Tugas Sistem Hukum Indonesia

BAB II
URAIAN TEORITIS
II.1 Komunikasi Massa
Liliweri ( 1991 : 1 ), menjelaskan bahwa di dalam kehidupan setiap hari
semua orang selalu berbicara tentang komunikasi atau paling tidak menggunakan
kata komunikasi. Namun demikian tidak banyak yang benar-benar mengerti
makna kata-kata komunikasi yang selalu dibicarakan atau bahkan pernah
dilaksanakan.
II. 1. 1. Pengertian Komunikasi
Kata komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasl dari
bahasa Latin communis yang berarti “sama”, communico, communicatio, atau
communicare yang berarti “membuat sama” (to make common). Istilah pertama
(communis) adalah istilah yang paling sering sebagai asal usul komunikasi, yang
merupakan akar dari kata-kata Latin lainnya yang mirip. Komunikasi
menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan dianut secara
sama (Mulyana, 2005 : 4).
Secara paradigmatis, komunikasi adalah proses penyampaian suatu pesan
oleh seseorang kepada orang lain untuk memberi tahu atau mengubah sikap,
pendapat, atau perilaku, baik langsung secara lisan maupun tal langsung melalui
media (Effendy, 2004 : 5).
Pengertian komunikasi memang sangat sederhana dan mudah dipahami,
tetapi dalam pelaksanaannya sangat sulit dipahami, terlebih lagi bila yang terlibat
komunikasi memiliki referensi yang berbeda, atau di dalam komunikasi berjalan
satu arah misalnya dalam media massa, tentunya untuk membentuk persamaan ini
akan mengalami banyak hambatan (Wahyudi, 1986: 29).
Universitas Sumatera Utara
39
Pengertian komunikasi menurut Berelson dan Starainer dalam Fisher
adalah penyampaian informasi, ide, emosi, keterampilan, dan seterusnya melalui
penggunaan simbol kata, angka, grafik dan lain-lain (Fisher, 1990:10). Sedangkan
menurut Onong U. Effendy (1984 : 6), komunikasi adalah peristiwa penyampaian
ide manusia.
Dari pengertian diatas dapat dilihat bahwa komunikasi merupakan suatu
proses penyampaian pesan yang dapat berupa pesan informasi, ide, emosi,
keterampilan dan sebagainya melalui simbol atau lambang yang dapat
menimbulkan efek berupa tingkah laku yang dilakukan dengan media-media
tertentu.
Harold Lasswell dalam karyanya, The Structure and Function of
Communication in Society dalam Effendy (2005: 10), mengatakan bahwa cara
yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan sebagai
berikut: Who Says What in Which Channel To Whom With What Effect?
Paradigma Lasswell di atas menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima
unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yakni :
-
Komunikator ( communicator, source, sender )
-
Pesan ( message )
-
Media ( channel, media )
-
Komunikan ( communicant, communicatee, receiver, recipient )
-
Efek (effect, impact, influence)
Jadi berdasarkan paradigma Lasswell tersebut, komunikasi adalah proses
penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang
menimbulkan efek tertentu.
Universitas Sumatera Utara
40
II. 1. 2. Fungsi dan Tujuan Komunikasi
Adapun fungsi dari komunikasi, adalah sebagai berikut:
a. Menyampaikan informasi (to inform)
b. Mendidik (to educate)
c. Menghibur (to entertain)
d. Mempengaruhi (to influence) ( Effendy, 2005: 8 )
Adapun tujuan dari komunikasi, adalah sebagai berikut:
a. Perubahan sikap (attitude change)
b. Perubahan pendapat (opinion change)
c. Perubahan perilaku (behavior change)
d. Perubahan sosial (social change) ( Effendy, 2005: 8 )
Menurut Widjaya (2000: 109), tujuan komunikasi dapat dilihat dari dua
perspektif kepentingan, yakni kepentingan sumber/pengirim/komunikator dan
kepentingan penerima/komunikan. Tujuan komunikasi dari sudut kepentingan
sumber
yaitu
:
1)Memberikan
informasi
2)Mendidik
3)Menyenangkan/Menghibur 4) Mengajukan suatu tindakan/persuasi. Sedangkan
tujuan komunikasi dari sudut kepentingan penerima yaitu : 1) Memahami
Informasi 2) Mempelajari 3) Menikmati 4)Menerima atau menolak anjuran.
II. 1. 3. Komunikasi Massa
Komunikasi massa diartikan sebagai jenis komunikasi yang ditujukan
kepada khalayak tersebar, heterogen dan menimbulkan media alat-alat elektronik
sehingga pesan yang sama dapat diartikan secara serempak dan sesaat. Maka
komunikasi yang ditujukan kepada massa dengan menggunakan media elektronik
khususnya televisi merupakan komunikasi massa (Rakhmat, 1991 : 189).
Universitas Sumatera Utara
41
Definisi komunikasi massa yang paling sederhana dikemukakan oleh
Bittner (Ardianto, 2004 : 3), yakni : komunikasi massa adalah pesan yang
dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang ( mass
communication is messages communicated through a mass medium to a large
number of people). Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi
massa itu harus menggunakan media massa.
Definisi komunikasi massa yang lebih rinci dikemukakan oleh ahli
komunikasi lain, yaitu Gebner, komunikasi massa adalah produksi dan distribusi
yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang berkesinambungan
serta paling luas dimiliki orang dalam masnyarakat industri (Ardianto, 2004 : 4).
Sementara itu, menurut Jay Black dan Frederick C (Nurudin, 2006 : 12)
disebutkan bahwa komunikasi massa adalah sebuah proses dimana pesan-pesan
yang diproduksi secara massal/tidak sedikit itu disebarkan kepada massa penerima
pesan yang luas, anonim, dan heterogen.
Luas disini berarti lebih besar daripada sekadar kumpulan orang yang
berdekatan secara fisik, sedangkan anonim berarti individu yang menerima pesan
cenderung asing satu sama lain, dan heterogen berarti pesan dikirimkan kepada
orang-orang dari berbagai macam status, pekerjaan, dan jabatan dengan
karakteristik yang berbeda satu sama lain dan bukan penerima pesan yang
homogen.
Berdasarkan
pengertian
tentang
komunikasi
massa
yang
sudah
dikemukakan oleh para ahli komunikasi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa
komunikasi massa adalah komunikasi yang menggunakan media massa modern
(media cetak dan elektronik) dalam penyampaian informasi yang ditujukan
kepada sejumlah khalayak (komunikan) heterogen dan anonim sehingga pesan
yang sama dapat diterima secara serentak.
Universitas Sumatera Utara
42
II. 1. 4. Ciri-Ciri Komunikasi Massa
Melalui definisi-definisi komunikasi massa tersebut, kita dapat mengetahui
ciri-ciri komunikasi massa. Menurut Nurudin dalam bukunya Pengantar
Komunikasi Massa (2004: 19), ciri-ciri dari komunikasi massa adalah :
1. Komunikator dalam Komunikasi Massa Melembaga
Komunikator dalam komunikasi massa bukan satu orang, tetapi kumpulan
orang. Artinya, gabungan antarberbagai macam unsur dan bekerja sama satu sama
lain dalam sebuah lembaga. Lembaga yang dimaksud disini menyerupai sebuah
sistem. Sistem itu adalah sekelompok orang, pedoman, dan media yang
melakukan suatu kegiatan mengolah, menyimpan, menuangkan ide, gagasan,
simbol, lambang menjadi pesan dalam membuat keputusan untuk mencapai suatu
kesepakatan dan saling pengertian satu sama lain dengan mengolah pesan itu
menjadi sumber informasi.
Dengan demikian, komunikator dalam komunikasi massa setidak-tidaknya
mempunyai ciri sebagai berikut : (1) kumpulan individu, (2) dalam berkomunikasi
individu-individu itu terbatasi perannya dengan sistem dalam media massa, (3)
pesan yang disebarkan atas nama media yang bersangkutan dan bukan atas nama
pribadi unsur-unsur yang terlibat, (4) apa yang dikemukakan oleh komunikator
biasannya untuk mencapai keuntungan atau mendapatkan laba secara ekonomis.
2. Komunikasi dalam Komunikasi Massa Bersifat Heterogen
Komunikan dalam komunikasi massa sifatnya heterogen/beragam.
Artinya, komunikan terdiri dari beragam pendidikan, umur, jenis kelamin, status
sosial ekonomi, jabatan yang beragam, dan memiliki agama atau kepercayaan
ynag berbeda pula.
Herbert
Blumer
pernah
memberikan
ciri
tentang
karakteristik
audience/komunikan sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
43
a. Audience dalam komunikasi massa sangatlah heterogen. Artinya, ia
mempunyai heterogenitas komposisi atau susunan. Jika ditinjau dari
asalnya, mereka berasal dari berbagai kelompok dalam masyarakat.
b. Berisi individu-individu yang tidak tahu atau mengenal satu sama lain. Di
samping itu, antarindividu itu tidak berinteraksi satu sama lain secara
langsung.
c. Mereka tidak mempunyai kepemimpinan atau organisasi formal
3. Pesannya Bersifat Umum.
Pesan-pesan dalam komunikasi massa tidak ditujukan kepada satu orang
atau kelompok masyarakat tertentu. Dengan kata lain, pesan-pesannya ditujukan
kepada khalayak yang plural. Oleh karena itu, pesan-pesan yang dikemukakan
pun tidak boleh bersifat khusus. Khusus disini, artinya pesan memang tidak
disengaja untuk golongan tertentu.
Ketika melihat televisi misalnya, karena televisi ditujukan untuk dinikmati
oleh orang banyak, pesannya harus bersifat umum. Misalnya dalam pemilihan
kata-katanya, sebisa mungkin memakai kata populer bukan kata-kata ilmiah.
Sebab, kata ilmiah merupakan monopoli kelompok tertentu.
4. Komunikasinya Berlangsung Satu Arah
Pada media massa, komunikasi hanya berjalan satu arah. Kita tidak bias
langsung memberikan respon kepada komunikatornya (media massa yang
bersangkutan). Kalaupun bisa, sifatnya tertunda.
5. Komunikasi Massa Menimbulkan Keserempakan
Salah satu ciri komunikasi massa selanjutnya adalah adanya keserempakan
dalam proses penyebaran pesannya. Serempak berarti khalayak bisa menikmati
media massa tersebut hampir bersamaan.
Universitas Sumatera Utara
44
6. Komunikasi Massa Mengandalkan Peralatan Teknis
Media massa sebagai alat utama dalam menyampaikan pesan kepada
khalayaknya sangat membutuhkan bantuan peralatan teknis. Peralatan teknis yang
dimaksud misalnya pemancar untuk media elektronik (mekanik atau elektronik).
Televisi disebut media massa yang kita bayangkan saat ini tidak terlepas
dari pemancar. Apalagi dewasa ini telah terjadi revolusi komunikasi massa dengan
perantaraan satelit. Peran satelit akan memudahkan proses pemancaran pesan
yang dilakukan media elektronik seperti televisi. Bahkan saat ini sudah sering
televisi melakukan siaran langsung (live) dan bukannya siaran yang direkam
(recorded).
7. Komunikasi Massa Dikontrol oleh Gatekeeper
Gatekeeper
atau
yang
sering
disebut
penapis
informasi/palang
pintu/penjaga gawang, adalah orang yang sangat berperan dalam penyebaran
informasi melalui media massa. Gatekeeper ini berfungsi sebagai orang yang ikut
menambah atau mengurangi, menyederhanakan, mengemas agar semua informasi
yang disebarkan lebih mudah dipahami.
Gatekeeper ini juga berfungsi untuk menginterpretasikan pesan, menganalisis,
menambah data, dan mengurangi pesan-pesannya. Intinya, gatekeeper merupakan
pihak yang ikut menentukan pengemasan sebuah pesan dari media massa.
Semakin kompleks sistem media yang dimiliki, semakin banyak pula (pemalang
pintu atau penapis informasi) yang dilakukan. Bahkan, bisa dikatakan, gatekeeper
sangat menentukan berkualitas atau tidaknya informasi yang akan disebarkan.
Universitas Sumatera Utara
45
II. 1. 5. Fungsi dan Efek Komunikasi Massa
Fungsi komunikasi media massa sebagai bagian dari komunikasi massa
terdiri atas:
a. Fungsi Pengawasan
Berupa peringatan dan kontrol sosial maupun kegiatan persuasif.
Pengawasan dan kontrol sosial dapat dilakukan untuk aktivitas preventif
untuk mencegah terjadinya hal-hal yang tidak diinginkan. Fungsi persuasif
sebagai upaya memberi reward dan punishment kepada masyarakat sesuai
dengan apa yang dilakukannya.
b. Fungsi Social Learning
Melakukan guiding dan pendidikan sosial kepada seluruh
masyarakat. Media Massa bertugas untuk memberikan pencerahanpencerahan kepada masyarakat dimana komunikasi massa itu berlangsung.
c. Fungsi Penyampaian Informasi
Yaitu menjadi proses penyampaian informasi kepada masyarakat
luas. Yang memungkinkan informasi dari sebuah institusi publik
tersampaikan kepada masyarakat secara luas dalam waktu cepat.
d. Fungsi Transformasi Budaya
Komunikasi massa menjadi proses transformasi budaya yang
dilakukan bersama-sama oleh semua komponen komunikasi massa,
terutama yang didukung oleh media massa.
e. Hiburan
Komunikasi massa juga digunakan sebagai medium hiburan,
terutama karena komunikasi massa menggunkan media massa, jadi fungsi-
Universitas Sumatera Utara
46
fungsi hiburan yang ada pada media massa juga merupakan bagian dari
fungsi media massa.
Adapun efek komunikasi massa oleh Keith R Stamm dan John E Bowes,
1990 dalam Nurudin (2004 : 192) membagi kedua bagian dasar. Pertama efek
primer meliputi terpaan, perhatian dan pemahaman. Kedua, efek sekunder
meliputi perubahan tingkat kognitif (perubahan pengetahuan dan sikap) dan
perubahan perilaku (menerima dan memilih).
II. 2. Televisi
Televisi berasal dari dua kata yang berbeda yaitu tele (bahasa Yunani)
yang berarti jauh dari visi (videre: bahasa Latin) yang berarti penglihatan. Dengan
demikian televisi yang dalam bahasa Inggris disebut television dapat diartikan
dengan melihat jauh. Melihat jauh disini diartikan dengan gambar dan suara yang
diproduksi di suatu tempat dan dapat dilihat dari tempat lain melalui sebuah
perangkat penerima / Televisi Set (Wahyudi, 1992: 49).
Salah satu media dalam komunikasi adalah televisi, dari semua media
komunikasi yang ada, televisi lah yang paling berpengaruh pada kehidupan
manusia (Ardianto, 2004 : 125).
Menurut Effendy (Effendy, 2002 : 21) yang dimaksud dengan televisi
adalah televisi siaran yang merupakan media dari jaringan komunikasi dengan
ciri-ciri yang dimiliki komunikasi massa, yaitu berlangsung satu arah,
komunikatornya melembaga, pesanya bersifat umum, sasarannya menimbulkan
keserempakan dan komunikannya bersifat heterogen.
Universitas Sumatera Utara
47
Televisi merupakan media massa yang sangat besar manfaatnya, karena
dalam waktu yang relatif singkat dapat menjangkau wilayah dan jumlah penonton
yang tidak terbatas (Darwanto, 2005 : 26). Bahkan, peristiwa yang terjadi pada
saat itu juga, dapat segera diikuti sepenuhnya oleh penonton di belahan bumi
yang lain.
II. 2. 1. Ciri-Ciri dan Fungsi Televisi
Sebagai suatu media elektronik, televisi memiliki ciri-ciri seperti disebut
oleh Effendy (1993: 24), yaitu:
1. Hal ini berarti tidak terdapat arus balik dari komunikan kepada komunikator.
Penyiar radio, televisi atau sutradara film tidak mengetahui tanggapan
khalayak yang dijadikan sasarannya pada waktu proses komunikasi
berlangsung. Mungkin saja komunikator mengetahuinya melalui surat
pembaca, kritik dan saran.
2. Komunikator melembaga
Media massa sebagai saluran komunikasi massa merupakan lembaga, yakni
institusi atau organisasi. Komunikator pada komunikasi massa bertindak atas
nama lembaga harus sejalan dengan kebijaksanaan surat kabar atau televisi
yang diwakilinya. Komunikator tidak dapat bekerja sendiri melainkan harus
ditunjang oleh orang lain. Wajah atau suara seorang penyiar televisi tidak
mungkin dapat kita lihat ataupun kita dengar tanpa ada peranan dari pengarah
acara, juru kamera, dan lain sebagainya.
3. Pesannya bersifat umum
Pesan yang disebarkan melalui massa bersifat umum karena ditujukan kepada
umum dan menyangkut kepentingan umum.
Universitas Sumatera Utara
48
4. Sasarannya menimbulkan keserempakan
Televisi sebagai media massa elektronik dalam proses komunikasinya dengan
khalayak melancarkan pesan yang diterima secara serempak oleh khalayak
yang menonton suatau acara di televisi.
5. Komunikan yang heterogen
Komunikan atau khalayak yang menjadi pengguna media massa merupakan
kumpulan dari berbagai elemen masyarakat yang berbeda suku, ras, agama,
jenis kelamin, pekerjaan dan sebagainya yang terlibat dalam proses
komunikasi.
Televisi mempunyai fungsi sebagai berikut (Effendy 1993 : 27) :
1. Fungsi Penerangan (The Informational Function).
Ada dua faktor yang mampu menyiarkan informasi yang memusatkan. Faktor
yang pertama adalah faktor immediately (langsung dan dekat) dan faktor yang
kedua realism (kenyataan).
2. Fungsi Pendidikan (The Educational Function)
Televisi merupakan sarana yang ampuh untuk menyiarkan acara pendidikan
yang sifatnya menambah pengetahuan khalayak.
3. Fungsi Hiburan (The Entertainment Function)
Televisi juga mnyuguhkan acara yang bersifat hiburan kepada masyarakat.
Tayangan-tayangan yang bersifat hiburan misalnya sinetron, kuis, film,
komedi dan lain sebagainya. Pada umumnya tujuan utama khalayak adalah
untuk memperoleh hiburan selanjtnya untuk memperoleh informasi.
Universitas Sumatera Utara
49
II. 2. 2. Tayangan Televisi
Faktor-faktor yang perlu diperhatikan pada tayangan televisi adalah pemirsa,
waktu, durasi, dan metode penyajian.
5. Pemirsa
Sesungguhnya dalam setiap bentuk komunikasi dengan menggunakan media
apapun, komunikator akan menyesuaikan pesan dengan latar belakang
komunikannya. Namun untuk komunikasi melalui media elektronik,
khususnya televisi, faktor pemirsa perlu mendapat perhatian lebih. Dalam hal
ini komunikator harus memahami kebiasaan dan minat pemirsa baik yang
termasuk kategori anak-anak, remaja, dewasa maupun orang-orang. Jadi,
setiap acara yang ditayangkan benar-benar berdasarkan kebutuhan pemirsa,
bukan acara yang dijejalkan begitu saja.
6. Waktu
Faktor waktu menjadi bahan pertimbangan, agar setiap acara ditayangkan
secara proporsional dan dapat diterima oleh khalayak sasaran atau khalayak
yang dituju. Bagi semua stasiun, antara pukul 19.30 sampai pukul 21.00 WIB
dianggap sebagai waktu utama (prime time), yakni waktu yang dianggap
paling baik untuk menayangkan acara pilihan, karena pada waktu itulah
seluruh anggota keluarga berkumpul dan punya waktu untuk menonton
televisi. Karenanya tidak heran pada acara tersebut selalu dipenuhi oleh iklan.
7. Durasi
Durasi berkaitan dengan waktu, yaitu jumlah menit dalam setiap penayangan
acara. Suatu acara tidak akan mencapai sasaran karena durasi terlalu singkat
atau terlalu lama.
8. Metode Penyajian
Universitas Sumatera Utara
50
Telah kita ketahui bahwa fungsi utama televisi menurut khalayak pada
umumnya adalah untuk menghibur, selanjutnya adalah informasi. Dengan
pesan informatif, selain melalui acara siaran berita, dapat dikemas dalam
bentuk wawancara, panel diskusi, reportase, obrolan, dan sejenisnya, bahkan
dalam bentuki sandiwara sekalipun.
(Ardianto, 2004: 131)
II. 3. Citra
Lawrence L. Steinmetz, penulis buku Managing Small Business
mengartikan citra sebagai “Pancaran atau reproduksi jati diri atau bentuk orang
perorangan, benda atau organisasi”. Menurut beliau bagi perusahaan citra juga
dapat diartikan sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan (Sutojo,
2004 : 1)
Menurut Bill Clinton, citra merupakan kesan, perasaan, gambaran diri
publik terhadap perusahaan, kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu
obyek, orang atau organisasi (Elvinaro & Soemirat, 2003:112). Citra itu dengan
sengaja perlu diciptakan agar bernilai positif, citra itu sendiri merupakan salah
satu aset terpenting dari suatu perusahaan atau organisasi.
Pengertian citra itu sendiri abstrak atau intangible, tetapi wujudnya bisa
dirasakan dari hasil penilaian, penerimaan, kesadaran, dan pengertian baik
semacam tanda respek dan rasa hormat, dari publik sekelilingnya atau masyarakat
luas terhadap perusahaan sebagai sebuah badan usaha ataupun terhadap
personelnya (dipercaya, profesional, dan dapat diandalkan dalam pemberian
pelayanan yang baik) (Ruslan, 1998: 50).
Citra merupakan tujuan pokok perusahaan. Dalam penelitian ini, suatu
perusahaan atau organisasi merupakan partai politik yang mendukung kandidat
Universitas Sumatera Utara
51
Capres RI. Terciptanya suatu citra perusahaan yang baik di mata khalayak atau
publiknya akan menguntungkan, terutama menguntungkan bagi produk atau jasa
yang dihasilkan.
II. 3. 1. Metode Rhetorical Analysis dari Kenneth Burke
Burke memiliki metode yang paling besar dalam menganalisis suatu
kegiatan, yaitu dengan Dramatistic Pentad. Dalam analisis ini, ada lima kelompok
dalam suatu kerangka yang analitis untuk studi yang paling efisien tentang segala
kegiatan retorika dalam bentukan :
6. Act, yaitu tindakan apa yang dilakukan oleh Aktor dalam situasi tertentu,
7. Scene, yaitu situasi atau konteks (setting) dimana tindakan (act) dilakukan,
8. Agent, yaitu actor yang melakukan tindakan,
9. Agency, yaitu alat atau cara-cara yang dilakukan oleh actor/agent untuk
mendapatkan tujuan yang diinginkan dan,
10. Purpose, yaitu alasan atau latar belakang yang menyebabkan sebuah
tindakan (act) harus dilakukan dan hasil atau efek apa yang diharapkan
dari tindakan itu.
(Littlejohn, 1996 : 169).
Dengan mengaplikasikan elemen-elemen retorika Kenneth Burke, dalam
The Dramatistic Pentad kita dapat menganalisa teks serta mengungkapkan gaya
dan teknik persuasi.
Universitas Sumatera Utara
52
II. 3. 2. Fantasy Theme Analysis dari Ernest Bormann
Kegiatan komunikasi manusia dipengaruhi oleh Retorical Vision, menurut
Bormann (Littlejohn, 1996: 172) berpendapat bahwa Bormann meyakini
Rhetorical Vision, “ . . . structure our sense of reality in areas that we cannot
experience directly but can only know by symbolic reproduction”.
Dalam memberikan pandangan kepada khalayak, diperlukan retorika yang
baik. Selanjutnya Bormann menyatakan Fantasy Theme merupakan bagian dari
Rhetorical Vision yang lebih besar. Dalam Fantasy Theme manusia berupaya
untuk memahami kejadian-kejadian yang terjadi disekelilingnya dengan berbagi
cerita dengan sesama. Tindakan inilah yang kemudian memunculkan label
tertentu untuk mengartikan kejadian-kejadian yang ada disekelilingnya.
Fantasy Theme terdiri dari beberapa elemen yakni :
5. Dramatis personae, karakter-karakter yang dilakoni sebuah peran tertentu.
6. The plot line, alur cerita yang diperankan oleh para karakter tersebut
7. The scene-setting, konteks, atau situasi dimana plot tengah terjadi
8. Sanctioning agent, figure yang dapat memberi legitimasi cerita.
(Littlejohn, 1996: 172)
Fantasy Theme dapat memahami dan memaknai kejadian-kejadian
disekeliling kita. Para komunikator, baik komunikator komunikasi publik seperti
politisi., tokoh agama maupun komunikator komunikasi massa, sering tanpa
disadari menggunakan elemen-elemen dalam fantasy theme untuk memberi label
pada cerita yang mereka sampaikan, dan hal itu akan mempermudah pemahaman
khalayak terhadap pesan yang disampaikan
Universitas Sumatera Utara
53
II. 4. Teori Uses and Gratification
Menurut
Swanson
(1979)
dalam
(Rakhmat,
1993:
65).
Secara
konseptualisasi, model ini digambarkan sebagai a dramatic break with effect
tradition of the past, suatu loncatan dramatis dari model jarum hipodermik.
Timbulnya uses and gratification, penggunaan dan pemenuhan kebutuhan
tergambar karena model ini tidak tertarik pada apa yang dilakukan media pada diri
orang, tetapi ia tertarik pada apa yang dilakukan oirang terhadap media, sehingga
dapat disimpulkan anggota khalayak dianggap secara aktif menggunakan media
untuk memenuhi kebutuhannya.
Penggunaan
(uses)
isi
media
untuk
mendapatkan
pemenuhan
(gratifications) atas kebutuhan seseorang atau uses and gratification salah satu
teori dan pendekatan yang sering digunakan dalam komunikasi. Teori dan
pendekatan ini tidak mencakup atau mewakili keseluruhan proses komunikasi,
karena sebagian besar perilaku audience hanya dijelaskan melalui berbagai
kebutuhan (needs) dan kepentingan (interest) mereka sebagai suatu fenomena
mengenai proses penerimaan (pesan media) (Bungin, 2006: 284).
Riset yang lebih mutakhir dilakukan oleh Dennis McQuail dan kawankawan dan mereka menemukan empat tipologi motivasi khalayak yang terangkum
dalam skema media – persons interactions sebagai berikut (Severin dan Tankard,
2007: 356):
1. Pengalihan –pelarian dari rutinitas dan masalah;pelepasan emosi.
2. Hubungan personal – manfaat social informasi dalam percakapan;
pengganti media untuk kepentingan perkawanan.
3. Identitas pribadi atau psikologi individu – penguantan nilai atau penambah
keyakinan;pemahaman diri;eksplorasi realitas dan sebagainya.
Universitas Sumatera Utara
54
4. Pengawasan – informasi mengenai hal-hal yang mungkin mempengaruhi
seseorang atau akan membantu seseorang melakukan atau menuntaskan
sesuatu.
Dalam kajian yang dilakukan oleh Frank Biocca dalam artikelnya yang
berjudul “Opposing Conceptions of he Audience : the Aktive and Passive
Hemispheres of Communication Theory” (1998), yang kemudian diakui menjadi
tulisan paling komprehensif mengenai perdebatan tentang khalayak aktif versus
khalayak pasif, ditemukan beberapa tipologi khalayak aktif.
Pertama adalah selektivitas (selectivity). Khalayak aktif dianggap selektif
dalam proses konsumsi media yang mereka pilih untuk digunakan. Mereka tidak
asal-asalan dalam mengkonsumsi media, namun didasari alasan dan tujuan
tertentu.
Karakteristik kedua adalah utilitarianisme (utilitarianism) dimana khalayak
aktif dikatakan mengkonsumsi media dalam rangka suatu kepentingan untuk
memenuhi kebutuhan dan tujuan tertentu yang mereka miliki.
Karakteristik yang ketiga adalah intensionalitas (intentionality) yang
mengandung makna penggunaan secara sengaja dari isi media. Karakteristik yang
keempat adalah keikutsertaan (involvement), atau uasaha. Maksudnya khalayak
secara aktif berfikir mengenai alasan mereka dalam mengkonsumsi media.
Yang kelima, khalayak aktif dipercaya sebagai komunitas yang tahan
dalam meghadapi pengaruh media (impervious to influence), atau tidak mudah
dibujuk oleh media itu sendiri.
Khalayak yang lebih terdidik (educated people) cenderung menjadi bagian
dari khalayak aktif, karena mereka bisa memilih media yang mereka konsumsi
sesuai kebutuhan mereka dibandingkan khalayak yang tidak terdidik.
Universitas Sumatera Utara
55
Teori Uses dan Gratifications ini lebih menekankan pada pendekatan
manusiawi di dalam melihat media. Artinya, manusia itu punya otonomi,
wewenang untuk memperlakukan media. Blumer dan Katz percaya bahwa tidak
hanya ada satu jalan bagi khalayak untuk menggunakan media. Sebaliknya,
mereka percaya ada banyak alasan khalayak untuk menggunakan media,
konsumen media mempunyai kebebasan untuk memutuskan bagaimana (lewat
media mana) mereka menggunkan media dan bagaimana media itu akan
berdampak pada dirinya (Nurudin, 2004 : 182).
Universitas Sumatera Utara
56