BAB II

19
BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1 Kajian Pustaka
2.1.1 Konsep Tagline dalam Strategi Brand
2.1.1.1 Strategi Brand
Perkembangan dunia perekonomian pada saat ini, sangat berpengaruh
pada dunia perdagangan yang mengakibatkan semakin tingginya persaingan.
Tingginya persaingan tersebut menjadikan setiap perusahaan berupaya untuk
meningkatkan berbagai keunggulan yang kompetitif pada produk-produk yang
dihasilkannya, perusahaan harus menerapkan strategi yang tepat sehingga
memungkinkan untuk meraih sukses yang lebih dibanding perusahaan yang lain.
Strategi pemasaran adalah bagian dari langkah-langkah suatu rencana
pemasaran dan merupakan pendekatan pokok pemasaran untuk mencapai sasaransasaran yang telah ditetapkan lebih dahulu. Menurut Baker, Michael (2008:27)
“Strategi pemasaran adalah sebuah proses yang dapat memungkinkan organisasi
untuk memusatkan sumber daya yang terbatas pada kesempatan terbesar untuk
meningkatkan penjualan dan mencapai keunggulan kompetitif”. Strategi
pemasaran merupakan pengambilan keputusan tentang biaya pemasaran, bauran
pemasaran, alokasi pemasaran dalam hubungan dengan keadaan lingkungan yang
diharapkan dan kondisi persaingan.
Menurut Kartajaya (2006:8) terdapat sembilan elemen inti dalam strategi
pemasaran, yaitu : segmenting, targeting, positioning, differentiation, marketing
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
20
mix (product, price, place, promotion), selling, brand, service, dan process.
Sebuah perusahaan akan memperoleh keunggulan bersaing apabila mampu
membangun kesembilan elemen strategi pemasaran tersebut dengan baik.
Menurut Kartajaya (2006:10) “Merek sebuah barang atau jasa sangat erat
hubungannya dengan pemasaran. Oleh karena itu, tanpa merek, barang atau jasa
menjadi tidak jelas identitasnya“. Berdasarkan pengertian tersebut dapat
disimpulkan bahwa fungsi merek merupakan sebuah identitas, dimana identitas ini
merupakan faktor pembeda antara suatu produk atau jasa dengan produk atau jasa
lainnya. Merek disini yang membedakan “nilai jual” sebuah produk, meskipun
berasal dari bahan baku yang sama.
Menurut David A Aaker (2008:24) “Perbedaan antara produk dan merek
dapat dipakai sebagai panduan untuk memperjelas tentang identitas. Produk
meliputi ruang lingkup, atribut, kualitas, dan penggunaan. Sedangkan merek
meliputi simbol, kepribadian merek, segala asosiasi terhadap organisasi, negara
asal, pencitraan oleh pengguna, manfaat ekspresi diri, manfaat emosional, dan
hubungan antara merek dan pelanggan”.
American Marketing Association (AMA), dalam Kevin Lane Keller
(2008:21) menyatakan bahwa “Merek atau brand merupakan nama, istilah, tanda,
simbol, atau rancangan atau kombinasi semuanya, untuk mengidentifikasi barang
atau jasa penjual atau kelompok penjual untuk mendifferensiasikannya dari
barang atau jasa pesaing”. Sedangkan menurut Oxford American Dictionary
mendefinisikan brand sebagai “a trademark, goods of a particular make : a mark
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
21
of identification made with a hot iron, the iron used for this: a piece of burning or
charred woods.”
Natalia Vila dan Jose Ignacio dalam jurnal “Brand identity documentation:
a cross-national examination of identity standards manuals” tahun 2008
mendefinisikan bahwa “a brand is more than a name and a set of graphic signs;
it also comprises a series of rules or a system that indicates how it should be
applied.” Merek lebih dari sekedar nama dan seperangkat tanda grafis, tetapi juga
terdiri dari serangkaian aturan atau sistem yang menunjukkan bagaimana harus
diterapkan.
Kunci sukses program pemasaran dan perencanaan merek terletak pada
pelaksanaan program pemasaran dan perencanaan merek yang baik. Dalam hal ini
harus diperhatikan kesinambungan pelaksanaannya dari waktu ke waktu. Merek
terdiri dari beberapa elemen-elemen penting yang menjadikannya sebuah merek
yang berbeda dengan merek-merek lain.
Elemen-elemen merek memiliki bagian penting berikut ini :
1. Brand Platform
Brand platform adalah suatu blue print perencanaan merek yang strategis yang
meliputi visi dan misi merek, serta wilayah kekuasaan dari suatu merek dan
lain-lain.
2. Brand Identity (Identitas Merek)
Brand Identity mengidentifikasi keunikan dan diferensiasi suatu merek,
sehingga suatu merek akan diidentifikasi berbeda dengan merek pesaing.
Berikut adalah beberapa tugas penting dalam mengelola brand identity :
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
22
a. Mengembangkan nama merek yang tepat dan berbeda yang mencerminkan
strategi.
b. Mengembangkan sistem identifikasi visual yang komprehensif yang
meliputi grafik, lingkungan dan produk.
c. Mengembangkan brand identity dalam proses pembedaan dengan merek
pesaing terutama dikaitkan dengan brand association.
3. Brand Communication (Komunikasi Merek)
Suatu merek harus dapat dikomunikasikan dengan terencana dan stratejik,
dalam arti bahwa seluruh aspek kreatif dalam komunikasi harus disesuaikan
dengan platform merek, sehingga komunikasi merek in-line dengan platform
mereknya. Jadi komunikasi harus diarahkan untuk melayani merek bukan
produknya
sehingga
tercipta
brand
differentiation,
bukan
differentiation.
2.Brand Identity
1.Brand Platform
3. Brand Communication
Sumber : Durianto, Sugiyanto dan Sitinjak (2004 : 166)
GAMBAR 2.1
ELEMEN-ELEMEN MEREK
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
product
23
2.1.1.2 Brand Identity
Merek dapat dikatakan sebagai sebuah nama, logo, dan simbol yang
membedakan sebuah produk atau layanan dari para pesaingnya berdasarkan
kriteria tertentu. Tetapi saat ini cakupan merek sudah lebih luas, yaitu mengarah
kepada sebuah “identitas”.
Perbedaan antara produk dan merek menurut Aaker dapat dipakai sebagai
panduan untuk memperjelas identitas. Produk meliputi ruang lingkup, atribut,
kualitas, dan penggunaan. Sedangkan merek meliputi symbol, kepribadian merek,
segala asosiasi terhadap organisasi, Negara asal, citra di mata konsumen, manfaat
emosional, serta hubungan antara merek dan pelanggan.
Menurut David A Aaker (2008:43) “Identitas merek adalah seperangkat
asosiasi merek yang unik yang diciptakan oleh para penyusun strategi merek.
Asosiasi-asosiasi ini mencerminkan kedudukan suatu merek dan merupakan suatu
janji kepada pelanggan dari anggota organisasi. Identitas merek akan membantu
kemantapan hubungan diantara merek dan pelanggan melalui proposisi nilai yang
melibatkan manfaat fungsional, manfaat emosional atau ekspresi diri”.
David A.Aaker dan Damien McLoughlin (2010 : 186) menyatakan bahwa
“A brand identity is a set of brand associations that the firm aspires to create or
maintain, an aspirational external brand image." Identitas merek adalah
seperangkat asosiasi merek yang perusahaan cita-citakan untuk menciptakan atau
mempertahankan, sebuah citra merek di masyarakat luar. Sedangkan menurut A.
B. Susanto dan Hirmawan Wijanarko (2004 : 88) “Identitas merek adalah
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
24
serangkaian asosiasi merek yang unik dimana strategi merek akan dibentuk atau
dipelihara”.
Terdapat empat kendala yang akan dihadapi saat menciptakan brand
identity agar sesuai dengan apa yang diharapkan oleh perusahaan. Empat kendala
tersebut dinamakan brand identity traps, yaitu brand image, brand position,
eksternal perspective dan product attribute fixation yang dapat dilihat pada
Gambar 2.2 berikut ini :
Brand Image
Brand
Identity
Eksternal
Perspective
Product Attribute
Fixation
Brand
Position
Sumber : David A Aaker (2008 : 218)
GAMBAR 2.2
BRAND IDENTITY TRAPS
1)
Kendala Cita Merek (Brand Image Traps)
Citra merek merupakan bagaimana pelanggan memandang sebuah merek.
Kendala citra merek terjadi pada saat pelanggan telah memiliki pengalaman
negatif dalam menggunakan merek dan mengkomunikasikannya kepada
orang lain mengenai identitas merek tersebut. Menciptakan identitas merek
adalah lebih dari menemukan apa yang pelanggan inginkan. juga harus
mencerminkan jiwa dan visi dari merek, apa harapan untuk dicapai. identitas
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
25
merek tidak harus menerima persepsi-persepsi yang ada, melainkan harus
bersedia untuk malakukan perubahan.
2)
Kendala Posisi Merek (Brand Position Traps)
Posisi merek merupakan bagian dari identitas merek dan proposisi nilai yang
secara aktif dikomunikasikan kepada pasar sasaran dan menunjukan
keunggulannya dibandingkan merek lain. Kendala posisi merek terjadi
ketika dilakukan pencarian posisi merek yang dapat dikomunikasikan,
terutama bagaimana merangkum aspek-aspek identitas merek dalam sebuah
pesan yang singkat.
3)
Kendala perspektif internal (Eksternal Perspective Traps)
Kendala perspektif internal terjadi ketika perusahaan gagal merealisasikan
peran identitas merek dalam membantu memahami nilai dasar dan tujuan
perusahaan. Sebuah identitas yang efeektif berusaha menunjukan kekuatan
nilai dan visi merek.
4)
Kendala penetapan atribut produk (Product Attribute Fixation Traps)
Kendala ini semuanya berpusat sepenuhnya pada penetapan atribut produk
tanpa referensi yang cukup untuk manfaat lain yang terkait dengan merek
Untuk menciptakan identitas merek yang sukses, penempatan posisi merek,
kepribadian merek, maupun penampilan strategisnya harus sejalan dengan
program pemasaran dan tetap menjaga kewajaran merek dan membangun benteng
identitas merek yang kuat.
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
26
2.1.1.2.1 Dimensi Pembentuk Brand Identity
Menurut David A. Aaker dan Erich (2002:43 ) brand identity terbentuk
dari dua puluh dimensi yang digabung menjadi empat, yaitu brand as product,
brand as organization, brand as person, dan brand as symbol.
Brand As
Person
Brand As
Product
Brand as
Symbol
Brand
Identity
Brand as organization
Sumber: Modifikasi David A. Aaker dan Erich (2002:43 )
GAMBAR 2.3
DIMENSI PEMBENTUK BRAND IDENTITY
1. Brand as product
Asosiasi yang berhubungan dengan produk tetap penting sebagai bagian dari
identitas merek, atribut secara langsung berhubungan dengan pembelian atau
penggunaan produk yang dapat memberikan keuntungan fungsional maupun
emosional bagi konsumen. Atribut yang berhubungan dengan sebuah produk
dapat menciptakan proporsi nilai melalui penawaran yang lebih baik.
2. Brand as organization
Brand as organization memfokuskan pandangannya pada attributes of the
organization
dari pada terhadap produk atau jasa. Organization attributes
meliputi suatu inovasi, peningkatan kualitas, perhatian terhadap lingkungan yang
diciptakan oleh orang, budaya, nilai maupun program dari perusahaan. Penciptaan
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
27
brand identity melalui organization attributes dapat menciptakan suatu produk
yang unik, sulit untuk ditiru, dan inovatif.
3. Brand as person
Brand as person memberikan kesan yang lebih menarik terhadap brand
identity, karena brand as person diasumsikan seperti halnya manusia. Pribadi
merek dapat menciptakan merek yang kuat dengan berbagai cara. Pertama,
membantu menciptakan manfaat ekspresi diri sebagai sarana konsumen untuk
mengekspresikan kepribadiannya. Kedua, sifat-sifat manusiawi mempengaruhi
hubungan
antar
konsumen
dan
merek.
Ketiga,
pribadi
merek
dapat
mengkomunikasikan atribut produk dan memberikan sumbangan bagi manfaat
fungsional. Fungsi brand as person berfokus pada akulturasi kepribadian merek
dan pelanggan yang terdiri dari brand personality dan brand customerrelationship.
4. Brand as symbol
Simbol yang kuat dapat memberikan keeratan dan struktur bagi sebuah
identitas serta mempermudah produk untuk dikenal dan diingat. Kehadiran simbol
dapat merupakan kunci pengembangan merek. Simbol terdiri atas citra visual,
metafora, dan kebesaran merek. Simbol yang melibatkan pencitraan visual
memudahkan untuk diingat dan memiliki kekuatan. Simbol akan sangat bermakna
jika bermetafora dengan karakteristik simbol yang menampilkan manfaat
fungsional, emosional, atau ekspresi diri. Simbol yang kuat akan membantu
strategi merek. Apabila simbol yang digunakan perusahaan sesuai dengan
karakteristik dari pelanggan maka akan dapat memberikan nilai functional dan
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
28
emotional. Identitas dari perusahan seperti slogan, symbol, jingle, dan lain-lain
harus dapat menciptakan pengalaman sehingga akan dapat mempermudah dalam
pembentukan brand identity.
Identitas merek merupakan seperangkat asosiasi merek yang sering
digunakan oleh ahli strategi merek. asosiasi-asosiasi ini mewakili arti dari suatu
merek dan secara tidak langsung merupakan janji kepada para konsumen.
Menurut Freddy Rangkuti (2008 : 229) “Terdapat empat perspektif identitas
merek, yaitu merek sebagai produk, merek sebagai organisasi, merek sebagai
seseorang, dan merek sebagai simbol.”
Menurut A. B. Susanto & Himawan Wijanarko (2004 : 88) merek dapat
diterjemahkan ke dalam tujuh perspektif identitas yang membantu menjelaskan,
memperkaya dan membedakan sebuah identitas yaitu :
1. Merek Sebagai Produk
Asosiasi dengan kelas produk merupakan salah satu elemen inti dari identitas
produk. Produk yang kuat akan diasosiasikan dengan suatu kelas produk
tertentu, atau sebaliknya jika seseorang membutuhkan produk tertentu maka
terdapat suatu merek yang diasosiasikan dengan produk atau kelas produk
tertentu.
2. Merek Sebagai Kumpulan Nilai
Semua merek yang sukses dibangun oleh suatu sekumpulan nilai merek, yang
membentuk gambaran mengapa merek itu ada. Walaupun demikian, banyak
perusahaan cenderung untuk memilah nilai-nilai yang mengelilingi kualitas
dan kinerja yang tangguh. Hal ini dilakukan karena perusahaan yang
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
29
tidakdapat mencapai standar yang tinggi dalam kualitas biasanya akan
megalah pada kegagalan.
3. Merek Sebagai Organisasi
Perspektif merek sebagai organisasi difokuskan pada atribut-atribut organisasi
seperti inovasi, kepedulian terhadap lingkungan yang diciptakan masyarakat
seperti budaya, nilai dan program dari perusahaan.
4. Merek Sebagai Pribadi
Perspektif merek sebagai pribadi membuat identitas merek menjadi lebih kaya
dan menarik dibanding atribut produk. Seperti halnya manusia, merek
mempunyai kompetensi, dapat dipercaya, periang, aktif, mempunyai rasa
humor, serta bergaya kasual, formal atau intelektual.
5. Merek Sebagai Posisi
Sebuah merek akan berhasil jika merek tersebut mempunyai posisi khusus
dalam benak konsumen. Karena proses memposisikan diri didasarkan pada
persepsi pembeli, maka dasar untuk dapat mengelola merek dengan baik
adalah mengelola persepsi.
6. Merek Sebagai Simbol
Simbol yang kuat dapat memberikan keeratan dan struktur bagi sebuah
identitas serta mempermudah produk untuk dikenal dan diingat. Kehadiran
symbol dapat merupakan kunci pengembangan merek. sebaliknya, tidak
adanya simbol dapat menjadi kendala yang substansial.
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
30
7. Merek Sebagai Budaya
Pada perusahaan yang sukses dalam mengembangkan merek yang tangguh,
semua anggota organisasinya harus mendukung merek mereka, termotivasi
oleh merek tersebut, menginginkannya berhasil, dan akan berbuat apapun
untuk menjaga agar merek tersebut tetap berada dalam posisi memimpin.
2.1.1.2.2 Elemen Brand Identity
Menurut Drewniany dan Jewler (2008:38) brand identity memiliki
elemen-elemen yaitu Name, Logo dan Tagline.
1. Name (Nama Merek)
Sebuah nama (merek) adalah salah satu asset yang paling penting dan
yang paling berharga. Nama merek yang efektif dapat dimanfaatkan untuk
menciptakan kesan pertama pada merek dengan posisi yang khusus. Dalam
tingkatan yang lebih dalam, merek adalah sebuah harapan yang dimunculkan oleh
pemasar untuk memenuhi keinginan konsumen. Merek pada akhirnya akan
menjadi sebuah keyakinan yang berlandaskan nilai yang terkandung dalam merek
tersebut.
2. Logo
Sebuah logo adalah simbol visual merek atau perusahaan yang digunakan
untuk mengidentifikasikan merek atau perusahaan tersebut kepada konsumen.
Sebuah logo mungkin hanya menjadi sebuah elemen grafis, atau dapat menjadi
sebuah kata-kata. Yang pada saat ini biasanya disebut sebuah logotype.
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
31
3. Tagline
Tagline adalah kalimat singkat yang biasanya digunakan bersama nama
merek atau logo. Tagline juga bisa disebut slogan merek atau motto. Tagline akan
berubah dari waktu ke waktu, hal ini akan berubah pada beberapa kesempatan,
yaitu ketika ada sebuah kampanye/ iklan baru yang dikembangkan, dan ketika
sebuah biro iklan yang baru direkrut, atau hanya ketika tagline telah melewati
manfaatnya. Namun beberapa tagline akan tetap dan bahkan menjadi bagian dari
bahasa sehari-hari (vernacular).
Memiliki tagline yang menjadi bagian dari budaya saat ini dapat memiliki
sisi positif dan negatif. Di sisi positif, memiliki tagline yang populer dan mudah
diingat dapat membantu orang mengasosiasikan tagline dengan merek. sedangkan
di sisi negatif, tagline yang telah menjadi bagian dari budaya popular akan
menjadi sebuah kata-kata klise.
 Word marks
 Device marks
 Trade dress
 Name
 By line
 Tagline
Penyajian grafis
Sumber : A. B. Susanto & Himawan Wijanarko (2004 : 81)
GAMBAR 2.4
Unsur Brand Visual Identity
Menurut A. B. Susanto & Himawan Wijanarko (2004 : 81) merek paling
mudah dikenal dari identitas fisiknya yang berbentuk visual seperti nama merek,
by line, tagline, penyajian grafis merek maupun penyajian dalam bentuk audio
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
32
seperti jingle. Gambar 2.4 berikut adalah berbagai aspek yang berkaitan dengan
identitas fisik merek.
1. Nama merek merupakan unsur identitas yang paling mudah dikenali. Menurut
Aaker dalam Susanto & Himawan Wijanarko (2004 : 81), nama merupakan
indikator utama bagi sebuah merek yang menjadi landasan bagi upaya
komunikasi dan penciptaan kesadaran, serta merupakan esensi dari konsep
merek. nama merek juga berfungsi sebagai pertahanan substansial dalam
persaingan. Sedangkan menurut Knapp dalam Susanto & Himawan Wijanarko
(2004 : 81), nama merek merupakan ekspresi pertama yang akan menjadi
“simbol suara” yang unik, yang bergema dalam pikiran dan hati konsumen.
Nama yang efektif mendorong proses pembangunan nilai dan memperkuat
nilai merek.
2. By line adalah uraian merek, yang menyertai nama merek dan biasanya tertera
di bawah nama merek untuk menggambarkan secara jelas bisnis yang
dikerjakan. By line secara jelas mengomunikasikan kepada konsumen dan
calon konsumen agar menempatkan produk atau jasa merek tersebut dalam
pikiran konsumen.
3. Tagline adalah lini ekspresif yang digunakan untuk mengklarifikasi atau
memperbesar manfaat-manfaat emosional dan fungsional merek bagi
konsumen. Tagline menyampaikan kepada konsumen apa yang akan
konsumen rasakan bila menggunakan merek tersebut.
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
33
2.1.1.3 Konsep Tagline
2.1.1.3.1 Pengertian Tagline
Sebuah perusahaan dengan mereknya akan berhasil jika merek tersebut
mempunyai posisi khusus dalam benak konsumen. Karena proses memposisikan
diri didasarkan pada persepsi pembeli, maka dasar untuk dapat mengelola merek
dengan baik adalah mengelola persepsi. Posisi yang kuat merupakan hasil dari
penyampaian pesan yang memberi tahu konsumen tentang hal-hal yang
menyebabkan sebuah merek lebih baik daripada merek-merek pesaingnya. Dalam
hal ini pesan-pesan merek dapat disampaikan melalui sebuah tagline yang dapat
mempengaruhi persepsi konsumen terhadap merek. Tabel 2.1 menunjukkan
beberapa pengertian tagline menurut para ahli.
TABEL 2.1
PENGERTIAN TAGLINE
No
Sumber
Pengertian
1. Muh. Akbar, Ketua Stikom Beberapa pertimbangan yang dapat dijadikan acuan
Fajar, Int. Comm. Dir. IMA dalam menetapkan tagline, adalah mudah diucapkan,
Sulsel (2007)
mudah ditulis, mudah diingat, memiliki makna (bisa luas
dan dalam, atau dalam saja).
2.
3.
4.
5.
Susanto dan Wijanarko Tagline
dapat
digunakan
untuk
membantu
(2004:86)
mengomunikasikan titik pembeda dari pesaing.
Wikipedia (2010)
A tagline is a variant of a branding slogan typically used
in marketing materials and advertising.
Tagline adalah salah satu jenis dari slogan merek yang
biasanya digunakan dalam alat-alat pemasaran dan
periklanan.
John Arnold dkk (2009:50) Taglines are short phrases that convey important ideas to
customers.
Tagline merupakan ungkapan (frase) pendek yang
menyampaikan ide-ide penting kepada pelanggan.
Janet M. D’Angelo (2010 : A clever tagline or slogan can sum up the purpose of your
258)
business in just a few words and has a good chance of
surviving for generations.
Sebuah tagline atau slogan yang cerdas mengangkat
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
34
tujuan dari bisnis Anda hanya dalam beberapa kata dan
memiliki sebuah peluang yang bagus untuk bertahan
selama beberapa generasi.
6.
Robert L. Heath (2005 : A tag or tagline is a short descriptive phrase used in
846)
public relations, advertising, and marketing to convey a
key message.
Sebuah tag atau tagline adalah deskriptif pendek sebuah
frase yang digunakan dalam PR (Public Relation),
periklanan, dan pemasaran untuk menyampaikan inti
pesan.
7. Barry Callen (2010 : 152)
A tagline, slogan, or theme line is a short phrase that
summarizes your brand and sign off your communication.
It usually accompanies your brand name: before, after, or
next to your name.
Sebuah tagline, slogan, atau garis tema adalah frase
pendek yang merangkum merek Anda dan menandai
komunikasi Anda. Biasanya menyertai nama merek
Anda: sebelum, sesudah, atau di samping nama merek
Anda.
8. Maria Ross (2010 : 102)
The tagline is another element that almost always falls
out of the Brand Startegy process. It’s a short, punchy,
memorable phrase that can be used in advertising and on
company materials.
Tagline adalah elemen lain yang hampir selalu keluar
(melenceng) dari proses Strategi Merek. sebuah frase
pendek, dan mudah diingat yang dapat digunakan dalam
periklanan dan pada bahan/ produk perusahaan.
9. Dana E. Blazis & Sharon L. A tagline or slogan is a brief phrase or sentence that
Cahen (2009:253)
sums up what your company represents. Used in
conjunction with a company’s logo and its other branding
elements, the tagline or slogan becomes a powerful tool
in building your brand and projecting a positive,
memorable image.
Sebuah tagline atau slogan adalah frase singkat atau
kalimat yang menggambarkan perusahaan. Digunakan
bersamaan dengan logo perusahaan dan elemen merek
lainnya, tagline atau slogan menjadi alat yang ampuh
dalam membangun merek dan memproyeksikan citra
yang positif dan mengesankan.
10. Jessica Salver (2005:50)
Slogans are short phrases that communicate descriptive
or persuasive information about the brand.
Slogan adalah frase pendek yang mengkomunikasikan
penggambaran atau informasi yang meyakinkan tentang
merek.
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
35
11. Zia Ahmed dalam Public A tagline is a statement that captures the unique mission
Visibility Initiative and and vision of an organization in a way that is memorable.
IEEE Tagline (2010)
It should resonate by creating an emotional connection,
and it should serve to clarify a point or create a dramatic
effect. Appropriate use of taglines can help reinforce a
particular message, position, or characteristic of a brand.
A tagline is not an advertising campaign theme or slogan.
Tagline adalah pernyataan yang menangkap misi yang
unik dan visi organisasi dengan cara yang mudah diingat.
Harus beresonansi dengan menciptakan hubungan
emosional, dan harus melayani untuk memperjelas titik
atau menciptakan efek dramatis. penggunaan yang tepat
dari taglines dapat membantu memperkuat pesan tertentu,
posisi, atau karakteristik dari sebuah merek. Tagline
bukanlah kampanye periklanan tema atau slogan.
Sumber : Modifikasi dari berbagai sumber
Berdasarkan pengertian dari para ahli dan beberapa sumber pada Tabel 2.1
maka dapat disimpulkan bahwa tagline merupakan frase pendek atau singkat yang
menyampaikan inti pesan atau tujuan dari sebuah merek atau perusahaan kepada
konsumen atau masyarakat luas yang menjadikannya sebagai titik pembeda
dengan para pesaing, dimana tagline ini dapat mewakili apa yang ingin merek
atau perusahaan sampaikan dengan menciptakan frase yang mudah diingat.
2.1.1.3.2 Membuat Tagline Yang Baik
Tagline yang baik memiliki kualitas tertentu yang membuatnya dapat
bekerja dan bermanfaat bagi sebuah merek. Kualitas ini membuat tagline mudah
diingat oleh konsumen dan menjadikannya abadi. Hal-hal yang harus
dipertimbangkan dalam menciptakan sebuah tagline menurut Roscoe Barnes
(2007:32) adalah :
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
36
1. It is clear and concise (Jelas dan Ringkas)
Tagline harus spesifik dan langsung pada inti yang ingin disampaikan oleh
perusahaan, yang semuanya dirangkum dalam sebuah kata-kata yang sesedikit
mungkin.
2. It sets apart your organization from others (Menetapkan/ menyusun
organisasi yang berbeda dengan yang lain)
Sebuah tagline harus dapat membedakan antara satu perusahaan/ organisasi
dengan perusahaan lainnya, sehingga konsumen dapat dengan mudah
mengenal dan mengingat sebuah perusahaan/ organisasi dengan merek
tertentu.
3. It is written in the present tense (Ditulis dalam bentuk saat ini)
Sebuah tagline harus menunjukkan makna saat ini, yaitu dimana perusahaan
menekankan pada apa yang dilakukan saat ini dengan alasan atau tujuan
tertentu dalam menjalankan bisnisnya, sehingga dapat langsung menarik
pelanggan.
4. It addresses a felt need (Menujukan sebuah kebutuhan yang dirasakan)
Sebuah tagline harus dapat mewakili dan memahami yang konsumen
butuhkan dan rasakan mengenai suatu produk, sehingga perusahaan dapat
menempatkan mereknya pada konsumen melalui tagline/ slogan yang dapat
mewakili perasaan konsumen.
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
37
5. It appeals to the people you’re trying to reach (Menarik perhatian konsumen
yang menjadi target pasar)
Membuat sebuah tagline harus melihat berdasarkan misi dan visi perusahaan.
Yang kemudian menetapkan siapa pelanggan atau target pasar/ pelanggan
perusahaan dan bagaimana prospek perusahaan kedepannya.
6. Consider the title and subtitle of a book (Mempertimbangkan judul dan
subjudul dari sebuah buku)
Nama perusahaan dicontohkan sebagai sebuah judul buku dan tagline adalah
subjudul. Dimana subjudul menjelaskan makna dari judul buku tersebut,
begitu juga dengan sebuah tagline yang dapat memperjelas sebuah perusahaan
atau merek dengan segala nilainya.
7. Brainstorm (Inspirasi)
Memikirkan misi dan visi perusahaan, manfaat yang ditawarkan kepada
konsumen, dan pelanggan yang menjadi target pasar. Sehingga dengan
memikirkan hal ini akan didapat sebuah tagline yang sesuai dengan misi dan
visi perusahaan.
8. Start cutting (Memulai Pemotongan kata/ frase)
Membuang semua kata dan frase yang tidak perlu, dimulai dengan
membuangnya menjadi sebuah paragraph, kemudian kalimat. Dimana kalimat
ini dapat menyatakan tujuan perusahaan.
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
38
9. Rewrite the slogan (Menulis ulang slogan)
Inti dari penulisan tagline yang baik adalah dengan menulis ulang dan
menyimpannya, yang kemudian setelah beberapa hari tulisan ini dapat dilihat
dengan pikiran yang lebih baik.
10. Test it orally (Mengujinya secara lisan)
Menguji tagline secara lisan dengan mengucapkannya saat latihan wawancara.
11. Test it on others (Mengujinya pada orang lain)
Mengujinya kepada orang lain dengan menerima saran dan masukan dalam
upaya pengembangan dan perbaikan sebuah tagline.
2.1.1.3.3 Elemen Tagline
Sebuah tagline yang baik harus memiliki beberapa elemen penting,
sehingga dapat menjadikannya efektif dalam mempengaruhi dan menarik minat
konsumen terhadap suatu merek. Menurut Eric Swartz dalam tagline guru
(www.taglineguru.com), tagline memiliki beberapa elemen penting yaitu :
1. Original (asli), sebuah tagline/ slogan harus orisinal/ asli dan ungkapan yang
disampaikan unik/ khusus atau merupakan kata-kata yang biasa dalam
kehidupan sehari-hari.
2. Believable (dapat dipercaya), apa yang dijanjikan sebuah merek dalam tagline
sesuai dengan apa yang akan konsumen rasakan atau dapatkan.
3. Simple (sederhana), ekspresi/ makna dari sebuah tagline dapat dipahami oleh
konsumen.
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
39
4. Provocative (dapat mempengaruhi/ merangsang), dapat menginspirasi dan
menggerakkan konsumen ketika membaca atau mengetahuii sebuah tagline.
5. Persuasive (meyakinkan), menjual sebuah ide, sehingga dapat membuat
konsumen bergerak dan membuat mereka berpikir tentang sebuah merek.
6. Memorable (mudah diingat/ mengesankan), membuat kesan/ pengaruh yang
abadi atau lama.
Menurut
Timothy
R.
V.
Foster
dalam
ADSlogans
Unlimited
(www.adslogans.co.uk), slogan/ tagline yang baik harus mengikuti karakteristik
berikut ini :
1. Be Memorable (Mudah Diingat)
2. Recall The Brand Name (Ingat nama merek)
3. Include a key benefit ( Sertakan Manfaat utama)
4. Differentiate the Barand (Membedakan merek)
5. Impact positive feelings for the brand (Berdampak positif pada merek)
6. Reflect the brand’s personality (Mencerminkan kepribadian merek)
7. Be strategic (Strategis)
8. Be campaignable (Bersifat kampanye)
9. Be competitive (Kompetitif)
10. Be original (Asli)
11. Be simple (Sederhana))
12. Be neat (Rapi)
13. Be believable (Dapat dipercaya)
14. Help in ordering the brand (Membantu dalam memesan merek)
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
40
2.1.2
Konsep Advertising dalam Marketing Mix
Bauran pemasaran (marketing mix) menurut Kotler dan Keller (2009:62)
adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar
tujuan pemasarannya. Bauran pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:63)
terdiri dari :
1. Product (produk)
Merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah
nilai kepada konsumen.
2. Price (harga)
Merupakan biaya yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan
suatu produk.
3. Promotion (promosi)
Merupakan aktivitas yang digunakan untuk mengkomunikasikan informasi
mengenai produk yang akan dijual.
4. Place (tempat)
Merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan saluran distribusi, dalam hal
ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen
dan dimana lokasi yang strategis.
Promosi merupakan salah satu bagian dari komunikasi pemasaran yang
bertujuan untuk dapat menarik perhatian dan minat masyarakat. Promosi akan
sangat penting untuk menunjang terhadap kinerja suatu produk atau merek, karena
jika suatu produk tidak dipromosikan maka produk tersebut tidak akan dibeli oleh
konsumen.
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
41
Pelaksanaan kegiatan komunikasi pemasaran menggunakan beberapa
unsur seperti yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2009:512), mengenai
marketing communications mix, yaitu:
1. Periklanan (Advertising)
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
3. Program Acara (Events and Experiences)
4. Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relations and Publicity)
5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
6. Pemasaran Interaktif (Interactive Marketing)
7. Informasi dari Mulut ke Mulut (Word of Mouth)
8. Penjualan Personal (Personal Selling)
2.1.2.1 Pengertian Advertising
Advertising merupakan salah satu kegiatan promosi yang banyak
dilakukan oleh perusahaan dalam mempromosikan produknya. Beberapa definisi
advertising yang disampaikan oleh para ahli pemasaran diantaranya :
TABEL 2.2
PENGERTIAN ADVERTISING
No
Sumber
Pengertian
1 Kotler dan Keller
Advertising is any paid form of non personal
(2009:538)
presentation and promotion of ideas, goods, or
service by an identified sponsor.
Iklan adalah segala bentuk bayaran dari penyajian
bukan perseorangan dan ide promosi, produk atau
jasa dari sebuah sponsor.
2 Burke dalam Buchari Advertising is sales message directed at a mass
Alma (2008:182)
audience, that seeks through, persuasion to sell
goods, services, or ideas on behalf, of the paying
sponsor.
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
42
3
J. Joseph Cronin, Jr,.and
Gavin L. Fox (2010)
Dalam Jurnal The
Implications Of ThirdParty Customer
Complaining For
Advertiisng Efforts
4
Wikipedia (2010)
5
D. Chandra Bose
(2004:483)
Iklan menyampaikan pesan-pesan penjualan yang
diarahkan kepada masyarakat melalui cara-cara
yang persuasiv yang bertujuan menjual barang,
jasa, atau ide.
Advertising serves a variety of purposes for firms.
Among these is the ability to signal quality and to
frame customer experiences. Specifically, framing
and signaling are designed to enhance customer
perceptions of brands and products.
Periklanan melayani berbagai keperluan untuk
perusahaan. Di antaranya adalah kemampuan
dalam kualitas isyarat dan menyususn
pengalaman-pengalaman
konsumen.
Secara
spesifik,
penyusunan
dan
pengisyaratan
dirancang
untuk
meningkatkan
persepsi
pelanggan tentang merek dan produk.
Advertising is a non-personal form of
communication intended to persuade an audience
(viewers, readers or listeners) to purchase or take
some action upon products, ideals, or services.
Periklanan adalah bentuk-pribadi non komunikasi
yang dimaksudkan untuk membujuk audiens
(pemirsa, pembaca atau pendengar) untuk
membeli atau mengambil beberapa tindakan atas
produk, cita-cita, atau jasa.
Advertising is “the dissemination of information
concerning an idea, product, or service to include
action as per the intention of the advertiser’.
Periklanan adalah "penyebaran informasi tentang
ide, produk, atau layanan untuk memasukkan
tindakan sesuai tujuan pengiklan.”
Sumber : Modifikasi dari berbagai sumber
Berdasarkan pengertian dari para ahli dan beberapa sumber pada Tabel 2.2
maka dapat disimpulkan bahwa advertising merupakan bentuk komunikasi non
personal suatu perusahaan kepada masyarakat luas dengan cara membayar kepada
perusahaan iklan dimana isi dari iklan tersebut bertujuan menjual barang atau jasa
dengan menyampaikan kelebihan suatu produk atau jasa tersebut.
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
43
2.1.2.2 Tipe Advertising
Menurut Buchari Alma (2008:182) tipe advertising terbagi menjadi 6 tipe
yaitu:
1. Price advertising, yaitu yang menonjolkan harga menarik.
2. Brand advertising yang memberikan impressi tentang nama brand kepada
pembaca atau pendengarnya.
3. Quality advertising yang mencoba menciptakan impressi bahwa produk yang
direklamekan mempunyai mutu yang tinggi.
4. Product advertising berusaha mempengaruhi konsumen dengan faedah-faedah
dari pemakaian suatu produk.
5. Institutional advertising yaitu menonjolkan nama perusahaan dengan harapan
agar konsumen mempunyai kesan mendalam tentang nama perusahaan
tersebut.
6. Prestige advertising yang berusaha memberikan fashion pada suatu produk
atau mendorong masyarakat mengasosiasikan produk tersebut dengan
kekayaan atau kedudukan.
Menurut Robert Gordman dan Armin Brott (2006 : 165) ada dua tipe besar
dalam periklanan yaitu merek dan produk.
1. Periklanan Merek
Iklan
merek
dimaksudkan
untuk
meningkatkan
kehebatan
atau
memperllihatkan sifat unik, baik perusahaan maupun produk, biasanya tanpa
mencantumkan harga.
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
44
2. Periklanan Produk
Iklan produk dimaksudkan untuk merangsang orang agar membeli produk
yang spesifik, kecuali di pracetak, juga tercantum di catalog, kartu pos
pemasaran langsung, dan juga di televisi.
2.1.2.3 Daya Tarik (Appeal) Iklan
Disamping tipe iklan dikenal juga appeal atau daya tarik yang ditimbulkan
oleh iklan. Menurut Buchari Alma (2008:183) appeal ini terdiri dari 6 yaitu :
1. Appeal yang memberikan rasa kebanggaan bila menggunakan produk yang
bersangkutan.
2. Economy appeal, yaitu daya tarik yang mengemukakan bahwa si pembeli akan
mendapat penghasilan bila memakai atau menggunakan produk tersebut, atau
produk tersebut lebih hemat, tahan lama dan sebagainya.
3. Appeal yang mengemukakan kasih sayang.
4. Safety yang menonjolkan rasa keselamatan bila menggunakan produk tersebut.
5. Ownership appeal seperti hoby dan lain-lain.
6. Appeal terhadap kesenangan yang akan diperoleh dari barang atau jasa.
Periklanan harus inovatif dan etetis sehingga lebih didengar daripada
promosi dengan aktivitas lainnya. Oleh karena itu dibutuhkan daya tarik agar
pesan yang disampaikan mempunyai dampak. Menurut M. Suyanto (2007 : 158)
daya tarik pesan dapat menggunakan selebritis, humor, kesalahan, perbandingan,
rasional, emosional, seks, spiritual dan kombinasi dari aspek-aspek tersebut.
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
45
1. Daya Tarik Selebritis
Produk atau merek dapat menonjol dalam periklanan, salah satunya
menggunakan daya tarik para figur masyarakat. Figur masyarakat tersebut
dapat seorang tokoh, bintang TV, aktor, aktris, atlet, ilmuan dan sebagainya.
Selebritis adalah pribadi yang dikenal masyarakat untuk mendukung suatu
produk, dan merupakan juru bicara produk.
2. Daya Tarik Humor
Pengiklan menggunakan humor untuk mencapai sasaran komunikasi yang
bervariasi untuk memicu perhatian, memandu konsumen secara menyeluruh
terhadap
tuntutan
produk,
mempengaruhi
sikap,
menyempurnakan
kemampuan “recall” dari tuntutan pengiklan dan pada akhirnya menciptakan
tindakan konsumen untuk membeli produk.
3. Daya Tarik Kesalahan
Pengiklan menggunakan daya tarik kesalahan dan berusaha membujuk calon
konsumen dengan menerapkan perasaan bersalah yang dapat diganti dengan
menggunakan produk yang diiklankan atau menunjukkan kesalahan agar
konsumen tidak mengulanginya.
4. Daya Tarik Perbandingan
Pengiklan menggunakan daya tarik perbandingan untuk menarik konsumen
dengan cara membandingkan mereknya dengan merek lain dalam sisi
positifnya.
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
46
5. Daya Tarik Rasional
Daya tarik rasional berfokus pada praktik, fungsi atau kebutuhan konsumen
secara optimal terhadap suatu produk, yang memberikan tekanan pada
manfaat atau alasan untuk mempunyai atau menggunakan suatu merek. isi
pesan menekankan pada fakta, belajar dan persuasi logis.
6. Daya Tarik Emosional
Daya tarik emosional berhubungan dengan kebutuhan psikologis konsumen
untuk membeli suatu produk. Banyak konsumen termotivasi untuk mengambil
keputusan dan membeli suatu produk karena emosional dan perasaan terhadap
merek dapat menjadi lebih penting daripada pengetahuan terhadap atribut
produk tersebut.
7. Daya Tarik Seks
Daya tarik ini mempunyai suatu daya tarik perhatian awal dan daya tarik
perhatian dalam periode lama. Daya tarik seks dapat menyempurnakan recall
titik pesan dan tanggapan emosi. Meskipun demikian, daya tarik seks akan
mendapat tanggapan negatif jika tidak sesuai dengan materi yang diiklankan.
8. Daya Tarik Spiritual
Daya tarik spiritual berhubungan dengan kebutuhan spiritual konsumen untuk
membeli suatu produk. Sehingga konsumen termotivasi dan merasa perlu
untuk mengambil keputusan dan membeli suatu produk karena kebutuhan
spiritualnya.
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
47
9. Daya Tarik Kombinasi
Daya tarik ini adalah daya tarik perpaduan dari berbagai daya tarik, yaitu
perpaduan dari daya tarik selebritis, daya tarik humor, daya tarik rasa takut,
daya tarik kesalahan, daya tarik music, daya tarik komparatif, daya tarik
rasional, daya tarik emosional dan daya tarik seks. Daya tarik ini diharapkan
dapat mensinergikan dari berbagai daya tarik sehingga dapat menghasilkan
efek eksekusi pesan iklan yang lebih baik dibandingkan dengan hanya
menggunakan satu daya tarik saja.
2.1.2.4 Strategi Advertising
Shimp (2010:191) mengemukakan bahwa: “strategi periklanan melibatkan
empat aktivitas utama. Dua aktivitas utama tersebut adalah menetapkan tujuan dan
memformulasikan anggaran, sedangkan strategi pesan dan media merupakan
aspek ketiga.” Strategi ini dapat dilihat pada gambar 2.5 Berikut ini :
Strategi Periklanan
 Menetapkan Tujuan
 Menformulasikan Anggaran
 Menciptakan Pesan-pesan Iklan
 Menyeleksi Media dan Alat Komunikasi Lain
Implementasi Strategi
Pengukuran Efektikitas Iklan
Sumber : Terence A. Shimp (2010:191)
GAMBAR 2.5
PROSES MANAJEMEN PERIKLANAN
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
48
1. Tujuan Periklanan
Vestergaard dan Schroder dalam Rendra Widyatama (2006:14) bahwa
“iklan memiliki lima tujuan, yaitu menarik perhatian, membangkitkan minat,
merangsang hasrat, menciptakan keyakinan dan melahirkan tindakan (membeli
barang/ jasa).” Secara garis besar, tujuan periklanan dapat diklasifikasikan ke
dalam delapan jenis pokok yang dapat dikombinasikan satu sama lain, yaitu:
a. Menciptakan pengenalan atau kesadaran (awareness) atas nama merek,
konsep produk atau informasi mengenai tempat dan cara membeli produk.
b. Mengingatkan kembali para pembeli agar menggunakan atau membeli lagi
produk.
c. Mengubah sikap terhadap penggunaan bentuk produk (product form).
Tujuan ini dirancang untuk mendukung strategi permintaan primer yang
menarik pemakai baru atau menaikkan jumlah pemakaian.
d. Mengubah persepsi terhadap tingkat kepentingan atribut merek. salah satu
cara efektif untuk menarik pelanggan baru melalui differentiated
positioning adalah mengiklankan USP (Unique Selling Proposition).
e. Mengubah keyakinan (beliefs) terhadap merek.
f. Memperkuat sikap pelanggan.
g. Membangun citra korporat dan lini produk.
h. Mendapatkan respon langsung. Direct respons advertising merupakan
metode direct marketing yang mempromosikan produk atau jasa melalui
iklan dan pelanggan diberi kesempatan untuk merespons atau membeli
produk langsung dari produknya.
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
49
2. Proses Penyusunan Anggaran Periklanan
Meskipun proses penyusunan anggaran periklanan dapat sangat bervariasi
antar perusahaan, biasanya terdapat empat langkah pokok dalam proses
tersebut, diantaranya:
a. Menetapkan anggaran dasar, yang didasarkan pada sejumlah faktor seperti
persentase penyesuaian penjualan terhadap anggaran tahun sebelumnya,
tujuan produk, analisis profitabilitas, judgment produktivitas, dan anggaran
pesaing.
b. Berdasarkan
tujuan
periklanan,
memperkirakan
kebutuhan
biaya
perancangan pesan (seperti biaya produksi, biaya teknis, royalty kepada
partisipan) dan biaya media (TV, radio, majalah, internet, dan seterusnya).
c. Bila waktu dan sumber daya memungkinkan, melakukan eksperimen
untuk mendapatkan estimasi kasar mengenai dampak dari program yang
diusulkan.
d. Merevisi anggaran (atau tujuan) sesuai kebutuhan yang didasarkan pada
biaya pelaksanaan masing-masing tugas, hasil eksperimen, dan biaya serta
dampak yang diharapkan dari program pemasaran lainnya.
3. Perancangan Iklan
Pesan periklanan meliputi dua unsur utama yaitu daya tarik (copy claims)
yang mencerminkan gagasan sentral dari pesan dan metode persentasi
(execution style) yang digunakan untuk menyajikan copy claims. Pesan yang
efektif memiliki tiga karakteristik utama yaitu Desirability (disukai
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
50
pelanggan), Exclusiveness (bersifat unik dan relative tidak dimiliki pesaing)
dan Believability (dipercaya pelanggan).
Daya tarik iklan merupakan argumen motivasional atau pernyataan
deskriptif yang termuat dalam pesan iklan. Klaim ini dapat berupa tiga jenis
yaitu :
a. Klaim yang menggambarkan atribut fisik produk (physical attributes).
b. Klaim yang menggambarkan manfaat fungsional (functional benefits) yang
dapat diperoleh dari produk.
c. Klaim
yang
mengasosiasikan
produk
dengan
tipe
orang
yang
menggunakannya dan hasil dari memperoleh manfaat fungsional atau
mood tertentu.
Selanjutnya daya tarik yang dipilih akan dituangkan dalam metode
presentasi. Execution style merupakan cara penyajian copy claims kepada
audiens sasaran. Beberapa contoh diantaranya seperti; symbolic association,
testimonials, product demonstrations, slice of life, comparison advertising,
dan humor.
4. Penjadwalan Media
Secara lebih spesifik, keputusan penjadwalan media meliputi :
1. Pemilihan tipe medium (TV, radio, majalah, Koran, internet) yang
digunakan.
2. Pemilihan wahana (vehicles) spesifik, seperti program acara TV, radio,
Koran, atau majalah tertentu.
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
51
3. Penentuan ukuran, panjang, dan posisi iklan yang didasarkan pada tariff
CPM (Cost per Thousand).
4. Penentuan jangkauan (reach) dan distribusi frekuensi pesan.
5. Mengevaluasi Efektivitas Iklan
Prosedur untuk mengevaluasi efektivitas iklan dapat dikelompokkan menjadi
tiga macam yaitu mengevaluasi pesan iklan individual, mengevaluasi
awareness dan sikap, dan mengevaluasi dampak motivasional program
periklanan yang dicerminkan dalam penjualan atau minat untuk membeli
produk. Berikut ini adalah tabel prosedur evaluasi periklanan.
TABEL 2.3
PROSEDUR EVALUASI EFEKTIVITAS PROGRAM PERIKLANAN
Tipe Evaluasi
Mengevaluasi
iklan spesifik
Mengevaluasi
tujuan iklan
spesifik
Mengevaluasi
dampak
motivasional
Prosedur Evaluasi
 Recognition tests: memperkirakan persentase orang yang
mengklaim telah membaca sebuah majalah dan mengenal iklan
tertentu saat ditunjukkan pada mereka.
 Recall test: mengestimsi persentase orang yang mengklaim telah
membaca sebuah majalah dan dapat mengingat (tanpa diberi
gambaran) sebuah iklan dan isinya.
 Opinion test: meminta anggota audiens potensial agar
meranking sejumlah iklan berdasarkan criteria-kriteria seperti
iklan yang paling menarik, paling dapat dipercaya, dan paling
disukai.
 Theater test: menanyakan audiens mengenai preferensi
mereknya sebelum dan sesudah iklan ditayangkan.
 Awareness: meminta para pembeli potensial agar
mengungkapkan merek-merek yang pertama kali diingat untuk
kategori produk tertentu.
 Sikap (attitude) meminta para pembeli potensial untuk menilai
sejumlah merek yang saling bersaing berdasarkan atribut,
manfaat dan karakteristik determinan menggunakan skala
pengukuran.
 Minat untuk membeli (intentions to buy): meminta para pembeli
potensial untuk mengungkapkan kemungkinan mereka akan
membeli sebuah merek tertentu.
 Market test: membantu perubahan penjualan di berbagai pasar
untuk membandingkan dampak berbagai pesan dan tingkat
anggaran.
Sumber : Fandy Tjiptono (2008: 545)
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
52
Freddy Rangkuti (2009:259) mengemukakan bahwa iklan mempunyai
sejumlah fungsi yaitu :
1. Menginformasikan (informing)
Memberitahukan pasar tentang suatu produk baru, mengusulkan kegunaan
baru suatu produk, memberitahukan pesan tentang perubahan harga,
menjelaskan cara kerja suatu produk, menjelaskan pelayanan yang tersedia,
mengoreksi pesan yang salah, mengurangi kecemasan pembeli, dan
membangun citra perusahaan.
2. Membujuk (Persuading)
Membentuk preferensi merek, mengubah persepsi pembeli tentang atribut
produk, membujuk pembeli untuk membeli sekarang, membujuk pembeli
untuk menerima kunjungan perusahaan.
3. Mengingatkan (Reminding)
Mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan
kemudian, mengingatkan pembeli di mana dapat membelinya, membuat
pembeli tetap ingat produk itu walaupun tidak sedang musimnya dan
mempertahankan kesadaran produk.
2.1.2.5 Media Iklan
Menurut Buchari Alma (2008:182) pemilihan media advertising yang akan
digunakan, akan tergantung kepada :
1. Daerah yang akan dituju
2. Konsumen yang diharapkan
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
53
3. Appeal (daya tarik) yang digunakan oleh media-media advertising.
4. Fasilitas yang diberikan oleh media-media advertising dalam hal biaya.
TABEL 2.4
KEUNGGULAN DAN KELEMAHAN BERBAGAI MEDIA PERIKLANAN
Medium
Surat kabar
Televisi
Radio
Majalah
Media luar
ruang dan
bioskop
Direct mail
Internet
dan media
interaktif
Out-ofhome
advertising
Specialty
advertising
Keunggulan
Kelemahan
MEDIA UTAMA
Fleksibel, berketepatan waktu, coverage Berusia singkat, kualitas reproduksi
pasar lokal bagus, akseptansi luas, jelek, “pass-along” audience kecil,
believability tinggi, biaya rendah, clutter, kemampuan menarik perhatian
purchase lead times relative singkat.
rendah.
Menggabungkan gambar, suara, dan Biaya absolute mahal, biaya produksi
gerak, tingkat atensi tinggi, tingkat reach mahal, clutter, eksposur “sekelebat:
tinggi, coverage luas, prestise.
(kilat), selektivitas audiens rendah, usia
pesan singkat.
Pemakaian missal, selektivitas geografis Presentasi pesan hanya dapat secara
dan
demografis
tinggi
(audiens audio, tingkat perhatian lebih rendah
tersegmentasi dengan baik), biaya rendah, dibandingkan TV, clutter, struktur
frekuensi tinggi, fleksibel, biaya produksi biaya tidak terstandarisasi, eksposur
rendah.
kilat.
Selektivitas geografis dan demografis Purchase lead times lama, sebagian
tinggi,
kredibilitas
dan
prestise, sirkulasi terbuang percuma, tidak ada
reproduksi berkualitas tinggi, berusia jaminan posisi, persentasi pesan hanya
panjang, tingkat “pass-along” readership dapat secara visual, fleksibilitas rendah.
tinggi, konten informasi tinggi.
Fleksibel, tingkat eksposur ulang tinggi, Tidak ada
selektivitas
audiens,
biaya rendah, kompetisi rendah, lokasi kapabilitas kreatif terbatas, citra kurang
spesifik.
bagus.
Selektivitas
tinggi,
pembaca Biaya per kontak mahal, citra buruk
mengendalikan
eksposur,
konten (junk mail), clutter.
informasi tinggi, peluang untuk eksposur
ulang.
Pemakai menyeleksi informasi produk, Kapabilitas kreatif terbatas, websnarl
perhatian dan keterlibatan pemakai tinggi, (crowded
access),
keterbatasan
relasi interaktif, potensi untuk melakukan teknologi,
kesulitan
dalam
hal
direct selling, platform pesan fleksibel.
pengukuran yang sahih, reach terbatas.
MEDIA PENDUKUNG/ ALTERNATIF/ NON-TRADISIONAL
Coverage pasar local luas, frekuensi Sebagian coverage sia-sia (waste
eksposur tinggi, fleksibilitas geografis, coverage), kapabilitas pesan terbatas,
efisien.
mudah using, citra kurang bagus di
mata pelanggan potensial.
Selektivitas audiens tinggi, fleksibiitas Citra perusahaan dapat terganggu bila
tinggi, peluang menciptakan eksposur kurang cermat dalam memilih item
ulang tanpa biaya tambahan, biaya relatif specialty advertising, pasar telah jenuh
per eksposur tergolong rendah, berpotensi dengan beberapa item tertentu (seperti
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
54
menciptakan
pelanggan.
Yellow
pages
advertising
Movie &
video
advertisng
Product
placements
In-flight
advertising
goodwill
di
kalangan pulpen dan kalender), lead time yang
dibutuhkan untuk mengintegrasikan
pesan produk promosional cenderung
lama.
Ketersediaan luas, action orientation, Fragmentasi pasar karena yellow pages
biaya produksi dan iklan rendah, merupakan media lokal, mudah
frekuensi pemakaian cukup tinggi, outdated, umumnya kurang kreatif,
usianya cenderung lama (dipublikasikan lead times lama, clutter.
setahun sekali), non intrusiveness
(konsumen tidak merasa terganggu
karena mereka yang memutuskan untuk
menggunakan yellow pages).
Eksposur cukup besar, mood positif Banyak orang yang mengabaikan,
terhadap film yang ditonton berpengaruh merasa terganggu dan/ atau tidak
positif terhadap produk yang diiklankan, menyukai iklan di media semacam ini.
biaya absolute dan relative per eksposur
tergolong rendah, tingkat recall terhadap
iklan tinggi, tidak clutter.
Eksposur tinggi, peluang eksposur ulang
besar, tingkat recall tinggi, mampu
mengatasi hambatan regulasi iklan,
tingkat akseptansi relative besar.
Audiens lebih terfokus, captive audience,
biaya relatif murah.
Biaya absolute mahal, daya tarik
terbatas, tingkat kendali pengiklan
relative kecil, risiko terjadinya negative
placements.
Sebagian penumpang pesawat merasa
terganggu,
ketersediaan
terbatas,
tingkat atensi rendah, mudah using.
Sumber : Fandy Tjiptono (2008:536)
Media iklan yang digunakan terbagi atas dua jenis yaitu: media periklanan
lini atas yang terdiri atas media cetak (surat kabar dan majalah), radio, televisi,
lembaga jasa iklan luar ruang (outdoor) dan sinema bioskop. Media periklanan
lini bawah merupakan media periklanan yang terdiri atas direct mail, pameranpameran, perangkat-perangkat peragaan (display) di tempat-tempat penjualan
langsung (point of sale), selebaran, pengumuman penjualan, dan media-medai
lainnya.
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
55
2.1.2.5.1 Media Iklan Lini Atas (Above The Line)
Menurut Freddy Rangkuti (2009:259) media yang dipakai untuk
periklanan bisa berbagai macam bentuknya yaitu :
1. Media lini atas (above the line), terdiri atas iklan-iklan yang dimuat dalam
media cetak (surat kabar, majalah, brosur, dan sebagainya), media elektronik
(radio, TV, dan bioskop), serta media luar ruang (papan reklame dan
angkutan).
2. Media lini bawah (below the line), terdiri atas seluruh media selain media di
atas, seperti pameran, point of sale display material, kalender, agenda,
gantungan kunci dan tanda mata.
Hasto Suprayoga (2005:241) mengklasifikasikan iklan ke dalam dua
kategori besar yaitu:
Iklan above the line adalah iklan yang menggunakan media-media
massa yang memang umum digunakan untuk tujuan periklanan,
seperti Koran, radio, televisi, brosur, pamphlet dan sebagainya.
Sehingga public secara sadar mengetahui bahwa perusahaan sedang
beriklan. Umumnya model iklan ini relatif secara jelas menunjukkan
pesan yang ingin disampaikan. Sebaliknya ada model iklan yang
secara sengaja tidak menggunakan media yang umum untuk beriklan,
banyak perusahaan secara cermat berupaya menyampaikan pesanpesan pemasarannya melalui benda-benda keseharian dengan
tambahan identitas perusahaan bersangkutan. Misalnya melalui
ballpoint, buku notes, mug, mouse pad dan sebagainya. Secara tidak
sadar, audiens yang menggunakan barang-barang tersebut akan
menerima pesan yang tersirat di dalamnya. Sehingga lama kelamaan
kan tertanam sebuah ide akan citra suatu brand, yang dimana media
iklan ini disebut dengan media iklan below the line.
2.1.2.5.2 Indikator Media Iklan Lini Atas (Above The Line)
Hal yang harus dilaksanakan pertama kali dalam melakukan periklanan
adalah mengidentifikasi pasar sasaran dan motifnya, kemudian mengambil
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
56
keputusan utama dalam pembuatan program advertising. Menurut Fandy Tjiptono
(2008:524)keputusan utama dalam pembuatan program periklanan terdiri dari :
1. Mission, yaitu menyangkut sasaran penjualan dan tujuan periklanan.
2. Money, yaitu besarnya anggaran iklan ditetapkan.
3. Message, yaitu perancangan, pengevaluasian, pemilihan, dan pengeksekusian
pesan yang disampaikan kepada audiens sasaran.
4. Media, yaitu keputusan mengenai pemilihan media periklanan yang akan
digunakan.
5. Measurement, yaitu mengukur dampak komunikasi (communication-effect)
dan dampak penjualan (sales-effect). Ukuran-ukuran yang biasa digunakan
antara lain awareness, knowledge, preference, dan penjualan.
Strategi Pemasaran
Tujuan Periklanan
MISSION
Anggaran Tentatif
MONEY
Desain Pesan
MESSAGE
Skedul Media
MEDIA
Implementasi
Revisi
Evaluasi
Sumber : Fandy Tjiptono (2008:524)
MEASUREMENT
GAMBAR 2.6
ELEMEN PROGRAM PERIKLANAN
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
57
2.1.3
Perilaku Konsumen
2.1.3.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Pengertian perilaku konsumen menurut Lamb, Hair dan McDaniel dalam
Freddy Rangkuti (2009:91), “Perilaku konsumen adalah proses seorang pelanggan
dalam membuat keputusan membeli, juga untuk menggunakan dan mengonsumsi
barang-barang dan jasa yang dibeli, juga termasuk faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk.”
Menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Oslo dalam Freddy Rangkuti (2006:58),
“Perilaku konsumen adalah interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi,
perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran
dalam hidup mereka.” Sedangkan James F. Engel dalam Freddy Rangkuti
(2006:58), berpendapat bahwa “Perilaku Konsumen adalah tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini”.
Ada tiga jenis definisi mengenai perilaku konsumen menurut Freddy
Rangkuti (2006:59), yaitu :
a. Perilaku konsumen adalah dinamis, menekankan bahwa seorang konsumen,
kelompok konsumen, serta masayarakat luas selalu berubah dan bergerak
sepanjang waktu. Dalam hal pengembangan strategi pemasaran, sifat dinamis
perilaku konsumen menyiratkan bahwa seseorang tidak boleh berharap bahwa
satu strategi pemasaran yang sama dapat memberikan hasil yang sama
sepanjang waktu, dan di pasar serta industri yang sama.
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
58
b. Perilaku
konsumen
melibatkan
interaksi,
menekankan
bahwa
untuk
mengembangkan strategi pemasaran yang tepat, kita harus memahami yang
dipikirkan (kognisi), dirasakan (pengaruh), dan dilakukan (perilaku) oleh
konsumen. Selain itu, kita juga harus memahami apa dan di mana peristiwa
(kejadian sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh pikiran,
perasaan, dan tindakan konsumen.
c. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, menekankan bahwa konsumen
tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga berkaitan
dengan pertukaran.
Berdasarkan pengertian dari para ahli, dapat disimpulkan bahwa perilaku
konsumen adalah suatu tindakan pelanggan dalam upaya mendapatkan, membeli
dan mengkonsumsi suatu produk atau jasa.
2.1.3.2 Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen
Menurut
Kotler
dan
Amstrong
(2008:197)
faktor-faktor
yang
mempengaruhi perilaku pembelian konsumen terdiri dari budaya, sosial, pribadi
dan psikologis konsumen yang dapat dilihat pada Gambar 2.7.
Berdasarkan Gambar 2.7 dapat dilihat bahwa terdapat beberapa faktor
yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu :
1. Faktor Budaya
Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan tingkah laku
sesorang karena budaya tumbuh dalam suatu masyarakat sejak kecil. Pengertian
budaya itu sendiri adalah kumpulan nila-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
59
tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan
lembaga penting lainnya. Setiap masyarakat mempunyai budaya dan pengaruh
budaya pada tingkah laku pembelian bervariasi amat besar, oleh karenanya
pemasar selalu mencoba menemukan pergeseran budaya agar dapat mengetahui
produk baru yang mungkin diinginkan.
a. Sub-budaya
Subbudaya adalah sekelompok orang yang mempunyai sistem nilai sama
berdasarkan pada pengalaman hidup dan situasi, termasuk juga agama,
kelompok ras, dan wilayah geografi. Banyak subbudaya membentuk segmen
pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan program
pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
b. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur
dengan para anggota yang menganut nilai-nilai, minat, dan tingkah laku
yang serupa. Kelas sosial menentukan pemilihan produk dan merek tertentu
dalam bidang-bidang seperti pakaian, peralatan rumah tangga dan
sebagainya.
2. Faktor Sosial
Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti
kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen.
a. Kelompok Acuan
Tingkah laku seseorang yang dipengaruhi oleh kelompok kecil. Kelompok
yang mempunyai pengaruh langsung dan seseorang yang menjadi
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
60
anggotanya
disebut
kelompok
keanggotaan.
Beberapa
merupakan
kelompok primer yang mempunyai interaksi reguler tapi informal, seperti
keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Beberapa merupakan kelompok
sekunder, mempunyai interaksi lebih formal dan kurang reguler,
mencakup kelompok keagamaan, asosiasi professional, dan serikat
pekerja. Kelompok acuan berfungsi sebagai titik perbandingan atau
acauan langsung (tatap muka) atau tidak langsung dalam membentuk sikap
dan tingkah laku sesorang.
b. Keluarga
Selain kelompok keluarga juga sangat mempengaruhi tingkah laku
pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat, salah satu contoh yang paling dominan adalah
keterlibatan suami-istri dalam proses pembelian.
c. Peran dan Status
Peran dan status seseorang ketika dia menjadi anggota kelompok, klub
organisasi, posisinya ditentukan banyak peran dan status seseorang itu
sendiri
dalam
organisasi,
setiap
peran
membawa
status
yang
mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat misalnya
peran manajer masyarakat mempunyai status yang lebih tinggi dalam
masyarakat dibanding peran masyarakat lain pada umumnya.
3. Faktor Pribadi
Keputusan seseorang sebelum membeli suatu produk juga dapat
dipengaruhi oleh faktor pribadi antara lain yaitu:
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
61
a. Umur dan Tahap Daur Hidup
Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya.
Selera akan makanan, pakaian, perabotan dan rekreasi sering kali
berhubungan dengan umur. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup
keluarga – tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan
kedewasaanya.
b. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya.
Pekerja kasar cenderung membeli banyak pakaian untuk bekerja,
sedangkan pekerja kantor membeli lebih banyak jas dan dasi. Pemasar
berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat diatas
rata-rata akan produk dan jasa mereka.
1. Situasi Ekonomi
Situasi seseorang akan mempengaruhi perilaku dalam membeli
produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati
kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat minat.
Bila indikator ekonomi menunjukan resesi, pemasar dapat mengambil
langkah-langkah untuk merancang ulang, memposisikan kembali, dan
mengubah harga produknya.
2. Gaya Hidup
Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam
aktivitas, interes, dan opininya. Gaya hidup mencakup sesuatu yang
lebih dari sekedar kelas sosial atau kepribadian seseorang; gaya hidup
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
62
menampilkan pola beraksi dan berinteraksi
seseorang secara
keseluruhan didunia.
3. Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian seseorang yang jelas mempengaruhi tingkah laku
membelinya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik
yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan tahan lama
terhadap lingkungan dirinya sendiri. Biasanya tercermin sebagai rasa
percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, menyesuaikan diri, dan
keagresifan. Hal ini dapat bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku
konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu.
4. Faktor Psikologis
Pilihan barang yang dibeli seorang konsumen lebih lanjut dipengaruhi oleh
empat faktor psikologi yang penting yaitu:
a. Motivasi
Motif (dorongan) adalah kebutuhan yang cukup menekan untuk
mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan
tersebut. Kebutuhan berubah menjadi motif kalau merangsang sampai
tingkat intensitas yang mencukupi. Mula-mula seseorang mencoba untuk
memuaskan kebutuhan yang paling penting, setelah kebutuhan tersebut
terpuaskan kebutuhan itu tidak lagi menjadi motivator dan kemudian
orang tersebut akan memuaskan kebutuhan yang lebih penting selanjutnya.
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
63
b. Persepsi
Seorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana orang tersebut
bertindak dipengaruhi oleh persepsi mengenai situasi. Persepsi itu sendiri
adalah proses yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan, dan
mengitepretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti
mengenai dunia.
c. Pengetahuan
Jika seorang konsumen bertindak maka dengan sendirinya mereka belajar.
Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual
yang muncul dari pengalaman, pembelajaran berlangsung melalui saling
pengaruh dari dorongan, rangsangan, petunjuk, respon, dan pembenaran.
d. Keyakinan dan Sikap
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki sesorang mengenai
sesuatu. Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan, dan kecenderungan
dari seseorang terhadap suatu objek atau ide yang relatif konsisten.
BUDAYA
SOSIAL
PRIBADI
PSIKOLOGI
Budaya
Sub Budaya
Kelas Sosial
Kelompok
acuan
Keluarga
Peran dan
status
Umur dan tahap
daur hidup
Pekerjaan
Situasi ekonomi
Gaya hidup
Kepribadian dan
Konsep diri
Motivasi
Persepsi
Pengetahuan
Keyakinan dan
sikap
PEMBELI
Sumber : Kotler dan Amstrong (2008:197)
GAMBAR 2.7
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
TINGKAH LAKU KONSUMEN
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
64
Banyak faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membeli barang atau
jasa. Faktor-faktor tersebut sangat bervariasi tergantung dari sudut mana pemasar
menilai. Teori yang mempelajari tentang berbagai faktor yang mempengaruhi
konsumen dalam membeli barang atau jasa inilah yang disebut sebagai model
perilaku konsumen. Menurut Sutisna ada tiga faktor yang mempengaruhi
konsumen dalam membuat keputusan pembelian yaitu konsumen individu,
lingkungan dan penerapan strategi pemasaran. Selengkapnya dapat dilihat pada
gambar 2.8.
Umpan Balik Bagi konsumen
Konsumen Individu
Pengaruh Lingkungan
Pembuatan keputusan
konsumen
Tanggapan
konsumen
Penerapan
Strategi Pemasaran
Umpan balik bagi pemasar
Sumber : Sutisna (2004:6)
GAMBAR 2.8
MODEL PERILAKU KONSUMEN
Pada Gambar
2.8 dijelaskan bahwa terdapat tiga faktor yang
mempengaruhi pilihan konsumen dalam membeli barang/jasa yaitu Konsumen
individual, lingkungan dan penerapan strategi pemasaran. Faktor pertama yaitu
konsumen individual artinya bahwa pilihan untuk membeli barang/jasa
dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen seperti kebutuhan,
persepsi, sikap, kondisi geografis, gaya hidup dan karakteristik kepribadian
individu.
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
65
Faktor kedua, yaitu lingkungan artinya bahwa pilihan konsumen terhadap
barang/jasa dipengaruhi oleh lingkungan yang mengitarinya. Ketika konsumen
membeli barang/jasa mereka didasari oleh banyak pertimbangan misalnya karena
meniru temannya, karena tetangganya telah membeli lebih dulu, dan sebagainya.
Dengan demikian, interaksi sosial yang dilakukan oleh seseorang akan turut
mempengaruhi pilihan produk yang akan dibeli.
Faktor ketiga, yaitu penerapan strategi pemasaran ini merupakan stimuli
pemasaran yang dikendalikan oleh pemasar/pelaku bisnis. Dalam hal ini pemasar
berusaha mempengaruhi konsumen dengan menggunakan stimuli pemasaran
seperti iklan, dan sejenisnya agar konsumen bersedia memilih produk yang
ditawarkan. Strategi pemasaran yang lazim dikembangkan oleh pemasar biasanya
berhubungan dengan produk yang ditawarkan, harga jual produknya, strategi
pemasaran yang dilakukan dan bagaimana pemasar melakukan distribusi produk
kepada konsumen.
2.1.3.3 Jenis-jenis Perilaku Pembelian
Keputusan pembelian merupakan proses yang tidak bisa dilepaskan dari
keterlibatan konsumen dengan produk. Menurut Fandy Tjiptono (2008:34)
mengemukakan bahwa jika konsumen merasa puas terhadap produk, maka
mereka akan melakukan pembelian ulang dengan melakukan pemanfaatan produk
yang berulang-ulang bahkan lebih jauh lagi, mereka akan melakukan promosi dari
mulut ke mulut kepada orang lain. Selain itu, Fandy Tjiptono (2008:156)
mengemukakan keputusan pembelian didasari pada informasi mengenai
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
66
keunggulan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan
rasa menyenangkan yang akan merubah seseorang untuk melakukan keputusan
pembelian.
Pembuatan keputusan yang dilakukan oleh konsumen berbeda-beda sesuai
dengan jenis keputusan pembelian. Semakin kompleks keputusan untuk membeli,
sesuatu, kemungkinan akan lebih banyak melibatkan pertimbangan pembeli.
Kotler dan amstrong (2008:146) membedakan empat tipe perilaku pembelian
berdasarkan derajat keterlibatan konsumen dalam membeli dan derajat perbedaan
diantara beberapa merek yang dapat dilihat pada Tabel 2.5 berikut :
TABEL 2.5
TIPE-TIPE TINGKAH LAKU KEPUTUSAN PEMBELIAN
High Buying Behavior
Low Buying Behavior
Significant Differences
Complex Buying
Variety-Seeking
Between Brands
Behavior
Buying Behavior
Few Differences Between
Dissonance-Reducing
Habitual Buying
Brands
Buying Behavior
Behavior
Sumber : Kotler dan Amstrong (2008: 146)
Perbedaan besar antara merek (Significant Differences Between Brands)
artinya bahwa konsumen memandang perbedaan yang signifikan di antara
berbagai merek (Few Differences Between Brands), konsumen hanya melihat
sedikit perbedaan antara merek-merek dan tidak adanya perbedaan merek yang
signifikan.
Perilaku pembelian yang rumit (Complex Buying Behavior). Konsumen
terlibat dalam pembelian yang rumit dan menyadari adanya perbedaan signifikan
diantara berbagai merek. Dan biasanya merupakan kasus untuk produk yang
mahal,jarang dibeli, beresiko, dan sangat mengekspresikan pribadi. Biasanya
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
67
konsumen tidak banyak tahu tentang kategori produk tersebut dan harus belajar
banyak.
Perilaku pembelian pengurang disonansi (Dissonance-Reducing Buying
Behavior). Kadang-kadang konsumen terlibat dalam sebuah pembelian namun
melihat sedikit perbedaan dalam merek-merek. Hal ini didasari karena barang
tersebut mahal, jarang dilakukan, dan beresiko. Biasanya konsumen akan
berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia namun akan membeli bilamana
dirasa tepat dan dirasa nyaman.
Perilaku pembelian karena kebiasaan (Habitual Buying Behavior).
Konsumen kurang terlibat dalam pembelian produk yang dibeli dan tidak adanya
perbedaan merek yang signifikan. Jika pun harus membeli produk tersebut hal itu
dikarenakan keterbiasaan bukan pada kesetiaan merek yang kuat.
Perilaku pembelian yang mencari variasi (Variety-Seeking Buying
Behavior). Dalam beberapa situasi tertentu pembelian ditandai dengan
keterlibatan konsumen yang rendah namun perbedaan merek yang signifikan.
Sehingga konsumen sering melakukan perpindahan merek.
Berdasarkan penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa pada diri setiap
konsumen dalam memilih suatu produk akan berbeda satu sama lain yang
disesuaikan berdasarkan kebutuhan dan keinginan mereka.
2.1.3.4 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Proses
keputusan
pembelian
konsumen
memerlukan
upaya
dari
perusahaan agar produknya dapat sampai ke tangan konsumen, paling tidak
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
68
perusahaan mengubah perilaku konsumen dari rasa ingin tahu mengenai produk
yang ditawarkan perusahaan menjadi tertarik bahkan meningkat menjadi adanya
rasa ingin untuk memiliki produk sehingga konsumen memutuskan keputusan
pembeliannya terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan.
Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan
keinginan pelanggan sasarannya. Namun mengenal pelanggan tidaklah mudah,
para pelanggan mungkin saja menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka
sedemikian rupa tetapi bertindak sebaliknya. Model perilaku konsumen yang
dikemukakan Kotler (2007 : 183) menerangkan bahwa keputusan konsumen
dalam pembelian selain dipengaruhi oleh karakteristik konsumen, dapat
dipengaruhi oleh rangsangan perusahaan yang mencakup produk, harga, tempat
dan promosi. Variabel-variabel diatas saling mempengaruhi proses keputusan
pembelian sehingga menghasilkan keputusan pembelian yang didasarkan pada
pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, jumlah pembelian,waktu
pembelian, dan metode pembayaran.
Rangsangan
Pemasaran:
 Produk
 Harga
 Saluran
pemasaran
 Promosi
Rangsangan
lain:




Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
Ciri-ciri
pembeli:




Budaya
Sosial
Pribadi
Psikologi
Proses keputusan
pembelian
 Pemahaman
masalah
 Pencarian
informasi
 Pemilihan
alternatif
 Keputusan
pembelian
Keputusan
pembelian
 Pilihan produk
 Pilihan merek
 Pilihan penyalur
 Jumlah pembelian
 Waktu pembelian
 Metode
pembayaran
Sumber : Kotler (2009:178)
GAMBAR 2.9
MODEL PERILAKU KONSUMEN MENURUT KOTLER
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
69
Keputusan untuk membeli timbul karena adanya penilaian objektif atau
karena adanya dorongan emosi, keputusan untuk bertindak adalah hasil dari
serangkaian aktifitas yang dapat dideskripsikan dalam proses pembelian.
Sikap orang
lain
Evaluasi
alternatif
Niat
pembelian
Keputusan
pembelian
Faktor
situasi yang
tidak
terantisipasi
Sumber : Kotler dan Keller (2007 : 242)
GAMBAR 2.10
TAHAPAN ANTARA EVALUASI ALTERNATIF DAN KEPUTUSAN
PEMBELIAN
Rangkaian proses keputusan pembelian konsumen menurut Kotler dan
Keller (2007:235) adalah sebagai berikut :
a. Pengenalan Masalah
Pengenalan masalah merupakan tahap pertama proses pengambilan keputusan
pembeli di mana konsumen mengenali suatu masalah atau kebutuhan. Proses
pembelian dimulai ketika mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan
tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Para
pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu
dengan cara mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, para pemasar
dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat
akan kategori produk tertentu.
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
70
b. Pencarian Informasi
Pencarian informasi merupakan tahap proses pengambilan keputusan pembeli
dimana konsumen telah tertarik untuk mencari lebih banyak informasi.
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Oleh karena itu para pemasar harus
memperhatikan sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan
konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan
pembelian selanjutnya. Menurut P. Kotler dan Keller (2007:235) sumber
informasi konsumen dapat digolongkan kedalam empat kelompok, yaitu :
1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.
2. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko.
3. Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.
4. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.
c. Evaluasi Alternatif
Evaluasi Alternatif merupakan tahap dalam proses pengambilan keputusan
pembeli di mana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi
merek-merek alternatif dalam satu susunan pilihan. Menurut P. Kotler
(2007:237) ada beberapa konsep dasar tertentu yang membantu menjelaskan
proses evaluasi konsumen, yaitu :
1. Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan.
2. Kedua konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
3. Ketiga, konsumen konsumen memandang masing-masing produk sebagai
sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
71
memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
d. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan tahap dalam proses pengambilan keputusan
pembeli dimana konsumen benar-benar membeli produk. Pada tahap evaluasi,
para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam
kumpulan pilihan kemudian konsumen tersebut membentuk niat untuk
membeli merek yang paling disukai. Diantara niat pembelian dan keputusan
pembelian menurut P. Kotler (2005:227) ada dua faktor diantara niat
pembelian dan keputusan pembelian :
1. Sikap orang lain
Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai
seseorang akan bergantung pada dua hal, yaitu intensitas sikap negatif
orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi
konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
2. Situasi yang tidak terantisipasi
Faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah
niat pembelian.
e. Perilaku Setelah Pembelian
Apabila
barang
yang
dibeli
tidak
memberikan
kepuasan
yang
diharapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek barang
tersebut menjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak dari daftar
pilihan. Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari barang yang
dibelinya maka keinginan untuk membeli terhadap merek barang tersebut
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
72
cenderung untuk menjadi lebih kuat. Produsen harus mengurangi perasaan
tidak senang atau perasaan negatif terhadap suatu produk dengan cara
membantu konsumen menemukan informasi yang membenarkan pilihan
konsumen melalui komunikasi yang diarahkan pada orang-orang yang baru
saja membeli produknya.
2.1.3.5 Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian, menurut Griffin dan Ebert (2006:283) “Keputusan
pembelian didasarkan pada motif rasional, motif emosional, atau keduanya. Motif
rasional melibatkan penilaian logis atas atribut produk, kualitas biaya, dan
kegunaan. Motif emosional melibatkan faktor non objective termasuk keramahan,
peniruan dari orang lain, dan estetika”.
Menurut Schiffman & Kanuk (2007: 228) “A decision is a selection on
action from two or more alternative choice.Artinya: Sebuah keputusan dalam
aktivitas memilih dari dua atau lebih alternatif pilihan”.
Kotler & Armstrong (2008: 226) “Keputusan Pembelian adalah tahap
dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar
membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang
ditawarkan”.
Perilaku pembelian konsumen atau keputusan pembelian konsumen
dipengaruhi oleh banyak faktor baik faktor pemasaran maupun faktor lainnya.
Faktor pemasaran yang terdiri dari produk, harga, distribusi dan, promosi
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
73
berpengaruh kuat terhadap keputusan pembelian konsumen, karena setiap
keputusan pembelian yang dilakukan, konsumen akan melihat pada sisi produk,
harga, maupun distribusi dan promosi yang dijalankan oleh perusahaan.
Konsumen akan membeli suatu produk yang bermanfaat bagi dirinya
dengan harga yang terjangkau. Suatu produk yang memiliki kualitas yang unggul
tidak akan ada artinya jika konsumen tidak mengetahui akan keberadaan produk
atau tidak ada promosi yang gencar/ menarik dari perusahaan. Pendistribusian
suatu produk juga berpengaruh terhadap keberadaan barang yang ada dipasaran.
Selain dari faktor tersebut diatas keputusan pembelian juga dipengaruhi
adanya stimulasi lain seperi faktor ekonomi, teknologi, politik, dan budaya.
Menurut Kotler (2009:178) terdapat lima keputusan yang dilakukan oleh pembeli,
yaitu :
1. Pilihan Produk
Konsumen dapat mangambil kjeputusan untuk membeli produk atau
menggunakan uangnya untuk tujuan yang lain. Dalam hal ini perusahaan
harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli
sebuah produk serta alternatif yang mereka pertimbangkan.
2. Pilihan Merek
Konsumen harus memutuskan merek mana yang akan dibeli. Setiap merek
memiliki ciri-ciri tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui
bagaimana konsumen dalam memilih merek.
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
74
3. Pilihan Penyalur
Konsumen harus memutuskan penyalur mana yang akan dikunjungi. Dalam
menentukan penyalur, konsumen mempunyai pandangan yang berbeda-beda,
bisa dikarenakan faktor lokasi yang dekat, harga yang murah, persediaan
barang yang lengkap, kenyamanan berbelanja dan lain sebagainya.
4. Jumlah Pembelian.
Konsumen dapat mengambil keputusan mengenai seberapa produk yang akan
dibelinya pada suatu saat. Pembelian dilakukan mungkin lebih dari satu.
Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapakan banyaknya produk sesuai
dengan keinginan yang berbeda-beda dari setiap pembeli.
5. Waktu Pembelian.
Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu pembelian bisa berbeda-beda,
misalnya ada yang membeli setiap hari, setiap satu minggu sekali, dua minggu
sekali atau satu bulan sekali tergantung dari kebutuhan produk yang akan
dibelinya.
6. Metode Pembayaran
Konsumen dapat mengambil keputusan mengenai metode pembayaran yang
akan mereka pilih pada saat membeli suatu produk. Misalnya pembayaran
dilakukan dengan cara dibayar tunai atau melalui kartu kredit, menggunakan
cek dll.
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
75
2.1.4 Pengaruh Tagline dan Above The Line terhadap Keputusan Pembelian
Persaingan dalam era globalisasi telah mengakibatkan kompetisi semakin
tinggi dan ratusan produk yang berada dalam satu kategori saling berebut
memuaskan kebutuhan konsumen. Konsumen berada dalam posisi yang sangat
kuat karena tersedianya banyak alternatif untuk suatu kebutuhan, sekaligus
bingung karena banyaknya pilihan. Apalagi masing-masing produk menawarkan
kepada konsumen dengan klaim dan janji. Semakin jelaslah betapa pentingnya
peran sebuah merek untuk membedakan satu produk dengan produk yang lainnya.
Makna merek dalam konteks masa kini bukanlah sekedar brand name
tetapi sudah berkembang lebih jauh. Pada akhirnya merek bukan apa yang dibuat
di pabrik, tercetak di dalam kemasan atau apa yang diiklankan oleh pemasar,
tetapi apa yang ada di dalam pikiran konsumen. Inti dari strategi pemasaran
adalah strategi merek. Cerminan dari strategi merek untuk membuat merek kita
lebih unggul dibandingkan merek pesaing adalah dengan menciptakan tagline
yang tepat.
Jessica Salver (2005:50) menegmukakan bahwa “Slogans are short
phrases that communicate descriptive or persuasive information about the
brand”. Slogan adalah frase pendek yang mengkomunikasikan penggambaran
atau informasi yang meyakinkan tentang merek. Dan menurut John Arnold dkk
(2009:50) “Tagline dan slogan merupakan ungkapan (frase) pendek yang
menyampaikan ide-ide penting kepada pelanggan.”
Berdasarkan pengertian tersebut tagline merupakan suatu cara atau
ungkapan pendek yang digunakan untuk menyampaikan ide-ide penting atau
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
76
tujuan perusahaan yang ada pada merek kepada benak konsumen sehingga merek
tersebut dapat menempati posisi yang lebih unggul dibandingkan merek pesaing.
Kotler mengemukkan (2007:170) “Konsumen mempelajari merek-merek yang
tersedia dan ciri-cirinya. Informasi ini digunakan untuk mengevaluasi semua
alternatif yang ada dalam menentukan keputusan pembeliannya”.
Above the line (media iklan lini atas) merupakan alat promosi periklanan
yang bertujuan untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan dan
memberikan suatu nilai tambah terhadap suatu produk atau merek kepada
konsumen. Menurut Freddy Rangkuti (2009:259) mengemukakan bahwa “ Media
lini atas (above the line), terdiri atas iklan-iklan yang dimuat dalam media cetak
(surat kabar, majalah, brosur, dan sebgainya), media elektronik (radio, TV, dan
bioskop), serta media luar ruang (papan reklame dan angkutan).” Dengan
mengiklankan produk atau merek, maka konsumen dapat mengetahui dan
mempertimbangkan keputusannya dalam melakukan suatu pembelian.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa tagline dan above the
line dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.
Konsumen akan memutuskan pembeliannya apabila apa yang diinginkan dan
diharapkan telah disampaikan melalui pesan yang disebut dengan tagline serta di
dukung oleh above the line sebagai media untuk memperkenalkan tagline yang
sesuai dengan selera dan kebutuhan konsumen.
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
77
2.1.5 Orisinalitas Penelitian
Berikut merupakan tabel mengenai orisinalitas penelitian yang berkaitan
dengan pengaruh strategi tagline dan above the line terhadap keputusan
pembelian.
TABEL 2.6
ORISINALITAS PENELITIAN
No
1.
Nama Peneliti
Kevin Pryor
Auckland
Institute of
Technology,
New Zealand
Dan
Roderick J.
Brodie
University of
Auckland, New
Zealand.
Judul Penelitian
How advertising
slogans can prime
evaluations of
brand extensions :
further empirical
results.
Jong Woo Jun
and HyungSeok Lee
University of
Florida, USA
(2007)
Cultural different
in brand designs
and tagline
appeals.
T.C. Melewar
Warwick
Business
School,
University of
Warwick, UK
Dan
John Saunders
Aston Business
School, Aston
University, UK
Global Corporate
Visual Identity
Systems : Using
an Extended
Marketing Mix
Alat Analisis
Pelanggan di
Bella Soups
dengan 6 brand
extension (steak
sauce, sphageti
with meat sauce,
pickles, breakfast
cereals, frozen
vegetables dan
baby food) dan
dengan slogan
“spiciness,
nutrition and
quality”
100 perusahaan
besar di Negara
Amerika dan
Korea.
2.
3.
Hasil Penelitian
Slogan iklan menjadi
salah satu faktor
pendukung yang
berperan penting
dalam strategi brand
extention.
Persamaan
Variabel
dependen
meneliti
slogan/
tagline.
Perbedaan
Variabel
independen
meneliti brand
extention,
sedangkan
peneliti meneliti
keputusan
pembelian.
- Merek korea pada
umumnya
lebih
menyebar
dibanding dengan
USA
- Brand-logos korea
cenderung lebih
abstrak dan desain
simbolik
yang
lebih
kreatif
dibanding dengan
USA
- Makna dari brand
taglines
korea
mengandung nilai
tambah dibanding
dengan USA
Terdapat
persamaan
dalam
meneliti
salah satu
variabel
yaitu tagline
Perusahaan yang
menggunakan CVIS
lebih efektif
dibanding dengan
perusahaan yang
tidak menggunakan
CVIS
Sama-sama
meneliti
slogan/
tagline.
 Unit analisis
menggunakan
perbandingan
antara
perusahaan di
2 (dua)
Negara yaitu
korea dan
Amerika.
 Tagline
dijadikan
sebagai
variabel
independen
sedangkan
penulis
variabel
dependen.
Meneliti elemen
corporate
Visual Identity
(nama, symbol/
logo,
tipografi,warna
dan slogan/
tagline) dan
elemen dari
bauran
pemasaran
sedangkan
peneliti hanya
meneliti tagline.
Perusahaan
multinasional
yang
menggunakan dan
tidak
menggunakan
standardisasi
bantuan CVIS
(Corporate Visual
Identity Systems)
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
78
No
4.
5.
6.
7.
8.
Nama Peneliti
Carmen lópez
de aguileta
clement
Dan
Emma Torres
Romay
Universitas de
Vigo, spanyol
(2007)
Judul Penelitian
Medios y soportes
alternativos
Para una
publicidad
convencional:
Publicidad «off
the line»
Alat Analisis
Seluruh media
iklan
konvensional dan
non konvensional
di spanyol.
Hasil Penelitian
Alternatif media
yang
menggabungkan
media lini atas dan
lini bawah yaitu “Off
the line”
Persamaan
Sama-sama
meneliti
media iklan.
Margaret-Anne
Lawlor
University
College Dublin,
Ireland (2007)
Exploring
children’s
understanding of
television
advertising –
beyond the
advertiser’s
perspective
Anak-anak
irlandia yang
berusia antara 7
(tujuh) dan 9
(Sembilan) tahun.
Partisipasi anak
menonton iklan lebih
besar dan lebih
complex, serta dapat
menyarankan yang
lain tentang sebuah
iklan.
Meneliti
iklan
meskipun
hanya pada
media
televisi..
S.A. Aduloju,
A.O.
Odugbesan dan
S.A. Oke
University of
Lagos, Nigeria
(2009)
The effects of
advertising media
on sales of
insurance
products:
a developingcountry case
Industri asuransi
di Nigeria
Periklanan memiliki
efek terhadap
volume penjualan
dan memperbaiki
citra di masyarakat.
Media iklan
yang
digunakan
yaitu TV,
radio,
majalah,
billboard,
dan surat
kabar.
Archana Kumar
and YounKyung Kim
University of
Tennessee,USA
Lou Pelton
University of
North Texas,
USA (2008)
Michael W.
Allen.
University of
Newcastle,
Australia
(2001)
Indian consumers’
purchase
behavior toward
US versus
local brands
405 mahasiswa
perguruan tinggi
di india yang
membeli brand
US dan brand
local.
Self concept dan
need for unique tidak
berpengaruh
langsung terthadap
minat beli konsumen.
Variablel
independen
meneliti
keputusan
pembelian.
Konsumen Toyota
Corrola
Terdapat pengaruh
antara variable
dependen dan
independen.
A practical
method for
uncovering the
direct and indirect
relationships
between human
values and
consumer
purchases.
brand US and
brand local
sebagai variabel
dependen.
Variabel
independen
sama yaitu
keputusan
pembelian
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
Perbedaan
Media iklan
yang diteliti
dalam jurnal
yaitu
penggabungan
antara above the
line dan bellow
the line yang
disebut dengan
off the line
Sedangkan
peneliti hanya
meneliti above
the line.
Pada jurnal
hanya meneliti
media iklan
melalui televisi,
sedangkan
penulis meneliti
iklan melalui
media above the
line.
Variabel
independen
yang diteliti
pada jurnal
adalah volume
penjualan,
sedangkan
penelitian yang
akan diteliti
adalah
keputusan
pembelian.
Meneliti self
concept dan
consumers need
for unique
(NFU) antara
Variable
dependen direct
and indirect
relationships
79
Penelitian yang dilakukan oleh T.C. Melewar dan John Saunders dalam
“Global Corporate Visual Identity Systems : Using an Extended Marketing Mix”
dengan kesimpulan bahwa perusahaan yang menggunakan CVIS (Corporate
Visual Identity Systems) lebih efektif dibanding dengan perusahaan yang tidak
menggunakan CVIS. Dimana elemen Corporate Visual Identity Systems (CVIS)
terdiri dari nama, simbol/ logo, tipografi,warna dan tagline.
Berdasarkan penelitian tersebut terdapat persamaan dan perbedaan dengan
penelitian yang akan diteliti. Persamaannya yaitu meneliti tagline yang
merupakan bagian dari CVIS, sedangkan perbedaannya adalah peneliti dalam
jurnal meneliti seluruh elemen CVIS ditambah dengan elemen dari bauran
pemasaran.
Penelitian lain yang telah dilakukan oleh Jong Woo Jun and Hyung-Seok
Lee dengan judul Cultural different in brand designs and tagline appeals. Dengan
kesimpulan yaitu perbedaan budaya dapat mempengaruhi nilai suatu tagline,
dimana tagline dianggap efektif ketika dapat memberikan dampak positif terhadap
konsumen serta dapat menciptakan citra perusahaan yang baik. Dalam hal ini
perbedaan terletak pada faktor budaya yang mempengaruhi nilai suatu tagline,
sedangkan penelitian yang akan dilakukan tagline merupakan variabel dependen
yang mempengaruhi variabel lain.
Tagline juga dapat ditampilkan pada sebuah iklan sebagai penguat dari
suatu merek, hal ini sejalan dengan penelitian Kevin Pryor dan Roderick J. Brodie
dalam How advertising slogans can prime evaluations of brand extensions :
further empirical results. Menghasilkan kesimpulan bahwa slogan iklan menjadi
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
80
salah satu faktor pendukung yang berperan penting dalam strategi brand
extention. Dalam penelitian ini terdapat persamaan yaitu meneliti slogan/ tagline,
sedangkan perbedaannya adalah variabel independen dimana dalam jurnal
meneliti brand extention dan penelitian yang akan dilakukan meneliti keputusan
pembelian.
Media above the line merupakan salah satu media periklanan, dimana
periklanan memiliki peranan penting dalam memasarkan suatu produk atau merek
tertentu. Iklan juga dapat mempengaruhi citra perusahaan atau suatu merek yang
tertanam pada benak konsumen, selain itu iklan dapat meningkatkan penjualan.
Hal ini selaras dengan penelitian yang dilakukan oleh S.A. Aduloju, A.O.
Odugbesan dan S.A. Oke dengan kesimpulan bahwa Periklanan memiliki efek
terhadap volume penjualan dan memperbaiki citra di masyarakat. Adapun
perbedaan dalam penelitian ini terletak pada variabel independen yaitu dalam
jurnal meneliti volume penjualan sedangkan penelitian yang akan dilakukan
adalah keputusan pembelian.
Keputusan pembelian konsumen akan terbentuk apabila faktor-faktor yang
mempengaruhinya dapat terpenuhi oleh perusahaan. Salah satu faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian diantaranya adalah relationship marketing,
hal ini didukung oleh penelitian Michael W. Allen dengan judul A practical
method for uncovering the direct and indirect relationships between human values
and consumer purchases. Dengan kesimpulan yaitu direct dan indirect
relationship dapat mempengaruhi tingkat keputusan pembelian konsumen
terhadap suatu produk. Perbedaannya terletak pada variabel dependen yaitu direct
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
81
dan indirect relationship sedangkan penelitian yang akan dilakukan adalah tagline
dan media iklan above the line.
Berdasarkan penelitian-penelitian pada jurnal yang sesuai dengan variabel
dalam penelitian ini maka dapat disimpulkan bahwa terdapat banyak faktor yang
saling mempengaruhi antar variabel. Pada variabel dependen yaitu tagline dan
above the line ternyata banyak variabel lain baik yang dipengaruhi maupun yang
mempengaruhi variabel ini, begitu juga dengan variabel independen banyak
variabel lain yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian selain tagline dan
above the line.
2.2 Kerangka Pemikiran
Adanya era globalisasi dan keadaan yang semakin membaik setelah
terjadinya krisis finansial yang terjadi pada tahun lalu menyebabkan persaingan di
berbagai bidang industri semakin tinggi.
Industri telekomunikasi merupakan
salah satu industri yang paling penting yang ada dalam industri nasional, industri
ini mengalami persaingan yang cukup tinggi dikarenakan banyak pendatangpendatang baru yang bermunculan ikut serta dalam persaingan industri ini. Oleh
karena itu, setiap perusahaan harus mempunyai strategi pemasaran yang tepat
sehingga dapat mempertahankan posisinya dipasar atau bahkan merebut pangsa
pasar dari pesaing.
Menurut Kartajaya (2006:8) terdapat sembilan elemen inti dalam strategi
pemasaran, yaitu : segmenting, targeting, positioning, differentiation, marketing
mix (product, price, place, promotion), selling, brand, service, dan process.
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
82
Sebuah perusahaan akan memperoleh keunggulan bersaing apabila mampu
membangun kesembilan elemen strategi pemasaran tersebut dengan baik.
American Marketing Association (AMA), dalam Kevin Lane Keller
(2008:21) menyatakan bahwa “Merek atau brand merupakan nama, istilah, tanda,
simbol, atau rancangan atau kombinasi semuanya, untuk mengidentifikasi barang
atau jasa penjual atau kelompok penjual untuk mendifferensiasikannya dari
barang atau jasa pesaing”. Sedangkan menurut Oxford American Dictionary
mendefinisikan brand sebagai “a trademark, goods of a particular make : a mark
of identification made with a hot iron, the iron used for this: a piece of burning or
charred woods.”
Menurut Kartajaya (2006:10) “Merek sebuah barang atau jasa sangat erat
hubungannya dengan pemasaran. Oleh karena itu, tanpa merek, barang atau jasa
menjadi tidak jelas identitasnya“. Berdasarkan pengertian tersebut dapat
disimpulkan bahwa fungsi merek merupakan sebuah identitas, dimana identitas ini
merupakan faktor pembeda antara suatu produk atau jasa dengan produk atau jasa
lainnya. Merek disini yang membedakan “nilai jual” sebuah produk, meskipun
berasal dari bahan baku yang sama.
Perbedaan antara produk dan merek menurut Aaker dapat dipakai sebagai
panduan untuk memperjelas identitas. Produk meliputi ruang lingkup, atribut,
kualitas, dan penggunaan. Sedangkan merek meliputi symbol, kepribadian merek,
segala asosiasi terhadap organisasi, Negara asal, citra di mata konsumen, manfaat
emosional, serta hubungan antara merek dan pelanggan.
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
83
Natalia Vila dan Jose Ignacio dalam jurnal “Brand identity documentation:
a cross-national examination of identity standards manuals” tahun 2008
mendefinisikan bahwa “a brand is more than a name and a set of graphic signs;
it also comprises a series of rules or a system that indicates how it should be
applied.” Merek lebih dari sekedar nama dan seperangkat tanda grafis, tetapi juga
terdiri dari serangkaian aturan atau sistem yang menunjukkan bagaimana harus
diterapkan.
Sebuah perusahaan akan berhasil memposisikan mereknya dalam persepsi
masyarakat jika pesan-pesan yang disampaikan dapat diterima jelas oleh
konsumen sebagai sebuah identitas merek. Axis menyampaikan pesan ini dalam
sebuah tagline dimana konsumen dapat menangkap jelas inti dari pesan yang
ingin disampaikan oleh merek Axis yaitu “GSM Yang Baik. Menurut John Arnold
dkk (2009:50) “Taglines and slogans are short phrases that convey important
ideas to customers.” Tagline dan slogan merupakan ungkapan (frase) pendek
yang menyampaikan ide-ide penting kepada pelanggan.
Menurut Dana E. Blazis & Sharon L. Cahen (2009:253) mengemukakan
bahwa :
A tagline or slogan is a brief phrase or sentence that sums up what your
company represents. Used in conjunction with a company’s logo and its
other branding elements, the tagline or slogan becomes a powerful tool in
building your brand and projecting a positive, memorable image.
Dana E. Blazis & Sharon L. Cahen (2009:253) mengemukakan bahwa
sebuah tagline atau slogan merupakan frase singkat atau kalimat yang
menggambarkan perusahaan. Digunakan bersamaan dengan logo perusahaan dan
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
84
elemen merek lainnya, tagline atau slogan menjadi alat yang ampuh dalam
membangun merek dan memproyeksikan citra yang positif dan mengesankan.
Tagline dapat mewakili sebuah merek untuk menyampaikan pesan kepada
konsumen tentang apa yang akan dirasakan konsumen bila menggunakan merek
tersebut. Dengan demikian sangat penting bagi perusahaan untuk memiliki tagline
yang tepat yang dapat mempengaruhi persepsi positif konsumen terhadap merek.
Berdasarkan Eric Swartz dalam tagline guru (www.taglineguru.com),
sebuah situs resmi bertaraf internasional yang membahas segala tentang
keefektifan sebuah tagline dan sejauh mana tagline dapat mempengaruhi perilaku
konsumen dalam memandang atau mempersepsikan baik citra perusahaan maupun
citra merek, mengemukakan elemen penting yang terkandung dalam sebuah
tagline yang baik yaitu :
1. Original (asli), sebuah tagline/ slogan harus orisinal/ asli dan ungkapan yang
disampaikan unik/ khusus atau merupakan kata-kata yang biasa dalam
kehidupan sehari-hari.
2. Believable (dapat dipercaya), apa yang dijanjikan sebuah merek dalam tagline
sesuai dengan apa yang akan konsumen rasakan atau dapatkan.
3. Simple (sederhana), ekspresi/ makna dari sebuah tagline dapat dipahami oleh
konsumen.
4. Provocative (dapat mempengaruhi/ merangsang), dapat menginspirasi dan
menggerakkan konsumen ketika membaca atau mengetahui sebuah tagline.
5. Persuasive (meyakinkan), menjual sebuah ide, sehingga dapat membuat
konsumen bergerak dan membuat mereka berpikir tentang sebuah merek.
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
85
6. Memorable (mudah diingat /mengesankan), membuat kesan/ pengaruh yang
abadi atau lama.
Elemen-elemen ini dapat menjadi sebuah dasar penting untuk membuat
sebuah tagline baru ataupun mengevaluasi tagline yang sudah ada. Selanjutnya
elemen-elemen ini akan dijadikan sebagai alat ukur atau indikator keefektifan
sebuah tagline dalam penelitian ini.
Strategi pemasaran merupakan pendekatan pokok pemasaran dan bagian
dari langkah suatu rencana pemasaran untuk mencapai sasaran-sasaran yang telah
ditetapkan oleh perusahaan. Selain itu strategi pemasaran merupakan pengambilan
keputusan tentang biaya pemasaran, bauran pemasaran, alokasi pemasaran dalam
hubungan dengan keadaan lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan.
Dalam hal ini selain menggunakan strategi brand Axis juga menggunakan
marketing mix sebagai strategi pemasarannya.
Bauran pemasaran (marketing mix) menurut adalah seperangkat alat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya.
Bauran pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:63) terdiri dari :
1. Product (produk)
2. Price (harga)
3. Promotion (promosi)
4. Place (tempat)
Strategi yang dilakukan Axis dalam memasarkan produk dan mereknya
yaitu dengan lebih mengutamakan strategi promosi sebagai langkah awal
memperkenalkan produknya di masyarakat sebagai pendatang baru dalam industri
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
86
telekomunikasi. Pelaksanaan kegiatan komunikasi pemasaran menggunakan
beberapa unsur seperti yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2009:512),
mengenai marketing communications mix, yaitu:
1. Periklanan (Advertising)
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
3. Program Acara (Events and Experiences)
4. Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relations and Publicity)
5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
6. Pemasaran Interaktif (Interactive Marketing)
7. Informasi dari Mulut ke Mulut (Word of Mouth)
8. Penjualan Personal (Personal Selling)
Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasarkan pada
informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disusun
sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan merubah
pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Dalam promosinya Axis
menggunakan iklan sebagai strategi utama.
Kotler dan Keller (2009:538) mendefinisikan “Advertising is any paid
form of non personal presentation and promotion of ideas, goods, or service by an
identified sponsor.” Iklan adalah segala bentuk bayaran dari penyajian bukan
perseorangan dan ide promosi, produk atau jasa dari sebuah sponsor.
Media periklanan terdiri dari dua jenis yaitu, media iklan lini atas (above
the line) dan media iklan lini bawah (bellow the line). Menurut Fandy Tjiptono
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
87
(2008:524) keputusan utama dalam pembuatan program periklanan terdiri dari
5M, tetapi dalam penelitian ini yang digunakan yaitu :
1. Mission, yaitu menyangkut sasaran penjualan dan tujuan periklanan.
2. Message, yaitu perancangan, pengevaluasian, pemilihan, dan pengeksekusian
pesan yang disampaikan kepada audiens sasaran.
3. Media, yaitu keputusan mengenai pemilihan media periklanan yang akan
digunakan.
4. Measurement, yaitu mengukur dampak komunikasi (communication-effect)
dan dampak penjualan (sales-effect). Ukuran-ukuran yang biasa digunakan
antara lain awareness, knowledge, preference, dan penjualan.
Menggunakan media iklan above the line memungkinkan penjual
mengulang pesan berkali-kali, sedangkan calon pembeli dapat membandingkan
pesan yang diterima dari beberapa pesaing. Pesan yang diterima oleh calon
pembeli ini sedikit banyaknya akan mempengaruhi konsumen dalam memilih
suatu produk yang akan mereka gunakan.
Penciptaan sebuah tagline yang unik dan dengan promosi menggunakan
media advertising above the line yang dilakukan oleh PT Natrindo Telepon
Selular selaku pemegang merek kartu seluler Axis sebagai pendatang baru dalam
industri ini diharapkan dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Produsen berkewajiban untuk memahami perilaku konsumen dalam
melakukan keputusan pembelian. Pemahaman yang mendalam mengenai
konsumen akan memungkinkan mempengaruhi konsumen dalam memutuskan
pembeliannya. Menurut Schiffman, Leon G dan Leslie Lazar Kanuk (2007:379)
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
88
“Perilaku konsumen adalah perilaku yang diperagakan oleh konsumen dalam
mencari,
membeli,
menggunakan,
mengevaluasi,
dan
membuang
atau
menggunakan lagi barang atau jasa yang mereka harapkan dapat memuaskan
kebutuhannya”.
Produsen berkewajiban untuk memahami perilaku konsumen dalam
melakukan keputusan pembelian. Pemahaman yang mendalam mengenai
konsumen akan memungkinkan mempengaruhi konsumen dalam memutuskan
pembeliannya. Menurut Schiffman, Leon G dan Leslie Lazar Kanuk (2007:379)
“Perilaku konsumen adalah perilaku yang diperagakan oleh konsumen dalam
mencari,
membeli,
menggunakan,
mengevaluasi,
dan
membuang
atau
menggunakan lagi barang atau jasa yang mereka harapkan dapat memuaskan
kebutuhannya”.
Menurut Kotler (2009:178) terdapat lima keputusan yang dilakukan oleh
pembeli, yaitu :
1. Pilihan Produk
Konsumen dapat mangambil kjeputusan untuk membeli produk atau
menggunakan uangnya untuk tujuan yang lain. Dalam hal ini perusahaan
harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli
sebuah produk serta alternatif yang mereka pertimbangkan.
2. Pilihan Merek
Konsumen harus memutuskan merek mana yang akan dibeli. Setiap merek
memiliki ciri-ciri tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui
bagaimana konsumen dalam memilih merek.
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
89
3. Pilihan Penyalur
Konsumen harus memutuskan penyalur mana yang akan dikunjungi. Dalam
menentukan penyalur, konsumen mempunyai pandangan yang berbeda-beda,
bisa dikarenakan faktor lokasi yang dekat, harga yang murah, persediaan
barang yang lengkap, kenyamanan berbelanja dan lain sebagainya.
4. Jumlah Pembelian.
Konsumen dapat mengambil keputusan mengenai seberapa produk yang akan
dibelinya pada suatu saat. Pembelian dilakukan mungkin lebih dari satu.
Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapakan banyaknya produk sesuai
dengan keinginan yang berbeda-beda dari setiap pembeli.
5. Waktu Pembelian.
Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu pembelian bisa berbeda-beda,
misalnya ada yang membeli setiap hari, setiap satu minggu sekali, dua minggu
sekali atau satu bulan sekali tergantung dari kebutuhan produk yang akan
dibelinya.
6. Metode Pembayaran
Konsumen dapat mengambil keputusan mengenai metode pembayaran yang
akan mereka pilih pada saat membeli suatu produk. Misalnya pembayaran
dilakukan dengan cara dibayar tunai atau melalui kartu kredit, menggunakan
cek dll.
Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dibuat kerangka pemikiran yang
digambarkan sebagai berikut :
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
90
Strategi Pemasaran
1. Name
2. Logo
3. Tagline
1. Segmenting
Drewniany dan Jewler
(2008:38)
Durianto, Sugiyanto, Sitinjak
(2004:166)
2. Targeting
Tagline
Brand Identity
1. Brand Flatform
2. Brand Identity
3. Brand
Communication
1.
2.
3.
4.
5.
6.
3. Positioning
Eric Swartz dalam
Tagline guru (2010)
4. Differentiation
5. Brand
6. Selling
Marketing Mix
7. Marketing Mix




8. Service
9. Process
H. Kertajaya
(2006:8)
Original
Believable
Simple
Provocative
Persuasive
Memorable
Product
Price
Promotion
Place
Kotler dan Keller
(2009:63)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Advertising
Sales Promotion
Events&Experiences
Public Relations &
Publicity
Direct Marketing
Interactive Marketing
Word of Mouth
Personal Selling
1. Bellow The Line
2. Above The Line
Freddy Rangkuti
(2009:259)
Kotler dan Keller
(2009:512)
Advertising
Above The Line
1.
2.
3.
4.
Mision
Message
Media
Measurement
Fandy Tjiptono
(2008:524)
= Diteliti
= Tidak diteliti
= Proses
= Feed Back
GAMBAR 2.11
KERANGKA PEMIKIRAN
PENGARUH TAGLINE ”GSM YANG BAIK”
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
Kotler (2009:178)
Keputusan Pembelian
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Pilihan Produk
Pilihan Merek
Pilihan Penyalur
Jumlah Pembelian
Waktu Pembelian
Metode
Pembayaran
91
DAN PERIKLANAN ABOVE THE LINE TERHADAP KEPUTUSAN PENGGUNAAN KARTU AXIS
(Survei Pada Siswa Pengguna Kartu Axis di SMA Negeri 3 Cimahi)
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
92
Berdasarkan kerangka berpikir diatas, maka dapat dibuat pengaruh antara
variabel yang digambarkan sebagai berikut:
Tagline
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Original
Believable
Simple
Provocative
Persuasive
Memorable
Keputusan Pembelian
1.
2.
3.
4.
5.
Pilihan Produk
Pilihan Merek
Pilihan Penyalur
Jumlah Pembelian
Waktu Pembelian
6. Metode
Pembayaran
Media
Above the line
1. Mission
2. Message
3. Media
4. Measurement
GAMBAR 2.12
PARADIGMA PENELITIAN
PENGARUH TAGLINE ”GSM YANG BAIK” DAN PERIKLANAN ABOVE
THE LINE TERHADAP KEPUTUSAN PENGGUNAAN KARTU AXIS
(Survei pada siswa pengguna kartu Axis di SMA Negeri 3 Cimahi)
2.3 Hipotesis
Menurut Uma Sekaran (2009:135) hipotesis didefinisikan sebagai
hubungan yang diperkirakan secara logis diantara dua atau lebih variabel yang
diungkapkan dalam bentuk pernyataan yang dapat diuji. Hubungan tersebut
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
93
diperkirakan berdasarkan jaringan asosiasi yang ditetapkan dalam kerangka
teoritis yang dirumuskan untuk studi penelitian.
Sugiyono (2008:70) menyatakan pengertian hipotesis sebagai berikut :
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah
penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam
bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang
diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada
fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi
hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan
masalah penelitian, belum jawaban empirik.
Hipotesis
merupakan
jawaban
yang
bersifat
sementara
terhadap
permasalahan penelitian, sampai terbukti melalui data yang terkumpul (Suharsimi
Arikunto, 2009:8). Dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan baru
berdasarkan teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang
diperoleh dari pengumpulan data.
Jadi hipotesis dapat dinyatakan sebagai jawaban yang teoritis terhadap
rumusan masalah penelitian belum merupakan jawaban empirik. Hipotesis sangat
berguna bagi penelitian, belum merupakan jawaban yang empirik. Hipotesis
sangat berguna dalam penelitian, tanpa antisipasi terhadap alam ataupun tanpa
hipotesis, tidak akan ada kelanjutannya dalam wawasan atau pengertian ilmiah
dalam mengumpulkan data empirik.
Berdasarkan pengertian hipotesis di atas, hipotesis parsial penelitian yang
penulis rumuskan terdiri dari hipotesis minor, yaitu : “Tagline berpengaruh
terhadap keputusan pembelian” dan “Above the line berpengaruh terhadap
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
94
keputusan pembelian.” Serta Hipotesis mayor yaitu “Tagline dan above the line
berpengaruh terhadap keputusan penggunaan kartu selular Axis.”
Laily Fajry, 2012
Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap
Keputusan Penggunaan Kartu Axis
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu