibedakan menjadi
datang ke Discovery Shopping Mall
konsumen aktual (pembelanja) dan
untuk
konsumen
dipasarkan.
dari
potensial
sampel
(pengunjung).
Mengingat keterbatasan waktu, tenaga,
Shopping
adalah
orang-orang
melihat-lihat
Langkah
Mall
produk
berikutnya
untuk
yang
yang
adalah
dan biaya serta jumlah konsumen
pemilihan
teknik
sampling,
yaitu
Discovery Shopping Mall yang tidak
merupakan
upaya
penelitian
untuk
diketahui
ukuran
mendapatkan sampel yang representatif
sampel yang diambil dalam penelitian
yang dapat menggambarkan populasi.
ini sebanyak 200 orang, yang terdiri
Pengambilan sampel dilakukan dengan
atas 100 orang pembelanja di Discovery
teknik
jumlahnya,
maka
purposive
sampling
yang
37
bertujuan untuk memilih responden
4.4.2 Skala Pengukuran
yang terseleksi sesuai dengan kriteria
Pengukuran
data
dalam
sudah pernah berbelanja sebanyak lima
penelitian ini menggunakan skala likert,
kali, berumur 17 tahun keatas, sehat
dimana
jasmani dan mampu berkomunikasi
memiliki
dengan baik, dalam hal ini responden
berturut-turut dari yang paling positif
yang
konsumen
sampai yang paling negatif. Skala likert
Discovery Shopping Mall yang terdiri
yang digunakan adalah skala dengan
dari : konsumen aktual (pembelanja)
lima tingkatan. Alasan pemilihan skala
dan konsumen potensial (pengunjung).
likert dengan lima tingkatan ini, antara
digunakan
adalah
jawaban
setiap
sejumlah
pertanyaan
kategori
yang
lain : kesesuaian dengan berbagai
4.4 Instrumen Penelitian
penelitian sebelumnya, memperbesar
4.4.1 Metode Pengumpulan Data
variasi
jawaban
Kuesioner
empat
skala
Dalam
penelitian
ini,
kecenderungan
bila
dibandingkan
dan
agar
pemilihan
terlihat
responden
pengumpulan data dilakukan dengan
terhadap variabel. Begitu pula jika
cara memberikan kuesioner kepada
dibandingkan dengan skala likert tujuh
responden.
tingkatan
dengan
cara
pertanyaan
kepada
Metode
ini
memberi
dan
dilakukan
seperangkat
pernyataan
responden
terkait
yang
akan
memberikan
variasi jawaban yang terlalu beragam
tertulis
bagi
dengan
alternatif jawaban akan diberi skor
karakteristik dan gaya hidup mereka.
responden.
Masing-masing
numerik sebagai berikut : sangat setuju
38
(5), setuju (4), netral (3), tidak setuju
b.
(2), dan sangat tidak setuju (1).
Memahami
tentang
perilaku
konsumen; analisis cluster dapat
digunakan untuk mengidentifikasi
grup-grup homogen dari pembeli.
4.5 Analisis Cluster
Berdasarkan variabel-variabel
c.
Mengidentifikasi peluang produk
yang telah dijelaskan sebelumnya maka
baru;
teknik analisis data dalam penelitian ini
menentukan penggolongan promosi
adalah analisis cluster, yang digunakan
dan produk, pesaing, dan pasar.
untuk mengkombinasikan pengukuran
secara
keseluruhan
bertujuan
tipologi
untuk
gaya
kasus
d.
yang
Pemilihan
dapat
cluster
pasar
uji;
kota
menjadi
pengelompokan
mengidentifikasi
cluster homogen, memungkinkan
konsumen
untuk dapat diperbandingkan dalam
Discovery Shopping Mall. Perhitungan
memilih kota bagi uji variasi-
analisis
variasi strategi pemasaran.
cluster
hidup
analisis
mempergunakan
program komputer SPSS for Windows.
Menurut Malhotra (2010 :
e.
Mengurangi data; analisis cluster
dapat
digunakan
sebagai
alat
320), analisis cluster dalam pemasaran
pengurangan data secara umum,
dapat dipergunakan untuk berbagai
untuk
mengembangkan
tujuan, antara lain :
penggolongan
atau
a.
Segmentasi;
misalnya
sehingga data itu lebih dapat diatur
mengelompokkan konsumen atas
daripada
dasar mencari keuntungan dalam
individual.
pembelian sebuah produk.
sub-grup
observasi
secara
39
Malhotra
(2010
319)
Cluster juga biasanya digunakan untuk
menguraikan bahwa, seperti halnya
melakukan proses segmentasi sejumlah
analisis faktor, dalam analisis cluster
responden
dilakukan pengujian terhadap hubungan
sejumlah atribut yang ada. Analisis
dari
interindependen
:
serangkaian
cluster
berdasarkan
pada
ciri-ciri
dasarnya
melakukan
variabel. Dalam analisis cluster tidak
pembentukan
sub
kelompok
dibedakan antara variabel dependen dan
berdasarkan
prinsip
kesamaan
variabel independen. Tujuan utama dari
(similarity). Responden yang saling
analisis
berdekatan
cluster
adalah
untuk
atau
memberi
mengelompokkan obyek berdasarkan
jawaban/respon yang kurang lebih sama
variabel
yang
akan masuk ke dalam sub kelompok
dipertimbangkan. Obyek dalam satu
(cluster) yang sama. Sedangkan mereka
cluster memiliki penilaian yang relatif
yang berjauhan akan dikelompokkan
homogen
pada sub kelompok lain yang memberi
atau
kriteria
terhadap
suatu
variabel/pernyataan, dan penilaian ini
respon mirip-mirip dengan dirinya.
benar-benar berbeda dengan penilaian
Tahapan-tahapan
obyek yang ada di cluster lainnya.
Analisis
cluster
yang
termasuk dalam penentuan analisis
digunakan
cluster pada Malhotra (2010 : 322)
mengingat analisis ini merupakan suatu
dapat ditunjukkan sebagai berikut :
prosedur
a.
multivariate
untuk
Formulasi Permasalahan
mengelompokkan individu-individu ke
Bagian
dalam
penggolongan permasalahan adalah
cluster-clustrer
karakteristik-karakteristik
berdasarkan
tertentu.
memilih
penting
dari
variabel
formulasi
dimana
40
penggolongan
berbasis.
beberapa pengukuran dibutuhkan
Penggolongan dari satu atau dua
untuk
variabel
kesamaan atau perbedaan tujuan
mungkin
menyimpang,
mengetahui
bagaimana
namun penggunaan itu merupakan
tersebut.
solusi dari penggolongan. Pada
pengukuran jarak yang digunakan
dasarnya
adalah pengukuran dari kesamaan
seperangkat
dari
Pada
umumnya,
penyeleksian variabel seharusnya
euclidean
menggambarkan kesamaan antara
distance merupakan penjumlahan
obyek dalam jangka waktu yang
pangkat dua dari perbedaan kuadrat
relevan untuk permasalahan riset
dalam nilai untuk tiap variabel. Jika
pemasaran, dimana variabel harus
variabel
dipilih
riset
perbedaan unit luas, pemecahan
sebelumnya, teori, atau sebuah
clustering akan dipengaruhi oleh
pertimbangan dari pendugaan yang
unit dari pengukuran.
berdasarkan
sedang
diuji.
pada
Pada
peneliti
riset
harus
c.
distance.
yang
Euclidean
diukur
dalam
Pemilihan Prosedur Cluter
Terdapat
dua
mempergunakan pertimbangan dan
cluster,
yaitu
intuisi.
clustering
dan
nonhierarchical
clustering
atau
sering
exploratory,
b.
itu
Pemilihan
Pengukuran
Jarak
macam
:
prosedur
hierarchical
disebut
(Distance)
sebagai pengelompokkan dengan
Tujuan dari clustering adalah untuk
rata-rata
kesamaan
penelitian ini digunakan analisis
kelompok
yang
mempunyai maksud yang sama,
sebanyak
nonhierarchical
k.
clustering
Dalam
yang
41
merupakan
karakteristik
dari
satu dengan yang lainnya, dimana
pengembangan hirarki atau struktur
pengelompokan
pohon, hal ini dilakukan mengingat
dengan linkage. Metode linkage
analisis
ada
hanya
hierarchical
ini
beberapa
diistilahkan
yang
telah
menghasilkan jumlah seed dari
dikembangkan
cluster yang terbentuk, sehingga
statistik dan dari berbagai metode
akan kurang memberikan informasi
tersebut,
secara menyeluruh terutama dalam
linkage
penentuan nama cluster.
dalam riset-riset pemasaran (Kasali
Pendekatan ini dimulai dengan
dalam Dewi, 2002 : 73), antara
semua
lain:
responden
kesatuan
sebagai
cluster,
satu
kemudian
oleh
terdapat
yang
para
lima
lazim
metode
digunakan
a) Single linkage atau pendekatan
membelah dan saling membagi
tetangga
terdekat
membentuk
neighbor
approach)
kelompok-kelompok,
ahli
(nearest
adalah
dimana dalam bentuk yang ekstrim,
metode yang paling sederhana
seluruh
akan
yaitu setiap responden yang
membentuk cluster-cluster yang
letaknya paling dekat, akan
masing-masing hanya akan terdiri
digabungkan terlebih dahulu
dari satu responden (a single objek
dengan pasangannya masing-
cluster).
masing. Kemudian, responden
Analisis
sampel
cluster
mengelompokkan
itu
akan
lain
yang
berada
diluar
responden-
pasangan ini yang jaraknya
responden berdasarkan kedekatan
paling dekat akan digabungkan
42
lagi ke dalam cluster yang
Jarak
sudah terbentuk tadi.
responden
b) Complete linkage atau metode
rata-rata
seorang
terhadap
sebuah
cluster mencerminkan rata-rata
bersahabat pada tetangga jauh
kesamaan
(futher neighbor approach),
yang
pendekatan ini mengukur jarak
dahulu dalam sebuah cluster.
antara cluster berdasarkan titik
terhadap
sudah
d) Metode
mereka
berada
ward,
lebih
metode
ini
pada masing-masing cluster
didasari oleh informasi yang
yang
hilang (yang tercermin dari
letaknya
berjauhan.
Tetapi bukan berarti anggota-
TTS/total
anggota yang berjauhan masuk
deviation)
dalam satu cluster yang sama,
responden terhadap nilai rata-
dimana untuk memasuki satu
rata cluster yang akan dituju
cluster,
seorang
responden
harus
memenuhi
sum
of
dari
squared
setiap
dalam
pengelompokan
tingkat
responden.
Masing-masing
kesamaan tertentu pada seluruh
responden
anggota
memiliki TTS = 0 terhadap
yang
sudah
lebih
dahulu bergabung.
pada
dirinya sendiri karena deviasi
c) Average linkage, pendekatan
jaraknya
adalah
ini hampir sama dengan kedua
(pengelompokan
metode
responden
diatas,
dasarnya
hanya
saja
disini digunakan jarak rata-rata
antara individu (responden).
nol
responden-
dengan
criteria
deviasi TSS yang minimal.
43
e) Metode
dalam
centroid,
paling sederhana, yaitu : single
pendekatan ini, jarak diukur
linkage,
antara titik-titik pusat masing-
responden tidak begitu besar.
masing
cluster.
Centroid
d.
mengingat
jumlah
Penentuan Jumlah Cluster
adalah titik tengah yang diukur
Isu utama dari analisis cluster
melalui rata-rata dari seluruh
merupakan penentuan pada jumlah
responden di dalam cluster
cluster. Beberapa garis besar yang
tersebut. Jika cluster hanya
perlu diperhatikan, antara lain :
memiliki satu responden, maka
a) Teori,
centoidnya adalah
sendiri
dan
dirinya
prosesnya
konsep,
atau
pertimbangan praktis mungkin
menentukan
jumlah
cluster
dilakukan melalui kombinasi
yang pasti. Contohnya : jika
kelompok-kelompok
maksud
berdasarkan
jarak
masing-masing
antara
centroid.
Kelompok-kelompok
yang
memiliki jarak antara centroid
terpendek akan digabungkan
lebih
dahulu
menjadi
satu
cluster baru.
cluster
untuk
menyamakan segmen pasar,
manajemen
mungkin
menginginkan sebagian jumlah
cluster.
b) Pada hierarchical clustering,
jarak
cluster
dikombinasikan
yang
dapat
Dari metode-metode yang ada,
digunakan
maka yang akan digunakan dalam
informasi ini dapat berlaku dari
penelitian ini adalah metode yang
sebagai
kriteria,
44
angglomeration schedule atau
Dalam
dendogram.
clustering, setiap responden dapat
c) Pada
nonhierarchical
analisis
nonhierarchical
keluar-masuk kembali ke dalam
clustering, rasio penyimpangan
cluster
kelompok secara keseluruhan
sebelumnya
digabungkan
memperbaiki homogenitas cluster.
kembali
jumlahnya pada cluster.
yang
Namun
d) Ukuran relatif dari cluster
harus berarti.
sudah
dimasuki
dengan
tujuan
demikian,
untuk
menjalankan program ini, pemasar
harus menentukan lebih dahulu
Pada penelitian segmentasi pasar,
kelompok-kelompok
biasanya
dijadikan cluster, dengan tujuan
profesional
pemasaran
yang
akan
menetapkan antara dua hingga
untuk
delapan cluster (jumlah segmen ini
responden sebagai anggota yang
adalah
pertama kali dimasukkan ke dalam
jumlah
yang
dianggap
mendapatkan
salah
satu
manageable). Pada penelitian ini
masing-masing
penentuan
cluster
seed/bibit), dimana fungsi seeds ini
didasarkan pada hasil penelitian
adalah sebagai pusat sementara
VALS
yang
pada masing-masing cluster dengan
membedakan delapan tipologi gaya
seluruh responden, lalu membawa
hidup, yaitu : actualizer, fulfilleds,
pasangannya
achievers, experiences, believers,
berdasarkan
strivers, makers, dan struggles.
ditentukan.
jumlah
2
dari
SRI
cluster
(disebut
masing-masing
kriteria
yang
45
Memilih
adalah
seeds
suatu
diharapkan akan dapat diperoleh
pekerjaan istimewa, karena seeds
ini
harus
benar-benar
diandalkan
untuk
dapat
pembentukan
seeds yang representatif.
e.
Menafsirkan dan Membuat Profil
Cluster
cluster. Punj dan Stewart (dalam
Menafsirkan dan menyusun profil
Kasali, 2000), menganjurkan agar
kelompok
menggunakan dua tahap (two stage
sentroid-sentroid
cluster analysis) untuk memilih
Sentroid-sentroid mewakili nilai-
seeds yang baik, antara lain :
nilai
pertama, jalankan dulu analisis
terkandung dalam kelompok atas
lihat
setiap variabel. Sentroid-sentroid
hierarchical
clustering,
melibatkan
rata-rata
pengujian
kelompok.
objek
yang
cluster-cluster yang diberikan, lalu
memungkinkam
ambil
dapat
menerangkan setiap cluster dengan
program
memberikan sebuah nama atau
(nonhierarchical
label padanya. Pembuatan profil
responden
dijadikan
seeds
selanjutnya
yang
pada
clustering);
kedua,
menugaskan
kita
untuk
dengan
lebih jauh bisa dilakukan menurut
komputer
untuk
variabel-variabel demografis dan
dengan
prinsip
psikografis untuk membidik upaya-
random assignment, yaitu setiap
upaya pemasaran untuk masing-
responden memiliki probabilitas
masing cluster.
memilih
seeds
yang sama untuk terpilih sebagai
seeds, sehingga dengan prinsip ini
46
f.
Menentukan
Reliability
dan
menyilangkan
dua
bagian sampel.
Validity
Prosedur
dengan
formalitas
untuk
d) Menghilangkan
variabel
menentukan reliability dan validity
random.
dari solusi cluster merupakan hal
didasarkan pada berkurangnya
yang komplek dan tidak dapat
variabel
dipertahankan. Prosedur tindakan
Membandingkan hasil dengan
pemeriksaan yang memadai untuk
didasarkan pada cluster yang
kualitas hasil dari cluster, yaitu :
berlaku pada variabel tertentu.
a) Kinerja analisis cluster pada
e) Pada
Kinerja
cluster
tertentu.
nonhierarchical
data yang sama menggunakan
clustering,
pengukuran
yang
tergantung pada jenis kasus
berbeda. Membandingkan hasil
dalam data tertentu. Membuat
pengukuran
berbagai
jarak
silang
untuk
menetapkan solusi yang stabil.
b) Menggunakan metode cluster
berbeda dan membandingkan
hasilnya.
c) Memecah
random
menjadi dua bagian kinerja
tiap-tiap
bagian
mungkin
cara
dengan
menggunakan jenis kasus yang
berbeda sampai solusi yang
stabil.
Tipe
data
solusi
prosedur
nonhierarchical
clustering meliputi :
a) Sequential
threshold,
yaitu
cluster.
cluster center yang dipilih dan
Membandingkan cluster center
semua obyek diikuti dengan
penilaian sebelum penetapan
47
ambang
(prespecfied
cluster
harus
unik,
berjauhan
dan
dapat
dibedakan
threshold) dari pusat kelompok
letaknya,
yang sama. Sebuah cluster
(distinguishable)
baru
atau
atau
cluster-
seeds
cluster
harus
kemudian dipilih, dan proses
dengan
cluster-cluster
berulang
Oleh karena itu, program-program
center
untuk
unclustered
distinguishable
lainnya.
cluster dalam analisis segmentasi
points.
b) Parallel
threshold,
pengoperasiannya
yaitu
harus dilengkapi dengan alat tes
sama
hipotesis untuk melihat bahwa nilai
kecuali bahwa beberapa cluster
rata-rata
center yang terpilih secara
masing
serentak
dan
signifikan.
tingkat
ambang
dikelompokkan
obyek
pada
(threshold)
pada
pusat
yang terdekat.
(mean)
cluster
pada
berbeda
masingsecara
Menafsirkan dan menggambarkan
jumlah
cluster
pengujian
pusat
melibatkan
cluster.
Pusat
c) Optimizing partitioning, yaitu
mewakili nilai yang berarti dari sisi
perbedaan dari dua prosedur
obyek cluster pada variabel yang
threshold pada obyek dapat
tidak dapat digunakan pada saat
ditentukan
untuk
mengcluster,
semua
psikografi,
kembali
mengoptimalkan
kriteria cluster.
Salah satu kriteria penting dalam
segmentasi adalah masing-masing
seperti
demografi,
penggunaan
atau variabel lainnya.
produk,
Discovery
BAB V
Shopping
Mall
HASIL PENELITIAN DAN
adalah sebuah konsep bangunan mall
PEMBAHASAN
yang tidak hanya digunakan sebagai
pusat perbelanjaan tetapi juga sebagai
5.1 Hasil Penelitian
tempat berekreasi karena lokasinya
5.1.1 Gambaran Singkat Discovery
dirancang
Shopping Mall
Terdapat dua manajemen di Discovery
Discovery
Shopping
Mall
dekat
dengan
Shopping Mall, yaitu : manajemen
terletak di Jalan Kartika Plaza, Kuta,
Discovery
Bali.
Mall
pemilik
tempat
dan
yang
produsen
produk
sebagai
Discovery
merupakan
Shopping
satu-satunya
mall
pantai.
Shopping
Mall
sebagai
manajemen
penyewa
berada di depan pantai Kuta, sangat
tempat.
dekat dengan Bandara Internasional
Shopping Mall melayani dua jenis
Ngurah Rai dan pusat Kota Denpasar.
konsumen, yaitu : konsumen organisasi
Keberadaan
(pemasar)
ditunjang
mall
juga
dan
Discovery
konsumen
individu
berbagai
sarana
yang
terletak
Pelayanan yang dilakukan manajemen
disekitarnya. Discovery Shopping Mall
Discovery Shopping Mall terhadap
adalah
konsumen
hiburan
dengan
tersebut
Manajemen
dan
tempat
hotel
berbelanja
(pembelanja
berbagai
dan
pengunjung).
organisasi
seperti
macam produk, baik lokal maupun
ketersediaan tempat berupa toko-toko
impor, mencari sarana hiburan, dan
yang memadai bagi mereka untuk
sebagai tempat berekreasi.
memasarkan produknya, kebersihan dan
keamanan
48 mall,
sementara
itu
49
pelayanan yang diberikan manajemen
produknya di Discovery Shopping Mall
Discovery
dalam jangka waktu lama.
Shopping
Mall
bagi
konsumen individu adalah ketersediaan
Tujuan pendirian perusahaan
lahan parkir yang luas, atmosfer di
adalah untuk memperoleh keuntungan
dalam mall yang menarik dan nyaman,
jangka panjang apabila mampu untuk
ketersediaan toilet yang bersih, dan
memenuhi kebutuhan dan keinginan
keamanan mall.
konsumen. Berdasarkan tujuan tersebut
Dalam
upaya
untuk
perusahaan
harus
mampu
untuk
mempertahankan eksistensi perusahaan,
mempertahankan konsumen lama dan
manajemen Discovery Shopping Mall
menarik
dituntut untuk memberikan pelayanan
berbelanja. Untuk itu diperlukan suatu
terbaik
baik
edukasi kepada konsumen berupa daya
maupun
tarik tempat, suasana belanja yang
Manajemen
menarik serta ketersediaan produk yang
kepada
konsumen
konsumen,
organisasi
konsumen
individu.
Discovery
Shopping
Mall
mampu
mendatangkan
individu
sebanyak
dituntut
konsumen
mungkin.
Hal
tersebut berpotensi untuk konsumen
individu
berbelanja
produk
sehingga konsumen organisasi yang
bertahan
atas
pemasar
untuk
tetap
produk,
baru
untuk
sesuai dengan kebutuhan dan keinginan
konsumen
maka
perlu
mengetahui
karakteristik
untuk
konsumen
yang diuraikan berikut ini.
yang
ditawarkan oleh konsumen organisasi
terdiri
konsumen
5.1.2 Karakteristik Responden
Menurut Schiffman dan Kanuk
mau
(2008 : 57), karakteristik demografis
memasarkan
dan psikografis merupakan pendekatan
50
yang saling melengkapi yang akan
5.1.2.1
memberi hasil maksimal jika digunakan
Berdasarkan Jenis Kelamin dan Usia
bersama. Dengan mengkombinasikan
Profil
Untuk
Responden
selengkapnya
profil
pengetahuan yang diperoleh dari kedua
responden berdasarkan jenis kelamin
karakteristik tersebut, para pemasar
dan usia dapat dilihat pada Tabel 5.1.
akan
memperoleh
informasi
yang
sangat baik mengenai pasar targetnya.
Berdasarkan hasil penelitian
Tabel 5.1
Profil Responden Berdasarkan Jenis
Kelamin dan Usia
dengan menggunakan analisis tabulasi
silang untuk mengetahui hubungan
Jenis
Kelamin
antara jenis kelamin, usia, status,
transaksi
rata-rata
setiap
berbelanja
diperoleh
gambaran
mengenai
karakteristik
responden
Discovery
Shopping
pembelanja
maupun
Mall
Pengunjung
Usia (Persen)
≤ 39
th (N
= 57)
Laki-laki
24,56
40-50
th
(N =
28)
7,14
Perempuan
75,44
92,86
6,67
64,58
86,11
31,25
100
100
100
100
100
100
pendidikan, profesi, pendapatan, dan
jumlah
Pembelanja
Usia (Persen)
Total
> 50
th
(N =
15)
93,33
≤ 39
th
(N =
48)
35,42
4050 th
(N =
36)
13,89
> 50
th
(N =
16)
68,75
Sumber : Lampiran 10 dan 11
baik
Berdasarkan
pengunjung.
Tabel
5.1
karakteristik
diperoleh informasi bahwa persentase
responden pembelanja dan pengunjung
pembelanja perempuan yang berusia 50
Discovery
tahun
Berikut
diuraikan
Shopping
menghubungkan
demografisnya.
Mall
beberapa
dengan
variabel
kebawah
dibandingkan
dikarenakan
perempuan
lebih
laki-laki,
besar
hal
kecenderungan
untuk
ini
bagi
berpenampilan
menarik, sehingga menyebabkan lebih
51
banyaknya
pembelanja
terutama
yang
berusia
kebawah
berbelanja
di
perempuan
Shopping Mall. Sedangkan bagi kaum
50
tahun
laki-laki yang berusia diatas 50 tahun,
Discovery
persentase jumlah pengunjung yang
Shopping Mall. Sementara itu, bagi
datang
laki-laki yang berusia diatas 50 tahun,
perempuan. Seperti telah diuraikan
persentasenya
jika
sebelumnya, laki-laki yang datang pada
dibandingkan pembelanja perempuan,
usia diatas 50 tahun memiliki keinginan
hal
untuk membelanjakan sesuatu bagi
ini
bisa
lebih
tinggi
dikarenakan
mereka
lebih
banyak
dibandingkan
berbelanja bukan hanya untuk diri
keluarganya
sendiri tetapi juga untuk keluarganya
adanya daya beli atau produk yang
sedangkan bagi kaum perempuan pada
dicari tidak tersedia mereka tidak
usia tersebut penampilan tidak lagi
melakukan aktivitas belanja.
menjadi hal penting sehingga lebih
5.1.2.2
banyak laki-laki yang berbelanja di
Berdasarkan
Discovery Shopping Mall pada usia
Pekerjaan
diatas 50 tahun.
Bagi pengunjung, persentase
perempuan berusia 50 tahun kebawah
yang datang ke Discovery Shopping
Mall lebih banyak dibandingkan lakilaki. Hal ini dikarenakan kebutuhan
akan penampilan menjadi faktor utama
bagi mereka untuk datang ke Discovery
namun
karena
Profil
Tabel
berdasarkan
Jenis
Responden
Kelamin
profil
jenis
belum
dan
responden
kelamin
dan
pekerjaan dapat dilihat pada Tabel 5.2.
52
Tabel 5.2
lebih memiliki banyak pertimbangan
Profil Responden Berdasarkan Jenis
serta produk yang tersedia sangat
Kelamin dan Pekerjaan
banyak dan bervariasi. Hal tersebut
Jenis
Kelamin
berbeda jika dibandingkan dengan laki-
Pembelanja
Pengunjung
Pekerjaan (Persen)
Pekerjaan (Persen)
PNS
(N =
34)
Laki-laki
47,06
Wirausa
ha
(N =
35)
20
Perempuan
52,94
80
77,42
56,10
96,15
57,58
100
100
100
100
100
100
Total
Kary.
Swasta
(N =
31)
22,58
PNS
(N =
41)
43,90
Wirau
saha
(N =
26)
3,85
Kary.
Swasta
(N =
33)
42,42
laki
yang
kurang
menghabiskan
Berdasarkan
persentase
waktu
Pine,
profesor
berbelanja.
psikologi di Universitas Hertfordshire
Tabel
pembelanja
untuk
banyak
Menurut
Sumber : Lampiran 10 dan 11
suka
5.2,
perempuan
(dalam Nurcahyani, 2011), menafsirkan
bahwa
masyarakat
umumnya
berdasarkan pekerjaan lebih tinggi jika
menempatkan prioritas belanja mereka
dibandingkan dengan laki-laki. Lebih
pada
banyaknya persentase perempuan yang
perempuan. Hal inilah yang kemudian
berbelanja disebabkan keinginan untuk
menghasilkan bahwa pakaian yang
tampil menarik yang sangat tinggi
dibeli lebih banyak untuk perempuan
apalagi
daripada
produk
pemuas
kebutuhan
penampilan
laki-laki.
khususnya
Dalam
soal
perempuan yang tersedia di Discovery
kebiasaan, ibu lebih senang mengajak
Shopping Mall sangat banyak terutama
anak
untuk
berbelanja
produk
cenderung
fashion.
lebih
suka
Perempuan
berbelanja
berlama-lama untuk memilih produk
yang dibutuhkan, karena perempuan
perempuan
dan
mereka
hal
inilah
untuk
yang
kemudian mendorong mereka memiliki
kesukaan dengan fashion lebih tinggi.
53
Demikian
pula
bagi
Tabel 5.3
Profil Responden Berdasarkan
pengunjung yang datang ke Discovery
Pendidikan dan Pekerjaan
Shopping Mall, persentasenya lebih
banyak perempuan dibandingkan laki-
Pembelanja
Pendidikan
Pengunjung
Pekerjaan (Persen)
laki. Namun diantara mereka tidak
berbelanja dikarenakan tidak adanya
daya beli ataupun tidak tersedianya
produk yang dibutuhkan dan mereka
PNS
(N =
34)
Pekerjaan (Persen)
SMA/Diploma
26,47
37,14
Kary.
Swasta
(N =
31)
48,39
46,34
Wirau
saha
(N =
26)
34,62
Sarjana
73,53
62,86
51,61
53,66
65,38
60,61
100
100
100
100
100
100
Total
Wirausa
ha
(N = 35)
PNS
(N =
41)
Sumber : Lampiran 10 dan 11
bersedia untuk datang kembali apabila
sudah ada daya beli dan tersedianya
produk yang dibutuhkan.
5.1.2.3
Profil
Berdasarkan
persentase
Responden
Tabel
tertinggi
5.3,
berdasarkan
pekerjaan adalah berpendidikan sarjana
Berdasarkan Pendidikan dan
baik
Pekerjaan
pengujung Discovery Shopping Mall.
Tabel
profil
bagi
pembelanja
maupun
responden
Banyaknya responden yang menjadi
berdasarkan pendidikan dan pekerjaan
lulusan sarjana disebabkan tuntutan
dapat dilihat pada Tabel 5.3.
untuk memperoleh pekerjaan yang lebih
baik serta prestise bagi sebagian orang.
Pada
saat
menempuh
jenjang
pendidikan hingga sarjana, seseorang
akan memperoleh banyak pengetahuan
terhadap
suatu
produk,
sehingga
penilaian mereka terhadap produk akan
Kary.
Swasta
(N =
33)
39,39
54
berbeda antara lulusan SMA dengan
Berdasarkan
Tabel
5.4,
lulusan sarjana, seperti dalam hal
persentase
kualitas dan harga produk. Hal ini
berpendapatan kurang dari sepuluh juta
kemudian akan mempengaruhi mereka
rupiah paling tinggi bekerja sebagai
dalam proses berbelanja.
PNS.
5.1.2.4
Profil
Responden
pembelanja
Sementara
pembelanja
untuk
yang
yang
persentase
berpendapatan
Berdasarkan Pekerjaan dan
sepuluh juta rupiah keatas adalah
Pendapatan
wirausaha. Bagi responden pengunjung,
Tabel
profil
responden
distribusi pendapatan dengan persentase
berdasarkan pekerjaan dan pendapatan
tertinggi lebih bervariasi untuk masing-
dapat dilihat pada Tabel 5.4.
masing pekerjaan. Dengan demikian,
manajemen Discovery Shopping Mall
Tabel 5.4
perlu lebih memperhatikan kebutuhan
Profil Responden Berdasarkan
pembelanja
Pekerjaan dan Pendapatan
dengan
pendapatan
tertinggi yaitu sebesar sepuluh juta
Pembelanja
Pengunjung
Pendapatan (Persen)
Pendapatan
Pekerjaan
(Persen)
< Rp
2 jt
(N =
10)
PNS
60
Rp 2
jt - <
Rp
10 jt
(N =
60)
45
≥ Rp
10 jt
(N =
30)
< Rp
2 jt
(N =
51)
Rp 2 jt < Rp 10
jt
(N = 49)
3,33
50,98
30,61
Wirausaha
10
15
83,33
17,65
34,69
Kary.Swasta
30
40
13,33
31,37
34,69
Total
100
100
100
100
100
Sumber : Lampiran 10 dan 11
keatas yang bekerja sebagai wirausaha
karena mereka merupakan konsumen
yang memiliki daya beli paling tinggi.
Untuk itu perlu dilakukan penelitian
lebih lanjut mengenai produk-produk
yang banyak dibeli oleh konsumen
tersebut
dan
kemudian
melakukan
kerjasama dengan produsen produk
55
yang disukai yang berasal dari merek-
di dalam tabel tersebut. Hal ini berarti
merek ternama tetapi belum tersedia di
lebih
pusat perbelanjaan di Bali.
berbelanja di Discovery Shopping Mall
5.1.2.5 Profil
Responden
Berdasarkan Jenis Kelamin
dan Jumlah Transaksi Setiap
Berbelanja
mengingat lebih banyaknya kebutuhan
banyaknya
perempuan
yang
yang tersedia untuk perempuan di mall
tersebut dan dalam hal kebiasaan
Tabel
profil
responden
perempuan cenderung lebih senang
berdasarkan jenis kelamin dan jumlah
berbelanja
dibandingkan
laki-laki
transaksi setiap berbelanja dapat dilihat
terutama untuk produk fashion. Untuk
pada Tabel 5.5.
meningkatkan daya beli pembelanja
Tabel 5.5
Profil Responden Berdasarkan Jenis
Kelamin dan Jumlah Transaksi Setiap
Berbelanja
laki-laki,
manajemen
perlu
menyediakan
produk-produk
yang
digemari laki-laki, seperti : produk
otomotif atau produk kesenian misalnya
Jenis Kelamin
Transaksi Setiap Berbelanja (Persen)
< Rp 500.000
(N = 59)
Laki-laki
35,60
Rp 500.000 – Rp
2.000.000
(N = 41)
21,95
Perempuan
64,40
78,05
100
100
Total
5.1.2.6
Profil
Responden
Berdasarkan
Usia
dan
Jumlah Transaksi Setiap
Berbelanja
Tabel
Sumber : Lampiran 10
Berdasarkan
alat-alat musik.
Tabel
5.5
diperoleh informasi bahwa persentase
pembelanja perempuan lebih tinggi
untuk setiap jumlah transaksi yang ada
profil
responden
berdasarkan usia dan jumlah transaksi
setiap berbelanja dapat dilihat pada
Tabel 5.6.
56
Tabel 5.6
masih
Profil Responden Berdasarkan Usia dan
sangat
terbatas.
Untuk
meningkatkan daya beli terutama bagi
Jumlah Transaksi Setiap Berbelanja
mereka yang telah menikah, pihak
Usia
Transaksi Setiap Berbelanja (Persen)
manajemen Discovery Shopping Mall
< Rp 500.000
(N = 59)
perlu melakukan kerjasama dengan
< 25 th
3,39
Rp 500.000 – Rp
2.000.000
(N = 41)
2,44
25-39 th
44,07
68,29
≥ 40 th
52,54
29,27
100
100
Total
produsen kebutuhan rumah tangga.
Persentase pembelanja yang
berbelanja sejumlah Rp 500.000 sampai
Sumber : Lampiran 10
Rp 2.000.000 lebih banyak berusia 25
Berdasarkan
Tabel
5.6,
tahun
sampai
39
tahun.
Hal
ini
persentase pembelanja yang berbelanja
disebabkan,
kurang dari Rp 500.000 lebih banyak
tersebut kebanyakan telah mapan dari
berusia 40 tahun keatas. Hal ini
penghasilan, banyak diantara mereka
dikarenakan pada usia tersebut selain
yang
telah memiliki penghasilan banyak
kecenderungan untuk mengikuti fashion
diantara mereka yang sudah menikah
masih
sehingga kebutuhan mereka menjadi
pembelanja yang berada pada usia
sangat banyak dan bervariasi. Orang-
tersebut
orang yang berada pada usia tersebut
mengeluarkan uang untuk berbelanja.
cenderung untuk lebih mengutamakan
5.1.2.7
berbelanja produk-produk rumah tangga
namun
ketersediaan
produk
rumah
tangga di Discovery Shopping Mall
orang-orang
belum
sangat
pada
menikah
tinggi
cenderung
usia
dan
sehingga
lebih
bebas
Profil
Responden
Berdasarkan Status dan
Jumlah Transaksi Setiap
Berbelanja
Tabel
profil
responden
berdasarkan status dan jumlah transaksi
57
setiap berbelanja dapat dilihat pada
sebelumnya, orang-orang yang belum
Tabel 5.7.
menikah
cenderung
lebih
bebas
menggunakan uang untuk berbelanja
Tabel 5.7
terutama produk-produk fashion yang
Profil Responden Berdasarkan Status
dan Jumlah Transaksi Setiap Berbelanja
tersedia sangat banyak jumlahnya dan
bervariasi di Discovery Shopping Mall.
Status
Transaksi Setiap Berbelanja (Persen)
< Rp 500.000
(N = 59)
Menikah
66,10
Rp 500.000 – Rp
2.000.000
(N = 41)
46,34
Belum Menikah
33,90
53,66
100
100
Total
5.1.2.8
Profil
Responden
Berdasarkan Pekerjaan dan
Jumlah Transaksi Setiap
Berbelanja
Tabel
berdasarkan
Sumber : Lampiran 10
profil
pekerjaan
responden
dan
jumlah
transaksi setiap berbelanja dapat dilihat
Berdasarkan
Tabel
5.7,
pada Tabel 5.8.
persentase tertinggi pembelanja yang
Tabel 5.8
berbelanja sejumlah kurang dari Rp
500.000
adalah
berstatus
menikah.
Profil Responden Berdasarkan
Pekerjaan dan Jumlah Transaksi Setiap
Berbelanja
Kurangnya produk-produk kebutuhan
rumah tangga di Discovery Shopping
Mall
dapat
menyebabkan
Pekerjaan
< Rp 500.000
(N = 59)
minat
PNS
berbelanja
mereka.
Sementara
itu,
persentase tertinggi pembelanja yang
berbelanja sejumlah Rp 500.000 sampai
Rp 2.000.000 adalah berstatus belum
menikah. Seperti yang telah diuraikan
Transaksi Setiap Berbelanja (Persen)
44,07
Rp 500.000 – Rp
2.000.000
(N = 41)
19,51
Wirausaha
23,73
51,22
Karyawan Swasta
32,20
29,27
100
100
Total
Sumber : Lampiran 10
58
Berdasarkan
Tabel
5.8,
periode
tertentu,
mempertahankan
persentase paling tinggi dari pembelanja
pelayanan
yang melakukan transaksi kurang dari
bervariasinya produk yang ditawarkan
Rp 500.000 adalah bekerja sebagai
ataupun bekerjasama dengan merek-
PNS,
paling
merek tertentu yang belum tersedia di
tinggi dari pembelanja yang melakukan
pusat perbelanjaan di Bali sehingga
transaksi sejumlah Rp 500.000 sampai
pembelanja tidak jenuh dan berpindah
Rp
ke pusat perbelanjaan lain serta bersedia
sedangkan
2.000.000
Tingginya
persentase
adalah
persentase
wirausaha.
PNS
yang
yang
baik,
lebih
meningkatkan jumlah transaksi setiap
bertransaksi kurang dari Rp 500.000
berbelanja.
setiap berbelanja disebabkan masih
5.1.2.9
rendahnya pendapatan sebagian besar
Profil
Responden
Berdasarkan
Pendapatan
dan Jumlah Transaksi Setiap
Berbelanja
PNS yang berbelanja di Discovery
Tabel
profil
responden
Shopping Mall seperti yang ditunjukkan
berdasarkan pendapatan dan jumlah
dalam Tabel 5.4.
transaksi setiap berbelanja dapat dilihat
Untuk itu, baik manajemen
pada Tabel 5.9.
Discovery
Shopping
Mall
maupun
pemasar perlu memberikan perhatian
yang lebih besar kepada konsumen
yang berbelanja Rp 500.000 sampai Rp
2.000.000,
meningkatkan
misalnya
kualitas
dengan
produk,
pemberian diskon atau hadiah pada
Tabel 5.9
Profil Responden Berdasarkan Pendapatan
dan Jumlah Transaksi Setiap Berbelanja
Pendapatan
Transaksi Setiap Berbelanja (Persen)
< Rp 500.000
(N = 59)
< Rp 5 jt
45,76
Rp 500.000 – Rp
2.000.000
(N = 41)
17,07
Rp 5 jt - < Rp 10 jt
33,90
39,02
≥ Rp 10 jt
20,34
43,90
100
100
Total
Sumber : Lampiran 10
59
Berdasarkan
tabel
5.9
5.1.3
diperoleh informasi bahwa persentase
Final
Cluster
Centers
Pembelanja dan Pengunjung
paling tinggi dari pembelanja yang
Berdasarkan
variabel
bertransaksi kurang dari Rp 500.000
segmentasi gaya hidup dari Plummer
berpendapatan kurang dari lima juta
(1974), dapat dianalisis gaya hidup
rupiah, sedangkan persentase tertinggi
konsumen
dari pembelanja yang bertransaksi Rp
delapan cluster dengan berpedoman
500.000 sampai Rp 2.000.000 memiliki
pada skala pengukuran masing-masing
pendapatan sepuluh juta rupiah keatas.
variabel. Berdasarkan pada skala yang
Untuk itu manajemen dan produsen
digunakan pada daftar pertanyaan II
yang ada di Discovery Shopping Mall
dalam kuesioner, maka dengan melihat
perlu memberikan perhatian yang lebih
skala
besar
dengan
sama, yaitu dari 1 sampai 5, dengan 3
pendapatan sepuluh juta rupiah keatas
sebagai nilai tengah dapat dirumuskan
melalui penelitian lebih lanjut sehingga
gaya hidup konsumen terhadap variabel
dapat memenuhi kebutuhan pembelanja
tipologi gaya hidup, sebagai berikut :
tersebut, misalnya mengenai produk apa
1) Jika angka tabel dibawah 3, maka
yang banyak dibeli sehingga kemudian
gaya hidup responden pada variabel
manajemen dapat bekerjasama dengan
tersebut adalah cenderung negatif.
kepada
pembelanja
produsen-produsen baru yang sesuai
dengan kebutuhan mereka.
yang
pengukuran
termasuk
yang
kedalam
seluruhnya
2) Jika angka tabel diatas 3, maka
gaya hidup responden pada variabel
tersebut adalah cenderung positif.
60
Masing-masing skala pengukuran akan
diberi keterangan sebagai berikut : (1)
Tabel 5.10
Final Cluster Centers Berskala Positif
dari Variabel Tipologi Gaya Hidup
skala 1 : sangat tidak setuju (STS); (2)
Pembelanja dan Pengunjung
skala 2 : tidak setuju (TS); (3) skala 3 :
netral (N); (4) skala 4 : setuju (S); dan
(5) skala 5 : sangat setuju (SS)
Dari hasil
untuk
final
analisis
cluster
centers
cluster,
yang
berskala positif dari masing-masing
variabel tipologi gaya hidup bagi
responden pembelanja dan pengunjung
dapat dilihat pada Tabel 5.10 berikut.
Uraian
final
selengkapnya
Lampiran 7.
cluster
dapat
dilihat
centers
pada
No.
Variabel
Pembelanja
Pengunjung
1.1
Pekerjaan
1,3,5,6 dan 8
Jumlah
Cluster
Berskala
Positif
2
1.2
Hobi
5
3,4,5,6 dan 7
7
1.3
Sosial
6
1,3,4,5,6 dan 8
3
6,7 dan 8
1.4
Liburan
4
1,3,4 dan 5
6
1,3,4,5,6 dan 8
1.5
Hiburan
6
1,2,3,4,5 dan 6
5
1,3,4,6 dan 8
1.6
Klub
5
2,3,4,6 dan 8
7
1,2,4,5,6,7 dan 8
1.7
Komunitas
5
2,3,4,5 dan 6
4
1,4,6 dan 8
1.8
Belanja
3
1,3 dan 6
5
1,3,5,7 dan 8
1.9
Olahraga
5
2,3,4,5 dan 8
5
1,3,4,6 dan 8
2.1
Keluarga
4
2,3,5 dan 6
8
1,2,3,4,5,6,7,8
2.2
Rumah
5
1,2,3,4 dan 5
7
1,3,4,5,6,7 dan 8
2.3
Pekerjaan
6
1,2,3,5,6 dan 8
7
1,2,3,4,5,6,dan 8
2.4
Komunitas
4
3,4,5 dan 6
6
1,4,5,6,7 dan 8
2.5
Rekreasi
3
3,4 dan 6
5
1,4,5,6 dan 8
2.6
Fashion
5
2,3,4,5 dan 6
4
1,4,7 dan 8
2.7
Makanan
6
1,2,3,4,6 dan 8
5
1,4,5,6 dan 8
2.8
Media
4
3,4,5 dan 6
4
3,6,7 dan 8
2.9
Pencapaian
8
1,2,3,4,5,6,7,8
8
1,2,3,4,5,6,7,8
3.1
Diri Sendiri
3
3,6 dan 8
7
1,2,3,4,5,6,dan 8
3.2
Isu Sosial
6
2,3,4,5,6 dan 7
4
1,3,6 dan 8
3.3
Politik
7
1,2,3,4,5,6,dan 8
6
1,3,4,6,7 dan 8
3.4
Bisnis
4
3,4,5 dan 6
6
1,3,4,6,7 dan 8
3.5
Ekonomi
6
1,2,3,4,6 dan 8
4
1,3,4 dan 8
3.6
Pendidikan
5
2,3,4,5 dan 6
4
1,3,4 dan 6
3.7
Produk
5
2,3,4,5 dan 6
4
1,4,6 dan 8
3.8
Masa
Depan
Kebudayaa
n
8
1,2,3,4,5,6,7,8
8
1,2,3,4,5,6,7,8
5
2,3,4,5 dan 6
5
1,4,6,7 dan 8
3.9
Jumlah
Cluster
Berskala
Positif
5
No. Cluster
Berskala Positif
Sumber : Lampiran 7
Berdasarkan hasil analisis pada
Tabel 5.10 dapat dijelaskan sebagai
berikut,
pekerjaan,
misalnya
untuk
untuk
variabel
responden
No. Cluster
Berskala Positif
1,3,4,5,6,7 dan 8
6 dan 8
61
positif
dilihat pada Lampiran 8. Penentuan
terhadap pernyataan yang terdapat di
skala positif dari variabel tipologi gaya
kuesioner (saya bekerja lebih dari 8 jam
hidup digunakan untuk menentukan
sehari) berada pada cluster 1,3,5,6 dan
ciri-ciri responden yang ada pada
8 sedangkan responden yang berada
masing-masing cluster dan selanjutnya
pada cluster lain cenderung bersikap
dapat ditentukan nama dari masing-
negatif terhadap pernyataan tersebut.
masing cluster tersebut berdasarkan
Untuk responden pengunjung yang
tipologi VALS 2.
pembelanja
yang
bersikap
bersikap positif terhadap pernyataan
(saya bekerja lebih dari 8 jam sehari)
5.1.4 Pemberian Nama Pada Masing-
berada pada cluster 6 dan 8. Berikutnya
Masing Cluster
untuk
variabel
pembelanja
yang
hobi,
responden
bersikap
positif
Prosedur pengelompokan yang
digunakan dalam penelitian ini adalah
terhadap pernyataan (saya mempunyai
metode
waktu khusus untuk menekuni hobi)
nonhierarchical. Dalam metode ini
berada pada cluster 3,4,5,6 dan 7 dan
menurut Malhotra (2010 : 326), sebuah
bagi pengunjung yang bersikap positif
pusat kelompok dipilih dan seluruh
terhadap pernyataan berada pada cluster
objek dalam sebuah nilai ambang yang
1,3,4,5,6,7 dan 8 sedangkan responden
ditetapkan sebelumnya dari pusat yang
yang berada pada cluster lain cenderung
dimaksud dikelompokkan bersama dan
bersikap negatif. Demikian seterusnya
objek-objek
untuk variabel-variabel tipologi gaya
dikelompokkan
hidup yang lainnya selengkapnya dapat
terdekat.
pengelompokan
dalam tingkat
dengan
Kemudian
ambang
pusat
sebuah
yang
pusat
62
kelompok yang baru atau seed dipilih,
Tabel 5.11
Pengelompokan Segmentasi Gaya
dan proses diulang untuk titik-titik yang
Hidup Pembelanja dan Pengunjung
tidak dikelompokkan. Jika sebuah objek
Discovery Shopping Mall
telah dikelompokkan dengan sebuah
No
seed, objek ini tidak lagi diikutkan
untuk pengelompokan dengan seeds
berikutnya.
Pada
Nama
Cluster
Ciri-ciri
Pembelanja
Pengunjung
No.
Cluster
Jumlah
Anggota
No.
Cluster
Jumlah
Anggota
1
Makers
Pekerjaan, Hobi,
Sosial, Liburan,
Hiburan, Klub,
Belanja, Keluarga
Rumah,
Pekerjaan
Komunitas,
Fashion,
Makanan, Media,
Pencapaian, Diri
Sendiri, Politik,
Bisnis, Ekonomi,
Masa Depan,
Kebudayaan
1
13
7
14
2
Experiencer
s
Hobi, Sosial,
Liburan, Hiburan,
Klub, Komunitas,
Belanja,
Olahraga,
Keluarga,
Rumah,
Pekerjaan,
Fashion,
Makanan, Media,
Pencapaian, Diri
Sendiri, Isu
Sosial, Politik,
Bisnis, Ekonomi,
Pendidikan,
Produk, Masa
Depan,
Kebudayaan
2
1
3
12
3
Actualizers
Pekerjaan, Hobi,
Sosial, Liburan,
Hiburan, Klub,
Komunitas,
Belanja,
Olahraga,
Keluarga,
Rumah,
Pekerjaan,
Komunitas,
Rekreasi,
Fashion,
Makanan, Media,
Pencapaian, Diri
Sendiri, Isu
Sosial, Politik,
Bisnis, Ekonomi,
Pendidikan,
Produk, Masa
Depan,
Kebudayaan
3
28
8
14
prosedur
nonhierarchical (K-Mean Cluster), final
cluster centers menurut Malhotra (2010
: 321) dapat dijadikan dasar dalam
penentuan nama cluster.
63
4
Believers
Hobi, Liburan,
Hiburan, Klub,
Komunitas, Olahraga,
Keluarga, Rumah,
Pekerjaan, Komunitas,
Rekreasi, Fashion,
Makanan, Media,
Pencapaian, Diri
Sendiri, Isu Sosial,
Politik, Bisnis,
Ekonomi, Pendidikan,
Produk, Masa Depan,
Kebudayaan
4
16
4
8
5
Fulfilleds
Pekerjaan, Hobi,
Sosial, Liburan,
Hiburan, Klub,
Komunitas, Belanja,
Olahraga, Keluarga,
Rumah, Pekerjaan,
Komunitas, Rekreasi,
Fashion, Makanan,
Media, Pencapaian,
Diri Sendiri, Isu Sosial,
Politik, Bisnis,
Ekonomi, Pendidikan,
Produk, Masa Depan,
Kebudayaan
5
14
1
20
6
Achievers
Pekerjaan, Hobi,
Sosial, Liburan,
Hiburan, Klub,
Komunitas, Belanja,
Olahraga, Keluarga,
Rumah, Pekerjaan,
Komunitas, Rekreasi,
Makanan, Media,
Pencapaian, Diri
Sendiri, Isu Sosial,
Politik, Bisnis,
Pendidikan, Produk,
Masa Depan,
Kebudayaan
6
14
6
24
7
Struglers
Hobi, Klub, Keluarga,
Pekerjaan, Pencapaian,
Isu Sosial, Masa Depan
7
8
2
7
8
Strivers
Pekerjaan, Hobi,
Liburan, Klub,
Belanja, Olahraga,
Keluarga, Rumah,
Pekerjaan, Komunitas,
Rekreasi, Makanan,
Pencapaian, Diri
Sendiri, Isu Sosial,
Politik, Ekonomi,
Masa Depan
8
6
5
1
5.1.5 Karakteristik Demografis Responden di Masing-Masing Cluster
Karaketrisitik Demografis Responden di Masing-Masing Cluster dapat
dilihat pada Tabel 5.12.
64
Tabel 5.12
Karakteristik Demografis di Masing-masing Cluster
Bagi Pembelanja dan Pengujung
Karakteristik
Demografis
Jenis Kelamin
Laki-laki
Perempuan
Usia
< 25 th
25-39 th
≥ 40 th
Status
Menikah
Belum Menikah
Pendidikan
SMA
Diploma
Sarjana/Pasca
Pekerjaan
PNS
Wirausaha
Kary. Swasta
Pendapatan
< Rp 2jt
Rp 2jt - < Rp 10jt
≥ Rp 10jt
Belanja/transaksi
< Rp 500rb
Rp 500rb – Rp 2jt
N = 100
Cluster Pembelanja (Persen)
Cluster Pengunjung (Persen)
Maker
Experien
Actual
Believe
Striv
53,8
46,2
0
100
21,4
78,6
37,5
62,5
28,6
71,4
42,9
57,1
Fulfille
Strugle
Experien
Believe
Striv
Achieve
Maker
Actual
12,5
87,5
0
100
20
80
28,6
71,4
41,7
58,3
25
75
100
0
41,7
58,3
28,6
71,4
35,7
64,3
0
53,8
46,2
100
0
0
0
57,1
42,8
12,5
43,8
43,8
0
78,6
21,4
0
50
50
0
50
50
0
33,3
66,7
0
35
65
0
57,1
42,9
8,3
50
41,6
0
50
50
0
0
100
0
45,8
54,2
21,4
57,1
21,4
0
28,6
71,4
84,6
15,4
100
0
57,1
42,9
43,8
56,3
50
50
50
50
75
25
66,7
33,3
70
30
42,9
57,1
66,7
33,3
62,5
37,5
100
0
62,5
37,5
21,4
78,6
71,4
28,6
7,7
23,1
69,2
0
0
100
21,4
32,1
46,5
6,3
25
68,8
7,1
14,3
78,6
7,1
7,1
85,7
0
50
50
16,7
50
33,4
30
25
45
14,3
14,3
71,5
8,3
33,3
58,3
37,5
12,5
50
0
0
100
20,8
20,8
58,3
14,3
14,3
71,4
7,1
28,6
64,3
53,8
23,1
23,1
100
0
0
21,4
42,9
35,7
31,3
31,3
37,5
21,4
50
28,6
42,9
28,6
28,6
50
37,5
12,5
33,3
16,7
50
40
30
10
14,3
42,9
42,9
41,7
33,3
25
37,5
37,5
25
100
0
0
58,3
4,2
37,5
21,4
35,7
42,9
42,9
28,6
28,6
7,7
53,9
38,5
0
0
100
3,6
42,9
53,6
0
56,3
43,8
0
6
94
0
78,5
21,4
0
62,5
37,5
0
100
0
45
55
-
57,1
42,9
-
41,7
58,3
-
37,5
62,5
-
100
0
-
54,2
45,8
-
57,1
42,9
-
57,1
42,9
-
61,5
38,5
13
100
0
1
50
50
28
75
25
16
35,7
64,2
14
64,3
35,7
14
87,5
12,5
8
50
50
6
20
7
12
8
1
24
14
14
Sumber : Lampiran 12 dan 13
Fulfille
Achieve
Strugle
65
seluk-beluk rumah, memancing dan
5.2 Pembahasan
5.2.1
Pengelompokan
Segmentasi
kegiatan luar rumah, berdasarkan
Tabel 5.11 hal ini dapat dilihat
Gaya Hidup Pembelanja
Berdasarkan Tabel 5.11, dapat
pada skala positif untuk variabel
dijelaskan pengelompokan segmentasi
rumah dan liburan. Menikmati
gaya hidup pembelanja berdasarkan
alam, kegiatan fisik, waktu luang
tipologi VALS 2, sebagai berikut.
dengan kalangan dan teman dekat,
a. Cluster 1 Makers
mencemooh politisi sesuai dengan
Pemberian
nama
makers
pada
cluster 1 disesuaikan antara ciri-ciri
yang terbentuk pada Tabel 5.11
skala positif yang diberikan untuk
variabel politik.
b. Cluster 2 Experiencers
dengan penjelasan tipologi VALS 2
Responden yang terdapat pada
menurut Schiffman dan Kanuk
cluster
(2008 : 62) serta Sutisna (2003 :
antusias,
250), seperti telah dijelaskan pada
memberontak yang menginginkan
kajian pustaka. Mereka tinggal di
variasi dan kegembiraan. Mereka
dalam
keluarga
menyukai latihan fisik, olah raga,
praktis,
kegiatan sosial, dan mengeluarkan
rekreasi fisik, dan tidak begitu
banyak pendapatan yang dipakai
berminat
untuk
lingkungan
tradisional,
Berbelanja
pekerjaan
pada
untuk
hal-hal
lain.
kenyamanan,
2
merupakan
adalah
impulsif,
orang-orang
dan
bersosialisasi,
konsumen
suka
serta
yang
daya tahan dan nilai. Membaca
antusias,
berbagai majalah mengenai mobil,
pakaian, musik, film, dan makanan
terutama
terhadap
66
cepat saji, yang ditunjukkan dengan
5.11.
skala positif pada masing-masing
untuk mencapai yang terbaik dalam
variabel tersebut.
hidup. Berdasarkan Tabel 5.12
Mereka
orang-orang
c. Cluster 3 Actualizers
membeli
yang
produk
berada
pada
Orang-orang yang ada pada cluster
cluster ini sebanyak 46,5 persen
ini adalah orang-orang sukses,
berpendidikan
sarjana
modern, aktif, siap bekerja keras
sebanyak
persen
dengan pengakuan diri yang tinggi
sebagai wirausaha.
dan
sumber
Mempunyai
daya
melimpah.
pendapatan
yang
42,9
dan
bekerja
d. Cluster 4 Believers
Orang-orang yang ada pada cluster
paling tinggi serta memiliki harga
ini
diri yang tinggi. Berdasarkan Tabel
konservatif
5.12, orang-orang pada cluster ini
dengan kepercayaan yang kongkret
sebanyak 57,1 persen berusia 25
berdasarkan nilai-nilai tradisional,
tahun
agama,
sampai
39
tahun
dan
adalah
orang-orang
dan
komunitas
yang
konvensional
dan
negara.
sebanyak 53,6 persen memiliki
Mereka mencari harga yang murah,
pendapatan diatas sepuluh juta
dengan tidak memberikan skala
rupiah
positif pada variabel belanja karena
per
bulan.
Mereka
mempunyai minat yang luas pada
mereka
berbagai bidang dan terbuka pada
kualitas
perubahan, sesuai dengan skala
analisis pada Tabel 5.12, sebanyak
positif yang diberikan untuk semua
75 persen dari anggota cluster
variabel gaya hidup pada Tabel
berbelanja kurang dari Rp 500.000.
kurang
barang.
mementingkan
Berdasarkan
67
Mereka suka menonton tv lebih
berbagai produk rumah tangga di
dari rata-rata, membaca berbagai
atas rata-rata.
majalah mengenai fashion, rumah
f. Cluster 6 Achievers
dan taman, hal tersebut sesuai
Orang-orang dalam segmen ini
dengan skala positif yang diberikan
sukses dan berorientasi kerja dan
pada masing-masing variabel yang
berusaha
ada di Tabel 5.11.
kehidupannya. Berdasarkan Tabel
5.12, orang-orang yang berada pada
e. Cluster 5 Fulfilleds
Berpendapatan
bertanggung
tinggi,
jawab,
mengendalikan
dewasa,
cluster ini sebanyak 50 persen
mempunyai
berusia 25 tahun sampai 39 tahun
pendidikan tinggi dalam bidang
dan
professional.
berpendapatan
BerdasarkanMereka
sebanyak
78,5
diatas
persen
dua
juta
memusatkan kegiatan senggang di
rupiah sampai kurang dari sepuluh
rumah,
juta rupiah per bulan. Tertarik
tetapi
juga
menyukai
rekreasi seperti yang ditunjukkan
kepada
pada Tabel 5.11. Mereka adalah
mahal, hal ini sesuai dengan skala
konsumen konservatif dan praktis
positif yang diberikan pada variabel
yang menginginkan nilai, daya
belanja dan produk. Merupakan
tahan, dan
target
kemanfaatan dalam
berbagai
utama
produk
untuk
yang
bermacam
produk yang mereka beli. Hanya
produk. Mereka suka membaca
sedikit perhatian kepada citra dan
berbagai terbitan mengenai bisnis,
prestise.
berita dan buku pengembangan
Merupakan
konsumen
diri. Fokus karir dan keluarga,
68
hubungan
sosial
formal,
memperhatikan
opini
dan
meghindari perubahan berlebihan,
pengakuan dari orang lain, karena
banyak
rekreasi,
itu mereka terlibat aktif dalam
Ciri-ciri
suatu perkumpulan seperti yang
kerja
politik
kurang
konservatif.
tersebut sesuai dengan pemberian
ditunjukkan
skala
untuk
positif
pekerjaan,
pada
variabel
keluarga,
klub,
pada
variabel
bersifat
skala
klub.
dan
impulsive
positif
Strivers
mudah
komunitas, pencapaian, diri sendiri,
merasa bosan. Orang-orang yang
politik, bsinis dan bersikap netral
berada
terhadap pernyataan pada variabel
mengeluarkan uang untuk pakaian
liburan.
dan berbagai produk perawatan diri
dan
g. Cluster 7 Struglers
Pemberian nama pada cluster 7
disesuaikan
dengan
minat
di
lebih
dalam
suka
segmen
menonton
dan
5.2.2
orang pada segmen ini konservatif
Gaya Hidup Pengunjung
dan tradisional, serta memegang
a.
agama yang dianut.
Pengelompokan
Segmentasi
Cluster 1 Fulfilleds
Pemberian nama fulfilleds pada
cluster 1 disesuaikan antara ciri-ciri
h. Cluster 8 Strivers
pada
tv
daripada membaca.
kegiatan yang terbatas. Orang-
Orang-orang
ini,
ini
yang terbentuk pada Tabel 5.11
mencari informasi, definisi diri, dan
dengan penjelasan tipologi VALS 2
pengakuan dari dunia di sekeliling
menurut Schiffman dan Kanuk
mereka.
(2008 : 62) serta Sutisna (2003 :
Mereka
cluster
sangat
69
250). Orang-orang yang berada
menunjukkan bahwa mereka sangat
pada cluster ini, berpendapatan
memperhatikan
tinggi,
pendidikan
kerapihan rumah. Mereka adalah
tinggi dalam bidang profesional.
konsumen konservatif dan praktis
Berdasarkan Tabel 5.12, orang-
yang menginginkan nilai, daya
orang yang terdapat pada cluster ini
tahan, dan
sebanyak 45 persen berpendidikan
produk yang mereka beli.
mempunyai
sarjana dan sebanyak 55 persen
berpendapatan
rupiah per
diatas
dua
b.
kebersihan
dan
kemanfaatan dalam
Cluster 2 Struglers
juta
Pemberian
bulan. Orang-orang
didasarkan
nama
struglers
kepada
minat
dan
dalam cluster ini terdiri dari orang-
kegiatan yang terbatas. Orang-
orang dengan usia yang tergolong
orang
dewasa dan sudah dapat mengambil
kepada
merek,
suatu tanggung jawab, yang mana
kupon
dan
sebanyak 65 persen dari anggota
penjualan obral.
berusia 40 tahun sampai 50 tahun.
Mereka
memusatkan
kegiatan
c.
pada
segmen
ini,
setia
menggunakan
memperhatikan
Cluster 3 Experiencers
Mereka yang ada di cluster ini
senggang di rumah tetapi mereka
adalah
juga
yang
impulsif, dan suka memberontak
ditunjukkan dengan skala positif
yang menginginkan variasi dan
pada Tabel 5.11 diatas. Merupakan
kegembiraan. Sesuai dengan skala
konsumen berbagai produk rumah
positif
tangga di atas rata-rata, hal ini
masing-masing variabel pada Tabel
suka
berekreasi,
orang-orang
yang
antusias,
ditunjukkan
dari
70
5.11, mereka menyukai olah raga,
pengakuan dari dunia di sekeliling
dan
kegiatan
merupakan
antusias,
d.
sosial
serta
mereka, sehingga mereka terlibat
konsumen
yang
aktif dalam suatu perkumpulan.
terutama
terhadap
Mereka
memperhatikan
pakaian, musik, film, dan makanan
opini dan pengakuan dari orang
cepat saji.
lain. Strivers bersifat impulsive dan
Cluster 4 Believers
mudah merasa bosan. Orang-orang
Orang-orang
ini
yang berada di dalam segmen ini,
kebiasaan,
memiliki pendapatan siap belanja
mencari harga yang murah, setia
yang terbatas tetapi mempunyai
terhadap suatu merek seperti yang
saldo kredit, mengeluarkan uang
ditunjukkan
untuk pakaian dan berbagai produk
lambat
pada
segmen
mengubah
pada
Tabel
5.11
dengan memberi skala positif pada
variabel
produk.
membaca
mengenai
e.
sangat
Mereka
berbagai
fashion,
suka
majalah
rumah
dan
perawatan diri.
f.
Cluster 6 Achievers
Responden pada cluster ini adalah
orang-orang
yang
berorientasi
taman. Hal tersebut sesuai dengan
kerja,
pemberian
pemberian skala 5 pada variabel
skala
positif
pada
hal
ini
sesuai
dengan
variabel fashion dan rumah.
pekerjaan.
Cluster 5 Strivers
tabulasi silang pada Tabel 5.12,
Orang-orang
memiliki
pada
ciri-ciri
segmen
mereka
ini
suka
mencari informasi, definisi diri, dan
orang-orang
Berdasarkan
pada
analisis
cluster
ini
sebanyak 45,8 persen berusia 25
tahun
sampai
39
tahun
dan
71
seluruhnya memiliki pendapatan
barang-barang
mencapai lima juta rupiah per
mereka
juga
bulan. Tertarik kepada berbagai
kualitas
suatu
produk
menyukai
yang
dan
tetapi
mementingkan
barang.
Mereka
hal-hal
yang
berdasarkan analisis pada Tabel
berhubungan dengan seluk-beluk
5.11 mereka adalah konsumen yang
rumah dan kegiatan sosial di luar
lebih
rumah, hal ini ditunjukkan dengan
mementingkan
merek.
Merupakan target utama untuk
pemberian
bermacam
membaca
variabel sosial dan rumah pada
berbagai terbitan mengenai bisnis,
Tabel 5.11. Mereka juga sangat
berita dan buku pengembangan
menyukai
diri. Mereka fokus terhadap karir
berhubungan dengan politik dan
dan keluarga, senang berada dalam
setuju untuk memberikan kritik
suatu
kepada politisi.
produk,
perkumpulan
memperoleh
g.
mahal
mewah
untuk
teman,
serta
h.
skala
positif
hal-hal
untuk
yang
Cluster 8 Actualizers
meghindari perubahan berlebihan.
Responden
Hal ini terlihat dari pemberian
cluster
skala
sukses, modern, aktif, siap bekerja
positif
untuk
variabel
ini
yang
berada
adalah
pada
orang-orang
komunitas pada Tabel 5.11.
keras. Berdasarkan Tabel 5.12,
Cluster 7 Makers
orang-orang
Orang-orang
pada
segmen
yang
berada
pada
ini
cluster ini sebanyak 71,4 persen
berbelanja untuk kenyamanan, daya
berusia 40 tahun sampai 50 tahun
tahan dan nilai. Tidak terkesan oleh
dan
57,1
persen
memiliki
72
pendapatan hingga dua juta rupiah
yang tinggi dan sumber daya melimpah.
per bulan. Mereka mempunyai
Mempunyai pendapatan yang paling
minat yang luas pada berbagai
tinggi. Mereka mempunyai minat yang
bidang, seperti yang ditunjukkan
luas pada berbagai bidang dan terbuka
dengan skala positif pada semua
pada
variabel gaya hidup di Tabel 5.11.
produk untuk mencapai yang terbaik
perubahan.
Mereka
membeli
5.2.3 Strategi Bauran Pemasaran
dalam hidup. Sementara itu, responden
Bagi Pembelanja dan Pengunjung
yang terdapat dalam segmen believers
Penetapan segmen pasar yang
adalah orang-orang yang konservatif
dipilih pada penelitian ini adalah dua
dan konvensional dengan kepercayaan
segmen
anggota
yang kongkret berdasarkan nilai-nilai
pembelanja
tradisional, keluarga, gereja, komunitas
dengan
terbanyak,
baik
jumlah
bagi
maupun pengunjung pada Tabel 5.11.
dan
Berdasarkan hasil analisis cluster untuk
kebiasaan, mencari harga yang murah,
responden pembelanja diperoleh dua
membaca berbagai majalah mengenai
segmen pasar dengan jumlah anggota
fashion, rumah dan taman.
terbanyak
pada
cluster
3
atau
negara.
Lambat
Berdasarkan
mengubah
hasil
analisis
segmentasi gaya hidup actualizers dan
cluster
cluster 4 atau segmentasi gaya hidup
responden pengunjung diperoleh dua
believers. Responden yang terdapat
segmen pasar dengan jumlah anggota
dalam segmen actualizers adalah orang-
terbanyak
orang
siap
segmentasi gaya hidup achievers dan
bekerja keras dengan pengakuan diri
cluster 1 atau segmentasi gaya hidup
sukses,
modern,
aktif,
pada
pada
Tabel
5.11
cluster
untuk
6
atau
73
fulfilleds. Orang-orang dalam segmen
merupakan
faktor
achievers adalah orang-orang sukses
kesuksesan
perdagangan
dan berorientasi kerja. Tertarik kepada
kemampuan toko untuk bertahan. Pada
berbagai
mahal.
era pasar modern ini, menurut Chang
untuk
dan Tu (2005), loyalitas pelanggan
bermacam produk, membaca berbagai
dapat ditentukan oleh aplikasi bauran
terbitan mengenai bisnis, berita dan
pemasaran ritel yang ditetapkan.
produk
Merupakan
yang
target
utama
buku pengembangan diri. Sementara
Adapun
penting
strategi
dalam
ritel
dan
bauran
itu, responden yang terdapat dalam
pemasaran berdasarkan teori bauran
segmen fulfilleds adalah orang-orang
pemasaran dari Kotler dan Armstrong
berpendapatan
dewasa,
(2008 : 86), yang dapat diberikan dalam
mempunyai
penelitian ini baik bagi pembelanja
tinggi,
bertanggung
pendidikan
profesional.
jawab,
tinggi
dalam
Mereka
bidang
memusatkan
kegiatan senggang di rumah. Mereka
adalah
konsumen
konservatif
dan
maupun pengunjung adalah sebagai
berikut.
1) Keputusan
pilihan
produk
dan
pilihan
produk
dan
layanan
praktis yang menginginkan nilai, daya
Keputusan
tahan, dan kemanfaatan dalam produk
layanan terdiri dari tiga variabel
yang
produk utama, yaitu : pilihan produk,
mereka
konsumen
beli.
berbagai
Merupakan
produk
rumah
tangga di atas rata-rata.
Kepuasan
menciptakan
a. Pilihan
konsumen
loyalitas
bauran pelayanan, dan atmosfer toko.
yang
pelanggan
definisi
produk;
dari
berdasarkan
Schiffman
dan
Kanuk (2008 : 62) serta Sutisna
74
(2003 : 250), untuk segmen gaya
Menurut Schiffman dan Kanuk
hidup actualizers dan achievers
(2008 : 114), konsumen yang
dijelaskan bahwa mereka sama-
termasuk
sama merupakan orang-orang
actualizers
sukses,
cenderung
tinggi
memiliki
dan
pendapatan
membeli
produk
produk
dalam
segmen
dan
achievers
lebih
menyenangi
inovatif
sedangkan
untuk mencapai yang terbaik
konsumen yang termasuk dalam
dalam hidupnya. Sementara itu
segmen fulfilleds dan believers
orang-orang
lebih cenderung memilih produk
yang
termasuk
dalam segmen fulfilleds dan
yang
believers merupakan konsumen
dibandingkan alternatif produk
yang
yang inovatif.
konservatif
dan
lebih
sudah
mapan,
menyukai produk dengan harga
Berdasarkan hal tersebut, maka
murah.
pihak produsen produk harus
Produk-produk
yang
dijual harus disesuaikan dengan
melakukan
kebutuhan
produk yang dijual sehingga
mereka,
terutama
untuk pembelanja di segmen
kebutuhan
actualizers dan pengunjung di
segmen
achievers
segmen
tersebut
inovasi
terhadap
konsumen
pada
segmen
actualizers
dan
karena
achievers
dapat
memiliki
Misalnya
jumlah anggota terbanyak dari
melakukan
seluruh cluster.
produk
dengan
terpenuhi.
terus
inovasi
terhadap
fashion,
seperti
memproduksi pakaian dengan
75
model
dan
warna
yang
Sementara itu konsumen pada
dengan
segmen fulfilleds dan believers
perkembangan mode. Hal ini
lebih cenderung memilih produk
memberikan
atau merek tertentu yang sudah
disesuaikan
peluang
bagi
pemasar produk fashion dengan
menjadi
merek ternama tetapi belum
sehingga
terdapat di pusat perbelanjaan
berbelanja akan memilih produk
lain yang ada di Bali untuk
atau merek yang sama karena
memasarkan
mereka
Discovery
produknya
Shopping
di
Mall.
mereka
dalam
lambat
mengubah kebiasaannya.
Kecintaan
segmen
dalam
dan
mereka
cenderung
Orang-orang yang berada di
actualizers
kesukaan
segmen
achievers
membaca
berbagai
achievers, membutuhkan produk
terbitan mengenai bisnis, berita
yang
dan buku pengembangan diri
dapat
menunjukkan
identitas dari orang tersebut,
serta
mereka adalah orang-orang yang
fulfilleds untuk membeli produk-
mengutamakan
produk rumah tangga, dapat
suatu
produk
kualitas
yang
dari
dibeli
kesenangan
memberikan
suatu
segmen
masukan
walaupun harus membayar lebih
kepada pemasar produk buku
mahal dan menyukai merek
dan kebutuhan rumah tangga
tertentu yang dapat mewakili
untuk memasarkan produknya di
kelas sosial mereka.
Discovery Shopping Mall. Saat
ini masih sangat terbatas toko
76
buku
yang
akademik
menjual
di
buku
data base yang lengkap melalui
Discovery
program
keanggotaan
berupa
Shopping Mall, demikian halnya
pemberian
dengan produk kebutuhan rumah
dengan fasilitas hadiah, diskon,
tangga.
bonus belanja dan kemudahan
Menurut
Odekerken
(2003),
peningkatan
et.
kepada
al.,
kartu
pelanggan
pemiliknya,
sebagai
usaha
kekuatan
dapat
relationship outcome yang pada
dilakukan dengan membangun
akhirnya akan menumbuhkan
relasi.
retensi konsumen yang tinggi.
dalam
bisnis
ritel
Membangun
relasi
menjadi hal penting sebagai
landasan
retensi
untuk
membangun
pelanggan.
keanggotaan
merupakan
perwujudan
b.
untuk
Bauran
mewujudkan
layanan;
layanan
yang
kualitas
baik
sangat
terutama
untuk
Program
dibutuhkan
(membership)
pembelanja
pada
segmen
actualizers
dalam
mencapai
salah
dari
satu
aktivitas
kepuasan
konsumen.
Oleh
relasional yang dilakukan oleh
karena
peritel,
Discovery Shopping Mall dan
seperti
dikemukakan
oleh
manajemen
para pemasar produk dinilai
Gummesson
Utami
itu,
(1999)
(2006),
membutuhkan
dalam
bisnis
ritel
strategi
relationship dengan dukungan
perlu
memberikan
seksama
terhadap
perhatian
pemberian
layanan kepada para konsumen
secara
keseluruhan,
saat
77
pelanggan
mulai
parkir,
untuk mengambil barang serta
berbelanja, hingga melakukan
memberikan
pembayaran.
seperlunya
Aspek layanan ini juga erat
yang
kaitannya
karyawan
dengan
intensitas
manajemen Discovery Shopping
dengan
Mall dan pemasar produk perlu
yang
dengan
memiliki
hubungan
langsung
penjelasan
mengenai
dijual.
hal
produk
Berhubungan
tersebut
maka
pelanggan yang tinggi, seperti
memberikan
pramuniaga, kasir, dan bagian
penetapan
keamanan.
oleh karyawan agar kualitas
Dalam
hal
ini,
edukasi
standar
dan
pelayanan
pelayanan yang dilakukan oleh
pelayanan
pramuniaga
terjaga dan kepuasan konsumen
berlebihan
privasi
tidak
boleh
untuk
menjaga
konsumen
saat
yang
baik
tetap
dapat terealisasi.
Perlakuan
istimewa
perlu
berbelanja, pramuniaga hanya
diberikan kepada pembelanja,
dapat berperan sebagai shopping
berupa akses untuk produk baru,
seperti
pemberian
serta pembelanja mengharapkan
salam ketika konsumen datang,
tidak ingin diperlakukan sama
memberikan kesempatan kepada
dengan pengunjung (Sheth dan
konsumen untuk memilih atau
Parvatiyar,
mengambil barang sendiri dan
pemasar
memberikan
kritik
apabila diperlukan pramuniaga
kepada
peritel
yang
dapat membantu para konsumen
memperlakukan
assistant,
2002).
Beberapa
konsumen
78
secara sama dengan tidak ada
baru atau penawaran menarik
perbedaan yang mengakibatkan
lainnya melalui e-mail pemilik
perusahaan
kartu anggota.
tidak
akan
kehilangan
hanya
sebagian
Peterson (1995) dalam Utami
keuntungan tetapi lebih jauh
(2006),
akan
perlakuan
kehilangan
pelanggan.
Untuk
kesetiaan
itu
pihak
berpendapat
bahwa
istimewa
kepada
pelanggan akan memungkinkan
manajemen Discovery Shopping
penjual
Mall maupun pemasar produk
sesuatu yang sangat mendasar
perlu
bagi pembeli yaitu perasaan
memberikan
suatu
untuk
memberikan
perlakuan
khusus
kepada
dihargai,
pelanggan
misalnya
dengan
pelanggan yang lebih tinggi
mengundang pelanggan untuk
terhadap
mengajukan
akan
pertanyaan
dan
sehingga
perlakuan
relationship
pelayanan secara pribadi atau
keseluruhan.
c.
istimewa
meningkatkan
berkonsultasi dengan perwakilan
melalui telepon terhadap kritik
persepsi
outcomes
tingkat
secara
Atmosfer toko; atmosfer toko
atau masalah yang dihadapi
memiliki elemen-elemen yang
konsumen, memberikan hadiah
semuanya berpengaruh terhadap
kepada pelanggan setia serta
suasana
memberikan informasi kepada
diciptakan mulai dari bagian
pemegang
anggota
depan toko hingga display yang
mengenai keberadaan produk
terdapat di dalam toko. Kondisi
kartu
toko
yang
ingin
79
bagian depan toko perlu didesain
tersusun dengan rapi dan label
untuk menarik perhatian calon
harga
konsumen, seperti pemberian
dengan jelas, serta penataan
lambang atau logo dengan warna
barang yang terlihat menarik dan
cerah
juga
dan
cukup
penerangan
sebagai
keberadaan
sehingga
tanda
mall
yang
dari
tersebut
calon
konsumen
pada
barang
tercetak
dikelompokkan
dengan
sesuai
kategori-kategorinya
sehingga
konsumen
memudahkan
dalam
mencari
dengan mudah dapat mengetahui
barang. Untuk hari-hari khusus
keberadaan toko tersebut serta
seperti hari raya dan acara
pajangan produk yang ada di
tertentu, manajemen Discovery
etalase
Shopping Mall dan pemasar
toko
menarik
ditata
dengan
khususnya
untuk
dapat
menambahkan
produk-produk terbaru.
pemasangan tanda atau gambar
Untuk, kondisi di dalam toko
sesuai dengan tema pada hari-
juga perlu mendapat perhatian
hari khusus tersebut sehingga
pemasar produk, seperti : warna
terlihat
dinding
dibandingkan hari-hari biasanya.
yang
disesuaikan
dengan ciri khas dari perusahaan
lebih
semarak
2) Keputusan harga
tersebut, ketersediaan pendingin
Strategi
udara dan pengharum ruangan,
mendapat perhatian dari pemasar
penggunaan
musik,
yang ada di Discovery Shopping
pengaturan rak-rak barang yang
Mall. Berdasarkan hasil penelitian
suara
penetapan
harga
perlu
80
terhadap responden pembelanja di
menjual produk yang berasal dari
Discovery Shopping Mall, sebagian
bahan baku yang lebih murah namun
besar responden pembelanja yang
tetap
termasuk kedalam delapan segmen,
produk sehingga biaya produksi
rata-rata berbelanja kurang dari Rp
menjadi lebih rendah maka harga
500.000 sebesar 59 persen dan hanya
jual produk tersebut dapat dijangkau
41 persen yang berbelanja diatas Rp
oleh
1.000.000 setiap kali belanja. Karena
Kemajuan
teknologi
itu perlunya perhatian dari pemasar,
memudahkan
pembelanja
dalam penetapan harga untuk barang
memperoleh produk imitasi dengan
tertentu
disesuaikan
dengan
merek yang sama tetapi dengan
kebiasaan
bertransaksi
sebagian
harga yang jauh lebih rendah dapat
besar
konsumen
Shopping
Discovery
menjadi
besar
ancaman
konsumen.
bagi
yang
untuk
produk
fashion yang dipasaran dijual dengan
memperhatikan kualitas produknya,
harga tinggi. Strategi pemberian
terutama untuk pembelanja pada
diskon terhadap suatu produk pada
segmen believers, yang mana lebih
hari-hari khusus atau paket promo
menyukai
harga
dan menjalin kerjasama dengan suatu
murah dimana sebanyak 75 persen
bank dalam memberikan diskon bagi
berbelanja kurang dari Rp 500.000.
konsumen yang menjadi nasabah
Misalnya
dari
produk
untuk
harga
namun
sebagian
kualitas
tetap
menetapkan
Mall
di
mempertahankan
dengan
pemasar
yang
tinggi
atas
produknya dapat dilakukan dengan
bank
tersebut,
juga
dapat
membantu pemasar untuk menarik
minat berbelanja konsumen.
81
3) Keputusan promosi
konsumen
sangat
membutuhkan
Menurut Schiffman dan kanuk (2008
informasi yang lengkap sebelum
: 114), konsumen yang berada pada
memutuskan membeli suatu produk.
segmen actualizers dan achievers
4) Keputusan tempat
cenderung lebih menerima promosi
Orang-orang yang berada di segmen
yang menekankan pada perbedaan,
actualizers dan achievers cenderung
manfaat produk dan berbagai bentuk
lebih suka berbelanja di tempat
informasi nyata lainnya mengenai
perbelanjaan modern yang strategis
produk, sedangkan konsumen yang
di tengah kota serta mudah dijangkau
termasuk pada segmen fulfilleds dan
dengan
believers cenderung lebih bersedia
demikian,
menerima
Shopping
iklan-iklan
berbagai
kendaraan.
Dengan
lokasi
Mall
Discovery
sudah
sangat
produk atau jasa baru yang berisi
mendukung akan hal tersebut. Hal
himbauan dari tokoh yang diakui dan
utama yang perlu diperhatikan oleh
terkenal. Keputusan promosi dapat
pemasar dari pemilihan suatu toko di
dilakukan melalui iklan melalui surat
dalam mall adalah tempatnya dekat
kabar, majalah, radio, televisi, dan
pintu masuk. Sebenarnya tidak ada
internet. Promosi penjualan yang
aturan yang baku atas hal tersebut,
meliputi demonstrasi dalam toko,
terutama untuk merek yang sudah
kontes dan kunjungan selebriti perlu
dikenal
ditingkatkan karena akan sangat
bersaing akan tetap di cari orang,
membantu
tetapi
memasarkan
pemasar
produknya
dalam
dan
konsumen
konsumen
menemukan
lokasi
dan
akan
toko
harga
kesulitan
apabila
82
terletak ditempat yang tersembunyi.
Pemasar sebelum memilih suatu toko
juga perlu mengetahui lokasi mana
yang sering di lewati konsumen atau
yang
dekat
dengan
keramaian
konsumen.
5.3 Keterbatasan Penelitian
Adapun
yang
menjadi
keterbatasan dalam penelitian ini adalah
ukuran sampel yang ditentukan secara
subyektif sebesar 200 orang responden,
mengingat jumlah populasi konsumen
Discovery Shopping Mall yang tidak
diketahui dan untuk analisis cluster
tidak ada acuan yang menuntut ukuran
sampel tertentu.
83
3) Dengan mengetahui segmen pasar
BAB VI
terbesar,
SIMPULAN DAN SARAN
maka
strategi
bauran
pemasaran, yang diterapkan terdiri
Berdasarkan
temuan
atas : inovasi terhadap produk yang
penelitian, maka dapat dikemukakan
dipasarkan,
penetapan
simpulan dan saran sebagai berikut.
disesuaikan
dengan
harga
kebiasaan
bertransaksi konsumen, promosi
6.1 Simpulan
penjualan
1) Pengelompokan segmentasi gaya
perbedaan,
hidup
konsumen
menekankan
manfaat
pada
produk,
Discovery
berbagai bentuk informasi nyata
Shopping Mall, terdiri atas delapan
lainnya mengenai produk, serta
segmen,
actualizers,
menggunakan tokoh yang diakui
achievers,
dan terkenal dalam memasarkan
strivers, experiencers, makers, dan
produk, serta memilih suatu toko
struglers. yang dekat dengan pintu masuk dan
yaitu
fulfilleds,
:
believers,
sering dilewati konsumen sehingga
2) Segmen pasar yang paling efektif
untuk
dilayani
sebagai
pasar
konsumen mudah menemukan dan
adalah
segmen
pasar
mengetahui keberadaan dari toko
sasaran
tersebut. dengan jumlah anggota terbanyak,
yaitu : bagi pembelanja adalah
segmen
actualizers
pengunjung
adalah
dan
bagi
6.2 Saran
1) Adapun saran yang dapat diberikan
segmen
dalam penelitian ini, untuk pemasar
achievers.
83
84
perlu
memperhatikan
strategi
pemegang
kartu
anggota
bauran pemasaran sebagai berikut :
mengenai keberadaan produk
a. Keputusan pilihan produk dan
baru atau penawaran menarik
layanan
lainnya melalui e-mail pemilik
Perlunya
melakukan
terhadap
produk
dipasarkan,
misalnya
terus
melakukan
inovasi
yang
kartu anggota.
b. Keputusan harga
dengan
Perlunya perhatian dari pemasar,
inovasi
dalam penetapan harga pada
terhadap produk fashion, seperti
barang
memproduksi pakaian dengan
dengan kebiasaan bertransaksi
model
sebagian
dan
warna
disesuaikan
yang
dengan
namun
tertentu
disesuaikan
besar
konsumen,
dengan
tetap
perkembangan mode. Perlakuan
memperhatikan
istimewa perlu diberikan kepada
produknya, misalnya pemasar
pembelanja, berupa akses untuk
lebih banyak menjual produk
produk baru, serta pembelanja
dengan
mengharapkan
ingin
dengan kebiasaan bertransaksi
dengan
sebagian besar konsumen dan
tidak
diperlakukan
sama
pengunjung
(Sheth
dan
menjalin
harga
kualitas
yang
kerjasama
sesuai
dengan
Parvatiyar, 2002). Misalnya :
suatu bank dalam memberikan
pemberian
hadiah
kepada
diskon bagi konsumen yang
pelanggan
setia
serta
menjadi
memberikan informasi kepada
tersebut.
nasabah
dari
bank
85
Mall antara lain : mengundang
c. Keputusan promosi
pemasar produk fashion ternama
Promosi
penjualan
yang
meliputi
demonstrasi
dalam
toko,
pajangan,
mengundang
kontes
selebriti
lain
di
Bali,
mengundang pemasar produk buku
perlu
dan mengundang pemasar produk
kebutuhan rumah tangga untuk
d. Keputusan tempat
utama
diperhatikan
produk
perbelanjaan
dan
ditingkatkan.
Hal
yang belum terdapat di pusat
memasarkan
yang
oleh
atau
perlu
produsen
penjual
dari
produknya
di
Discovery Shopping Mall, serta
mengadakan
dapat
event-event
mengundang
yang
pengunjung,
pemilihan suatu toko di dalam
seperti
mall adalah tempatnya dekat
sekaligus dapat digunakan sebagai
pintu masuk dan produsen atau
sarana
penjual sebelum memilih suatu
Shopping Mall.
toko juga
perlu
mengetahui
:
acara
musik
promosi
yang
Discovery
3) Adapun saran yang dapat diberikan
lokasi mana yang sering di
untuk
lewati
konsumen
mengenai gaya hidup konsumen
dekat
dengan
atau
yang
keramaian
konsumen.
penelitian
dibutuhkan
selanjutnya
suatu
kecermatan untuk mengidentifikasi
2) Adapun saran yang dapat diberikan
dalam
adalah
penelitian
ini,
untuk
manajemen Discovery Shopping
konsumen potensial (pengunjung).