social media marketing : antecedents dan consequences

SOCIAL MEDIA MARKETING :
ANTECEDENTS DAN CONSEQUENCES
La Moriansyah
Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Indonesia
[email protected]
Abstrak
Penggunaan Media Sosial berkembang sangat pesat di Indonesia, sehingga para pemasar
menggunakan media sosial sebagai salah satu alat pemasaran. Banyak penelitian atau riset yang
meneliti tentang pemasaran melaui media sosial (Social Media Marketing). Untuk lebih
mengoptimalkan pemasaran melalui media sosial, motivasi atau alasan para pemasar dan hasil yang
bisa diraih melalui pemasaran media sosial harus dijelaskan. Oleh karena itu penelitian ini melalui
tinjuan dari penelitian yang sudah ada, akan menganalisa antecendents dan consequences dari
pemasaran melalui media sosial (Social Media Marketing). Metode yang digunakan adalah studi
literatur dari 23 penelitian pada periode 2010-2015, dan peniliti mengajukan model penelitian dari
Social Media Marketing. Dijelaskan juga mengenai Media Sosial dan beberapa pertanyaan penelitian
untuk dikembangkan penelitian di masa mendatang.
Abstract
The number of Social Media users is significantly increasing in Indonesia, therefore marketers use
social media as a marketing communication tools, or known as Social Media Marketing. Current
research has gave us broad understanding about opportunities and potential of social media
marketing. To optimilized, the motivation and output of social media marketing should be explained,
as well as the continued growth of social media. Based on current studies, researcher conduct
analysis the antecedents and consequences of social media marketing. This research was using
literature study from 23 literatures from 2010-2015. Researcher also presents current issues about
social media and propose model of social media marketing. Furthermore, important questions for
future research will be proposed.
Keywords: social media, social media marketing, antecedents, consequences
Seminar
and call for
paper
2015
Strategic Agility: Thrive in Turbulent Environment
(Research and Practices)
Hotel Grasia, Semarang 7 Oktober 2015
MADIC 2015
sebagai alat pemasaran? Dan hasil apa yang
1. Latar Belakang Masalah
Pengguna media sosial berkembang dengan
pesat di seluruh dunia, termasuk juga di
Indonesia.
Bagi
individu,
motivasi
dapat dicapai jika menggunakan media
sosial sebagai alat pemasaran?
Pada tulisan ini akan dijelaskan alasan atau
menggunakan media sosial adalah mencari
motivasi
informasi,
hiburan,
menggunakan media sosial sebagai alat
relaksasi, dan interaksi sosial (Whiting dan
komunikasi pemasaran. Selain itu akan
Williams. 2013). Bagi organisasi atau
dibahas juga apa yang bisa dihasilkan
perusahaan, media sosial banyak digunakan
(consequences) dengan menggunakan media
sebagai media atau alat untuk melakukan
sosial sebagai alat komunikasi pemasaran.
komunikasi pemasaran. Tidak seperti media
Pada bagian akhir diajukan Pertanyaan
tradisional yang hanya mampu menerapkan
Penelitian untuk dapat mengoptimalisasikan
komunikasi satu arah, media sosial mampu
penggunaan
menerapkan komunikasi dua arah atau lebih.
komunikasi pemasaran dan sebagai pedoman
Dalam menggunakan media sosial sebagai
penelitian berikutnya. Penelitian dilakukan
alat komunikasi pemasaran tidak hanya
dengan
seperti menggunakan internet dan tehnologi,
peneltian
akan tetapi harus menggunakan taktik dan
media social sebagai alat pemasaran atau
strategi komunikasi (Wigstrom dan Wigmo.
studi literatur. Literatur yang digunakan
2010).
disusun
sebagai referensi adalah 23 literatur yang
berdasarkan kapabilitas yang dimiliki dan
memiliki topik media sosial sebagai alat
target
Dengan
pemasaran yang dipublikasikan antara tahun
sosial
2010-2015. Pada akhir tulisan akan diberi
dengan optimal, dapat diraih hasil yang
kesimpulan dan diajukan model tentang
ditargetkan dengan maksimal. Oleh karena
Social Media Marketing dan beberapa
itu sangat penting mengetahui dengan
penelitian
mendalam kapabilitas media sosial sebagai
dikembangkan terkait dengan topik tersebut.
berbagi
Taktik
yang
menggunakan
informasi,
dan
ingin
strategi
diraih.
kapabilitas
media
(antecedants)
media
cara
dari
sosial
sebagai
menganalisa
sebelumnya
lanjutan
organisasi
yang
penelitianmembahas
yang
alat komunikasi pemasaran. Oleh karena itu,
kemampuan apa saja yang media sosial
miliki sehingga digunakan dapat digunakan
Seminar
and call for
paper
2015
Strategic Agility: Thrive in Turbulent Environment
(Research and Practices)
Hotel Grasia, Semarang 7 Oktober 2015
alat
MADIC 2015
dapat
2. Media Sosial
media sosial dapat menggakses kapan saja
Kaplan dan Haenlin (2010) mendifinisikan
Media Sosial adalah suatu grup aplikasi
berbasis internet yang menggunkan ideologi
dan tehnologi Web 2.0, dimana pengguna
dapat membuat atau bertukar informasi pada
aplikasi tersebut. Beberapa media sosial
yang sangat digemari dan memiliki jutaan
pengguna di Indonesia adalah Facebook,
Twitter, Instagram, Youtube, Blog, dan
lainnya.
Sosial
media
memungkinkan
pengguna untuk melakukan komunikasi
dengan jutaan pengguna lainnya (Williams
dkk. 2012). Bagi para pemasar hal ini
merupakan suatu potensi dan kesempatan
yang sangat besar untuk digunakan sebagai
salah satu alat komunikasi pemasaran. Sosial
media memungkinkan berbagi informasi
antara pengguna menjadi lebih mudah
(Akrimi dan Khemakem. 2012). Dengan
potensi yang besar dan telah banyak
digunakan oleh perusahaan besar akan
terdapat pertanyaan yang menjadi topik pada
penelitian ini, yaitu apa saja antecedants dan
consequences para pemasar menggunakan
media
sosial
sebagai
alat
komunikasi
pemasaran? Media sosial memeliki beberapa
perbadaan
dengan
media
komunikasi
pemasaran lainya, yaitu Always on dan
Everywhere (Powers dkk. 2012). Pengguna
Seminar
and call for
paper
dan dimana saja, karena selain dikases
melalui komputer dapat diakses melalui
mobile/smart phone. Hal tersebut yang
memberikan peluang bagi para pemasar
untuk
dapat
melakukan
komunikasi
pemasaran kapan saja dan dimana saja.
3. Antecedants
Berdasarkan hasil analisa dari penelitian
sebelumnya,
peneliti
mengkategorikan
antecedants atau motivasi bagi pemasar
menggunakan media sosial sebagai alat
komunikasi
pemasaran.
Antecedants
dijelaskan sebagai berikut :
3.1. Customer Engagement
Motivasi
individu
menggunakan
media
sosial adalah untuk berinteraksi sosial
(Whiting dan Williams. 2013). Hal ini
memberikan organisasi kesempatan untuk
menjalin interaksi antara brand/perusahaan
dengan konsumen melalui media sosial.
Ditambah dengan kemampuan media sosial
yang
memiliki
melakukan
kemampuan
komunikasi
dua
untuk
arah.
Berdasarkan Men dan Tsai (2015), customer
engagement
adalah
hubungan
antara
pelanggan dan organisasi, dimana pelanggan
tidak hanya melakukan konsumsi, akan
tetapi memberi kontribusi dan berkreasi
2015
Strategic Agility: Thrive in Turbulent Environment
(Research and Practices)
Hotel Grasia, Semarang 7 Oktober 2015
MADIC 2015
terhadap organisasi atau brand. Dimana
kegiatan
tersebut
dimulai
dari
mulai
membaca pesan, komunikasi dua arah,
berpartisipasi, dan memberi rekomendasi
online.
Dalam
melakukan
engagement
melalui media sosial, organisasi diharapakan
melakukan
dengan
menyenangkan,
cara
terbuka,
friendly,
empati,
dan
suportif. Selain itu organisasi harus dapat
memegang sifat jujur, tulus, dapat dipercaya,
dan bertanggung jawab (Men dan Tsai,
2015).
3.2. Viral Marketing
Viral marketing merupakan salah satu
kelebihan
yang
dimiliki
media
sosial
dibandingkan dengan media tradisional.
Menurut Wigstrom dan Wigmo
(2010),
Viral marketing adalah membuat pesan
pemasaran atau advertising yang bertujuan
untuk disebarkan melalui online word of
mouth (WOM). Berbagi informasi, seperti
foto, video, atau artikel, yang sebelumnya
dilakukan pada Web Sites tertentu, pada saat
ini sudah bermigrasi ke media sosial (Hutton
Dengan melakukan customer engagement,
dan Fosdik. 2011). Perbedaan medasar
secara tidak langsung pelanggan ikut serta
antara viral marketing dan online WOM
melakukan komunikasi pemasaran untuk
adalah tidak hanya persepsi atau opini
perusahaan.
Sosial media memungkinkan
terhadap suatu produk atau perusahaan yang
pengguna untuk melakukan komunikasi
disebarkan dalam viral marketing, akan
dengan jutaan pengguna lainnya (Williams
tetapi lebih terfokus pada berbagi pesan
dkk. 2012).
pemasaran yang merepresentasikan suatu
Menyatukan
Brands
dan
konsumen dalam media sosial saat ini
brand.
semakin berkembang dan media sosial
mempengaruhi iklan di media sosial agar
lainnya terus bertambah, misalnya Path dan
mendapat sikap positif dari para pengguna
Instagram. Aplikasi media sosial tersebut
media sosial, yaitu informatif, menghibur,
digunakan pemasar sabagai alat komunikasi
self-brand congruity, dan peer influence
yang terintegrasi dengan alat komunikasi
(Taylor dkk. 2011). Penelitan tersebut juga
lainnya
menjelaskan
sehingga
hubungan
dengan
konsumen dapat terus dipertahankan.
Terdapat
mempengaruhi
beberapa
faktor-faktor
secara
faktor
yang
yang
dapat
negatif
sikap
konsumen terhadap iklan pada media sosial,
yaitu invasiveness dan privacy concern.
Seminar
and call for
paper
2015
Strategic Agility: Thrive in Turbulent Environment
(Research and Practices)
Hotel Grasia, Semarang 7 Oktober 2015
MADIC 2015
3.3. Buzz Marketing
Terdapat beberapa faktor yang membuat
Buzz marketing mengunakan WOM untuk
menyebarkan
pengalaman,
opini,
atau
informasi konsumen mengenai brand atau
perusahaan kepada sesama pengguna media
sosial (Wigstrom dan Wigmo. 2011). Pada
penelitian tersebut juga dijelaskan buzz
marketing terbagi menjadi dua jenis yaitu,
konsumen ke konsumen atau buzzer ke
konsumen. Buzzer adalah brand ambasaddor
atau orang yang tunjuk perusahaan untuk
mewakili perusahaan tersebut. Salah satu
alasan pelanggan bergabung pada media
sosial adalah untuk berbagi pengalaman
kepada pengguna lain (Hutton dan Fosdick.
2011).
Orang
yang
memberikan
rekomendasi online berupa kilasan tentang
produk
atau
pengalaman
setelah
menggunakan produk disebut influencer,
sedangkan orang yang mencari rekomendasi
online disebut adopter. Para pemasar dapat
menggunakan peran para opinion leader
untuk melakukan komunikasi pemasaran
kepada
target
konsumen,
karena
rekomendasi dari mereka lebih dipercaya
oleh
pengguna
media
sosial
(Katona,
Zubcsek, Sarvay. 2011). Dengan luasnya
exposure di media sosial, pemasar hanya
mendapatkan
sedikit
kontrol
dari
komunikasi pemasaran tersebut.
Seminar
and call for
paper
para
pengguna
memberikan
sosial
online word
diantaranya
connectivity,
media
adalah
social
of
untuk
mouth,
interpersonal
influence,
product
involvement, dan sikap terhadap online word
of mouth (Akrimi dan Khemakem. 2012).
Online word of mouth merupakan alat
komunikasi pemasar yang potensial, akan
tetapi terdapat juga resiko bagi pemasar
yang harus dihadapai para pemasar dari
online word of mouth, yaitu rekomendasi
online yang bersifat negatif. Berita negatif
dapat
menghancurkan
reputasi
suatu
perusahaan atau sebuah brand, dimana berita
negatif lebih cepat tersebar diabanding berita
positif.
3.4. Peer Influence
Meningkatkan
hubungan
interpersonal
merupakan tujuan dari media sosial. Media
sosial teridiri dari hubungan antar individu
yang
menjadi
suatu
jejaring
yang
berhubungan. Dengan cara saling bertukar
informasi dan melakukan komunikasi antar
individu atau di dalam group akan membuat
antar individu atau grup menjadi lebih dekat
(Taylor dkk. 2011). Menurut Wang, Yu,dan
Wei (2012) peer communication dapat
mempengaruhi sikap dan perilaku terhadap
produk atan brand. Dalam media sosial
2015
Strategic Agility: Thrive in Turbulent Environment
(Research and Practices)
Hotel Grasia, Semarang 7 Oktober 2015
MADIC 2015
pengguna yang rekomendasinya sering atau
mouth. Di lain pihak motivasi ekstrinsic
dipercaya oleh penggguna media sosial yang
dapat
lain disebut influencer atau opinion leader.
opinion leader tersebut. Untuk itu opinion
Para pemasar dapat menggunakan peran
leader
para
terhadap motivasi intrinsic dan ekstrinsic.
opinion
komunikasi
leader
untuk
pemasaran
melakukan
kepada
target
konsumen, karena rekomendasi dari mereka
mengurangi
harus
social
memiliki
capital
bagi
kesiimbangan
3.5 Online Community
lebih dipercaya dan dapat mempengaruhi
Menurut
jejeringnya atau peer influence (Katona,
community
Zubcsek, Sarvay. 2011).
dimana setiap orang bersama-sama dengan
Menurut Shi dan Wojnicki (2014) terdapat
dua motivasi yang dapat mempengaruhi para
opinion leader untuk memberikan online
word of mouth, yaitu intrinsik dan ekstrinsik
motivasi.
Pengguna
media
sosial
memberikan rokemendasi online dengan
motivasi
intrensik
meningkatkan
kepercayaan
bertujuan
social
dari
para
untuk
captial,
yaitu
pengguna
lain.
Sedangkan motivasi ekstrinsik bertujuan
mendapatkan suatu yang bersifat lebih
tangible, seperti uang atau barang. Para
opinion leader biasanya lebih termotivasi
untuk
memberika
rekomendasi
online
yang
Kraut
lain
dan
adalah
untuk
Resnick,
suatu
online
virtual
berbicara,
arena
bertukar
informasi, belajar, bermain, atau hanya
untuk berkumpul. Brand community pada
media sosial juga merupakan salah satu dari
jenis online community. Brand community
yang berbasis di media sosial merupakan
kumpulan
pelanggan
yang
memiliki
ketertarikan atau kesukaan yang sama pada
suatu brand atau perusahaan (Luo dkk.
2015). Dari survei yang dilakukan oleh
Huston dan Fosdick (2011), sebanyak 60%
dari pengguna media sosial yang bergabung
dalam komunitas suatu brand, menggunakan
produk dari brand tersebut.
apabila diberi motivasi ekstrinsik, akan
Komunitas suatu brand dapat dikategorikan
tetapi bagi non-opinion leader dipengarhui
menjadi dua, yaitu komunitas yang dibentuk
oleh motivasi intrinsik (Shi dan Wojnicki.
oleh brand tersebut dan komunitas yang
2014).
memberikan
dibentuk oleh para pelanggan. Menurut Lou
montivasi ekstrinsic terhadap opinion leader
dkk (2015), suatu komunitas brand dapat
untuk memberikan positif online word of
memberikan co-creation value terhadap
Seminar
Pemasar
dapat
and call for
paper
2015
Strategic Agility: Thrive in Turbulent Environment
(Research and Practices)
Hotel Grasia, Semarang 7 Oktober 2015
MADIC 2015
brand tersebut. Dimana sebagian besar
rekomendasi di media sosial. Para pemasar
anggota komunitas merupakan konsumen
melakukan hal terebut karena kemampuan
dari suatu brand yang sama.
media sosial yang dapat melakukan viral dan
buzz marketing, yang menggunakan online
4. Consequences
Media
sosial
WOM. Hal ini searah dengan salah satu
alat
alasan atau individu menggunakan media
dengan
sosial, yaitu untuk berbagi informasi, opini,
program dan target pemasaran. Terdapat
dan pengalaman (Hutton dan Fosdick.
beberapa consequences atau hasil yang dapat
2011). Menurut Wigstrom dan Wigmo
dihasilkan melalui pemasaran media sosial,
(2011), faktor-faktor yang mempengaruhi
diantaranya increased brand awareness,
meningkatnya brand awareness tersebut,
improved reputation, increased relationship,
yaitu (1) pesan atau advertising tersebut
brand development, dan increases purchase
harus dapat menarik perhatian konsumen
intetnion. Berikut akan penjelasan aktifitas
dan mampu mengajak konsumen untuk ikut
pemasaran di media sosial yang
berpartisipasi;
komunikasi
digunakan
pemasaran
sebagai
sesuai
dapat
menghasilkan output diatas.
(2)
menggunakan
jalur
pemasaran yang tepat dan sesuai dengan
target
4.1. Increased Brand Awareness
konsumen
yang
dituju;
(3)
menggunakan brand ambasador yang sesuai
Aaker (1991) menyatakan bahwa ekuitas
dengan brand dan target konsumen, dan (4)
merek memiliki beberapa kategori yaitu
memberikan dorongan atau stimulus untuk
kesadaran merek (brand awareness) adalah
membuat
ukuran kekuatan eksistensi merek di benak
konsumen.
intensi
berpartisipasi
pada
pelanggan. Brand Awareness terdiri dari
brand recall dan brand brand recognition.
Meningkatnya brand awareness merupakan
salah satu output yang ditargetkan oleh para
pemasar. Menurut Taylor dkk (2011),
perusahaan melakukan advertising di media
sosial untuk meningkatkan awareness, selain
itu beberapa perusahaan juga menunjuk
brand ambasador untuk menulis atau berbagi
Seminar
and call for
paper
Salah satu keunggulan dari media sosial
adalah dapat menampilkan iklan sesuai
dengan selera para pengguna. Bagi pemasar
hal ini dapat menguntungkan karena dapat
mempermudah dalam melakukan segmentasi
target pelanggan. Sebelum adanya regulasi
tentang privacy control pada media sosial,
para pemasar menargetkan iklan kepada
2015
Strategic Agility: Thrive in Turbulent Environment
(Research and Practices)
Hotel Grasia, Semarang 7 Oktober 2015
MADIC 2015
semua pengguna media sosial tersebut, hal
konsumen yang mendapatkan pengalaman
tersebut sangat tidak efektif dan menganggu
yang baik akan meningkatkan intensi untuk
para pengguna lainya yang bukan menjadi
memberikan online WOM . Hal tersebut
target. Setalah adanya regulasi tentang
searah dengan viral marketing, dimana
privacy control tersebut, pemasar lebih
konsumen
efektif dan komunikasi yang dilakukan lewat
pengalaman meraka.
iklan sesuai dengan target mereka, serta para
pengguna
juga
merasa
iklan
tersebut
berguna karena sesuai dengan selara dan
kebutuhan mereka (Tucker. 2014).
sosial, terdapat kesempatan untuk menjawab
pertanyaan dan memberi tanggapan kepada
konsumen yang dapat meningkatkan reputasi
baran atau perusahaan, apabila hal tersebut
dilakukan dengan benar (Wigstrom dan
Wigmo. 2011). Dalam hal ini online
community dapat digunakan pemasar untuk
meningkatkan reputasi, dengan cara aktif
dalam menjawab pertanyaan dan tanggapan
anggota
komunitas
tersebut.
Dengan membangun komunikasi yang baik
dengan
konsumen
konsumen
komunikasi
untuk
dan
mengajak
berpartisipasi
tersebut,
maka
para
dalam
akan
memperkuat hubungan antara brand dan
konsumen sehingga dapat meningkatkan
reputasi brand atau perusahaan (Floreddu
dkk. 2014). Selain itu juga dijelaskan bahwa
Seminar
and call for
opini
dan
Online word of mouth merupakan alat
komunikasi pemasar yang potensial, akan
tetapi terdapat juga resiko bagi pemasar
online word of mouth, yaitu rekomendasi
Ketika perusahaan aktif menggunakan media
para
memberi
yang harus dihadapai para pemasar dari
4.2. Improved Reputation
dari
saling
paper
online yang bersifat negatif. Berita negatif
dapat
menghancurkan
reputasi
suatu
perusahaan atau sebuah brand, dimana berita
negatif lebih cepat tersebar diabanding berita
positif (Pfeffer, Zorbach, Carley. 2014).
Oleh sebab itu perusahaan harus memiliki
tata kelola yang baik dalam mengelola
reputasi secara online (Floreddu dkk. 2014).
4.3. Increased Relationship
Dengan melakukan komunikasi yang baik
dengan
konsumen,
perusahaan
dapat
meningkatkan hubungan dengan konsumen.
Dimana media sosial memungkinkan untuk
melakukan
komunikasi
dengan
banyak
orang dan komunikasi dua arah. Dengan
melakukan
public
engagment
melalui
komunikasi dengan media sosial maka akan
berpengaruh terhadap peningkatan hubungan
2015
Strategic Agility: Thrive in Turbulent Environment
(Research and Practices)
Hotel Grasia, Semarang 7 Oktober 2015
MADIC 2015
antara organisasi dan konsumen (Men dan
moving consumer goods). Dengan tehnologi
Tsai. 2014). Hal tersebut juga dipengaruhi
media
oleh karakter organisasi yang dipersepsikan
berkomunikasi dengan ribuan pelanggan,
konsumen ketika melakukan komunikasi
melakukan komunikasi dengan pelanggan
melalui media sosial, karakter organisasi
menajadi lebih mudah dan murah.
yang tulus yang mendapatkan membuat
hubungan
organisasi
dengan
konsumen
sosial
yang
mampu
untuk
4.4. Brand Development
menjadi lebih dekat. Pada penelitian Hudson
Dalam pengembangan suatu brand atau
dkk
produk yang mengikuti kebutuhan atau
(2015),
interaksi
organisasi
dan
konsumen melalui media sosial berpengaruh
selera
meningkatkan brand relationship quality
mengenai
melalui mediasi pengaruh emosional. Oleh
konsumen. Dengan menggunakan media
karena itu untuk meningkatkan hubungan
sosial
antara oranganisasi dan konsumen melalui
memungkinkan
media sosial harus menggunakan pesan yang
informasi tersebut. Berdasarkan penelitian
dapat mengikat secara emosional.
Nguyen
Kemampuan
CRM
(Customer
Relationship Management) suatu perusahaan
dapat dipengaruhi oleh csutomer-centric
management system dan tehnologi media
sosial (Trainor dkk. 2013). Kedua hal
tersebut
harus
memperkuat
dikombinasikan
kapabilitas
sehingga
meningkatkan
relationship
performance.
tradisional
tidak
untuk
perusahaan
customer
Pada
media
memungkinkan
dan
membutuhkan biaya besar untuk melakukan
komunikasi dengan konsumen, khusuhnya
produk kategori yang memiliki jumlah
konsumen yang sangat banyak (contoh fast
Seminar
and call for
paper
konsumen,
dibutuhkan
perilaku
melalui
online
(2015),
melalui
kebutuhan
community
untuk
dkk
innovation
dan
informasi
akan
mendapatkan
strategi
media
brand
sosial
yaitu
dengan cara mendapatkan informasi atau
pengetahuan mengenai konsumen dengan
menggunakan
media
sosial.
Penelitian
tersebut juga menyatakan bahwa hasil dari
strategi
brand
innovation
tersebut
dipengaruhi oleh social media strategic
capability dari masing-masing organisasi.
Pada contoh kasus, Pepsi menggunakan
media sosial untuk mengetahui rasa yang
disukai oleh konsumen untuk menciptakan
rasa baru Mountain Dew (Saravanakumar
dan SuganthaLakshmi. 2012). Media sosial
dapat
memberikan
dibutuhkan
2015
Strategic Agility: Thrive in Turbulent Environment
(Research and Practices)
Hotel Grasia, Semarang 7 Oktober 2015
informasi
perusahaan
MADIC 2015
yang
dalam
mengembangkan brand atau produknya,
Sebelum
akan tetapi informasi yang terdapat di dalam
pengguna media sosial biasanya mecari
media
informasi terlebih dahulu tentang brand atau
sosial
masih
terpisah-pisah,
dan
belum
terstruktur,
berjumlah
banyak.
produk
megambil
tersebut.
keputusan
Powers
para
dkk
(2012)
Perusahaan harus dapat melakukan analisa
menjelaskan beberapa faktor yang memberi
dari
dan
implikasi terhadap pengguna media sosial.
suatu
Pertama adalah media sosial yang Always
pengetahuan yang dapat memberi kontribusi
on, para pengguna media sosial bisa dibagi
untuk pengembangan brand atau produk.
menjadi dua, yaitu pasif dan aktif shopping.
informasi
menformulasikan
tersebut,
menajadi
Ketika menjadi pasif shopping, pengguna
4.5. Increased Purchase Intention
mendapatkan informasi atau rekomendasi
Pada era digital ini proses pengambilan
dari
keputusan pelanggan dapat dipengaruhi oleh
menimbulkan keinginan untuk membeli
media
produk
sosial,
termasuk
mempengaruhi
jaringan
atau
komunitasnya
tersebut.
Sedangkan
yang
ketika
keputusan untuk membeli sebuah produk
pelanggan pada kondisi aktif shopping,
(Powers dkk. 2012; Mikalef, Gianakof, dan
mereka akan mencari informasi yang terkait
Pateli. 2012). Menurut Wang, Yu, dan Wei
produk atau brand yang dibutuhkan. Oleh
(2012), peer influence mempengaruhi sikap
karena itu pengguna akan berpindah dari
konsumen terhadap suatu produk, dengan
posisi
meningkatkan sikap positif terhadap produk
mendorong
akan meningkatkan intensi untuk membeli
teresebut dan memberikan layanan untuk
produk tersebut. Dari survei yang dilakukan
mempermudah para aktif shoppers untuk
oleh Huston dan Fosdick (2011), sebanyak
lebih mudah dalam melakukan pencarian
60% dari pengguna media sosial yang
informasi.
bergabung dalam komunitas suatu brand,
pelanggan
menggunakan produk dari brand tersebut.
informasi
Dapat
smartphone atau tablets, informasi yang
disimpulkan
aktifitas
pemasran
pasif
ke
aktif,
atau
menfasilitasi
Kedua,
dapat
dari
pemasar
pada
mana
transisi
era
mencari
dapat
mobile,
informasi
saja
melalui
melalui media sosial dapat meningkatkan
terdapat
purchase intention.
dikombinasikan dengan media tradisional
di
media
sosial
juga
lainnya seperti TV, radio, dan media cetak.
Oleh karena itu pemasar harus melakukan
Seminar
and call for
paper
2015
Strategic Agility: Thrive in Turbulent Environment
(Research and Practices)
Hotel Grasia, Semarang 7 Oktober 2015
MADIC 2015
komunikasi pemasaran secara terintegrasi
Pelanggan
pada seluruh media. Ketiga adalah peran
dengan yang diharapakan, melalui media
emosi pelanggan sangat berengaruh dalam
sosial perusahaan dapat mengetahui apa
proses pengambilan keputusan. Dengan
yang diharapkan
menggunakan media sosial pemasar dapat
pelanggan terhadap brandnya. Perusahaan
memberikan kenyamaan tersebut kepada
dapat membangun komunikasi dengan para
para pelanggan. Emosi terhadap suatu brand
pelanggan atau menganalisa komunikasi
juga mempengaruhi kepercayaan pelanggan
para pelanggan tanpa mengganggu mereka.
terhadap brand tersebut, oleh sebab itu
Faktor terakhir adalah terjadinya evolusi
pemasar harus mengerti bahwa emosi dapat
terhadap proses membeli barang. Sebelum
mempengaruhi
adalah
era media sosial pelanggan hanya memiliki
media sosial dapat membentuk jaringan
sedikit informasi mengenai brand atau
yang dapat dipercaya oleh para masing-
produk yang ingin dibeli, informasi tersebut
masing pengguna. Pada suatu komonitas
terbatas
sebuah
pemasar.
brand,
logika.
Keempat
sesama
anggota
saling
menginginkan
dari
atau
brand
diinginkan
promosi
Setelah
yang
era
sesuai
para
dilakukan
media
sosial,
mempercayai satu sama lain, walaupun
pelanggan dapat mencari informasi dari
mereka terkadang tidak saling mengenal di
berbagi
dunia nyata. Kepercayaan terebut sangat
diinginkan dan dapat dilakukan dimana saja
mempengaruhi
dan kapan saja.
proses
pengambilan
keputusan bagi pengguna media sosial.
Kelima,
peralatan
mobile
berpengaruh
sumber
tentang
produk
yang
5. Simpulan
terhadap proses pengambilan keputusan.
Dari penjelasan diatas, dapat disimpulkan
Pelanggan dapat merasakan pengalaman
bahwa
berbelanja atau mecari informasi baru, yang
komunikasi
sebelumnya tidak dapat dilakukan sebelum
dikategorikan
era mobile. Melalui peralatan mobile seperti
motivasi
smartphone atau tablets terus mempengaruhi
sosial (antecedants) dan target dari progam
peningkatan adopter atau pencari infomarsi
pemasaran (consequences) yang dapat diraih
dan
dengan
juga
pelanggan
lebih
cenderung
media
sosial
merupakan
pemasaran
yang
berdasarkan
pemasar
alasan
menggunakan
menggunakan
media
alat
dapat
atau
media
sosial.
berbelanja online melalui peralatan mobile.
Antecedants dapat dikombinasikan dalam
Keenam adalah peran dari sebuah brand.
strategi untuk mendapatkan hasil yang
Seminar
and call for
paper
2015
Strategic Agility: Thrive in Turbulent Environment
(Research and Practices)
Hotel Grasia, Semarang 7 Oktober 2015
MADIC 2015
optimal, akan tetapi manajemen media sosial
pada perusahaan juga harus dilaksanakan
dengan maksimal dan efektif. Kombinasi
yang dapat dilakukan seperti yang dijelaskan
Powers dkk (2012): Dalam kondisi aktif
ANTECEDENTS
 Customer
Engagement
 Viral
Marketing
 Buzz
Marketing
 Peer Influence
 Online
Community
CONSEQUENCES
 Increased
Brand
Awarness
 Improved
Reputation
 Increased
Relationship
 Increased
Purchase
Intention
 Brand
Development
SOCIAL
MEDIA
shopping, pelanggan akan mencari informasi
sebanyak-banyaknya baik informasi positif
ataupun negatif, untuk membantu proses
Gambar 1. Model Social Media Marketing
pengambilan keputusan. Sedangkan pada
Dari hasil analisa dari beberapa penelitian
kondisi pasif shopping, pelanggan akan
terdahulu,
mendapatkan stimulus dari promosi yang
rerangka penelitian dan beberapa pertanyaan
dilakukan pemasar, keluarga, teman, atau
penelitian yang dapat digunakan untuk
komonitas online, untuk menjadi aktif
acuan penelitian masa depan.
peneliti
memformulasikan
shopping. Stimulus tersebut dapat datang
terus menerus di dalam media sosial.
Customer Engagement
Implakasi pemasar terhadap evolusi tersebut
RQ1
adalah brand harus dapat menyebar dan
mendorong
fleksibel,
berpartisipasi secara berkelanjutan di
brand
harus
membangun
komunikasi dengan pelanggan dan calon
:
Bagaimana
konsumen
cara
untuk
aktif
media sosial ?
pelanggan pada awal dan akhir proses
pengambilan keputusan, brand harus terlihat
Viral Marketing
di setiap tempat yang memungkinkan untuk
RQ2
meningkatkan awareness pelanggan, dan
viral marketing di media sosial yang tidak
brand harus menerima masukan-masukan
mengganggu
dari pelanggan. Peneliti mengajukan model
konsumen ?
:
Bagaimana cara melakukan
privasi
dan
kenyamana
dari Social Media Marketing (Gambar 1).
Buzz Marketing
RQ3
:
Bagaimana cara melakukan
kontrol terhadap buzz marketing agar
tidak memunculkan opini negatif di
media sosial ?
Seminar
and call for
paper
2015
Strategic Agility: Thrive in Turbulent Environment
(Research and Practices)
Hotel Grasia, Semarang 7 Oktober 2015
MADIC 2015
Peer Influence
RQ4 :
maka pemasar dapat merumuskan strategi
Bagaimana cara memilih
influencer dan opinion leader yang tepat
pemasaran
sesuai
dengan
objektif
pemasaran.
untuk mencapai target konsumen pada
media sosial ?
REFERENSI
Online Community
Akrimi, Y., & Khemakem, R. 2012. What
RQ5 :
Bagaimana
menganalisa
perilaku
Drive Customers to Spread The
cara
atau
Word in Social Media. Journal of
selera
Marketing Research and Case
konsumen melalui online community di
Studies.
media sosial ?
Floreddu, P.B., Cabiddu, F., & Evaristo R.
6. Saran
2014. Inside your social media
Media sosial merupakan alat komunikasi
ring: How to optimize online
pemasaran yang memiliki kemampuan yang
corporate
besar
Scholl
karena
kemampuan
komunikasi
dengan cakupan yang luas, kemampuan
reputation,
Kelley
Business,
Indiana
of
University.
berbagi informasi, dan memecahkan batasan
geografis. Oleh karena itu media sosial tidak
Hudson, S., Roth, M.S., Madden, T.J., &
Hudson, R. 2015. The Effect of
menjadi pengganti media tradisional, akan
tetapi
diintegrasikan
dengan
Social Media on Emotions, Brand
media
Relationship Quality, dan Word of
tradisonal untuk mendapatkan hasil yang
Mouth.
lebih optimal. Selain itu menentukan target
pemasaran
sangatlah
penting,
dengan
mengetahui
hal
tersebut
dapat
of
Tourism
Management.
atau output yang ingin dicapai dalam
menggunakan media sosial sebagai alat
Journal
Hutton, G., & Fosdick, M,. 2011. The
Globalization of Social Media –
Consumer
Relationships
with
menformulasikan strategi yang efektif dan
Brands Evolve in The Digital
efisien untuk disesuaikan dengan objektif
Space. Journal of Advertising
pemasaran. Dengan mengetahui kemampuan
Research.
yang dimiliki media sosial (antecedants)
Seminar
and call for
paper
2015
Strategic Agility: Thrive in Turbulent Environment
(Research and Practices)
Hotel Grasia, Semarang 7 Oktober 2015
MADIC 2015
Katona, Z., Zubscek, P,P,. & Sarvary, M.
Nguyen, B., Yu, X., Melewar, T,C., & Chen,
2011. Network Effects and Personal
J. 2015. Brand Innovation and
Influences: The Diffusion of an
Social
Online Social Network. Journal of
Acquisition from Social Media,
Marketing Research.
Marketi
2014.
in
Corporate
Human
Outcomes.
with
Decision
Journal
Process.
Journal
Pynta, P., Seixas, S,A,S., Nield, G,E., Hier,
Relational
J,. Millward, E., dan Silberstein,
of
Public
R,B. 2014. The Power of Social
Television: Can Social Media Build
Viewer Engagement. Journal of
Advertising.
2012. Shoping and Word-of-Mouth
Intention on Social Media. Journal
and
Saravanakumar, M., & SuganthaLakshmi, T.
Applied
Electronic Commerce Research,
2012. Social Media Marketing. Life
Science Journal. Vol.9 No.4
Vol.8
and call for
of
Public
Mikalef, P., Giannakos, M., & Pateli, A.
Seminar
of
Advertising Research.
Humanity:
and
Theoretical
Journal
S., & Snyder, J. 2012. Digital and
Relation.
of
of
Social Media in The Purchase
Character,
Engagement,
Word
Powers, T., Advincula, D., Austin M, Graiko
Men, L,R., & Tsai, W,S. 2015. Infusing
Media
Negative
Online
Marketing Communication.
Behaviour, Vol.48
Social
Understanding
Environments,
Brand Community and Achieving
Computers
Industrial
Mouth Dynamics in Social Media
Co-Creation
Practices on Building Harmonious
China.
Capability.
Firestorm:
Luo, N., Zhang, M., & Liu, W. 2015. The
Brand Loyalty on Social Media in
the
Pfeffer, J., Zorbach, T., & Carley, K,M.,
pp. 59-68
Value
and
Marketing Management.
and opportunities of social media.
of
Orientation,
Strategic
of the world, unite! The challenges
Effects
Knowledge
Moderating role of Social Media
Kaplan, A,M., & Haenlein, M. 2010. Users
Business Horizons, Vol. 53 No. 1,
Media:
paper
2015
Strategic Agility: Thrive in Turbulent Environment
(Research and Practices)
Hotel Grasia, Semarang 7 Oktober 2015
MADIC 2015
Shi, M,. & Wojnicki, A,C. 2014. Money
Williams, D,L., Crittenden, V,L., Keo, T., &
Talks to Online Opinion Leader.
McCarty, P. 2012. The use of social
Journal of Advertising Research.
media: an exploratory study of uses
among digital natives, Journal of
Stanaland, A,J,S., Lwin, M,O., & Miyazaki,
A,D.
2011.
Trustmarks
Perceived
Online
Enhancing
Ethics
Advertising,
of
Public Affairs, Vol. 12 No. 2, pp.
Privacy
127-136
The
Digital
Whiting, A., & Williams, D. 2013. Why
of
People Use Social Media: a uses
Journal
Advertising Research.
and
International Journal, Vol. 16
2011. Do Ads Work On Social
No.4
Media, Journal of Advertising
Wikstrom, E., & Wigmo, J. 2010. Social
Trainor, K,J., Andzulis, J., Rapp, A., &
Agnihotri, R. 2014. Social Media
Technology Usage and Customer
Relationship Performance, Journal
of Business Research. Vol 27
Tucker,
C,E.
2014.
approach.
Qualitative Market Research: An
Taylor, D,G., Lewin, J,E., & Struton, D.
Research.
gratification
Social
Media Marketing – What Role Can
Social Media Play as Marketing
Tool?. Bachelor Thesis, Shcool of
Computer Science, Physics, and
Mathematics
Linnæus
University
Network
Personalized Ad, Privacy Contro,
Journal of Marketing Research.
Wang, X., Yu, C., & Wei, Y. 2012. Social
Media Peer Communication and
Impacts on Purchase Intentions: A
Consumer
Socialization
Framework. Journal of Interactive
Marketing, p.198-208.
Seminar
and call for
paper
2015
Strategic Agility: Thrive in Turbulent Environment
(Research and Practices)
Hotel Grasia, Semarang 7 Oktober 2015
MADIC 2015
Seminar
and call for
paper
2015
Strategic Agility: Thrive in Turbulent Environment
(Research and Practices)
Hotel Grasia, Semarang 7 Oktober 2015
MADIC 2015