BAB II LANDASAN TEORI Bab ini menerangkan mengenai

BAB II
LANDASAN TEORI
Bab ini menerangkan mengenai landasan teori yang bersangkutan dengan
konsep penelitian. Konsep tersebut membahas tentang penjualan.
A. Definisi Penjualan
Afif (1994) mengartikan menjual adalah kegiatan dapat meyakinkan
pikiran atau gagasan yang kita miliki terhadap pandangan orang lain
dengan tujuan supaya orang lain melakukan apa yang kita katakan.
Membujuk dan meyakinkan calon pembeli bukan hanya semata-mata
untuk kepentingan satu pihak melainkan kedua belah pihak sama-sama
diuntungkan.
Kotler (2000) mengartikan penjualan adalah
proses sosial
manajerial dimana individu dan kelompok melakukan pertukaran suatu
produk yang bernilai dengan menawarkan dan mereka mendapatkan apa
yang dibutuhkan dan diinginkan. Pertukaran pada proses penjualan
melibatkan transaksi antara penjual dan calon pembeli yang masingmasing bertujuan untuk memenuhi kebutuhan.
Penjualan juga merupakan satu bagian dari kegiatan promosi dan di
dalam
pemasaran
promosi
merupakan
keseluruhan
dari
progam
pemasaran. Menurut Swastha (2007), semakin banyak promosi yang
dilakukan akan menunjang volume penjualan perusahaan.
Swastha (2001) mengartikan menjual sebagai ilmu dan seni
seorang penjual untuk mempengaruhi pribadi orang lain agar bersedia
9
10
membeli barang atau jasa yang ditawarkan. Seseorang yang pandai dalam
seni menjual berarti bakat untuk mempengaruhi atau membujuk orang lain
semakin kuat.
Menurut Winardi (1989), penjualan berarti berkumpulnya seorang
pembeli dan penjual dengan tujuan melakukan pertukaran barang dan jasa
berdasarkan pertimbangan yang berharga. Pertukaran antara pembeli dan
penjual dilakukan setelah adanya kesepakatan dengan imbal balik untuk
penjual berupa uang dan pembeli mendapatkan produk atau jasa yang
dibutuhkan.
Swastha (2001) mengartikan penjualan sebagai proses pertukaran
barang dan jasa antara penjual dan pembeli. Penjualan akan mudah
dilakukan dengan menggunakan alat tukar berupa uang untuk memenuhi
semua kebutuhan dan keinginannya. Berikut transaksi penjualan yang
dilakukan oleh penjual dan pembeli dapat dilihat sebagai proses
pertukaran:
Barang atau jasa
Penjual
Pembeli
Uang
Gambar II.1 Proses Pertukaran
Sumber: Swastha, 2001
Berdasarkan Gambar II.1 dilihat bahwa proses pertukan terjadi
antara penjual dan pembeli. Proses pertukaran dilakukan dengan tujuan
supaya pembeli memperoleh barang atau jasa yang dibutuhkan dengan
membayar sejumlah uang kepada penjual yang memberikan barang atau
11
jasa. Proses pertukaran terjadi dengan harapan memperoleh keuntungan
antara dua belah pihak yang melakukan pertukaran tersebut.
Menurut Swastha (2001), bagi perusahaan pada umumnya terdapat
tiga tujuan dalam penjualannya, yaitu:
1. Memperoleh laba tertentu
2. Menunjang pertumbuhan perusahaan
3. Mencapai volume penjualan tertentu.
Swastha (2001) menyatakan suatu kegiatan penjualan dapat
dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu :
a. Kondisi dan kemampuan penjual
Transaksi jual-beli atau pemindahan hak milik secara komersial
atas barang dan jasa melibatkan penjual sebagai pihak pertama dan
pembeli sebagai pihak kedua. Pihak pertama, yaitu penjual harus dapat
meyakinkan pembeli agar dapat mencapai sasaran penjualan yang
diinginkan. Maksud tersebut penjual perlu memahami beberapa
masalah penting yang berkaitan dengan jenis dan karakteristik barang
yang ditawarkan, meliputi :
1) Harga produk
2) Syarat penjualan, seperti: pembayaran, penghantaran, pelayanan
purna jual, garansi.
b. Kondisi pasar
Pasar sebagai kelompok pembeli atau pihak yang menjadi
sasaran dalam penjualan, dapat pula mempengaruhi kegiatan
12
penjualannya. Kondisi pasar dipengaruhi oleh beberapa jenis pasar
yang dituju. Terdapat beberapa jenis pasar antara lain :
1) Pasar konsumen adalah pasar yang menyediakan semua kebutuhan
dan keinginan konsumen.
2) Pasar industri adalah pasar produsen yang terdiri dari perorangan
dan organisasi yang memerlukan barang atau jasa untuk
diproduksikan menjadi barang dan jasa dalam bentuk lain dan
kemudian dijual kepada pihak lain.
3) Pasar penjual adalah pasar yang terdiri dari beberapa kumpulan
penjual untuk memasarkan produknya ke konsumen.
4) Pasar pemerintah adalah pasar yang digunakan untuk kegiatan jualbeli asset-aset negara.
5) Pasar internasional adalah pasar yang kegiatan pemasarannya
dilakukan antara negara satu dengan negara yang lain atau
perusahaan dari negara satu dengan konsumen atau perusahaan
negara lain.
c. Modal
Akan lebih sulit bagi penjual untuk menjual produknya jika
lokasi penjualan belum dikenal oleh calon pembeli atau apabila lokasi
pembeli jauh dari tempat penjual. Penjual dalam keadaan ini harus
memperkenalkan dulu dan membawa barangnya ke tempat pembeli.
Upaya untuk melaksanakan maksud tersebut diperlukan adanya
sarana serta usaha, seperti : alat transportasi, tempat peragaan baik di
dalam perusahaan maupun luar perusahaan, usaha promosi, dan
13
sebagainya. Kegiatan tersebut hanya dapat dilakukan jika penjual
memiliki sejumlah modal untuk melakukannya.
d. Kondisi Organisasi Perusahaan
Bagi perusahaan besar, biasanya masalah penjualan ditangani
oleh bagian tersendiri (bagian penjualan) yang dipegang orang-orang
tertentu atau ahli di bidang penjualan. Lain halnya dengan perusahaan
kecil di mana masalah penjualan ditangani oleh orang yang juga
melakukan fungsi-fungsi lain.
Keadaan tersebut disebabkan karena jumlah tenaga kerja lebih
sedikit, sistem organisasinya lebih sederhana, masalah-masalah yang
dihadapi serta sarana yang dimilikinya juga tidak sekompleks
perusahaan besar.
e. Faktor Lain
Faktor-faktor lain yang mempengaruhi kegiatan penjualan yaitu :
1) Periklanan
Periklananan adalah komunikasi non-individu, dengan sejumlah
biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan,
lembaga non-laba, serta individu-individu.
2) Peragaan
Terdapat empat macam wiraniaga berdasarkan tugas penjualan
yang dilakukan : Merchandishing Salesman, Detail Man, Sales
Engineer, Pioner Product Salesman.
14
3) Kampanye
Kampanye
dilakukan
untuk
mempromosikan
dan
memperkenalkan lebih jauh lagi tentang perusahaan.
4) Pemberian hadiah
Pemberian hadiah bisa dengan doorprize, diskon kecil sampai
besar-besaran, maupun hadiah tunai.
5) Sering mempengaruhi penjualan
Dilakukan dengan cara sering membujuk dan memberikan kesan
positif dan yakin pada produk atau jasa yang ditawarkan.
Kegiatan-kegiatan di atas untuk pelaksanaannya diperlukan
sejumlah dana yang tidak sedikit. Bagi perusahaan yang mempunyai
modal yang kuat hal tersebut dapat mudah dengan rutin dilakukan,
sedangakan untuk perusahaan yang modalnya relatif kecil kegiatan
ini jarang dilakukan.
B. Tugas Penjual
Penjual merupakan salah satu aset perusahaan yang paling produktif
dan mahal. Peningkatan jumlah penjual akan menaikkan penjualan
perusahaan. Sebagai seorang penjual, ia perlu menerapkan tugas-tugas
sebagai seorang penjual untuk kelangsungan hidup perusahaan. Radiosunu
(1996) menyatakan terdapat macam-macam tugas seorang penjual antara
lain :
15
1. Mencari Pembeli
Pencarian pembeli merupakan langkah awal untuk mermulai penjualan
karena transaksi penjualan terjadi apabila terdapat seorang penjual dan
pembeli.
2. Menyampaikan informasi kepada para pembeli dan calon pembeli
mengenai produk dan jasa
Pemaparan informasi yang detail mengenai produk atau jasa yang
ditawarkan dengan tujuan dan maksud yang jelas agar pembeli atau
calon pembeli mengetahui apa yang dijual dan apakah pembeli atau
calon pembeli membutuhkan produk atau jasa yang ingin dibeli.
3. Mengadakan penjualan
Mencari pembeli, menawarkan barang, menjawab pertanyaanpertanyaan adalah serangkaian kegiatan dalam penjualan.
4. Memberi berbagai macam pelayanan kepada para pelanggan
Memberikan petunjuk penggunaan dan tata cara, member bantuan
teknis, mengatur cara pembayaran dan mengurus penyerahan barang
adalah beberapa contoh pelayanan untuk pelanggan.
5. Memberikan laporan kepada perusahaan
Seorang
penjual
melakukan
pengumpulan
informasi
pasar,
memahaminya dan secara teratur menyampaikan laporan mengenai
kegiatannnya kepada perusahaan.
6. Membantu perusahaan dalam kegiatan penjualan
16
Ketika barang sulit didapatkan, penjual membantu perusahaan dalam
penilaian profitabilitas langganan, dan dalam mengalokasikan barang
diantara langganan.
Menurut Rowson (2008), hampir semua orang bisa menjadi penjual
yang baik melalui pelatihan, perhatian dan pemahaman mengenai
penjualan. Seorang penjual yang baik mampu melaksanakan tugas-tugas
penjualan dengan baik. Melakukan persiapan dengan baik, mengetahui
pasar dan kompetisinya, menjadi pendengar yang baik, dan mampu
mengembangkan empati bersama pembeli akan menciptakan seorang
penjual yang kompeten.
C. Jenis-jenis penjualan
Rowson (2008) menyatakan menjual adalah salah satu alat promosi
yang berusaha menarik dan menggaet calon pembeli menjadi tertarik
dengan produk atau jasa yang kita tawarkan sehingga melakukan
pembelian. Aktivitas penjualan dapat menggunakan berbagai alat promosi
seperti iklan, surat langsung, hubungan media, pameran-pameran, dan
seminar. Terdapat jenis-jenis penjualan dari beberapa pendapat para ahli,
yakni :
1. Menurut Tjiptono (2012), secara garis besar seorang pemasar bisa
menggunakan tiga jenis sistem penjualan dan distribusi, yaitu:
a. Sistem personal selling, yaitu sistem penjualan secara langsung dan
menggunakan proses kontak face to face atau tatap muka. Fungsi
dari personal selling adalah untuk memberikan informasi tentang
17
produk, saran teknis, layanan pelanggan, mengidentifikasi perubahan
kebutuhan pelanggan.
b. Sistem trade selling, yaitu sistem penjualan secara tidak langsung
dengan pendistribusian produk melalui pedagang grosir atau
pengecer bukan pembeli akhir dengan tujuan untuk kepentingan
bisnis atau produk untuk di jual lagi kepada konsumen akhir. Fungsi
dari trade selling adalah mendapatkan dukungan distributor,
menginformasikan tentang produk, menyediakan pelatihan penjualan
dan asistensi kepada distributor.
c. Sistem missionary selling, yaitu penjualan secara tidak langsung
dengan pendistribusian melalui pedagang grosir atau pengecer yang
biasanya untuk kepentingan bisnis dengan menjual kembali produk
kepada pembeli akhir. Fungsi missionary selling adalah untuk
mempengaruhi pembeli untuk melakukan pembelian dengan
memberikan informasi tentang produk dan layanan pelanggan secara
langsung.
2. Menurut Swastha (2001), jenis-jenis penjualan meliputi :
a. Trade Selling
Trade Selling terjadi apabila produsen dan pedagang besar
mempersilahkan pengecer untuk memperbaiki distributor produk
mereka. Hal ini melibatkan para penyalur dengan kegiatan
promosi, peragaan, persediaan dan produk baru. Titik beratnya
adalah pada “penjualan melalui” penyalur daripada “penjualan ke”
pembeli akhir.
18
b. Missionary Selling
Missionary
selling
melakukan
penjualan
dengan
berusaha
meningkatkan dengan mendorong pembeli untuk membeli barangbarang dari penyalur perusahaan. Penjual lebih cenderung pada
“penjualan untuk” penyalur atau dengan kata lain wiraniaga tidak
menjual secara langsung produk yang ditawarkan.
c. Technical Selling
Technical selling berusaha meningkatkan penjualan dengan
pemberian saran dan nasehat kepada pembeli akhir dari barang dan
jasanya.
Tugas
wiraniaga
dalam
penjualan
ini
adalah
mengidentifikasi dan menganalisis masalah-masalah yang dihadapi
pembeli, serta menunjukkan bagaimana produk atau jasa yang
ditawarkan dapat mengatasi masalah yang terjadi.
d. New business selling
New business selling berusaha membuka transaksi baru dengan
merubah calon pembeli menjadi pembeli. Jenis penjualan ini sering
dipakai oleh perusahaan asuransi.
e. Responsive selling
Terdapat dua jenis penjualan utama pada responsive selling yaitu
route driving dan retailing. Beberapa contohnya adalah para
pengemudi yang menghantarkan susu, roti, gas untuk keperluan
rumah tangga dan para pelayan di toko serba ada.
19
3.
Menurut Kotler (1993), jenis penjualan berdasarkan saluran
pemasarannya, meliputi :
a. Penjualan eceran (retailing)
Penjualan eceran merupakan kegiatan penjualan barang atau jasa
langsung ke konsumen akhir untuk penggunaan yang sifatnya
pribadi dan bukan bisnis.
b. Pedagang besar (Wholesaling atau grosir)
Penjualan partai grosir meliputi semua kegiatan yang melibatkan
penjualan barang produk atau jasa kepada pembeli yang
membelinya untuk dijual kembali atau untuk kepentingan bisnis.
c. Distribusi Fisik
Distribusi fisik digunakan oleh para produsen untuk menyimpan
dan memindahkan barang-barang produk sehingga barang barang
tersebut terjangkau oleh pelanggan di waktu dan tempat yang tepat.
Menurut Rowson (2008), banyak orang melakukan kesalahan
dalam penjualan dengan melakukan penjualan kepada orang yang
salah. Kesalahan itu tidak terjadi jika sebelumnya melakukan cek
awal wawancara apakah pembicaraan terjadi dengan orang yang tepat.
D. Proses Penjualan dan Distribusi
Menurut Tjiptono (2012), penjualan
dan distribusi merupakan
serangkaian program yang terdiri dari kegiatan pemasaran yang bertujuan
mempermudah dan memperlancar penyaluran barang dan jasa dari
produsen ke konsumen. Terdapat empat langkah dalam proses
perancangan dan pengevaluasian program penjualan dan distribusi, yaitu :
20
1. Menetapkan tujuan penjualan dan distribusi dalam rangka menerapkan
strategi pemasaran perusahaan. Hal ini perlu dilakukan karena tujuan
dalam penjualan merupakan sumber keberlangsungan hidup suatu
perusahaan.
2. Identisikasi daya tarik penjualan yang paling tepat untuk pencapaian
tujuan dalam penjualan, hal ini diharapkan mampu membantu
perusahaan dalam upaya pencapaian tujuan.
3. Menentukan dan menugaskan SDM dan finansial yang dibutuhkan
dalam program penjualan dan distribusi. Kegiatan ini dilakukan supaya
terbentuk sususan struktur kegiatan pencapaian tujuan yang baik.
4. Menyesuaikan program dengan cara mengevaluasi kinerja program
penjualan. Pengevaluasian dilakukan untuk cek ulang serangkaian
kegiatan penjualan yang selanjutnya bisa menyesuaikan progam yang
berkaitan.
Proses distribusi merupakan serangkaian kegiatan pemasaran yang
mampu menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran
dan dapat memperlancar arus saluran pemasaran dan dapat memperlancar
arus saluran pemasaran (marketing channel flow) secara fisik dan non fisik
yang terdiri dari arus barang fisik, arus kepemilikan, arus informasi, arus
promosi, arus negoisasi, arus pembayaran, arus pendanaan, arus
penanggungan risiko, dan arus pemesanan.
21
E. Tujuan Penjualan dan Distribusi
Menurut Tjiptono (2012) secara garis besar tujuan penjualan dan
distribusi dikelompokkan menjadi empat macam, meliputi :
1. Tujuan account-development, yaitu tujuan yang dirancang untuk
menekankan penambahan distributor atau pelanggan baru.
2. Tujuan distributor support, yaitu tujuan menjalin kerja sama dengan
para distributor grosir atau eceran untuk menerapkan strategi
pemasaran.
3. Tujuan account-maintenance,
yaitu tujuan yang dirancang untuk
mempertahankan posisi penjualan yang efektif melalui kunjungan
penjualan reguler dalam rangka menyediakan informasi mengenai
produk baru, perubahan kebutuhan pelanggan, melakukan aktivitasaktivitas pelayanan untuk pelanggan.
4. Tujuan account-penetration, yaitu tujuan untuk meningkatkan volume
penjualan total atau untuk meningkatkan penjualan produk-produk yang
lebih menguntungkan dan produk komplementer lainnya kepada
distributor atau pembeli saat ini.
Perusahaan biasanya menggunakan partisipan saluran distribusi
dalam melaksanakan tugas-tugas pemasaran yang bukan hanya dilakukan
oleh seorang produsen sendiri. Serangkaian tugas-tugas yang dilakukan
misalnya dengan mempertahankan ketersediaan melalui pengiriman lokal,
menempatkan produk pada lokasi yang nyaman didatangi pelanggan,
menyediakan fasilitas pendanaan untuk pelanggan, jasa, reparasi, dan
penjualan serta periklanan lokal.