Putri Karunia Kusumawardani

II. TINJAUAN PUSTAKA
A. PRODUK
Menurut Lovelock dan L. Wright (1999), atribut produk adalah semua
fitur (baik yang berwujud maupun tidak berwujud) suatu barang atau jasa yang
dapat dinilai pelanggan. Sumarwan (2004) menyatakan bahwa bagi seorang
konsumen, atribut atau karakteristik yang melekat dalam produk menjadi
bahan pertimbangan dalam keputusan pembelian produk. Atribut produk
meliputi atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri
fisik produk seperti ukuran, jenis, merk, warna, kemasan, harga, rasa, dan lainlain. Pada atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu
produk berdasarkan persepsi konsumen, misalnya prestise, kemudahan dan
sebagainya (Sumarwan, 2004).
Menurut Kotler (2005), berdasarkan daya tahan dan wujudnya, produk
dibagi menjadi tiga, yaitu :
1. Barang tahan lama (durable goods)
Barang tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya tetap
bertahan walaupun sudah digunakan berkali-kali. Misalnya : pakaian,
komputer, dan sepeda motor.
2. Barang tidak tahan lama (non durable goods)
Barang tidak tahan lama adalah barang-barang berwujud yang
biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Termasuk
golongan ini antara lain, sayur-mayur, makanan, dan sabun.
3. Jasa (services)
Jasa adalah produk-produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan,
dan mudah habis. Produk ini memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas
pemasok, dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi. Misalnya jasa
reparasi, jasa pendidikan, dan salon.
19
Menurut William J. Stanton dalam Anggipora (2002), produk dapat
didefinisikan menjadi dua pengertian dasar yaitu :
1. Pengertian sempit, yaitu produk adalah sekumpulan atribut fisik nyata
(tangible) yang terkait dalam sebuah bentuk yang dapat diidentifikasikan.
2. Pengertian luas, yaitu produk adalah sekumpulan atribut yang nyata
(tangible) dan tidak nyata (intangible) di dalamnya sudah tercakup warna,
rasa, harga, kemasan, prestise perusahaan, prestise pengecer, dan
pelayanan dari pabrik serta pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli
sebagai sesuatu yang bisa memuaskan keinginannya.
Gagasan pokok dari kedua definisi diatas adalah bahwa konsumen
membeli tidak hanya sekedar kumpulan atribut fisik, tetapi pada sasarannya
mereka membayar sesuatu untuk memuaskan keinginan. Sebenarnya
pembedaan antara barang dengan jasa secara tegas sulit dilakukan, karena
sering pembelian suatu barang disertai jasa tertentu dan sebaliknya pembelian
suatu jasa sering disertai dengan pemakaian barang tertentu.
B. MINYAK KAYU PUTIH
Menurut Ketaren (1990), minyak kayu putih adalah hasil penyulingan
dari daun kayu putih segar dan ranting (terminal branchlet) dari beberapa
species Melaleuca. Minyak kayu putih merupakan minyak atsiri (Essential oil)
disebut juga ethereal atau volatile oil yaitu minyak yang mudah menguap dan
memiliki bau khas, yang diperoleh dari tanaman tersebut. Beberapa jenis
spesies yang mampu menghasilkan minyak kayu putih komersial antara lain
Melaleuca leucadendron LINN., Melaleuca cajeputi Roxb., Melaleuca
viridiflora Gärtn. dan Melaleuca minor Sm.
Warna minyak kayu putih adalah hijau bening, yang disebabkan karena
tembaga dari ketel-ketel penyulingan minyak kayu putih dan senyawa organik
yang kemungkinan adalah klorofil. Jika warna hijau minyak atsiri disebabkan
karena tembaga, maka warna tersebut dapat dipisahkan dengan minyak kayu
putih
aslinya dengan menggunakan larutan asam tartarat pekat. Namun
apabila warna hijau tersebut disebabkan karena klorofil atau bahan organik
lainnya, maka minyak itu dapat dipucatkan dengan menggunakan karbon aktif.
20
Proses rektifikasi juga dapat mengeliminasi warna. Namun demikian,
rektifikasi minyak kayu putih tidak dilakukan di daerah-daerah produksi.
Unsur yang mengandung aroma kemungkinan terbentuk dari hijau daun
(chlorophyll). Unsur tersebut bersatu dengan glukosa menciptakan glukosida
yang disalurkan ke seluruh tubuh tumbuhan. Di tempat tertentu, khususnya
bunga, tumbuhan menghasilkan zat penawar (enzim) yang menyerbu
glukosida sehingga mengakibatkan terciptanya minyak atsiri. Komponen
penyusun minyak kayu putih dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Komponen Penyusun Minyak Kayu Putih
No
Komponen
Rumus Molekul
Titik Didih (oC)
1.
Cineol
C10H18O
174 – 177
2.
Terpineol
C10H17OH
218
3.
Pinene
C10H18
156-160
4.
Benzaldehyde
C6H5O
179.9
5.
Limonene
C10H16
175-176
6.
Sesquiterpene
C15H24
230-277
Sumber : Ketaren, 1990
C. FAKTOR-FAKTOR YANG MENDASARI KEPUTUSAN PEMBELIAN
Keputusan dalam mengkonsumsi barang dan jasa ditentukan oleh perilaku
konsumen yang bersangkutan. Perilaku konsumen didefinisikan sebagai suatu
tindakan
yang
diputuskan
dalam
mendapatkan,
mengkonsumsi
dan
menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului
dan mengikuti tindakan ini (Engel et al., 1994).
Proses keputusan pembelian tidak terjadi begitu saja, tetapi dipengaruhi
oleh banyak faktor. Akibatnya keputusan yang dimiliki konsumen/pelanggan
dapat berbeda satu dengan yang lainnya. Terdapat tiga determinan yang
mendasari perilaku dalam pembelian suatu produk, yaitu : (1) pengaruh
lingkungan, (2) perbedaan individu, dan (3) proses psikologis.
21
D. TAHAPAN-TAHAPAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
Perilaku proses keputusan selalu dimulai dengan pengenalan kebutuhan
yang didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan
antara keadaan yang
diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan
mengaktifkan proses keputusan. Pengenalan keputusan pada akhirnya
bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan
aktual dan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi
tingkat atau ambang tertentu, maka kebutuhan akan dapat dikenali (Engel et
al., 1994). Kotler (2005) menyatakan bahwa kebutuhan dapat dicetuskan oleh
stimulus, baik internal maupun eksternal. Stimulus internal adalah kebutuhan
dasar yang timbul dari dalam diri sendiri seperti lapar, haus, dan sebagainya.
Sedangkan stimulus eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh
kebutuhan eksternal.
Tahap kedua yaitu pencarian informasi. Konsumen yang telah mengenali
kebutuhannya akan terlibat dalam pencarian informasi. Pencarian informasi
oleh Engel et al. (1994) didefinisikan sebagai aktifitas termotivasi dari
pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan atau perolehan informasi dari
lingkungan. Pencarian informasi dapat bersifat internal dan eksternal.
Pencarian internal adalah pecarian informasi melalui ingatan untuk melihat
pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Apabila pencarian internal tidak
mencukupi, konsumen memutuskan untuk mencari informasi tambahan
melalui pencarian eksternal lingkungan.
Tahap ketiga yaitu evaluasi alternatif, sebagai proses dimana suatu
alternatif dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
Konsumen akan memilih salah satu dan menggunakan beberapa kriteria
evaluasi yang berbeda, misalnya nama, merek, asal produk, dan sebagainya.
Tahap keempat dan kelima yaitu pembelian dan hasilnya. Sebagai tahap
akhir dari proses keputusan pembelian, maka konsumen harus mengambil tiga
keputusan
yaitu kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana
membayarnya. Proses yang dilakukan konsumen tidak berhenti begitu
pembelian
dilakukan
tetapi
konsumen
akan
melakukan
evaluasi
22
pascapembelian sehingga konsumen dapat merasakan kepuasan atau
ketidakpuasan dari produk yang mereka konsumsi (Engel et al., 1994).
E. PELANGGAN
Menurut Kotler dan Amstrong (2001), pelanggan adalah pihak yang
memaksimumkan nilai suatu produk, yaitu membentuk harapan akan nilai
tersebut dan bertindak berdasarkan hal tersebut. Pembeli akan membeli dari
perusahaan yang dianggap menawarkan nilai bagi pelanggan tertinggi, yang
didefinisikan sebagai selisih antara total nilai bagi pelanggan dan total biaya
pelanggan. Hal ini diartikan bahwa para penjual harus menentukan total nilai
bagi pelanggan dan total biaya bagi pelanggan yang ditawarkan oleh masingmasing pesaing untuk mengetahui bagaimana posisi tawarannya. Para penjual
yang berada pada posisi kurang menguntungkan dari segi nilai yang diberikan
dapat mencoba untuk meningkatkan total nilai pelanggan atau mengurangi
total biaya pelanggan.
Berdasarkan pengelompokan pelanggan, Garsperz (1997), membagi
pelanggan menjadi tiga macam, yaitu sebagai berikut :
1. Pelanggan Internal
Pelanggan internal adalah orang yang berada dalam perusahaan dan
memiliki pengaruh pada performansi pekerjaan (perusahaan) yang
bersangkutan. Bagian-bagian pembelian, produksi, penjualan, pembayaran
gaji, rekruitmen, dan karyawan merupakan contoh pelanggan internal.
Sebagai contoh, bagian pembayaran gaji harus memandang karyawan yang
dibayar gajinya sebagai pelanggan yang dipuaskan. Kebutuhan karyawan
(pelanggan internal) seperti menerima pembayaran gaji tepat waktu dan
tepat jumlah, tanpa kesalahan administrasi, dan lain-lain mutlak
diperhatikan oleh pihak pembayaran gaji yang dalam hal ini bertindak
sebagai pemasok internal.
2. Pelanggan Antara
Pelanggan antara adalah mereka yang bertindak atau berperan sebagai
perantara, bukan sebagai pemakai akhir produk. Distributor yang
23
mendistribusikan produk-produk, agen-agen perjalanan yang memesan
kamar hotel untuk pemakai akhir, merupakan contoh dari pelanggan antara.
Contoh pelanggan antara yaitu pihak agen perjalanan yang memesan kamar
suatu hotel untuk pelangannya (customer). Dalam hal ini, hotel bertindak
sebagai pemasok, agen perjalanan merupakan pelanggan antara, dan tamu
pengguna kamar hotel adalah pelanggan akhir atau pelanggan nyata.
3. Pelanggan Eksternal
Pelanggan eksternal adalah pembeli atau pemakai akhir produk, yang
sering disebut dengan pelanggan nyata. Pelanggan eksternal merupakan
orang-orang yang membayar untuk menggunakan produk yang dihasilkan.
Seringkali
pelanggan berbeda diantara mereka yang membayar dan
menerima pembayaran dengan kartu kredit, dalam hal ini pembayaran
tunai akan dilakukan oleh bank yang mengeluarkan kartu kredit itu,
sedangkan pemakai produk adalah si pemegang kartu. Dalam kasus ini,
pelanggan pembayaran (bank) maupun pelanggan
pemakai produk
(pemegang kartu) harus dipuaskan oleh pasar swalayan yang bertindak
sebagai pemasok.
Dalam pandangan
tradisional, pelanggan suatu perusahaan adalah
orang yang membeli dan menggunakan produk suatu perusahaan,
sedangkan pihak yang berinteraksi dengan perusahaan sebelum tahapan
proses produksi adalah pemasok. Hubungan dengan pelanggan eksternal
harus dijalin kerjasama secara baik agar dapat diketahui secara persis apa
yang sebenarnya diinginkan pelanggan eksternal atas produk yang
dihasilkan.
F. NILAI PELANGGAN
Nilai bagi pelanggan adalah selisih antara nilai pelanggan total dengan
biaya pelanggan total. Nilai pelanggan total adalah sekumpulan manfaat yang
diharapkan oleh pelanggan dari produk dan jasa tertentu yang diperoleh.
Diagram penentuan nilai yang diberikan ke pelanggan dapat dilihat pada
Gambar 1.
24
Nilai Produk
Nilai
Pelayanan
Nilai
Karyawan
Jumlah Nilai
Pelanggan
Total
Nilai Citra
Nilai yang
Diterima
Biaya
Moneter
Biaya Waktu
Biaya Energi
Pelanggan
Jumlah Biaya
Pelanggan
Total
Biaya Mental
Gambar 1 . Diagram penentuan nilai yang diberikan ke pelanggan (Kotler,2005)
Biaya pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang diharapkan oleh
konsumen yang dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan
dan membuang produk. Penentuan nilai yang diberikan ke pelanggan dapat
dilihat pada Gambar 1 dengan penjelasan sebagai berikut:
1. Nilai produk adalah manfaat yang diperoleh pelanggan atas penggunaan
suatu barang atau jasa.
2. Nilai pelayanan adalah keadaan atau kepedulian perusahaan terhadap
pelanggan dalam penggunaan suatu barang atau jasa.
3. Nilai karyawan adalah kualitas dan kredibilitas yang dimiliki karyawan
dalam proses produksi dan pelayanan kepada pelanggan.
4. Nilai citra adalah kemampuan suatu barang atau jasa memberikan kesan
positif dari penggunaan suatu barang atau jasa.
5. Biaya moneter adalah total kas yang harus dikeluarkan oleh pelanggan
untuk mendapatkan suatu barang atau jasa.
25
6. Biaya waktu adalah besarnya waktu yang dikorbankan pelanggan untuk
mendapatkan suatu barang atau jasa.
7. Biaya tenaga adalah besarnya tenaga yang harus dikorbankan untuk
mendapatkan suatu barang atau jasa.
8. Biaya mental adalah korbanan mental kejiwaan yang harus dikorbankan
seseorang untuk mendapat barang atau jasa.
G. KEPUASAN PELANGGAN
Menurut Kotler (2005), pengertian kepuasan pelanggan adalah perasaan
senang atau kecewa pelanggan yang berasal dari perbandingan antara
kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya.
Jika kinerja tersebut berada di bawah harapan pelanggan, pelanggan tersebut
akan merasa dikecewakan, namun jika memenuhi harapan maka pelanggan
tersebut akan merasa senang.
Dalam konteks teori consumer behavior, kepuasan lebih banyak
didefinisikan dari perspektif pengalaman konsumen setelah mengkonsumsi
atau menggunakan suatu produk atau jasa. Seorang pelanggan yang puas
adalah pelanggan yang merasa mendapatkan value dari produsen atau
penyedia jasa. Value ini bisa berasal dari produk, pelayanan, sistem atau
sesuatu yang bersifat emosi (Palilati, 2004). Nilai bagi pelanggan ini dapat
diciptakan melalui atribut-atribut pemasaran perusahaan yang dapat menjadi
unsur-unsur stimuli bagi perusahaan untuk mempengaruhi konsumen dalam
pembelian (Palilati, 2004).
Menurut Irawan (2003), kepuasan pelanggan secara tidak langsung
mencerminkan seberapa jauh perusahaan telah merespon keinginan dan
harapan pasar. Memang, dalam jangka pendek, seringkali tidak terlihat
hubungan antara kepuasan pelanggan dengan tingkat keuntungan, karena
kepuasan adalah strategi yang memang lebih bersifat defensif, maka
kemampuannya untuk mempertahankan pelanggan itulah yang akhirnya
mempengaruhi keuntungan dalam jangka pendek.
Sumarwan (2004) menjelaskan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan
pelanggan merupakan dampak dari perbandingan antara harapan sebelum
26
pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh dari produk yang dibeli
tersebut. Ketika membeli produk, pelanggan akan memiliki harapan tentang
bagaimana produk tersebut berfungsi (product performance).
Pembentukkan kepuasan pelanggan dapat dijelaskan melalui teori
kepuasan (the expectacy disconfirmation model) yang dapat dilihat pada
Gambar 2.
Kebutuhan dan
keinginan pelanggan
Tujuan Perusahaan
Produk
Harapan pelanggan
terhadap produk
Nilai produk bagi
pelanggan
Tingkat kepuasan
pelanggan
Gambar 2. Konsep kepuasan pelanggan (Rangkuti, 2003)
Menurut Irawan (2004), terdapat lima faktor pendorong utama kepuasan
pelanggan. Faktor pendorong utama tersebut adalah kualitas produk, harga,
service quality, emotional factor, dan kemudahan mendapat produk atau jasa.
1. Kualitas Produk
Menurut Goetsch dan Davis (1995) dalam Tjiptono (2002), kualitas
merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa,
manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.
Kualitas memiliki keterkaitan erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas
memberikan dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan yang kuat
dengan perusahaan.
Pada International Standard Organization (ISO) 8402, kualitas
didefinisikan sebagai totalitas dari katarestik suatu produk yang menunjang
kemampuasannya untuk memuaskan kebutuhan yang dispesifikasikan atau
ditetapkan. Kualitas sering kali didefinisikan sebagai kepuasan pelanggan
27
(customer
satisfaction)
atau
kesesuaian terhadap kebutuhan
atau
persyaratan (conformance to the requirements).
Berdasarkan definisi kualitas tersebut, tampak bahwa kualitas
berfokus pada pelanggan (customer focused quality), sehingga dengan
demikian produk-produk didesain, diproduksi serta pelayanan diberikan
untuk
memenuhi keinginan pelanggan. Oleh karena kualitas mengacu
kepada segala sesuatu yang menentukan kepuasan pelanggan, suatu produk
yang dihasilkan dapat dikatakan berkualitas apabila sesuai dengan
keinginan pelanggan, dapat dimanfaatkan dengan baik, serta diproduksi
(dihasilkan) dengan cara yang baik dan benar.
Menurut Kotler (2005), mutu adalah keseluruhan ciri serta sifat suatu
produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk
memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. Salah satu dari
nilai utama yang diharapkkan oleh pelanggan dari pemasok adalah mutu
produk atau jasa yang tinggi. Jika perusahaan ingin memperoleh laba,
mereka tidak mempunyai pilihan lain kecuali menjalankan manajemen
mutu total (Total Quality Management). Total Quality Management adalah
pendekatan organisasi secara menyeluruh untuk secara berkesinambungan
meningkatkan mutu semua proses, produk dan pelayanan organisasi.
Kualitas produk merupakan dimensi global dan sekurang-kurangnya
terdapat enam elemen dari kualitas produk, yaitu performance, reliability,
feature,
durability,
conformance,
dan
design.
Irawan
(2004)
mengungkapkan faktor-faktor pendorong kepuasan pelanggan terhadap
mutu produk, yaitu :
1. Performance, dimensi yang paling mendasar dan berhubungan dengan
fungsi utama suatu produk.
2. Reliability, dimensi yang menunjukkan keandalan produk yang
dihasilkan
3. Feature, dimensi yang dapat dikatakan sebagai aspek sekunder dan
menjadi target para produsen untuk berinovasi dalam upaya
memuaskan pelanggan.
28
4. Durability (keawetan), dimensi yang menunjukkan suatu pengukuran
terhadap siklus produk, baik secara teknis maupun waktu.
5. Conformance, menunjukkan seberapa jauh suatu produk dapat
menyamai conformance tinggi, yang berati produknya telah sesuai
dengan standar yang telah ditentukan.
6. Design,
dimensi
yang
menawarkan
aspek
emosional
dalam
mempengaruhi kepuasan pelanggan.
2. Harga
Faktor pendorong kepuasan pelanggan selain kualitas produk adalah
harga. Bagi pelanggan yang sensitif harga murah merupakan sumber
kepuasan yang penting, karena mereka akan mendapatkan value of money
yang tinggi. Sebaliknya, komponen harga relatif tidak penting bagi mereka
yang sensitif terhadap harga (Irawan, 2004).
3. Services Quality
Menurut Irawan (2004), service quality sangat bergantung pada tiga
hal, yaitu sistem, teknologi dan manusia. Sama seperti kualitas produk,
maka kualitas pelayanan juga merupakan faktor pendorong yang
mempunyai banyak dimensi. Berdasarkan konsep servqual diyakini
terdapat lima dimensi, yaitu tangible, reliability, responsiveness,
assurance, dan emphaty.
1. Tangible, suatu pelayanan bisa dilihat dan bisa dirasakan, sehingga
aspek ini menjadi penting sebagai ukuran terhadap pelayanan. Tangible
yang baik akan mempengaruhi persepsi pelanggan. Pada saat yang
bersamaan aspek ini juga merupakan salah satu sumber yang
mempengaruhi harapan pelanggan.
2. Reliability, yaitu dimensi yang mengukur kehandalan dari perusahaan
dalam memberikan pelayanan kepada pelanggannya. Ada dua aspek
dari dimensi ini, aspek yang pertama adalah kemampuan perusahaan
untuk memberikan pelayanan seperti yang dijanjikan, dan aspek yang
kedua adalah seberapa jauh perusahaan mampu memberikan pelayanan
yang akurat atau tidak ada error.
29
3. Responsiveness, merupakan dimensi yang paling dinamis. Harapan
pelanggan terhadap kecepatan pelayanan hampir dapat dipastikan akan
berubah dengan kecenderungan naik dari waktu ke waktu. Sama seperti
dimensi pelayanan yang lainnya, kepuasan terhadap dimensi ini adalah
berdasarkan persepsi dan bukan aktualnya. Persepsi mengandung aspek
psikologis lain, maka faktor komunikasi dan situasi fisik disekeliling
pelanggan yang menerima pelayanan merupakan hal yang penting
dalam mempengaruhi penilaian pelanggan.
4. Assurance,
yaitu dimensi kualitas yang berhubungan dengan
kemampuan
perusahaan
dan
perilaku
front-line
staff
dalam
menanamkan rasa percaya dan keyakinan para pelanggannya.
5. Emphaty, secara umum dimensi ini memang dipersepsikan kurang
penting dibandingkan dimensi reliability dan responsiveness di mata
kebanyakan pelanggan, akan tetapi untuk kelompok pelanggan
kalangan ekonomi ke atas, dimensi ini menjadi dimensi yang paling
penting.
4. Emotional Factor
Emotional Factor (E-factor) sebagai faktor pendorong kepuasan
pelanggan dapat dibagi menjadi tiga aspek, yaitu estetika, self-expressive
value dan brand personality.
1. Estetika, adalah bentuk yang dapat meliputi besar kecilnya, bentuk
sudut, proporsi, dan keasimetrisan.
2. Self-expressive Value, yaitu kepuasan yang timbul karena lingkungan
sosial disekitarnya.
3. Brand Personality, merupakan kepuasan konsumen yang didapatkan
oleh konsumen secara internal bergantung dari pada pandangan orang
sekitarnya.
Faktor pendorong kepuasan pelanggan yang keempat ini, yaitu Efactor, relatif unik. Untuk kategori produk yang berhubungan dengan gaya
hidup, faktor ini cukup penting menentukan kepuasan pelanggan. Untuk
30
produk-produk yang sifatnya fungsional, faktor pendorong ini juga relatif
kecil (Irawan, 2004).
5. Kemudahan Mendapat Produk
Faktor
pendorong
terakhir
dari
kepuasan
pelanggan
adalah
kemudahan mendapat produk atau jasa. Hal ini termasuk juga berkaitan
dengan biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk atau jasa
tersebut. Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman dan
efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan (Irawan, 2004).
H. PENGUKURAN KEPUASAN PELANGGAN
Menurut Kotler (2005), terdapat empat perangkat untuk melacak dan
mengukur kepuasan pelanggan. Keempat perangkat tersebut adalah sistem
keluhan dan saran, survei, belanja siluman, dan terakhir adalah analisis
pelanggan yang hilang.
I. SURVEI KEPUASAN PELANGGAN
Survei kepuasan pelanggan merupakan salah satu cara untuk mengetahui
nilai-nilai yang terdapat dalam diri pelanggan (customer values). Survei
kepuasan perlu dilakukan oleh suatu perusahaan agar perusahaan memperoleh
umpan balik (feed back) dari pelanggan sehingga tercapai komunikasi dua arah
(two ways traffic communication) antara kedua belah pihak.
Menurut Berry dalam Lovelock dan L. Wright (1999) agar survei yang
berkelanjutan seharusnya dilakukan dengan menggunakan portfolio teknik
riset yang membentuk sistem informasi kualitas jasa (service quality
information system) suatu perusahaan. Pendekatan yang memungkinkan
mencakup :
1. Survei transaksi (transactional survey), didesain untuk mengukur kepuasan
dan persepsi pelanggan tentang pengalaman jasa pada saat masih segar
dalam ingatan pelanggan tersebut.
2. Survei pasar menyeluruh (total market survey), mengukur penilaian total
pelanggan terhadap kualitas jasa.
31
3. Belanja misterius, orang yang disewa perusahaan untuk bertindak sebagai
pelanggan biasa.
4. Survei pelanggan yang baru, berkurang, dan sebelumnya, bertanya kepada
pelanggan
sebelumnya
mengapa
mereka
berpindah
dapat
sangat
membantu, kalau informasinya menenangkan hati, untuk melihat bidangbidang di mana kekurangan kualitas jasa suatu perusahaan.
5. Wawancara kelompok fokus (focus group interview), dilakukan dengan
mengajukan pertanyaan kepada sekelompok wakil pelanggan tentang
masalah atau topik khusus.
6. Laporan lapangan karyawan, merupakan metode sistematis untuk
mengetahui apa yang dipelajari karyawan dari interaksi mereka dengan
pelanggan dan dari pengamatan langsung mereka terhadap perilaku
pelanggan.
Salah satu tujuan penting dari survei kepuasan pelanggan adalah untuk
membuat produk atau jasa yang ditawarkan dapat memberikan keuntungan
yang optimal kepada pelanggan tanpa menimbulkan kerugian bagi perusahaan
yang bersangkutan sehingga perusahaan dapat menghasilkan produk atau jasa
yang mampu menciptakan nilai superior kepada pelanggan.
Supranto (2001) menyatakan bahwa pengukuran tingkat kepuasan erat
hubungannya dengan mutu produk (barang atau jasa). Pengukuran aspek mutu
bermanfaat bagi pimpinan bisnis, antara lain :
1. Mengetahui dengan baik bagaimana jalannya atau bekerjanya proses
bisnis.
2. Mengetahui dimana harus melakukan perubahan dalam upaya melakukan
perbaikan secara terus-menerus untuk memuaskan pelanggan, terutama
untuk hal-hal yang dianggap penting oleh para pelanggan.
3. Menentukan apakah perubahan yang dilakukan mengarah ke perbaikan
(improvement).
J. METODE IMPORTANCE PERFORMANCE ANALYSIS (IPA)
Importance Performance Analysis (IPA) merupakan suatu teknik
penerapan yang mudah untuk mengukur atribut dari tingkat kepentingan
32
(importance) dan tingkat pelaksanaan/kinerja (performance) yang berguna
untuk pengembangan program pemasaran yang efektif. Metode ini digunakan
untuk menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja kepuasan konsumen
(Supranto, 2006)
Pertama, konsumen yang akan diminta sebagai responden kuesioner
diminta untuk menjawab performance atau tingkat kepuasan dari berbagai
dimensi atau atribut yamg mempengaruhi kepuasan pelanggan. Berikutnya
responden menilai tingkat kepentingan untuk masing-masing atribut. Indeks
yang dihasilkan dengan cara ini sangat beragam, bergantung pada skala yang
digunakan ataupun cara perhitungan.
Melalui hasil IPA perusahaan dapat membuat perumusan strategi yang
tepat untuk memperbaiki kinerja produknya. Perusahaan memiliki sumber
daya yang terbatas untuk menjalankan strategi pemasaran yang telah
dirumuskan. Dari hasil IPA dapat diketahui perbaikan kinerja atribut apa saja
yang perlu menjadi prioritas utama, atribut prioritas rendah, atribut
pertahankan prestasi dan atribut yang kinerjanya dianggap berlebihan oleh
konsumen.
K. COSTUMER SATISFACTION INDEX (CSI)
Menurut Irawan (2003), pengukuran terhadap Costumer Satisfaction
Index (CSI) diperlukan karena hasil dari pengukuran tersebut dapat digunakan
sebagai acuan untuk menetukan sasaran-sasaran di masa yang akan datang.
Tanpa adanya indeks kepuasan pelanggan, top management tidak mungkin
dapat menentukan target dalam peningkatan kepuasan pelanggan. Selain itu,
juga diperlukan karena proses pengukuran kepuasan pelanggan bersifat
kontinu. Cara menghitung Indeks Kepuasan Pelanggan adalah :
1. Menghitung Weighting Factor (WF)
Weighting Factor merupakan fungsi dari median importance score
atau skor median tingkat kepentingan masing-masing atribut dalam bentuk
persen dari total median importance score atau skor median tingkat
kepentingan untuk seluruh atribut yang diuji
33
2. Menghitung Weighted Score (WS)
Weighted Score merupakan fungsi dari median satisfaction score atau
skor median tingkat kepuasan masing-masing atribut dikalikan dengan
Weighting Factors (WF) masing-masing atribut.
3. Menghitung Weighted Median Total (WMT)
Weighted Median Total adalah total dari nilai Weighted Score (WS)
keseluruhan.
4. Indeks Kepuasan Pelanggan
Indeks kepuasan pelanggan merupakan perhitungan dari Weighted Median
Total (WMT) dibagi skala maksimum atau highest scale dikali 100 persen.
L. STRATEGI PEMASARAN DENGAN MENGGUNAKAN MARKETING
MIX
Menurut Kotler (2005), Bauran Pemasaran atau Marketing Mix adalah
seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus
mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran Didalam Marketing Mix
terdapat empat elemen yang dikenal dengan empat P, yaitu product, price,
place (distribution) dan promotion.
1. Product
Menurut Kotler (2005), product atau produk adalah segala sesuatu
yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau
kebutuhan. Produk dapat mencakup keragaman produk, kualitas, design,
ciri, nama merek, brand image, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, dan
imbalan.
2. Price
Price atau harga produk adalah suatu ukuran terhadap besar kecilnya
nilai kepuasan seseorang terhadap produk yang dibelinya. Oleh karena
faktor harga merupakan faktor yang cukup penting dalam memasarkan
produk, maka perusahaan harus berhati-hati dalam mempertimbangkan
banyak faktor dalam penetapan harga. Harga dapat mencakup daftar harga,
rabat/diskon, potongan harga khusus, periode pembayaran, dan syarat
kredit.
34
3. Placement (distibusi atau tempat)
Menurut Kotler (2005), Tempat dapat berupa saluran pemasaran,
cakupan pasar, pengelompokkan, lokasi, persediaan, dan transportasi.
4. Promotion
Pada pemasaran modern, pemasaran bukanlah hanya pengembangan
produk, penawaran harga yang menarik, dan membuatnya mudah didapat
oleh konsumen. Perusahaan juga harus mendapat melakukan komunikasi
dengan konsumen yang ada, konsumen potensial dan pihak-pihak lain
yang berkepentingan dengan perusahaan serta masyarakat agar mereka
mengetahui dan menyukai produk–produk perusahaan. Oleh karena itu
promosi dan komunikasi pasar merupakan bauran yang penting dalam
marketing mix. (Kartajaya, 2002). Menurut Kotler (2005), promosi
meliputi periklanan, promosi penjualan, tenaga penjualan, kehumasan, dan
pemasaran langsung.
M. PENELITIAN SEBELUMNYA
Fardian (2007) menganalisis kepuasan pelanggan produk Mr. P dengan
menggunakan metode analisis IPA dan CSI, diperoleh hasil sebesar 72,20 %
sehingga dapat disimpulkan bahwa secara keseluruhan responden merasa puas
terhadap kinerja dari Mr.P.
Chodilis (2008) menganalisis kepuasan pelanggan produk corned Pronas
dengan menggunakan metode IPA dan CSI. Hasil yang didapat menunjukkan
bahwa secara umum pelanggan puas terhadap produk corned Pronas.
Ikhwan (2007) meganalisis kepuasan pelanggan Gumati Cafe dengan
menggunakan metode IPA, CSI dan Chi Square. Hasil yang didapat
menunjukkan bahwa secara umum pelangan puas terhadap kinerja Gumati
café.
Saturwa (2007) menganalisis kepuasan pelanggan dengan menggunakan
metode IPA , CSI dan Conjoint Analysis. Hasil yang didapat menunjukkan
bahwa secara umum pelangan puas terhadap kinerja pelayanan PDAM Tirta
Dharma Kabupaten Kendal.
35