1 1. BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang

1. BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Perkembangan internet menyebabkan terbentuknya dunia baru yang
disebut dunia maya. Di dunia maya, setiap individu memiliki hak dan kemampuan
untuk berinteraksi dengan individu lain tanpa batasan apapun yang dapat
menghalanginya. Globalisasi yang sempurna sebenarnya telah berjalan di dunia
maya yang menghubungkan seluruh komunitas digital. Dari seluruh aspek
kehidupan manusia yang terkena dampak kehadiran internet, sektor bisnis
merupakan sektor yang paling terkena dampak dari perkembangan teknologi
informasi dan telekomunikasi serta paling cepat tumbuh1.
Mobilitas manusia yang tinggi menuntut dunia perdagangan agar mampu
menyediakan layanan jasa dan barang dengan cepat sesuai permintaan konsumen.
Untuk mengatasi masalah tersebut, kini muncul transaksi yang menggunakan
media internet untuk menghubungkan produsen dan konsumen. Transaksi bisnis
melalui internet lebih dikenal dengan nama e-business dan E-commerce (Laudon,
2012). Melalui E-commerce, seluruh manusia di muka bumi memiliki kesempatan
dan peluang yang sama untuk bersaing dan berhasil berbisnis di dunia maya.
E-commerce dalam partai besar biasanya dilakukan oleh para pelaku bisnis
melalui website (situs). Maraknya penggunaan website berkaitan erat dengan
keunggulannya dalam menyampaikan informasi yang tidak dibatasi ruang dan
waktu. Melalui situs jual beli online, pola belanja didalam kehidupan masyarakat
terutama masyarakat yang aktif dalam menggunakan internet kini mengalami
perubahan yang signifikan. Dengan keberadaan internet, konsumen tidak perlu
mendatangi langsung tempat pernbelanjaan tetapi cukup dengan mengakses situssitus penyedia jual beli online. Selain itu, dalam melakukan transaksi pembayaran
1 Tom MC
Ifle. 2016. Dampak Bangkitnya Raksasa Online Terhadap UKM. Diakses dari :
http://www.pegasuszhan.harianbernas.com/berita-18360-Dampak-Bangkitnya-Raksasa-OnlineTerhadap-UKM.html. Diakses pada: 16 Juli 2016., diakses Pukul: 19.30 WIB
1
pembeli dapat langsung mentransfer dana ke penjual. Tidak hanya transfer
langsung, demi menjaga keamanan pembeli juga bisa menggunakan jasa pihak
ketiga atau rekening bersama yang disediakan oleh pemilik jual beli online
(Sanusi, 2007).
Perkembangan bisnis E-commerce di Indonesia melesat dalam lima tahun
terakhir. Hasil riset yang diprakarsai oleh Asosiasi E-commerce Indonesia
(idEA), Google Indonesia, dan TNS (Taylor Nelson Sofres) memperlihatkan
bahwa tahun 2013 nilai pasar E-commerce Indonesia mencapai US$8 miliar (Rp
94,5 triliun) dan di tahun 2016 diprediksi naik tiga kali lipat menjadi US$25
miliar (Rp 295 triliun), potensi ini dibarengi dengan jumlah pengguna internet
yang mencapai angka 82 juta orang atau sekitar 30 persen dari total penduduk di
Indonesia2.
Hasil kajian konsultan teknologi Redwing-Asia mengatakan “E-commerce
in Indonesia-a Big Bang waiting to happen”, Indonesia dinilai dapat menjadi
negara potensial dengan perkembangan E-commerce paling pesat. Menurut
Redwing, Indonesia mampu meraih perkiraan jumlah total pendapatan mulai dari
sekitar 3 Milyar dollar AS (skenario terendah) hingga 10 Milyar dollar AS
(skenario tertinggi) pada tahun 2015. Melihat sisi potensi ini, mampu menarik
perhatian para pemain utama E-commerce dan sejumlah kelompok investasi di
seluruh dunia3.
Pertumbuhan E-commerce yang fantastis tidak semata-mata hanya terjadi
di kota-kota besar di Indonesia saja (Jakarta, Surabaya, Bandung, Medan) tetapi
juga di sejumlah wilayah di Indonesia yang tersebar baik di Pulau Jawa,
Sumatera, dan wilayah-wilayah lainnya. Saat ini yang tercatat, ada sekitar 25
2
Rasyid, Fajrin. 27 April 2015. Bisnis E-commerce di Indonesia Melesat. Diambil dari:
www.jpnn.com/read/2015/04/27/300672/, diakses pada: 25 Maret 2016, diakses pukul: 21.15
WIB.
3
Bhaskoro, Avi Tejo. 15 May 2013. Redwing Asia: Indonesia Berpotensi Jadi Pemain Utama ECommerce Dunia. Diambil dari: https:// dailysocial. id/post/indonesia-siap-pimpin-ecommerce/,
diakses pada : 25 Maret 2016, diakses pukul: 21.15 WIB.
2
wilayah di Indonesia yang memiliki jumlah masyarakat kelas menengah sebanyak
500.000 populasi, dan diperkirakan pada tahun 2020 mendatang populasi ini akan
berlipat ganda menjadi dua kali lipat. Dikabarkan sejumlah investasi besar sekitar
>USD 20 juta masuk Indonesia dalam waktu dekat ini. Para pendatang baru ini
cenderung untuk bermitra dengan perusahaan lokal untuk membentuk kerja sama
pemasaran atau perdagangan dalam bidang E-commerce 4.
Saat ini beragam perusahaan E-commerce menjamur dimana-mana,
diantarnya : Zalora, Lazada, Blibli, OLX, Tokopedia, Salestock, Bukalapak,
Elevenia, Shopee, Berrybenka, dan lain sebagainya. Salah satu situs jual beli
online di indonesia yang sedang berkembang dan terus mengalami peningkatan
adalah Bukalapak.com. Situs ini dimiliki dan dikelola oleh PT. Bukalapak. Sama
halnya seperti situs jual beli online lainnya yang berbasis C2C ((Consumers to
Consumers), Bukalapak.com menyediakan sarana penjualan dari konsumen ke
konsumen dimanapun dan siapapun dapat membuka toko online untuk melayani
calon pembeli dari seluruh Indonesia
Berdasarkan data yang diperoleh dari alexa.com, tercatat situs jual beli
online yang memiliki peringkat tinggi diantara situs-situs online jenis C2C
lainnya yang ada di Indonesia. Situs-situs tersebut adalah: Tokopedia menempati
posisi 9 Indonesia dan 341 di dunia5, Bukalapak menempati posisi 12 di Indonesia
dan 381 di dunia6, kemudian Elevenia menempati posisi 24 Indonesia dan 1.153
di dunia7. Peringkat situs ini dihitung dengan menggunakan metodologi eksklusif
yang menggabungkan perkiraan rata-rata unique visitors sebuah situs setiap hari
dan jumlah estimasi atas page views selama 3(tiga) bulan terakhir.
4
Sigmaresearch. Indonesia Menjadi Negara dengan Perkembvangan E-commerce terpesat.
Diambil dari: http://sigmaresearch.co.id/index.php/news/46-news/62-indonesia-menjadi-negaradengan-perkembangan-e-commerce-terpesat.html, diakses pada : 25 Maret 2016, diakses pukul:
22.18 WIB.
5
Diakses dari: http://www.alexa.com/siteinfo/tokopedia.com. Diakses pada: 1 April 2016,
diakses pukul: 20.28 WIB
6
Diakases dari: http://www.alexa.com/siteinfo/bukalapak.com. Diakses pada: 1 April 2016,
diakses pukul: 20.33 WIB
7
Diakses dari: http://www.alexa.com/siteinfo/elevenia.com. Diakses pada: 1 April 2016, diakses
pukul: 20.35 WIB
3
Persaingan yang semakin ketat antar competitor menuntut perusahaan
untuk lebih kreatif dan inovatif dalam menarik konsumen. Konsep komunikasi
pemasaran merupakan hal mendasar yang harus dikuasai perusahaan untuk
mempertahankan kelangsungan hidup E-commerce. Menurut Tjiptono (2008, hlm.
219) komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk dan atau mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan jasanya bersedia meminta, membeli, dan loyal pada
jasa yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Mengelola suatu sistem
komunikasi pemasaran memerlukan suatu rancangan strategi dan programprogram penjualan.
Menurut Sutisna (2003, hlm. 268), komunikasi pemasaran memegang
peranan yang sangat penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun
masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di
pasar. Rancangan komunikasi pemasaran harus secara tepat. Dalam artian dapat
mengkoordinasikan seluruh elemen promosi yang digunakan dan seluruh kegiatan
pemasaran lainnya, sehingga semua kegiatan dan elemen pemasaran yang
digunakan dapat menyampaikan pesan yang sama kepada pelanggan Konsepsi
dasar komunikasi pemasaran adalah pertukaran. Pertukaran yang dimaksud disisni
adalah terjadi pertukaran nilai antara perusahaan dan konsumen. Baik itu
pertukaran dalam bentuk ekonomis maupun pertukaran dalam bentuk nilai
hubungan. Agar sebuah pertukaran nilai dapat terjadi dibutuhkan suatu
penggabungan komunikasi yang efektif dan strategis pemasaran yang baik.
Untuk mengungguli competitor-nya, Bukalapak perlu melakukan strategi
komunikasi yang matang. Strategi komunikasi pemasaran merupakan poin
penting yang menentukan bagaimana sebuah pesan pemasaran akan disampaikan
kepada konsumen. Dalam menentukan strategi komunikasi pemasaran yang akan
digunakan, perlu adanya pertimbangan-pertimbangan agar respon (feedback)
sesuai dengan tujuan komunikasi pemasaran yang diharapkan. Didalam
komunikasi pemasaran strategi dilakukan dengan berfokus pada bauran
pemasaran, marketing communication mix, dan IMC.
4
Pada awalnya Bukalapak dalam mengenalkan situsnya ke konsumen hanya
menggunakan strategi komunikasi pemasaran sederhana dan tidak melakukan
iklan masif di media seperti situs lainnya, namun mampu meraih peringkat Ecommerce yang bisa dibilang tinggi, serta mampu mendahuli pendahulunya
Tokopedia.com. Meskipun telah memperoleh banyak dana dari investor, nyatanya
Bukalapak masih tetap mempertahankan strategi komunikasi pemasaran
sederhananya tersebut.
Bukalapak telah bertransformasi menjadi marketplace dengan jumlah
penjual di dalamnya sebanyak 510 ribu pelapak, angka ini meningkat sebanyak
3,5 kali lipat dibanding dengan jumlah di tahun 2014 yang hanya mencapai 145
ribu. Jumlah barang yang kami perdagangkan pun bertambah cukup signifikan.
Pertumbuhannya bisa mencapai 5,6 kali lipat dibanding tahun 2014. Pada tahun
2015, jumlah barang yang ada di Bukalapak bisa mencapai 7,5 juta unit. Nilai
transaksi pun bertumbuh sebesar tujuh kali lipat hingga akhir tahun lalu.
Pertumbuhan ini lebih tinggi dari pertumbuhan pada tahun 2014 lalu yang hanya
lima kali lipat dari pencapaian tahun 2013. Pencapaian lainnya, pendapatan ratarata per pelapak juga meningkat 2 kali lipat dari 2014 ke 2015. Dari sisi traffic
lalu lintas dunia maya, Bukalapak kini menempati posisi 12 di Alexa dari seluruh
website di Indonesia. Di Play Store, Bukalapak menjadi salah satu produk lokal
yang berada di klasemen pemuncak aplikasi Indonesia. Bukalapak bersanding
dengan aplikasi-aplikasi global lainnya8.
Saat ini di tahun 2016 Bukalapak berhasil meraih dua juta kunjungan
setiap harinya, kini Bukalapak merupakan salah satu platform E-commerce
terbesar di Indonesia. Bukalapak juga mengklaim kalau 800 ribu lebih penjual
8
Al Hafiz, Muhammad Perkasa. 12 Januari 2016. BukaLapak: Tahun 2015 Merupakan
Pencapaian Terbaik Kami. Diambil dari: http://marketeers.com /bukalapak-tahun-2015merupakan-pencapaian-terbaik-kami/, diakses pada : 25 Maret 2016, diakses pukul: 21.48 WIB.
5
yang mereka miliki adalah yang terbanyak di antara E-commerce lainnya di tanah
air. Penjual Bukalapak juga tersebar di lebih dari 30 kota di Indonesia9.
Beragam kemajuan dan inovasi yang dilakukan oleh Bukalapak.com tidak
terlepas dari penggunaan strategi komunikasi pemasaran yang matang. Strategi
komunikasi pemasaran memiliki peran yang penting dalam melakukan persaingan
dengan kompetitor lain sejenis. Hal ini menjadikan strategi komunikasi pemasaran
Bukalapak.com menjadi menarik untuk diteliti lebih lanjut.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang yang telah disampaikan diatas, maka
pertanyaan yang muncul sebagai proses lanjutan dari penelitian ini adalah:
”Bagaimana strategi komunikasi pemasaran bisnis online berbasis E-commerce
pada website www.bukalapak.com?”
C. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan memberikan
deskripsi secara lengkap strategi komunikasi pemasaran bisnis online berbasis Ecommerce pada website www.bukalapak.com.
D. Manfaat Penelitian
1) Secara akademis, memberikan masukan terhadap perkembangan studi
komunikasi digital khususnya tentang fungsi strategi komunikasi
pemasaran pada E-commerce.
2) Secara praktis, memberikan tambahan pengetahuan bagi pihak-pihak yang
membutuhkan tentang strategi komunikasi pemasaran dalam mengelola
bisnis online berbasis E-commerce website Bukalapak.com.
3) Menjadi sebuah referensi dalam melakukan penelitian lain sejenis.
9
Al Hafiz, Loc.Cit.
6
E. Kerangka Pemikiran
1. Pengertian Strategi
Strategi berkaitan dengan arah tujuan dan kegiatan jangka panjang
suatu organisasi. Strategi adalah perekat yang bertujuan untuk membantu
dan memberikan nilai proposisi yang konsisten dan membangun citra yang
berbeda kepada sasaran pasar (Kotler, 2003, hlm. 191).
Philip Kotler (2003) mengingatkan bahwa jika suatu bisnis tidak
mempunyai keunggulan yang khas dibandingkan dengan rival-rivalnya
maka bisnis itu tidak memiliki alasan untuk tetap berdiri. Setiap organisasi
membutuhkan strategi apabila menghadapi situasi berikut (Sutisna, 2003):
1) Sumber daya yang dimiliki terbatas.
2) Ada ketidakpastian mengenai kekuatan bersaing organisasi.
3) Komitmen terhadap sumber daya tidak dapat diubah lagi.
4) Keputusan-keputusan harus dikoordinasikan antar bagian
sepanjang waktu.
5) Ada ketidakpastian mengenai pengendalian inisiatif.
Pandangan Philip Kotler mengartikan bahwa perusahaan khususnya
yang memposisiskan dirinya sebagai pemasar harus meramu strategi yang
jitu guna membedakannya dengan para pesaing. Strategi yang baik adalah
strategi yang tidak mudah ditiru dan unik sehingga strategi yang demikian
akan bertahan lama. Philip Kotler (2003, hlm. 191) mengatakan bahwa
sebuah perusahaan memiliki strategi yang unik apabila:
1) Menentukan sasaran pasar dan kebutuhan yang jelas.
2) Mengembangkan proposisi nilai yang berbeda dan unggul
bagi pasar tersebut.
3) Mengatur sebuah jaringan pemasokan yang berbeda untuk
menyampaikan proposisi nilai tersebut pada sasaran
pasarnya.
7
Berbeda dengan strategi, taktik adalah merupakan sebuah cara-cara
atau pengaplikasian yang nyata dari strategi yang kemudian digunakan
untuk melancarkan rencana tersebut. Menurut Kamus Besar Bahasa
Indonesia, taktik memiliki definisi sebagai sebuah rencana atau tindakan
yang memiliki sistem untuk dapat mencapai sebuah tujuan, dan juga
adalah merupakan pelaksanaan dari sebuah strategi dan merupakan bagian
dari sebuah siasat atau muslihat (KBBI, 2015).
Strategi dapat bermanfaat melalui kegiatan taktiknya yang mampu
membangun dan menciptakan kekuatan melalui kontinuitas serta
konsistensi. Selain itu arah strategi yang jelas dan kesepakatan bersama
akan menyebabkan perencanaan taktis menjadi lebih mudah dan cepat.
Strategi pada hakekatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen
(management) untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi, untuk mencapai
tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan hanya untuk
menunjukkan arah, taktik operasional-lah harus mampu menunjukkan arah
yang tepat (Ucahjana, 2000, hlm. 32).
2. Strategi Pemasaran
Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan
organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka
dengan pelanggannya. Pemasaran merupakan suatu proses perencanaan
dan menjalankan konsep, harga, promosi, serta distribusi sejumlah barang
dan jasa, untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan
individu dan organisasi (Kotler, 2002, hlm. 9).
Didalam pemasaran, komunikasi merupakan aspek penting dalam
keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran (Shimp,
2003, hlm. 4). Ketika melakukan suatu kegiatan pemasaran dibutuhkan
komunikasi yang efektif dan efisien agar pertukaran nilai-nilai antara
perusahaan dengan konsumen dapat tersampaikan dengan tepat. Bahkan
telah diklaim bahwa pemasaran diera 1990-an adalah komunikasi dan
8
komunikasi adalah pemasaran. Keduanya tak terpisahkan (Schultz, 1993,
hlm. 46).
Dalam melakukan kegiatan pemasaran, strategi merupakan bagian
penting yang sangat berpengaruh terhadap sukses atau tidaknya aktivitas
pemasaran tersebut. Sebelum mengetahui strategi apa yang digunakan,
harus ditetapkan dahulu tujuan yang akan dicapai dalam melaksanakan
strategi ini. Adapun tujuan dituangkan dalam tiga komponen yang dikenal
dengan sebutan STP berikut:
1) Segmenting
Menurut Rhenald Kasali (2005, hlm. 119) Segmentasi
merupakan suatu proses mengkotak-kotak pasar (yang
heterogen)
ke
dalam
kelompok-kelompok
“potential
customer” yang memiliki kesamaan kebutuhan dan atau
kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam
membelanjakan uangnya”. Tujuan dari segmentasi adalah
agar perusahaan dapat melayani konsumen lebih baik dan
memperbaiki posisi kompetitif perusahaan (Weinstein,
1994 dalam Rhenald Kasali, 2005).
2) Targeting
Menetapkan target pasar dimana produk yang dihasilkan
adalah pasar sasaran, yaitu satu atau beberapa segmen pasar
yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran
(Kasali, 2005, hlm. 527). Dalam hal ini marketer berarti
harus
memiliki
keberanian
untuk
memfokuskan
kegiatannya pada beberapa bagian saja dan meninggalkan
bagian lainnya.
3) Positioning
Menurut Rhenald Kasali (2005, hlm. 527) Positioning
merupakan strategi komunikasi untuk memasuki jendela
konsumen agar produk, merek atau nama produk yang
9
mengandung arti tertentu dan didalam beberapa segi
mencerminkan keunggulan terhadap produk, merek, atau
nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif. Positioning
harus bisa mewakili citra yang hendak dicetak dalam benak
konsumen terhadap suatu produk. Citra tersebut harus
berupa hubungan asosiatif yang mencerminkan karakter
produk.
Setelah mengetahui tujuan yang akan dicapai maka dapat
ditetapkan strategi pemasarannya. Strategi pemasaran memiliki 4 konsep
dasar yitu formula 4P yang dirumuskan oleh Kotler (2002) yaitu: Product
(Produk), Price (Harga), Place (Tempat), dan Promotion (Promosi).
Product (Produk) berarti kombinasi barang dan jasa yang
ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Price (Harga) adalah jumlah
uang yang harus dibayakan pelanggan untuk memperoleh produk. Place
(Tempat) meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia
bagi pelanggan sasaran. Promotion (Promosi) berarti aktivitas yang
menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya.
Dalam setiap “P” terdapat alat-alat pemasaran yang saling
berhubungan satu dengan yang lainnya. Kegiatan-kegiatan yang berkaitan
dengan produk, harga, distribusi, dan promosi disebut bauran pemasaran
(marketing mix). Didalam bauran pemasaran, terdapat bauran promosi
yang juga disebut dengan istilah bauran komunikasi pemasaran (Kotler,
2002, hlm. 412). Penjelasan mengenai hal tersebut dapat diamati pada
gambar 1.1 berikut ini:
10
Gambar 1.1
Alat pemasaran pada setiap P
Total bauran promosi disebut
juga bauran komunikasi
pemasaran
Sumber: (Kotler, 2002, hlm. 412)
Produk, harga, distribusi, dan promosi yang disebutkan di atas,
perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan agar perusahaan dapat
melakukan tugas pemasarannya seefektif mungkin. Oleh karena itu dari
masing-masing elemen tersebut haruslah saling menunjang demi
tercapainya tujuan perusahaan (Kotler, 2002, hlm. 51-52).
Dalam bisnis salah satu hal yang perlu diperhatikan adalah
bagaimana memasarkan produk barang atau jasa agar dikenal oleh
masyarakat. Didalam bisnis online tentunya juga membutuhkan pemasaran
online. Philip Kotler dan Garry Amstrong (2008, hlm. 513) menulis empat
cara menyiapkan pemasaran online yaitu: membuat sebuah situs web,
menempatkan iklan dan promosi online, ikut serta/berpartisipasi dalam
jaringan sosial online, atau menggunakan e-mail. Dari empat cara tersebut
kebanyakan pelaku bisnis online di Indonesia menggunakan Website dan
ikut serta/berpartisipasi dalam jaringan sosial online.
11
Seiring berkembangnya teknologi, infomasi, dan komunikasi,
bauran
pemasaran
yang
terdiri
dari
4P
kemudian
mengalami
pengembangan menjadi New Wave Marketing dimana produk atau jasa
dimulai dari pelanggan dan berakhir pada pelanggan pula, sehingga yang
menjadi pertimbangan utama adalah apa yang bernilai bagi konsumen.
Dikarenakan konsumen sudah menjadi prioritas, maka promosi yang
sepihak dari produsen sudah tidak ditanggapi, namun justru komunikasi
dua arah dan jalinan hubungan dengan konsumen justru harus diupayakan.
New Wave Marketing terdiri dari Co-creation, Currency,
Communal Activation, Conversation, dan Connect (Kertajaya, 2010). Dari
perkembangan marketing mix 4P menjadi marketing mix 5C sebenarnya
tidak ada perubahan yang mendasar, karena terdapat kesamaan diantara
keduanya yang membedakan hanyalah akibat dari kemajuan teknologi dan
perubahan ekonomi, membuat pasar menjadi horizontal. Sehingga
konsumen sejajar dengan produsen dan keduanya bisa saling bertukar
informasi dari berbagai tempat dengan dukungan teknologi informasi.
Dalam 4P, co-creation sama dengan product (produk); currency
sama dengan price (harga); communal activation sama dengan place
(tempat/saluran
distribusi);
conversation
sama
dengan
promotion
(promosi); dan connect yang menjadi penekanan dari new wave marketing,
yaitu pemasar senantiasa terhubung dengan berbagai orang, menggunakan
teknologi komunikasi dan melalui situs jejaring sosial.
3. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi sebagai proses di mana pemikiran dan pemahaman
disampaikan antar individu, atau antara organisasi dengan individu
(Shimp, 2003, hlm. 4). Sedangkan pemasaran merupakan kumpulan
kegiatan di mana perusahaan dan organisasi lainnya menransfer nilai-nilai
antara mereka dan pelanggannya.
12
Tom Duncan & Sandra Moriarty (2005) memberi definisi
komunikasi pemasaran sebagai pendekatan pemasaran generasi baru yang
digunakan perusahaan untuk lebih memokuskan upaya mereka dalam
memperoleh,
mempertahankan,
dan
mengembangkan
hubungan
perusahaan dengan para pelanggan serta pihak-pihak terkait lainnya.
(Morrisan, 2007, hlm. 8).
Fungsi penting komunikasi pemasaran adalah menerima dan
menyampaikan informasi, menjembatani kebutuhan dan keinginan orang
dengan produk, yang dapat memberikan kepuasan kepada mereka
(Sutisna, 2003, hlm. 268). Oleh karenanya, komunikasi pemasaran lebih
dari sekedar membentuk arus komunikasi, tetapi juga fokus terhadap
desain dari produk yang akan ditawarkan. Selain itu, distribusi pesan
produk kepada pengguna yang dianggap potensial sangat berperan dalam
membentuk pertukaran nilai (exchange of value). Oleh karena itu,
komunikasi pemasaran perlu dilakukan secara terencana, matang dengan
pemilihan media yang tepat.
Didalam menjalankan fungsinya, komunikasi pemasaran memiliki
beberapa tujuan utama yaitu:
to secure understanding, to establish
acceptance, to motivate action (Chitty, 2005, hlm. 5). Jika digabungkan,
komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua elemen dalam
bauran pemasaran yang memfasilitasi pertukaran dengan menargetkan dan
menentukan posisi merek untuk sekelompok pelanggan agar menjadi
pembeda dengan merk lainnya. Melalui
komunikasi
pemasaran,
diharapkan target dari komunikasi pemasaran dapat menerima pesan yang
disampaikan oleh perusahaan dan merealisasikan informasi tersebut dalam
bentuk tindakan yang diharapkan oleh perusahaan.
Secara garis besar proses komunikasi pemasaran bisa dijelaskan
melalui gambar berikut ini:
13
Bagan 1.1
Proses Komunikasi Pemasaran
Gangguan
Pesan
Sumber
Kode
Media
Penguraian
Penerima
Informasi
/program
(Cetak,
kode
(konsumen
(Pemasar)
(iklan,
radio,
(penafsiran)
potensial)
demostran,
internet,
pemberitaan,
televisi)
penawaran)
Umpan Balik
Sumber: Machfoedz, Komunikasi Pemasaran, 2010
Proses komunikasi pemasaran tersebut dapat dipahami sebagai
berikut (Machfoedz, 2010, hlm. 17):
1) Sumber informasi
Sumber
informasi
ialah
pemasar
(perusahaan
atau
organisasi).
2) Kode/Program
Proses pembetukan pesan atau ide kedalam bentuk yang
dapat dipahami dan diharapkan dapat mempengaruhi
penerima, Tahapan ini mencerminkan strategi kreatif atau
saran penjualan, janji yang dibuat oleh perusahaan tentang
produk dan perusahaan.
3) Pesan
Pesan adalah pelaksanaan strategi kreatif. Pesan dapat
diungkapkan dengan berbagai cara, meliputi kata-kata
(secara
lisan
atau
tertulis),
diagram,
gambar,
dan
dramatisasi dalam berbagai bentuk. Misalnya presentasi
14
penjualan, label kemasan, atau iklan yang didesain untuk
surat kabar, majalah, atau televisi.
4) Media
Saluran yang digunakan untuk mengkomunikasikan pesan
seperti radio, televisi, media cetak, telepon, faksimili,
internet dan hubungan langsung.
5) Sumber Informasi
Sumber informasi terdiri dari pemasar,
kode/program
(iklan, demontrasi, pemberitaan, penawaran), media (cetak,
radio, wiraniaga, televisi), penguraian kode (penafsiran),
penerima (konsumen potensial) antara wiraniaga dan
konsumen, atau kata-kata yang diucapkan oleh konsumen.
6) Penguraian kode
Penafsiran pesan oleh penerima. Pesan yang sama dapat
ditafsirkan berbeda oleh penerima yang beragam, yang
mempunyai pengalaman, pengetahuan, dan lingkungan
masing-masing.
7) Penerima
Penerima
merupakan
pihak
yang
menerima
pesan,
perusahaan, konsumen, atau stakeholders pengirim pesan
yang ingin mempengaruhi dengan cara tertentu.
8) Umpan balik
Respon penerima terhadap pesan, yang diharapkan oleh
pemasar akan dapat mengubah sikap atau perilaku atau
permintaan informasi yang lebih rinci.
15
4. Strategi Komunikasi Pemasaran
Peran komunikasi pemasaran dari tahun ke tahun dirasakan
semakin penting dan memerlukan pemikiran ekstra, terutama dalam
rangka
untuk
memperkenalkan,
menginformasikan,
menawarkan,
mempengaruhi dan mempertahankan tingkah laku pembeli dari konsumen
dan pelanggan potensial suatu perusahaan. Dengan kata lain, dapat
dikatakan bahwa komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat
penting bagi pemasar. Keberadaan komunikasi merupakan hal yang
mutlak. Konsekuensinya tanpa komunikasi, maka pelanggan, konsumen,
maupun masyarakat umum tidak akan mengetahui suatu produk yang
dihasilkan suatu perusahaan.
Philip Kotler (2002, hlm. 408) mengatakan bahwa total bauran
promosi (promotion mix) sebuah perusahaan juga disebut bauran
komunikasi pemasaran (marketing communication mix) terdiri dari
campuran spesifik periklanan, public relations, personal selling, promosi
penjualan, dan alat-alat direct marketing yang digunakan perusahaan
untuk
mengkomunikasikan nilai
pelanggan
secara persuasif dan
membangun hubungan dengan pelanggan. Ada lima alat promosi utama
didefinisikan sebagai berikut:
1) Periklanan (Advertising)
Semua bentuk penyajian nonpersonal dan promosi ide,
barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu.
2) Promosi Penjualan
(Sales Promotion) Berbagai insentif jangka pendek untuk
mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk
atau jasa.
3) Hubungan masyarakat dan Publisitas (Public Relation and
Publicity)
16
Berbagai program untuk mempromosikan dan membangun
atau
melindungi
citra
perusahaan
atau
produk
individualnya.
4) Penjualan secara pribadi (Personal Selling)
Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih
untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan
menerima pesanan.
5) Pemasaran langsung (Direct Marketing)
Penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan alat
penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara
langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung
dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
Dengan menggunakan marketing communication mix yang tepat,
perusahaan selaku komunikator dapat memperkenalkan serta memasarkan
barang atau jasanya kepada konsumen selaku komunikan. Menurut Smith
(1996:19) Marketing Communication Mix biasanya terdiri atas, penjualan
(selling), iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion),
pemasaran langsung (direct marketing, sponsor (sponsorship), identitas
korporasi (corporate identity), kemasan (packaging), point of sale and
merchandising, word of mouth (WOM). Oleh karena itu, perencanaan dan
pemilihan marketing communication tools menjadi penting sebab tools
tersebut merupakan perantara komunikasi perusahaan dalam memasarkan
dan menentukan kesuksesaan dari bauran pemasaran (marketing
communication mix).
Beragamnya bentuk saluran komunikasi untuk menyampaikan
pesan kepada khalayak maka, komunikasi pemasaran modern yang saling
berintegrasi perlu dilakukan dengan menggunakan beberapa komponen
bauran komunikasi pemasaran. Saat ini, perusahaan lebih banyak
mengadopsi konsep komunikasi pemasaran terpadu (Integrated Marketing
Communication (IMC) Dalam konsep ini, perusahaan dengan seksama
mengintegrasikan saluran-saluran komunikasinya untuk memberikan
17
pesan yang jelas, konsisten, dan meyakinkan tentang perusahaan dan
mereknya (Kotler, 2002, hlm. 412).
IMC mengarah pada total strategi komunikasi pemasaran yang
bertujuan membangun hubungan dengan pelanggan yang kuat dengan
menunjukkan bagaimana perusahaan dan produk yang dapat membantu
pelanggan memecahkan masalah merek. Menurut Tom Duncan (2002)
terdapat beberapa instrumen penting dalam IMC, diantaranya:
1) Periklanan
Iklan merupakan salah satu alat utama bagi perusahaan
untuk melakukan promosi. Iklan
adalah semua bentuk-
bentuk penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi
barang atau jasa yang dilakukan oleh sponsor barang atau
jasa yang akan dilakukan oleh sponsor tertentu dan dibayar
oleh pihak yang membutuhkan iklan tersebut.
2) Personal Selling
Merupakan penyajian secara lisan dalam melakukan
perakapan dengan calon pembeli. Terdapat beberapa tujuan
dari personal selling yaitu: membangkitkan kesadaran
mengenai tersedianya suatu produk, meningkatkan minat
pembeli, membina, potensi produk tertentu, menyelesaikan
jual beli, dan mengusulkan penegakan pesan penjualan.
3) Publisitas
Cara yang biasa digunakan oleh perusahaan untuk
membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada
konsumen agar mereka menjadi tahu dan menyenangi
produk yang ditawarkan.
4) Promosi penjualan
Kegiatan perusahaan untuk menjajakan produk yang
dipasarkannya yang dibentuk sedemikian rupa sehingga
konsumen akan mudah untuk melihatnya dan bahkan
18
dengan cara penempatannya dan pengaturan tertentu,
sehingga
produk
tersebut
akan
menarik
perhatian
konsumen.
5) Direct Marketing
Bentuk
hubungan
langsung
perusahaan
dengan
customer tanpa melalui retailer melalui direct-response
marketing yang terdiri dari: close-loop, interactive,
database-driven messaging system yang menggunakan
banyak jenis media untuk menciptakan respon behavioral.
6) Interactive marketing
Interactive marketing disini lebih tertuju kepada bagaimana
suatu perusahaan mampu atau tidak berkomunikasi
dengan customer-nya atau mampu memberikan solusi yang
baik, yang terkait dengan penggunaan produk. Dalam hal
ini interactive marketing juga terkait dengan customer
relationship management.
7) Event/sponsorship
Event marketing adalah situasi yang signifikan atau
peristiwa promosional yang mempunyai fokus utama untuk
menangkap perhatian dan melibatkan customer dalam event
tersebut. Sponsorship adalah dukungan finansial kepada
suatu
organisasi,
individu,
atau
aktivitas
yang
menghasilkan publisitas merek dan suatu hubungan.
Sponsorship dapat membedakan sekaligus meningkatkan
nilai suatu merek. Beberapa pedoman yang digunakan oleh
perusahaan-perusahaan dalam memilih sponsorship, yaitu:
target khalayak, penguatan citra merek, dapat diperpanjang,
keterlibatan merek, biaya yang efektif dan sponsor lainnya.
Strategi didalam strategi komunikasi pemasaran dibagi menjadi
dua definisi, yaitu seni mendistribusikan dan menerapkan fungsi-fungsi
19
bisnis untuk memenuhi kebijakan akhir (visi dan misi perusahaan), dan
arti yang kedua adalah seni dan ilmu mengadaptasi dan mengatur berbagai
sumber daya demi pencapaian tujuan (Delozier, 1976, hlm. 271). Pada
definisi kedua ini, jelas digambarkan bahwa strategi lebih diarahkan pada
aspek mikro perusahaan, secara spesifik mengacu pada hal yang
fungsional seperti perencanaan strategis untuk marketing mix dengan
memperhatikan faktor internal dan eksternal demi membentuk suatu pesan
penawaran produk/jasa yang integratif/terpadu kepada target konsumen.
5. New Media dan Internet (E-commerce)
Internet merupakan hasil perkembangan teknologi informasi
dan komunikasi
memungkinkan
dan
merupakan
media
interaktif
yang
terjadinya pertukaran arus informasi yang dinamis.
Pengguna internet dapat berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan
konten informasi yang didistribusikan. Berbeda dengan media lain
yang berkomunikasi dengan publik secara one to many) (MC Quail,
2000,
hlm. 138), media ini memberikan keuntungan bagi sektor
ekonomi dan jasa sehingga menyebabkan berkembangnya ekonomi
baru dengan adanya dematerialisasi output dalam bentuk kode, konten
media, desain, informasi, dan jasa (Flew, 2003, hlm. 51).
Perkembangan
teknologi
informasi
dan
komunikasi
yang
sedemikian pesat menawarkan model pemasaran baru menggunakan
internet sehingga lebih interaktif dan real time. Karakteristik media
baru
dapat
membuka
jalur
komunikasi
melalui
two
way
communication sehingga membuka terjadinya interaktivitas dalam
komunikasi sehingga dapat menghasilkan feedback dan pertukaran
informasi. Kemampuan sistem komunikasi digunakan untuk bercakapcakap
(talk
back)
dalam
sebuah
percakapan.
Efektivitas
dan
interaktivitas yang tinggi berhubungan dengan biaya komunikasi dan
waktu yang diperlukan untuk berkomunikasi.
20
Media baru memiliki kekuatan di bidang komunikasi. Efek
komunikasi satu arah (one way communication), memberikan model
konvergensi komunikasi
informasi
yang
sebagai
disebabkan
bagian dari
karena
proses
interaktivitas
pertukaran
media
baru.
Interaktivitas berarti bahwa konten pesan individu yang tinggi dapat
dikomunikasikan di masa lampau (Efraim, 2006 , hlm. 211).
Perkembangan
internet
membawa
perubahan
core
model
transformasi bisnis yang dulunya dilakukan secara langsung, sekarang
dapat dilakukan lebih interaktif dan real time. Akselerasi pertumbuhan
dan pelayanan jasa menunjukkan tren yang berkesinambungan sehingga
mendasari lahirnya konsep internet
marketing dan perdagangan
elektronik, yang dikenal dengan nama E-commerce dan e-business
untuk menciptakan interaktivitas di bidang bisnis. Internet marketing
dapat didefinisikan sebagai penggunaan internet dan teknologi digital
untuk mencapai tujuan kegiatan pemasaran dan mendukung konsep
pemasaran modern. Istilah ini sering disamakan dengan E-commerce
dan menjadi tema standar untuk kegiatan bisnis seperti jual-beli online,
pembayaran online, home shopping/banking untuk menjaga efisiensi
pasar baru.
Kegiatan pemasaran menggunakan internet disebut juga Ecommerce atau e-business, dimana kegiatan pemasaran dilakukan
dengan menggunakan teknologi informasi berbasis jaringan komputer,
internet, atau menggunakan media teknologi informasi dan komunikasi
(Efraim, 2006, hlm. 9). Internet marketing merupakan cara untuk
memulai dan memperkuat hubungan dengan customer. Akan tetapi,
pemasar dapat mendesain dan mengirimkan pesan dan informasi
secara online selama masih berada dalam kontrol melalui email dan
website.
Istilah E-commerce selanjutnya menjadi tema standar
untuk
kegiatan bisnis seperti jual-beli online, pembayaran online, home
21
shopping/banking untuk menjaga efisiensi pasar (Chaffey, 2000, hlm. 6).
Tipe-tipe E-commerce dibagi dan diperinci lagi menjadi 8, yaitu (Efraim,
2002, hlm. 173): Business to Business (B2B, Business to Consumer
(B2C), Consumer to Business (C2B), Consumer to Consumer (C2C),
Intrabusiness (intraorganizational) commerce, Government to citizens
(G2C) and others, Collaborative commerce (c-commerce, Mobile
commerce (m-commerce).
Dalam e-commerce, perusahaan dapat menggunakan website
untuk mempromosikan produk dan jasa dengan menyediakan informasi
kepada customer potensial dan berinteraksi dengannya. Media ini
dapat melakukan direct marketing, personal selling, dan public
relation secara efektif dan efisien. User dapat berpartisipasi dan
memodifikasi
bentuk
dan
konten
informasi,
menerima/merubah
informasi dan gambar, mencari informasi lain, menjawab pertanyaan,
dan melakukan pembelian.
Perusahaan menggunakan website memasarkan produk dan jasa
kepada customer potensial serta berinteraksi dengannya. Media ini
dapat melakukan direct marketing, personal selling, dan public
relation secara efektif dan efisien. Visitor dapat berpartisipasi dan
memodifikasi
bentuk
serta
konten
informasi
yang
diterima,
menerima/merubah informasi dan gambar, mencari informasi lain,
menjawab pertanyaan, dan melakukan pembelian.
Perkembangan model bisnis menggunakan internet diadopsi toko
daring
dengan
memanfaatkan
melibatkan
C2C
supplier,
(Consumer
to
dan
customer
Consumer).
Website
dengan
dapat
menimbulkan kepedulian terhadap produk dan perspektif consumer di
seluruh pasar. Kepedulian produk khusus atau jasa dapat dibawa
melalui medium pesan. Melalui pesan yang sesuai, detail informasi
produk akan diteruskan kepada customer sehingga dapat mendapatkan
manfaat dari produk dan jasa tersebut.
22
6. Website
Pertumbuhan web sebagai media online semakin meningkat.
Setidaknya terdapat dua faktor yang menjadikan web melonjak tinggi.
Pertama, karena teknologi dan infrastruktur telah menyebar dalam jumlah
besar di masyarakat khususnya telepon dan komputer. Kedua, web sangat
multifungsi didukung dengan internet yang mempunyai fungsi meluas.
Selain itu, web pada awalnya gratis karena penyediaan akses internet
dilakukan oleh pemerintah dan perusahaan non profit (Carveth, 2004).
Dengan diperkenalkannya World Wide Web (www), Internet
mampu menyediakan informasi tanpa batas ke seluruh dunia, sekaligus
memungkinkan terjadinya interaksi bisnis secara serentak tanpa adanya
batas-batas negara, wilayah, serta waktu. Penggunaan internet secara
komersil mewujudkan timbulnya pemasaran di internet serta perdagangan
secara elektronik.
Website atau situs dapat diartikan sebagai kumpulan halaman yang
menampilkan informasi data teks, data gambar diam atau gerak, data
animasi, suara, video dan atau gabungan dari semuanya, baik yang bersifat
statis maupun dinamis yang membentuk satu rangkaian bangunan yang
saling terkait dimana masing-masing dihubungkan dengan jaringanjaringan halaman (hyperlink) (Yuhefizar, 2008, hlm. 159). Secara umum
website digolongkan menjadi tiga jenis yaitu:
1) Website statis: Isi informasi website tetap, jarang berubah,
dan isi informasinya searah hanya dari pemilik website.
2) Website dinamis: Website yang secara struktur diperuntukan
untuk update sesering mungkin. Website yang bisa diupdate
secara mudah sehingga isi dari website tersebut bisa berubah
sesuai keinginan pemilik website (dinamis).
3) Website Interaktif: Website interaktif adalah pengembangan
lebih lanjut website dinamis. Dimana dalam website
interaktif terjadi komunikasi dua arah antara pengunjung dan
23
pengurus website atau antara pengunjung dengan sesama
pengunjung
Menurut Usnodo (2010, hlm. 34), terdapat dua macam situs yang
biasa digunakan oleh suatu perusahaan yaitu: situs perusahaan (corporate
website) dan situs pemasaran (marketing website). Situs perusahaan
merupakan situs yang dirancang untuk membangun hubungan yang baik
dengan pelanggan. Situs pemasaran merupakan situs yang melibatkan
konsumen dalam interaksi yang dapat membuat mereka semakin dekat
dengan pembeli online dan hasil kegiatan pemasaran lainya. Selain situs,
sebuah perusahaan juga bisa memasang iklan online diberbagai situs yang
tingkat pengunjungnya tinggi. Ada berbagai bentuk iklan online yang
tersedia di dunia internet. Setiap bentuk memiliki keunggulan dan
kelemahannya masing-masing dan tentu harus disesuaikan dengan tujuan
pemasangan iklan dan tujuan komunikasi pemasaran dari perusahaan.
F. Kerangka Konsep
Kemajuan teknologi informasi dan kemunculan internet menimbulkan
peluang bisnis baru bagi banyak orang. Peluang ini tentunya dimanfaatkan banyak
pihak dan menelurkan banyak bisnis baru yang bergerak secara online/offline
memanfaatkan internet sebagai tools utamanya.
Tidak sedikit perusahaan E-commerce yang bergerak dalam pemanfaataan
website. Setiap perusahaan tersebut tentunya selalu berupaya agar website Ecommerce yang mereka miliki memiliki jumlah kunjungan yang maksimal dan
lebih menonjol dibandingkan website E-commerce lain sejenis, hal ini juga terkait
dengan tujuan dalam
menjaga eksistensi dari perusahaan itu sendiri. Untuk
mewujudkan hal tersebut, maka diperlukan strategi yang baik dan tepat yaitu
strategi yang mencakup komunikasi dan pemasaran. Strategi adalah perekat yang
bertujuan untuk membentu dan memberikan nilai proposisi yang konsisten dan
membangun citra yang berbeda kepada sasaran pasar (Kotler, 2003, hlm, 191).
24
Strategi kemudian diaplikasika secara nyata melalui taktik untuk melancarkan
jalannya suatu strategi.
Komunikasi dan pemasaran merupakan suatu kesatuan yang tidak dapat
dipisahkan (Schultz, 1993, hlm. 46). Berdasarkan hal tersebut dapat diartikan
bahwa strategi pemasaran dan strategi komunikasi saling berkaitan dan saling
mempengaruhi satu dengan yang lainnya. Penggabungan antara kajian pemasaran
dan komunikasi akan menghasilkan kajian baru yang disebut Marketing
Communications Strategy (strategi komunikasi pemasaran) dimana kajian ini
bertujuan untuk membantu kelangsungan bisnis perusahaan.
Strategi pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan menjalankan
konsep, harga, promosi, serta distribusi sejumlah barang dan jasa, untuk
menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi
(Kotler, 2002, hlm. 9). Menurut Philip Kotler (2003, hlm. 279) strategi pemasaran
dapat dibagi menjadi tiga yaitu Segmenting, Targeting, dan Positioning (STP). Ecommerce adalah bagian dari new media dimana pada pelaksanaan strategi
pemasarannya turut menerapkan new wave marketing (Kertajaya, 2010) yang
terdiri dari Communitization, Confrimation, Clarification. Pada strategi
pemasaran juga terdapat 4P (Product, Price, Place, dan Promotion) yang menjadi
formula dasar dari strategi pemasaran (Kotler, 2002). Konsep 4P kemudian
disesuaikan dengan perkembangan lebih lanjut pada era new wave marketing
yaitu 5C (Co-creation, Currency, Communal Activation, Conversation, dan
Connect) (Kertajaya, 2010).
Strategi pemasaran sangat bergantung dengan suksesnya aktivitas strategi
komunikasi pemasaran. Didalam komunikasi pemasaran strategi dilakukan
dengan berfokus pada bauran pemasaran, marketing communication mix, dan
IMC. Bauran pemasaran yang dikenal dengan istilah 4P di atas salah satunya
adalah promotion dan menurut Kotler (2002, hlm. 408) total bauran promosi
(promotion mix) sebuah perusahaan juga disebut bauran komunikasi pemasaran
(marketing communications mix). Saat ini terjadi perkembangan dari penggunaan
marketing communications mix, dimana perusahaan lebih banyak mengadopsi
25
konsep komunikasi pemasaran terpadu (Integrated Marketing Communication,
IMC).
Didalam strategi komunikasi pemasaran terdapat tiga poin penting untuk
memposisikan target dalam pikiran konsumen yaitu strategi pull positioning, push
positioning, dan Profile Positioning (Fill, 2010, hlm. 295). Strategi yang
didasarkan untuk membangun hubungan yang menguntungkan dan kuat dengan
pelanggan serta stakeholders lainnya merupakan bagian dari rencana pemasaran,
dan komunikasi pemasaran yang efektif harus mendukung semua itu. Pemahaman
strategi IMC harus didasarkan pada proses perencanaan ketat yang akan
mengidentifikasi sasaran yang tepat, menetapkan tujuan komunikasi spesifik
untuk sasaran, mengembangkan komunikasi pemasaran yang akan mencapai
tujuan mereka secara konsisten dan menemukan cara tebaik untuk menyampaikan
pesan (Percy, 2008, hlm. 9).
Identifikasi strategi pemasaran dan strategi komunikasi pemasaran yang
dilakukan dalam pengelolaan website juga turut mempengaruhi konten website Ecommerce.
Berlandaskan penelitian Luo dan Seyedian (2003), persepsi
contextual marketing memiliki pengaruh positif terhadap persepsi pengguna ecommerce. Keberhasilan implementasi praktik contextual marketing diukur dari
ramuan informasi kontekstual yang diadaptasikan dengan kebutuhan informasi
dan transaksi data pelanggan yang mendetail setiap kliknya. Ditambah lagi,
takkan lepas dari integrasi beberapa aktivitas yang fokus pada contextual
marketing communication yang terhubung diantara lingkungan online, mobile,
dan offline (Lee, 2005). Fitur konten yang lengkap mempermudah masyarakat
dalam memperoleh informasi yang dicarinya. Ungkapan “content is a king”
sangat penting dalam kegiatan pemasaran online. Kriteria yang memengaruhi
kelengkapan E-commerce diantaranya adalah kecepatan loading, konten,
navigasi, daya tarik situs, kelengkapan informasi, interaktivitas, dan kecepatan
respons dalam menjawab email (Chaffey, 2007, hlm. 84).
Kerangka konsep dari penelitian ini apabila dirangkai dalam suatu bagan
penelitian maka dapat diamati sebagai berikut:
26
Segmenting, Targeting,
Positioning (Kotler, 2003)
Communitization,
PT.Bukalapak
Confirmation, Clarification
(Kertajaya, 2010)
Identifikasi
Strategi Pemasaran
4P (Kotler, 2002)
5C (Kertajaya, 2010)
Identifikasi Strategi
Komunikasi Pemasaran
Konten
Marketing
Communication
Mix
Website
IMC
www.bukalapak.com
E-commerce
27
G. Metodologi Penelitian
1. Objek Penelitian
Objek penelitian ini
adalah aktivitas
strategi
komunikasi
pemasaran bisnis E-commerce pada website www.bukalapak.com yang
dilakukan oleh PT.Bukalapak pada tanggal 1 Januari 2014 – 15 Juli 2016,
pada periode ini Bukalapak mengalami banyak peningkatan signifikan
pada beberapa aspek diantaranya: jumlah traffic kunjungan, meningkatnya
jumlah pelapak, dan meningkatnya omzet perusahaan10.
2. Jenis Penelitian
Penelitian
ini
menggunakan
pendekatan
kualitatif
dimana
Pendekatan kualitatif merupakan sebuah pendekatan yang dilakukan
dengan latar alamiah dari suatu keutuhan (entity). Penelitian kualitatif
bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh
subjek penelitian misalnya perilaku, persepsi, motivasi, tindakan secara
holistik, dan dengan cara deskripsi dalam bentuk kata-kata dan bahasa,
pada suatu konteks khusus yang alamiah dan dengan memanfaatkan
berbagai metode alamiah (Moeloeng, 2010, hlm. 6).
Jenis penelitian ini adalah kualitatif deskriptif. Secara mikro tujuan
dari penelitian deskriptif adalah untuk membuat deskripsi, gambaran,
secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, serta hubungan
antara fenomena yang diteliti. Jenis penelitian ini akan mampu menangkap
berbagai informasi kualitatif dengan deskripsi teliti dan penuh nuansa
yang lebih berharga daripada sekedar pernyataan jumlah ataupun frekuensi
dalam bentuk angka.
10
Wawancara dengan Miftachur Rochman, pada: 2 Mei 2016, dilakukan pukul: 10.00 WIB di
Jakarta.
28
3. Metode Penelitian
Penelitian ini meneliti bisnis online yang berupa website, dalam
penerapan strategi komunikasi pemasarannya saat merintis bisnis tersebut.
Bisnis online yang dipilih adalah website Bukalapak.com
yang mulai
dirintis pada tahun 2010. Pada awal berdirinya Bukalapak belum
melakukan iklan dan rangkaian IMC secara maksimal dikarenakan dana
yang dimiliki terbatas. Kemudian di awal tahun 2015 setelah mendapatkan
tambahan dana investasi dari beberapa pihak Bukalapak mampu
memaksimalkan
strategi
komunikasi
pemasarannya
dan
hal
ini
memberikan banyak dampak yang signifikan pada pertumbuhan bisnis
Bukalapak. Oleh karenannya, penelitian ini akan berfokus pada aktivitas
strategi komunikasi pemasaran Bukalapak pada bulan Januari 2014-Juli
2016. Dimana pada periode ini Bukalapak mengalami banyak kemajuan
yang signifikan sebagai dampak dari strategi komunikasi pemasaran yang
dilakukan pada periode tahun tersebut.
Metode penelitian yang dipilih adalah studi kasus, untuk
memahami secara lebih baik suatu kasus tertentu. Studi kasus, dalam
khazanah metodologi, dikenal sebagai suatu studi yang bersifat
komprehensif, intens, rinci dan mendalam serta lebih diarahkan sebagai
upaya
menelaah
masalah-masalah
atau
fenomena
yang
bersifat
kontemporer, dan kekinian (Bungin, 2003, hlm. 20). Bisnis online berbasis
E-commerce sedang mengalami perkembangan yang begitu pesat saat ini
di Indonesia seiring dengan kemajuan informasi dan teknologi. Penerapan
strategi komunikasi pemasaran E-commerce melalui website
tentunya
berbeda dengan strategi komunikasi pemasaran offline dikarenakan
terdapat peran internet yang sangat signifikan di dalamnya. Untuk
memasarkan sebuah website E-commerce yang berperan sebagai platform
jual-beli, Bukalapak.com melakukannya dalam berbagai jenis bentuk yang
akan diteliti lebih lanjut. Berdasarkan hal tersebut studi kasus menjadi
29
sesuai digunakan dalam meneliti strategi komunikasi pemasaran
Bukalapak.com.
Studi kasus ini memaparkan pemahaman-pemahaman strategi
komunikasi pemasaran saat merintis bisnis online bagi rintisan bisnis
online lainnya. Menurut Daymon & Holloway (2008), studi kasus adalah
sebuah strategi penelitian dengan berbagai sumber bukti (bukti kualitatif,
kuantitatif, maupun gabungan keduanya) dari sebuah satuan pengamatan
yang dibatasi waktu dan tempat tertentu. Kasus yang diangkat bisa berupa
organisasi, sekelompok orang sebagai kesatuan sosial atau kelompok
kerja, komunitas, sebuah peristiwa (event), suatu proses, isu atau
kampanye.
Oleh karena itu metode ini paling tepat digunakan dalam
penelitian ini karena dapat digunakan untuk menjelaskan fenomena yang
terjadi didalam PT.Bukalapak yang merupakan suatu organisasi atau
perusahaan yang melakukan strategi komunikasi pemasaran melalui
Bukalapak.com dan masih berlangsung hingga saat ini.
Studi kasus yang digunakan adalah studi kasus tunggal dengan
single level analysis, yaitu studi kasus yang lebih menyoroti perilaku
individu atau kelompok individu dengan satu masalah penting. Dengan
model pengkajian yang akan digunakan adalah deskriptif. Deskriptif
dipilih karena pada bentuk penelitian ini ditujukan untuk mendeskripsikan
fenomena-fenomena yang ada, baik fenomena alamiah maupun fenomena
buatan manusia.
4. Teknik Pengumpulan Data
Dalam penelitian ini, peneliti membagi teknik pengumpulan data
menjadi pengumpulan data primer dan sekunder. Pengumpulan data
primer dilakukan melalui teknik wawancara mendalam individual (in
depth interview).
Wawancara mendalam (in-depth interview) secara sederhana dapat
didefiniskan sebagai percakapan terarah antara peneliti dan seorang
30
informan menyangkut masalah yang diteliti dengan pertanyaan terbuka
dengan menggunakan
teknik-teknik
probing
(mengorek jawaban
responden agar terarah pada tujuan penelitian). Wawancara ini dilakukan
dengan pihak-pihak terkait yaitu:
1) Nama : Ambrosia Tyas (Oci)
Jabatan : Brand and Marketing Manager Bukalapak
2) Nama : Miftachur Rochman
Jabatan : Public Relation Staff Bukalapak
Kemudian dalam pengumpulan data sekunder atau pendukung,
peneliti melakukan studi dokumen dari literatur seperti buku, jurnal, dan
internet. Studi dokumen merupakan metode pengumpulan data dan teori
menggunakan sumber cetak (buku, majalah, tabloid, suratkabar,
newsletter, press release) dan sumber digital (rekaman video, suara, dan
internet) serta sumber lain yang dapat menunjang penelitian. Studi
dokumen dilakukan karena acara tersebut telah selesai dilaksanakan
sehingga pengambilan data yang memungkinkan adalah dengan
menggunakan dokumen pasca kegiatan. Data pendukung ini digunakan
untuk memperkuat konsep dan kerangka pemikiran yang akan dibuktikan
dan diterapkan melalui penelitian. Studi dokumen ini juga menjadi
langkah awal dalam melakukan penelitian.
5. Teknik Analisis Data
Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian deskriptif
adalah teknik analisis data kualitatif, tanpa menggunakan alat bantu rumus
statistik.
Pengolahan
dan
analisa
data
yang
dilakukan
dengan
menggunakan pendekatan kualitatif menekankan pada segi pengamatan
langsung secara partisipatif dari penelitian. Dengan menganalisis data
yang telah didapatkan peneliti melalui pengumpulan data yaitu wawancara
mendalam dan studi dokumen. Dari sekian banyak data yang didapatkan
31
dari pengumpulan data, kemudian dilakukan penjodohan pola antara data
empiris dengan kerangka teoritis.
Validitas dalam penelitian ini dilihat berdasarkan akurasi sebuah
alat ukur yaitu instrumen. Validitas dalam penilitian kualitatif mengacu
pada apakah temuan penelitian secara akurat mencerminkan situasi dan
didukung oleh bukti. Penelitian ini akan menggunakan metode Triangulasi
data dalam mengukur validitas penelitian. Triangulasi merujuk pada
konsistensi suatu penelitian. Tetapi inkonsistensi sebuah analisis tidak
boleh dilihat sebagai kelemahan bukti, tetapi kesempatan untuk
mengungkap makna lebih didalam data. Triangulasi jenis ini melakukan
pemeriksaan
konsistensi
temuan
yang
dihasilkan
pengumpulan data wawancara dan studi dokumen
32
oleh
metode