BAB II

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Pemasaran
Pemasaran dapat didefinisikan sebagai suatu proses sosial dan manajerial
yang didalamnya adalah individu dan kelompok yang mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan
produk atau jasa yang bernilai dengan pihak lain. Selain itu dikatakan, pemasaran
meliputi seluruh kegiatan perusahaan dalam beradaptasi terhadap lingkungannya
secara kreatif dan menguntungkan (Ray Corey,1992). Tugas dari pemasar adalah
menjabarkan kebutuhan masyarakat menjadi peluang yang menghasilkan keuntungan
(Anonim).
Definisi-definisi diatas secara umum menjabarkan konsep inti dari pemasaran
yaitu : kebutuhan, keinginan dan permintaan produk; nilai, biaya dan kepuasan;
pertukaran, transaksi dan hubungan; pasar dan pemasaran serta pemasar. Konsep ini
dapat digambarkan kedalam diagram dibawah ini :
Kebutuhan,
Keinginan dan
Permintaan
Produk
Nilai,
Biaya dan
Kepuasan
Pertukaran,
Transaksi dan
Hubungan
Pasar
Gambar 2.1 Bagan Konsep Pemasaran
Cara berpikir seorang pemasar harus dimulai dengan kebutuhan dan keinginan
manusia. Manusia membutuhkan makanan, udara, air, pakaian dan rumah untuk
6
Pemasaran
dan
Pemasar
hidup. Diluar ini manusia ingin rekreasi, pendidikan maupun jasa lainnya.
Dasar pemikiran pemasaran dimulai dari kebutuhan dan keinginan manusia. Manusia
membutuhkan makanan, udara, air, pakaian dan tempat berlindung untuk bertahan
hidup. Lebih dari itu manusia menginginkan rekreasi, pendidikan dan jasa-jasa
lainnya. Mereka memiliki preferensi yang kuat atas jenis dan merk tertentu dari
barang dan jasa pokok. Penting untuk membedakan kebutuhan, keinginan dan
permintaan. Kebutuhan manusia adalah ketidakberadaan beberapa kepuasan dasar.
Manusia membutuhkan makanan, pakaian tempat berlindung, keamanan, hak milik
dan harga diri. Kebutuhan ini tidak diciptakan oleh masyarakat atau pemasar. Mereka
merupakan hakikat biologis dan kondisi manusia. Keinginan merupakan hasrat akan
pemuas kebutuhan spesifik. Meskipun kebutuhan manusia sedikit, keinginan mereka
banyak. Keinginan manusia terus dibentuk dan diperbaharui oleh kekuatan dan
lembaga sosial, seperti keluarga, sekolah dan perusahaan.
Permintaan merupakan keinginan akan produk spesifik yang didukung oleh
kemampuan dan kesediaan untuk membelinya. Keinginan menjadi permintaan jika
didukung daya beli. Banyak orang menginginkan barang mewah; namun hanya
sedikit yang mampu dan bersedia membelinya. Karena itu suatu perusahaan harus
mengukur tidak hanya berapa banyak orang yang menginginkan produk mereka,
namun yang lebih penting, berapa banyak yang benara-benar “bersedia” dan mampu
membelinya.
Orang memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka dengan produk. Produk
adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan
keinginan. Bagaimana pelanggan memilih di antara banyak produk yang dapat
7
memuaskan pelanggannya? Misal si A membutuhkan 2 km perjalanan ke tempat
kerjanya setiap hari. Ia dapat memakai sejumlah produk untuk memuaskan kebutuhan
ini: sepeda, sepeda motor, mobil, taksi atau bus. Pilihan-pilihan ini merupakan
kumpulan pilihan produk. Misalkan si A tadi ingin memuaskan beberapa kebutuhan
tambahan dalam perjalanan ke tempat kerja, yaitu: kecepatan, keamanan, kemudahan
dan ekonomis. Masing-masing produk memiliki kemampuan yang berbeda dalam
memuaskan kebutuhan. Konsep yang dapat membantu memecahkan masalah ini
adalah nilai dan kepuasan. Nilai dapat disebut juga sebagai perkiraan konsumen atas
seluruh kemampuan produk untuk memuaskan kebutuhannya. Misalkan si A tertarik
pada kecepatan dan kemudahan berangkat ke tempat kerja. Jika ia ditawarkan semua
produk tersebut di atas tanpa biaya, ia akan memilih mobil. Namun, karena masingmasing produk memiliki biaya, ia tidak akan langsung memilih mobil, yang biayanya
jauh lebih besar daripada sepeda atau taksi. Si A harus mengorbankan sesuatu untuk
mendapatkan mobil. Karena itu, ia akan mempertimbangkan nilai dan harga produk
sebelum menetapkan pilihan.
Kebutuhan dan keinginan manusia serta nilai suatu produk bagi manusia tidak
pernah cukup bila digunakan untuk menjelaskan pemasaran. Pemasaran timbul saat
orang memutuskan untuk memenuhi kebutuhan serta keinginannya dengan
pertukaran. Pertukaran merupakan salah satu cara orang mendapatkan suatu produk
(Philip Kotler, 1995)
8
Konsep dasar pemasaran dihasilkan dari kegiatan pertukaran tersebut. Supaya
terjadi pertukaran, ada 5 (lima) hal yang harus dipenuhi :
1. Sekurang – kurangnya ada 2 (dua) pihak.
2. Masing – masing pihak memiliki sesuatu yang bernilai bagi pihak lainnya.
3. Masing – masing pihak dapat berkomunikasi dan menyerahkan barang.
4. Masing – masing pihak bebas menerima atau menolak penawaran yang ada.
5. Masing – masing pihak memang mengingatkan dan bersedia berurusan
dengan pihak lainnya.
Bila kelima syarat tersebut dapat dipenuhi, ada kemungkinan terjadi pertukaran.
Terjadi atau tidaknya pertukaran tergantung apakah kedua belah pihak dapat
menyetujui syarat pertukaran yang saling menguntungkan (atau minimal tidak
merugikan). Jadi pertukaran sering disebut “proses penciptaan nilai” karena masing –
masing pihak biasanya lebih beruntung daripada sebelum pertukaran.
Konsep pasar akan membawa kita untuk kembali pada konsep pemasaran.
Pemasaran merupakan kegiatan manusia dalam hubungannya dengan pasar.
Pemasaran maksudnya bekerja dengan pasar untuk mewujudkan transaksi yang
mungkin terjadi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia. Kalau satu
pihak lebih aktif mencari pertukaran dari pada pihak lain, maka pihak pertama adalah
pemasar dan pihak kedua adalah calon pembeli. Pemasar adalah orang yang mencari
sumber daya dari orang lain dan mau menawarkan sesuatu yang bernilai untuk itu
(Philip Kotler, 1996). Dalam situasi normal pemasar adalah suatu perusahaan yang
melayani suatu pasar pemakai ditengah kompetisi. Perusahaan dan saingannya
mengirimkan masing – masing produk dan pesannya baik secara langsung atau
9
melalui perantara pemasaran (perantara dan fasilitator) kepada pemakai akhir.
Keefektifan mereka dipengaruhi oleh masing – masing pemasok mereka dan juga
faktor utama lingkungan (demografi, ekonomi, fiskal, teknologi, politik, hukum,
sosial, budaya). Setelah membahas beberapa konsep tersebut, maka dapat
didefinisikan bahwa : “Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana
individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan
menciptakan, menawarkan dan menukarkan produk yang bernilai satu sama lain”.
2.1.1 Membangun Kepuasan Pelanggan
Tujuan perusahaan adalah memiliki pelayanan pelanggan yang tidak hanya
terbaik, namun juga menjadi legenda (Sam Walton, 1997). Mungkin begitu banyak
orang yang puas dengan mobil kami, karena kami tidak puas. Tujuan kami adalah
membuat produk dengan senang hati, yang dapat kami jual dengan senang hati dan
yang dapat digunakan pelanggan kami dengan senang hati (Honda, 1980).
Apakah konsumen akan menjadi puas setelah pembelian hal itu tergantung
pada performa penawaran tersebut dalam memenuhi harapan konsumen. Secara
umum, kepuasan adalah perasaan seseorang mengenai kesenangan atau kekecewaan
setelah membandingkan performa produk yang dirasakan dengan yang diharapkan
(Philip Kotler, 2003). Jika performa produk jauh di bawah harapan, konsumen
kecewa. Jika performa produk jauh diatas harapan, konsumen bisa menjadi sangat
puas. Tingkat kepuasan yang tinggi menciptakan sebuah ikatan emosional dengan
merk produk atau perusahaan, bukan hanya sekedar preferensi rasional. Manajemen
10
senior dari Xerox membuktikan bahwa konsumen yang benar-benar puas mempunyai
kemungkinan membeli ulang produk Xerox dalam kurun waktu 18 bulan, enam kali
lebih besar dibandingkan konsumen yang sangat puas.
Menurut Michele Marchetti, Sales & Marketing Manager dari perusahaan
Dell, ada empat cara untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan, yaitu :
•
Sistem Kritik dan Saran
•
Survey Kepuasan Pelanggan : Studi menunjukkan bahwa walaupun konsumen
tidak puas terhadap satu dari setiap empat pembelian, hanya kurang dari lima
persen yang akan mengeluh. Kebanyakan konsumen akan mengurangi
pembelian atau bahkan berpindah ke pesaing.
•
Ghost Shopping : Perusahaan dapat menyewa orang lain untuk berpura-pura
sebagai calon pembeli dengan tujuan memperoleh informasi mengenai
kekuatan dan kelemahan buying experience perusahaan tersebut dibandingkan
dengan pesaing. Cara lainnya adalah Manager dapat menelpon perusahaannya
sendiri berikut dengan sejumlah pertanyaan dan keluhan untuk mengetahui
bagaimana pegawai mereka menghadapi telepon dari pelanggan.
•
Analisa Konsumen Yang Hilang : Perusahaan dapat menghubungi konsumen
yang sudah berhenti membeli atau konsumen yang berpindah ke pesaing
untuk mempelajari mengapa hal ini terjadi. Penting bagi perusahaan untuk
melakukan exit interview saat itu juga setelah konsumen berhenti membeli.
Analisa ini juga berguna untuk mengetahui tingkat kehilangan konsumen
suatu perusahaan.
11
Customer Perceived Value
Menurut Philip Kotler (2003), Customer Perceived Value adalah perbedaan
evaluasi mengenai semua keuntungan dan semua biaya dari suatu penawaran
dibandingkan dengan alternatif penawaran lainnya. Istilah lain yang terkait dengan
CPV ini adalah Total Customer Value dan Total Customer Cost, dimana TCV adalah
nilai uang yang dapat dirasakan dari kumpulan manfaat ekonomis, fungsional, dan
psikologis dari suatu produk yang ditawarkan terhadap konsumen. TCC adalah
kumpulan biaya yang diperkirakan akan dikeluarkan oleh konsumen dalam
mengevaluasi, memperoleh dan menggunakan penawaran tersebut. CPV merupakan
kerangka yang bermanfaat dalam berbagai situasi dan kaya akan pedoman menurut
Kotler. Setiap penjual harus membandingkan TCC dan TCV
yang dimilikinya
dengan pesaing untuk mengetahui peringkat produk mereka di pikiran konsumen.
Penjual yang tidak memiliki keuntungan atas CPV dibandingkan pesaing memiliki
dua alternatif, yaitu apakah ia dapat menurunkan TCC atau menaikkan TCV.
Menurunkan TCC dapat berupa mengurangi harga, mengefisienkan proses pemesanan
dan pengiriman atau memberikan garansi bagi konsumen. Menaikkan TCV dapat
berupa memperkuat dari segi produk, pelayanan, pegawai, ataupun citra produk.
Menurut Jeffrey Gitomer, konsumen saat ini menjadi lebih sulit untuk
dipuaskan karena mereka lebih pintar, lebih sadar harga, lebih menuntut dan didekati
oleh banyak pesaing. Tambahnya, tantangan bukan hanya menciptakan kepuasan
pelanggan saja, melainkan kesetiaan pelanggan. Ilmu pemasaran tradisional yang
menitikberatkan hanya pada menciptakan penjualan tidaklah cukup. Sebuah
perusahaan sebaiknya memantau tingkat kepuasan pelanggan secara rutin, karena
12
kunci dari kunci dari customer retention adalah kepuasan pelanggan. Konsumen yang
benar-benar puas akan setia dan awet, membeli lebih banyak produk, membicarakan
hal-hal yang baik tentang perusahaan dan cenderung tidak peduli terhadap merk
pesaing. Biaya perusahaan untuk mempertahankan kesetiaan pelanggan lebih rendah
daripada memperoleh pelanggan baru karena adanya transaksi rutin dari mereka.
Agar profit dapat terjamin, perusahaan harus dapat menghitung biaya akuisisi
dan value yang didapat dari pelanggan seakurat mungkin. Kadang-kadang perlu
perubahan drastis untuk menciptakan kepuasan pelanggan. Tanpa uang, seseorang
masih dapat berbisnis. Tanpa aset-aset semacam mesin, gedung, dan peralatan pun
bisnis masih dapat dijalankan. Bahkan, tanpa produk dan pekerja, orang masih juga
dapat berbisnis. "Tetapi, tanpa pelanggan, tak seorang pun dapat melakukan bisnis.
Kita baru dapat berbisnis kalau mempunyai minimal satu pelanggan",(Handi Irawan,
chairman Frontier Marketing & Research Consultant) mengatakan bahwa pelanggan
adalah stakeholder terpenting. Artinya, kepuasan pelanggan(customer satisfaction)
merupakan hal yang tak bisa ditawar-tawar lagi.
Kesadaran
akan
pentingnya
pelanggan
adalah
satu
hal.
Namun,
langkah berikutnya yang juga sangat penting adalah mengukur portofolio pelanggan.
Pengukuran pertama yang harus dilakukan oleh perusahaan adalah berapa
sesungguhnya harga seorang pelanggan. Maka langkah berikutnya adalah mengukur
value seorang pelanggan, yang dikenal dengan customer's lifetime value (CLV). CLV
menggambarkan nilai saat ini dari aliran keuntungan masa depan yang diharapkan
dari setiap pembelian pelanggan selama mereka masih membeli dari perusahaan.
Perusahaan perlu mengurangi pendapatan yang diharapkan dengan biaya yang
13
diperkirakan untuk menarik, menjual dan melayani seorang pelanggan. Carl Sewell,
dalam bukunya yang bejudul ‘Customers for Life’, memperkirakan bahwa seoarang
pelanggan memiliki nilai CLV potensial sebesar $300,000 saat mereka pertama kali
masuk ke showroom-nya, dimana nilai tersebut sudah dikurangi oleh perkiraan biaya
untuk menarik dan melayani pelanggan. Jika pelanggan tersebut membeli mobil dan
puas, bisa saja ia merekomendasikannya ke orang lain maka nilai CLV-nya dapat
menjadi lebih tinggi.
Ada beberapa tahap yang harus dilakukan dalam menghitung CLV. Pertama,
harus diputuskan berapa tahun pelanggan rata-rata dapat bertahan bersama
perusahaan. Tahap kedua, perusahaan menentukan komponen pembentuk lifetime
value yang menentukan cash flow dari profit selama lima tahun untuk setiap
pelanggan. Apa saja komponen pembentuk lifetime value tersebut? Setidaknya ada
empat yang masuk ke dalam perhitungan ini, yakni base profit, profit karena
kenaikan
transaksi,
profit dari related sales, dan
profit
dari
referensi.
Dari
angka ini perusahaan dapat memutuskan berapa anggaran maksimal yang harus
dikeluarkan untuk
mengakuisisi seorang
pelanggan,
dan
berapa
anggaran
incremental yang diperlukan untuk membuat pelanggan setia terhadap perusahaan.
Ada dua cara untuk memperkuat customer retention menurut Carl Sewell.
Cara pertama adalah memperkuat halangan bagi pelanggan untuk berpindah.
Pelanggan akan enggan pindah ke pesaing jika melibatkan biaya kapital, biaya
pencarian yang tinggi dan jika diskon hilang. Alternatif ke-dua adalah memberikan
kepuasan pelanggan yang tinggi. Hal ini membuat pesaing sukar untuk melawan jika
hanya dengan sekedar menurunkan harga.
14
Dari contoh-contoh diatas, dapat terlihat bahwa strategi implementasi
kepuasan pelanggan ini begitu kompleks dan mencakup banyak hal. Maka, korporat
yang berniat mengimplementasikan harus bersiap dan membenahi banyak hal.
Sebuah riset lain juga dilakukan oleh ‘Frontier’ yang dibawahi oleh Handi Irawan
menunjukkan bahwa ada korelasi yang kuat antara tingkat kepuasan pelanggan
dengan tingkat kesetiaan dan peningkatan keuntungan. Demikian juga korelasi positif
antara peningkatan kepuasan pelanggan, meningkatnya kesetiaan pelanggan dan
meningkatnya keuntungan.
2.2
Perencanaan Strategi Pemasaran
Jika kita menengok literatur asing, makna yang terkandung pada konsep
strategi pemasaran adalah sepadan maknanya dengan konsep marketing strategy
dalam bahasa Inggris. Kebanyakan para penulis memaknai konsep tersebut dengan
pernyataan yang agak meluas. Chang and Campo (1980) melihat marketing strategy
sebagai suatu isu sentral dan krusial dalam fungsi pemasaran. Guiltiman dan Paul
(1985) melihat strategi pemasaran sebagai "a broad means of achieving given aims."
Kotler (1976) mengartikan strategi pemasaran sebagai "the grand design to achieve
an objective." McCarthy dkk. (1998,p.41) mendefinisikan marketing strategy
sebagai "the specification of target market and related marketing mix." Rao dan
Steckel (1995, p.3) menemukan bahwa kebanyakan para manager mendefinisikan
strategi pemasaran sebagai "…the way you go about accomplishing your objectives."
Dan terakhir pengertian yang lebih spesifik disampaikan oleh Zikmund dan
15
D’Amico (1989, p.669) yang menyatakan bahwa:
“Marketing strategy includes the identification and evaluation of opportunities,
analysis of market segments, selection of a target market or of target markets, and
planning an appropriate marketing mix”
Dari beberapa pengertian strategi pemasaran yang dikemukakan oleh para
penulis di atas, didapat gambaran bahwa strategi pemasaran pada hakikatnya
merupakan serangkaian upaya yang ditempuh dalam rangka mencapai tujuan tertentu.
Untuk kepentingan kita dalam merancang strategi pemasaran, kita akan berpijak pada
pengertian strategi pemasaran yang disampaikan oleh William Zikmund dan Michael
D’Amico.
Menurut McCarthy dkk (1998) setiap langkah yang dilakukan dalam
memformulasikan strategi pemasaran harus diorientasikan pada upaya untuk
mencapai kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan merupakan kunci utama dari
konsep pemasaran dan strategi pemasaran. Ini berarti bahwa proses yang ditempuh
oleh setiap pihak boleh jadi bermacam-macam sesuai dengan kesanggupan dan
karakteristik masing-masing tetapi tujuan akhirnya tetap akan bermuara pada
tercapainya kepuasan konsumen atau consumer satisfaction.
Boone and Kurt (1987) berargumentasi bahwa pengembangan a profitable
marketing strategy dimulai dari the identification of attractive opportunities
(mengidentifikasi peluang), kemudian defines the target market (tentukan pasar
sasaran) dimana perusahaan akan mencurahkan seluruh aktivitas pemasarannya
secara langsung. Pernyataan yang hampir sama, juga, dikemukakan oleh Zikmund
dan D’Amico (1989) yang menegaskan bahwa terdapat tiga langkah utama di dalam
16
pengembangan strategi pemasaran, yaitu :
! Identifying and evaluating opportunities (mengidentifikasi dan menilai peluang).
! Analysing market segments and selecting target markets (menganalisis segmensegmen pasar dan memilih pasar sasaran)
! Planning a marketing mix strategy that will satisfy customer’s needs and meet the
objectives and goals of the organisation (merencanakan strategi bauran
pemasaran yang akan memuaskan kebutuhan-kebutuhan pelanggan dan sesuai
dengan tujuan organisasi.
Jika digambarkan akan tampak sebagai berikut:
Gambar 2.2 Tiga Langkah Dalam Membangun Strategi Pemasaran
17
2.2.1 Mengidentifikasi Dan Mengevaluasi Peluang Pasar
Adalah suatu kenyataan yang harus dihadapi oleh setiap organisasi dimana
mereka hidup di bawah tekanan perubahan. Perubahan yang diakibatkan oleh
kemajuan dalam berbagai bidang kehidupan telah berimplikasi pada semakin
beraneka ragamnya kebutuhan dan tuntutan hidup setiap individu. Setiap organisasi
hidup di bawah pengaruh perkembangan budaya yang dicapai oleh masyarakat di
sekitarnya serta faktor-faktor eksternal lainnya; seperti kondisi ekonomi, situasi
politik, keyakinan dan nilai serta norma yang dianut masyarakat. Keadaan yang
terjadi di luar organisasi tersebut ada yang bisa dikendalikan oleh perusahaan dan ada
juga bahkan pada umumnya merupakan keadaan atau faktor yang tidak bisa
dikendalikan.
Memahami dan menyikapi bahwa aktivitas pemasaran dilakukan dalam situasi
seperti tersebut di atas, maka tidak ada jaminan bagi perusahaan akan keefektifan
pemasarannya. Para marketer harus mampu "membaca" secara seksama situasisituasi di luar tersebut beserta setiap perubahan yang terjadi di dalamnya. Setelah itu,
para marketer harus mampu "menerjemahkan" situasi serta perubahan tersebut ke
dalam
kerangka
peluang
pasarnya
(marketing
opportunities).
"Marketing
Opportunity Analysis [MOA] is the diagnostic activity of interpreting environmental
attributes and change" (Zikmund dan D’Amico 1989, p.57) Yang berarti bahwa
analisis peluang pasar merupakan upaya diagnostik untuk menginterpretasikan
atribut-atribut lingkungan serta perubahannya. Menurut Zikmund dan D’Amico
MOA akan sangat membantu para manajer (1) sebagai warning system terhadap
18
potensi resiko yang akan dihadapi (a warning system to alert managers to the risk of
potential problems) dan di lain pihak MOA dapat berfungsi sebagai appraisal system
yang akan menyadarkan para manajer terhadap keuntungan yang mungkin diperoleh
dari peluang tertentu (as an appraisal system to make managers aware of the benefits
associated with certain opportunities).
Boone dan Kurtz (1987) menegaskan hal yang sama bahwa analisis peluang
pasar sangat berguna menyediakan fondasi bagi kepentingan perencanaan dan strategi
pemasaran. Para manajer dipandang perlu mengevaluasi situasi lingkungan, tempat
dimana mereka mencurahkan aktivitas pemasarannya, dan mengestimasi pengaruhpengaruh lingkungan yang mungkin timbul pada masa yang akan datang pada para
konsumen. Mempertimbangkan trend masyarakat pada masa yang mendatang akan
mengilhami munculnya ide dan strategi baru, sehingga hal tersebut merupakan
tindakan yang lebih baik karena ia dapat bertindak sebagai pioneer daripada sekedar
bereaksi terhadap perubahan yang sedang berlangsung. Lingkungan beserta arus
perubahannya mesti dimonitor dan dievaluasi secara hati-hati, potensi peluang
(kesempatan) dan masalah yang mungkin muncul mesti diidenfikasi, sebelum suatu
organisasi mengembangkan rencana pemasaran. Di dalam mengidentifikasi dan
mengevaluasi peluang terdapat dua hal pokok yang harus dicermati yaitu :
1. Kekuatan dan kelemahan
2. Kesesuaian antara peluang dengan kemampuan organisasi.
19
Kekuatan dan kelemahan MOA, juga, akan mampu menyediakan informasi yang
berharga tentang para pesaing (competitors) dan para pendatang/pesaing baru, serta
perbandingan kekuatan dan kelemahan mereka secara relatif dengan organisasi milik
kita.
Keanekaragaman yang terjadi di luar organisasi mungkin menawarkan begitu
banyak peluang, tetapi sudah barang tentu tidak semua peluang yang tersedia tersebut
dapat dijadikan sebagai peluang yang realistik karena organisasi dihadapkan pada
keterbatasan sumber daya serta visi. Setiap perusahaan hanya akan berbisnis secara
menguntungkan pada peluang-peluang tertentu yang memang cocok dengan
kemampuan yang dimilikinya.
Stanton dkk. (1994) menemukan bahwa sejumlah perusahaan telah mencoba
mengembangkan sejumlah pertanyaan yang bersifat memandu untuk membantu
mereka dalam melalukan analisis peluang pasar. Pertanyaan-pertanyaan yang bersifat
memandu tersebut adalah:
! Keunggulan bersaing apakah yang akan kita miliki sehingga dapat membantu kita
dalam memasuki peluang atau pasar tersebut? ( misalnya, pengalaman dalam
penjualan dan advertensi atau kita telah memiliki jaringan distribusi yang cukup
kuat.).
! Apakah kita memiliki kemampuan-kemampuan khusus untuk membawa kita
memasuki pasar tersebut? (kemampuan yang bersifat teknis atau skill tertentu.).
! Apakah kita memiliki kelemahan-kelemahan tertentu yang bisa menghambat
20
kelancaran kita dalam memasuki pasar tersebut? (sumber daya keuangan atau
pengalaman manajemen dalam industri tersebut.)
! Apakah peluang pasar tersebut cocok dengan harapan-harapan perusahaan?
(sejumlah perusahaan menginginkan ROI yang tertentu atau dia hanya ingin
beroperasi pada jenis usaha tertentu.)
! Apakah peluang tersebut tepat/sesuai dengan
rencana jangka panjang
perusahaan? (misalnya: memperluas pasar memasuki pasar global).
2.2.2 Menganalisa Dan Memilih Segmen Pasar
Menurut Philip Kotler, segmen pasar merupakan kumpulan dari pelanggan
yang memiliki keinginan yang sama. Marketer tidak menciptakan segmen, melainkan
tugas mereka adalah mengidentifikasikan dan memilih segmen yang akan diarah.
Sebuah pasar merupakan sekumpulan individu yang dipastikan dapat
dijadikan sebagai konsumen dari produk yang kita jual. Konsumen tersebut dilihat
dari umur, jenis kelamin, kelas sosial, latar belakang sosial budaya, dan gaya hidup
pasti berbeda antara yang satu dengan lainnya. Dengan demikian keadaan yang
heterogeneous tersebut memungkinkan pihak produsen untuk memilah-milah
kelompok-kelompok
konsumen
tersebut
berbasiskan
consumer
behavioural
characteristics (Stanton dkk 1997). Dengan kata lain pihak produsen melakukan
kegiatan yang disebut segmentasi (segmenting).
Sedangkan Zikmund & D’Amico (1989) menyatakan bahwa market
segmentation merupakan upaya memilah-milah sebuah pasar yang beraneka ragam
21
(heterogeneous) menjadi beberapa bagian yang lebih kecil yang memiliki
karakteristik relatif sama (homogeneous). Upaya segmentasi penting dilakukan
dengan pertimbangan, tidak semua pembeli memilik karakteristik yang sama.
Sekelompok orang yang memiliki kesamaan dalam perilaku, nilai-nilai yang dianut,
dan latar belakang mungkin bisa diidentifikasi.
Pentingnya melakukan segmentasi pasar juga ditegaskan oleh McCarthy dkk.
(1998, p.114) yang mengungkapkan bahwa: "…it is imposible to be all things to all
people and so will strive to focus their strategies to well defined segments of the
wider market." Sedangkan menurut Kennedy dan Kiel (1999) pentingya segmentasi
terungkap dari pertanyaannya yang menyatakan bahwa: "Segmentation helps tailor
products and services to consumers’ needs and wants." Mereka juga menambahkan
bahwa segmentasi akan membantu perusahaan dalam mendesain produk, menentukan
tingkat harga, dan mengembangkan kebijakan promosi dan saluran distribusi yang
tepat sesuai dengan karakteristik dari masing-masing segmen. Pada akhirnya akan
membantu perusahaan dalam meningkatkan keuntungan.
Segmen pasar dapat dibentuk dengan banyak cara. Salah satu cara adalah
dengan mengidentifikasi berdasarkan preferensi, yang terdiri dari :
•
Homogeneous preferences : dimana pasar terdiri dari konsumen yang secara
kasar memiliki preferensi yang sama.
•
Diffused preferences : dimana preferensi konsumen mempunyai variasi yang
cukup besar. Jika ada banyak merk produk di pasar, maka mereka memiliki
preferensi yang berbeda-beda sesuai selera pelanggan.
22
•
Clustered preferences : dimana terdiri dari preferensi yang berdiri sendirisendiri (clustered) namun setiap preferensi memiliki keunikan. Jika
perusahaan pertama masuk ke pasar hanya memiliki satu merk, pesaing dapat
masuk dan memperkenalkan merknya pada segmen yang lain.
Tidak semua segmentasi berguna. Sebagai contoh, pembeli garam dapur dapat
disegmentasi menjadi pelanggan berambut pirang dan cokelat, tetapi warna rambut
tidak relevan terhadap pembelian garam dapur. Terlebih, jika semua pembeli garam
dapur membeli dengan jumlah yang sama setiap bulan, dimana menurut pandangan
mereka semua garam adalah sama dan mereka hanya bersedia membayar dengan
harga tertentu, maka pasar ini memiliki segmentasi yang minimal dari sudut pandang
pemasaran.
Menurut Philip Kotler, agar segmentasi dapat bermanfaat maka harus
memiliki ciri-ciri sebagai berikut :
•
Measurable : Ukuran, daya beli, karakter segmen harus dapat diukur.
•
Substansial : Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani.
Segmen sebaiknya terdiri dari kelompok homogen yang terbesar.
•
Accesible : Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
•
Differentiable : Segmen dapat dibedakan satu sama lain secara konsep dan
mempunyai respon yang berbeda-beda terhadap elemen marketing mix.
Contohnya jika wanita yang sudah menikah maupun belum mempunyai
respon yang sama terhadap satu merk parfum, mereka bukanlah segmen yang
berbeda.
23
•
Actionable : Program yang efektif dapat diformulasikan untuk menarik dan
melayani segmen tersebut.
Dasar Segmentasi Pasar
Dalam menentukan segmen pasar terdapat beberapa variabel yang dapat
dipertimbangkan. Berikut diuraikan dasar penentuan segmen pasar:
1. Segmentasi berdasarkan geografi
Faktor geografi atau letak suatu wilayah dapat dijadikan sebagai dasar
pemilahan konsumen. Sebagai contoh permintaan untuk barang-barang elektronik
akan jauh lebih banyak di kota-kota besar seperti Jakarta, Bandung dan Surabaya
dibandingkan dengan kota-kota kecil, sedangkan permintaan untuk alat-alat pertanian
akan lebih banyak di daerah pedesaan atau daerah pertanian. Hal ini berkaitan dengan
mata pencaharian dengan masyarakat yang ada di lokasi tersebut. Jadi secara umum,
pensegmentasian berdasarkan letak geografis lebih banyak dikaitkan dengan batasbatas pemerintahan (propinsi, kabupaten, kecamatan dan desa). Disamping itu juga
dikaitkan dengan perbedaan iklim antara suatu daerah dengan daerah lainnya, dan
batas wilayah kepulauan.
2. Segmentasi berdasarkan demografi
Unsur-unsur demografi mencakup jenis kelamin, usia, status pernikahan, dan
ukuran famili yang keseluruhannya merupakan variabel-variabel segmentasi yang
paling mudah dipahami dan digunakan. Keluarga yang terdiri dari 6 orang anak pada
24
umumnya akan lebih banyak membeli sepeda dibandingkan dengan keluarga yang
memiliki seorang anak. Pada saat ini variabel demografi merupakan variabel yang
paling umum digunakan di dalam melakukan segmentasi pasar.
3. Segmentasi berdasarkan tingkatan sosial ekonomi
Tingkatan sosial ekonomi merefleksikan posisi seorang konsumen di dalam
tingkatan kehidupan bermasyarakat. Dari tingkatan sosial ekonomi akan tercermin
model konsumsi dan daya beli seorang konsumen. Termasuk ke dalam variabel
tingkatan sosial ekonomi adalah: pekerjaan, pendidikan, pendapatan, dan kelas sosial.
4. Segmentasi berdasarkan fisikografi
Fisikografi atau gaya hidup, menggambarkan kekayaan yang dimiliki oleh
setiap kelompok konsumen. Gaya hidup akan direfleksikan didalam kegiatan,
keinginan/hasrat, dan opini seseorang. Sedangkan fisikografi mempresentasikan
segala sesuatu yang ada dibalik pemikiran seorang konsumen. Oleh karena itu,
fisikografi merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari variabel demografi dengan
mengidentifikasi pola-pola yang digunakan seorang konsumen untuk mencapai tujuan
kehidupannya. Fisikografi mencakup unsur-unsur seperti; gaya hidup, aktifitas,
interest, opini dan nilai-nilai (values).
25
5. Segmentasi berdasarkan perilaku pembelian
Setiap konsumen memiliki pola perilaku dan kebiasaan yang berbeda terhadap
objek barang dan jasa yang ditawarkan oleh seorang penjual. Sejumlah konsumen
membeli pakaian hanya di tempat toko-toko pakaian tertentu. Sejumlah konsumen
yang lain akan membeli pakaian di departemen store, sedangkan konsumen lainnya
lagi mungkin akan membeli pakaian berdasarkan informasi dari katalog. Kebiasaan
berbelanja dan perbedaan perilaku tersebut merupakan variabel yang bisa digunakan
untuk melakukan segmentasi pasar. Unsur-unsur yang termasuk di dalam perilaku
pembelian adalah jenis-jenis toko/tempat yang biasa digunakan untuk berbelanja,
waktu pembelian, jumlah unit barang yang akan dibeli, frekuensi berbelanja, dan
media informasi yang biasa digunakan.
6. Segmentasi berdasarkan pola konsumsi
Perilaku konsumsi merupakan unsur yang penting bagi pemasar, sebab para
pembeli sangat bervariasi dalam pola konsumsinya terbentang dari paling sering dan
paling banyak membeli sampai yang tidak pernah sama sekali. Oleh karena itu dalam
banyak kasus pola-pola pembelian merupakan dasar yang sangat baik untuk
melakukan segmentasi pasar. Segmentasi berdasarkan pola konsumsi mencakup:
frekuansi penggunaan (sering sampai dengan tidak pernah), loyalitas terhadap merk,
kepemilikan produk-produk lain.
26
7. Segmentasi berdasarkan predisposisi konsumen
Pengetahuan dan sikap konsumen terhadap suatu produk pada umumnya bervariasi,
begitu juga tentang keyakinan pada produk-produk dan merek yang ada dipasaran
serta alasan-alasan yang melatarbelakangi pembelian. Pengetahuan dan pemahaman
pembeli akan memberikan pengaruh yang sangat besar terhadap tindakan pembelian
yang akan dilakukannya. Sejumlah konsumen paham sekali apa yang mereka cari,
pertanyaan apa yang harus ditanyakan pada saat akan melakukan pembelian, tempat
dimana akan membeli, tempat dimana akan mendapatkan servis purna jual,dan
bahkan mereka juga tahu tingkat harga barang yang dibeli. Sedangkan seorang
konsumen baru sama sekali tidak mengetahui tentang hal-hal di atas, sehingga
mereka memerlukan bantuan pramuniaga. Seorang konsumen baru akan berusaha
mencari sebuah toko yang memiliki reputasi yang bagus dan pramuniaga-pramuniaga
yang dapat dipercaya membantu, membimbing tindakan pembelian yang akan mereka
lakukan. Seorang konsumen yang telah berpengalaman akan mempercayai
pengetahuan dan keyakinan yang dimilikinya dibandingkan dengan informasi yang
diberikan oleh seorang pramuniaga. Disamping itu keuntungan yang akan diperoleh
dengan membeli suatu produk merupakan pertimbangan yang paling utama dalam
kacamata pembeli. Pengetahuan tentang keuntungan-keuntungan yang diperoleh
dengan membeli sutatu produk juga sangat bervariasi antara kelompok yang satu
dengan yang lainnya, dan hal ini dapat dijadikan dasar bagi penjual dalam melakukan
segmentasi pasar. Zigmund dan D’Amico (1989) menyebutnya sebagai benefits
segmentation. Menurut mereka ketika dua atau lebih pembeli membeli suatu produk
27
yang sama diharapkan akan mendapat keuntungan yang akan dipersepsikan oleh
mereka bervariasi. Segmentasi pasar berdasarkan predisposisi konsumen mencakup
pengetahuan tentang produk, masalah-masalah yang dihadapi konsumen, dan
keuntungan yang mungkin diperoleh dari pembelian suatu produk.
2.2.3 Merencanakan
Dan
Mengembangkan
Strategi
Pemasaran
Membangun sebuah bauran pemasaran merupakan tahapan ketiga didalam
mengembangkan strategi pemasaran. Sebelum diuraikan mengenai perencanaan dan
pengembangan bauran pemasaran berikut disajikan terlebih dahulu pengertian dari
bauran pemasaran (Marketing Mix).
Marketing Mix
Marketing Mix adalah suatu konsep pemasaran yang dipakai perusahan untuk
mencapai sasaran pasar yang ditujunya (Philip Kotler, Marketing Management – The
Millennium Edition, 2003, Prentice-Hall, Inc, halaman 15). Konsep marketing mix
ini terdiri dari 4P yaitu:
Product, Price, Promotion & Place. Pada intinya 4P tersebut didesain sedimikian
rupa untuk memberikan manfaat yang optimal kepada konsumen.
28
Tabel 2.1 Konsep Marketing Mix
4P
4C
Product (produk)
Customer solution (solusi konsumen)
Price (harga)
Customer
cost
(biaya
yang
dikeluarkan
konsumen)
Place (tempat)
Convenience (kenyamanan konsumen)
Promotion (promosi)
Communication
(komunikasi
/
hubungan
dengan konsumen)
Secara sederhana konsep di atas diartikan sebagai bagaimana kita dapat
memenangkan pasar yang dituju dengan menyediakan produk yang memenuhi
kebutuhan konsumen secara ekonomis dan nyaman dengan komunikasi yang efektif.
Integrated Marketing
Menurut Philip Kotler, konsep Integrated Marketing adalah suatu kondisi
yang dihasilkan ketika semua departemen dalam perusahaan bekerjasama untuk
melayani konsumen. Integrated Marketing terdiri atas 2 tingkat. Tingkat pertama
adalah terciptanya kerjasama antara sesama fungsi pemasaran, seperti : tenaga
penjual, periklanan (advertising), pelayanan pelanggan, product management dan
bagian riset pemasaran. Semua fungsi ini harus dikoordinasi dari sudut pandang
konsumen. Yang kedua, prinsip pemasaran harus didalami oleh departemen lain,
yaitu dimana mereka juga harus memiliki orientasi terhadap pelanggan. Departemen
29
lain harus memahami bahwa fungsi pemasaran tidak dapat berjalan sendiri tanpa
bantuan mereka. Contohnya factory managers pada perusahaan Xerox menyadari
bahwa jika pabrik dijaga agar selalu bersih dan efisien, akan meningkatkan potensi
untuk menciptakan penjualan ketika calon konsumen berkunjung ke pabrik.
Untuk membina kerjasama antar semua departemen, perusahaan harus
menjalankan internal marketing dan external marketing. Internal marketing adalah
proses perekrutan, pelatihan dan memotivasi pegawai agar dapat melayani pelanggan
dengan baik. Sedangkan external marketing adalah proses pemasaran yang ditujukan
kepada orang-orang di luar perusahaan. Internal marketing harus dijalankan terlebih
dahulu sebelum external marketing, karena tidak masuk akal untuk menjanjikan
pelayanan yang baik bagi pihak luar sebelum perusahaan mampu atau siap untuk
melakukan hal itu.
Strategi Pemasaran Untuk Perusahaan Jasa.
Hingga sekarang ini, perusahaan jasa ketinggalan dari perusahaan manufaktur
dalam hal penggunaan marketing. Perusahaan jasa kecil bahkan tidak menggunakan
manajemen yang formal atau teknik marketing. Bahkan perusahaan jasa profesional
seperti kantor pengacara, kantor akuntan publik atau rumah sakit yang menghadapi
begitu banyak permintaan menganggap marketing tidak terlalu penting.
30
Secara umum konsep 4P dari marketing mix berjalan baik di perusahaan yang
menawarkan produk (barang). Tapi untuk perusahaan jasa, dibutuhkan 3P yang lain
yaitu: People, Physical Evidence, dan Process (Philip Kotler, Marketing Management
– The Millennium Edition, 2003, Prentice-Hall, Inc, halaman 435). Berikut adalah
penjelasan dari 3P diatas:
•
People (Orang / sumber daya manusia)
Karena hampir semua jasa disediakan oleh orang yang bekerja di perusahan
jasa tersebut, maka seleksi, training dan motivasi karyawan menjadi sangat
penting untuk memberikan nilai tambah yang berbeda dalam memenuhi
kepuasan pelanggan. Perusahaan harus dapat memberikan orang-orang
terbaiknya dalam hal kompetensi, attitude, respon, dan inisiatif untuk
melayani pelanggan.
•
Physical Evidence (Bukti fisik)
Perusahan jasa butuh untuk membuktikan kualitas jasa yang diberikan dengan
bukti fisik atau presentasi, mengingat jasa adalah bentuk produk yang tidak
tampak (intangible).
•
Process (Proses)
Ini berkaitan dengan bagaimana kita menyampaikan jasa tersebut. Perusahan
jasa dapat memilih untuk menyediakan jasa dalam proses yang berbeda
sehingga menimbulkan kesan tersendiri pada konsumen, mulai dari menerima
pesan hingga mengantarkan pesanan yang diminta.
31
2.2.4 Analisa SWOT
Menurut Thompson dan Strickland (Strategic Management Concepts And
Cases, 2004, Mcgraw Hill, Inc, halaman 117), analisa SWOT (Strengths,
Weaknesses, Opportunities, Threats) umumnya dikenal sebagai kegiatan mengukur
kekuatan sumber daya, kelemahan, kesempatan eksternal dan ancaman dalam suatu
perusahaan. Analisa ini menyediakan gambaran yang baik mengenai kesehatan
fundamental bisnis suatu perusahaan. Manfaat yang paling baik dari analisa SWOT
adalah untuk menentukan apa yang sebenarnya terjadi dengan perusahaan
berdasarkan keempat daftar yang sudah kita identifikasi tersebut dan mengambil
tindakan yang diperlukan untuk mengatasinya.
Analisa SWOT dihasilkan melalui analisa internal dan analisa eksternal dari
sebuah perusahaan. Analisa eksternal meliputi pemeriksaan dan evaluasi terhadap
elemen-elemen eksternal perusahaan yang relevan pelanggan, pesaing, pasar, dan
lingkungan. Sedangkan analisa internal meliputi pemeriksaan dan evaluasi terhadap
elemen-elemen internal perusahaan seperti kinerja perusahaan dan faktor-faktor
pilihan strategis perusahaan. Bagan berikut dapat menjelaskan langkah-langkah dari
suatu analisa strategis (Aaker, David A., Strategic Market Management, 2001, John
Wiley & Sons, Inc, halaman 19).
32