1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Business Assignment

BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Business Assignment
Program studi Master of Business Administration Institut Teknologi Bandung
(MBA-ITB) menekankan pentingnya pemahaman dan penguasaan atas dinamika
permasalahan bisnis di dunia nyata. Dalam tujuan tersebut, MBA-ITB senantiasa
menghadirkan berbagai nuansa bisnis nyata kepada mahasiswanya baik di dalam
maupun di luar kelas. Sebagai akhir proses pengajaran, mahasiswa diwajibkan
untuk mengerjakan sebuah Projek Akhir (PA) dalam bentuk business problem
solving dibawah bimbingan seorang dosen untuk memecahkan sebuah
permasalahan bisnis yang riil di Indonesia. Melalui proyek akhir ini mahasiswa
diajak
melihat
sendiri
praktek
bisnis
di
berbagai
perusahaan
dan
mendiskusikannya dengan dosen pembimbing untuk dapat memahami praktek
bisnis tersebut. Tujuan akhir proyek ini adalah agar mahasiswa dapat mengasah
kemampuan dalam memahami dan memecahkan permasalahan di dunia bisnis.
Untuk tujuan itu, penelitian ini bertujuan untuk menganalisis dan memecahkan
masalah bisnis yang terjadi dalam perusahaan penyelenggara travel & shuttle
service “Trijaya Transport”.
Trijaya Transport merupakan sebuah perusahaan travel dan shuttle service
dengan rute Bandung-Bandara Soekarno Hatta selain jasa penyewaan kendaraan
untuk konsumen. Dalam bisnis shuttle ini, Trijaya Transport bersaing dengan
beberapa penyelenggara jasa sejenis, antara lain Cipaganti Travel dan PO
Primajasa. Untuk menjalankan usahanya, para perusahaan transportasi BandungBandara saat ini mengaplikasikan dua sistem shuttle yaitu Door-to-Point, dimana
perusahaan travel menjemput pelanggan di alamat yang ditentukan pelanggan;
serta Point-to-Point dimana pelanggan mendatangi travel pada tempat yang
ditentukan oleh operator. Trijaya Transport saat ini mengaplikasikan sistem Doorto-Point.
Seiring dengan dibukanya ruas Tol Cipularang yang memudahkan akses
Jakarta-Bandung, persaingan bisnis shuttle service semakin marak dengan
1
hadirnya
travel-travel
baru
dengan
berbagai
penawaran
kepada
para
konsumennya. Menyikapi maraknya persaingan ini, Trijaya Transport melihat
adanya peluang untuk menyusun strategi bisnis baru yang menggabungkan
kelebihan dua sistem yang saat ini dikenal. Aplikasi sistem hybrid ini diharapkan
dapat memberikan penawaran yang menarik bagi pengguna jasa dengan tujuan
akhir meningkatkan penjualan dan laba perusahaan.
Penelitian ini diadakan sebagai tindak lanjut penelitian sebelumnya di
perusahaan yang sama. Tujuan penelitian ini adalah memberikan rencana
marketing mix bagi sistem hybrid yang dapat diterima dengan baik oleh para
pengguna jasa.
1.2. Sejarah Perusahaan
Trijaya Transport merupakan perusahaan jasa transportasi yang berdiri pada
tanggal 8 Desember 2005 dengan persetujuan Dinas Perhubungan oleh surat izin
nomor 006/MT/XII/2005. Perusahaan ini merupakan perusahaan keluarga dimana
Trijaya menjadi anak perusahaan Marjaya Tours yaitu perusahaan yang bergerak
di bidang biro perjalanan wisata.
Marjaya Tours didirikan pada tanggal 11 Agustus 2004 dengan klasifikasi
Cakra II1 dan memperoleh izin dari Dinas Pariwisata dengan nomor 556/Si.021Dispar/2004. Bpk H. Mardji selaku komisaris Marjaya Tours melihat adanya
peluang bisnis yang masih terbuka lebar di bidang transportasi, dan memutuskan
untuk mendirikan perusahaan transportasi yaitu Trijaya Transport. Trijaya
Transport ini dipimpin oleh puteranya yaitu Radian Prasetyo.
Pada awalnya Trijaya bergerak di bidang penyewaan mobil dengan 2 unit
mobil Kia Pregio. Seiring dengan meningkatnya permintaan dari konsumen
Trijaya menambah armadanya menjadi 5 unit mobil. Setelah adanya kebijakan
pemerintah untuk menaikkan harga bahan bakar minyak yang diikuti bahan-bahan
kebutuhan pokok lainnya, permintaan konsumen akan jasa yang ditawarkan oleh
Trijaya menurun dengan cukup signifikan karena konsumen memprioritaskan
pemenuhan kebutuhan primer. Melihat penurunan ini akhirnya Trijaya mengambil
kebijakan untuk mengalihkan bisnisnya ke shuttle service Bandung-Bandara
1
“Cakra” adalah klasifikasi untuk biro perjalanan dengan level Cakra I sampai Cakra IV, setaraf
dengan “Bintang” untuk usaha hotel dan penginapan.
2
Soekarno Hatta. Bisnis penyewaan mobil terus dijalankan meskipun tidak
diprioritaskan untuk menjadi pos pendapatan utama.
Kebijakan ini diambil oleh Trijaya karena:
•
Growth opportunity yang tinggi.
•
Kondisi saat itu bahwa shuttle service yang beroperasi di ruang lingkup ini
masih relatif sedikit.
•
Saat itu terjadi peningkatan jumlah penumpang menuju ke bandara karena
maraknya sistem low fare dari maskapai penerbangan.
•
Trijaya mengamati sendiri jumlah dan kepadatan penumpang Cipaganti
Travel untuk rute yang sama
1.3. Lingkup Bidang Usaha
1.3.1 Struktur Organisasi
Komisaris
Direktur
Administrasi
Keuangan
Pemasaran
Operasional
Gambar 1.1. Struktur Organisasi Trijaya Transport
Komisaris merupakan pendiri perusahaan sekaligus sebagai penanam
saham terbesar dan pengambilan keputusan tertinggi. Sedangkan direktur bertugas
mengkoordinasi semua fungsi pada perusahaan yaitu bagian administrasi, bagian
keuangan, bagian pemasaran dan bagian operasional dan bertanggung jawab
penuh kepada komisaris mengenai jalannya perusahaan.
Bagian administrasi bertugas mengatur penjadwalan keberangkatan,
mengurus penagihan-penagihan piutang ke agen-agen, dan selanjutnya mengelola
dokumen-dokumen
perusahaan
untuk
mendukung
kelancaran
kegiatan
operasional perusahaan.
3
Bagian keuangan bertugas mengelola keuangan perusahaan dan juga
melakukan pendokumentasian semua kegiatan dan transaksi perusahaan yang
dirangkum dalam laporan keuangan perusahaan.
Bagian pemasaran memiliki tugas membuat strategi pemasaran yang
efektif dan efisien bagi perusahaan dalam menjaring pelanggan untuk mencapai
target pemasukan perusahaan.
Bagian operasional merupakan fungsi dari perusahaan yang bertugas
mengelola dan mengurus operasional armada Trijaya seperti service rutin setiap
kendaraan dan bertanggung jawab atas pembelian atau penggantian suku cadang ,
khususnya bila mobil sedang mengalami kerusakan.
1.3.2 Proses Bisnis Utama
Dalam proses bisnis Trijaya, konsumen dapat langsung berhubungan dengan
Trijaya Transport dalam memenuhi kebutuhan transportasinya, atau berhubungan
dengan Agen yang bekerjasama dengan Trijaya Travel. Pelayanan yang
disediakan bertujuan untuk memenuhi kebutuhan masyarakat dalam transportasi.
Transportasi tersebut meliputi business units shuttle services, penyewaan mobil
dan bus pariwisata maupun agen bus pariwisata berkapasitas besar.
Skema proses bisnis utama yang dilakukan perusahaan adalah sebagai
berikut:
Gambar 1.2. Proses Bisnis Utama Trijaya Travel
4
1.3.3 Business Units
Trijaya saat ini memiliki 7 unit mobil dan 1 bus pariwisata berukuran sedang
kapasitas 27 penumpang. Armada tersebut digunakan untuk menjalankan usaha
sebagai berikut:
1. Shuttle service
Shuttle service adalah perjalanan tetap antar jurusan dengan waktu-waktu
tertentu setiap harinya. Trijaya melakukan shuttle service dengan jurusan
Bandung menuju Bandara Soekarno Hatta. Sistem yang diterapkan adalah
Door-to-Point, dimana setiap penumpang dijemput ke rumah masing-masing
dan diantar ke Bandara Soekarno Hatta.
2. Penyewaan mobil
Menyewakan mobil kepada perorangan maupun korporat dengan syarat utama
memakai supir dari Trijaya. Sistem penyewaan ada dua yaitu: bahan bakar
ditanggung oleh penyewa mobil ataupun sistem borong langsung (termasuk
harga bahan bakar). Segala bentuk kerusakan mobil yang terjadi saat
penyewaaan ditanggung penuh oleh perusahaan.
3. Bus pariwisata
Perusahaan menyewakan bus pariwisata untuk kota-kota di Jawa, Bali dan
Lombok. Biaya penyewaan bus ini sudah termasuk bahan bakar dan supir.
Sistem penyewaan ditentukan oleh jarak daerah yang ditempuh dan dari jarak
tersebut baru bisa ditentukan batas minimal lamanya penyewaan.
4. Agen bus pariwisata berkapasitas besar
Perusahaan juga melayani pengurusan penyewaan bus-bus pariwisata
kapasitas besar yang dapat menampung hingga 59 penumpang. Untuk hal ini
Trijaya berkerja sama dengan beberapa perusahaan otobus seperti perusahaan
Jackal Holiday, Patriot, Vista Touristama, Suryaputera Adisarana, Bonitra,
Boniwarindo, dan SLK.
1.4. Uraian Business Unit of Analysis
1.4.1. Shuttle Service Bandung-Bandara Soekarno Hatta
Salah satu proses bisnis utama yang dilakukan Trijaya adalah shuttle service
dengan jurusan Bandung menuju Bandara Soekarno Hatta dan sebaliknya. Dalam
5
menyelenggarakan shuttle service rute Bandung-Bandara Soekarno Hatta dikenal
dua sistem yang diaplikasikan oleh perusahaan travel saat ini yaitu:
•
Sistem Door-to-Point.
Sistem ini dikenal juga dengan sistem jemput, dimana penyelenggara jasa
travel akan mengutus kendaraan untuk menjemput pengguna jasa pada
alamat tempat si pengguna jasa berada, biasanya berupa kediaman atau
kantor, sebelum akhirnya berangkat ke tujuan Bandara Soekarno Hatta.
Ciri-ciri utama sistem ini adalah penjemputan satu-satu pengguna jasa
yang terkadang membutuhkan waktu cukup lama tergantung dari jumlah
dan jarak penjemputan antar pengguna jasa. Untuk kepulangan dari
Bandara Soekarno Hatta ke Bandung pengguna jasa akan diantarkan ke
alamat masing-masing di Bandung.
•
Sistem Point-to-Point
Sistem ini merupakan sistem yang cukup baru dan mulai diperkenalkan
sebagai alternatif sistem shuttle Bandung-Jakarta setelah dibukanya ruas
jalan Tol Cipularang. Dalam sistem ini penyelenggara jasa tidak
menjemput
menyediakan
para
satu
pengguna
atau
di
alamat
beberapa
masing-masing
lokasi
tertentu
melainkan
sebagai
poin
keberangkatan dengan jadwal keberangkatan yang tetap. Pengguna jasa
kemudian dapat memesan tempat pada jam keberangkatan yang
diinginkan, lalu mendatangi lokasi keberangkatan sebelum akhirnya
diantarkan ke tujuan. Untuk kepulangan dari Bandara Soekarno Hatta ke
Bandung pengguna jasa hanya diantar sampai lokasi tertentu, biasanya
lokasi yang sama dengan titik keberangkatan. Dalam beberapa aspek
sistem ini tidak jauh berbeda dengan terminal bis, namun dengan skala dan
kendaraan angkutan yang lebih kecil.
Sistem yang diterapkan Trijaya Transport dalam mengantar penumpang ke
bandara adalah Door-to-Point. dengan waktu-waktu tertentu. Untuk waktu
keberangkatan dari Bandung yang ditetapkan adalah setiap 2 jam sekali yaitu jam
02.00, 04.00, 06.00, 08.00, 10.00 dan 12.00 WIB, sedangkan waktu untuk
kepulangan sifatnya fleksibel dalam artian Trijaya tidak menetapkan waktu yang
tetap, tetapi berdasarkan pesanan tiket dari penumpang untuk kepulangan ke
6
Bandung. Pemesanan tiket untuk kepulangan ke Bandung biasanya dilakukan oleh
penumpang yang sudah menjadi pelanggan Trijaya, karena Trijaya belum
memiliki counter khusus pemesanan tiket di bandara.
1.4.2
Proses Pelayanan dan Reservasi Penumpang Keberangkatan
Gambar 1.3 Proses Pemesanan Tiket Keberangkatan
Sistem pemesanan tiket dilakukan melalui 2 cara, yaitu calon penumpang
melakukan reservasi langsung ke kantor Trijaya Transport atau calon penumpang
memesan tiket dengan agen yang telah bekerjasama dengan Trijaya Transport,
yang kemudian agen tersebut yang akan melakukan reservasi atas nama
penumpang tersebut ke kantor Trijaya.
Setelah reservasi dilakukan, pihak Trijaya akan menanyakan kepada calon
penumpang atau agen mengenai jadwal keberangkatan calon penumpang
menggunakan pesawat terbang. Jika konfirmasi telah dilakukan, maka Trijaya
akan mengelompokkan keberangkatan calon penumpang berdasarkan jam
berangkat pesawat yang digunakan dan jam pemberangkatan dari Bandung. Sehari
sebelum pemberangkatan ke Bandara Soekarno Hatta, pihak Trijaya akan
melakukan konfirmasi kembali kepada penumpang melalui sms untuk
menjelaskan mobil yang akan dipakai, nama supir dan nomor telepon supir agar
ketika proses penjemputan berjalan, penumpang dapat langsung menghubungi
supir apabila mengalami suatu masalah. Setelah proses penjemputan selesai maka
7
konsumen langsung menuju tujuan ke Bandara Soekarno Hatta. Penumpang akan
membayar biaya perjalanan setelah sampai di Bandara. Pembayaran disampaikan
lewat supir yang sebagai gantinya akan memberikan kuitansi sebagai tanda
pembayaran.
1.4.3
Proses Pelayanan dan Reservasi Penumpang Kepulangan
Gambar 1.4 Proses Pemesanan Tiket Kepulangan
Untuk kepulangan, konsumen harus memesan tiket langsung ke kantor Bandung
karena Trijaya belum memiliki counter khusus pemesanan tiket di Bandara
Soekarno Hatta. Hal ini membatasi komunikasi pemasaran Trijaya Transport
untuk rute Bandara-Bandung, sehingga pada umumnya penumpang yang pulang
dengan Trijaya Transport biasanya adalah pelanggan yang berangkat dengan
Trijaya. Untuk memesan tiket ke Bandung, konsumen menelpon langsung ke
kantor Bandung atau agen yang bekerjasama dengan Trijaya Transport. Kemudian
pihak trijaya akan menanyakan kepada calon penumpang atau agen mengenai
jadwal kepulangan calon penumpang menggunakan pesawat terbang. Jika
konfirmasi telah dilakukan, maka Trijaya akan mengelompokkan kepulangan
calon penumpang berdasarkan jam kedatangan pesawat yang digunakan.
Selanjutnya Trijaya akan melakukan konfirmasi kepada penumpang melalui SMS
untuk menjelaskan mobil yang akan dipakai, nama supir dan nomor telepon supir
8
untuk memudahkan penumpang dalam proses penjemputan. Setelah itu, supir
akan menjemput penumpang di terminal kedatangan, lalu diantar ke tujuan
masing-masing di Bandung.
1.5. Isu Bisnis Yang Dihadapi
1.5.1
Kompetisi di Sektor Travel
Sampai dengan Oktober 2006, perusahaan penyelenggara industri travel BandungBandara di Kota Bandung terbagi dalam dua kategori besar, yaitu penyelenggara
travel dengan sistem Point-to-Point dan penyelenggara travel dengan sistem
Door-to-Point. Perusahaan-perusahaan travel ini dapat disebut sebagai strategic
groups dalam sebuah industri menurut Kim & Mauborgne yang dalam Blue
Ocean Strategy menyebutkan: ‘[strategic groups] refers to a group of companies
within an industry that pursue a similar strategy..[with]most companies focusing
on improving their competitive position within each strategic group.’ (2005:55).
Walaupun ada penyelenggara travel yang melayani pesanan dua sistem tersebut
sekaligus (Cipaganti Travel), pada dasarnya dalam industri travel kedua pihak
penyelenggara menggunakan moda transportasi yang sama yaitu kendaraan
minibus roda 4 seperti KIA Pregio atau Daihatsu APV yang berkapasitas 7 s/d 12
orang. Pada bulan Oktober 2006 persaingan antar travel Bandung-Bandara
diperkeras dengan munculnya PO Primajasa yang melayani rute yang sama secara
Point-to-Point dengan penawaran harga berkisar 45-55% lebih murah daripada
harga Trijaya. Dengan tantangan bisnis yang ada sekarang ini, Trijaya dituntut
untuk melakukan strategi-strategi baru agar perusahaan dapat bertahan dalam
menghadapi persaingan. Strategi ini dibuat agar Trijaya dapat bersaing untuk
menjadi travel unggulan dibandingkan dengan travel-travel sejenis lainnya. Secara
lebih detail gambar di bawah ini menggambarkan para perusahaan travel
Bandung-Bandara Soekarno Hatta beserta penawaran harga masing masing
perusahaan:
9
Gambar 1.5 Tabel Harga Travel Rute Bandung-Bandara Soekarno Hatta
November 2006 (Sudana,2007:52)
1.5.2
Persepsi Umum Sistem Shuttle Service Saat Ini
Konsumen di daerah Bandung yang hendak pergi ke Bandara Soekarno Hatta
dengan travel saat ini dapat memilih antara operator travel yang memakai sistem
Point-to-Point maupun operator travel yang menggunakan sistem Door-to-Point.
Kedua sistem tersebut memiliki karakteristik yang secara umum dapat dijabarkan
sebagai berikut:
•
Point-to-Point
Sistem ini pada awalnya merupakan modus operandi angkutan bis antar
kota, dimana kepergian dimulai dari terminal dan berakhir di terminal kota
tujuan. Di Bandung, X-Trans merupakan salah satu perusahaan pelopor
sistem Point-to-Point rute Bandung-Bandara, dengan kendaraan minibus
dan titik ‘terminal’ Jl. Cipaganti di Bandung.
Persepsi yang sering
dikaitkan dengan sistem Point-to-Point ini adalah ketepatan waktu, harga
murah, dan frekuensi keberangkatan yang fleksibel. Hal ini terutama
karena sistem Point-to-Point tidak menjemput para penumpangnya di
tempat masing-masing, sehingga dapat menekan waktu yang dibutuhkan
dan biaya yang dikeluarkan dalam satu kali perjalanan. Pada saat yang
10
sama sistem ini juga berarti penumpang harus menuju ke tempat
keberangkatan sehingga menimbulkan biaya dan kesulitan tersendiri bagi
pengguna jasa, khususnya yang membawa barang cukup banyak.
•
Door-to-Point (Door to Door)
Pada awalnya sistem Door to Door merupakan satu-satunya sistem yang
dikenal oleh pengusaha travel, baik dengan rute Bandung-Jakarta maupun
rute-rute lain di seluruh Indonesia. Ciri sistem ini adalah dijemput dan
diantarnya masing-masing penumpang dari tempat asal sampai tempat
tujuan. Khusus untuk rute Bandung Bandara dimana para penumpang
mungkin berasal dari banyak tempat sedangkan tujuannya berupa satu titik
saja maka sistem Door to Door ini menjadi Door-to-Point. Persepsi yang
sering dikaitkan dengan sistem ini adalah kenyamanan perjalanan, karena
pengguna hanya harus menunggu dirumah untuk dijemput dan langsung
diantar ke tujuan. Namun di saat yang sama persepsi tidak tepat waktu dan
mahal juga sering dikaitkan dengan sistem ini karena travel harus
menjemput para penggunanya di alamat-alamat yang kadang saling
berjauhan sehingga prediksi waktu keberangkatan cenderung meleset dan
biaya yang dikeluarkan travel juga tinggi.
Melihat keadaan di atas, Trijaya Transport saat ini berkeinginan untuk merancang
sebuah sistem sebuah cara baru dalam mengantar penumpang dari Bandung ke
Bandara Soekarno-Hatta. Sistem baru ini diupayakan dapat merupakan gabungan
dari keunggulan dua sistem yang ada saat ini, Point-to-Point dan Door-to-Point.
Diharapkan dengan diaplikasikannya sistem baru ini dapat memperkuat value
offering Trijaya dan meningkatkan kembali pendapatan perusahaan.
1.5.3
Perkembangan Sistem Shuttle Service Alternatif
Sistem alternatif yang hendak dirancang oleh Trijaya Transport merupakan
gabungan antara sistem Door-to-Point dan Point-to-Point. Didalamnya terdapat
keunggulan sistem Door-to-Point yang tidak mengharuskan penumpang
mengeluarkan biaya dan upaya untuk menuju ke tempat keberangkatan dan
keunggulan sistem Point-to-Point yang murah dan tepat waktu. Rancangan sistem
‘hybrid’ ini menurut Trijaya Transport adalah sebagai berikut:
11
•
Membuka tidak hanya satu, tapi beberapa titik penjemputan di daerah
Bandung yang digunakan sebagai rally point (tempat berkumpul) para
pengguna jasa di jam-jam tertentu sesuai jadwal yang ditentukan Trijaya.
Langkah ini dimaksudkan untuk memberikan keuntungan bagi kedua
belah pihak. Di sisi pengguna, keberadaan beberapa titik di Bandung akan
memudahkan akses dan mengurangi biaya transportasi ke titik
penjemputan. Bagi Trijaya, berkumpulnya pengguna di titik yang telah
ditentukan berarti menghemat waktu dan biaya untuk mencari dan
menjemput pengguna daripada harus menjemput di alamat yang
ditentukan pengguna jasa.
•
Beberapa titik ini akan dilayani oleh satu kendaraan yang akan menjemput
pengguna di satu-persatu titik keberangkatan pada jam-jam tertentu
sebelum akhirnya berangkat ke Bandara Soekarno Hatta. Dengan
melaksanakan sistem ini, Trijaya akan mengeluarkan biaya lebih sedikit
dibandingkan jika mereka harus mendedikasikan beberapa kendaraan
sebagai feeder yang menjemput penumpang di titik-titik tertentu untuk
kemudian diantar ke pos pemberangkatan pusat.
Sistem alternatif yang hendak dikembangkan Trijaya Transport ini harus
mempertimbangkan beberapa faktor sebagai berikut:
•
Persepsi konsumen mengenai value yang akan mereka peroleh
dibandingkan dengan sistem yang ada saat ini. Value yang dipersepsikan
harus lebih baik jika sistem ini hendak diaplikasikan.
•
Bauran pemasaran yang efektif untuk memperkenalkan sistem hybrid
kepada konsumen.
Penelitian ini bertujuan untuk memecahkan masalah yang tertera diatas dan
memberikan alternatif solusi dan saran bagi Trijaya Transport dalam
mengaplikasikan sistem baru tersebut.
12