Artikel Vidi - STMIK Provisi

ANALISA INTEGRASI RANTAI NILAI FISIK DAN RANTAI NILAI VIRTUAL
DALAM E-COMMERCE
Vidi Arini Yulimar
Program Studi Sistem Informasi, STMIK PROVISI, Semarang
[email protected]
Abstrak
Nilai dan kepuasan pelanggan dapat diciptakan oleh diferensiasi sepanjang setiap langkah dari rantai
nilai yaitu melalui aktifitas yang menghasilkan barang dan jasa yang mengurangi biaya pembeli atau
meningkatkan performa pembeli. Integrasi dari semua komponen rantai nilai merupakan salah satu
pemicu atau pendorong munculnya nilai. Nilai ini akan menjadi salah satu hal yang dapat memuaskan
pembeli sehingga merupakan salah satu keunggulan kompetitif dari perusahaan yang melakukan ecommerce.
Dalam e-commerce, sebagian aktifitas adalah berdasarkan informasi, aktifitas-aktifitas ini adalah
pengumpulan, pengorganisasian, penyeleksian, penyaringan dan penyebaran informasi yang semuanya
akan membentuk sebuah rantai nilai virtual. Sementara itu sebagian kecil aktifitas masih dilakukan
secara fisik, yaitu aktifitas untuk merealisasikan permintaan akhir dari pelanggan atas barang atau jasa
yang akan membentuk sebuah rantai nilai fisik. Oleh karena itu, perusahaan yang melakukan ecommerce harus mengintegrasikan 2 macam aktifitas – aktifitas yang dilekatkan pada rantai nilai fisik
dan aktifitas yang dibangun melalui informasi pada rantai virtual. Meskipun pentingnya kedua macam
rantai ini tergantung pada karakteristik produk dan jasa, integrasi dari kedua rantai ini mempunyai
peran yang sangat penting dalam suksesnya sebuah e-commerce.
Kata kunci : integrasi, rantai nilai, e-commerce, keunggulan bersaing
Abstract
Value and customer satisfaction can be created by differentiation throughout the value chain, i.e. through
activities that produce products and services which reduce buyer cost or improve buyer performance.
Integration of all value chains are one of the trigger to create value. Value will be one thing that can
satisfy customers so it becomes one of the competitive advantages of companies who run their business
through e-commerce.
In e-commerce, some activities are based on information, these activities are collecting, organizing,
selecting, filtering and distributing information, all of which will create a virtual value chain. While, a few
other activities are still done physically, i.e. activities to realize customers final demand on products or
services; these activities will create a physical chain value. Thus, companies who run their business
through e-commerce must integrate 2 kinds of activities – activities attached to physical chain value and
activities built through information on virtual chain. Although the necessity of these two kinds of chains
depends on the characteristics of products and services, the integration of both have a significant role in
an e-commerce success.
Keywords: integration, value chain, e-commerce, competitive advantage
1.
Pendahuluan
Dunia semakin canggih dan teknologi
semakin berkembang. Perkembangan tersebut secara
langsung maupun tidak langsung mempengaruhi
sistem perdagangan, transaksi dan peredaran uang
selama ini. Sebelumnya, transaksi secara tradisional
dilakukan dari tangan ke tangan secara langsung,
antara pembeli dan penjual bertatap muka,
melakukan persetujuan dan akhirnya terjadi
kesepakatan. Namun kini, dengan adanya
kecanggihan
teknologi
komputer,
semua
keterbatasan sarana, jarak, dan waktu transaksi dapat
teratasi dengan mudah. Hanya dengan klik
pelanggan bisa mendapatkan barang yang
diinginkan, bisa mengetahui apa saja yang
diinginkan dan dapat melakukan transaksi dengan
siapa saja tanpa dibatasi waktu dan jarak.
Kemudahan inilah yang menjadi faktor utama
berkembangnya e-commerce dan e-commerce ini
menjadi semakin penting dengan adanya kemajuan
di bidang telekomunikasi dan jaringan komputer
yang terus menerus (Purbo&Wahyudi,2001).
Departemen Perdagangan Amerika barubaru ini melaporkan bahwa bisnis secara elektronik
telah berkembang secara eksponensial. Pada tahun
2003, nilai barang dan jasa yang diperdagangkan
lewat Internet melebihi $300 milyar, dan
diperkirakan akan melebihi $1trilyun di tahun 2005
nanti. Dengan melihat prediksi yang sangat optimis
tersebut, bisa diperkirakan bahwa e-commerce
mempunyai potensi yang sangat besar dalam
pelaksanaan bisnis melalui Internet dan WWW
(Bhatt&Emdad, 2001).
Perusahaan yang tidak ingin tersingkir di
era teknologi informasi harus mampu menerapkan
teknologi yang semakin berkembang dengan sebaikbaiknya
guna
meningkatkan
kemampuan
bersaingnya. Selain itu perusahaan juga harus
mengadopsi pandangan baru tentang bagaimana
meningkatkan strategi mereka agar diperoleh kinerja
yang tinggi untuk menyampaikan nilai dan kepuasan
pelanggan yang diwujudkan dalam sebuah nilai
dimana nilai tersebut diciptakan dalam sebuah rantai
nilai.
Nilai dan kepuasan pelanggan dapat
diciptakan oleh diferensiasi sepanjang setiap langkah
dari rantai nilai yaitu melalui aktifitas yang
menghasilkan barang dan jasa yang mengurangi
biaya pembeli atau meningkatkan performa pembeli.
Pendorong dari diferensiasi produk yang berarti juga
merupakan sumber atau pencipta nilai adalah pilihan
kebijakan (aktifitas apa yang akan dilakukan dan
bagaimana aktifitas tersebut dilakukan), hubungan
(didalam rantai nilai atau supplier dan saluran
distribusi), waktu (dari aktifitas), tempat, pembagian
aktifitas diantara unit bisnis, pembelajaran, integrasi,
faktor institusional dan skala (Porter,1985).
Dari apa yang diungkapkan oleh Porter
tersebut di atas dapat dilihat bahwa integrasi dari
semua komponen rantai nilai merupakan salah satu
pemicu atau pendorong munculnya nilai. Nilai ini
akan menjadi salah satu hal yang dapat memuaskan
pembeli sehingga merupakan salah satu keunggulan
kompetitif dari perusahaan yang melakukan ecommerce.
Dalam e-commerce, sebagian aktifitas
adalah berdasarkan informasi, aktifitas-aktifitas ini
adalah
pengumpulan,
pengorganisasian,
penyeleksian,
penyaringan
dan
penyebaran
informasi yang semuanya akan membentuk sebuah
rantai nilai virtual. Sementara itu sebagian kecil
aktifitas masih dilakukan secara fisik, yaitu aktifitas
untuk merealisasikan permintaan akhir dari
pelanggan atas barang atau jasa yang akan
membentuk sebuah rantai nilai fisik. Oleh karena itu,
perusahaan yang melakukan e-commerce perlu
mengintegrasikan aktifitas rantai virtual dengan
aktifitas fisik (Rayport&Sviokla,1995) agar tercipta
sebuah nilai yang merupakan keunggulan kompetitif
perusahaan.
Berdasar uraian diatas maka tulisan ini
akan mengkaji tentang pentingnya integrasi rantai
nilai fisik dan rantai nilai virtual dalam e-commerce.
2. Pembahasan
2.1. Electronic Commerce (E-commerce)
Saat ini tidak dapat ditemui definisi pasti
dari electronic commerce atau e-commerce yang
telah distandarkan dan disepakati bersama. Namun
secara umum e-commerce bisa diartikan sebagai
berikut : “E-commerce is a dynamic set of
technologies, applications, and business process that
link enterprises, consumers, and communities
through electronic transactions and the electronic
exchange of goods, services, and information”
(Baum, 1999, pp.36-44). Jadi, e-commerce
merupakan satu set dinamis teknologi, aplikasi, dan
proses bisnis yang menghubungkan perusahaan,
konsumen, dan komunitas tertentu melalui transaksi
elektronik dan perdagangan barang, pelayanan, dan
informasi yang dilakukan secara elektronik. Ini
termasuk pembelian dan penjualan informasi,
produk dan jasa melalui jaringan komputer
(Kalakota dan Whinston, 1997, p. 1).
Perusahaan
yang
menggunakan
ecommerce ini akan mendapatkan keuntungankeuntungan sebagai berikut:
1. Terbukanya aliran pendapatan baru (revenue
stream) yang lebih menjanjikan yang tidak bisa
ditemui di sistem transaksi tradisional.
2. Meningkatkan market exposure.
3. Menurunkan biaya operasional (operating cost).
4. Melebarkan jangkauan (global reach).
5. Meningkatkan kesetiaan pelanggan (customer
loyalty).
6. Meningkatkan manajemen pemasok (supplier
management).
7. Memperpendek waktu produksi.
8. Meningkatkan rantai nilai (value chain).
2.2. Rantai Nilai
Michael Porter dari Harvard mengusulkan
rantai nilai sebagai alat untuk mengidentifikasi caracara untuk menciptakan lebih banyak nilai bagi
pelanggan (Gambar 1). Setiap perusahaan
merupakan kumpulan dari kegiatan yang dilakukan
untuk merancang, menghasilkan, memasarkan,
memberikan dan mendukung produknya. Rantai
nilai mengidentifikasikan sembilan kegiatan
strategis dan relevan yang menciptakan nilai dan
biaya didalam bisnis tertentu. Kesembilan kegiatan
yang menciptakan nilai itu terdiri dari lima kegiatan
utama dan empat kegiatan pendukung.
Kegiatan-kegiatan utama mencerminkan
urutan dari membawa bahan mentah ke perusahaan
(inbound logistics), mengkonversinya menjadi
produk jadi (operations), mengirim produk jadi
(outbound logistics), memasarkannya (marketing
and sales), dan melayaninya (service). Kegiatankegiatan penunjang – perolehan sumber daya (bahan
baku), pengembangan teknologi, manajemen sumber
daya manusia, dan prasarana perusahaan – ditangani
oleh departemen-departemen khusus, tetapi tidak
hanya di tempat itu. Sebagai contoh, departemendepartemen lain mungkin melakukan beberapa
kegiatan pembelian dan juga merekrut karyawan.
Infrastruktur perusahaan mencakup biaya-biaya
manajemen, umum, perencanaan, keuangan,
akuntansi, hukum, dan masalah pemerintahan yang
ditanggung oleh semua kegiatan utama dan
pendukung.
Gambar 1. Rantai Nilai (Porter, 1985)
Tugas perusahaan adalah memeriksa biaya
dan kinerja di masing-masing kegiatan penciptaan
nilai dan mencari cara untuk memperbaikinya.
Perusahaan harus memperkirakan biaya dan kinerja
pesaingnya sebagai pembanding. Selama perusahaan
dapat melakukan kegiatan-kegiatan tertentu dengan
lebih baik daripada para pesaingnya, perusahaan itu
akan dapat memperoleh keunggulan kompetitif.
Keberhasilan perusahaan bukan hanya
bergantung pada keberhasilan masing-masing bagian
dalam melakukan tugasnya, tetapi juga pada
keberhasilan dalam mengkoordinasikan berbagai
kegiatan bagian tersebut dalam melaksanakan
kepentingan perusahaan dan pelanggan.
commerce, meskipun dengan cara apapun tidak akan
benar-benar menghapus aktifitas rantai nilai fisik.
Para reporter dan jurnalis masih harus melacak
berita dan mereka masih harus berdekatan dengan
tempat kejadian dimana mereka dapat mendapatkan
berita yang bagus, meskipun banyak aktifitas fisik,
seperti pengorganisasian dan penyebaran berita
dapat dilakukan secara elektronik. Di sisi lain, dalam
manufacturing sebuah komputer, baik rantai virtual
maupun fisik akan memainkan peran yang
seimbang. Misalnya, karena modularitas dan
standardisasi sistem komputer, pelanggan dapat
memesan
komputer
pilihannya
dengan
memperhatikan ukuran RAM, kapasitas hard-drive,
kecepatan clock, dan kompatibilitas perangkat lunak,
meskipun demikian, produk akhirnya masih
merupakan produk fisik yang membutuhkan semua
aktifitas biasa yang harus dilakukan oleh rantai nilai
fisik. Begitu juga dalam industri jasa, seperti salon,
perawatan rambut membutuhkan pelayanan klien
secara fisik. Dengan kata lain, aliran informasi
dalam layanan semacam ini adalah minimal antara
penata rambut dengan klien. Aktifitas rantai nilai
virtual, karenanya, memainkan peranan yang kecil
dalam jasa perawatan rambut. Tetapi, apabila penata
rambut mulai memanfaatkan Internet, penata rambut
dapat membuat janji dengan pelanggan secara
elektronik, selain itu juga menyimpan informasi
tentang keinginan pelanggan akan gaya rambut
mereka dan pilihan penata rambut.
Gambar 2 menggambarkan bagaimana
rantai nilai virtual menawarkan value-added service
kepada pelanggan dan bagaimana manufacturer dan
supplier dapat mengambil keuntungan dari rantai
nilai virtual (Ganesh D.Bhatt dan Ali F Emdad,
2001).
3.3. Rantai Nilai Virtual dan Fisik dalam Ecommerce
Diskusi yang dilakukan oleh Rayport dan
Sviokla (1995) mengenai rantai nilai virtual
memberikan satu pemikiran tentang e-commerce.
Dalam suatu bisnis, menampilkan aktifitas rantai
nilai virtual dan bisnis adalah penting tetapi dalam ecommerce, aktifitas menjadi lebih berdasarkan pada
informasi dan menampilkan aktifitas tersebut secara
elekronik menjadi jauh lebih penting daripada
menampilkan mereka secara fisik.
Dalam sebuah rantai nilai, baik material
maupun informasi - mengalir. Pada rantai nilai fisik,
informasi melakukan fungsi pendukung, tetapi pada
rantai nilai virtual, peran informasi menjadi sangat
stratejik. Sebagai contoh, menerbitkan sebuah
suratkabar dianggap sebagai sebuah proses intensif
informasi, karena nilai dari koran lebih inheren
dengan isi informasinya daripada dengan kertas
dimana informasi tersebut dicetak. Rantai nilai
virtual akan memainkan peran yang vital dalam e-
Gambar 2. Transformasi Value-added service dalam
sebuah Rantai Nilai Virtual
3.4. Intensitas Informasi dalam E-commerce
Konseptualisasi Porter dari rantai nilai
utamanya
mengarah
pada
perusahaan
manufacturing, dimana nilai aktifitas sebagian besar
berkaitan dengan aliran material secara fisik,
misalnya : pencarian bahan mentah, pembuatan
produk, pendistribusian produk, pemasaran produk,
dan pemasangan atau pembetulan produk untuk
digunakan oleh pelanggan.
Dalam era digital ini, sebagian besar
perusahaan berencana untuk menjalankan bisnisnya
secara elektronis, di mana “informasi’ menjadi
media utama bagi transaksi bisnis. Sejauh mana ecommerce akan berpengaruh pada pemasaran produk
dan jasa tergantung pada jumlah dan nilai informasi
yang mengalir pada rantai nilai tersebut.
Nilai yang dapat diwujudkan melalui ecommerce sebagian akan ditentukan oleh sejauh
mana aktifitas rantai nilai yang berbeda dari suatu
perusahaan yang terhubung dengan pemasok,
manufacturer, dan pelanggan memungkinkan aliran
informasi yang berkesinambungan tentang transaksi
multiple ke pihak-pihak tersebut. Misalnya, dengan
melakukan pemesanan dengan formulir pilihan
pembayaran di Internet, pelanggan dapat dengan
cepat customize pesanan mereka. Informasi tersebut
dapat dirunut secara langsung ke manufacturer dan
pemasok dalam real-time (Greis dan Kasarda, 1997).
Transaksi yang dibuat dalam real-time bukan hanya
akan meningkatkan intensitas kompetitif dalam hal
kecepatan dan efisiensi bisnis tetapi juga akan
menimbulkan tuntutan yang besar pada perusahaan
untuk mengelola informasi pelanggan untuk
penggunaan di masa akan datang. Dengan merunut
informasi pelanggan, sebuah perusahaan menjadi
sadar akan selera dan keinginan pelanggan, dan juga
bisa melakukan usaha-usaha untuk dapat memenuhi
tuntutan tersebut lebih awal daripada para
pesaingnya.
Dalam e-commerce, informasi tidak dilihat
sebagai by-product dari aktifitas stratejik yang
ditampilkan di sekitar rantai nilai, tetapi sekarang
informasi mulai memainkan peran yang stratejik
dalam dirinya sendiri. Karena itu aktifitas stratejik
dalam rantai nilai virtual ditampilkan dengan dan di
sekitar informasi.
dengan aktifitas digital front-end (Rayport&Sviokla,
1995).
Bagi produk fisik, meskipun rantai nilai
virtual memainkan peran yang kecil, peran tersebut
dapat merubah dinamika persaingan dengan
meningkatkan aliran informasi antara pelanggan,
supplier, dan manufacturer. Misalnya, pesanan dari
pelanggan yang masuk melalui penggunaan formulir
Internet spesifik yang standar tidak perlu lagi
dimasukkan ke komputer oleh manufacturer, karena
sistem entry pesanan dapat diintegrasikan langsung
dengan sistem inventaris dari supplier. Proses ini
membantu pengiriman produk fisik dengan lebih
cepat kepada pelanggan sehingga perusahaan dapat
mempunyai
sebuah
keunggulan
kompetitif
(Rayport&Sviokla, 1995).
3.6. Pengembangan Model
Berdasarkan telaah pustaka yang telah
dikembangkan diatas mengenai rantai nilai virtual
dalam e-commerce, maka model yang diajukan
adalah seperti pada Gambar 3.
ecommerce
Rantai
nilai
fisik
Rantai
nilai
virtual
Integrasi
rantai nilai
fisik dan
virtual
Keunggulan
Bersaing
3.5. Integrasi Rantai Nilai Fisik dan Virtual
Meskipun sebagian besar perusahaan dapat
menghadirkan diri dalam ruang informasi dengan
mengembangkan homepage dan mencantumkan
informasi yang penting mengenai produk atau jasa
dalam homepage tersebut, ini hanyalah sebuah
sarana untuk menunjukkan kemampuan perusahaan
yang dapat ditiru dengan mudah oleh perusahaan
lain. Peran utama dari sebuah bisnis dalam ecommerce seharusnya adalah merealisasikan potensi
penuh dari rantai nilai virtual dan berintegrasi
dengan rantai nilai fisik. Meskipun kepentingan
relatif dari rantai nilai fisik dan rantai nilai virtual
adalah bervariasi karena tergantung pada
karakteristik produk dan jasa, perusahaan tidak
seharusnya meremehkan atau tidak menganggap
penting aktifitas-aktifitas baik fisik maupun virtual.
Aktifitas fisik back-end adalah sama pentingnya
Gambar 3. Model Integrasi Rantai Nilai Fisik
dan Virtual sebagai Strategi untuk Mendapatkan
Keunggulan Bersaing dalam E-commerce
Dari model yang dikembangkan tersebut,
dapat dilihat bahwa dalam e-commerce, integrasi
antara rantai nilai fisik dan rantai nilai virtual adalah
penting dan integrasi tersebut merupakan strategi
untuk mendapatkan keunggulan bersaing.
4. Kesimpulan dan Saran
Dalam perdagangan elektronik atau e-commerce,
suatu bisnis harus mengintegrasikan 2 macam
aktifitas – aktifitas yang dilekatkan pada rantai nilai
fisik dan aktifitas yang dibangun melalui informasi
pada rantai virtual. Meskipun pentingnya kedua
macam rantai ini tergantung pada karakteristik
produk dan jasa, integrasi dari kedua rantai ini
mempunyai peran yang sangat penting dalam
suksesnya sebuah e-commerce. Dalam e-commerce,
banyak aktifitas rantai nilai yang dilakukan secara
elektronik, karena itu pemahaman tentang implikasi
dari aktifitas rantai nilai virtual ini sangat
dibutuhkan. Rantai virtual menawarkan banyak
keunggulan dibandingkan dengan rantai nilai fisik.
Beberapa keunggulannya adalah berkaitan dengan
hubungan
pelanggan
dengan
manufacturer,
penawaran produk dan jasa secara efektif dengan
menggunakan efek grafis, video dan audio, juga
penghematan waktu dan uang dalam pemrosesan
pesanan dan permintaan pelanggan. Selain itu, ecommerce juga menawarkan fleksibilitas dalam hal
pilihan harga serta customization produk dan jasa
karena e-commerce ini mengurangi batasan waktu
dan tempat.
Daftar Pustaka
Amit, Raphael dan Zott, Christoph, (2001), “Value
Creation in e-Business”, Strategic Management
Journal Special Issue.
Benjamin, Robert dan Wigand, Rolf, (1995),
“Electronic Markets and Virtual Value Chains on the
Information Superhighway”, Sloan Management
Review/Winter.
Bhatt, Ganesh. D dan Emdad, Ali. F, (2001), “An
Analysis of the Virtual Value Chain in Electronic
Commerce”, Logistics Information Management
Volume 14 – Number 1/2 - pp. 78-84.
Davies, Robert. W, Dr, (2003), “Virtual Business
Strategy Defined”, www.drstrategy.co.uk.
Graham, Stanley, (2004), “What You Should Know
About e-Commerce”, BI Journal.
Hsu, Cheng, Professor, “Business On The Web:
Strategies and Economics”, www.viu.eng.rpi.edu.
Kotler, Philip, (2002), “Manajemen Pemasaran”,
Prenhallindo, Jakarta.
Long, Johnny, (2000), “Integrating the Value
Chain”, eAI (Enterprise Application Integration)
Journal May, pp. 62-65.
Porter, Michael E, (1997), “Strategi Bersaing:
Teknik Menganalisa Industri dan Pesaing”, Penerbit
Erlangga, Jakarta.
Purbo, Onno W dan Wahyudi, Aang Arif, (2001),
“Mengenal eCommerce”, PT. Elex Media
Komputindo, Jakarta.
Rayport, Jeffrey F, (1995), “Exploiting the Virtual
Value Chain”, Harvard Business Review Nov/Dec
1995, p 75.
Wiese, Henrik, (2004), “The Fundamentals of eCommerce”, BI Journal.