BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Landasan Teori 1. Pengertian
advertisement
BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Landasan Teori 1. Pengertian Pemasaran Beberapa definisi tentang pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli: Philip Kotler & Gery Amstrong (2012) mendefinisakan bahwa “Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka inginkan dan mereka butuhkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain”. Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan Produk Pertukaran Transaksi dan Hubungan Nilai Budaya dan Kepuasan Pasar Pertukaran Transaksi dan Hubungan Gambar II.1 Konsep Inti dari Pemasaran Sumber: Philip Kotler & Gery Amstrong (2012) Sedangkan menurut William J. Stanton (2008), pemasaran didefinisikan sebagai “Suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditunjukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli yang potensial”. Dari beberapa definisi mengenai pemasaran diatas dapat disimpulkan bahwa kegiatan pemasaran adalah suatu proses pemenuhan kebutuhan dan kegiatan dari individu maupun 8 9 kelompok melalui proses bauran pemasaran (Marketing Mix) berupa perencanaan, penentuan harga, promosi serta distribusi. 2. Konsep Pemasaran Menurut William J. Stanton (2008), pemasaran didefinisikan sebagai “Suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditunjukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli yang potensial”. Dari beberapa definisi mengenai pemasaran diatas dapat disimpulkan bahwa kegiatan pemasaran adalah suatu proses pemenuhan kebutuhan dan keinginan dari individu maupun kelompok melalui proses bauran pemasaran (Marketing Mix) berupa perencanaan, penentuan harga, promosi serta distribusi. 3. Proses Manajemen Pemasaran Dengan demikian dapat diketahui bahwa tugas manajemen pemasaran bukan hanya menawarkan barang atau jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pasarnya, tetapi lebih dari itu tugas manajemen pemasaran adalah mengatur tingkat atau sifat permintaan dengan cara yang dapat membantu organisasi dalam mencapai tujuan untuk mencari strategi pemasaran kompetitif yang terbaik. Manajemen pemasaran harus melaksanakan empat fungsi manajemen penting, yaitu: analisis pemasaran, perencanaan pemasaran, pelaksanaan pemasaran dan pengendalian pemasaran. 10 4. Perilaku Konsumen a. Pengertian Perilaku Konsumen Perilaku konsumen adalah sebagai studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, pembuangan barang, jasa, pengalaman serta ide-ide (Mowen, 2002). Sedangkan menurut Engel (1994) perilaku konsumen berarti tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Dari definisi diatas dapat diambil pelajaran bahwa proses pembelian (buying process) lebih menjadi perhatian para pemasar ketimbang proses konsumsi. b. Kerangka Analisis Perilaku Konsumen Dengan mengetahui dan memahami analisa perilaku konsumen, perusahaan akan mempunyai wawasan yang luas tentang konsumen sehingga dapat menyusun sebuah strategi pemasaran yang baru dan sesuai dengan keinginan konsumen. Hal-hal yang penting dalam analisa perilaku konsumen adalah sebagai berikut: 1) Pembelian sebagai suatu proses Kegiatan pembelian yang nyata adalah salah satu tahap dari keseluruhan proses pembelian pada satu periode waktu tertentu sebagai pemenuhan dari suatu kebutuhan. Analisa suatu proses pembelian merupakan suatu rangkaian tahapan yang diambil oleh konsumen. 11 2) Pendekatan proses pada pengembalian keputusan untuk membeli Perilaku konsumen akan menentukan proses pengembalian keputusan dalam pembelian. Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyesuaian masalah pada kegiatan manusia untuk membeli suatu barang dan jasa dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya. Secara sederhana variabel-variabel perilaku konsumen dapat dibagi dalam tiga bagian: a) Faktor-faktor ekstern yang mempengaruhi perilaku konsumen, terdiri dari kebudayaan, kelas sosial, kelompok-kelompok sosial dan referensi, serta keluarga. b) Faktor-faktor individu dan intern yang menentukan perilaku, terdiri dari motivasi, persepsi, kepribadian dan konsep diri, belajar dan sikap dari individu. c) Proses pengembalian keputusan terdiri dari lima tahap yaitu: i. Pengenalan Kebutuhan ii. Pencarian Informasi iii. Evaluasi terhadap alternatif pembelian iv. Keputusan untuk membeli v. Perilaku sesudah pembelian c. Faktor-faktor Ekstern yang mempengaruhi perilaku konsumen Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor lingkungan ekstern yang timbul diberbagai lingkungan masyarakat dimana mereka 12 dilahirkan dan dibesarkan, sehingga konsumen yang berasal dari lingkungan yang berbeda akan mempunyai penilaian, kebutuhan, pendapat, sikap dan selera yang berbeda-beda pula. 1) Kebudayaan Budaya menyangkut nilai, norma, kebiasaan yang dibentuk dan dianut oleh masyarakat, sehingga budaya dijadikan sumber acuan perilaku mereka. Manusia dengan kemampuan akal budaya telah mengembangkan berbagai macam sistem perilaku demi keperluan hidupnya dan berbagai macam sistem perilaku tersebut harus dibiasakan dengan belajar. 2) Kelas Sosial Kelas sosial dibentuk berdasar sosio-ekonomis pada umumnya dimasyarakat dibagi menjadi tiga golongan, yaitu: a) Golongan Atas Dalam golongan ini terdiri dari pengusaha-pengusaha kaya, pejabat tinggi yang telah memiliki rumah atau mobil mewah. b) Golongan Menengah Termasuk dalam kelas ini antara lain adalah karyawan industri pemerintah, pengusaha menengah, guru lanjutan, pekerjaan dengan skill telah memenuhi pendapatan yang seimbang dan ada cadangan untuk masa depan. 13 c) Golongan Bawah Dalam kelas ini terdiri dari buruh pabrik, pegawai rendah, tukang becak, pedagang kecil yang mempunyai pendapatan dan sulit didorong ke kelas yang lebih tinggi. 3) Kelompok Referensi Kelompok referensi adalah kelompok sosial yang menjadi ukuran seseorang dalam bertingkah laku. Jika ditinjau lebih jauh biasanya masing-masing kelompok mempunyai pelopor opini maupun norma kelompok yang mempengaruhi anggota-anggotanya dalam membeli sesuatu. 4) Keluarga Peran keluarga dalam keputusan pembelian mempunyai pengaruh yang sangat besar, selain itu keluarga yang memainkan peran dalam pembentukan sikap dan perilaku manusia d. Faktor-faktor Intern yang mempengaruhi perilaku konsumen Faktor-faktor intern yang mempengaruhi perilaku konsumen seperti: motivasi, pengamatan, belajar, konsep diri, kepribadian serta sikap. 1) Motivasi Motivasi merupakan keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. Motivasi yang ada dalam diri seseorang akan mewujudkan suatu tungkah laku yang diarahkan pada tujuan untuk mencapai sasaran kepuasan. 14 2) Pengamatan Pengamatan adalah suatu proses dengan nama konsumen (manusia) menyadari atau menginterpretasikan aspek lingkungannya atau dapat dikatakan sebagai proses penerimaan dan adanya rangsangan (stimulasi) dalam lingkungan intern dan ekstern, sehingga pengamatan bersifat aktif. 3) Belajar Belajar dapat didefinisikan sebagai perubahan-perubahan perilaku yang terjadi sebagai hasil akibat dari pengalaman. Hasil dari proses belajar adalah perubahan psikologis yang akan mengubah perilaku seseorang. 4) Konsep Diri Konsep diri dapat dipergunakan untuk menggambarkan hubungan antara konsep diri dengan image merek, image penjual dan tujuan periklanan. 5) Kepribadian Kepribadian seseorang selain mempengaruhi perilaku pembelian juga akan mencerminkan sikap, sifat dan kebiasaan diri seseorang. 6) Sikap Sikap atau attitude seseorang adalah predisposisi (keadaan mudah terpengaruh) untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan yang dapat memulai atau membimbing tingkah seseorang. 15 5. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Keputusan pembelian adalah tindakan konsumen untuk memiliki produk atau jasa sesuai dengan yang dibutuhkan dan diinginkan. Adapun pengukuran keputusan pembelian dapat dilihat dengan beberapa indikator, yaitu: keputusan membeli karena fungsinya, keputusan membeli karena kualitas produk merupakan salah satu atribut produk yang sangat menentukan bagi pemenuhan kebutuhan konsumen. Kualitas produk yang bagus dari produk akan memenuhi kebutuhan konsumen sekaligus memenuhi harapan konsumen terhadap produk tersebut. (Basu Swastha & Hani Handoko 1982). 1. Pengenalan Kebutuhan 2. Pencarian Informasi 3. Evaluasi Alteratif 4. Keputusan Pembelian 5. Perilaku Setelah Pembelian Gambar II.2 Model proses pengambilan keputusan pembelian lima tahap Sumber: Kotler, (2009) 16 Proses pengambilan keputusan dalam pembelian terdiri atas lima tahap yaitu (Kotler, 2009): a. Pengenalan Kebutuhan Jika kebutuhan diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum segera dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhan serta kebutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi. Tahap ini adalah proses pembelian mulai dilakukan. b. Pencarian Informasi Pencarian informasi dapat bersifat aktif atau pasif, internal atau eksternal. Pencarian informasi aktif berupa kunjungan ke beberapa toko untuk membuat perbandingan harga dan kualitas produk, sedangkan pencarian pasif hanya dengan membaca iklan di majalah atau surat kabar tanpa mempunyai tujuan khusus tentang gambaran produk yang diinginkan. Pencarian informasi intern berasal dari komunikasi perorangan, terutama berasal dari pelopor opini. Sedangkan informasi ekstern berasal dari media massa dan sumber informasi dari kegiatan pemasaran perusahaan. c. Evaluasi Alternatif Meliputi dua tahap yaitu menentukan tujuan pembelian dan meilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan tujuan pembeliannya. Tujuan pembelian bagi masing-masing tidak selalu sama, tergantung pada jenis produk dan kebutuhannya. 17 d. Keputusan Pembelian Bila konsumen memutuskan untuk membeli akan menjumpai serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merk, penjual, kuantitas, waktu pembelian, dan cara pembayarannya. Bila konsumen dapat dipuaskan maka pembelian berikutnya akan membeli merk tersebut lagi dan sebaliknya. e. Perilaku Setelah Pembelian Bagi perusahaan, perasaan dan perilaku sesudah pembelian juga sangat penting. Perilaku mereka dapat mempengaruhi penjualan ulang dan jasa mempengaruhi ucapan-ucapan pembeli pada pihak lain tentang produk perusahaan. Ada lima macam peran dalam keputusan pembelian (Kotler, 2009) yaitu: a. Penetus Ide: seseorang yang pertama kali mengusulkan ide untuk membeli suatu produk atau jasa tertentu. b. Pemberi Pengaruh: seseorang yang pandangan atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian. c. Pengambil Keputusan: seseorang yang memutuskan setiap komponen dalam keputusan pembelian: apakah membeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli atau dimana membeli. d. Pembeli: seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya. e. Pemakai: seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa tersebut. 18 6. Strategi Marketing Mix Bauran pemasaran (Marketing Mix) merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran modern bisa juga dikatakan Marketing Mix adalah perangkat variabel-variabel pemasaran terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Empat kelompok variabel dari Marketing Mix (Philip Kotler & Gary Amstrong, (2012) diantaranya adalah: a. Produk Merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan pada pasar sasaran kombinasi tersebut. Berupa mutu, ciri khas, gaya, merek, pengemasan, servis, jaminan dsb. Pengertian produk menurut Daryanto (2013) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, dicari, dibeli, digunakan/dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Sedangkan menurut Kotler (2008) produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada sebuah pasar agar diperhatikan, dipakai atau dikonsumsi sehingga mungkin memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk biasa berupa benda fisik, jasa, orang, tempat dan organisasi. Dalam studinya mengenai keunggulan market pioneer membuktikan bahwa pengembangan lini produk yang luas berpotensi untuk meningkatkan porsi pasar dan market pioneer cenderung mengembangkan strategi lini produk yang luas. Dengan demikian keberhasilan dari pengembangan lini produk 19 yang luas dapat meningkatkan volume penjualan dan porsi pasar sehingga mempengaruhi kinerja pemasaran. Dari definisi diatas dapat diartikan bahwa produk mengandung elemen-elemen fisik, jasa, hal-hal simbolis yang dapat dibuat dan dijual, kepuasan dan keuntungan. Kegiatan perusahaan untuk memilih barang dan jasa yang akan diproduksi /diperdagangkan, berwujud dapat mempengaruhi kelancaran arus barang dari produsen ke konsumen. Oleh karena itu di dalam memproduksi suatu barang, perusahaan harus melihat selera (taste) dan kemampuan daya beli konsumen agar barang yang diproduksi dapat terjual dan memuaskan konsumen. Klarifikasi produk dapat dilakukan atas berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan berwujud tidaknya produk dapat diklasifikasikan ke dalam 2 kelompok utama (Daryanto, 2013) yaitu: 1) Barang Barang merupakan produk berwujud fisik sehingga bisa dilihat, diraba, dipegang, disimpan, dipindahkan dan perlakuan fisik lainnya. Ditinjau dari aspek daya tahannya terdapat dua macam barang yaitu: a) Barang Konsumen Adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individual dan rumah tangga) bukan untuk tujuan bisnis dan macamnya: 20 i. Convenience goods Barang convenien adalah barang yang untuk mendapatkannya, konsumen hanya memerlukan usaha cukup mudah dan biasanya harganya murah, serta tidak terpengaruh oleh model dan sering dibeli. ii. Barang shopping (shopping goods) Barang shopping adalah barang yang harus dibeli, harus mencari dahulu dan didalam membelinya harus dipertimbangkan dengan masak-masak. iii. Barang special (special goods) Barang spesial adalah barang yang mempunyai ciri khas, dan hanya dapat dibeli ditempat tertentu saja, dan konsumen dalam mendapatkannya harus mengorbankan waktu dan biaya. Konsumen dalam mendapatkannya memerlukan pertimbangan yang masak dalam menentukan model dan kualitasnya. Konsumen selalu mempunyai anggapan bahwa harga yang menunjukan kualitas yang baik. Barang spesial merupakan barang yang tidak semua orang mampu mendapatkannya, karena hanya konsumen dengan tingkat kemampuan tertentu saja yang dapat membelinya. 21 iv. Barang yang tak dicari (Unsaught goods) Barang ini adalah barang yang konsumen pada umumnya tak terpikir untuk mendapatkannya, dan terkadang diketahui atau tidak diketahui. b) Barang Industri Adalah barang yang dikonsumsi oleh industriawan (konsumen antara atau konsumen bisnis) untuk keperluan selain dikonsumsi langsung, yaitu: i. Untuk diubah, diproduksi menjadi barang lain kemudian dijual kembali (oleh produsen). ii. Untuk dijual kembali (oleh pedagang) tanpa dilakukan transformasi fisik (proses produksi). Ada 3 kelompok barang industri yaitu: i. Material and parts Yang tergolong dalam kelompok ini adalah barang-barang yang seluruhnya atau sepenuhnya masuk ke dalam produk jasa. ii. Capital items Adalah barang-barang tahan lama yang memberi kemudahan dalam mengembangkan dan atau mengelola produk jadi. iii. Supplies and service Yang termasuk dalam kelompok ini adalah barang-barangtidak tahan lama dan jasa yang memberi kemudahan dalam mengembangkan dan atau mengelola keseluruhan produk jasa. 22 Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian (Daryanto, 2013). Atribut produk yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan tersebut sangat penting artinya karena berguna untuk menaruh minat dan selera, disamping itu perlu dilakukan beberapa inovasi-inovasi terhadap atribut produk yang dihasilkan seperti: peningkatan kualitas suatu produk. Hal ini penting dilakukan untuk memperluas pangsa pasar dan agar perusahaan bisa tetap mempertahankan konsumennya. Atribut-atribut yang melekat pada sebuah produk yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan pembelian, antara lain: 1) Desain Desain adalah merupakan salah satu aspek pembentuk citra produk. Sebuah desain yang unik, lain dari yang lain bisa merupakan satu-satunya ciri pembeda produk. Peranan desain dalam pemasaran bisa ditambah dengan desain penampilan produk (appearance product), suatu tipe desain yang mempunyai nilai penting dalam pemasaran. Desain produk yang baik dapat meningkatkan kemajuan produk dalam berbagai hal, misalnya dapat mempermudah operasi pemasaran produk, meningkatkan nilai kualitas dan keawetan produk dan menambah penampilan produk. Adapun pengukuran desain dapat dilihat dengan 23 beberapa indikator berikut: desain yang tidak ketinggalan jaman, kemenarikan bentuk desain, kelengkapan desain dan kemudahan desain. 2) Harga Harga adalah jumlah yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanan. Konsumen sangat tergantung pada harga sebagai indikator kualitas sebuah produk terutama pada waktu mereka harus membuat keputusan beli sedangkan informasi yang dimiliki tidak lengkap. Biasanya persepsi konsumen terhadap kualitas produk berubah-ubah seiring dengan perubahan yang terjadi pada harga. Jadi semakin tinggi harga suatu produk semakin tinggi pula kualitas produk yang dipersepsi oleh konsumen. Konsumen mempunyai persepsi seperti ini pada waktu mereka tidak memiliki petunjuk lain dari kualitas selain harga. Adapun pengukuran harga dapat dilihat dengan beberapa indikator berikut: perbandingan harga dengan produk pesaing dan kesesuaian harga dengan kualitas produk. 3) Kualitas Kualitas adalah kemampuan yang dimiliki suatu produk untuk memenuhi kebutuhan/keinginan konsumen. Meskipun kualitas produk mutlak harus ada, dalam pelaksanaannya faktor ini merupakan ciri pembentuk citra yang paling sulit dijabarkan. Dalam masalah ini citra rasa pribadi sangat berperan. Eksekutif harus mampu membuat keputusan tentang kualitas produknya, yaitu produk harus mampu mencapai tingkat kualitas yang sesuai dengan fungsi penggunaannya, tidak perlu melebihi. 24 Adapun pengukuran kualitas dapat dilihat dengan beberapa indikator berikut: spesifikasi produk, kualitas produk dibandingkan merek lain. 4) Merek Merek adalah nama, istilah simbol atau desain khusus, atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan penjual. Merek ini membedakan produk atau jasa sebuah perusahaan dari produk pesaingnya. Adapun pengukuran merek dapat dilihat dengan beberapa indikator berikut: perbandingan merek dengan merek pesaing, persepsi konsumen terhadap suatu merek. b. Harga Harga merupakan nilai suatu benda atau barang yang diberikan oleh seseorang atau masyarakat karena benda atau barang tersebut mampu memberikan manfaat terhadap seseorang atau masyarakat. Makin tinggi nilai dan manfaat suatu benda atau barang bagi seseorang atau masyarakat makin tinggi harga yang diberikan seseorang atau masyarakat terhadap benda atau barang tersebut. Hal ini disebabkan karena benda atau barang tersebut memiliki kemampuan obyektif untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan seseorang atau masyarakat. Akan tetapi dalam proses aplikasinya pada ilmu ekonomi penentuan tingkat harga suatu benda atau barang juga dipengaruhi oleh dua sebab, yakni: 25 1) Faktor Internal Benda atau barang tersebut diproses menjadi benda atau barang oleh kegiatan produksi dan perniagaan. Seberapa besar faktor-faktor sumber daya ekonomi pada proses produksi dan perniagaan berperan secara layak salam proses rekayasa pembentukan benda atau barang tersebut. Makin besar peran dan pengorbanan yang diberikan oleh faktor sumber daya ekonomi (biaya) dalam proses pembentukan barang tersebut maka makin tinggi pula kecenderungan tingkat harga yang diberikan. 2) Faktor eksternal (berkaitan dengan mekanisme pasar dan intensitas pasar) Jumlah yang ditawarkan (produksi) tertentu jika pasar membutuhkan dalam jumlah yang semakin besar, maka berakibat akan ada kecenderungan harga yang akan terjadi akan semakin tinggi. Tetapi jika pasar makin menurun minatnya untuk membeli, sementara jumlah yang diproduksi tertentu dan lebih besar jumlahnya daripada yang dibutuhkan oleh konsumen, maka akan berakibat harga barang tersebut cenderung merosot atau menurun. Dari analisis diatas maka dapat disimpulkan dalam kegiatan bisnis penetapan harga juga dipengaruhi oleh adanya keuntungan yang ingin diharapkan dicapai oleh bisnis itu sendiri. Makin tinggi keuntungan yang ingin dicapai makin tinggi harga yang akan diberlakukan, tetapi jika makin rendah harapan keuntungan yang diharapkan maka akan makin rendah harga yang akan diberlakukan. (menurut Drs. Muslich, MM). 26 Perusahaan menetapkan harga dengan memilih pendekatan harga umum yang mencakup, yaitu: 1) Penetapan Harga berdasarkan biaya plus Dengan cara menambahkan bagian laba standard ke biaya produk. 2) Penetapan Harga berdasarkan Nilai Menetapkan harga berdasarkan pada persepsi pembeli tentang nilai, bukannya pada biaya yang ditanggung penjual sebagai kunci dalam penetapan harga. Penetapan harga berdasarkan nilai berarti pemasar tidak dapat begitu saja merancang produk dan program pemasaran kemudian menetapkan harganya. Harga dipertimbangkan bersama dengan variabelvariabel bauran pemasaran lainnya sebelum program pemasaran ditetapkan. Penetapan harga berdasarkan nilai menawarkan kombinasi yang benar-benar tepat anatara kualitas dan layanan yang bagus pada harga yang wajar. 3) Penetapan Harga berdasarkan Persaingan Adalah penetapan harga berdasarkan harga yang berlaku dimana perusahaan mendasarkan harga produknya terutama pada harga yang ditetapkan oleh pesaing, dengan sedikit sekali memperhatikan biaya yang dikeluarkan ataupun permintaan. Perusahaan bisa menentukan harga yang lebih tinggi, sama, lebih rendah daripada yang ditetapkan oleh pesaing utamanya untuk mendapatkan konsumen. Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga yaitu: 27 1) Tujuan berorientasi pada laba. Asumsi teori klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan memaksimalisasi laba. Dalam persaingan global permasalahan yang dihadapi semakin kompleks dan semakin banyak variabel yang berpengaruh terhadap daya saing perusahaan, sehingga tidak mungkin perusahaan dapat mengetahui tingkat harga yang dapat menghasilkan laba secara maksimal. Oleh karena itu perusahaan yang menggunakan pendekatan target laba yakni laba yang sesuai atau pantas sebagai sasaran laba. 2) Tujuan berorientasi pada volume Harga ditetapkan sedemikian rupa sehingga agar dapat mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar dan hal ini banyak digunakan pada perusahaan penerbangan. 3) Tujuan berorientasi pada citra Citra perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga, perusahaan dapat menetapkan harga yang tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga terendah dapat digunakan untuk membentuk citra image tertentu (image pof value). Pada hakekatnya baik penetapan harga tinggi maupun rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan. 28 4) Tujuan stabilitas harga Dalam suatu pangsa pasar dimana para konsumennya sangat sensitif terhadap harga, apabila perusahaan kita menurunkan harga dapat dipastikan bahwa pesaing juga ikut menurunkan harga pula. Dalam kondisi yang seperti ini yang mendasari adanya tujuan stabilitas harga dalam industri tertentu yang produknya telah terstandarisasi. Pendekatan ini dilakukan dengan jalan menetapkan suatu harga agar dapat mempertahankan hubungan yang stabil antara harga perusahaan dan juga harga pemimpin industri. 5) Tujuan Lainnya Dalam hal ini penetapan harga dapat mencegah masuknya pesaing, mempertahankan kesetiaan para konsumen, mendukung untuk penjualan ulang, ataupun agar dapat menghindari campur tangan dari pemerintah. Adapun perusahaan non-profit menetapkan harga untuk tujuan yang berbeda. Dengan tujuan yang telah dijelaskan diatas dapat mempengaruhi strategi bersaing suatu perusahaan. Tujuan penetapan harga haruslah konsisten dengan cara yang ditempuh oleh perusahaan dalam menempatkan posisi relatif dalam pesaing. Misalkan saja perusahaan berorientasi untuk untuk memperoleh laba, tanpa memperdulikan harga pesaing. Hal ini cocok diterapkan pada kondisi, yaitu: 1) Tidak adanya pesaing 2) Perusahaan beroperasi pada kapasitas produksi yang maksimum 29 3) Harga bukanlah atribut yang amat penting bagi setiap konsumen Hal ini berbeda apabila perusahaan berorientasi pada volume, yang akan dilandaskan pada strategi untuk dapat mengalahkan pesaing perusahaan. Adapun stabilitas harga didasarkan pada tuntutan persaingan. Untuk orientasi volume dan stabilitas perusahaan kita hendaknya dapat menilai tindakan-tindakan apa saja yang akan dilakuka pesaing. Sedangkan tujuan berorientasi pada citra, perusahaan akan selalu menghindari persaingan dengan cara diferensi produk ataupun dengan cara melayani segmen pasar khusus. Apabila taraf harga ditetapkan berdasarkan semua pertimbangan diatas, untuk selanjutnya dapat terjadi fleksibilitas harga, dimana struktur harga divariasikan sesuai dengan permintaan dan biaya berdasarkan wilayah, segmen pasar dll. Penyesuaian khusus terhadap harga dapat dilakukan dalam bentuk diskon, allowance dan penyesuaian geografis. Disamping semua faktor diatas, Kotler dan Amstrong (2012) menambahkan satu faktor internal yang perlu juga dipertimbangkan dalam strategi penetapan harga, yakni organisasi. Manajemen perlu memutuskan siapa di dalam organisasi yang harus menetapkan harga. Setiap perusahaan menangani masalah penetapan harga menurut caranya masing-masing. Pada perusahaan kecil, umumnya harga ditetapkan oleh manajemen puncak. Pada perubahan besar, seringkali masalah penetapan harga ditangani oleh divisi atau manajer suatu lini produk. Pihak-pihak lain yang mempunyai pengaruh 30 terhadap penetapan harga adalah manajer penjualan, manajer produksi, manajer keuangan dan akuntan. c. Tempat Menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menjadikan produk dapat diperoleh dengan mudah. Misalnya: saluran distribusi yang baik, pencakupan lokasi, persediaan, dan transport. d. Promosi Promosi merupakan proses mengkomunikasikan variabel bauran pemasaran yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam rangka memasarkan produk. Kegiatan promosi dimulai dari perencanaan, implementasi dan pengendalian komunikasi untuk menjangkau target audience (pelanggan – calon pelanggan). Kegiatan promosi dilakukan untuk mencapai tujuan sebagai berikut: 1) Menciptakan atau meningkatkan awareness produk atau brand. 2) Meningkatkan preferensi brand pada target pasar. 3) Meningkatkan penjualan dan market share. 4) Mendorong pembelian ulang merek yang sama. 5) Memperkenalkan produk baru 6) Menarik pelanggan baru. Salah satu kegiatan promosi yang diangap paling efektif adalah periklanan. Pengertian iklan menurut Radio Sunu (1984) adalah “Periklanan adalah tiap-tiap bentuk penyajian dan promosi barang dan jasa oleh sponsor”. 31 Menurut pendapat dari Kotler (1997) mendefinisikan: “Iklan adalah media untuk menginformasikan, membujuk atau mengingatkan”. Jadi dengan demikian periklanan adalah merupakan suatu proses dari rangkaian kegiatan untuk menginformasikan, membujuk atau mengingatkan dan menyebarluaskan berita oleh sponsor. 1) Tujuan Iklan Periklanan yang ditujukan untuk konsumen mempunyai tujuan sebagai berikut (Radio Sunu, 1984): a) Menjual atau meningkatkan penjualan barang, jasa atau ide. b) Mencapai organisasi-organisasi yang tidak dapat terjangkau oleh tenaga penjualan. c) Mendukung program personal selling dan kegiatan promosi yang lain. d) Memperkenalkan produk baru. e) Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik langganan baru. f) Mengadakan hubungan dengan para penyalur. g) Mencegah timbulnya barang-barang tiruan. h) Memperbaiki reputasi perusahaan dengan mmberikan pelayanan umum melalui periklanan Sedangkan tujuan iklan yang lain menurut Kotler (1997) adalah tugas komunikasi spesifik untuk dilaksanakan dengan audiens sasaran spesifik dalam periode waktu spesifik. 32 2) Fungsi-fungsi dari Periklanan Adapun fungsi-fungsi dari periklanan antara lain: a) Memberikan Informasi Dalam kegiatan pemasaran dapat menciptakan beberapa faedah yaitu faedah tempat, waktu, milik dan informasi. Periklanan dapat menambah nilai dari suatu produk dengan memberikan informasi. Informasi ini meliputi harga, produk, lokasi, persediaan, keinginan dan lain-lain. Jadi disini sifat iklan semata-mata hanya memberitahu saja dan membujuk. Pada tahap perkenalan dalam daur hidup produk, sasaran perusahaan adalah untuk membangun permintaan. b) Membujuk atau mempengaruhi Iklan yang besifat membujuk lebih penting pada tahap pertumbuhan. Pada tahap ini sasaran perusahaan adalah membangun sasaran selektif. Disini perusahaan berusaha membangun suatu posisi penting baik produk dengan merek tertentu dalam benak konsumen. Iklan yang bersifat persuasif telah beralih pada iklan perbandingan, yang berusaha untuk meyakinkan hakikat sebuah merek melalui perbandingan dengan merek lain. c) Menciptakan image atau kesan Setiap orang dapat mempunyai kesan tertentu terhadap suatu iklan, dapat memberikan kesan gengsi, misalnya iklan yang mendorong pembelian mobil, mebel lux, rumah mewah. Disamping 33 itu dapat pula menciptakan kesan murah misalnya mendorong masyarakat untuk melakukan pembelian yang rasional dan ekonomisl d) Memuaskan keinginan Para konsumen menginginkan pembelian yang memuaskan keinginan. Disini penjual mempunyai tujuan yang dapat memuaskan konsumen untuk dapat mencapai pertukaran yang memuaskan keinginan konsumen tersebut. Iklan dapat menjadi sarananya yaitu dengan jalan memberitahu lebih dahulu sebelum konsumen melakukan pembelian. e) Sebagai alat komunikasi Periklanan merupakan suatu alat untuk membuka komunikasi dua orang antara penjual dan pembeli, sehingga keinginannya dapat terpenuhi dengan cara yang efektif dan efisien. 3) Pemilihan Jenis-jenis Media Dalam kaitannya dengan media periklanan, pihak manajemen selalu dihadapkan pada masalah pemilihan media yang akan digunakan. Hal ini tidak seluruh media yang ada itu selalu sesuai. Setiap media akan mempunyai keunggulan dan kelemahan. Dalam pemilihan media ini beberapa hal yang perlu dipertimbangkan: a) Kebiasaan media terhadap orang-orang yang menjadi sasaran. b) Pesan, perusahaan menginginkan agar beritanya cepat sampai kepada masyarakat umum, maka dapat menggunakan surat kabar atau radio. 34 c) Produk, produk yang diiklankan memerlukan gambar yang menarik dan berwarna. d) Biaya masing-masing kelompok media, pertimbangan biaya ini dikaitkan dengan jumlah dana yang tersedia dan biaya yang dapat dijangkau oleh suatu media. B. Kerangka Penelitian Kerangka penelitian dalam penelitian ini adalah: DESAIN (X1) KEPUTUSAN PEMBELIAN (Y) HARGA (X2) IKLAN (X3) Gambar II.3 Kerangka Penelitian C. Hipotesis Penelitian Berdasarkan kerangka penelitian di atas, maka hipotesis dalam penelitian ini adalah : 1. Diduga desain berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Yamaha Nmax di Sumber Baru Rejeki Yogyakarta. 35 2. Diduga harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Yamaha Nmax di Sumber Baru Rejeki Yogyakarta. 3. Diduga iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Yamaha Nmax di Sumber Baru Rejeki Yogyakarta. 4. Diduga desain, harga dan iklan secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Yamaha Nmax di Sumber Baru Rejeki Yogyakarta..