xviii BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Pemikiran

xviii
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pemikiran berorientasikan pasar telah menjadi kebutuhan bagi para pelaku
bisnis ritel modern, khususnya di bidang fashion agar dapat memenangkan
persaingan. Syarat perusahaan untuk memenangkan persaingan adalah mampu
menciptakan dan mempertahankan konsumennya, untuk itu perusahaan memberikan
kepuasan melalui pelayanan yang lebih baik serta memahami perilaku konsumennya.
Konsumen merupakan aset terpenting bagi perusahaan guna memperoleh keuntungan
dan menciptakan nilai pelanggan (customer value) bagi perusahaan. Pencapaian
perusahaan mendapatkan keuntungan maksimum bukan menjadi tujuan utama dari
perusahaan, melainkan penciptaan nilai bagi pelanggan dari produk atau jasa yang
diberikan oleh perusahaan.
Kebutuhan dan keinginan konsumen yang semakin kompleks tidak hanya
menjadi pendorong pertumbuhan bisnis ritel modern, melainkan perilaku masyarakat
modern. Ciri masyarakat modern yaitu gaya hidup serba praktis dan cepat, tingkat
kesibukan yang tinggi, serta waktu luang yang terbatas (Marketing, April 2008).
Perilaku masyarakat kota seperti itu dapat mengubah kebiasaan masyarakat yang
semula mengisi waktu luang dan liburannya berwisata ke luar kota dengan beralih
mengisi waktu luang dan liburannya pergi ke Mall. Perubahan tersebut dapat
dikatakan bahwa Mall bukan hanya sebagai sarana untuk membeli kebutuhan dan
1
xviii
xix
2
keinginan semata, melainkan Mall dapat dijadikan sebagai sarana berlibur serta
berelasi, karena Mall dapat dijangkau dan tidak begitu banyak mengorbankan waktu
yang cukup besar. Berdasarkan fenomena di atas, maka belanja tidak hanya menjadi
aktivitas normal dan rutin yang dilakukan sehari-hari untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan, namun belanja dapat menghilangkan kejenuhan dari aktivitas sehari-hari
yang telah dilakukan.
Aktivitas belanja yang dilakukan oleh konsumen dalam proses keputusan
pembelian tentu terdapat motif yang mendasari. Menurut Utami (2010:46) motif
adalah kekuatan atau dorongan dari dalam diri seseorang untuk melakukan suatu
kegiatan atau aktivitas tertentu, motif tersebut yang kemudian membuat seseorang
mewujudkan suatu tindakan untuk mencapai tujuan dan sasaran kepuasannya.
Konsumen melakukan aktivitas berdasarkan pada keinginan yang ada pada diri
mereka yang berupa motivasi. Peran penting motivasi dalam perilaku belanja dapat
mendukung perilaku manusia mendapatkan keinginan dan mencapai tujuannya secara
optimum ketika berbelanja.
Salah satu motivasi pada diri manusia adalah motivasi hedonis. Belanja yang
telah menjadi kenikmatan tersendiri bagi sebagaian orang, menjadi salah satu
pendorong terjadinya motivasi belanja hedonik. Menurut Utami (2010:47) motivasi
belanja hedonik merupakan motivasi konsumen untuk berbelanja, karena belanja
merupakan suatu hal yang menjadi kesenangan tersendiri bagi konsumen yang dapat
dipenuhi dengan cara mengunjungi suatu pusat perbelanjaan, menikmati suasana toko
yang ada di pusat perbelanjaan meskipun mereka tidak membeli apapun. Jadi,
xix
xx
3
motivasi hedonik dapat dikatakan sebagai suatu penggerak manusia untuk memenuhi
kebutuhannya, khususnya kebutuhan untuk memenuhi kesenangan dan kenikmatan
materi sebagai tujuan utama dalam hidup. Suasana hedonis memang sengaja dibuat
oleh hampir semua pusat perbelanjaan. Salah satu ritel modern yang memperhatikan
aspek hedonis dari pelanggan yaitu Matahari Departement Store. Menurut data dari
www.matahari.co.id, bahwa Matahari Departement Store berfokus pada pelanggan
melalui upaya memanjakan pelanggannya dengan menyediakan harga yang cukup
terjangkau dan bersaing, produk fashion yang disediakan cukup beragam dan trendy,
serta hal yang tidak kalah pentingnya yaitu memberikan pelayanan terbaik untuk
setiap pelanggannya guna meningkatkan kualitas hidup konsumennya.
Suasana hedonik yang diciptakan oleh para retailer dimaksudkan untuk
menarik pengunjung dan membuat mereka puas, sehingga konsumen dapat betah dan
berlama-lama di pusat perbelanjaan serta membelanjakan uangnya. Perhatian retailer
pada pemenuhan aspek hedonik tersebut menyebabkan motivasi belanja hedonik
memiliki hubungan dengan perilaku belanja tertentu yang dilakukan oleh pelanggan
seperti pembelian impulsif. Menurut Utami (2010:51) pembelian impulsif terjadi
ketika konsumen melihat produk atau merek tertentu, kemudian membuat konsumen
terangsang untuk melakukan keputusan pembelian secara spontanitas, biasanya hal
tersebut dikarenakan adanya suatu tarikan dari toko tersebut. Keputusan pembelian
konsumen yang bersifat impulsif didasari oleh faktor positive emotion yaitu sebagai
suasana hati yang dapat mempengaruhi dan menentukan intensitas pengambilan
keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen (Tirmizi, et al., 2009).
xx
4xxi
Pembelian impulsif dapat didefinisikan sebagai keputusan pembelian yang
dilakukan oleh pelanggan secara spontan dan tiba-tiba setelah melihat barang atau
produk yang terdapat pada toko. Menurut Utami (2010:67) pembelian impulsif dapat
terjadi ketika konsumen secara tiba-tiba mempunyai dorongan yang kuat untuk
membeli sesuatu dengan cepat. Pembelian impulsif merupakan bentuk lain dari pola
pembelian konsumen, dimana pola tersebut menjadi bentuk pendekatan yang
digunakan oleh individu dalam melakukan aktivitas mencari, membeli, dan
mengkonsumsi produk maupun jasa (Huddleston dan Minahan, 2011). Pola belanja
dibagi dalam dua jenis, yang pertama adalah hedonic shopping yang merupakan
bentuk aktivitas berbelanja yang mengutamakan pengalaman serta kesenangan dalam
berbelanja, dan kedua yaitu utilitarian shopping dimana aktifitas berbelanjanya lebih
terstruktur, dengan kata lain konsumen membuat perencanaan terlebih dahulu
sebelum pergi ke toko.
Berdasarkan hal tersebut, dapat disimpulkan bahwa motivasi hedonis adalah
sesuatu yang menjadi penggerak manusia untuk dapat memenuhi kebutuhannya,
khususnya kebutuhan dalam memenuhi kesenangan dan kenikmatan materi sebagai
tujuan utama dalam hidup. Menurut Utami (2010:49) dalam studi eksploratoris
kualitatif dan kuantitatif yang dilakukan, mengidentifikasi variabel motivasi belanja
hedonik yang pertama adalah adventure shopping yaitu belanja merupakan sebuah
petualangan yang dapat membangkitkan semangat. Kedua social shopping yaitu
belanja sebagai sarana untuk bersosialisasi dengan orang lain atau kerabat. Ketiga
gratification shopping yaitu belanja dapat mengubah suasana hati sehingga dapat
xxi
5
xxii
menghilangkan stress dan melupakan masalah mereka. Keempat idea shopping yaitu
aktivitas belanja merupakan cara untuk mengikuti trend dan mode fashion terbaru.
Kelima role shopping yaitu berbelanja untuk orang lain dipandang sebagai suatu
kesenangan tersendiri bagi konsumen. Keenam value shopping yaitu belanja
dilakukan untuk memburu penawaran produk terbaik serta sarana untuk mencari
diskon.
Pemasar di era ritel modern saat ini, khususnya di bidang fashion sangat
penting untuk lebih memahami motivasi konsumen karena motivasi dapat
menyebabkan, menyalurkan, dan mendukung setiap perilaku manusia untuk
mendapatkan tujuan yang diinginkan ketika berbelanja (Setiadi, 2003:94). Penelitian
sebelumnya yang dilakukan oleh Dawson, Bloch dan Ridgway (1990) menjelaskan
jika hedonic motivations menaruh lebih banyak perhatian lebih tinggi dalam
pengambilan keputusan dalam membeli. Penelitian ini menggunakan pendekatan
kuantitatif dengan menyebarkan 100 kuisiner. Responden yang dipilih yaitu wanita,
karena wanita lebih cenderung hedonik dari pada pria (Tifferet dan Herstein: 2012).
Penelitian tentang motivasi belanja hedonik ini difokuskan pada pembuktian ada atau
tidaknya pengaruh motivasi belanja hedonik yang terdiri dari adventure shopping,
social shopping, gratification shopping, gratification shopping, idea shopping, role
shopping, dan value shopping terhadap pembelian impulsif.
xxii
6
xxiii
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang dan fenomena yang ada, maka perumusan
masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah adventure shopping berpengaruh terhadap pembelian impulsif
konsumen Matahari Departement Sore cabang Delta Plaza Surabaya?
2. Apakah social shopping berpengaruh terhadap pembelian impulsif konsumen
Matahari Departement Sore cabang Delta Plaza Surabaya?
3. Apakah gratification shopping berpengaruh terhadap pembelian impulsif
konsumen Matahari Departement Sore cabang Delta Plaza Surabaya?
4. Apakah idea shopping berpengaruh terhadap pembelian impulsif konsumen
Matahari Departement Sore cabang Delta Plaza Surabaya?
5. Apakah role shopping berpengaruh terhadap pembelian impulsif konsumen
Matahari Departement Sore cabang Delta Plaza Surabaya?
6. Apakah value shopping berpengaruh terhadap pembelian impulsif konsumen
Matahari Departemen Store cabang Delta Plaza Surabaya?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian yang ingin
dicapai adalah untuk:
1. Menganalisis pengaruh adventure shopping terhadap pembelian impulsif
konsumen Matahari Departement Store cabang Delta Plaza Surabaya.
2. Menganalisis pengaruh social shopping terhadap pembelian impulsif
konsumen Matahari Departement Store cabang Delta Plaza Surabaya.
xxiii
7
xxiv
3. Menganalisis pengaruh gratification shopping terhadap pembelian impulsif
konsumen Matahari Departement Store cabang Delta Plaza Surabaya.
4. Menganalisis pengaruh idea shopping terhadap pembelian impulsif konsumen
Matahari Departement Store cabang Delta Plaza Surabaya.
5. Menganalisis pengaruh role shopping terhadap pembelian impulsif konsumen
Matahari Departement Store cabang Delta Plaza Surabaya.
6. Menganalisis pengaruh value shopping terhadap pembelian impulsif
konsumen Matahari Departement Store cabang Delta Plaza Surabaya.
1.4 Manfaat Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi berbagai pihak,
antara lain sebagai berikut:
1. Kontribusi Praktis
Hasil penelitian ini dapat diimplementasikan oleh bisnis ritel modern dalam
usahanya untuk membangun dan lebih memperhatikan lagi mengenai aspek
kesenangan belanja terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh
pelanggan secara tiba-tiba.
2. Kontribusi Teoritis
Memberikan masukan atau informasi yang bermanfaat untuk pengembangan
riset pemasar terutama dalam pemenuhan aspek motivasi belanja hedonik
yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
xxiv
xxv
8
3. Kontribusi Kebijakan
Sebagai bahan informasi dan evaluasi tentang motivasi belanja hedonik yang
menjadi pengaruh konsumen dalam melakukan pembelian impulsif dan
sebagai bahan pertimbangan dalam mengambil kebijakan yang terkait dengan
pemasaran.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
Untuk menghindari pembahasan yang terlalu luas dan tidak mengarah, maka
penulisan skripsi ini membatasi pada penelitian tentang pengaruh motivasi belanja
hedonik terhadap pembelian impulsif konsumen Matahari Departement Store cabang
Delta Plaza Surabaya
xxv