Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pemasaran
2.1.1
Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang
dilakukan oleh perusahaan dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan
hidupnya, berkembang dan untuk mendapatkan laba. Kegiatan pemasaran
diantaranya yaitu melayani dan memuaskan kebutuhan konsumen yang dilakukan
dalam rangka mencapai tujuan perusahaan.
Adapun menurut Kotler & Keller dalam bukunya a Frame work for
Marketing Management, fourth edition,Inc (2009 ; 24) adalah sebagai berikut :
Marketing is about identifying and meeting human and social needs.
Sedangkan pengertian pemasaran menurut AMA (American Marketing
Assosiation) yang dikutip dari Kotler & Keller (2009 ; 25) adalah sebagai
berikut:
Marketing is an organization function and a set of processing for
creating, communicating, and delivering value to customer and for
managing customer relationship one ways that benefit the organization
and it s stokeholders.
Dari definisi di atas maka dapat diartikan bahwa pemasaran adalah suatu
fungsi organisasi dan suatu proses menciptakan, mengkomunikasikan, dan
menyampaikan nilai kepada konsumen dan untuk menjalin customer relationship
untuk menciptakan keuntungan bagi organisasi dan stokeholder.
Dari pengertian-pengertian di atas, akhirnya dapat disimpulkan bahwa
pemasaran adalah rangkaian kegiatan perusahaan dimulai dari penciptaan produk
barang dan jasa untuk pemenuhan kebutuhan konsumen yang kemudian
disampaikan kepada konsumen dengan menerapkan strategi bauran pemasaran
sehingga terjadilah proses pertukaran dengan konsumen.
Di dalam melaksanakan pemasaran dibutuhkan suatu manajemen guna
mendukung pelaksanaan pemasaran tersebut. Manajemen pemasaran tersebut
dilaksanakan guna meningkatkan efisiensi dan efektifitas dari kegiatan pemasaran
yang dilaksanakan sehingga mampu mewujudkan apa yang menjadi tujuan utama
perusahaan .
Pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler & Keller (2007;11)
yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan yaitu :
Manajemen Pemasaran adalah Analisis, perencanaan, implementasi,
dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan,
membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan
dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisasi .
Jadi dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah sebagai suatu
seni
dan
ilmu
mempertahankan
untuk
dan
memilih
pasar
sasaran
serta
menambah
nilai
pelanggan
mendapatkannya,
melalui
penciptaan,
penyampaian dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
2.1.2
Pengertian Marketing Mix
Didalam kegiatan pemasaran diperlukan strategi yang dikenal dengan
istilah marketing mix (bauran pemasaran). Berikut ini dikemukakan definisi
marketing mix (bauran pemasaran) menurut pendapat para ahli. Menurut Buchari
Alma (2005:17) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai berikut :
Marketing mix merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan
marketing , agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan
hasil paling memuaskan
Berdasarkan definisi di atas, maka pengertian dari bauran pemasaran
adalah istilah yang digunakan untuk menjelaskan penggabungan dari sejumlah
variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan untuk mencapai
tujuan pemasaran perusahaannya. Ada empat unsur bauran pemasaran menurut
Kotler & Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007 ; 55) yaitu:
a) Produk (Product)
Produk adalah keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan
sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Mengelola unsur produk
termasuk perencanaan dan pengembangan produk atau jasa yang tepat
untuk dipasarkan oleh perusahaan. Strategi dibutuhkan untuk mengubah
produk yang ada, menambah baru dan mengambil tindakan-tindakan
yang mempengaruhi berbagai macam produk.
b) Harga (Price)
Harga adalah nilai suatu barang atu jasa yang dinyatakan dengan uang.
Dalam menentukan harga, manajemen harus menentukan harga dasar
yang tepat bagi produknya. Manajemen harus menentukan strategi yang
menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos angkut dan berbagai
variabel yang bersangkutan.
c) Promosi (Promotion)
Promosi adalah unsur yang didayagunakan untuk memberitahukan dan
membujuk pasar tentang produk baru perusahaan, periklanan, penjualan
pribadi, promosi penjualan, publisitas, dan hubungan masyarakat,
merupakan kegiatan promosi.
d) Distribusi (Place)
Place adalah alat pemasaran untuk segala produknya agar mudah
dijangkau dan tersedia bagi pelanggan sasaran. Meskipun perantara
pemasaran pada dasarnya merupakan faktor lingkungan yang berada di
luar
jangkauan perusahaan, seorang eksekutif perusahaan tetap
mempunyai ruang gerak yang besar sekali pada waktu ia berhubungan
dengan mereka. Tanggung jawab perusahaan adalah (1) memilih dan
mengelola saluran perdagangan mana yang dipakai menyalurkan produk
agar dapat mencapai pasar yang tepat dalam waktu yang tepat, (2)
mengembangkan sistem distribusi untuk pengiriman dan penanganan
produk secara fisik melalui saluran ini.
Menurut Kotler & Keller yang dialihbahasakan oleh Benyamin Molan
(2007 ; 43). Empat elemen bauran pemasaran juga penting dalam pemasaran jasa.
Akan tetapi, dalam pemasaran jasa ada elemen-elemen lain yang dapat dikontrol
dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dan memuaskan dan konsumen
jasa, elemen-elemen tersebut adalah :
1. Orang (People or Participants)
Yaitu semua pelaku yang menawarkan sebagian penyajian jasa dan karenanya
mempengaruhi persepsi pembeli.
2. Bukti Fisik (Physical Evidence)
Yaitu lingkungan fisik dimana jasa disampaikan, dan dimana perusahaan dan
konsumennya berinteraksi dan setiap komponen tangible memfasilitasi atau
komunikasi jasa tersebut.
3. Proses (Process)
Yaitu semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas dimana jasa yang
disampaikan merupakan sistem penyajian atau operasi jasa.
Dengan demikian 4 P s yang pada mulanya menjadi bauran pemasaran
jasa, kemudian menjadi 7 P s. Adapun 7 P s tersebut adalah produk (product)
yaitu kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar
sasaran, harga (price) yaitu sejumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk
mendapatkan produk, distribusi (place) yaitu kegiatan perusahaan yang membuat
produk tersedia bagi konsumen sasaran, promosi (promotion) yaitu semua
kegiatan yang mengkonsumsi jasa produk dan menganjurkan pelanggan sasaran
untuk membelinya, orang atau partisipasi (people or participants) yaitu semua
pelaku yang menawarkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi
persepsi pembeli, bukti fisik (physical evidence) yaitu lingkungan fisik dimana
jasa disampaikan dan dimana konsumennya berinteraksi dan setiap komponen
tangible memfasilitasi atau komunikasi jasa tersebut, proses (process) yaitu semua
prosedur aktual mekanisme dan aliran aktivitas dimana jasa disampaikan yang
merupakan sistem penyajian atau operasi jasa.
2.2
Jasa
2.2.1
Pengertian Jasa
Banyak ahli pemasaran yang mengemukakan definisi jasa, dimana masing-
masing mengemukakan dengan berdasarkan pada sudut pandangnya masingmasing. Beberapa definisi jasa yang dikemukakan oleh ahli pemasaran adalah
sebagai berikut:
Menurut Kotler & Keller (2007;42) yang dialih bahasakan oleh
benyamin Molan adalah
Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan
satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud
dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu .
Berdasarkan definisi di atas, maka penulis menyimpulkan bahwa jasa
merupakan aktivitas yang dapat mengakibatkan suatu pertukaran, tanpa adanya
suatu perpindahan akan kepemilikan yang dalam pelaksanaannya didukung oleh
produk fisik.
Sedangkan menurut Roger A Kerin ,etc. (2007 ; 316) mendefinisikan :
Service are intangible activities or benefits than an organization
provides to consumers (such as airline, financial advice ) inexchange for
money or something else of value .
Sebenarnya perbedaan secara yang tegas antara barang dan jasa sering kali
sukar dilakukan. Hal ini dikarenakan pembelian suatu barang sering kali disertai
dengan jasa-jasa tertentu dan sebaliknya, pembelian suatu jasa seringkali
melibatkan barang-barang yang melengkapinya .
Pengertian jasa menurut Valarie A. Zeithaml dan Mary Jo Bitner yang
dikutip dari Buchari Alma (2007;243)
Service is include all economic activities whose output is not a physical
product or construction, is generally consumed at the time it is produced,
and provides added value in from (such as convenience, amusement,
timeliness, comfort, or health) that are assentialyl intangible concerns
on its purchaser
Dari definisi di atas, pada intinya jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang
outputnya bukan produk atau barang setengah jadi, yang dikonsumsi bersamaan
dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti kenikmatan,
hiburan, santai, dan sehat) bersifat tidak berwujud.
Dari definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan
kegiatan atau manfaat yang ditawarkan dari satu pihak pada pihak lain, yang pada
hakekatnya dapat memuaskan suatu kebutuhan tertentu.
2.2.2
Karakteristik jasa
Jasa memiliki karakteristik yang luas, yang membedakan dari produk
berupa barang. Karakteristik tersebut menimbulkan implikasi yang penting dalam
pemasaran jasa.
Menurut Kotler & Keller (2007:45) yang dialih bahasakan oleh
Benyamin Molan, jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat
mempengaruhi rancangan program pemasaran yaitu:
1.
Tidak Berwujud (Intangibility).
Jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud, jasa tidak dapat dilihat,
diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli, seseorang yang
menjalani pengencangan kulit wajah tidak dapat melihat hasilnya Sebelum
membeli jasa itu. Untuk mengurangi ketidak pastian, pembeli akan
mencari tanda atau bukti atau keterangan mengenai kualitas jasa.
2.
Tidak Terpisahkan (Inseparability).
Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan, jadi jasa
tidak dapat dipisahkan dari sumber yang menghasilkannya. Tidak seperti
barang fisik yang diproduksi, disimpan dalam persediaan, didistribusikan
lewat berbagai penjual dan kemudian dikonsumsi. Jika jasa itu dilakukan
oleh orang maka penyediaanya adalah bagian dari jasa. Karena klien juga
hadir saat jasa itu dilakukan, interaksi penyedia adalah ciri khusus dari
pemasaran jasa baik penyediaan maupun klien mempengaruhi hasil jasa.
3.
Bervariasi (Variability)
Jasa
sangat
bervariasi,
karena
tergantung
pada
siapa
yang
menyediakan, kapan serta dimana jasa itu dilakukan. Oleh karena sulitnya
membuat standar kualitas tertentu, maka perusahaan jasa dapat melakukan
tiga langkah pengendalian kualitas langkahnya adalah :
a. Pertama, melakukan investasi dalam seleksi dan latihan pribadi yang
baik.
b. Kedua, adalah menstandarisasikan proses pelaksanaan jasa diseluruh
organisasi.
c. Ketiga, adalah memonitor kepuasan pelanggan lewat sistem saran dan
keluhan, survai pelanggan, dan berlanja perbandingan, sehingga
pelayan yang kurang dapat dideteksi dan diperbaiki.
4.
Tidak Tahan Lama ( Perishability)
Jasa tidak dapat disimpan dan mudah lenyap. Jika permintaan
berfluktuasi, perusahaan jasa mengalami masalah yang rumit, maka
penyedia jasa harus mengusahakan terciptanya suatu kesesuaian antara
permintaan dan penawaran dalam bisnis jasa.
2.2.3
Klasifikasi Jasa
Klasifikasi jasa menurut Lovelock yang dikutip oleh Fandy Tjiptono
(2004:8-12), terdapat tujuh kriteria sebagai berikut :
1.
Segmen Pasar.
Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa kepada
konsumen akhir (misalnya taksi, asuransi jiwa, dan pendidikan) dan jasa
kepada konsumen organisasional (misalnya jasa akuntansi dan perpajakan,
jasa konsultasi manajemen, dan jasa konsultasi hukum).
2.
Tingkat Keberwujudan (Tangibility)
Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dan
konsumen. Berdasarkan kriteria ini, jasa dapat dibedakan menjadi tiga
macam yaitu :
a.
Rented Goods Service
Dalam jenis ini konsumen menyewa dan menggunakan produk-produk
tertentu berdasarkan tarif selama waktu tertentu pula. Konsumen hanya
dapat menggunakan produk tersebut, karena kepemilikannya tetap
berada pada pihak perusahaan yang menyewakan. Contohnya
penyewaan mobil, kaset video, vila dan apartement.
b.
Owned Goods Service
Pada Owned goods service, produk-produk yang dimiliki konsumen
direparasi, dikembangkan atau ditingkatkan (unjuk kerja), atau
dipelihara dan dirawat oleh perusahaan jasa, contohnya jasa reparasi
(arloji, mobil dan lain-lain).
c.
Non Goods Service
Karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal bersifat
intangible (tidak berwujud) ditawarkan kepada para pelanggan
contohnya sopir, dosen, pemandu wisata, dan lain-lain.
3.
Keterampilan Penyedia Jasa
Berdasarkan tingkat keterampilan penyedia jasa, jasa terdiri atas profesional
service (misalnya konsultan manajemen, konsultan hukum, konsultan pajak)
dan non profesional (misalnya sopir taksi, penjaga malam).
4.
Tujuan Organisasi Jasa
Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat dibagi menjadi commercial service
atau profit service (misalnya bank, penerbangan) dan non-profit (misalnya
sekolah, yayasan, panti asuhan, perpustakaan dan museum).
5.
Regulasi
Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated service (misalnya
pialang, akuntan umum dan perbankan) dan non-regulated service (seperti
katering dan pengecetan rumah).
6.
Tingkat Intensitas Karyawan
Berdasarkan tingkat intensitas karyawan (keterlibatan tenaga kerja), jasa
dapat dikelompokan menjadi dua macam, yaitu equipment-based service
( seperti cuci mobil otomatis, ATM (automatic teller machine) dan poeplebased service (seperti satpam, jasa akuntansi dan kosultan hukum).
7.
Tingkat Kontak Penyedia Jasa dan Pelanggan
Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum jasa dapat dibagi menjadi
high-contact service (misalnya bank, dan dokter) dan low-contact service
(misalnya bioskop). Pada jasa yang tingkat kontak dengan pelanggannya
tinggi, kecenderungan interpersonal karyawan harus diperhatikan oleh
perusahaan jasa, karena kemampuan membina hubungan sangat dibutuhkan
dalam berurusan dengan orang banyak, misalnya keramahan, sopan santun,
dan sebagainya. Sebaliknya pada jasa yang kontaknya dengan pelanggan
rendah, justru keahlian teknis karyawan yang paling penting.
Penawaran suatu perusahaan kepada pasar biasanya mencakup beberapa
jenis jasa. Dimana komponen jasa ini dapat merupakan bagian kecil atau pun
bagian utama dari keseluruhan penawaran. Pada kenyataannya, suatu penawaran
dapat bervariasi dari dua kutub ekstrim, yaitu murni berupa barang dan yang
lainnya jasa murni. Berdasarkan kriteria ini.
Menurut Kotler & Keller (2007:43-44), penawaran suatu perusahaan
dibedakan menjadi lima yaitu :
1.
Produk Fisik Murni
Penawaran semata-mata hanya terdiri atas produk fisik, misalnya sabun
mandi, pasta gigi, dan sabun cuci, tanpa ada jasa atau pelayanan yang
menyertai produk tersebut.
2.
Produk Fisik Dengan Jasa Pendukung
Penawaran terdiri atas suatu produk fisik yang disertai dengan sedikit jasa
untuk meningkatkan daya tarik pada konsumen.
3.
Hybrid
Hybrid merupakan gabungan dari barang dan jasa. Dimana penawaran
terdiri dari barang dan jasa yang sama besar porsinya, misalnya restoran
didukung oleh makanan dan pelayanannya.
4.
Jasa Utama yang Didukung Dengan Barang dan Jasa Minor
Penawaran terdiri atas suatu jasa pokok bersama-sama dengan jasa
tambahan (pelengkap) atau barang-barang pendukung.
5.
Jasa Murni
Merupakan penawaran yang hampir seluruhnya jasa, dalam hal ini dapat
dikatakan jasa murni dalam penyampaiannya hampir tidak melibatkan
produk fisik.
2.2.4
Strategi Pemasaran Jasa
Pada kenyataannya pemasaran jasa agak berbeda dengan pemasaran
barang-barang manufaktur. Perbedaan ini dikarenakan sifat dan karateristik
produk jasa. Produk jasa membuat bermacam-macam kegiatan yang dilaksanakan
dalam berbagai situasi dan kondisi.
Strategi dalam pemasaran jasa menurut Kotler & Keller (2007;49) yang
dialih bahasakan oleh BenyaminMolan, sebagai berikut :
1)
Tiga P tambahan
Pendekatan 4P s tradisional berhasil dengan baik untuk barang, tetapi
elemen-elemen tambahan perlu diperhatikan untuk jasa Booms dan Bitner
yang dikutip dari Kotler & Keller (2006;166) mengusulkan 3P s tambahan
untuk pemasaran jasa: orang (people), bukti fisik (physical evidence) dan
proses (process) karena sebagian besar jasa diberikan oleh orang, pemilihan,
pelatihan, dan motivasi karyawan dapat menghasilkan perbedaaan yang
sangat dalam kepuasan pelanggan. Perusahaan juga harus memperhatikan
mutu jasanya melalui bukti fisik dan penyajian, perusahaan jasa juga dapat
memilih diantara berbagai proses yang berbeda-beda untuk menyajikan
jasanya.
Menurut Kotler & Keller (2007; 54) terdapat tiga strategi pemasaran
jasa yang terlihat pada gambar 2.1 di halaman berikut :
Gambar 2.1.
Tiga jenis Pemasaran dalam Industri Jasa
Perusahaa
Pemasaran Internal
Pegawai
Sumber : Kotler & Keller
Pemasaran
Eksternal
Pelanggan
Pemasaran
Interaktif
a Frame
work for marketing management, fourth edition,Inc (2009 ; 24).
Pada gambar di atas diperhatikan tiga pihak yang dapat membuat suatu
perusahaan jasa bisa sukses dalam menjual jasa, yaitu : perusahaan,
pegawai, dan pelanggan sendiri.
Ada tiga macam pemasaran jasa yang terdiri :
a. Pemasaran Eksternal
Menggambarkan pekerjaan normal yang dilakukan oleh perusahaan
untuk menyiapkan jasa, pemberian harga, mendistribusikan, dan
mempromosikan jasa itu pada konsumen.
Misalnya : perusahaan bertanggung jawab terhadap harapan pelanggan
dan selalu berusaha menjanjikan yang terbaik pada pelanggan sebelum
pelayannya itu disampaikan.
b. Pemasaran Internal
Menjelaskan pekerjaan yang dilakukan oleh perusahaan untuk melatih
dan memotivasi pegawainya untuk melayani pelanggan dengan baik.
Pemasaran internal dapat membangkitkan motivasi moral kerja, rasa
bangga, loyalitas, dan rasa memiliki setiap orang dalam organisasi,
yang pada gilirannya dapat memberikan kontribusi besar bagi
perusahaan dan bagi pelanggan yang dilayani.
Misalnya : pelayanan yang baik pada pelanggan.
c. Pemasaran Interaktif
Menggambarkan keahlian pegawai dalam melayani klien. Karena
menilai jasa bukan hanya melalui kualitas teknisnya tetapi juga melalui
kualitas fungsionalnya.
Misalnya : transaksi antar pegawai (yang memberikan pelayanan) dan
pelanggan (yang menghendaki pelayanan).
2)
Mengelola differensiasi
Pemasar sering merasa kesulitan untuk dapat membedakan jasa mereka.
Namun pada dasarnya jasa dapat dibedakan yang pertama adalah dengan
tawaran. Tawaran dapat meliputi ciri-ciri yang inovatif , apa yang
diharapkan oleh pelanggan disebut sebagai paket jasa primer (primary
service package). Dalam paket ini penyedia jasa dapat menambahkan ciriciri jasa sekunder (secondary service features). Tantangan utama bagi
perusahaan jasa adalah bahwa sebagian besar tawaran dan inovasi jasa
mudah ditiru, namun perusahaan yang terus-menerus memperkenalkan
inovasi, akan memperoleh banyak keunggulan dibandingkan dengan
pesaingnya.
3)
Mengelola mutu jasa
Mutu jasa suatu perusahaan diuji dalam setiap pertemuan jasa. Pelanggan
menciptakan harapan-harapan layanan dari pengalaman masa lalu, cerita
dari mulut ke mulut, dan iklan. Pelanggan membandingkan jasa yang
dipersepsikan dengan jasa yang diharapkan. Jika persepsi berada dibawah
jasa yang diharapkan maka pelanggan akan kecewa. jika persepsi memenuhi
atau melebihi harapan pelanggan, maka pelanggan akan cenderung
menggunakan jasa tersebut.
4)
Mengelola produktivitas
Perusahaan-perusahaan jasa mengalami tekanan-tekanan yang berat untuk
tetap menurunkan biaya dan meningkatkan produktivitas. Ada tujuh
pendekatan untuk meningkatkan produktivitas jasa :
a. Meminta penyedia jasa untuk bekerja lebih terampil. Perusahaan
dapat merekrut dan mengembangkan pekerja yang lebih terampil
melalui pemilihan dan pelatihan yang lebih baik.
b. Meningkatkan kualitas jasa dengan melepas sebagian mutu. Seperti
dokter yang berkerja dibeberapa HMO telah beralih untuk
menangani lebih banyak pasien dan mengurangi waktu masingmasing pasien.
c.
Mengidustrialisasikan jasa
menstradarisasikan
dengan menambah peralatan dan
produksi.
perusahaan-perusahaan
Levitt
mengambil
menganjurkan
sikap
agar
pabrik
untuk
jasa
dengan
memproduksi jasa.
d. Mengurangi
dan
menghilangkan
kebutuhan
menentukan solusi produk.
e. Merancang jasa yang lebih efektif.
f. Memberikan intensif kepada pelanggan untuk mengganti tenaga
kerja perusahaan dengan tenaga kerja mereka sendiri.
g. Memanfaatkan kekuatan teknologi untuk memberi akses kepada
pelanggan kepada layanan yang lebih baik dan menjadikan pekerja
jasa lebih produktif.
2.3
Kualitas Jasa
2.3.1
Pengertian Kualitas Jasa
Definisi kualitas jasa berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan
kerugian pelanggan serta ketetapan penyampaian untuk mengimbangi harapan
pelanggan. Pengertian kualitas jasa menurut Wykof yang dikutip oleh Fandy
Tjiptono (2004:59), yaitu :
Kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan
pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi
keinginan pelanggan.
Dengan kata lain ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa
yaitu dirasakan expected service dan perceived service. Apabila jasa yang diterima
atau dirasakan (Perceived service) sesuai dengan yang diharapkan maka kualitas
jasa dipresepsikan baik dan memuaskan.
Menurut American Society For Quality Control yang dikutip oleh
Rambat Lupiyoadi dalam bukunya Manajemen Pemasaran Jasa (2001:144) :
Kualitas jasa adalah keseluruhan ciri-ciri dan karakteristikkarakteristik dari suatu produk atau jasa dalam hal kemampuannya
memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah di tentukan atau bersifat
laten
Jika jasa yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas jasa
dipresepsikan sebagai kualitas atau ciri-ciri yang ideal. Sebaliknya jika jasa
diterima lebih rendah dari pada yang diharapkan maka kualitas jasa dipresepsikan
buruk. Dengan demikian baik tidaknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan
penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten.
Adapun pengertian kualitas jasa menurut Buchari Alma (2004 :293)
yaitu:
kualitas jasa adalah semacam tingkat kemampuan suatu jasa
dengan segala atributnya yang secara riel disajikan sesuai dengan
harapan konsumen .
Jasa yang diberikan harus bersifat nyata, karena kepuasan konsumen dapat
memuasken konsumen dan sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen.
Dari semua definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan
aktivitas yang ditawarkan kepada konsumen yang pada dasarnya tidak berwujud
tetapi dapat dirasakan manfaatnya setelah dikonsumsi. Tingkat kualitas jasa tidak
dapat dinilai berdasarkan sudut pandang perusahaan, tetapi harus dipandang dari
sudut pandang penilaian pelanggan .
Sedangkan menurut Parasuraman, Zeithaml, dan Berry yang dikutip
Kotler & Keller (2007:55) yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan,
merumuskan model mutu jasa yang menekankan syarat-syarat utama dalam
memberikan mutu jasa yang tinggi, dan menjelaskan kesenjangan yang
mengakibatkan ketidak berhasilan penyerahan jasa seperti terlihat pada gambar
2.2 (halaman berikut) antara lain :
1.
Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen.
Kesenjangan ini timbul karena manajemen tidak selalu awas, tidak
mengetahui sepenuhnya apa keinginan konsumen, misalnya pengguna jasa
bengkel tidak saja ingin jangka waktu perbaikan terlalu lama, dan ia juga
ingin mendapatkan petunjuk tentang pemeliharaan mobil, inti masalahnya
disini ialah manajemen tidak mengetahui apa yang diharapkan oleh
konsumen.
2.
Kesenjangan antara persepsi manajemen mengenai harapan konsumen dan
spesifikasi kualitas jasa. Kadangkala manajemen mampu memahami
secara tepat apa yang diinginkan oleh pelanggan, tetapi mereka tidak
menyusun suatu standar kerja tertentu yang jelas. Hal ini bisa dikarenakan
tiga faktor, yaitu tidak adanya komitmen total manajemen terhadap
kualitas jasa, kekurangan sumber daya, dan adanya kelebihan permintaan.
3
Kesenjangan antara kualitas jasa dengan penyampaian jasa. Ada beberapa
penyebab terjadinya gap ini, misalnya karyawan kurang teliti (belum
menguasai tugas-tugasnya), beban kerja melampaui batas, tidak dapat
memenuhi standar kinerja yang ditetapkan. Selain itu mungkin pula
karyawan dihadapakan pada standar- standar yang kadangkala saling
bertentangan satu sama lain, misalnya para juru rawat diharuskan
meluangkan waktunya untuk mendengarkan keluhan atau masalah pasien,
tetapi disisi lain mereka juga harus melayani para pasien dengan cepat.
4
Kesenjangan antara penyampaian jasa dengan komunikasi eksternal.
Kesenjangan ini terjadi akibat perbedaan antara jasa brosur atau media
promosi lainnya. Ternyata jasa yang diterima tidak sesuai dengan
kenyataan, misalnya brosur suatu rumah makan mengatakan bahwa rumah
makannya merupakan yang terbaik memiliki menu makanan yang
beragam dan enak dengan pelayannan yang baik. Akan tetapi saat
pelanggan datang dan merasakan ternyata makanan dan pelayanannya
biasa-biasa saja.
Gambar 2.2
Model Mutu Jasa
Komunikasi dari
Mulu ke mulut
Kebutuhan
seseorang
Pengalaman
Masa lalu
Jasa yang
diharapkan
Kesenjangan 5
Persepsi mengenai
Jasa
Konsumen
Pemasar
Pemberian Jasa
(termasuk kontrak
sebelum dan
sesudahnya)
Kesenjangan 1
Kesenjangan 4
Komunikasi
Eksternal dengan
konsumen
Kesenjangan 3
Pengubahan Persepsi,
ke spesifikasi dengan
harapan konsumen
Kesenjangan 2
Pengolahan Persepsi,
yang berkaitan
dengan harapan
konsumen
Sumber : A.Parasuraman, Valarie A. Zeithaml,and Leonarrd L. Berry, A Conceptual Modal Of Service Quality and Its
Implications For Future Research. Journal Of Marketing fall 1985,h.44
Kotler & Keller (2007:55) yang dialih
bahasakan oleh Benyamin Molan.
5.
Kesenjangan antara jasa yang dialami dan dipersepsikan dengan jasa yang
diharapkan. Kesenjangan ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja,
prestasi perusahaan dengan cara yang berlainan atau bisa juga keliru
mempersepsikan kualitas jasa tersebut misalnya seseorang dokter bisa saja
terus mengunjungi pasiennya untuk menunjukan perhatiannya akan tetapi
pasien dapat menginterpretasikan sebagai suatu indikasi bahwa ada yang
tidak beres berkenan dengan penyakitnya.
2.3.2
Faktor-faktor yang Menentukan Penilaian Kualitas Jasa
Salah satu faktor yang menentukan sebuah perusahaan jasa memberikan
jasa yang berkualitas lebih tinggi dari pesaing yaitu perusahaan harus bisa
memenuhi dan melebihi harapan pelanggan sasaran akan kualitas jasa secara
konsisten..
Menurut Parasuraman yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2004;70)
dalam memberikan penilaian mengenai kualitas jasa yang diberikan oleh
perusahaan, konsumen menggunakan beberapa kriteria yang secara garis besarnya
adalah sebagai berikut:
a.
Bukti langsung (tangibles), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan,
pegawai, dan sarana komunikasi.
b. Keandalan
pelayanan
(reliability),
yang
yakni
dijanjikan
kemampuan
dengan
segera,
memberikan
akurat,
dan
memuaskan.
c.
Daya tanggap (responsiveness), yaitu keinginan para staf dan
karyawan untuk membantu para pelanggan dan memberikan
pelayanan dengan tanggap.
d. Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan,
kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimilikimpara staf;
bebas dari bahaya, risiko atau keragu-raguan.
e.
Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan,
komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami para
kebutuhan pelanggan (perhatian karyawan terhadap kebutuhan
pelanggan).
Pelanggan memilih peyedia jasa yang dialami dengan jasa yang
diharapkan, jika jasa yang dialami berada dibawah jasa yang diharapkan, maka
pelanggan tidak akan berminat lagi pada penyedia jasa.
2.3.3
Faktor Penyebab Kualitas Jasa Buruk
Menurut Fandy Tjiptono (2004;85) ada berbagai macam faktor yang
menyebabkan kualitas pelayanan menjadi buruk. Faktor-faktor tersebut meliputi:
1.
Produksi dan konsumsi yang terjadi secara simultan
Salah satu karakteristik jasa yang penting adalah inseparability, artinya jika
jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Dengan kata lain dalam
memberikan jasa yang dibutuhkan kehadiran dan partisipasi pelanggan.
Akibatnya timbul masalah-masalah sehubungan dengan interaksi produsen
dan konsumen jasa. Beberapa kekurangan yang mungkin ada pada karyawan
pemberi jasa dan dapat berpengaruh terhadap persepsi pelanggan pada
kualitas jasa misalnya: tidak teampil dalam melayani pelanggan, cara
berpakaian tidak sesuai, tutr katanya kurang sopan atau bahkan menyebalkan,
bau badannya mengganggu, selalu cemberut
2.
Intensitas tenaga kerja yang tinggi
Keterlibatan tenaga kerja yang intensifdalam pelayanan dapat menimbulkan
masalah pada kualitas, yaitu tingkat variabilitas yang tinggi. Hal-hal yang bisa
mempengaryhinya adalah upah rendah, pelatihan yang kurang memadai atau
bahkan tidak sesuai, dan lain-lain.
3.
Dukungan terhadap pelanggan internal (pelanggan perantara) kurang
memadai
Karyawan front line merupakan ujung tombak dari pelaksanaan pelayanan.
Supaya mereka dapat memberikan pelayanan yang efektif, maka mereka perlu
mendapatkan dukungan dari fungsi-fungsi utama manajemen. Dukungan
tersebut bisa berupa peralatan (perkakas, material, pakaian seragam),
pelatihan keterampilan, maupun informasi.
4.
Kesenjangan-kesenjangan komunikasi
Tidak dapat dipungkiri lagi bahwa komunikasi merupakan faktor yang sangat
esensial dalam kontak dengan pelanggan. Bila terjadi gap/kesenjangan dalam
komunikasi, maka akan timbul penilaian atau persepsi negatif terhadap
kualitas pelayanan.
5.
Memperlakukan semua pelanggan dengan cara yang sama
Pelanggan adalah manusia yang bersifat unik, karena memiliki perasaan dan
emosi. Dalam hal interaksi dengan pelaksanaan pelayanan, tidak semua
pelanggan bersedia menerima pelayanan yang seragam.
6.
Perluasan atau pengembangan jasa secara berlebihan
Apabila terlampau banyak menawarkan pelayanan yang baru dan tambahan
terhadap pelayanan yang sudah ada maka hasil yang diperoleh belum tentu
optimal, bahkan tidak menutup kemungkinan timbul masalah-masalah seputar
standar kualitas pelayanan.
7.
Visi bisnis jangka pendek
Visi jangka pendek bisa merusak kualitas pelayanan yang sedang dibentuk
untuk jangka panjang.
2.3.4
Strategi Peningkatan Kualitas Jasa
Demi kepuasan pelanggan, diperlukan suatu pengembangan strategi yang
diarahkan kepada pelanggan. Meningkatkan pelayanan jasa tidaklah semudah
membalikan telapak tangan atau menekan saklar lampu. Banyak faktor yang perlu
dipertimbangkan. Fandy Tjiptono (2004;88-93) mengemukakan beberapa cara
yang harus dilakukan untuk meningkatkan kualitas pelayanan, yaitu:
1. Mengidentifikasi Determinan Utama Kualitas Jasa
Setiap perusahaan jasa perlu berupaya memberikan kualitas yang terbaik
kepada pelanggannya. Untuk itu dibutuhkan identifikasi determinan utama
kualitas jasa dari sudut pandang pelanggan. Oleh karena itu langkah pertama
yang dilakukan adalah melakukan riset untuk mengidentifikasi determinan
jasa yang paling penting bagi pasar sasaran. Langkah berikutnya adalah
memperkirakan penilaian yang diberikan pasar sasaran terhadap perusahaan
dan pesaing berdasarkan determinan-determinan tersebut.
2. Mengelola Harapan Pelanggan
Semakin banyak janji yang diberikan perusahaan, maka semakin besar pula
harapan pelanggan (bahkan bisa menjurus menjadi tidak realistis) yang pada
gilirannya akan menambah peluang tidak dapat terpenuhinya harapan
pelanggan oleh perusahaan. Untuk itu ada suatu hal yang dapat dijadikan
pedoman, yaitu:
Jangan janjikan apa yang tidak biasa diberikan, tetapi
berikan lebih dari yang dijanjikan.
3. Mengelola Bukti (evidence) Kualitas Jasa
Pengelolaan bukti kualitas jasa bertujuan untuk memperkuat persepsi
pelanggan selama dan sesudah jasa diberikan.
4. Mendidik Konsumen Tentang Jasa
Membantu pelanggan dalam memhami suatu jasa merupakan upaya yang
sangat positif dalam rangka menyampaikan kualitas jasa. Pelanggan yang
lebih terdidik akan dapat mengambil keputusan secara lebih baik.
5. Mengembangkan Budaya Kualitas
Budaya kualitas merupakan sistem nilai organisasi yang menghasilkan
lingkungan yang kondusif bagi pembentukan dan penyempurnaan kualitas
secara terus menerus. Budaya kualitas terdiri dari filosifi, keyakinan, sikap,
norma, nilai tradisi, prosedur, dan harapan yang meningkatkan kualitas. Agar
dapat tercipta budaya kualitas yang baik, dibutuhkan komitmen menyeluruh
pada seluruh anggota organisasi.
6. Menciptakan Automating Quality
Adanya otomatisasi dapat mengatasi variabilitas kualitas jasa yang disebabkan
kurangnya sumber daya menusia yang dimiliki. Meskipun demikian, sebelum
memutuskan akan melakukan otomatisasi, perusahaan perlu melakukan
penelitian secara seksama untuk menentukan bagian yang membutuhkan
sentuhan manusia dan bagian yang memerlukan otomatisasi.
7. Menindaklanjuti Jasa
Menindaklanjuti jasa dapat membantu memisahkan aspek-aspek jasa yang
perlu ditingkatkan. Perusahaan perlu mengambil inisiatif untuk menghubungi
sebagian atau semua pelnggan untuk mengetahui tingkat kepuasan dan
persepsi mereka terhadap jasa yang diberikan. Perusahaan dapat pula
memberikan kemudahan bagi para pelanggan untuk berkomunikasi, baik
menyangkut kebutuhan maupun keluhan mereka.
8. Mengembangkan Sistem Informasi Kualitas Jasa
Sistem informasi kualitas jasa merupakan suatu system yang menggunakan
berbagai macam pendekatan riset secara sistematis untuk mengumpulkan dan
menyebarluaskan informasi dan kualitas jasa guna mendukung pengambilan
keputusan. Informasi yang dibutuhkan mencakup segala aspek yaitu data saat
ini dan masa lalu, kuantitatif dan kualitatif, internal dan eksternal, serta
informasi mengenai perusahaan dan pelanggan.
2.4 Kepuasan Pelanggan
2.4.1
Pengertian Kepuasan Pelanggan
Dewasa ini banyak perusahaan (termasuk perusahaan jasa) yang
menyatakan bahwa tujuan perusahaan yang bersangkutan adalah untuk
memuaskan pelanggan. Kini semakin disadari bahwa pelayanan dan kepuasan
pelanggan merupakan aspek vital dalam rangka bertahan dalam bisnis dan
memenangkan persaingan. Meskipun demikian tidaklah gampang untuk
mewujudkan kepuasan pelanggan secara menyeluruh. Pelanggan yang dihadapi
saat ini berbeda dengan pelanggan pada beberapa dasawarsa lalu. Kini pelanggan
semakin terdidik dan menyadari hak-haknya.
Dengan demikian untuk menghadapi pelanggan yang semakin kritis,
perusahaan dituntut untuk menyusun strategi yang lebih baik. Bila kita amati
secara lebih cermat, kepuasan pelanggan banyak ditentukan oleh kualitas
performa pelayanan dilapangan. Banyak pakar yang memberikan definisi
mengenai kepuasan pelanggan. Menurut Day (dalam Tse dan Wilton, 1988)
yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2004;146) menyatakan bahwa:
Kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan
terhadap evaluasi ketidak sesuaian/diskonfirmasi yang dirasakan
antara harapan sebelumnya (atau norma Kinerja lainnya) dan
kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya.
Engel, et al (1990) yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2004;146)
mengungkapkan bahwa:
Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli dimana
alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil
(outcome) sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan
ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi
harapan pelanggan.
Menurut Fandy Tjiptono (2004;147) menyatakan bahwa:
Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah
membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia rasakan disebanding
dengan harapannya.
Dari definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa ada beberapa
kesamaan diantara beberapa definisi yang telah disebutkan di atas, yaitu
menyangkut komponen kepuasan pelanggan (harapan dan kinerja/hasil yang
dirasakan). Umunnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan
pelanggan tentang apa yang diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi
suatu produk (barang atau jasa). Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah
persepsi pelanggan terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk
yang dibeli. Sehingga pelanggan dapat menjalani salah satu dari tiga tingkatan
kepuasan yang umum. Kalau kinerja dibawah harapan, pelanggan merasa kecewa.
Kalau kinerja sesuai dengan harapan, pelanggan akan merasa puas. Dan kalau
kinerja melebihi harapan, pelanggan akan merasa sangat puas, senang atau
bergembira. Secara konseptual, kepuasan pelanggan dapat digambarkan seperti
yang ditunjukkan dalam gambar pada halaman berikut :
Gambar 2.3
Konsep Kepuasan pelanggan
Kebutuhan dan Keinginan
Pelanggan
Tujuan Perusahaan
Harapan Pelanggan
Produk
Terhadap Produk
Nilai Produk Bagi
Pelanggan
Tingkat Kepuasan
Sumber : Fandy Tjiptono (2004), StrategiPelanggan
Pemasaran, Yogyakarta: Penerbit Andi.
Dalam penelitian ini yang menyangkut masalah kepuasan konsumen,
diasumsikan bahwa kepuasan konsumen dinyatakan secara ordinal. Harapan
konsumen dibentuk berdasarkan pengalaman pribadi, teman-teman, dan juga dari
komunikasi yang disampaikan lewat iklan, brosur atau dengan cara lain. Apabila
mereka membeli jasa tersebut, mereka membandingkannya dengan harapan
mereka. Apabila jasa yang mereka rasakan jauh berbeda dibawah jasa yang
mereka harapkan, diasumsikan bahwa kosumen belum terpuaskan. Untuk itu
perusahaan harus memberikan jasa melebihi harapan mereka (mutu jasa) agar
perusahaan tersebut menjadi perusahaan yang unggul dibandingkan para pesaing.
Perusahan berfikir bahwa mendapatkan konsumen adalah tugas bagian
pemasaran/penjualan pemasaran, jika bagian tersebut tidak dapat mendapatkan
konsumen bahwa perusahan menyimpulkan kinerja penjualan atau pemasaran
kurang baik. Akan tetapi kenyataanya adalah pelayanan perusahaan itu sendiri
yang dapat menarik konsumen dan mempertahankan konsumen sehingga tercipta
kepuasan konsumen , karena kepuasan merupakan fungsi dari persepsi/kesan atas
kinerja dan harapan, dengan begitu bila kinerja tidak memenuhi harapan sangat
berpengaruh dengan kepuasan konsumen
2.4.2
Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Setiap orang melakukan pembelian dengan harapan tertentu mengenai apa
yang akan dilakukan oleh produk atau jasa yang bersangkutan ketika digunakan,
dan kepuasan merupakan hasil yang diharapkan.
Menurut Fandy Tjiptono (2004;148-150) ada beberapa metode yang
dapat dipergunakan perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan
pelanggannya, yaitu:
1. Sistem keluhan dan saran
Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented) perlu
memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk
menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Informasi yang
diperoleh melalui metoda ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan
yang berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkannya untuk
memberikan respon secara cepat dan tanggap terhadap setiap masalah yang
timbul.
2. Survey kepuasan pelanggan
Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik
secara langsung dari pelanggan dan sekaligus juga memberikan tanda (signal)
positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.
3. Ghost shopping
Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orang (ghost
shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan / pembeli potensial
produk perusahaan dan pesaing. Lalu ghost shopper tersebut menyampaikan
temuan-temuanya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan
pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk
tersebut.
4. Lost customer analysis
Metode ini sedikit unik, perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya
yang telah berhenti membeli atau telah beralih pemasok. Yang diharapkan
adalah akan diperolehnya informasi penyebab terjadinya hal tersebut.
Informasi ini sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan
selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan.
2.5 Pengaruh Kualitas Jasa Terhadap Kepuasan Pelanggan
Suatu kepuasan akan dirasakan oleh pelanggan bila mereka menerima
produk atau jasa sekurang-kurangnya sama atau sesuai dengan yang diharapkan.
Dan apabila produk atau jasa berada di bawah harapan konsumen maka akan
terjadi suatu ketidakpuasan.
Jasa memiliki pengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Jasa yang baik
memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan hubungan
yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang hubungan ini dapat
memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan pelanggan
serta kebutuhan mereka. Dengan demikian perusahaan dapat meminimumkan atau
meniadakan pengalaman pelanggan yang kurang menyenangkan. Sehingga
kepuasan pelanggan dapat menciptakan kesetiaan atau loyalitas pelanggan kepada
perusahaan yang telah memberikan kualitas pelayanan yang memuaskan.
Kualitas jasa pada dasarnya merupakan suatu kelengkapan organ yang
mutlak dan harus ada pada setiap perusahaan, untuk itu banyak perusahaan yang
bergerak dalam bidang jasa berlomba untuk melakukan inovasi dan koreksi
terhadap kinerja atau hasil yang dicapai oleh tersebut, karena gunanya
mempertahankan konsumen agar tidak jatuh ketangan para pesaing. Maka
perusahaan harus berfikir maju beberapa langkah dalam memperhatikan atas apa
yang sebenarnya diharapkan oleh para pelanggan atau konsumen ( pengguna jasa )
dari mulai hal kecil sampai dengan hal yang besar .
Hubungan pelanggan dengan sebuah perusahaan menjadi kuat ketika
pelanggan memberikan penilaian yang baik tentang kualitas jasa dan menjadi
kelemahan ketika pelanggan memberikan citra yang negatif, penilaian yang baik
dengan kualitas pelayanan akan membuat perusahaan mendapatkan kepercayaan
dari konsumen .
Dalam sebuah perusahaan, peranan kualitas jasa sangat vital karena
berhubungan dengan minat dan kepuasan konsumen atau pelanggan. Konsumen
selalu
menuntut
jawaban
yang
memuaskan
terhadap
dikemukakannya, sehingga kualitas jasa dalam perusahaan
pertanyaan
yang
dituntut dapat
memuaskan konsumen dengan berbagai cara, seperti bukti langsung, keandalan,
daya tanggap, jaminan, empati dan lain-lain sehingga tercipta kepuasan
konsumen. Saat ini perusahaan berfokus pada pengukuran kepuasan konsumen,
hal ini terbukti dengan adanya peningkatan kualitas jasa dari perusahaan untuk
meningkatkan kepuasan konsumen .