Integrated Marketing Communication

BAB 2
KAJIAN TEORI
2.1
Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication)
2.1.1
Pengertian Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)
Menurut
American
Association
of
Advertising
Agencies
(the”4As”) dikemukakan dalam buku yang ditulis oleh George E.Belch
dan Michael A.Belch (2009:11) bahwa pengertian komunikasi pemasaran
terpadu merupakan konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang
menyadari nilai tambah dari suatu rencana komprehensif yang
mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi misalnya,
komunikasi umum, tanggapan langsung, promosi penjualan dan
hubungan masyarakat serta menggabungkan berbagai disiplin ini untuk
memberikan kejelasan, konsistensi, dan pengaruh komunikasi yang
maksimum melalui integrasi menyeluruh dari pesan-pesan yang
berlainan.
2.1.2
Konsep IMC
Komunikasi Pemasaran Terpadu adalah sebuah konsep pemasaran
dengan menerapkan 5 (lima) strategi pemasaran secara bersama, yaitu:
1.
Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
2.
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
14
15
3.
Hubungan Masyarakat (Public Relations)
4.
Penjualan Personal (Personal Selling)
5.
Periklanan (Advertising)
2.1.2.1 Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pada saat perusahaan ingin berhubungan langsung dengan
konsumen tanpa melalui retailer, maka digunakanlah directresponse marketing, seperti: close-loop, interactive, databasedriven messaging system yang menggunakan banyak jenis media
untuk
menciptakan
respon
behavioral.
Direct
marketing
merupakan salah satu fungsi IMC yang terdiri dari front-end dan
back end operations. Front-end menyusun harapan-harapan dari
konsumen yang mencakup the offer (yakni segala sesuatu yang
nyata maupun tidak dijanjikan oleh perusahaan guna mencapai
perilaku konsumen yang diinginkan perusahaan, misal :
penawaran harga khusus, garansi, dll), the database (mendapatkan
data konsumennya dan menggunakan data itu untuk penawaran
selanjutnya) dan the response (memberikan respon yang baik
terhadap konsumen, misal : dengan membuat toll-free-line untuk
layanan
konsumen)
sedangkan
back
end
berusaha
mempertemukan harapan konsumen dengan produk, mencakup
fulfillment (yakni membuat produk atau informasi yang diminta
oleh konsumen cocok, efektif dan tepat waktu).
16
2.1.2.2 Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Sales promotion merupakan istilah singkat dari penawaran
nilai
tambah
yang
dirancang
untuk
menggerakkan
dan
mempercepat respons dari kosumen. Contoh dari nilai tambah itu
sendiri adalah “kesempatan untuk memenangkan hadiah”,
potongan harga (seperti diskon 20 %, sale 50 % off, dsb.), produk
ekstra (seperti “isi teh kotak 30% lebih banyak”), sampel gratis
dan hadiah tambahan (misalnya beli rinso dapat piring cantik).
Pada konsepnya, sales promotion digunakan untuk memotivasi
kosumen agar melakukan aksi dengan membeli produk yang
dipicu dengan adanya penawaran produk dalam jangka waktu
terbatas.
2.1.2.3 Hubungan Masyarakat (Public Relations)
PR dalam konsepsi IMC melakukan pekerjaan yang sangat
luas dan beragam, tidak hanya bertugas mengumpulkan opini
publik saja, tetapi juga bertugas mengatur corporate brand dan
menjaga reputasinya. Sedangkan MPR merupakan salah satu
fungsi PR yang digunakan sebagai media tanpa bayar untuk
menyampaikan brand information guna mempengaruhi calon
konsumen (customer). MPR sendiri lebih fokus kepada customer
dan melengkapi strategi marketing yang lain dengan 4 cara : (1)
17
meningkatkan kredibilitas brand message; (2) menyampaikan
message
sesuai
psikografis,
targetnya
etnik
atau
berdasarkan
khalayak
aspek
secara
demografis,
regional;
(3)
mempengaruhi opinion leader atau trendsetter yang berpengaruh;
(4) melibatkan customer dan stakeholder lainnya pada even
spesial.
2.1.2.4 Penjualan Personal (Personal Selling)
Personal Selling adalah komunikasi dua arah dimana
seorang penjual menjelaskan fitur dari suatu brand untuk
kepentingan pembeli. Dalam
Personal Selling, dilibatkan
komunikasi yang sifatnya tatap muka dan kegiatannya pada
sekaramg ini terfokus pada pemecahan masalah dan penciptaan
nilai bagi customer (lebih dikenal sebagai partnership). Dimensi
dari partnership ini adalah, seorang sales person harus memahami
konsumennya dengan baik. Personal selling sendiri merupakan
bagian dari direct marketing, namun perbedaan dasarnya adalah
dalam personal selling, perusahaan yang dijembatani sales person
berinteraksi secara tatap muka dengan customer.
18
2.1.2.5 Periklanan (Advertising)
Advertising merupakan suatu bentuk dari presentasi nonpersonal dan promosi dari suatu ide, barang atau jasa yang tidak
gratis (berbayar) dan dilakukan oleh sponsor (perusahaan) yang
teridentifikasi. Karakteristik dari iklan sendiri adalah bersifat nonpersonal, komunikasi satu arah, ada sponsor (khalayak yang
peduli), dan bertujuan untuk mengubah sikap dan perilaku.
Biasanya advertising itu dipakai ketika suatu perusahaan ingin
mengubah customer dari unaware, menjadi aware terhadap suatu
brand (www.kili.multiply.com).
Konsep ini makin dipahami dan dikembangkan. Tidak berhenti
dengan
meramu
kegiatan-kegiatan
komunikasi
agar
akhirnya
mempengaruhi persepsi khalayak. Lebih dari itu, IMC dikembangkan
dengan melibatkan stake holder untuk ikut berperan atau mempengaruhi
pesan dan mendorong dialog. Jadi, IMC menggunakan seluruh kontak,
berusaha menciptakan sinergi dan menjalin hubungan.
Contoh yang mampu menggambarkan hal tersebut bisa kita lihat
pada TVC Dove, dengan talent Wynne Prakusa dan Maia Ahmad.
Mereka mengundang target untuk ikut memecahkan masalah rambutnya.
“kira-kira shampoo Dove apa ya, yang paling cocok untuk Maia?” dan
khalayak diundang untuk menjawab lewat SMS. Hal-hal seperti inilah
19
yang memuat perusahaan dekat dengan konsumennya. Konsumen
seakan-akan ikut merasakan sebagai pengambil keputusan.
Dalam kenyataannya, hanya perusahaan-perusahaan besarlah
yang menerapkan IMC ini. Namun bukan berarti bahwa IMC tidak cocok
diterapkan untuk usaha kecil menengah. Konsep ini pada dasarnya juga
cocok untuk usaha kecil menengah. Karena IMC tidak otomatis berujung
pada membengkaknya anggaran. Paling tidak sebagai sebuah konsep,
IMC bisa dipakai oleh perusahaan berskala apapun. Bagaimana sebuah
perusahaan memberi beban komunikasi kepada “semua” hal, termasuk
yang diluar promosi. Kita perlu menggunakan paradigma baru, semua hal
menyandang fungsi komunikasi. Memilih nama merek, logo, desain
kemasan,
memilih
tempat
usaha,
membangun
ruangan
yang
mencerminkan positioning kita, melatih frontliner, seragam mereka,
menetapkan harga, semuanya punya bobot komunikasi. Semuanya
mempengaruhi brand image.
Kelebihan lain dari IMC ini adalah cara atau strategi yang
digunakan sudah tidak asing lagi dalam istilah pemasaran. Hanya saja,
IMC menggabungkan ke lima strategi diatas secara terpadu untuk
menguatkan pemasarannya. Hal inilah yang menyebabkan strategi ini
disebut sebagai Komunikasi Pemasaran Teradu atau Integrated
Marketing Comunication (IMC). Contoh lain yang sudah menggunakan
strategi IMC secara keseluruhan selain Mc Donald adalah Bank Mandiri
dan Unilever.
20
Beberapa contoh pemasaran dengan IMC dalam prakteknya
adalah sebagai berikut:
1. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Strategiini juga dilakukan olehrestoran cepat saji seperti Mc
Donald yaitu melalui usaha waralaba, dengan memberi lisensi kepada
pihak lain dengan memakai merek dagang perusahaan tersebut di
suatu wilayah tertentu berdasarkan perjanjian yang telah disepakati.
Misalnya saja pada Restoran Organik Healthy Choice yang
memberikan lisensinya melalui kerja sama dengan pihak pebisnis
yang tertarik dan memiliki modal usaha untuk membuka Restoran
Healthy Choice ini, sehingga secara tidak langsung usaha Restoran ini
dapat berkembang karena memiliki cabang di setiap daerah.
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Melakukan promosi penjualan dimana pemilik perusahaan
melakukan serangkaian kegiatan untuk merangsang pembelian. Salah
satunya yaitu dengan menggunakan strategi produk sampel ataupun
dengan mengikuti dan mengadakan pameran, dimana di dalamnya
diperlihatkan
produk-produk
perusahaan
mengetahui tentang produknya tersebut.
sehingga
konsumen
21
3. Hubungan Masyarakat (Public Relations)
Melakukan aktivitas seperti diadakan Events seminar tentang
pentingnya produk yang dipasarkan tersebut, dimana perusahaan yang
mempuyai produk itu berperan sebagai sponsor utama dari
pelaksanaan seminar tersebut atau dengan mengadakan konferensi
pers, namun untuk melakukan ini memerlukan biaya yang cukup
besar. Selain itu, melakukan aktivitas layanan publik seperti
melakukan program kepedulian sosial kepada masyarakat sehingga
masyarakat akan semakin memandang positif terhadap produk
tersebut.
4. Penjualan Personal (Personal Selling)
para penjual secara langsung menemui calon pelanggan untuk
mengenalkan produk. Penjualan yang dilakukan dengan cara ini,
penjual dapat mempresentasikan produknya dengan lebih leluasa.
Selain itu, antara penjual dan pembeli dapat membina hubungan lebih
lanjut yang lebih akrab sehingga dari hubungan yang tercipta akan
dapat meningkatkan kepercayaan dan dapat mempermudah penjualan
selanjutnya. Penjualan personal dapat dilakukan melalui pasar malam
dan pameran dagang lainnya.
22
5. Periklanan (Advertising)
Dengan beriklan menggunakan media, baik itu media cetak,
media elektronik, media luar ruang, dan media lini bawah. Media yang
efektif adalah media cetak yaitu majalah atau tabloid. Media lain yang
dapat digunakan adalah dengan menggunakan brosur atau selebaran, bila
dana yang tersedia tidak mencukupi untuk memasang iklan di media
elektronik ataupun media cetak.
Penerapan IMC secara bersama-sama atau terpadu akan semakin
memperkuat pasar dan jaringan pelanggan sehingga dalam jangka waktu
tertentu juga dapat meningkatkan omzet penjualan perusahaan
2.2
Promosi (Promotion)
2.2.1
Pengertian Promosi
Promosi merupakan salah satu variabel yang dipakai untuk
mempengaruhi pasar bagi suatu produk maupun jasa dari suatu
perusahaan. Banyak yang berpendapat bahwa promosi itu sama dengan
penjualan, bahkan ada pula yang berpendapat bahwa promosi itu
merupakan bagian dari penjualan. Menurut Kotler:
”Promosi adalah merupakan informasi atau persuasi satu arah yang dibuat
untuk mengarahkan seorang atau organisasi kepada tindakan yang
menciptakan pertukaran dalam pemasaran.”
Sedang menurut Swastha:
“Promosi dapat diartikan semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan
untuk mendorong permintaan”.
23
Pengertian promosi baik dari Kotler maupun dari Swastha,
keduanya
tidaklah
saling
bertentangan.
Disatu
pihak
lebih
menitikberatkan kepada penciptaan pertukaran, sedang di pihak yang lain
lebih menitikberatkan kepada pendorongan permintaan.
Promosi merupakan salah satu variabel yang penting dalam
pemasaran,yang merupakan suatu proses yang berlanjut. Adanya promosi
dapat membantupihak-pihak yang terlibat dalam pemasaran untuk
memperbaiki hubungan antarapemasar dan konsumen. Variabel ini sangat
penting karena tanpapelayanan yang baik konsumen tidak akan merasa
puas.
2.2.2
Kegiatan Promosi
Kegiatan promosi dalam prakteknya menurut Swastha (1995: 278)
adalah sebagai alat untuk:
a. Modifikasi tingkah laku;
Orang-orang
yang
melakukan
komunikasi
itu
mempunyai
beberapaalasan, antara lain mencari kesenangan, mencari bantuan,
memberikanpertolongan atau intruksi, pengembangan ide dan
pendapat. Sedangkan promosidari segi lain berusaha merubah sikap
tingkah laku dan pendapat, sertamemperkuat sikap dan tingkah laku
yang telah ada. Penjual sebagai sumberselalu berusaha menciptakan
kesan yang baik yang ada pada dirinya(lembaganya) untuk
mendorong peningkatan pembelian barang dan jasa yangditawarkan.
24
b. Pemberitahuan
Kegiatan promosi dapat ditujukan untuk memberitahu pasar yang
ditujutentang penawaran hasil produk suatu perusahaan. Promosi
yang bersifatinformasi ini harus dilakukan sejak tahap-tahap awal
dari siklus kehidupanproduk. Sebagian konsumen tidak akan
membeli suatu produk, apabila merekabelum mengetahui apa bentuk
produk tadi dan apa faedahnya produk tadi.Promosi yang bersifat
informatif ini sangat penting dilaksanakan, karena akansangat
terkesan membantu konsumen dalam memutuskan untuk membeli
atautidak membeli.
c. Membujuk;
Promosi yang bersifat membujuk (persuasi) umumnya kurang
disenangioleh sebagian masyarakat. Namun kenyataannya dewasa ini
promosi yangbersifat persuasif ini malah tumbuh dan berkembang,
karana hasilnya sangatmenguntungkan. Promosi ini terutama
ditujukan untuk meningkatkan jumlahpembelian dari suatu produk
yang telah mulai memasuki tahap pertumbuhandalam siklus
kehidupannya.
d. Mengingatkan
Promosi
yang
bersifat
mengingatkan
dilakukan
terutama
untukmempertahankan merk suatu produk agar tetap diminati oleh
para konsumen.Promosi macam ini sangat perlu dilakukan apabila
produk tadi telah memasukitahap kedewasaan dalam siklus
kehidupannya.
25
2.2.3
Bauran Promosi (Promotion Mix)
Untuk melaksanakan promosi biasanya dapat dilakukan melalui
empatkegiatan/komponen
promosi
yaitu:
advertising
(periklanan),
personal selling,sales promotion dan publikasi.
a. Periklanan(Advertising): Bentuk presentasi dan promosi non pribadi
tentangtentang ide, barang maupun jasa yang dibayar oleh sponsor
untukmemberikan informasi kepada masyarakat.
b. Personal
selling
adalah
bentuk
presentasi
lesan
dalam
suatupercakapan dengan calon pembeli, untuk mempengaruhi
sikapkonsumen agar terjadi kegiatan penjualan.
c. Publikasi adalah bentuk pendorongan permintaan secara non
pribadiuntuk suatu produk, jasa maupun ide dengan menggunakan
beritakomersial di dalam media masa. Publikasi ini biasanya sponsor
tidakdibebani sejumlah biaya tertentu secara langsung.
d. Promosi penjualan (Personal Selling) ialah kegiatan pemasaran
selain personal selling,periklanan dan publikasi yang digunakan
untuk
mendorong
pembelianoleh
konsumen
maupun
untuk
mengefektivitaskan kegiatan parapengecer. Kegiatan-kegiatan ini
dapat
berupa
peragaan,
demonstrasi,pertunjukan
dan
lain
sebagainya.Pada hakekatnya promosi adalah untuk menciptakan
terjadinya pertukarandalam pasar. Pertukaran akan terjadi kalau ada
permintaan, permintaan dapatmuncul salah satunya bila ada kegiatan
promosi.
26
Promotion mix memuat kombinasi strategi yang paling baik
darivariabel-variabel periklanan, personal selling dan alat promosi yang
lain, yangsemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan dari program
penjualan:meningkatkan jumlah penjualan agar meningkat pula jumlah
laba yang diperoleh.
Promotion mix untuk setiap jenis produk maupun industri adalah
berbeda-beda.Pada umumnya periklanan dan personal selling merupakan
alat promosi utamauntuk barang dan jasa, dan dalam praktek kedua
kegiatan tersebut dapatdidukung serta dilengkapi dengan promosi
penjualan, sedangkan publisitas dapatmembantu dalam pembelian karena
memberikan kesan positif bagi perusahaanmaupun product line. Dalam
menentukan variabel promotion mix yang palingefektif merupakan tugas
yang sulit dalam manajemen pemasaran. Dalamprakteknya manajemen
harus mencari kombinasi yang terbaik atas penggunaaninstrumen
tersebut.Kesulitan yang dihadapi adalah bahwa manajemen tidak
mengetahuisecara pasti tentang luasnya kegiatan periklanan, personal
selling, promosipenjualan, publisitas maupaun alat promosi yang lain
yang dipakai untuk tujuanpromosi program penjualan. Selain itu berapa
besar hasil yang dapat dicapai daripengeluaran-pengeluaran untuk
promosi
juga
mempengaruhi
sulit
untuk
penentuan
diketahui.Ada
kombinasi
beberapa
terbaikdari
faktor
yang
variabel-variabel
promotion mix. Faktor-faktor tersebut antara lain adalah:besarnya dana
27
yang digunakan untuk promosi, sifat pasar, jenis produksimaupun tahaptahap dalam siklus kehidupan barang.
Besarnya
dana
yang
tersedia
merupakan
faktor
penting
yangmempengaruhi promotion mix. Perusahaan yang memiliki dana yang
lebihbesar maka kegiatan promosinya akan lebih leluasa dibandingkan
denganperusahaan yang hanya mempunyai sumber dana yang terbatas.
Bagiperusahaan yang memproduksi barang-barang konsumsi, kegiatan
promosi yangdilakukan agar lebih efektif adalah personal selling.
2.3
Periklanan e-commerce (e-commerce Advertising)
Salah satu teknik mencari visitor adalah dengan memasang iklan.
Periklanan adalah usaha untuk menyebarluaskan informasi agar dapat
mendorong transaksi pembeli dan penjual.
Ada sejumlah alasan mengapa perusahaan memasang iklan di internet.
Alasan pertama karena para penonton televisi mulai berpindah ke internet. Oleh
karena itu media iklan harus mengikutinya dengan asumsi bahwa tujuan
periklanan manapun adalah untuk menjangkau target audiensnya secara efektif
dan efisien. Para pengiklan mengakui bahwa mereka harus melakukan
penyesuaian perencanaan pemasarannya untuk terus mengejar peningkatan
jumlah orang yang menghabiskan waktu didepan komputer on line, karena
biasanya dia meninggalkan media yang lain. Alasan lain mengapa periklanan
pada e-commerce berkembang demikian pesat adalah:
28
1. Iklan dapat di update setiap waktu dengan biaya minimal, oleh karena
itu iklan-iklan di intenet selalu bisa tampil baru.
2. Iklan dapat menjangkau pembeli potensial dalam jumlah yang sangat
besar dalam hitungan global.
3. Iklan internet dapat mencapai banyak sekali calon pelanggan potensial
di seluruh dunia, kadang lebih murah jika dibandingkan dengan iklan
cetak, radio, atau TV.
4. Iklan pada e-commerce dapat secara efisien menggunakan konvergensi
teks, audio, grafik dan animasi.
Iklan di internet dapat dibuat interaktif dan dibidikkan ke
kelompok-kelompok tertentu atau perorangan.
2.3.1
Metode iklan
2.3.1.1 Banner
Banner adalah papan reklame elektronik, yang
biasanya berisi teks singkat atau pesan grafis untuk
mempromosikan produk atau penjual.Terdapat dua jenis
banner:
a. Banner kata kunci (keywordbanner) yang muncul
ketika kata yang ditentukan diminta dalam mesin
pencari
b. Banner acak yang muncul secara acak.
29
2.3.1.2 Pop up
Pop up adalah iklan yang secara otomatis akan
aktif jika ada pemicunya dan muncul di depan jendela
yang aktif.
2.3.1.3 Pop up Under
Pop up under adalah iklan yang secara otomatis
akan aktif jika ada pemicunya dan akan muncul di bawah
jendela yang aktif; ketika pengguna menutup jendela yang
aktif, akan melihat iklan tersebut.
2.3.1.4 Iklan e-mail
Iklan e-mail berkembang sebagai periklanan
internet dan saluran pemasaran.
2.3.2
Isu dan Pendekatan Periklanan Elektronik
1. Spamming merupakan distribusi sembarang (tidak pandang
bulu) iklan elektronik tanpa ijin dari penerimanya.
2. Pemasaran berijin (permission marketing) adalah metode
pemasaran yang meminta para pelanggan memberikan ijin
30
agar mereka secara sukarela menerima iklan dan e-mail
online.
3. Pemasaran berantai (viral marketing) adalah pemasaran
“mulut ke mulut secara online”
Dalam membuat iklan online maka sebelumnya harus
menganalisis dan mengevaluasi web traffic. Seberapa banyak
visitor yang mengunjungi web tersebut, agar tidak rugi ketika
akan membuat iklan di e-commere. Semakin banyak orang yang
melihat iklan kita, maka akan semakin banyak orang tersebut
yang mengunjungi web/blog kita. Hal ini berarti bahwa semakin
sering web/blog kita dilihat orang, maka akan semakin besar
jumlah kemungkinan adanya pembeli untuk produk bisnis online
yang kita tawarkan. Dan hal inilah yang meng-HARUS-kan Anda
untuk menampilkan promosi Anda ke sebanyak mungkin sarana
iklan.
.
3.2.3
Bentuk-bentuk Iklan Online
1. Ada beberapa bentuk dari iklan online, antara lain:
Direct Advertising , di mana pemasang iklan dan pemilik
media berhubungan langsung dan menandatangani kontrak
untuk menampilkan iklan atau inisiatif promosi lainnya
31
2. Self-service Advertising: Pendekatan iklan baru di mana
materi iklan, penempatan iklan, tampilan serta teks dikerjakan
sendiri oleh pemasang iklan melalui metode proses yang
dilakukan sendiri di Online. Contoh: Blogads dan Google
AdWords.
3. Ad Networks: Sebuah jaringan (network) iklan yang
menghubungkan dan memediasi antara pemasang iklan
dengan pemilik situs web. Jaringan iklan seperti ini biasanya
menargetkan kampanye-kampanye yang tidak mempunyai
target audience khusus, tetapi mengincar sebesar mungkin
orang yang melihat iklan dengan biaya sekecil mungkin.
Contoh: ValueClickMedia dan Tribal Fusion.
4. Contextual Advertising: Iklan yang ditargetkan pada content.
Iklan tidak ditampilkan secara random, tetapi telah dipilih
oleh sistem secara otomatis sesuai dengan content yang
relevan dengan iklan tersebut. Contoh: Google AdSense dan
Yahoo Publisher Network.
5. Twitter Advertising: Iklan yang berfungsi sebagai tweet dari
pemasang iklan, yaitu iklan berbasis keyword yang pendek,
yang didistribusikan kepada user yang membaca content yang
sesuai dengan keyword yang dipilih. Contoh: Magpie dan
Twittad.
6. In-Text Advertising: Sistem in-text advertising secara
otomatis menghubungkan kata-kata tertentu di dalam website
32
dengan content iklan yang berhubungan. Contoh: Kontera dan
Vibrant in-Text Ad.
7.
Ad
Network
Optimization:
Jasa
optimasi
iklan
ini
mengevaluasi dan memilih iklan yang membayar terbanyak
untuk ditampilkan dalam halaman web dengan mengevaluasi
semua pilihan serta ukuran iklan yang paling baik, dan
karakteristik visualnya. Contoh: PubMatic dan YieldBuild.
8. Rep Ad Agencies: agen periklanan yang mewakili blog-blog
serta situs web tertentu dan memediasi penjualan mereka
untuk kampanye-kampanye besar yang dilakukan brand-brend
besar ataupun agensi iklan besar. Contoh: Federated Media
dan Tribal Fusion.
9. Social Advertising: Iklan untuk social media. Tidak seperti
iklan tradisional, format iklan ini memanfaatkan dinamika
pengaruh sosial seperti pengaruh peer group, word of mouth,
viral marketing dan rekomendasi langsung dari teman ke
teman. Contoh: VideoEgg dan Meebo.
10. Video Advertising: Bentuk iklan yang ditargetkan pada
content video. Berbagai format tersedia, termasuk iklan
dinamis yang bisa tampil sebelum, setelah, ataupun selama
tayangnya content video tertentu. Contoh: Voxant dan
AdSense for Video
11. RSS Advertising: Iklan ini ditampilkan di dalam RSS Feed,
yang bisa disesuaikan dengan konteks content RSS feed
33
tersebut atau secara manual ditargetkan pada kebutuhan
promosi tertentu. Contoh: Pheedo dan Feedvertising.
12. Sponsorship: adalah bentuk bantuan dana atau bisa juga
dalam bentuk produk/layanan sebagai ganti promosi terhadap
suatu brand. Sponsorship online adalah strategi alternatif yang
banyak digunakan dan dianggap lebih efektif daripada
pemasangan iklan online berbentuk banner.
2.4
Pemasaran Online (online marketing)
Pemasaran online (online marketing) adalah pemasaran yang dilakukan
memalui sistem komputer online, yang menghubungkan pembeli dan penjual
secara elektronik.
Ada2 (dua ) jenis saluran pemasaran online :
1.
Layanan Online Komersial, Internet layanan yang menawarkan informasi
dan layanan pemasaran online kepada pelanggan yang membayar biaya
bulanan, seperti America online, Compuserve dan Prodigy.
2.
Internet, Web global jaringan komputer yang luas dan berkembang pesat
yang tidak mempunyai manajemen dan kepemilikan sentral.
2.4.1
Pertumbuhan Pemasaran online
Pengguna internet dan pemasaran online sedang tumbuh sangat
pesat dari tahun ke tahun. Menurut data dari internetworldstats.com, total
angka peningkatan pengguna internet dari tahun 2000 hingga 2011 yaitu
34
sebesar 480.4 %. Pada tahun 2000 tercatat pengguna internet didunia
sebanyak 360,985,492 orang dan tahun 2011 pengguna internet di dunia
melonjak sebanyak 2,095,006,005 orang. . Disinyalir bahwa dalam era
modern saat ini dan mendatang internet mampu menjadi sebuah alat
komunikasi masyarakat yang digunakan oleh lebih banyak lagi manusia
di muka bumi. Bill Gates seorang pendiri perusahaan Microsoft
meramalkan bahwa suatu saat setiap rumah akan memiliki komputer
seminim-minimnya 1 dan akan saling terhubung melalui jaringan
internet.
Seiring dengan peningkatan pengguna internet di dunia, muncul
juga sebuah fenomena penyingsingan dunia baru perdagangan elektronik.
Perdagangan elektronik ( E-Commerce )
adalah istilah umum untuk
proses pembelian dan penjualan yang di dukung oleh sarana elektronik.
2.4.2
Konsumen online
Konsumen online adalahpara penguna internet yang
terlibat
langsung pada proses pemasaran online. Konsumen online dikatakan
Kotler (2001:260) menempatkan nilai yang lebih tinggi pada informasi
dan
cenderung
menanggapi
negatif
pesan
yang
bersasaran
penjualan.Pernyataan tersebut dapat digambarkan pada perilaku seharihari dimana biasanya pengguna Internet enggan melihat promosi-promosi
atau pesan-pesan yang beraromakan tujuan untuk memaksakan penjualan.
Tetapi konsumen online secara to the point mencari informasi mana yang
ingin didapat atau mencari situs apa yang akan dikunjungi. Mereka
35
memutuskan informasi pemasaran mana yang ingin mereka terima dalam
hal produk dan jasa pada oersyaratan yang bagaimana. Dengan demikian,
pada pemasaran online, konsumenlah, dan bukan pemasar, yang
mengendalikan interaksi tersebut.
2.4.3
Manfaat Pemasaran Online
Pembelian online memberikan manfaat yang sangat besar bagi
pembeli dan pemasar. Kotler (2001:260) menjabarkan beberapa manfaat
pemasaran online sebagai berikut :
2.4.3.1 Manfaat untuk Konsumen
1. Pembelian online itu nyaman : pelanggan tidak perlu repotrepot bergelut dengan lalu lintas, merasakankemacetan,
mencari parkiran, berjalan mencari dari toko ke toko.
2. Pembelian online itu mudah dan pribadi : pelanggan menemui
lebih sedikit percekcokan sewaktu membeli dan tidak harus
menanggapi wiraniaga atau memberi kesempatan untuk
dibujuk dan merasa emosi dengan paksaan secara langsung.
3. Pembelian online interaktif dan cepat : dalam rangka
menemukan informasi seputar produk yang diinginkan,
kecenderungan konsumen akan menanyakan banyak hal
seputar produk tersebut, pembelian online memungkinkan
konsumen berinteraksi langsung kepada pembeli dan bertanya
langsung seputar produk yang diinginkan serta dengan mudah
36
konsumen juga dapat mendownload informasi seputar produk
atau jasa yang benar-benar mereka inginkan secara langsung
dan cepat.
2.4.3.2 Manfaat untuk Pemasar
1. Pemasaran online bagus untuk pembangunan hubungan
pelanggan : meskipun pola pembangunan hubungan pelanggan
tidak secara langsung tatap muka dengan pelanggan, tetapi
dikatakan
kotler
(2001:261)
bahwa
pemasaran
online
memberikan suatu cara untuk memenuhi kebutuhan dan hasrat
pelanggan yang tidak dapat kita sejajarkan dengan kegiatan
penawaran yang dilakukan pala wiraniaga pintu-ke-pintu.
2. Pemasaran online mengurangi biaya dan meningkatkan
efisiensi : dalam pemasaran online, pemasar tidak perlu
menguras banyak uang untuk membeli sebuah unit toko atau
menyewa ruko toko dan sebagainya. Pemasar cukup membeli
domain internet, membangun sistem penjualan dan merancang
tampilan barang. Selain itu efisiensi waktu dan biaya dapat
dilakukan untuk pemrosesan pesanan, penanganan sediaan,
penyerahan, dan promosi dagang. Akhirnya berkomunikasi
secara elektronik sering berbiaya lebih murah daripada
berkomunikasi menggunakan pesan surat melalui pos. Contoh
nyatanya
adalah
proses
memproduksi
katalog
produk
perusahaan. Memproduksi katalog digital akan jauh lebih
37
efisien dari segi biaya dan tujuan menyampaikan katalog
kepada pembeli yang prospektif (biasanya katalog digital hanya
didownload oleh orang-orang yang tertarik kepada produk dan
mencari informasi seputar produk)
dibandingkan mencetak
katalog kertas.
3. Pemasaran online menawarkan keluwesan yang lebih baik :
artinya adalah dengan pemasaran online, pemasar mampu
membuat penyesuaian yang berkelanjutan pada tawaran dan
programnya seperti program promosi, informasi harga dan
acara yang dilakukan.
4. Pemasaran online merupakan medium global : pemasaran
online memungkinkan produk dan perusahaan yang ada
menjadi dikenal oleh pembeli dan penjual dari negara lain.
Informasi yang disebarkan dapat diterima satu negara dan
negara lain pada waktu yang sama.
2.4.4
Cara Melakukan Pemasaran Online
1. Menciptakan kehadiran online elektronik
Cara ini bisa dilakukan dengan dua cara yaitu ( 1 ) Membeli ruang
dilayanan online komersial. ( 2 ) Membentuk situs internet sendiri
misalnya dengan Situs Internet Perusahaan ( corporate Web Site ),
Situs Internet Pemasaran ( marketing Web Site ).
2. Menempatkan Iklan Online
38
Merupakan iklan yang muncul ketika para pelanggan menjelajahi
layanan online / situs internet yang mempunyai papan iklan, jendela
timbul tengelam, ticker, roadblock.
3. Berpartisipasi dalam forum, kelompok berita dan masyarakat internet
Cara ini dilakukan dengan melakukan sebuah pendekatan langsung
forum komunitas yang memiliki sebuah ketertarikan yang sama.
Sehingga proses penetrasi pengenalan produk dapat dilakukan dengan
baik. Contoh penerapan partisipasi dalam forum, kelompok berita dan
masyarakat internet adalah bergabung dengan Kaskus sebagai sebuah
komunitas terbesar di Indonesia.
4. Mengunakan E-mail dan Webcasting, Yang dimaksud dengan
webcasting adalah pen-download-an secara otomatis informasiinformasi yang diminati yang sudah dikotumisasi ke PC si penerima
yang
membuat
saluran
yang
menarik
mampu
mengirimkan
pemasangan iklan internet / informasi lain.
2.4.5 Peluang dan Tantangan Pemasaran Online
Peluang Pemasaran online adalah menjadi model bisnis yang penuh dan
lengkap dengan beberapa perusahaan.
Tantangan pemasaran online :
1. Keterpaparan dan pembelian konsumen yang terbatas.
2. Demografis dan psikografis pengusaha menjadi menyimpang.
3. Kekacauan dan kesemrawutan.
4. Keamanan.
39
5. Kepedulian
K
e
etis.
2
2.5
Kera
angka Pemiikiran
Dari hasil penjaabaran teori diatas didaapati sebuah kerangka pemikiran
p
seeperti
tertuaang dalam diagram
d
berikkut :
Gam
mbar 2.1 Kerrangka Pemiikira
Uses and Grratification A
Akses K
Komputer yan
ng terhubung Internet Ko
onsumen Uses &Grra
tifica
n tion
Usess &Graa
tificaa
tion
Lan
Aks
gsu
es ng Situ
us Internet Citra Merek Pro
ses Citra Perusahaan
Citra Kon
nsumen
Citra P
Produk
K
Keterangan
Simbol :
Pemb
bentukan Persepsii
Persepssi seseorang yang menjadi dasar moddus/motif seeseorang
menjalaankan aksi
Situ
Aks s es Ref
ere
nsi 40
Aksi yang dilakukan berupa aksi memilih dan mencari sebuah media
atau informasi
Medium yang menjembatani orang tersebut melakukan aksi atau
menuju ke arah aksi selanjutnya.
Proses intern seseorang dalam mengolah berbagai sensasi dari
pengindraan.