BAB II KONSEP, TINJAUAN PUSTAKA, DAN LANDASAN TEORI 2.1

BAB II
KONSEP, TINJAUAN PUSTAKA, DAN LANDASAN TEORI
2.1
Konsep
Dalam suatu penelitian ini penulis mempunyai beberapa konsep yang
mendukung penelitian ini. Menurut KBBI (2002: 588), konsep adalah gambaran
mental dari suatu objek, proses, atau apa saja yang ada di luar bahasa yang
digunakan oleh akal budi untuk memahami suatu hal lain.
Penelitian membutuhkan pemahaman yang memadai mengenai istilahistilah yang dipakai didalamnya. Istilah-istilah tersebut adalah konsep pedoman
atau panduan bagi peneliti. Adapun konsep-konsep yang dipergunakan dalam
penelitian ini yaitu:
2.1.1
Gaya Bahasa
Dalam berkomunikasi baik secara lisan maupun tulisan, masyarakat sering
menggunakan gaya bahasa untuk menyampaikan perasaan atau supaya lebih
menarik bagi lawan bicara. oleh sebab itu, tujuan gaya bahasa untuk membuat
percakapan atau tulisan menjadi lebih bermakna sehingga tidak terkesan
membosankan. Gaya bahasa dapat dibatasi sebagai cara mengungkapkan pikiran
melalui bahasa secara khas yang memperlihatkan jiwa kepribadian penulis (Keraf,
2007:113).
Menurut Huáng Bóróng dan Liào Xùd
ōng Liao Xudong (
1991:208),
menyatakan bahwa gaya bahasa memiliki tiga makna, yaitu: (1) Gaya bahasa
merupakan teknik, cara, dan aturan dalam menggunakan bahasa; (2) Gaya bahasa
pada saat berbicara dan menulis karya sastra berfungsi untuk mengatur tingkah
laku bahasa, dikenal sebagai kegiatan retoris; (3) Gaya bahasa merupakan salah
satu cara untuk memperkuat ekspresi dan perasaan penulis pada hasil karya sastra.
Gaya bahasa menurut Pradopo (1997:93), merupakan susunan perkataan
yang terjadi karena adanya perasaan yang timbul dan hidup dalam hati penulis,
yang menimbulkan suatu perasaan tertentu dalam hati pembaca. Tiap pengarang
memiliki gaya tersendiri. Hal ini terjadi sesuai dengan sifat atau kegemaran
masing-masing pengarang.
Secara leksikologis yang dimaksud dengan gaya bahasa, yakni: (i)
pemanfaatan atas kekayaan bahasa oleh seseorang dalam bertutur atau menulis;
(ii) pemakai ragam tertentu untuk memperoleh efek-efek tertentu; (iii)
keseluruhan ciri bahasa sekelompok penulis sastra (Depdikbud dalam pateda
2001:233). Gaya adalah cara mengungkapkan diri sendiri melalui bahasa, tingkah
laku, berpakaian, dan sebagainya. Keraf (2007:113) mengungkapkan bahwa gaya
bahasa dapat dibatasi sebagai cara mengungkapkan pikiran melalui bahasa secara
khas yang memperlihatkan jiwa dan kepribadian penulis (pemakai bahasa).
Sebuah gaya bahasa yang baik harus mengandung tiga unsur yaitu kejujuran,
kesopanan, dan kemenarikan.
Menurut Tarigan (1985:5), “Gaya bahasa merupakan bahasa indah yang
digunakan untuk meningkatkan efek estetik dengan jalan memperkenalkan serta
memperbandingkan suatu benda atau hal tertentu dengan benda dan hal lain yang
lebih umum”. Pada masa Yunani kuno retorik mempunyai peranan yang penting
dari suatu pendidikan dan oleh karena itu aneka ragam gaya bahasa sangat penting
atau harus dikuasai benar-benar oleh orang-orang Yunani dan Romawi yang telah
memberi nama bagi aneka seni persuasi ini. Dalam iklan penulis berusaha
menyampaikan ide, perasaan, dan pikirannya dengan menggunakan bahasa yang
sedemikian rupa sehingga tampak penuh makna dan juga menarik. Oleh karena itu
untuk dapat membaca iklan dengan baik, memahami, memaknai, dan
menganalisis, kita harus memahami gaya bahasa tersebut.
2.1.2 Jenis-Jenis Gaya Bahasa
Dalam penelitian ini akan diteliti lima jenis gaya bahasa menurut Huang
dan Liao (1991:240), yaitu sebagai berikut:
(1) Gaya Bahasa Personifikasi (bǐnǐ), (2) Gaya Bahasa Hiperbola (kuāzhāng), (3)
Gaya Bahasa Repetisi (fǎnfù) , (4) Gaya Bahasa Penegasan Shèwèn , (5) Gaya
Bahasa Erotesis (fǎn wèn).
1.
Gaya Bahasa Personifikasi (比拟Bǐnǐ)
Menurut (Keraf, 2007:140), Gaya Bahasa personifikasi ǐnǐ)
(b adalah gaya
bahasa kiasan yang menggambarkan benda-benda mati atau barang-barang yang
tidak bernyawa seolah-olah memiliki sifat-sifat kemanusiaan.
Contoh : Penggaris menari-nari diatas meja belajar
Gaya bahasa personifikasi ditandai pensil menari. Meja merupakan benda
mati sedangkan penggaris menari dibuat seolah-olah sebagai manusia yang dapat
bergerak untuk menari.
2.
Gaya Bahasa Hiperbola (夸张Kuāzhāng)
Gaya Bahasa Hiperbola (kuāzhāng) adalah gaya bahasa yang mengandung
pernyataan yang berlebihan-lebihan jumlahnya, ukuran dan sifatnya dengan
maksud memberi, penekanan pada suatu pernyataan atau situasi untuk
memperhebat, meningkatkan kesan dan pengaruhnya (Tarigan, 1985:55).
Contoh: Tahun ini umur dua puluh lima, tahun depan umur dua puluh dua.
Menggambarkan bahasa yang agak berlebihan yaitu seolah-olah memakai
produk tersebut pembeli akan semakin lama semakin muda. Padahal sebagus
apapun produk tersebut tidak mungkin dapat merubah umurnya menjadi lebih
muda lagi. Yang mungkin terjadi hanya penampilan yang lebih muda karena
pengaruh produk tersebut.
3.
Gaya Bahasa Repetisi (反复Fǎnfù)
Gaya Bahasa Repetisi (f
ǎnfù) adalah gaya bahasa perulangan bunyi,suku
kata, bagian kalimat yang di anggap
penting untuk
diulang beberapa kali
berturut-turut dalam sebuah konteks yang sesuai. (Waridah, 2008:322)
Contoh: Menantang tembakan meriam dari musuh, maju! Maju! Maju!
Berturut-turut mengulang kata “maju” untuk menegaskan semangat perang yang
mendalam.
4.
Gaya Bahasa Penegasan (设问Shèwèn)
Menurut Huáng Bóróng, Liào Xùdōng (1991: 280), Gaya Bahasa Penegasan
(Shèwèn) adalah gaya bahasa yang digunakan untuk menegaskan isi, sengaja
mengajukan sebuah pertanyaan dan menjawabnya sendiri. Tujuannya agar
menarik perhatian orang untuk memperhatikan serta memikirkan pertanyaan yang
diajukan.
Contoh: Tidak kasih aku minum cola-cola? tidak akan! (salah satu gaya bahasa
iklan Minuman bersoda).
Dari contoh kata tidak akan, menunjukan penegasan isi,dan betapa
nikmatnya bersoda tersebut sehingga tidak ada orang yang rela membaginya
untuk orang lain.
5.
Gaya Bahasa Erotesis (反问Fǎn wèn)
Gaya Bahasa Erotesis atau pertanyaan retoris adalah semacam pertanyaan
yang dipergunakan dalam pidato atau tulisan dengan tujuan untuk mencapai efek
yang lebih mendalam dan penekanan yang wajar, dan sama sekali tidak
menghendaki adanya suatu jawaban (Keraf, 2007:134).
Contoh: Dalam hati saya berfikir, apakah taman bunga secantik ini satu orang
pun tidak ada?
Menggunakan kalimat negasi “tidak ada” untuk menekankan bahwa taman
bunga secantik ini pasti terdapat banyak orang.
2.1.3
Iklan
Dalam memasarkan suatu barang atau jasa, maka perusahan memerlukan
suatu usaha promosi, dalam hal ini salah satu alat dari promosi yang dapat
digunakan perusahaan tersebut adalah iklan. Menurut Durianto (2003:12), Kata
iklan berasal dari bahasa Yunani, adalah upaya menggiring orang pada gagasan.
Adapun pengertian secara luas adalah suatu kegiatan untuk mempromosikan ide,
barang, dan jasa secara nonpersonal melalui media yang dibayar oleh sponsor
tertentu. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna,
kepercayaan, sikap, pendapat,pemikiran dan citra konsumen yang berkaitan
dengan suatu produk atau merek.
Menurut pakar periklanan dari Amerika, S.William Pattis dalam Kotller dan
Keller (2007: 244). Iklan merupakan setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan
untuk memotivasi dan mempromosikan produk atau jasa kepada seseorang atau
pembeli yang potensial. Pengertian iklan lainnya menurut Dunn dan Barban dalam
Widyatama (2011:28), iklan adalah bentuk kegiatan komunikasi non personal
yang disampaikan lewat media yang dibayar ruang yang dipakainya untuk
menyampaikan pesan yang bersifat membujuk (persuasif) kepada konsumen oleh
perusahaan, lembaga non komersial maupun pribadi yang berkepentingan.
Iklan dapat berupa cara yang efektif dari biaya untuk mendesiminasikan
pesan-pesan, dalam rangka membangun preferensi atas produk dan brand ataupun
untuk mendidik masyarakat. Menurut Masyarakat Periklanan Indonesia(MPI),
iklan merupakan segala bentuk pesan tentang suatu produk dan jasa yang
disampaikan melalui media dan ditujukan kepada masyarakat, sedangkan
periklanan merupakan sebagai keseluruhan proses yang meliputi persiapan,
perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan (Bedjo Riyanto
dalam Widyatama (2011:28). Dari penjelasan di atas dapatlah diketahui bahwa
istilah “periklanan” berbeda dengan “iklan”. Iklan adalah beritanya itu sendiri,
sedangkan periklanan adalah prosesnya, yaitu suatu program kegiatan untuk
mempersiapkan berita tersebut dan menyebar-luaskan kepada masyarakat.
Pesan dalam iklan sering tampil membingungkan karena berisi terlalu
banyak informasi, lebih bagus jika iklan ditampilkan dengan menggulang-ulang
kalimat dari pada mencoba memperkenalkan beberapa pesan lainnya. Tujuan
iklan adalah untuk memperkenalkan, mengingatkan dan mempengaruhi publik
agar mau membeli barang dan jasa yang di tawarkan perusahaan. Tanpa adanya
usaha promosi dengan melalui iklan, maka perusahaan tidak akan dapat secara
maksimal dapat memperkenalkan, mengingatkan dan mempengaruhi publik untuk
membeli barang atau jasanya.
Menurut kamus besar bahasa China (2005:511), iklan dalah suatu bentuk
promosi, yang melalui surat kabar, radio,televise, dan lain-lain untuk
mempromosikan produknya. hal yang paling penting dalam periklanan adalah
dimana iklan nantinya akan ditempatkan. Karena itu diperlukan yang namanya
media. Media dalam periklanan sangatlah beragam. Media yang digunakan dalam
periklanan antara lain media cetak, media elektronik dan media internet. Iklan di
media cetak dapat ditemukan di koran, majalah, tabloid, surat kabar, katalog, dan
brosur. iklan media elektronik dapat ditemukan di televisi dan juga radio.
sedangkan iklan media internet dapat ditemukan diwebsite, blogspot, youtube,
facebook, twitter, instagram, dan lain-lain.
Iklan pada media sosial dapat juga disebut dengan iklan online yang saat ini
mengalami perkembangan yang sangat maju. Iklan online digunakan sebagai
bentuk transaksi online dengan memanfaatkan kemajuan teknologi. Transaksinya
berupa iklan jual beli produk atau jasa melalui sebuah media sosial seperti
diwebsite, blogspot, youtube, facebook, twitter, instagram, dan lain-lain. sehingga
meningkatnya jumlah pengguna internet membawa dampak yang besar bagi dunia
bisnis dengan berbelanja lewat internet sebagai gaya hidup.
2.1.4 Produk Kecantikan
Produk adalah titik pusat dari kegiatan promosi
karena produk
menghasilkan suatu barang dan jasa oleh suatu perusahaan yang ditawarkan ke
masyarakat untuk dikonsumsi. Sebagaimana menurut Kotler dan Amstrong dalam
Arif Rahman (2010:35), disebutkan bahwa produk adalah segala sesuatu yang
ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan, dan
dapat memuaskan atau memenuhi kebutuhan konsumen.
Menurut Kotler dan Amstrong dalam herlambang (2014:36), Merek (brand)
adalah nama, istilah, simbol, tanda, atau rancangan, dan kombinasi dari semua
yang dimasukkan untuk mengidentifikasikan produk dan jasa dari satu atau
kelompok penjual dan membedakanya dengan produk lainnya. Merek produk
kecantikan yang akan di teliti dalam penelitian ini adalah produk L’oreal, Ollay,
dan Maybelline.
Menurut (Retno, 1992:28), Istilah kosmetik berasal dari bahasa yunani yaitu
Kosmetikos yang berarti keahlian dalam menghias. kosmetika adalah suatu
campuran bahan yang digunakan pada tubuh bagian luar dengan berbagai cara
untuk merawat atau mempercantik diri sehingga dapat menambah daya tarik dan
menambah rasa percaya diri dan tidak bersifat mengobati atau menyembuhkan
suatu penyakit tertentu. Wanita dan kecantikannya adalah suatu hal yang menarik
untuk dibicarakan. Hampir semua wanita senang akan pujian yang berkenaan
dengan kecantikannya. Tampil cantik tentu merupakan keinginan bagi setiap
wanita. Kebanyakan diantara mereka menganggap bahwa penampilan fisik
merupakan faktor penting yang dapat menumbuhkan kebanggaan dan rasa percaya
diri.
2.2
Tinjauan pustaka
Penelitian tentang gaya bahasa di lakukan oleh Anita Hasjem dalam
judul”Analisis Gaya Bahasa Pada Idiom Bahasa Mandarin”(2011)menganalisis
tentang gaya bahasa pada idiom, pribahasa, pepatah, kiasan dan ungkapan dalam
buku Chinese Idiomatic Phrases For Foreign Students. Peneliti menggunakan teori
Semantik menurut pateda tentang makna dalam gaya bahasa untuk menentukan
fungsi dan makna gaya bahasa. Penelitian ini memberikan kontribusi sebagai
contoh dan juga pedoman dalam mengikuti sistem dalam proses uraian
pembahasan dan juga langkah-langkah penyelesaian masalah.
Lisdiana (2014) dalam skripsi yang berjudul”Penggunaan Gaya Bahasa
Iklan Produk Bahan Baku Makanan terhadap Minat Beli Konsumen”,
menganalisis tentang gaya bahasa yang terbagi menjadi empat yaitu gaya bahasa
penegasan, gaya bahasa perbandingan, gaya bahasa pertentangan, dan gaya bahasa
sindiran. Diantara empat gaya bahasa tersebut yang menjadi fokus penelitian
adalah perusahaan bahan baku makanan untuk menarik minat beli konsumen, baik
berupa cetak maupun elektronik. Peneliti menggunakan teori Semantik. Penelitian
ini memberikan kontribusi pentingnya gaya bahasa dalam penggunaan pemasaran
dalam sebuah iklan. Sehingga proses yang dianalisis dapat menunjukan bahwa
dalam gaya bahasa meningkatkan minat beli kepada calon konsumen.
Rudy (2011) dalam skripsi yang berjudul”Analisis Gaya Puisi Penyair Libai
Berdasarkan Gaya Bahasa”. Menganalisis tentang gaya bahasa puisi libai yaitu
hiperbola, dui’ou, erotesis, dan metafora beserta maknanya. Penulis menggunakan
teori semantik. Penelitian ini memberikan kontribusi positif bagi penulis
mengenai fungsi dari masing-masing gaya bahasa tersebut.
2.3
Landasan Teori
Pada penulisan ini penulis mengaplikasikan teori semantik untuk
menganalisis gaya bahasa pada iklan produk kecantikan bahasa Mandarin.
Huang dan Liao (1991:215), menjelaskan bahwa dengan mempelajari dan
menggunakan gaya bahasa, dapat meningkatkan kemampuan seseorang dalam
mengungkapkan perasaan dan dapat dengan sempurna menyampaikan sebuah
pemikiran.
Kata ‘semantik’ berasal dari bahasa Yunani sema yang artinya tanda atau
lambang (sign). Kata “semantik” pertama kali digunakan oleh seorang filolog
Perancis bernama Michel Breal pada tahun 1883. Kata semantik kemudian
disepakati sebagai istilah yang digunakan untuk bidang linguistik yang
mempelajari tanda-tanda linguistik dengan hal-hal yang ditandainya. Oleh karena
itu, kata semantik dapat diartikan sebagai ilmu tentang makna atau tentang arti,
yaitu salah satu dari empat tataran linguistik: fonologi, sintaksis, morfologi, dan
semantik (Chaer, 1990:2).
Semantik sering digunakan dalam studi linguistik yang menggunakan
istilah-istilah yang luas cakupan objeknya, yaitu mencakup makna tanda atau
lambang, contohnya termasuk tanda-tanda lalu lintas, kode morse, tanda-tanda
ilmu mate-matika, dan lainnya.
Sematik adalah makna yang terdapat dalam ujaran sepeti kata, frase, klausa,
kalimat, dan wacana. Semantik bersifat unik, karena mempunyai hubungan erat
dengan budaya masyarakat pemakainya, maka analisis suatu bahasa hanya
digunakan untuk bahasa itu saja, tidak dapat digunakan untuk menganalisis bahasa
lainnya. Hal tersebut dapat terjadi karena bahasa adalah suatu produk budaya dan
sekaligus wadah penyampaian kebudayaan masyarakat bahasa yang bersangkutan.
Ada beberapa jenis semantik yang dibedakan berdasarkan tataran dan
bagian dari bahasa penyelidikannya adalah leksikon(kosakata) dari bahasa itu,
maka jenis semantiknya disebut semantik leksikal. Semantik leksikal ini diselidiki
makna yang ada pada leksem-leksem dari bahasa tersebut. Oleh karena itu makna
yang ada pada leksem-leksem itu disebut leksem leksikal (Chaer, 1990:7).
Untuk mendeskripsikan makna dari penggunaan gaya bahasa pada iklan
produk kecantikan, penulis menggunakan teori semantik leksikal. Menurut Chaer
(2002:60), menyatakan bahwa leksikal adalah bentuk ajektif yang diturunkan dari
bentuk nomina leksikon (vokabuleri, kosakata, pembendaharaan kata). Satuan dari
leksikon adalah leksem, yaitu satuan bentuk bahasa yang bermakna. Makna
leksikal dapat diartikan sebagai makna yang bersifat leksikon, bersifat leksem,
atau bersifat kata. Oleh karena itu, dapat dikatakan makna leksikal adalah makna
yang sesuai dengan referennya, makna yang sesuai dengan hasil observasi alat
indra, atau makna yang sungguh-sungguh nyata dalam kehidupan kita. Misalnya,
kata ‘tikus’, maka leksikalnya adalah sejenis binatang yang dapat menyebabkan
timbulnya penyakit tipes. Makna ini tampak jelas dalam kalimat :’Tikus itu mati
diterkam kucing’, kata ‘tikus’ merujuk kepada ’binatang tikus’, bukan kepada
orang lain. Di dalam kalimat,‘yang menjadi tikus di gudang kami ternyata
berkepala hitam’ bukanlah dalam makna leksikal sehingga kata ‘tikus’ sudah
bermakna konotasi. Dengan kata lain, kata tikus tidak merujuk kepada ‘binatang
tikus’ melainkan kepada ‘seseorang manusia’, yang perbuatannya memang mirip
dengan perbuatan tikus.
Gaya bahasa sering dan banyak dibicarakan dalam bidang sastra, tetapi yang
dipentingkan bukan gaya bahasanya, melainkan makna kata dan kalimat yang
menggunakan gaya bahasa tersebut.