manajemen pemasaran

MANAJEMEN PEMASARAN
• NILAI PELANGGAN,
• KEPUASAN PELANGGAN
• LOYALITAS PELANGGAN
Pendahuluan
• Dasar dari orientasi pemasaran yang dibentuk dengan baik adalah hubungan
pelanggan yang kuat
• Pemasar harus berhubungan dengan pelanggan - menginformasikan,
melibatkan diri (“pelanggan adalah budaya pemasar”)
• Perusahaan yang berpusat pada pelanggan mempunyai keahlian dalam
membangun hubungan pelanggan, bukan hanya produk, mereka ahli dalam
merekayasa pasar, bukan hanya rekayasa produk
• Pemasar yang berhasil adalah pemasar yang secara
total memuaskan pelanggan dengan menguntungkan.
• Bagaimana perusahaan dapat memenangkan
pelanggan dan mengalahkan pesaing?
• Jawabannya adalah dengan melakukan pekerjaan
lebih baik untuk memenuhi atau bahkan melebihi
ekspektasi pelanggan
• Pelanggan memperkirakan tawaran mana yang akan
menghantarkan nilai anggapan tertinggi dan
bertindak atas dasar perkiraan tersebut
Diagram organisasi modern berorientasi pelanggan
• Orang2 garis depan : Memenuhi, melayani &
memuaskan pelanggan
• Manajer Menengah : Mendukung garis depan
sehingga mereka dapat melayani pelanggan dg baik
• Manajer Puncak : Mempekerjakan & mendukung
manajer menengah yang baik
• Pelanggan di kedua sisi : Mengindikasikan bahwa
manajer di semua tingkat harus terlibat secara
pribadi dalam mengetahui, memenuhi dan melayani
pelanggan
NILAI PELANGGAN
• Nilai yang dipersepsikan pelanggan adalah selisih antara
penilaian pelanggan prospektif atas semua manfaat dan
biaya dari suatu penawaran terhadap alternatifnya
• Total manfaat pelanggan adalah nilai moneter kumpulan
manfaat ekonomi, fungsional dan psikologis yang
diharapkan pelanggan dari suatu penawaran pasar yang
disebabkan oleh produk, jasa, personel dan citra yang
terlibat
• Total biaya pelanggan adalah kumpulan biaya yang dipersepsikan
yang diharapkan pelanggan untuk dikeluarkan dalam
mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan dan menyingkirkan
suatu penawaran pasar, termasuk biaya moneter, waktu, energi
dan psikologis
• Maka, nilai yang dipersepsikan pelanggan didasarkan pada selisih
antara apa yang didapatkan pelanggan dan apa yang ia berikan
untuk kemungkinan pilihan yang berbeda.
• Pemasar dapat meningkatkan nilai penawaran pelanggan melalui
beberapa kombinasi peningkatan manfaat ekonomi, fungsional
atau emosional dan atau mengurangi satu jenis biaya atau lebih
Secara sederhana nilai pelangga adalah sebagai berikut ;
Customer Benefit
Customer Value =
Customer Cost
(Horovitz, 2000 : 19)
Dari formulasi di atas dapat dijelaskan nilai pelanggan (customer
value) adalah sebagai perbandingan antara manfaat yang dirasakan
pelanggan dengan pengorbanan yang dikeluarkan pelanggan
CUSTOMER DELIVERED VALUE
PERBEDAAN
TOTAL CUSTOMER VALUE
(NILAI TOTAL PELANGGAN)
TOTAL CUSTOMER COST
(BIAYA TOTAL PELANGGAN)
SERANGKAIAN MANFAAT YANG
DIHARAPKAN PELANGGAN DARI
PRODUK ATAU JASA JANG
DISERAHKAN SEBUAH ORGANISASI
KESELURUHAN BIAYA YANG
DIKELUARKAN PELANGGAN
UNTUK MEMPEROLEH PRODUK
DAN JASA
MANFAAT :
BIAYA :
PRODUK
JASA
PERSONEL
CITRA
UANG
WAKTU
ENERGI
PSIKIS
(Sumber: Kotler, 2003)
Proposisi Nilai
• Terdiri dari seluruh manfaat yang dijanjikan perusahaan untuk dihantarkan,
proposisi nilai melebihi sekedar ‘positioning’ inti pemasaran
• Proposisi nilai adalah pernyataan tentang pengalaman yang akan didapatkan
pelanggan dari penawaran pasar perusahaan dan dari hubungan mereka
dengan pemasok
• Merek harus merepresentasikan janji tentang pengalaman total yang dapat
diharapkan pelanggan -> ditepati/ tdk tergantung kemampuan perusahaan
dalam mengelola sistem penghantaran nilai
• Sistem penghantaran nilai meliputi semua pengalaman yang akan didapatkan
pelanggan dalam memperoleh dan menggunakan penawaran
KEPUASAN PELANGGAN
“Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang
(senang atau kecewa) setelah membandingkan
kinerja produk (atau hasil) yang dia rasakan
dibandingkan dengan apa yang menjadi
harapannya”
Bagaimana pembeli membentuk ekspektasi mereka?
• Ekspektasi berasal dari pengalaman pembelian masa lalu,
nasihat teman/ rekan, serta informasi dan janji pemasar dan
pesaing
• Jika pemasar meningkatkan ekspektasi terlalu tinggi, pembeli
akan kecewa
• Jika pemasar menerapkan ekspektasi terlalu rendah,
perusahaan tidak akan dapat menarik cukup pembeli
PERTIMBANGAN UNTUK
BERORIENTASI PADA KEPUASAN
•
Perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan
dengan menurunkan harga atau meningkatkan
pelayanan, namun akibatnya laba perusahaan dapat
turun.
•
Perusahaan mungkin dapat meningkatkan keuntungan
bagi pelanggan dengan cara lain, misalnya
memperbaiki produksinya atau menanam modal lebih
banyak di penelitian dan pengembangan.
•
Banyak orang yang punya kepentingan dalam
perusahaan (khususnya dana) termasuk karyawan,
penyalur, pemasok dan pemegang saham untuk
menerapkan kepuasan pelanggan.
Mengamati Dan Mengukur Kepuasan Pelanggan:
1. Sistem Keluhan dan Saran
Organisasi yang berwawasan pelanggan akan membuat mudah pelanggannya
memberikan saran atau keluhan. Alur informasi ini memberikan banyak
gagasan baik dan perusahaan dapat bergerak lebih cepat untuk
menyelesaikan masalah. Pelanggan cenderung akan mengurangi pembelian
atau berganti pemasok daripada mengajukan keluhan. Namun sistem ini tidak
dapat menggambarkan secara lengkap kepuasan dan kekecewaan
pelanggan, sehingga perusahaan tidak dapat menggunakan tingkat keluhan ini
sebagai ukuran kepuasan pelanggan.
2. Survey Kepuasan Pelanggan
Perusahaan yang responsif mengukur kepuasan pelanggannya dengan
mengadakan survey berkala, dengan mengirimkan daftar pertanyaan untuk
mengetahui perasaan mereka terhadap berbagai aspek kinerja dan juga
menanyakan pendapat mereka terhadap kinerja saingannya.
3. Mengamati tingkat kehilangan pelanggan
setelah itu menghubungi pelanggan yang telah beralih atau berhenti
untuk mengetahui alasannya
4. Pembelanja Misterius
Berperan sebagai pembeli potensial dan melaporkan titik kuat dan
lemah yang dialaminya dalam membeli produk sendiri maupun
produk pesaing
Customer relationship management (CRM)
• Adalah proses mengelola informasi rinci tentang pelanggan
perorangan dan semua ‘titik kontak’ pelanggan secara
seksama untuk meningkatkan loyalitas pelanggan
• Titik kontak pelanggan adalah semua kejadian dimana
pelanggan menghadapi merek dan produk dari pengalaman
aktual ke komunikasi pribadi/ massal hingga observasi biasa
• CRM memungkinkan perusahaan menyediakan layanan
pelanggan real time yang sempurna melalui penggunaan
informasi akun perorangan yang efektif
Mengurangi Tingkat Keberalihan Pelanggan
• Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensinya
• Membedakan penyebab ‘erosi’ pelanggan dan
mengidentifikasi pelanggan yang dapat dikelola
dengan baik
• Memilih dan melatih karyawan agar berpengetahuan
dan ramah serta respect terhadap pelanggan
LOYALITAS PELANGGAN
“Suatu perilaku yang
ditunjukkan dengan pembelian
rutin berdasarkan proses
pengambilan keputusan”.
(Griffin, 1997)
KEUNTUNGAN PELANGGAN YANG LOYAL
Mengurangi biaya pemasaran karena biaya untuk menarik konsumen baru lebih mahal
Mengurangi biaya transaksi seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan, dll.
Mengurangi biaya turn over konsumen karena pergantian konsumen yang lebih sedikit.
Meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.
Komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang lebih positif, dengan asumsi bahwa
konsumen yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas.
Mengurangi biaya kegagalan seperti biaya penggantian, dll.
KARAKTERISTIK DARI KONSUMEN
YANG LOYAL
•
Melakukan pembelian ulang secara teratur
(repeat purchase),
•
Mengajak orang lain (referrals),
•
Menunjukkan kekebalan terhadap produk pesaing
(retention),
•
Membeli di luar lini produk/jasa (purchase across
product lines).
Membangun Loyalitas
• Berinteraksi dengan pelanggan
• Mengembangkan program loyalitas
• Mempersonalisasikan Pemasaran
• Menciptakan ikatan institusional
Database pelanggan
• Adalah kumpulan informasi komprehensif yang terorganisasi
tentang pelanggan perorangan atau prospek terkini yang
dapat diakses dan dapat ditindaklajuti untuk tujuan
pemasaran seperti mengembangkan arahan, kualifikasi,
penjualan produk, atau memelihara hubungan pelanggan
• Database pelanggan bukanlah alamat surat menyurat,
melainkan mengandung informasi, transaksi pelanggan,
registrasi, pertanyaan pelanggan, dan kontak pelanggan
Pemasaran Database
• Adalah proses membangun, memelihara, dan menggunakan database
pelanggan untuk menghubungi, bertransaksi dan membangun hubungan
pelanggan
• Database dapat digunakan untuk :
1. Mengidentifikasi prospek
2. Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya menerima tawaran
tertentu
3. Memperdalam loyalitas pelanggan
4. Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan
5. Menghindari kesalahan pelanggan serius
Kelemahan Pemasaran database
• Pelanggan volume tinggi sering mengetahui nilai mereka bagi perusahaan dan
dapat memanfaatkannya untuk mendapatkan layanan premium dan atau
diskon harga
Penciptaan Nilai menuju Loyalitas
Pembelian Ulang
Loyalitas
Perekomendasian
Peningkatan proporsi pembelanjaan
Ketahanan
Kepuasan
Nilai
(Sumber: Barnes G. James, 2001:42)
Tingkatan/Tahapan Loyal
•
Suspects. meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang/jasa perusahaan.
•
Prospects, Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya.
•
Disqualified prospects, Mereka adalah prospect yang telah mengetahui keberadaan barang/jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan
akan barang/jasa tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang/jasa tersebut.
•
First time customers, Mereka adalah konsumen yang membeli untuk yang pertama kalinya. Mereka masih menjadi konsumen yang baru.
•
Repeat customers, Mereka adalah konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Atau membeli dua
macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.
•
Clients, membeli semi- barang yang ditawarkan dan mereka butuhkan serta membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis konsumen ini
sudah kuat dan berlangsung lama, sehingga tidak terpengaruh oleh tarikan persaingan produk lain.
•
Advocates, membeli seluruh barang yang ditawarkan dan ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur.
Mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli barang tersebut.
Membicarakan tentang barang tersebut, dan melakukan aktivitas pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen untuk
perusahaan tersebut.
• Pendekatan berfokus pelanggan : “Kami Adalah Pria Dan Wanita Terhormat
Yang Melayani Para Pria Dan Wanita Terhormat”
• Adanya indeks ServQual (Service Quality) harian untuk memantau
proses layanan & menangani masalah dengan cepat
• Adanya sistem pemeliharaan kamar (CARE- Clean & Repair Everything) setiap
90 hari
Pengukuran kepuasan pelanggan dapat dilakukan dengan melakukan
pengukuran terhadap variabel-variabel yang mempengaruhi kepuasan
pelanggan
• Tangible, penampilan fisik seperti : Gedung, Kerapian, Kebersihan, Kenyamanan Ruangan, Kelengkapan
fasilitas dan penampilan karyawan
• Reliability, : Akurasi informasi, penanganan konsumen, kemudahan pemesanan, penyediaan pelayanan
sesuai perjanjian, penanganan masalah konsumen, dan penyediaan pelayanan tepat waktu
• Responsiveness, : kesigapan karyawan dalam melayani konsumen, kerja tim yang baik, kecepatan
karyawan dalam menangani transaksi, penanganan keluhan pelanggan, siap sedia menanggapi
pertanyaan konsumen, penyampaian informasi pada saat pelayanan, pemberian layanan ekstra, dan
kemauan untuk membantu pelanggan (konsumen).
• Assurance, : pengetahuan karyawan terhadap produk secara tepat, pelayanan yang adil pada pelanggan,
kualitas keramah tamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan pelayanan, ketrampilan dalam
memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan didalam memanfaatkan jasa yang
ditawarkan, dan menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan
• Empathy, : Kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi
dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggan