12 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Konsep Permintaan Permintaan

12
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Konsep Permintaan
Permintaan dalam ilmu ekonomi merupakan keinginan konsumen terhadap
barang atau jasa yang disertai dengan kemampuan untuk membelinya (daya beli).
Hal ini senada dengan yang kemukakan oleh Ace Partadiredja (1999:166)
“Permintaan dalam ekonomika berarti keinginan yang didukung daya beli (uang)
atau kesediaan untuk membeli…”
Pratama Rahardja (2002:18) mengemukakan ”Permintaan adalah
keinginan konsumen membeli suatu barang pada berbagai tingkat harga selama
periode waktu tertentu….”. Vincent Gaspersz (1999:13) mengemukakan “Pada
dasarnya permintaan (demand) dalam ekonomi manajerial dapat didefinisikan
sebagai kuantitas barang atau jasa yang rela dan mampu dibeli oleh konsumen
selama periode waktu tertentu berdasrkan kondisi-kondisi tertentu”. Periode
waktu disini dapat berupa satuan jam, satuan hari, satuan minggu satuan bulan
satuan tahun atau periode lainnya. Sedangkan kondisi-kondisi tertentu adalah
berkaitan dengan faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan terhadap barang
atau jasa itu.
Dalam permintaan ini, ada tiga hal penting yang perlu diperhatikan, yaitu
1. Jumlah yang diminta merupakan kuantitas yang diinginkan. Ini menunjukan
berapa banyak yang ingin dibeli oleh konsumen.
13
2. Apa yang dinginkan tidak merupakan harapan kosong, tetapi merupakan
permintaan efektif.
3. Kuantitas yang diminta merupakan arus pembelian yang kontinyu.
Jadi permintaan merupakan sejumlah barang atau jasa yang diminta oleh
konsumen yang mempunyai daya beli pada waktu serta kondisi tertentu.
2.1.1
Teori Permintaan
Ada dua pendekatan pokok mengenai teori permintaan kosumen yang
dikemukakan oleh Richard Billas (1982:55) diantaranya:
1. Teori Permintaan Konsumen Analisis Guna Batas
Kaum klasik, mempergunakan guna-batas terukur (measurable marginal
utility), yakni kepuasan. Dimana kepuasan yang diperoleh konsumen dari barang
dan jasa yang dikonsumsinya dapat dinyatakan dalam angka kardinal. Sehingga
teori permintaan analisis guna batas disebut sebagai pendekatan kardinal/ sering
juga dikenal dengan marginal utility. Marginal utility merupakan tambahan
kepuasan yang diperoleh konsumen karena tambahan unit barang yang
dikonsumsi oleh konsumen tersebut. Pada marginal uitility ini berlaku hukum law
of diminishing marginal utility, yang dikemukakan oleh Herman Hendrik Gossen,
sehingga dikenal dengan Hukum Gossen. Law of diminishing marginal utility
yaitu keadaan dimana kepuasan seseorang akan menurun ketika menambah
konsumsinya secara terus menerus.
Sadono Sukirno (2000:152) mengemukakan; “tambahan nilai guna yang
akan diperoleh seseorang dari mengkonsumsikan suatu barang akan menjadi
14
semakin
sedikit
apabila
orang
tersebut
terus-menerus
menambah
konsumsinya.…”. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat dari gambar 2.1:
Total utility
a
Maks
q1
q2
q3
Kuantitas barang/ jasa
b
marginal utility
q1
q2
q3
Kuantitas barang/ jasa
Gambar 2.1 Kurva Utilitas Total dan Utilitas
Pada gambar 2.1 (a) diatas ditunjukan pada mulanya kepuasan total
konsumen (total utility) meningkat dari q1 ke q2 yang berati jika mengkonsumsi
suatu barang atau jasa bertambah, maka kepuasannya meningkat. Kurva total
utility ini mencapai maksimum, ketika mengkonsumsi sebanyak q3. Sedangkan
pada gambar 2.1(b) ini menunjukkan kurva utilitas marjinal, dimana selama suatu
periode waktu yang relatif pendek (semua faktor relevan lainnya diasumsikan
15
konstan), ketika
konsumen menaikan tingkat konsumsi produk melewati
beberapa titik, maka utilitas marjinal dari penambahan konsumsi tersebut akan
menjadi kecil atau menurun. Dari gambar tersebut tampak bahwa apabila nilai
utilitas total mencapai maksimum, maka nilai utilitas marjinal (Mu) sama dengan
nol, selanjutanya, apabila nilai utilitas total menurun, maka nilai utilitas marjinal
(Mu) akan menjadi negatif. Pernyataan tersebut membuktikan berlakunya Law of
diminishing marginal utility.
Asumsi dasar pada pendekatan kardinal ini adalah:
1. Kosumen dikatakan rasional jika mereka senantiasa berusaha menggunakan
pendapatannya yang jumlahnya terbatas untuk memperoleh kombinasi barang
dan jasa yang akan mendatangkan kepuasan maksimum.
2. Kepuasan satu barang dapat diukur/ dikuantifisir dalam satuan ukuran yang
disebut satuan kepuasan.
3. Semakin banyak barang yang dikonsumsi oleh konsumen maka tambahan
kepuasan konsumen semakin berkurang.
4. Kepuasan atas suatu barang dapat ditambahkan dengan kepuasan atas suatu
barang lainnya.
Secara matematis kepuasan konsumen dapat dituliskan sebagai berikut;
TU = U 1 + U 2 + U 3 + ....U nx
Dimana Tu = total utility, sedangkan U1+Un adalah utility atas suatu
barang yang dikonsumsi. Kepuasan maksimum diperoleh ketika tambahan
kepuasan atas konsumsi suatu barang sama dengan harga barang yang dibayarkan
16
(untuk konsumsi satu jenis barang). Secara matematis dapat dituliskan sebagai
berikut:
MU = P
Sedangkan jika mengkonsumsi dua jenis barang, seseorang akan
memaksimumkan nilai guna dari barang-barang yang dikonsumsikannya apabila
nilai guna marginal dari setiap rupiah yang dikeluarkan adalah sama untuk setiap
barang yang dikonsumsikan (Sadono Sukirno,2000:157). Secara matematis dapat
dituliskan sebagai berikut:
MU x MU y
=
Px
Py
2. Teori Permintaan Konsumen Anlisis Kurva Indifferen
Teori permintaan konsumen analisis kurva idifferen disebut juga dengan
pendekatan ordinal, yang dipelopori oleh Jhon. Hicks dan R.J. Allen. Pendekatan
ordinal muncul sebagai akibat adanya kelemahan pada pendekatan kardinal, yang
menyatakan kepuasan total atau kepuasan tambahan bisa diukur dalam angka.
Menurut pendekatan ordinal kepuasan itu tidak perlu diukur, tetapi dibuat
peringkat atau ranking (ordinal magnitude). Konsumen harus mampu membuat
keputusan untuk memilih suatu barang yang dikonsumsi diantara berbagai pilihan
yang dihadapi.
Dalam memaksimumkan kepuasan oleh seorang konsumen, Sir John
Hicks mengembangkan analisis, yang dikenal dengan analisis kepuasan yang
sama. Analisis ini meliputi penggambaran dua macam kurva yaitu kurva kepuasan
yang sama dan garis anggaran.
17
a. Kurva kepuasan sama (Indifferen curve)
Kurva kepuasan sama merupakan kurva yang menggambarkan gabungan
barang-barang yang akan memberikan kepuasan yang sama besarnya. Jika
digambarkan akan tampak seperti pada gambar 2.2:
Barang X
A
D
E
B
C
F
Barang Y
Gambar 2.2 Kurva Indifferen
Semua titik-titik pada kurva ABC dihubungkan akan memperoleh kurva
kepuasan yang sama. Begitu juga pada titik-titik kurva DEF jika dihubungkan
akan memperoleh kurva kepuasan yang sama. Namun tingkat kepuasan pada
kurva DEF lebih besar dari pada tingkat kepuasan yang dihasilkan kurva ABC. Ini
karena kurva DEF dipotong dari tingkat yang lebih tinggi dari kurva ABC. Hal ini
Senada yang diungkapkan oleh Richard Billas (1982:88) “kurva yang lebih tinggi
menunjukan tingkat kepuasan yang lebih tinggi”.
b. Garis anggaran pengeluaran
Kombinasi dua jenis barang (pada kurva indifferen) tidak selamanya bisa
dilakukan karena dibatasi oleh pendapatan konsumen. Kombinasi yang berlainan
dari dua jenis barang dengan batasan pendapatan konsumen inilah yang disebut
dengan garis anggaran. Seperti yang dikemukakan oleh Sadono Sukirno
18
(2000:171) “garis anggaran pengeluaran menunjukan berbagi gabungan barangbarang yang dapat dibeli oleh sejumlah pendapatan tertentu”. Garis anggaran
dapat digambarkan pada gambar 2.3 sebagai berikut:
Barang X
10
9
A
B
5
1
C
1
5
Barang Y
10
Gambar 2.3 Kurva Garis Anggaran
Jika konsumen membelanjakan seluruh pendapatannya untuk barang Y,
maka ia dapat membeli 10 unit (titik C), dan sebaliknya Jika konsumen
mebelanjakan seluruh pendapatannya untuk barang X, maka ia dapat membeli 10
unit (titik A), dan jika konsumen membeli 9 unit barang X, dia dapat pula
membeli 1 unit barang Y(titik B). dengan menghubungkan titik ABC maka
diperoleh garis anggaran ABC.
Pada pendekatan ordinal ini kepuasan maksimum konsumen diperoleh
ketika kurva idiferen bersinggungan dengan garis anggarnnya atau dengan garis
anggaran tertentu konsumen dapat mencapai kurva indifferen tertinggi yang
mungkin diraihnya. Jika digambarkan akan tampak seperti pada gambar 2.4:
19
Barang Y
IC1
(a)
IC2
IC3
•E
E1
•
PCC
E2
•
BL1
X1
(b)
X2
BL2
BL3
Barang X
X3
Harga
P1
P2
P3
D
Barang X
X1
X2
X3
Gambar 2-4 (a) Kurva harga konsumsi, (b) penurunan kurva permintaan
Pada gambar (a) ditunjukan keseimbangan awal terjadi dititik E. bila
harga barang X turun, maka kemampuan untuk membeli barang X meningkat dari
jumlah anggaran yang tetap, ditunjukan oleh garis anggaran bergeser ke BL2
(Budget line) dan BL3. Keseimbangan (kepuasan maksimum) pun berubah dari
titik E ke tititik E1 dan titik E2. Jika titik-titik keseimbangan tersebut dihubungkan
maka terbentuk sebuah garis, yaitu kurva PCC. Kurva PCC tersebut dapat
diturunkan menjadi kurva permintaan (lihat gambar b). Pada turunan kurva
permintaan tersebut dapat disimpulkan bahwa pada saat harga barang X makin
20
murah (P3 <P2 < P1), permintaan X makin bertambah (OX3> OX2> OX). Hal ini
sesuai dengan hukum permintaan.
Kurva permintaan dapat diturunkan dalam batasan tiga asumsi;
1) Konsumen berada pada kondisi keseimbangan.
2) Pendapatan nominal tidak berubah.
3) Harga nominal barang lain tidak berubah.
Asumsi pendekatan ordinal:
1. Konsumsi dianggap rasional jika konsumen menginginkan kepuasan
maksimum dengan kendala pendapatan dan harga barang yang diketahui.
2. Kepuasan tidak perlu diukur karena konsumen dianggap mampu membuat
peringkat atas keputusannya untuk mengkonsumsi sejumlah barang tertentu
diantara berbagai barang yang dihadapi.
3. Peringkat kepuasan konsumen yang dinyatakan dalam bentuk indiferen curve
dianggap mempunyai bentuk cembung dari titik O. Artinya dua barang yang
dikonsumsi harus mempunyai derajat konsumsi yang menurun. Jadi seorang
konsumen mau mengorbankan sejumlah barang teretentu untuk mendapatkan
sejumlah barang lain dalam perbandingan yang semakin mengecil.
4. Konsumen dianggap konsisten atas keputusan pilihannya.
2.1.2
Hukum Permintaan
Naik turunnya jumlah barang atau jasa yang diminta berhubungan dengan
naik turunnya harga. Hal ini dinyatakan dalam suatu hukum, yaitu hukum
permintaan. Secara sederhana hukum permintaan dapat dirumuskan berikut:
21
Jumlah yang akan dibeli perunit waktu, menjadi semakin besar, apabila harga
semakin rendah, cateris varibus (Richard Billas,1982:13)
Cateris varibus maksudnya, hukum permintaan berlaku apabila semua
faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan selain harga bersifat konstan/tetap,
misalnya pendapatan tetap, selera tidak berubah, harga barang-barang lain tetap,
pengeluaran iklan tetap serta tidak ada expectation/pengharapan akan adanya
perubahan harga yang segera. Apabila digambarkan dalam bentuk kurva maka
akan tampak seperti pada gambar 2-5:
Harga
D
0
Kuantitas
Gambar 2.5 Kurva permintaan
Kurva permintaan umumnya menurun dari atas kekanan bawah. Menurut
Buchari Alma (2000:44) hal ini disebut dengan “The law of down ward sloping”,
dimana jika harga suatu barang dinaikan maka jumlah barang atau jasa yang
diminta akan berkurang, atau bila sesuatu barang atau jasa ditawarkan dalam
jumlah yang lebih banyak dipasar, maka harga tersebut hanya dapat dijual dengan
harga yang lebih rendah.
22
Hukum permintaan ini ada kalanya tidak berlaku, yaitu kalau harga suatu
barang naik justru permintaan terhadap terhadap barang tersebut meningkat. Ada
tiga kelompok barang dimana hukum permintaan tidak berlaku, yaitu:
1) Barang yang memiliki unsur spekulasi, yaitu barang-barang yang dapat
menyebabkan seseorang menambah pembeliannya pada saat harga naik.
Mereka mengharapkan harga akan naik lagi pada saat harga barang itu naik,
sehingga mereka akan memperoleh keuntungan Misalnya emas, saham
2) Barang prestise, yaitu barang yang dibeli seseorang karena adanya unsur
gengsi, meskipun harganya naik, permintaan terhadap barang tersebut tetap
meningkat. Misalnya mobil mewah, lukisan dari pelukis terkenal.
3) Barang Giffen; untuk barang giffen ini apabila harganya turun menyebabkan
jumlah barang yang diminta berkurang. Hal ini disebabkan efek pendapatan
yang negatif dari barang giffen lebih besar dari pada naiknya jumlah barng
yang diminta karena berlakunya efek substutusi yang selalu poisitif.
2.1.3 Macam-macam permintaan
Menurut Abdullah. N.S (1987:23) ditinjau dari segi kemampuan dan
daya belinya, maka permintaan dibagi atas:
a. Permintaan potensial, yaitu permintaan yang hanya menunjukan intensitas
kebutuhan seseorang akan guna suatu barang tanpa disertai dengan daya beli.
b. Permintaan efektif, yaitu permintaan yang tidak hanya menunjukan adanya
intensitas kebutuhan juga disertai dengan daya beli.
23
Sedangkan jika ditinjau dari jumlah orang yang meminta maka permintaan
ini dibedakan atas:
a. Permintaan individual, yaitu permintaan yang datang dari seorang individu.
Permintaan individual ini dikaitkan oleh dua faktor yaitu:
1) Nilai dari cara mendapatkan dan menggunakan jasa
2) Kemampuan untuk mendapatkan jasa.
b. Permintaan kolektif/permintaan pasar, yaitu permintaan yang dilakukan oleh
semua orang didalam pasar
Ditinjau dari manajemen pemasaran permintaan dibedakan atas:
a. Permintaan negatif (negative demand)
Pasar dalam keadaan negatif artinya sebagian besar pelaku pasar ini yang
dinyatakan oleh pembeli, tidak menyukai produk yang ditawarkan bahkan para
penjual bersedia untuk menghapus produk tersebut.
b. Tidak ada permintaan
Para pembeli/konsumen tidak mengacuhkan produk yang ditawarkan pasar
bahkan cenderung tidak tertarik.
c. Permintaan yang terpendam (laten demand)
Para konsumen memiliki kebutuhan yang kuat yang tidak dapat dipuaskan
oleh produk yang ada.
d. Permintaan yang menurun (falling demand)
Permintaan yang mengalami masa naik turun sesuai dengan keadaan dan
kondisi pasar.
24
e. Permintaan yang tidak beraturan (irregular demand)
Permintaan terhadap barang dan jasa yang kadang-kadang berubah sesuai
dengan musim, sehingga hal ini dapat menyulitkan perusahaan dalam mengatur
produksinya.
f. Permintaan penuh (full demand)
Hal ini terjadi jika perusahaan sangat puas dengan hasil penjualan yang telah
dicapai.
g. Permintaan yang tidak sehat
Yaitu permintaan terhadap barang-barang yang memiliki sifat dapat merusak
seperti alkohol, obat bius dan lain-lain
h. Permintaan yang berlebih
Yaitu permintaan yang terlalu banyak dan tidak sesuai dengan jumlah yang
tersedia dan bisa diproduksi oleh perusahaan.
Lincolin Arsyad (1993:126) mengemukakan bahwa dalam permintaan
terdiri dari:
a. Permintaan langsung, yaitu permintaan akan jasa yang dapat memuaskan
keinginan konsumen secara langsung.
b. Permintaan turunan, yaitu permintaan terhadap jasa yang digunakan sebagai
input penting dalam pengolahan dan pendistribusian produk-produk lainnya,
misalnya permintaan akan pekerja, tenaga penjual, mesin-mesin kantor,
peralatn industri dan lain-lain.
25
2.1.4 Faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan
Pratama Rahardja dan Mandala Manurung (2002:18) mengemukakan
terdapat beberapa faktor yang dapat mempengaruhi permintaan suatu barang dan
jasa yaitu:
1) Harga itu sendiri
Jika harga suatu jasa semakin murah, maka permintaan terhadap jasa itu
bertambah. Begitu juga sebaliknya, jika harga suatu jasa meningkat maka
permintaan terhadap jasa itu turun.
2) Harga jasa lain yang terkait
Harga jasa lain juga dapat mempengaruhi permintaan akan suatu jasa, tetapi
kedua macam jasa tersebut mempunyai keterkaiatan. Keterkaiatan dua macam
barang dapat bersifat substitusi (pengganti) dan bersifat komplemen
(pelengkap).
3) Tingkat pendapatan perkapita
Tingkat pendapatan perkapita dapat mencerminkan daya beli. Makin tinggi
tingkat pendapatan, daya beli makin kuat, sehingga permintaan terhadap suatu
jasa meningkat.
4) Selera atau Kebiasaan
5) Jumlah Penduduk
Makin banyak jumlah penduduk, permintaan akan jasa makin banyak.
6) Perkiraan harga dimasa mendatang
26
Bila kita memperkirakan bahwa harga suatu jasa akan naik, adalah lebih baik
membeli jasa itu sekarang, sehingga mendorong orang untuk membeli lebih
banyak saat ini guna menghemat belanja dimasa mendatang.
7) Distribusi pendapatan
Jika distribusi pendapatan buruk, berarti daya beli secara umum melemah,
sehingga permintaan terhadap suatu jasa menurun.
8) Usaha-usaha produsen meningkatkan penjualan
Dalam perekonomian modern, bujukan para penjual untuk membeli jasa besar
sekali peranannya dalam mempengaruhi masyarakat. Usaha promosi
penjualan ini berupa pengiklanan, pemberian hadiah, pemberian potongan
harga dan lain – lain.
Jika dalam bentuk model matematik, konsep permintaan untuk suatu
barang atau jasa, dinotasikan sebagai berikut:
Dx = f ( Px, Py, Y/cap, sel, pen, Pp, Ydist, prom)
Keterangan:
Dx
= permintaan akan barang x
Px
= harga x
Py
= harga y ( barang substitusi atau komplemen )
Y/cap
= pendapatan perkapita
Sel
= selera atau kebiasaan
Pen
= jumlah penduduk
Pp
= perkiraan harga x periode mendatang
Prom = upaya produsen dalam meningkatkan penjualan (promosi)
27
Richard. A. Billas (1993:12) mengemukakan bahwa ”permintaan suatu
barang dipengaruhi oleh harga barang yang bersangkutan, harga barang-barang
lain, pendapatan, selera dan kemakmuran”. Secara matematis sederhana dapat
dinotasikan sebagai berikut:
Q dA = f(PA , PB ,........PZ , I, T, Ŵ)
Dimana:
QdA
= kuantitas barang A`1
PA
= harga A
PB….PZ = harga barang lain
I
= pendapatan
T
= selera(taste)
Ŵ
= kemakmuran
dan “bar” (tanda garis diatas huruf, misalnya P ), berarti bahwa variabel ini
konstan, jadi Q dA = f (PA ) cateris varibus
Vincent Gaspersz ( 1999:13 ) mengemukakan bahwa:
Permintaan suatu barang atau jasa (Qdx) pada dasarnya dipengaruhi oleh
beberapa faktor, antara lain: harga dari barang atau jasa itu, pendapatan
konsumen, harga dari barang-barang atau jasa yang berkaitan, ekspektasi
konsumen (yang berkaitan dengan harga barang atau jasa, tingkat
pendapatan, dan ketersediaan dari barang atau jasa itu di masa mendatang),
selera konsumen, banyaknya konsumen potensial, pengeluaran iklan, atribut
atau features dari produk itu, serta faktor-faktor spesifik lain yang berkaitan
dengan permintaan tehadap barang atau jasa itu.
Dalam bentuk model matematik, konsep permintaan untuk suatu barang
dan jasa, dinotasikan sebagai berikut:
QDx = f ( Px, I,Pr , Pe, Ie,PAe,T ,N ,A ,F ,O)
28
Keterangan:
QDx
= kuantitas permintaan jasa X
f
= notasi fungsi yang berarti “fungsi dari” atau tergantung pada
Px
= harga dari jasa X
I
= pendapatan konsumen
Pr
= harga dari jasa lain yang berkaitan
Pe
= ekspektasi konsumen terhadap harga dari jasa X dimasa
mendatang.
Ie
= ekspektasi konsumen terhadap tingkat pendapatannya dimasa mendatang
PAe
= ekspektasi konsumen terhadap ketersediaan jasa X itu
dimasa mendatang.
T
= selera konsumen
N
= banyaknya konsumen potensial
A
= pengeluaran iklan
F
= features atau atribut dari jasa itu
O
= faktor-faktor spesifik lain yang berkaitan dengan permintaan terhadap
jasa itu.
Sadono Sukirno (2000:80) faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan
jasa adalah “harga jasa itu sendiri, harga barang-barang lain, pendapatan para
pembeli, distribusi pendapatan, jumlah penduduk serta ramalan mengenai masa
datang”.
Sedangkan
menurut
Samuelson
(1996:62)
faktor-faktor
yang
mempengaruhi permintaan suatu jasa adalah “harga, pendapatan rata-rata,
29
penduduk, harga barang lain yang berhubungan, selera dan faktor khusus lainnya
yang mempengaruhi permintaan jasa tersebut”.
Ace Partadireja (1999:168) mengemukakan bahwa faktor-faktor yang
mempengaruhi permintaan jasa disamping harga adalah ”harga barang-barang
lain, pendapatan konsumen, selera, serta faktor-faktor non-ekonomis lain seperti
pertambahan penduduk,
bencana alam, faktor-faktor sosial politik dan
keamanan”. Bentuk matematiknya adalah:
Q i = f(Pi , Y, Pn , S, K)
Dimana:
Pi
= harga jasa yang bersangkutan
Y
= pendapatan konsumen
Pn
= harga barang-barang lain, terutama barang-barang yang bersaingan
S
= selera (taste), kesukaan seseorang atas sesuatu barang.
K
= faktor-faktor non ekonomis lain
Abdulah N.S (1987:24) mengemukakan ”Banyak sedikitnya jumlah jasa
yang diminta (Dx) akan tergantung oleh faktor-faktor sebagai berikut:
1) Harga jasa yang diminta (Px)
2) Harga barang-barang substitusi dan barang komplementernya (Ps)
3) Pendapatan konsumen (y)
4) Selera daripada konsumen (t)
Kalau hubungan tersebut dinyatakan didalam bentuk fungsi matematik
adalah sebagai berikut:
Dx = (Px, Ps, y, t)
30
2.1.4.1 Harga
Harga adalah sejumlah uang yang harus diberikan kepada seseorang
untuk memperoleh jasa (Abdulah. N.S, 1987:23). Pada umumnya harga suatu jasa
dan jumlah jasa yang diperjual belikan ditentukan oleh permintaan dan penawaran
dari jasa tersebut dipasar jasa. Hal ini senada dengan apa yang dikemukakan oleh
Sadono Sukirno (2000:91) “Harga suatu barang atau jasa dan jumlah jasa yang
diperjual belikan adalah ditentukan dengan melihat keadaan keseimbangan dalam
suatu pasar”.
Keseimbangan pasar tersebut terjadi bila jumlah yang ditawarkan sama
dengan jumlah yang diminta oleh para pembeli. Mengenai harga keseimbangan
ini tokoh ekonomi Alfred Marshall mengemukakan bahwa “keseimbangan output
dari suatu jenis komoditi adalah pada keseimbangan antara harga permintaan dan
harga penawaran”(Imam Chourmain,1994:217). Berikut disajikan gambar 2.6
Harga (rupiah)
keseimbangan di pasar barang:
S
D
P
E1
D
S
q
Jumlah barang
Gambar 2.6 Harga Keseimbangan Pasar
Gambar 2.6 menunjukan bahwa pada harga sebesar P kurva permintaan
dan kurva penawaran saling berpotongan yaitu dititik E dengan jumlah barang
31
yang diminta sebanyak q. Perpotongan ini memperlihatkan tercapainya
keseimbangan pasar, dimana permintaan sama dengan penawaran.
Jika kurva permintaan bergeser
dan penawaran diasumsikan konstan,
maka hal ini akan berpengaruh pada harga keseimbangan. Untuk lebih jelasnya
dapat dilihat pada gambar 2.7:
D1
Harga (rupiah)
D
S
P2
P1
E2
E1
D
S
0
q1
D1
q2
Ju m lah barang
Gambar 2.7 Pergeseran Permintaan Terhadap Keseimbangan
Dari gambar diatas menunjukan bahwa kurva perminta bergeser dari DD
menjadi D1D1, ini berarti terjadi pertambahan permintaan. Bergesernya kurva
tersebut menyebabkan keadaan keseimbangan berpindah dari E menjadi E1.
Perpindahan ini menunjukan bahwa kenaikan permintaan menyebabkan harga
naik dari P1ke P2 dan barang yang diperjual belikan bertambah dari q1 ke q2.
Harga yang murah serta fasilitas dan pelayanan memuaskan maka
permintaan terhadap barang atau jasa tersebut akan meningkat, hal ini sesuai
dengan hukum permintaan, “Jika harga barang atau jasa X naik/turun, maka
kuantitas
permintaan
barang
atau
jasa
X
akan
turun/naik”(Vincent
Gasversz,1999:14). Hukum permintaan tersebut berlaku
jika variabel seperti
selera, pendapatan, harga barang lain, serta variabel lainnya dalam fungsi
permintaan bersifat konstan/ tidak berubah.
32
Berdasarkan hukum permintaan diatas, ketika harga suatu barang atau jasa
naik maka kuantitas permintaan terhadap barang atau jasa akan turun.
Menurunnya kuantitas barang atau jasa tersebut disebabkan oleh dua alasan yaitu:
1. Efek substitusi
Ketika harga suatu barang atau jasa naik, banyak rumah tangga akan beralih,
secara keseluruhan atau sebagian, pada barang atau jasa lain yang serupa.
Sehingga jumlah yang dibeli dari barang atau jasa yang harganya telah naik itu
akan lebih sedikit.
2. Efek pendapatan
Ketika harga suatu barang atau jasa naik (bila pendapatan yang diterima oleh
konsumen tetap/ tidak berubah), seorang konsumen akan merasa lebih miskin
dari sebelumnya. Hal ini disebabkan karena mereka beranggapan bahwa
pendapatannya semakin berkurang/sedikit, sehingga mereka akan membatasi
konsumsi terhadap barang atau jasa.
Untuk menunjukan hubungan antara jumlah barang atau jasa yang diminta
dengan harga (tarif harga), adalah dengan menggambarkannya dalam bentuk
grafik pada gambar 2.8:
Harga
(rupiah)
P3
•
A
•
P2
B
•
P1
q1
q2
C
q3
kuantitas barang atau jasa
Gambar 2.8 kurva permintaan.
33
Kurva yang terbentuk yaitu A, B, dan C dinamai kurva permintaan, yang
berarti sebuah kurva yang memperlihatkan hubungan antara berbagai harga
dengan berbagai jumlah yang akan dibeli konsumen (pergerakan disepanjang
kurva permintaan). Kemiringan yang menurun menunjukan bahwa jumlah barang
yang diminta meningkat jika harganya turun dan sebaliknya permintaan akan
menurun ketika harga barang tersebut naik. Menurunnya permintaan tersebut, baik
karena adanya efek substitusi atau karena adanya efek pendapatan.
2.1.4.2 Lokasi
Ace Partadireja (1999:168) mengemukakan bahwa “faktor-faktor yang
mempengaruhi permintaan jasa disamping harga adalah harga barang-barang lain,
pendapatan konsumen, selera, serta faktor-faktor non-ekonomis”.
Lokasi merupakan salah satu faktor non ekonomis yang ikut berpengaruh
terhadap permintaan jasa. Lokasi adalah suatu tempat fisik dimana pembeli dan
penjual berkumpul untuk mempertukarkan barang dan jasa. Buchari Alma
(1985:48) mengemukakan bahwa “lokasi adalah tempat perusahaan beroperasi
atau tempat perusahaan melakukan kegiatan untuk menghasilkan barang dan jasa
yang mementingkan segi ekonominya”.
Menurut Justin G Coker (2000:244) mengemukakan bahwa dalam
memilih lokasi ini harus mempertimbangkan:
1. Kedekatan dengan bahan mentah
Kedekatan dengan bahan mentah merupakan kekuatan besar yang mendorong
keputusan memilih lokasi.
2. Kesesuaian persediaan tenaga kerja
34
Tersedianya persediaan tenaga kerja, tingkat upah, produktivitas tenaga kerja,
dan sejarah hubungan industri yang nyaman merupakan pertimbangan penting
bagi perusahaan padat karya.
3. Tersedianya sarana transportasi yang berkualitas
Sarana transportasi tersebut membuat konsumen dapat berkunjung ke toko,
penyalur, dan membuat para pengusaha mengirimkan produk jadinya.
Pemilihan lokasi untuk perusahaan jasa jelas berbeda dengan pemilihan
untuk pabrik. Penetapan lokasi perusahaan jasa harus memperhatikan:
1. Letak para pesaing
Dimana para pesaing harus diawasi setiap gerak dan kegiatan yang
dilakukannya, sehingga dapat mengantisipasi setiap kemungkinan yang
terjadi.
2. Dekat dengan fasilitas umum
Fasilitas umum ini sangat menunjang lancarnya proses operasional dan
menjadikan salah satu daya tarik konsumen.
3. Dekat fasilitas perantara
Contohnya adalah sekolah dan lembaga perbankan dengan adanya fasilitas
perantara konsumen bimbingan belajar bisa lebih mudah untuk memenuhi
kebutuhannya.
4. Kultur masyarakat
Kultur sikap masyrakat dimana perusahaan jasa itu berada menentukan juga
berhasil tidaknya usaha jasa tersebut, jika keberadaan perusahaan jasa tidak
35
diterima dimasyarakat maka prospek perusahaan jasa tersebut tidak akan
bagus.
5. Fleksibilitas pengaturan lokasi
Lokasi bimbingan belajar merupakan persoalan jangka panjang karena itu
rencana lokasi harus memperhitungkan rencana perluasan dimasa yang akan
datang.
Pada perusahaan jasa penetapan lokasi merupakan hal yang sangat penting
karena jika perusahaan jasa didirikan ditempat yang tidak tepat misalnya jauh dari
fasilitas umum serta jaraknya sulit dijangkau oleh anggkutan umum, maka jasa
yang ditawarkan oleh suatu perusahaan jasa akan kurang termanfaatkan oleh para
konsumen. Sehingga hal ini akan berpengaruh terhadap permintaan dari jasa
perusahaan tersebut. Lokasi yang strategis, serta memiliki nilai-nilai ekonomis
yang tinggi sangat dibutuhkan oleh setiap perusahaan jasa.
2.1.4.3 Biaya Promosi
Biaya menurut The Commite on Cost Concept American Accounting
Association (Said Kelana,1994:143) adalah “suatu peristiwa /kejadian yang diukur
berdasarkan nilai uang yang timbul atau mungkin akan timbul untuk mencapai
suatu tujuan tertentu”.
Biaya dapat digolongkan menjadi tiga golongan biaya, antara lain sebagai
berikut:
1. Biaya produksi, adalah biaya untuk mengolah bahan baku menjadi produk jadi
yang siap dijual contohnya biaya bahanbaku, biaya equipment, biaya bahan
penolong, biaya gaji karyawan dan baiaya depresiasi
36
2. Biaya pemasaran, merupakan baiaya yang digunakan untuk melaksanakan
kegiatan pemasaran produk contohnya biaya iklan biaya promosi, biaya
angkutan darigudang pemasaran kegudang pembeli.
3. Biaya administrasi dan umum, merupakan biaya yang terjadi untuk
mengkoordinasikan kegiatan produksi dan pemasaran produk contoh biaya ini
adalah gaji karyawan, dan akuntansi biaya.
Pratama Rahardja (2004:135) mengemukakan biaya dapat digolongkan
kedalam biaya produksi jangka pendek dan biaya produksi jangka panjang.
1.
Biaya produksi jangka pendek, yang terdiri dari biaya total (total cost),
biaya tetap (fixed cost) dan biaya vriabel (variable cost). Biaya total
jangka pendek sama dengan biaya tetap ditambah biaya variabel. Biaya
tetap merupakan biaya yang tidak tergantung pada jumlah produksi
contohnya biaya barang modal, gaji pegawai, bunga pinjaman, sewa
gedung kantor. Sedangkan biaya variabel adalah biaya yang besarnya
tergantung pada tingkat produksi contohnya upah buruh, biaya bahan
baku. Mengenai biaya produksi jangka pendek ini dapat dilihat pada
gambar 2.9:
Biaya
TC
VC
FC
kuantitas
Gambar 2.9 kurva biaya total (TC), biaya tetap (FC),
dan biaya variabel (VC).
37
2.
Biaya produksi jangka panjang
Dalam jangka panjang semua biaya adalah variabel karena itu biaya yang
relevan dalam jangka panjang adalah biaya total, biaya variabel, biaya
rata-rata dan biaya marjinal. Biaya total jangka panjang adalah biaya yang
dikeluarkan untuk memproduksi seluruh output dan semuanya bersifat
variabel. Biaya marjinal adalah tambahan biaya karena menambah
produksi sebanyak satu unit. Sedangkan biaya rata-rata adalah biaya total
dibagi jumlah output.
Jenis biaya yang diteliti dalam penelitian ini adalah biaya promosi. Biya
promosi ini merupakan bagian dari biaya pemasaran. Menurut Philip Kotler
(dalam Jaka Wasana 1987:283) mengemukakan bahwa:
Biaya promosi merupakan sejumlah uang yang dikeluarkan untuk
mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang atau jasa secara non
personal oleh sponsor yang jelas untuk mengetahui apakah sebuah
perusahaan telah mengeluarkan sejumlah dana yang tepat .
Peranan promosi ini adalah untuk menaikan kurva akan produk tertentu.
Sehingga dalam mencapai tujuan penjualan perusahaan harus bersedia
mengeluarkan biaya yang diperlukan untuk promosi. Oleh karena itu kegiatan
promosi sangat diperlukan dalam kegiatan
usaha, baik barang maupun jasa,
termasuk pada jasa bimbingan belajar karena tidak semua usaha jasa dikenal oleh
konsumen. Banyak bimbingan belajar memiliki kualitas pelayanan yang baik
tetapi tidak diminati oleh konsumen, hal ini disebabkan kurangnya promosi.
Agar proses dalam promosi berjalan dengan lancar, maka pihak
perusahhaan/pengelola harus menganggarkan biaya yang cukup untuk kegiatan
promosi. Anggaran yang dikeluarkan oleh perusahaan sangat berpengaruh
38
terhadap kuantitas jasa yang diminta oleh konsumen. Hal ini senada dengan yang
dikemukakan oleh Vincent Gaspersz (2001:18) ”Jika anggaran untuk iklan dari
suatu produk yang ditawarkan meningkat/ menurun, maka kuantitas permintaan
jasa X akan meningkat/menurun…”
2.1.4.4 Kualitas
Menurut Kotler (2005:45) menyatakan bahwa lembaga pendidikan
menawarkan banyak layanan jasa yang berkualitas bukan hanya pendidikan
pendidikan saja tetapi juga lainnya, misalnya asrama, makanan, konseling, dan
perencanaan karier, bimbingan, perpustakaan, komputer, dan lain sebagainya.
Umumnya yang menentukan tinggi rendahnya kualitas adalah konsumen.
Penilaian mereka tentang kualitas ini umumnya terbagi menjadi empat pandangan,
yaitu;
1. Corformance to standards or specifications (kesesuaian dengan standar atau
spesifikasi)
Dalam pandangan ini yang paling penting dari kualitas adalah kesesuaian
pelaksanaanya dengan standar atau prosedur atau aturan. Contohnya
konfirmasi tentang pendaftaran akan dikirim melalui pos dalam lima hari
apakah surat tersebut sampai tepat pada waktunya atau tidak.
2. Consistency
Contohnya ialah mengenai kinerja pelayanan jasa pendidikan yang dilakukan
sama tiap waktunya. Memang konsistensi itu adalah penting, tetapi apakah
layanan tersebut harus konsisten terus-menerus atau tidak, semua itu
tergantung pada kebutuhan konsumen yang
bermacam-macam. Institusi
39
pendidikan harus menghasilkan service rutin dalam cara-cara yang konsistensi
yang bagus.
3. Process quality (kualitas proses)
Kualitas proses menggambarkan bagaimana proses service yang diberikan
telah sesuai dengan apa yang diinginkan. Misalnya membimbing penjurusan
program pilihan pendidikan, dinilai dari pada saat pembimbing mendengarkan
pertanyaan–pertanyaan siswa, memberikan penjelasan dengan jelas, meminta
feedback, dan kemudian memastikan bisa menolong siswa tersebut.
4. Outcome quality (kualitas hasil)
Kualitas hasil ialah kualitas yang dinilai dari hasil service yang telah diberikan
oleh lembaga pendidikan sesuai dengan hasil yang diinginkan oleh
konsumen/siswa. Contohnya dilihat dari lulusan lembaga pendidikan tersebut,
apakah siswa dapat masuk ke sekolah atau perguruan tinggi
yang
diinginkan/favorit sesuai dengan harapan mereka. Jika harapan mereka
terpenuhi hal ini dapat diartikan bahwa lembaga pendidikan tersebut
mempunyai kualitas yang baik. Jadi pelayanan itu harus dirancang untuk
memberikan hasil yang dihargai oleh konsumen yaitu siswanya. Dan jenis
penilaian kualitas yang diteliti dalam penelitian ini adalah Outcome quality
(kualitas hasil).
2.2
Konsep Jasa
Jasa merupakan kegiatan yang sangat besar pengaruhnya dalam
kehidupan sehari-hari. Setiap konsumen yang membeli suatu produk tidak terlepas
40
dari aspek jasa/ pelayanan yang melekat pada produk tersebut, mulai dari tahap
prapembelian hingga tahap purna beli.
Philip Kotler (Fandy Tjiptono, 1996:6) mengemukakan, bahwa jasa dapat
didefinisikan sebagai berikut:
Jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh
suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible
(tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.
Produksi jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak.
Selain itu Fandy Tjiptono (1996:6) mengemukakan bahwa “jasa
merupakan aktivitas manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual
contohnya bimbingan belajar, bengkel reparasi, salon kecantikan, kursus
keterampilan, hotel, rumah sakit, dan sebagainya”.
Perkembangan sektor jasa ini erat kaitannya dengan sektor perekonomian
hal ini senada dengan yang diungkapkan oleh Fitzsimmon dan sullivan (Fandy
Tjiptono, 1996:2) “Perkembangan sektor jasa erat kaitannya dengan tahap-tahap
perkembangan aktivitas ekonomi”. Adapun tahap-tahap dalam perkembangan
ekonomi meliputi:
1. Primer (ekstraktif), meliputi pertanian, pertambangan, perikanan, dan
kehutanan.
2. Sekunder (Produksi Barang), meliputi pemanufakturan dan pemrosesan
3. Tersier (Jasa Domestik), terdiri atas restoran dan hotel, salon kecantikan,
laundry dan dry cleaning serta pemeliharaan dan reparasi.
4. Kuarter (perdagangan) meliputi transportasi, perdagangan eceran, komunikasi,
keuangan dan asuransi, real estate, dan pemerintahan.
41
5. Kuiner (perbaikan dan peningkatan kapasitas manusia ), terdiri atas kesehatan,
pendidikan (bimbingan belajar), riset, rekreasi, dan kesenian.
2.2.1. Karakteristik Jasa
Ada empat karakteristik pokok pada jasa, diantaranya:
1. Intangibility
Jasa bersifat intangibility artinya tidak dapat dilihat, dirasa diraba, dicium,
atau didengar sebelum dibeli. Konsep intangible sendiri memiliki dua pengertian,
yaitu:
a.
Sesuatu yang tidak dapat disentuh dan tidak dapat dirasa.
b.
Sesuatu yang tidak mudah didefinisikan, diformulasikan, atau dipahami
secara rohaniah.
2. Inseparability
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi sedangkan
jasa biasanya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi
secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri
khusus dalam pemasaran jasa. Keduanya mempengaruhi hasil dari jasa
tersebut.dalam hubungan penyedia jasa dan pelanggan ini, efektivitas individu
yang menyampaikan jasa merupakan unsur penting. Dengan demikian, kunci
keberhasilan bisnis jasa ada pada proses rekrutment, konpensasi, pelatihan, dan
pengembangan karyawannya.
3. Variability
42
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan nonstandardized output,
artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan,
dan dimana jasa tersebut dihasilkan.
Bovee,
Houston,
dan
Thill
(dalam
Fandy
Tjiptono,1996:17)
mengemukakan: “Ada tiga faktor yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa
yaitu; kerjasama atau
moral/motivasi
partisipasi pelanggan
karyawan
dalam
melayani
selama penyampaian
pelanggan
dan
beban
jasa,
kerja
perusahaan”. Para pembeli jasa sangat peduli terhadap variabilitas yang tinggi,
bahkan sering kali mereka meminta pendapat orang lain sebelum memutuskan
untuk memilih penyedia jasa.
4. Perishability
Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.
Kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni, atau jam tertentu
tanpa pasien ditempat praktik dokter gigi akan berlalu/hilang begitu saja karena
tidak dapat disimpan. Dengan demikian bila suatu jasa tidak digunakan, maka jasa
tersebut akan berlalu begitu saja. Oleh karena itu perusahaan jasa harus
mengevaluasi
kapasitasnya
(substitusi
dari
persediaan
jasa)
guna
menyeimbangkan penawaran dan permintaan.
Menurut Stanton, Etzel, dan Walker (Fandy Tjiptono, 1996:18)
mengemukakan bahwa “ada pengecualian dalam karakteristik perishability dan
penyimpanan jasa. Dalam kasus tertentu jasa bisa disimpan, yaitu dalam bentuk
pemesanan, misalnya revarasi tiket kamar hotel dan pesawat”.
43
2.2.2 Klasifikasi Jasa
Klasifikasi jasa dapat dilakukan berdasarkan tujuh kriteria (Fandy
Tjiptono, 1996:8) yaitu:
1. Segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi:
a. Jasa kepada konsumen akhir, misalnya taksi, asuransi jiwa, dan pendidikan.
b. Jasa kepada konsumen organisasional, misalnya jasa
akuntansi
dan
perpajakan, jasa konsultasi manajemen, dan jasa konsultasi hukum.
2. Tingkat keberwujudan ( tangibility ), jasa dapat dibedakan menjadi:
a. Rented goods service; dalam jenis ini konsumen menyewa dan
menggunakan produk-produk tertentu berdasarkan tarif tertentu selama
jangka waktu tertentu pula.
b. Owned goods service; produk-produk yang dimiliki konsumen direparasi,
dikembangkan atau ditingkatkan unjuk kerjanya, atau dipelihara oleh
perusahaanjasa. Contohnya reparasi arloji, mobil, dan lain-lain.
c. Non-goods service; karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa
personal bersifat intangible (tidak berbentuk produk fisik) ditawarkan
kepada para pelanggan contohnya supir, dosen, tutor, dan lain-lain.
3. Keterampilan penyedia jasa, jasa terdiri dari:
a. Professional service, misalnya konsultan manajemen, konsultan hukum,
konsultan pajak, konsultan sistem informasi, dokter, perawat, dan arsitek.
b. Nonprofessional service, misalnya supir taksi dan penjaga malam.
4. Tujuan organisasi jasa, jasa terdiri dari:
44
a. Commercial service/profit service misalnya penerbangan, bank, jasa
parsel, perumahan atau penginapan, operasi rumah tangga, rekreasi dan
hiburan, perawatan kesehatan, transportasi, komunikasi dan lain-lain.
b. Nonprofit service, misalnya sekolah, yayasan, dana bantuan, panti asuhan,
panti wreda, perpustakaan, dan museum.
5. Regulasi, dari aspek regulasi jasa dapat dibagi menjadi
a. Regulated service, misalnya pialang, angkuntan umum, dan perbankkan.
b. Nonregulated service, seperti makelar, katering, dan pengecatan rumah.
6. Tingkat intensitas karyawan, jasa dapat dikelompokan menjadi:
a. Equipment based service, seperti cuci mobil otomatis, jasa sambungan
telepon jarak jauh, ATM, vending machines dan binatu.
b. People-based service, seperti pelatih sepak bola, satpam, jasa akuntansi,
konsultasi manajemen, dan konsultasi hukum.
7. Tingkat kontak penyedia jasa dan pelanggan, jasa dapat dibagi:
a. High-contact service, seperti universitas, bank, dokterdan pegadaian.
b. Low-contact service misalnya bioskop.
Berdasarkan klasifikasi jasa diatas, yang akan dibahas dalam penulisan ini
adalah klasifikasi profit service/comercial (klasifikasi dilihat dari tujuan
organisasi jasa), khususnya pada jasa pendidikan (bimbingan belajar). Jasa
bimbingan belajar ini, merupakan salah satu wujud dari jasa pendidikan untuk
lebih jelasnya akan diuraikan pada penjelasan selanjutnya.
45
2.2.3 Jasa Pendidikan
Sudirman dan Tabrani Rusman dalam Winarti (1997:17) memberikan
definisi jasa pendidikan sebagai berikut:
“Usaha yang dijalankan seseorang atau sekelompok orang untuk mempengaruhi
seseorang atau sekelompok orang lainnya agar menjadi dewasa atau mencapai
tingkat hidup dan kehidupan yang lebih tinggi dalam arti mental”.
Menurut Yusuf Hanafiah (1997:13), pemakai jasa pendidikan dapat
digolongkan kepada tiga kelompok, yaitu:
1. Pelanggan primer, yaitu peserta didik atau pihak yang menerima
pendidikan secara langsung.
2. Pelanggan sekunder, yaitu pihak yang berkepentingan terhadap kualitas
pendidik, antara lain: orang tua, sponsor peserta didik, tenaga
kependidikan dan pemerintah.
3. Pelanggan tersier, yaitu masyarakat luar, khususnya dunia usaha dan
pemerintah.
2.3 Hubungan Harga, Lokasi, Biaya Promosi, dan Kualitas terhadap
Permintaan
2.3.1 Hubungan Harga dengan Permintaan
Dari definisi permintaan kita dapat mengetahui bahwa permintaan
menunjukan adanya hubungan dengan berbagai macam harga dengan jasa yang
dibeli oleh konsumen dengan asumsi keadaan lain konstan. Hal ini sesuai dengan
hukum permintaan, yaitu jika harga naik, maka kuantitas permintaan jasa akan
46
turun. Begitu pun sebaliknya jika harga turun, maka kuantitas permintaan jasa
akan naik. Hal tersebut berlaku jika variabel seperti selera, pendapatan, harga
barang lain, serta variabel lainnya dalam fungsi permintaan bersifat konstan/ tidak
berubah.
Mengenai Hubungan antara harga yang diminta terhadap permintaan dapat
dilihat pada gambar 2.10 berikut:
P1
P
D
Q1
Q
Gambar 2.10: Hubungan harga dengan permintaan
Pada saat harga naik dari P ke P1 kuantitas permintaan terhadap suatu jasa akan
menjadi lebih sedikit dari Q ke Q1 ini berarti kenaikan harga telah mengurangi
hasil penjualan barang atau jasa tersebut.
Dalam teori permintaan kita juga mengenal adanya elastisitas atau
kepekaan. Dimana Samoelson (1996:79) mendefinisikan elastisitas sebagai suatu
pengertian yang menggambarkan kepekaan jumlah barang yang diminta terhadap
perubahan harga tersebut, dengan asumsi bahwa hal-hal lainnya tidak berubah.
dengan asumsi bahwa hal-hal lainnya tidak berubah.
2.3.2 Hubungan Lokasi dengan Permintaan
Lokasi termasuk faktor non-ekonomis yang mempunyai hubungan yang
positif terhadap permintaan. Lokasi adalah suatu tempat fisik dimana pembeli dan
penjual berkumpul untuk mempertukarkan barang dan jasa. Buchari Alma
47
(1985:48) mengemukakan bahwa “Lokasi adalah tempat perusahaan beroperasi
atau tempat perusahaan melakukan kegiatan untuk menghasilkan barang dan jasa
yang mementingkan segi ekonominya”. Menurut
Ace Partadireja (1999:168)
mengemukakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan jasa
disamping harga adalah “harga barang-barang lain, pendapatan konsumen, selera,
serta faktor-faktor non-ekonomis (dalam penelitian ini yaitu lokasi)”. Bentuk
matematiknya adalah:
Q i = f(Pi , Y, Pn , S, K)
Dimana:
Pi
= harga barang yang bersangkutan
Y
= pendapatan konsumen
Pn
= harga barang-barang lain, terutama barang-barang yang
bersaingan
S
K
= selera (taste), kesukaan seseorang atas sesuatu barang.
= faktor-faktor non ekonomis lain (lokasi)
2.3.3 Hubungan biaya pomosi dengan Permintaan
Biaya pemasaran merupakan biaya yang digunakan untuk melaksanakan
kegiatan pemasaran produk contohnya biaya iklan biaya promosi, biaya angkutan
dari gudang pemasaran kegudang pembeli. Biaya promosi merupakan sejumlah
uang yang dikeluarkan untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang
atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas untuk mengetahui apakah
sebuah perusahaan telah mengeluarkan sejumlah dana yang tepat .
48
Peranan promosi ini adalah untuk menaikan kurva akan produk tertentu.
Sehingga dalam mencapai tujuan penjualan perusahaan harus bersedia
mengeluarkan biaya yang diperlukan untuk promosi. Oleh karena itu kegiatan
promosi sangat diperlukan dalam kegiatan
usaha, baik barang maupun jasa.
Banyak perusahaan jasa yang memiliki kualitas pelayanan yang baik tetapi tidak
diminati oleh konsumen, hal ini disebabkan kurangnya promosi. Agar proses
dalam promosi berjalan dengan lancar, maka pihak perusahhaan/pengelola harus
menganggarkan biaya yang cukup untuk kegiatan promosi. Anggaran yang
dikeluarkan oleh perusahhaan sangat berpengaruh terhadap kuantitas barang dan
jasa yang diminta oleh konsumen. Hal ini senada dengan yang dikemukakan oleh
Vincent Gaspersz (2001:18) ”Jika anggaran untuk iklan dari suatu produk yang
ditawarkan meningkat/ menurun, maka kuantitas permintaan barang atau jasa X
akan meningkat/menurun…”. Sesuai dengan penjelasan tersebut sudah jelas
bahwa biaya promosi memiliki hubungan yang positif terhadap permintaan jasa.
Alat promosi penting dipakai untuk membangun suatu program penjualan
yang efektif adalah:
a) Iklan
b) Kewiraniagaan (personal selling)
c) Promosi konsumen
d) Metode bertujuan merangsang iklan dan promosi dealer
e) Pameran dan eksebisi
f) Resiprositas
g) Jaminan dan servis
49
h) Penawaran kompetitif
Semakin besar anggaran untuk biaya promosi maka akan semakin banyak
promosi yang dapat dilakukan. Promosi pada umumnya dapat menggeser kurva
permintaan atas suatu produk, karena promosi dapat mempengaruhi selera
konsumen. Seperti iklan yang memberikan informasi kepada konsumen atas
kualitas atau manfaat suatu produk dapat mendorong konsumen untuk membeli
produk tersebut.
2.3.4 Hubungan Kualitas dengan Permintaan
Menurut Wyckof (Fandy Tjiptono, 2002:59), kualitas jasa adalah tingkat
keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut
untuk memenuhi keinginan pelanggan.
Terdapat lima determinan kualitas jasa yang dapat dirincikan menurut
Kotler (1995:561), yaitu:
a)
Realibility (keandalan), yaitu kemampuan untuk melaksanakan jasa
yang dijanjikan dengan tepat dan terpercaya.
b)
Responsiveness
(Daya
tanggap),
yaitu
kemampuan
untuk
membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat.
c)
Assurance
(keyakinan),
yaitu
pengetahuan
dan
kesopanan
karyawan dan kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan
keyakinan.
d)
Emphaty (empati), yaitu syarat untuk peduli, member perhatian
pribadi gadi para pelanggan.
50
e)
Tangible (berwujud), yaitu penampilan fasilitas fisik, peralatan,
dan berbagai media komunikasi.
Umumnya yang menentukan tinggi rendahnya kualitas adalah konsumen.
Penilaian mereka tentang kualitas ini umumnya terbagi menjadi empat pandangan,
yaitu;
a) Corformance to standards or specifications (kesesuaian dengan standar
atau spesifikasi)
b) Consistency
c) Outcome quality (kualitas hasil)
d) Process quality (kualitas proses)
Penilaian pelanggan terhadap kualitas pelayanan merupakan hasil
perbandingan antara harapan (sebelum menerima jasa) dan pengalaman mereka
(setelah menerima jasa). Jika harapan terpenuhi, maka mereka akan puas dan
persepsinya positif, dan sebaliknya juka tidak terpenuhi maka tidak puas dan
persepsinya negatif. Sedangkan bila kinerja jasa melebihi harapannya, mereka
bahagia (lebih dari sekedar puas). Penilaian pelanggan terhadap kualitas
pelayanan dipengaruhi oleh proses penyampaian jasa dan output dari jasa. Maka
jika kualitas baik maka akan berhubungan secara positif terhadap permintaan jasa.
51
.