BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Ilmu Komunikasi Komunikasi
advertisement
9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Ilmu Komunikasi Komunikasi adalah sebuah proses interaksi untuk berhubungan dari satu pihak kepihak lainnya, yang pada awalnya berlangsung sangat sederhana dimulai dengan sejumlah ide – ide yang abstrak atau pikiran dalam otak seseorang untuk mencari data atau menyampaikan informasi yang kemudian dikemas menjadi sebentuk pesan untuk kemudian disampaikan secara langsung maupun tidak langsung menggunakan bahasa barbentuk kode visual, suara, atau tulisan.2 Pengertian komunikasi secara ilmiah dapat juga diartikan sebagai proses penyampaian pesan atau informasi dari si pengirim pesan ( komunikator ) kepada si penerima pesan ( komunikan ) dengan menggunakan simbol atau lambang tertentu baik secara langsung maupun tidak langsung ( menggunakan media ) untuk mendapatkan suatu umpan balik ( Feed Back ).2 Proses terjadinya komunikasi dimulai dari pikiran orang yang akan menyampaikan pesan atau informasi, yang kemudian dilambangkan, baik berupa ucapan atau isyarat, proses selanjutnya dengan melakukan transmisi berupa media dan perantara atau channel, hingga pesan dapat diterima oleh komunikan.2 2 Onong Uchjna Effendi, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek (Bandung : Remaja Rosda karya, 2006) 10 Banyak sekali konsep dan definisi tentang komunikasi, antara lain adalah menurut :Carl L. Hovland mengatakan ilmu komunikasi yang di terjemahkan oleh Drs. Onong Uchjana adalah : “Upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegas asas – asas penyampaian informasi serta pembentukan pendapat dan sikap. Dan mengenai komunikasi pun Carl L. Hovland, juga mengatakan sebagai berikut : “Communication is the process to modify the behavior of other individuals” atau dengan kata lain “ Proses mengubah perilaku orang lain” Ilmu Komunikasi sebagai ilmu pengetahuan social yang bersifat multidisipliner, tidak menghindari perspektif dari beberapa ahli yang tertarik pada kajian komunikasi, sehingga definisi dan pengertian komunikasi menjadi semakin banyak dan beragam. Masing-masing mempunyai penekanan arti, cakupan, konteks yang berbeda satu sama lain, tetapi pada dasarnya saling melengkapi dan menyempurnakan makna komunikasi sejalan dengan perkembangan ilmu komunikasi.3 Definisi komunikasi secara umum adalah suatu proses pembentukan, penyampaian, penerimaan dan pengolahan pesan yang terjadi di dalam diri seseorang dan atau di antara dua atau lebih dengan tujuan tertentu. Definisi tersebut memberikan beberapa pengertian pokok yaitu komunikasi adalah proses mengenai pembentukan, penyampaian, penerimaan dan pengolahan pesan. Setiap pelaku komunikasi dengan demikian akan melakukan empat 3 Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar (Rosda, 2006) 11 tindakan, yakni ; membentuk, menyampaikan, menerima, dan mengolah pesan. Ke-empat tindakan tersebut lazimnya terjadi secara berurutan.Membentuk pesan artinya menciptakan sesuatu ide dan gagasan. Ini terjadi dalam benak kepala seseoarang melalui proses kerja system syaraf. Pesan yang telah terbentuk ini kemudian disampaikan kepada orang lain. Baik secara langsung ataupun tidak langsung. Bentuk dan mengirim pesan, sesorang akan menerima pesan yang disampaikan oleh orang lain. Pesan yang diterimanya ini kemudian akan diolah melalui system syaraf dan diinterpretasikan. Setelah diinterpretasikan, pesan tersebut dapat menimbulkan tanggapan atau reaksi dari orang tersebut. Apabila ini terjadi, maka si orang tersebut kembali akan membentuk dan menyampaikanpesan baru. Demikianlah ke-empat tindakan ini akan terus-menerus terjadi secara berulang-ulang.3 Dari berbagai definisi komunikasi yang ada,ada pula tujuh definisi yang bisa kita jabarkan yang dapat mewakili sudut pandang dan konteks pengertian komunikasi. Definisi-definisi tersebut antara lain : 1. Komunikasi adalah suatu proses melalui, dimana seseorang (komunikator) menyampaikan stimulus (biasanya dalam bentuk kata-kata) dengan tujuan mengubah atau membentuk perilaku orang-orang lainnya (khalayak). Devinisi ini seperti dikemukakan Hovland, Janis & Kelley (1953) 2. Komunikasi adalah proses penyampaian informasi, gagasan, emosi keahlian dan lain-lain. Melalui penggunaan symbol-simbol seperti kata- 12 kata, gambar-gambar, angka-angka, dan lain-lain. Komunikasi ini seperti yang dikemukakan Berelson dan Stainer (1964) 3. Komunikasi pada dasarnya merupakan suatu proses yang menjelaskan siapa, mengatakan apa, dengan saluran apa, kepada siapa? Dengan akibat apa atau hasil apa? (who? Says what? In which channel? To Whom? With what effect?). Definisi seperti ini seperti yang dikemukakan Gode (1960.) 4. Komunikasi adalah suatu proses yang membuat sesuatu dari yang semula dimiliki oleh seseorang(monopoli seseorang) menjadi dimiliki oleh dua orang atau lebih. Definisi ini seperti yang dikemukakanGode (1959) 5. Komunikasi timbul didorong oleh kebutuhan-kebutuhan untuk mengurangi rasa ketidakpastian, bertindak secara efektif, mempertahankan atau memperkuat ego. Definisi ini seperti dikemukakan Barnlund (1964) 6. Komunikasi adalah suatu proses yang menghubungkan satu bagian dengan bagian lainnya dalam kehidupan. Definisi ini seperti yang disampaikan Ruesch (1957) 7. Komunikasi adalah seluruh prosedur melalui dimana pikiran seseorang dapat mempengaruhi pikiran orang lainnya. Definisi ini seperti yang dikemukakan Weaver (1949) (Zubair, 2006).4 Sementara Riswandi menyimpulkan beberapa karakteristik komunikasi berdasar berbagai definisi yang dikemukakan para ahli, antara lain : 4 Sasa Djuarsa Sendjaja, Pengantar ilmu komunikasi (2006) 13 1. Komunikasi adalah suatu proses, artinya komunikasi merupakan serangkaian tindakan atau peristiwa yang terjadi secara berurutan serta berkaitan satu sama lainnya dalam kurun waktu tertentu. 2. Komunikasi adalah suatu upaya yang disengaja serta mempunyai tujuan. Komunikasi adalah suatu kegiatan yang dilakukan secara sadar, disengaja, serta sesuai dengan tujuan atau keinginan dari pelakunya. 3. Komunikasi menuntut adanya partisipasi dan kerja sama dari para pelaku yang terlibat kegiatan komunikasi akan berlangsung baik apabila pihakpihak yang berkomunikasi (dua orang atau lebih) sama-sama ikut terlibat dan sama-sama mempunyai perhatian yang sama terhadap topic pesan yang disampaikan. 4. Komunikasi bersifat simbolis karena dilakukan dengan menggunakan lambang-lambang. Lambang yang paling umum digunakan dalam komunikasi anatar manusia adalah bahasa verbal dalam bentuk kata-kata, kalimat, angka-angka atau tanda-tanda lainnya. 5. Komunikasi bersifat transaksional. Komunikasi pada dasarnya menuntut dua tindakan, yaitu member dan menerima. Dua tindakan tersebut tentunya perlu dilakukan secara seimbang atau proposional. 6. Komunikasi menembus factor ruang dan waktu maksudnya bahwa para pelaku yang terlibat dalam komunikasi tidak harus hadir pada waktu serta tempat yang sama. Dengan adanya berbagai produk teknologi komunikasi 14 seperti telepon, faximili, dan lain-lain, factor ruang dan waktu tidak lagi bermasalah dalam berkomunikasi.5 Jika dilihat sekilas dari ulasan di atas, kiranya dapat ditarik benang merah bahwa tiap ahli bisa memiliki pandangan beragam dalam mendefinisikan komunikasi.Komunikasi terlihat sebagai kata yang abstrak sehingga memiliki banyak arti. Kenyataannya untuk menetapkan satu definisi terbukti sulit dan tidak mungkin terutama jika melihat kutipan – kutipan dari pandangan para pakar diatas tersebut. Ilmu komunikasi merupakan ilmu pengetahuan social yang bersifat multidisipliner sehingga definisi komunikasi pun menjadi banyak dan beragam. Masing-masing mempunyai penekanan arti, cakupan, konteks yang berbeda satu sama lain, tetapi pada dasarnya berbagai definisi komunikasi yang ada sesungguhnya saling melengkapi dan meyempurnakan sejalan dengan perkembangan ilmu komunikasi itu sendiri. Tujuan orang berkomunikasi, antara lain5 : 1) Untuk memberikan informasi yang dimiliki dengan orang lain. 2) Untuk membujuk atau mempengaruhi orang. 3) Untuk mengerti satu sama lain. 4) Ubtuk menyampaikan sesuatu yang dirasakan. 5) Untuk mendapatkan informasi tentang keadaan diri sendiri. 5 Riswandi, Understanding Intercultural Communication 15 Komunikasi akan berhasil dengan baik, jika5 : 1) Pesan yang disampaikan harus jelas dan dimengerti oleh penerima. 2) Perlu penegasan mengenai maksud dan tujuan pengiriman pesan. 3) Memperhatikan unsure kemanusian dan lingkungan. 4) Perlu dialog antara pengirim dengan penerima pesan. 5) Adanya unsure-unsur yang menguntungkan bagi penerima dengan adanya pesan tersebut. 6) Tindak lanjut dari apa yang dikomunikasikan. 7) Memberikan contoh-contoh yang nyata. 8) Memperhatikan berbagai hubungan yang terdapat dalam masyarakat, seperti hubungan organisasi and sebagainya. 2.2 Integrated Marketing Communication (IMC) 2.2.1 Definisi IMC Integrated Marketing (IMC), konsep yang berkembang di tahun 1980an ini didefinisikan oleh Schultz (2004) sebagai sebuah strategi dalam bisnis dengan membuat perencanaan, membangun, mengeksekusi dan mengevaluasi pelaksanaan program komunikasi merk yang terkoordinasi pada konsumen, pelanggan atau sasaran lain yang relevan dengan audience eksternaldan internal. Di lain kesempatan yang pengintegrasian dan terdiri dari penerapan perancanaan, berbagai bentuk penciptaan, komunikasi pemasaran (iklan, sales promotion publikasi, event, dan lain 16 sebagainya). Sedangkan asosiasi agen periklanan Amerika atau yang dikenal dengan nama The 4As (The American Assosiation of Advertising Agency) mengatakan bahwa IMC adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran (periklanan umum, sales promotion, public relations dan lain-lain) dan memadukan bentukbentuk komunikasi pemasaran ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi yang maksimal ).6 Dengan mempelajari ketiga definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa IMC adalah sebuah konsep komunikasi yang terencana, terintegrasi dan diterapkan dalam berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk memberikan pemahaman dan dampak berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk memberikan pemahaman dan dampak yang maksimal melalui konsistensi pesan komunikasi kepada konsumen, pelanggan ataupun pihak lain yang relevan dengan barang atau jasa yang dikomunikasikan. Untuk dapat mencapai tujuan komunikasi, perusahaan dapat menggunakan sebuah alat bantu yang disebut promotion mix.6 Secara sederhana-nya IMC dapat diartikan sebagai “Proses dari pengelolaan customer relationships yang menggerakan Brand value”. Sedangkan secara spesifik, IMC dapat diartikan sebagai “proses yang mempunyai fungsi bersilang dalam menciptakan dan memelihara hubungan yang menguntungkan dengan customer dan 6 Belch dan Michael A. Belch, Advertising & Promotion :2009 17 stakeholder lainnya dengan mengontrol dan mempengaruhi secara strategis semua pesan yang terkirim kepada kelompok ini serta menggerakan dialog dengan maksud tertentu kepada mereka. Integrated Marketing Communication (IMC) adalah salah satu dari sekian proses yang tersedia guna membina hubungan dengan customer. Apa yang membedakan IMC dengan Proses CustomerCentric lainnya adalah dasar dari proses tersebut adalah komunikasi, yang merupakan jantung dari semua hubungan, dan juga merupakan proses yang sirkuler. Seperti yang sudah disebutkan diatas, konsep dasar dari IMC adalah komunikasi. Dengan komunikasi ini, IMC berusaha untuk memaksimalkan pesan positif dan meminimakan pesan negative dari suatu brand, dengan sasaran menciptakan dan menyokong Brand Relationships. Untuk membangun hubungan jangka panjang.IMC juga digunakan untuk membangun dan memperkuat brand. Brand Relationships yang positif juga akan menghasilkan keuntungan dan meningkatkan nilai dari pemegang saham perusahaan tersebut. Adapun beberapa elemen yang terdapat did lama promotion mix ini adalah sebagai berikut : 1) Advertising Adalah segala bentuk komunikasi non-personal melalui berbagai media massa seperti TV, radio, majalah, dan Koran mengenaiinformasi tentang perusahaan, produk dan jasa atau ide 18 sebuah sponsor yang dikenal. Elemen komunikasi ini paling banyak digunakan pemasar karena dapat menjangkau target audience dalam jumlah yang lebih besar daripada elemen-elemen lain. Selain itu, advertising juga dapat membangun ekuitas merek dengan menciptakan brand image dan brand association melalui eksekusi iklan ke dalam benak konsumen. 2) Direct Marketing Merupakan sebuah aktivitas pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan secara langsung kepada konsumennya. Umumnya aktivitas pemasaran ini dilakukan dengan cara mengirimkan direct mail,melakukan telemarketing dan direct selling kepada konsumen yang dituju. Untuk dapat melakukan hubungan secara langsung dengan para konsumen potensialnya maka perusahaan mengeloladata based konsumen. 3) Interactive / Internet Marketing Aktivitas pemasaran yang dilakukan secara interaktif melalui CDROMS, handphone digital, TV interaktif dan lain sebagainya atau secara online menggunakan jaringan internet untuk mengkomunikasikan produk dan jasanya. Melalui aktivitas ini, perusahaan dan konsumen dapat melakukan komunikasi 2 arah langsung secara real-time. 4) Sales Promotion Aktivitas pemasaran yang dilakukan dengan cara memberikan nilai incentive kepada tim penjualan, distributor, atau 19 konsumennya secara langsung untuk mendorong penjualan dengan cepat. Sales Promotion yang dilakukan kepada konsumen biasanya dengan membagikan sample produk, kupon dan lain sebagainya ntuk mendorong konsumen agar langsung melakukan pembelian. Sedangkan sales promotion yang dilakukan kepada distributor dan pedagang dilakukan dalam bentuk kontes penjualan, pemberian harga khusus, penyedian merchandising dan masih banyak lagi bentuk lainnya. 5) Public Relations / MPR PR dalam konsepsi IMC melakukan pekerjaan yang sangat luas dana beragam, tidak hanya bertugas men-track opini public saja, tetapi juga bertugas me-managecorporate brand dan menjaga reputasinya. Lalu MPR merupakan salah satu fungsi PRyang digunakan sebagai media tanpa bayar untuk menyampaikan brand information guna mempengaruhi calon customer atau customer dan melengkapi strategi marketing. 6) Publicity Merupakan salah satu jasa yang disediakan oleh Public Relations Firm maupun Adevertising Agency.Publicity timbul untuk membantu menangkap perhatian public dan membedakan tiap-tiap perusahaan tersebut dari perusahaan-perusahaan lain yang menjadi saingannya.Publicity dalam MPR berarti memperoleh penyebutan nama merek di media massa dalam cara-cara yang berbeda, waktu 20 dan tempat sesering mungkin sehingga menjadi top-of-mind awareness. Walaupun PR menawarkan kredibilitas yang lebih besar dalam membangun publicity, namun advertising dapat menawarkan awarenessdan control yang lebih besar. Lalu unutk beberapa alas an, maka sejumlah perusahaan menyampaikan pesan PR mereka lewat advertising. 7) Personal Selling Adalah aktivitas komunikasi yang dilakukan secara langsung oleh pihak penjual unutk meyakinkan pembeli potensial membeli produk atau jasa yang ditawarkan.Melalui aktivitas komunikasi ini, penjual dapat memodifikasi pesan komunikasi agar sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen serta mendapatkan feedback langsung dari konsumennya. 8) Event / Sponsorships Event marketing adalah situasi yang signifikansi atau peristiwa promosional yang mempunyai focus utama untuk menangkap perhatian dan melibatkan customer dalam event tersebut. Perusahaan dan organisasi-organisasi non-profit menggunaka events dengan beberapa alasan, yaitu untuk melibatkan sasaran khalayak, untuk mengasosiasikan sebuah brand dengan aktivitass, gaya hidup atau orang-orang tertentu, untuk meraih sasaran khalayak yang sulit dijangkau, unutk meningkatkan brabd 21 awareness dan untuk menyediakan platform yang baik bagi brand publicity. Sponsorship adalah dukungan financial kepada suatu organisasi, orang, atau aktifitas yang dipertukarkan dengan publisitas merek dan suatu hubungan, sponsorship dapat membedakan sekaligus meningkatkan nilai suatu merek. Beberapa pedoman uang digunakan oleh perusahaan-perusahaan dalam memilih sponsorship: target khalayak, penguatan citra merek, dapat diperpanjang, keterlibatan merek, biaya yang efektif dan sponsor lainnya. 2.3 Kualitas Pelayanan 2.3.1. Pengertian Pelayanan Menurut Kotler (2002:83), pelayanan merupakan setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.1 Menurut Umar (2003), pelayanan secara umum adalah rasa menyenangkan yang diberikan kepada orang lain disertai kemudahan-kemudahan dan memenuhi segala kebutuhan mereka. Menurut Payne (2000), pelayan adalah rasa menyenangkan atau tidak menyenangkan yang oleh penerima 22 pelayanan pada saat memperoleh pelayanan. Payne juga mengatakan bahwa pelayanan pelanggan mengandung pengertian1 : 1. Segala kegiatan yang dibutuhkan untuk menerima, memproses, menyampaikan dan memenuhi pesanan pelanggan dan untuk menindak lanjuti setiap kegiatan yang mengandung kekeliruan. 2. Ketepatan waktu dan reliabilitas penyampaian jasa kepada pelanggan sesuai dengan harapan mereka. 3. Serangkaian kegiatan yang meliputu semua bidang bisnis yang terpadu untuk menyampaikan produk-produk dan jasa tersebut sedemikian rupa sehingga dipersepsikan memuaskan oleh pelanggan dan merealisasikan pencapaian tujuan-tujuan perusahaan. 4. Total pesanan yang masuk dan seluruh komunikasi dengan pelanggan. 5. Penyampaian produk kepada pelangan tepat waktu dan akurat dengan segala tindak lanjut serta tanggapan keterangn yang akurat. 2.3.2. Pengertian Kualitas Pelayanan Berikut beberapa pengertian dan definisi tentang kualitas pelayanan. Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis 23 yang berpengaruh degan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.7Sehingga definisi kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen.8 Berdasarkan pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa ada factor utama yang mempengaruhi kualitas pelayanan yaitu: jasa yang diharapkan da jasa yang dirasakan / dipersepsikan. Apabila jasa yang dirasakan sesuai dengan jasa yang diharapkan, maka kualitas pelayanan tersebut akan dipersepsikan baik atau positif. Jika jasa yang dipersepsikan sebagai kualitas ideal.Demikianjuga sebaliknya apabila jasa yang dipersepsikan lebih jelek dibandingkan dengan jasa yang diharapkan maka kualitas jasa dipersepsikan negative atau buruk.Maka baik tidaknya kualitas pelayanan tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memnuhi harapan pelanggannya secara konsisten. Untuk mempermudah penilaian dan pengukuran kualitas pelayanan dikembangkan suatu alat ukur kualitas layanan yang disebut SERVQUAL (Service Quality).SERVQUAL ini merupakan skala multi item yang 7 8 Tjiptono, Fandy. 2001. Strategi Pemasaran. Edisi Pertama. Andi offset. Yogyakarta. Tjiptono, Fandy. 2007. Strategi Pemasaran. Edisi Pertama. Andi offset. Yogyakarta. 24 dapat digunakan untuk mengukur persepsi pelanggan atas kualitas layanan yang meliputi lima dimensi 7, yaitu : 1. Tangibles (bukti langsung), yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana adalah prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan perusahaan. 2. Realibility (kehandalan), yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap simpatik, dan akurasi yang tinggi. 3. Responsiveness (daya tanggap), yaitu kemampuan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsive) dan tepat kepada para pelanggan dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan pelanggan menunggu tanpa adanya suatu alas an yang jelas menyebabkan persepsi yang negative dalam kualitas pelayanan. 4. Assurance (jaminan), adanya kepastian yaitu pengetahuan, kesopanan santunan dan kemampuan para pegawai 25 perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada pelayanan perusahaan yang memiliki beberapa komponen antara lain : a. Communication (komunikasi) b. Credibility (kredibilitas) c. Security (keamanan) d. Competence (kompetensi) e. Courtesy (sopan santun) 5. Empathy (empati), yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individu atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan. Dari definisi-definisi tentang kualitas pelayanan tersebut dapat diambil kesimpulan, bahwa kualitas pelayanan adalah segala bentuk aktivitas yang dilakukan perusahaan guna memenuhi harapan konsumen. 26 2.4 Kepuasan Pelanggan 2.4.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan Secara linguistic, satisfaction berasal dari bahasa latin yaitu satis yang berarti cukup dan facere melakukan atau membuat. Berdasarkan pendekatan linguistic ini, maka kepuasan dapat diartikan bahwa produk atau jasa yang mampu memberikan lebih daripada yang diharapkan konsumen. Kepuasan konsumen adalah kondisi dimana harapan konsumen mampu dipenuhi oleh produk.1 Menurut Oliver dalam Ferrinadewi (2005), kepuasan merupakan penilaian konsumen terhadap fitur-fitur produk atau jasa yang berhasil memberikan pemenuhan kebutuhan pada level yang menyenangkan, baik itu dibawah maupun diatas harapan.9 Menurut Sumarwan (2003) kepuasan adalah tingkatan perasaan setelah membandingkan kinerja / hasil yang dirasakan dengan harapannya.Jadi tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Apabila kinerja dibawah harapan, maka pelanggan akan kecewa, bila kinerja sesuai dengan harapan, maka pelanggan akan sangat puas.5 9 Rangkuti, 2003. Konsep kepuasan Pelanggan 27 Berdasarkan pendapat para ahli diatas bahwa kepuasan pelanggan merupakan fungsi harapan dan kinerja yaitu evaluasi pelanggan terhadap kinerja produk / layanan yang sesuai atau melampaui harapan konsumen. Kepuasan pelanggan secara keseluruhan mempunyai tiga antecedent yaitu kualitas yang dirasakan, nilai yang dirasakan dan harapan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk / jasa. Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi / menggunakan produk / jasa yang dibeli. Secara konseptual kepuasan pelanggan dapat dilihat pada gambar berikut : Gambar 2.1 Konseptual kepuasan pelanggan9 Tujuan Perusahaan Kebutuhan dan keinginan pelanggan Produk (Barang/Jasa) Harapan Pelanggan Terhadap Produk B Nilai Produk bagi Pelanggan B Tingkat Kepuasan Pelanggan 28 Berdasarkan Gambar diatas, dketahui bahwa perusahaan menawarkan jasa sesuai unutk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan.Produk yang ditawarkan tersebut diharapkan sesuai harapan pelanggan, sehingga mereka merasa puas. Apabila pelanggan puas, maka tujuan perusahaan akan tercapai karena produk yang ditawarkan perusahaan bernilai bagi konsumen. 2.4.2 Mengukur kepuasan pelanggan Mengukur kepuasanpelanggan sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam rangka mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan pengguna akhir, serta menemukan bagian mana yang membutuhkan pengkatan. Untuk mengetahui tingkat kepuasan pelanggan ada empat metode pengukuran yang perlu diperhatikan oleh perusahan, yaitu system keluhan dan saran, survey kepuasan pelanggan, ghost shopping dan lost customer analysis.1 a) Sistem keluhan dan saran pelanggan. Setiap perusahaan yang berorientasi terhadap pelanggan memberikan kesempatan yang seluas-luasnya kepada pelanggan untuk menyampaikan saran, pendapat dan keluhan. Adapun metode yang digunakan bias berupa kotak saran ataupun dengan menyediakan saluran telepon khusus. 29 b) Survey kepuasan pelanggan. Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan menggunakan survey, baik melalui pos, telepon, maupun dengan wawancara langsung. Untuk mengukur kepuasan pelanggan dapat dilakukan dengan cara : 1) Pengukuran dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaan seperti ungkapan seberapa puas saudara terhadap pelayanan. 2) Responden diminta untuk menuliskan masalah- masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan juga dimintai unutk menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan. 3) Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mengharapkan atribut tertentu dan seberapa besar mereka rasakan. 4) Responden dapat merangking berbagai elemen dan penawaran berdasarkan derajat penting setiap elemen seberapa baik kinerja perusahaan dalam masingmasing elemen. c) Ghost Shopping. Metodw ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orang berperan sebagai pembeli yang memanfaatkan produk atau jasa perusahaan dan 30 pesaing, sehingga dapat diprediksi tingkat kepuasan pelanggan atas produk tersebut. d) Lost Customer Analysis. Dalam metode ini perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah beralih ke perusahaan lain. Hal ini ditujukan untuk memperoleh informasi peyebab terjadinya peralihan pelanggan kepada perusaaan lain, sehingga dapat dijadikan sebagai bahan evaluasi selanjutnya. 2.4.3 Faktor-Faktor yang Menentukan Tingkat Kepuasan Menurut Lupiyoadi (2001), terdapat lima factor utama yang harus diperhatikan oleh perusahaan dalam menentukan tingkat kepuasan pelanggan10, yaitu : 1. Kualitas Produk Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Konsumen rasional selalu menuntut produk berkualitas untuk setiap pengorbanan yang dilakukan untuk memperoleh produk tersebut. Dalam hal ini, kualitas produk yang baik akan memberikan nilai tambah di benak konsumen. 10 Lupiyoadi, Manajemen Pemasaran Jasa Teori dan Praktik Rambat, Jakarta : Salemba Empat, 2001. 31 2. Kualitas Pelayanan Kualitas pelayanan terutama dibidang jasa, pelanggan akan mersa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan. Pelanggan yang puas akan menunjukan kemungkinan untuk kembali membeli produk yang sama. Pelanggan yang puas cenderung akan memberikan persepsi terhadap produk perusahaan. 3. Emosional Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan prouk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai social atau self esteem yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merk tertentu. 4. Harga Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkann harga yang relative murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya. 5. Biaya Pelanggan tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu 32 produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa itu. 2.5 Trust (Kepercayaan) Trust merupakan pondasi dari bisnis. Suatu transaksi bisnis atau pembelian antara dua pihak atau lebih akan terjadi apabila masing – masing saling mempercayai. Kepercayaan (trust ) tidak begitu saja dapat diakui oleh pihak lain / mitra bisnis, melainkan harus dibangun mulai dari awal dan dapat di buktikan. Kepercayaan (trust) menurut Sheth dan Mittal merupakan factor paling krusial dalam setiap relasi, sekaligus berpengaruh pada komitmen.Trust bisa diartikan sebagai kesediaan untuk mengandalakan kemampuan, integritas dan motivasi pihak lain unutk bertindak dalam rangka memuaskan kebutuhan dan kepentingan seseorang sebagaimana disepakati bersama secara implisit maupun eksplisit.3 Dengan demikian kepercayaan dapat ditinjau sebagai komponen yang berharga dalam setiap keberhasilan menjalin hubungan dan lebih jauh berfungsi sebagai upaya untuk mengurangi resiko serta membangun hubungan jangka panjang dan meningkatkan komitmen, selain itu pula dinyatakan bagwa trust adalah kepercayaan pihak tertentu terhadap yang lain dalam melakukan hubungan transaksi berdasarkan suatu keyakinan bahwa orang yang 33 dipercayainya tersebut akan memenuhin segala kewajibannya secara baik sesuai yang diharapkan. 2.5.1 Cara Membangun Kepercayaan (trust) Pada dasarnya kepercayaan (Trust) sangat penting bagi organisasi, karena merupakan modal utama untuk dapat mewujudkan visi dan misinya. Tanpa adanya kepercayaan (trust) dalam organisasi, maka sudah jelas perusahaan akan mengalami kesulitan untuk mewujudkan visi dan misinya. Oleh karena itu perusahaan perlu membangun kepercayaan (trust) di dalam organisasi. Menurut Shaw, pendekatan formal yang digunakan untuk membangun kepercayaan (trust) dalam struktur organisasi dilakukan beberapa tindakan utama, antara lain3 : 1) Mengenalkan target bisnis yang agresif individu dalam organisasi harus setuju dengan target ke depan yang dapat dilakukan oleh mereka dengan sepenuh hati. 2) Membangun kinerja yang dapat dipertanggung jawabkan, pertanggung jawaban yang dibuat harus jelas dan tidak membingungkan, sehingga secara umum cukup untuk mengijinkan tindakan-tindakan yang tidak dikekang 3) Membangun struktur organisasi dengan rasa kepemilikan yang tinggi, struktur organisasi harus dibangun dengan menekankan pada otoritas local sehingga setiap individu 34 yang terlibat dalam organisasi dapat memiliki rasa kepemilikan yang tinggi. 4) Memastikan talenta-talenta yang superior pada semua level talenta dalam semua level harus dicari da diperkuat secara aktif melauli penilaian-penilaian dan seleksi, pengembangan strategi dan kinerja dari keputusankeputusan yang dibuat. 5) Memelihara system untuk pembagian informasi individu pada masing-masing kelompok dan pada setiap level harus memiliki informasi yang penting untuk memenuhi tanggung jawab dan pekerjaan mereka dalam mencapai tujuan organisasi 6) Membentuk pengendalian strategi yang teliti. Pengendalian dibutuhkan unutk memonitor kinerja dan hasil yang ada. Pengendalian yang dilakukan secara tepat dapat meningkatkan kemungkinan hasil yang dapat diprediksi dan tingkat kepercayaan. 2.5.2 Dimensi Trust Menurut Mayer et al. (1995) factor yang membentuk kepercayaan seseorang terhadap yang lain ada tiga yaitu kemampuan (ability), kebaikan hati (benevolence), dan 35 integritas (integrity). Ketiga faktor tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut : a) Kemampuan (Ability) Kemampuan mengacu pada kompetisi dan karakteristik penjual/organisasi dalam mempengaruhi dan mengotorisasi wilayah spesifik. Dalam hal ini, bagaimana penjual mampu menyediakan, melayani, sampai mengamankan transaksi dari gangguan pihak lain. Artinya bahwa konsumen memiliki jaminan kepuasan dan keamanan dari penjual dalam melakukan transaksi.Kim et al. (2003) menyatakan bahwa ability meliputi kompetensi, pengalaman, pengesahan institusional, dan kemampuan dalam ilmu pengetahuan. b) Kebaikan hati (Benevolence) Kebaikan hati merupakan kemauan penjual dalam memberikan kepuasan yang saling menguntungkan antara dirinya dengan konsumen.Profit yang diperoleh penjual dapat dimaksimumkan, tetapi kepuasan konsumen juga tinggi. Penjual bukan semata – mata mengejar profit maksimum semata, melainkan juga memiliki perhatian yang besar dalam mewujudkan kepuasan konsumen. Menurut Kim et al. (2003a), benevolence meliputi perhatian, empati, keyakinan, dan daya terima. 36 c) Integritas (Integrity) Integritas berkaitan dengan bagaimana perilaku atau kebiasaan penjual dalam menjalankan bisnisnya.Informasi yang diberikan kepada konsumen apakah benar sesuai dengan fakta atau tidak.Kualitas produk yang dijual apakah dapat dipercaya atau tidak.Kim et al. (2003a) mengemukakan bahwa Integrity dapat dilihat dari sudut kewajaran (fairness), pemenuhan (fulfillment), kesetiaan (Loyalty), keterus – terangan (Honestly), keterkaitan (Dependability), dan kehandalan (Reability).11 2.6 Kerangka Pemikiran Gambar 2.2 Kerangka pemikiran H1 Kepuasan Kualitas Pelayanan H2 Trust 11 M.Suyanto, Prof.Dr, M.M., 2003. Strategi Periklanan Pada E-Commerce. Yogyakarta: Andi 37 2.7 Perumusan Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk pertanyaan. Hipotesis dalam penelitian ini adalah : Ho1: Tidak ada pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan. Ha1: Ada pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan. Ho2: Tidak ada pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepercayaan. Ha2: Ada pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepercayaan.