BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Dalam suatu

1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Dalam suatu lembaga atau perusahaan, seringkali ada suatu divisi atau
departemen khusus yang bernama Public Relations. Secara umum, pengertian
public relations adalah usaha dalam menciptakan interaksi yang baik antara
perusahaan dengan pihak luar, serta mewujudkan opini public yang baik terhadap
perusahaannya tersebut.
External Relation sama halnya dengan Public Relations yang merupakan
bagian terpenting pada suatu perusahaan dan menjalankan fungsinya merupakan
mata, telinga, dan mulut perusahaan dalam rangka pencapaian tujuan perusahaan,
sehingga apa yang menjadi rencana kebijaksanaan, aktivitas, program kerja dan
renca suatu perusahaan dapat berjalan seiring apa yang menjadi harapan serta
keinginan publiknya.
Pihak luar yang dimaksud dalam pengertian public relations tersebut
mencakup semua pihak yang terkait dengan perusahaan, misalnya mitra kerja,
instansi pemerintah yang terkait dan masyarakat yang tinggal di sekitarnya.
Kemudian, yang dimaksud opini public yang baik adalah ketika sebagian besar
pihak luar beranggapan bahwa perusahaan tersebut adalah perusahaan yang baik
dan memiliki integritas.
Perusahaan beberapa tahun terakhir telah menganut teori organisasi modern
yang mulai memperhitungkan lingkungan internal dan eksternal perusahaan. Hal
2
ini berdampak pada cara pandang perusahaan terhadap lingkungan eksternalnya.
Masyarakat tidak lagi dipandang sekedar kumpulan konsumen yang akan membeli
produk yang dihasilkan perusahaan, melainkan juga menjadi mitra bagi
keberhasilan perusahaan untuk mencapai tujuan. Perusahaan sebaiknya memiliki
tanggung jawab sosial yang berkesinambungan terhadap masyarakat.
Kenyataan bahwa keberadaan perusahaan di lingkungan masyarakat tentu
memiliki dampak buruk, meskipun memiliki manfaat untuk kesejahteraan dan
pembangunan. Dalam hal ini, peraturan perundang-undangan di Indonesia yang
mengatur tentang Perseroan Terbatas, yaitu Undang-undang No. 40 Tahun 2007
Tentang Perseroan Terbatas dan Undang-undang No. 25 Tahun 2007 tentang
Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan mewajibakan perusahaan untuk
melakukan kegiatan Corporate Social Responsibility. Ke depan seiring dengan
terbitnya Pasal 74 Undang-undang No. 40 Tahun 2007 maka muncul istilah baru
yaitu program Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan (TJSL). Meskipun ada
perbedaan istilah yang dipakai antara satu perusahaan dengan perusahaan lainnya
tetapi pada intinya masing-masing perusahaan berkeinginan kuat untuk
berkontribusi secara nyata kepada masyarakat yang berada di sekitar lingkungan
perusahaannya.
Tanggung jawab sosial atau Corporate Social Responsibility yang
selanjutnya disingkat menjadi CSR adalah kontribusi sebuah perusahaan yang
terpusat pada aktivitas bisnis, investasi sosial dan program philantrophy, dan
kewajiban dalam kebijakan public (Wineberg 2007:72 dalam Tanudjaja 2006).
3
Corporate Social Responsibility merupakan perwujudan dari tanggung
jawab
sosial
perusahaan
karena
dampak-dampak
lingkungan
yang
ditimbulkannya, yang tentunya memiliki peranan penting dalam upaya
mewujudkan pembangunan berkelanjutan atau Sustainble Development. Kondisi
dunia yang tidak menentu seperti terjadinya global warming, kemiskinan yang
semakin
meningkat
serta
memburuknya
kesehatan
masyarakat
memicu
perusahaan untuk melakukan tanggung jawabnya. CSR bagian yang penting
dalam
strategi
perusahaan
dalam
berbagai
sektor
dimana
terjadi
ketidakkonsistenan antara keuntungan perusahaan dan tujuan sosial, atau
perselisihan yang dapat terjadi karena isu-isu tentang kewajaran yang berlebihan
(Heal,2004). Jadi CSR merupakan suatu bentuk kepedulian sosial untuk melayani
kepentingan organisasi maupun kepentingan publik eksternal.
Tanggung jawab sosial perusahaan ternyata tidak sebanding dengan
perusahaan yang berkembang. Contoh kasus Lapindo yang menjadi perhatian
berbagai pihak. Oleh karena itu, para pemangku kepentingan di Indonesia disurvei
oleh Globescan dalam CSR monitor 2007, Lapindo dinobatkan sebagai
perusahaan yang paling tidak bertanggung jawab sosial. Selain Lapindo, masih
ada kasus yang tak kunjung hilang. Tuduhan pencemaran Teluk Buyat oleh PT
Newmont Minahasa Raya yang akhirnya berhasil diberikan hasil keputusan
ketidakbersalahan. Newmont adalah pencemar, tak peduli putusan pengadiln atau
bukti-bukti ilmiah yang menantangnya.
Seperti halnya perusahan-perusahaan yang melakukan aktivitas Public
Relations Pertamina sebagai entitas bisnis memiliki tujuan utama mencari
4
revenueden memaksimalkan keuntungan untuk menjaga momentum pertumbuhan
perusahaan. Dalam menjalankan bisnisnya, Pertamina juga mengelola harapan
stakeholders-nya dan menjaga lingkungan hidup sebagai dampak dari kegiatan
produksi, pelayanan serta produk yang dihasilkanya. Hal tersebut diperkuat
dengan adanya kebijakan Corporate Social Responsibility (CSR)/Tanggung
Jawab Sosial dan Lingkungan (TJSL), sebagai bentuk komitmen tertulis
Manajemen Puncak terhadap CSR/TJSL.
Corporate Social Responsibility Pertamina merupakan bentuk tanggung
jawab perusahaan terhadap dampak yang diakibatkan oleh kebijakan dan
kegiatannya kepada masyarakat dan lingkungan melalui perilaku yang transparan
dan beretika.
Program-program CSR Pertamina yang dilaksanakan seperti Dengan Sobat
Bumi, Kita Retas Jejak Peradaban Dunia di Jakarta melaui kegiatan ini Pertamina
akan terus berkontribusi memberikan yang terbaik bagi lingkungan sebagai
tanggung jawab sosial Pertamina. Festival Sobat Bumi ini digelar dari tanggal 2-4
Desember 2013 sebagai bagian dari siklus sobat bumi yang melibatkan sekolah,
komunitas dan korporasi. Dipuncak acara Festival Bumi, Komisaris Utama
Pertamina, Sugiharto dan Direktur Utama Pertamina, Karen Agustiawan yang
didampingi oleh jajaran komisaris dan direksi Pertamina menandatangani
Deklarasi Nasional Pembentukan Karakter Sobat Bumi. Terkhusus untuk di
wilayah Makassar, Energy Today PT Pertamina (Persero) Marketing Operation
Region (MOR) VII Sulawesi bidang kesehatan melakukan kepedulian melalui
kegiatan sosial screening paru gratis. Baksos digelar di Kantor Kecamatan
5
Ujungtanah Makassar. Kegiatan ini bekerja sama dengan Balai Kesehatan Kerja
Masyarakat (BKKM) dan merupakan wujud tanggung jawab sosial Pertamina
kepada masayarakat yang berada disekitar operasional perusahaan. Selain
berkontribusi dalam upaya peningkatan kualitas kesehatan masyarakat dengan
cara pencegahan terhadap mikrobakteria yang menyerang paru-paru. Juga
dilakukan pemahaman terhadap masyarakat tentang bahaya mikrobakteria
Tuberculosis (TBC) sehingga masyarakat dapat mendeteksi sejak dini penyakit
tersebut.
Selaras dengan visi Pertamina sebagai perusahaan energi nasional kelas
dunia, maka komitmen dan kepedulian Pertamina terhadap Tanggung Jawab
Sosial
(Social
Responsibility).
Pembangunan
berkelanjutan
tidak
saja
berkonsentrasi pada isu-isu lingkungan. Lebih daripada itu, pembangunan
berkelanjutan mencakup tiga lingkup kebijakan : pembangunan ekonomi, sosial
dan perlindungan lingkungan (People, Profit dan Planet). Bentuk tanggung jawab
sosial Pertamina kepada stakeholders khususnya terhadap isu yang berkembang
menyangkut kehidupan sosial, lingkungan dan ekonomi masyarakat yaitu melalui
Pelibatan
dan
Pembangunan
Masyarakat
(Community
Involvement
and
Development).
Sebagai salah satu sektor ekonomi utama dalam tatanan global industri
energi, Pertamina memiliki tanggung jawab yang besar terhadap dampak yang
ditimbulkan akibat eksplorasi serta pengeboran minyak yang dilakukan. Kondisi
ini pula yang dituntut oleh Negara terhadap perusahaan yang bergerak di bidang
sumber daya alam khususnya Pertamina dengan memberikan tanggung jawab
6
sosial yang menyeluruh terhadap masyarakat di bidang lingkungan, pendidikan,
sarana ibadah serta infrastruktur.
Berdasarkan latar belakang tersebut di atas, maka penulis tertarik untuk
melakukan penelitian mengenai CSR di PT Pertamina Area Pemasaran Makassar
Regional VII dengan judul :
“Implementasi Corporate Social Responsibility Dalam Meningkatkan
Citra Perusahaan Oleh External Relation PT Pertamina Marketing Operation
Region VII di Makassar ”
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka
penulis mengemukakan beberapa rumusan masalah sebagai berikut :
1.
Bagaimana peran External Relations dalam mengimplementasikan program
Corporate Social Responsibility sebagai upaya meningkatkan citra PT
Pertamina di Makassar?
2.
Faktor-faktor apa saja yang mendukung dan menghambat peran External
Relations
dalam
mengimplementasikan
program
Corporate
Responsibility yang dilaksanakan oleh PT Pertamina di Makassar?
C. Tujuan dan Kegunaan Penelitian
1.
Tujuan Penelitian
Social
7
a. Untuk mengetahui peran External Relation dalam mengimplementasikan
program Corporate Social Responsibility sebagai upaya meningkatkan
citra PT Pertamina di Makassar.
b. Untuk mengetahui Faktor-faktor apa saja yang mendukung dan
menghambat peran External Relation dalam mengimplementasikan
program Corporate Social Responsibility yang dilaksanakan oleh PT
Pertamina di Makassar.
2.
Kegunaan Penelitian

Kegunaan Teoritis
a. Sebagai bahan masukan terhadap pengembangan ilmu pengetahuan,
khususnya ilmu komunikasi.
b. Menarik serta mendorong peneliti-peneliti baru dalam bidang
pembentukan citra perusahaan (corporate image) melalui aktivitas
Corporate Social Responsibility, sehingga selalu dapat menyesuaikan
dengan perkembangan dan kemajuan ilmu pengetahuan.

Kegunaan Praktis
a. Sebagai sumber masukan bagi PT Pertamina Area Pemasaran
Regional VII Makassar dalam implementasi Corporate Social
Responsibility untuk kedepannya.
b.
Menjadi bahan kajian bagi perusahaan lain dalam menjalankan
aktivitas
Corporate
Social
Responsibility
meningkatkan citra suatu perusahaan.
sebagai
upaya
8
D. Kerangka Konseptual
Perkembangan perusahaan yang berada di Indonesia memiliki dampak yang
sangat besar bagi perusahaan. Perusahaan selalu dituntut untuk bisa memberikan
kontribusi langsung pada masyarakat. Pada zaman sekarang sudah begitu banyak
perusahaan yang memiliki departemen yang menangani kegiatan-kegiatan yang
berhubungan dengan masyarakat di sekitar perusahaan maupun masyarakat secara
luas. Perusahaan selalu punya kewajiban kepada masyarakat tempat mereka
beroperasi. Memiliki keterampilan untuk berkomunikasi adalah cara yang paling
efektif untuk menunjukkan tanggung jawab sosial terhadap masyarakat. Oleh
karena itu seorang Public Relations harus memiliki keterampilan komunikasi serta
memhami teori, proses dan media komunikasi beserta lingkungannya. Memiliki
tanggung jawab bukan hanya untuk perusahaan tetapi kepada masyarakat.
External Relation sebagai fungsi manajemen dapat membangun dan
mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan
publik yang mempengaruhi kesuksesan dan kegagalan organisasi tersebut. Selain
itu juga secara terus menerus berusaha menciptakan hubungan yang harmonis ke
dalam perusahaan juga memelihara hubungan dengan dunia luar perusahaan,
dengan mendengarkan pendapat mereka untuk kepentingan dan kemajuan
perusahaan, memberi informasi yang diperhatikan, mengusahakan agar ada kesan
yang baik terhadap perusahaan sehingga mempunyai itikad baik dalam
masyarakat.
Menurut Scott M. Cutlip (2007:6). “Public Relations sebagai fungsi
manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan
9
bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau
kegagalan organisasi tersebut”.
Public Relations adalah fungsi manajemen di suatu perusahaan pada
umumnya memilki empat unsur di dalamnya. Pertama, humas merupakan filsafat
manajemen yang bersifat sosial; kedua, humas merupakan suatu pernyataan
tentang filsafat tersebut dalam keputusan kebijaksanaan; ketiga, humas adalah
tindakan akibat kebijaksanaan tersebut; dan keempat, humas merupakan
komunikasi dua arah yang menunjang ke arah penciptaan kebijaksanaan ini
kemudian menjelaskan, mengumumkanm mempertahankan dan mempromosikan
kepada publik sehingga memperoleh saling pengertian dan itikad baik.
Kedudukan Public Relations dalam sebuah perusahaan ialah sebagai
penghubung antara manjemen perusahaan dengan publik. Dengan kata lain, secara
struktural PR merupakan bagian integral dari suatu lembaga atau organisasi.
Artinya, Public Relations merupakan salah satu fungsi manajemen modern yang
terdapat pada manajemen perusahaan yakni bagaimana melakukan komunikasi
timbal balik (two way communication) yang bertujuan untuk menciptakan saling
pengertian, menghargai, mempercayai, menciptakan goodwill, memperoleh
dukungan publik, member penjelasan jika terjadi krisis dan sebagainya demi
tercapainya citra yang positf bagi suatu lembaga atau perusahaan.
Menurut Rosady Ruslan, S.H. 2001 hal (24-25) Peranan Public Relations
tidak terbatas pada membentuk citra positif di masyarakat tetapi juga :
a. Membina hubungan ke dalam (publik internal), yang dimaksud dengan publik
internal adalah publik yang menjadi bagian dari unit/badan/perusahaan atau
10
organisasi itu sendiri. Dan mampu mengidentifikasi atau mengenai hal-hal
yang menimbulkan gambaran negatif di dalam masyarakat, sebelum kebijakan
itu dijalankan oleh organisasi.
b. Membina hubugan keluar (publik eksternal), yang dimaksud dengan publik
eksternal adalah public umum (masyarakat). Mengusahakan tumbuhnya sikap
dan gambaran positif publik terhadap lembaga yang diwakilinya.
Beberapa kegiatan dan sasaran PR sebagai pendukung dan fungsi
manajemen perusahaan/organisasi/lembaga, yaitu :
a. Building corporate identity and image
 Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif.
 Mendukung kegiatan komunikasi dua arah dengan berbagai pihak.
b. Facing crisis
 Menangani komplain, membentuk manajemen krisis dan PR Recovery
Image, memperbaiki lost of image and damage.
Menurut F.E Handler dan Doelmatig Bedriifsbeheer (1952).
“PR adalah membangun hubungan baik secara sistematis antara kelompok
publik atau orang, bahwa organisasi mempunyai ikatan atau ketergantungan.
Dalam lingkup Public Relations tanggung jawab sosial kepada masyarakat
merupakan hal yang sangat penting bagi kemajuan suatu perusahaan yang
berdampak pada pembentukan citra suatu perusahaan”.
Melalui uraian diatas praktik profesional PR yang etis harus mengutamakan
kepentingan publik dan tanggung jawab sosial di atas keuntungan pribadi. Dapat
dilihat bahwa salah satu aktivitas atau kegiatan Public Relations adalah
melaksanakan tanggung jawab sosial perusahaan kepada masyarakat. Perusahaan
selalu memiliki kewajiban kepada masyarakat tempat mereka beroperasi.
11
Tanggung jawab terhadap masyarakat itulah diwujudkan melalui penerapan
program Corporate Social Responsibility (CSR) yang dilakukan oleh perusahaan.
Program-program pelaksanaan suatu kegiatan tanggung jawab sosial bukan hanya
sebatas pada ruang lingkup perusahaan tetapi juga pada masyarakat luas.
Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan fenomena strategi
perusahaan yang mengakomodasi kebutuhan dan kepentingan stakeholders-nya.
CSR timbul sejak era dimana kesadaran akan sustainability perusahaan jangka
panjang adalah lebih penting daripada sekedar profitability. Untuk Indonesia
pelaksanaan CSR membutuhkan dukungan pemerintah daerah, kepastian hukum,
dan jaminan ketertiban sosial. Pemerintah bisa menetapkan bidang-bidang
penanganan yang menjadi fokus dengan masukan pihak yang kompeten. Setelah
itu, pemerintah memfasilitasi, mendukung dan member penghargaan pada
kalangan bisnis yang mau terlibat dalam upaya besar ini. Pemerintah juga dapat
mengawasi proses interaksi antara pelaku bisnis dan kelompok-kelompok lain
agar terjadi proses interaksi yang lebih adil dan menghindarkan proses manipulasi
atau pengancaman satu pihak terhadap yang lain.
PR memiliki proses manajemen yang dikemukakan oleh Cutlip, Center dan
Broom (2006) yang menggambarkan bagaimana proses manajerial yang biasa
dilakukan oleh perusahaan dalam melaksanakan aktivitas program CSR. Proses
ini terdiri dari :
1. Defining the Problem atau Pengumpulan Fakta
Tahap ini mencakup kegiatan mengumpulkan fakta, opini, sikap dan perilaku
dari pihak-pihak yang terkait dengan kebijakan perusahaan. PR diarahkan
12
untuk meneliti masalah atau fakta-fakta yang menyangkut social responsibility
yang timbul di masyarakat.
2. Planning and Programming atau Perencanaan
Tahap ini merupakan tahap membuat keputusan tentang penetapan visi dan
misi, serta tujuan mempertimbangkan kebijakan, menetapkan target, penetapan
program public, strategi tujuan, strukut organisasi, menyediakan sumber daya
manusia dan pemetaan wilayah serta penentuan sumber dana untuk program
CSR yang akan dilakukan.
3. Taking Action and Communicating (Tindakan dan Mengkomunikasikan)
Tahap yang ketiga ini merupakan kegiatan yang mengarah pada penerapan dan
mengkomunikasikan program CSR kepada publik secara sistematis, sehingga
persepsi masyarakat dapat terbentuk dengan baik.
4. Evaluating the Program (Mengevaluasi Program)
Pada tahapan yang terakhir ini, kegiatan komunikasi dalam PR difokuskan
pada usaha untuk melakukan penilaian atas persiapan, implementasi dan hasil
dari program CSR yang sudah dilakukan.
Selanjutnya Philip Kotler dan Nancy Lee dalam bukunya Corporate Social
Responsibility, Doing the Most Good for Your Company and Cause mengatakan
bahwa kegiatan CSR mestilah berada pada koridor strategi perusahaan yang
diarahkan untuk meraih bottom-line business goal, diantaranya mendongkrak
penjualan dan segmen pasar; membangun potitioning meek; menarik; memotivasi;
serta membangun loyalitas pegawai mengurangi biaya operasional sampai dengan
membuat image korporat di pasar modal.
13
Perusahaan yang menyadari tanggung jawab sosial yang harus dilakukan
akan melaksanakan upaya-upaya guna meningkatkan kepercayaan masyarakat
terhadap perusahaan sehingga akan berdampak positif terhadap citra perusahaan.
CSR yang dilakukan oleh setiap perusahaan akan berbeda satu sama lain
tergantung pada konteks masalah yang dihadapi masyarakat. Keberadaan CSR di
suatu daerah juga tidak pernah terlepas dari system kemitraan kelembagaan yang
ada di sekitarnya. Pemerintah, lembaga, adat LSM dan lembaga sosial masyarakat
lainnya juga turut memberikan warna terhadap kegiatan CSR.
Crowther David (2008) dalam Hadi (2011:59) mengurai prinsip-prinsip
tanggung jawab sosial perusahaan menjadi tiga, yaitu :
“Pertama, Sustainbility yang berkaitan dengan bagaimana perusahaan dalam
melakukan aktivitas (action) tetap memperhitungkan keberlanjutan sumber
daya di masa depan. Kedua, Accountability yang merupakan upaya perusahaan
terbuka dan bertanggung jawab atas aktivitas yang telah dilakukan.
Akuntabilitas dapat dijadikan sebagai media bagi perusahaan untuk
membangun citra (image) dan network terhadap para pemangku kepentingan
(stakeholders). Ketiga, Transparency yang merupakan prinsip penting bagi
pihak eksternal yang berperan untuk mengurangi asimetri informasi,
kesalahpahaman, khususnya informasi dan pertanggungjawaban berbagai
dampak dari lingkungan”.
Keberadaan stakeholders hadir sebagai penunjang keberhasilan CSR
ataupun sebaliknya. Berdasarkan asumsi dasar dari Teori Stakeholder tersebut,
perusahaan tidak dapat melepaskan diri dengan lingkungan sosial sekitarnya.
Adapun citra (image) negatif yang akan terbentuk jika perusahaan tidak
memerhatikan stakeholders-nya.
Aktivitas Public Relations PT Pertamina Pemasaran Regional VII dalam
melaksanakan program CSR akan memberikan dampak positif dan juga negatif.
Kedua dampak tersebut tergantung bagaimana proses pelaksanaan CSR yang
14
diberikan kepada masyarakat. Setelah melakukan segala proses manajemen Public
Relations untuk aktivitas program CSR, maka akan terjadi feedback (tanggapan
balik) dari publik yang bersangkutan dengan program CSR yang dilaksanakan.
Tanggapan balik yang diberikan oleh publik akan membentuk citra perusahaan
(corporate image). Image positif dari para pemangku kepentingan (stakeholders)
dapat dirasakan, serta membantu dalam pembangunan berkelanjutan.
Perhatian terhadap masyarakat dapat dilakukan dengan cara melakukan
aktivitas-aktivitas serta pembuatan kebijakan-kebijakan yang dapat meningkatkan
kompetensi yang dimiliki berbagai bidang. Akhirnya kegiatan Corporate Social
Responsibility di perusahaan tersebut dapat dikelola secara profesional dan
transparan sehingga CSR sebagai salah satu implementasi good corporate
governance dapat segera terwujud dan yang terlebih penting citra (image) positif
perusahaan dapat terbentuk.
Dengan mengacu pada berbagai pendapat yang telah dikemukakan sebelumnya,
maka berdasarkan penerapan kerangka teori pada penelitian ini dapat disusun
sebuah kerangka konseptual sebagai berikut :
15
PT Pertamina Area Pemasaran Regional VII Makassar
External Relation
Corporate Social Responsibility
Faktor – faktor
pendukung dan
penghambat
Program-program
CSR :
Prinsip Aktivitas
Corporate Social
Responsibility :
1. Pendidikan
2. Lingkungan
3. Infrastruktur
1. Sustainability
2. Accountability
3. Transparency
Corporate Image
(Citra Perusahaan)
Gambar 1.1
E. Defenisi Operasional
Agar tidak terjadi kesalahpahaman terhadap konsep-konsep yang digunakan
dalam penelitian ini, maka peneliti memberikan batasan pengertian sebagai
berikut :
1. Peran External Relation dalam Implementasi Corporate Social Responsibility
adalah pelaksanaan kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan PT Pertamina
Marketing Operation Region VII Makassar terhadap masyarakat luas guna
mempengaruhi
opini
publik
atau
tanggapan
balik
sehingga
dapat
meningkatkan citra PT Pertamina di Makassar.
2. PT Pertamina sebagai lokomotif perekonomian bangsa Pertamina merupakan
perusahaan milik negara yang bergerak di bidang energi meliputi minyak, gas
16
serta energi baru dan terbaru. Pertamina menjalankan kegiatan bisnisnya
berdasarkan prinsip-prinsip tata kelola korporasi yang baik sehingga dapat
berdaya saing yang tinggi di dalam era globalisasi. Marketing Operation
Region VII adalah area khusus wilayah Pulau Sulawesi yang berpusat di Kota
Makassar.
3. Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas dan mendukung
pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya,
menyangkut aktivitas PT Pertamina di Makassar.
4. External Relation merupakan sarana yang digunakan perusahaan untuk
menyampaikan pesan mengenai keadaan perusahaan kepada masyarakat luas.
5. Corporate Social Responsibility adalah tanggung jawab PT Pertamina di
Makassar terhadap pihak dalam dan luar perusahaan. Aktivitas komunikasi,
pengertian, penerimaan dan kerjasama; melibatkan manjemen dalam
menghadapi masalah opini public; mendukung manajemen dalam mengikuti
dan memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak sebagai system
peringatan dini dalam mengantitisipasi kecenderungan penggunaan penelitian
serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama.
6. Suistanbility
adalah
prinsip
aktivitas
CSR
yang
memperhitungkan
keberlanjutan sumberdaya di masa depan.
7. Accountability adalah prinsip aktivitas CSR yang dijadikan sebagai media
perusahaan membangun citra positif.
8. Transparency adalah pelaporan aktivitas CSR kepada pihak eksternal.
17
9. Stakeholders adalah pihak-pihak eksternal yang berkepentingan dalam suatu
PT Pertamina Marketing Operation Region VII Makassar.
10. Facing Crisis adalah penanggulangan krisis yang terjadi pada perusahaan.
11. Definiting the Problem adalah tahap awal untuk mengumpulkan fakta-fakta
mengenai masalah social responsibility yang terjadi di masyarakat
bersangkutan dengan Pertamina.
12. Planning and Programming merupakan tahap penetapan semua yang
menyangkut dengan program CSR yang akan dilaksanakan oleh Pertamina.
13. Evaluating the Programs merupakan tahap akhir dari proses manajemen PR
dimana dilakukan evaluasi mulai tahapan awal hingga tahapan implementasi
program CSR sehingga terbentuk feedback dari stakeholders.
14. Corporate Image (Citra Perusahaan) adalah citra positif yang terbentuk dari
aktivitas Corporate Social Responsibility PT Pertamina Marketing Operation
Region VII Makassar yang berasal dari opini publik eksternal.
F. Metode Penelitian
1. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini akan dilaksanakan di perusahaan Pertambangan Minyak dan Gas
Bumi Negara (PERTAMINA) Region VII Makassar yang bertempat di Jalan
Garuda No. 1. Penelitian ini berlangsung dari bulan Januari hingga 10 April
2014.
2. Tipe Penelitian
18
Penelitian ini menggunakan tipe penelitian deskriptif kualitatif yang mana
data digambarkan secara obyektif berdasarkan data atau fakta yang diperoleh
di lokasi penelitian.
3. Tipe Pengumpulan Data
Menurut Strauss dan Corbin (1997) dalam Ruslan (2003:202) penelitian
kualitatif merupakan jenis penelitian yang menghasilkan penemuan-penemuan
yang tidak dapat dicapai dengan menggunakan prosedur statistik atau cara
kuantifikasi lainnya. Untuk memperoleh data yang berkaitan dengan penelitian
ini, maka peneliti melakukan pengumpulan data. Data yang digunakan adalah
sebagai berikut :
a. Data Primer
1. Observasi atau pengamatan secara langsung di lokasi penelitian.
2. Wawancara (interview) secara langsung dengan beberapa informan
yang merupakan sumber data utama dalam peneltian ini.
b. Data Sekunder
Data sekunder merupakan data yang diperoleh melalui studi pustaka
dengan membaca literatur, buku bacaan dan tulisan ilmiah yang berkaitan
dan relevan dengan objek yang diteliti.
4. Informan
Dalam penelitian ini, informan yang dipilih adalah mereka yang memang
berhubungan dengan objek penelitian atau orang yang terlibat langsung dalam
aktivitas Corporate Social Responsibility dan dianggap mengetahui masalah
19
yang diteliti serta dapat memberikan informasi yang akurat mengenai masalah
yang diteliti. Informan yang relevan dalam penelitian ini adalah :
a. Divisi Eksternal Relations :

Senior Supervisor External Relation – Taufiqurrachman

Asisten Costumer Relations – Ibnu Adiwena

Asisten Community Development – Taufiq Kurniawan

Asisten Media Relation and Documentation – Kurniawan
b. Beberapa orang/kelompok yang menerima bantuan CSR oleh Pertamina.
5. Teknik Pengumpulan Data
Penelitian serta pengamatan langsung di lapangan (Field Research), yaitu
di PT Pertamina Marketing Operation Region VII Makassar dan teknik
penelitian yang digunakan dalam memperoleh dan mengumpulkan data yang
diperlukan adalah sebagai berikut :
a. Observasi
Observasi atau pengamatan adalah metode pengambilan data yang
digunakan untuk menghimpun data penelitian melalui pengamatan dan
penginderaan. Peneliti mengamati secara langsung ke tempat yang
dijadikan lokasi penelitian.
b. Wawancara (Interview)
Wawancara adalah metode pengumpulan data yang digunakan untuk
memeperoleh
informasi
langsung dari
sumbernya.
Peneliti
akan
menggunakan teknik wawancara, dimana peneliti akan bertatap muka
secara langsung dengan informan agar mendapatkan data yang lengkap
20
dan akurat. Wawancara ini dilakukan ke beberapa orang yang menjadi
informan yang mempunyai kaitan erat atau berwenang dengan masalah
yang diteliti.
c. Studi Pustaka atau Literatur (Library Research)
Teknik pengumpulan data yang diambil dari buku-buku ilmiah, literatur
dan sumber lainnya yang memiliki keterkaitan dan hubungan dengan
permasalahan yang diteliti untuk menambahkan beberapa data yang perlu
diperjelas dan akan digunakan sebagai landasan teori sebagai pendukung
teoritis dalam permasalahan yang peneliti angkat.
6. Teknik Analisis Data
Karena penelitian ini bersifat kualitatif maka analisis data yang dianggap
relevan untuk dilakukan yaitu deskriptif kualitatif yaitu melaporkan faktafakta yang berkaitan dengan masalah yang penulis teliti.
21
BAB III
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN
A. Sejarah Singkat Perusahaan
PT. Pertamina (Persero) didirikan pada tahun 2001 dengan penerbitan
Undang-Undang Migas No. 22 tahun 2001 yang akhirnya mengantar Pertamina
menjadi PT. Pertamina (Persero). Pada tahun 2003, Pertamina berubah status
menjadi PT. Pertamina (Persero). Hal ini dilakukan untuk melakukan perubahan
mendasar ada pada peran regulator menjadi player.
Pertamina adalah Badan Usaha Milik Negara yang telah berubah bentuk
menjadi PT. Persero yang bergerak di bidang energi, petrokimia dan usaha lain
yang menunjang bisnis Pertamina, baik di dalam maupun di luar negeri yang
berorientasi pada mekanisme pasar.
PT. Pertamina (Persero) merupakan BUMN yang 100% sahamnya dimiliki
oleh Negara. Modal Disetor (Penanaman Modal Negara/PMN) PT. Pertamina
(Persero) pada saat pendirian adalah Rp. 100 Trilyun. Nilai Rp. 100 Trilyun
tersebut diperoleh dari seluruh kekayaan negara yang selama ini tertanam pada
Pertamina, yang meliputi Aktiva Pertamina beserta seluruh Anak Perusahaan,
termasuk aktiva tetap yang telah direvaluasi oleh perusahaan penilai independen,
dikurangi dengan semua kewajiban (hutang) PT. Pertamina (Persero).
Perusahaan ini pertama kali berdiri pada tanggal 10 Desember 1957 dengan
nama PT. Permina dan pada tahun 1961 berubah nama menjadi PN Permina. Pada
tahun yang sama, melalui satu Peraturan Pemerintah yang dikeluarkan Presiden
22
pada 20 Agustus 1968, PN PERMINA yang bergerak di bidang produksi
digabung dengan PN PERTAMIN yang bergerak di bidang pemasaran guna
menyatukan tenaga, modal dan sumber daya yang kala itu sangat terbatas.
Perusahaan gabungan tersebut dinamakan PN Pertambangan Minyak dan Gas
Bumi Nasional (Pertamina).
Untuk memperkokoh perusahaan yang masih muda ini, Pemerintah
menerbitkan Undang-Undang No. 8 tahun 1971, dimana di dalamnya mengatur
peran Pertamina sebagai satu-satunya perusahaan milik negara yang ditugaskan
melaksanakan pengusahaan migas mulai dari mengelola dan menghasilkan migas
dari ladang-ladang minyak di seluruh wilayah Indonesia, mengolahnya menjadi
berbagai produk dan menyediakan serta melayani kebutuhan bahan bakar minyak
& gas di seluruh Indonesia.
Seiring dengan waktu, menghadapi dinamika perubahan di industri minyak
dan gas nasional maupun global, Pemerintah menerapkan Undang-Undang No.
22/2001. Paska penerapan tersebut, Pertamina memiliki kedudukan yang sama
dengan perusahaan minyak lainnya. Penyelenggaraan kegiatan bisnis PSO
tersebut akan diserahkan kepada mekanisme persaingan usaha yang wajar, sehat,
dan transparan dengan penetapan harga sesuai yang berlaku di pasar.
Pada 17 September 2003 Pertamina berubah bentuk menjadi PT Pertamina
(Persero) berdasarkan PP No. 31/2003. Undang-Undang tersebut antara lain juga
mengharuskan pemisahan antara kegiatan usaha migas di sisi hilir dan hulu. Pada
10 Desember 2005, sebagai bagian dari upaya menghadapi persaingan bisnis, PT
Pertamina mengubah logo dari lambang kuda laut menjadi anak panah dengan tiga
23
warna dasar hijau-biru-merah. Logo tersebut menunjukkan unsur kedinamisan
serta mengisyaratkan wawasan lingkungan yang diterapkan dalam aktivitas usaha
Perseroan.
Selanjutnya pada 20 Juli 2006, PT Pertamina mencanangkan program
transformasi perusahaan dengan 2 tema besar yakni fundamental dan bisnis.
Untuk lebih memantapkan program transformasi itu, pada 10 Desember 2007 PT
Pertamina mengubah visi perusahaan yaitu, “Menjadi Perusahaan Minyak
Nasional Kelas Dunia”. Menyikapi perkembangan global yang berlaku, Pertamina
mengupayakan perluasan bidang usaha dari minyak dan gas menuju ke arah
pengembangan energi baru dan terbarukan, berlandaskan hal tersebut di tahun
2011 Pertamina menetapkan visi baru perusahaannya yaitu, “Menjadi Perusahaan
Energi Nasional Kelas Dunia”.
B. Visi dan Misi Perusahaan

Visi
Menjadi Perusahaan Minyak Nasional Kelas Dunia

Misi
Menjalankan usaha inti minyak, gas, dan bahan bakar nabati secara
terintegrasi, berdasarkan prinsip-prinsip komersial yang kuat.
C. Logo Pertamina
Tidak banyak masyarakat yang tahu asal-usul logo kuda laut kembar. Harap
maklum karena pertamina didirikan dalam situasi darurat sehingga pencatatan
sejarah logo saat itu tidak dianggap penting.
24
Logo kuda lau kembar merupakan gabungan dan pengembangan logo-logo
PN Permina dan PN Pertamina, dan perusahaan yang menjadi embrio kelahiran
Pertamina. Logo perusahaan sendiri baru muncul ketika PT Pertamina berubah
statusnya menjadi PN Permina 1961 (berdasarkan PP No. 198 tahun 1961). Logo
itu memiliki unsur-unsur yang kira-kira sama dengan logo kuda laut kembar yang
kita kenal. Bedanya, tidak ada bingkai yang berbentuk simetris empat lengkung.
Sedangkan logo PT Pertamina (tahun 1961 berbentuk PN berdasarkan PP No.3
tahun 1961) adalah berbentuk bintang api segi lima warna merah di dalam
lingkaran berwarna putih. Penggabungan logo terjadi seiring dengan mergernya
PN Permina dan PN Pertamin pada tanggal 20 Agustus 1968. Tanggal ini
dianggap tanggal kelahiran resmi logo kuda laut kembar, yang sekaligus
melambangkan dua arti simbolik, yaitu :

Pertama, kedaulatan Bangsa Indonesia atas Sumber Daya Alam mineral
minyak dan gas bumi. Hal ini ditandai berdirinya perusahaan milik pribumi
sejak tahun 1945, 1957, 1960, 1961, 1968, 1971 yang merupakan tahun-tahun
bersejarah dari perkembangan perusahaan minyak bumi.

Kedua, harapan jadinya perusahaan minyak yang lebih kuat, disatukannya PN
Permina dan PN Pertamin, mengingat saat itu bisnis minyak Indonesia sudah
harus berhadapan dengan perusahaan-perusahaan kaliber dunia yang berada di
Indonesia maupun rekanan di luar negeri.
25
Merah mencerminkan keuletan,
ketegasan dan keberanian
dalam menghadapi berbagai
macam kesulitan.
Hijau mencerminkan sumber
daya energi yang berwawasan
lingkungan.
Biru mencerminkan keandalan,
dapat dipercaya dan
bertanggung jawab.
Gambar 3.1
D. Struktur Organisasi Perusahaan
Terlampir.
E. Tata Nilai Perusahaan

Clean (bersih)
Dikelola secara profesional, menghindari benturan kepentingan, tidak
menoleransi suap, menjunjung tinggi kepercayaan dan integritas. Berpedoman
pada asas-asas tata kelola korporasi yang baik.

Competitive (kompetitif)
Mampu berkompetisi dalam skala regional maupun internasional,
mendorong pertumbuhan melalui investasi, membangun budaya sadar biaya
dan menghargai kinerja.

Confident (percaya diri)
Berperan dalam pembangunan ekonomi nasional, menjadi pelopor dalam
reformasi BUMN, dan membangun kebanggaan bangsa.
26

Costumer Focused (fokus pada pelanggan)
Berorientasi pada kepentingan pelanggan dan berkomitmen untuk
memberikan pelayanan terbaik kepada pelanggan.

Commercial (komersial)
Menciptakan nilai tambah dengan orientasi komersial, mengambil
keputusan berdasarkan prinsip-prinsip bisnis yang sehat.

Capable (berkemampuan)
Dikelola oleh pemimpin dan pekerja yang profesional dan memiliki talenta
dan penguasaan teknis tinggi, berkomitmen dalam membangun kemampuan
riset dan pengembangan.
F. Penjabaran Tugas dan Tanggung Jawab
1. General Manager
Bertindak sebagai ambasador region untuk semua unit bisnis tetapi hanya
bertanggung jawab pada satu unit bisnis- BBM Retail.
2. Sales Area Manager
Berfungsi untuk mengatur penyaluran BBM untuk satu wilayah tertentu
(Sul-Sel Teng Bar) Sulawesi Selatan, Sulawesi Tenggara, Sulawesi Barat,
Sulawesi Utara, Gorontalo, Sulawesi Tengah.
3. Sales Representative
Mengatur penyaluran BBM untuk satu rayon tertentu. Misalnya Makassar,
Pare-pare dan Palopo.
4. Assmen Statistik
27
Untuk mengontrol penyaluran serta mencatat distribusi BBM di seluruh
wilayah tanggung jawab Area Sales Manager.
5. External Relations
Menjalin hubungan corporate region untuk beberapa bagian seperti
pemerintahan, lembaga kemasyarakatan, dan organisasi tertentu dengan tujuan
menjalin hubungan baik demi tercapainya tujuan utama perusahaan.
28
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan
Untuk mengisi kesimpulan pada bab ini, tentunya kita harus kembali kepada
rumusan masalah yang terdapat di dalam Bab I, yaitu bagaimana implementasi
Corporate Social Responsibility dalam meningkatkan citra perusahaan oleh
External Relation PT Pertamina Marketing Operation Region VII di kota
Makassar.
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan pada bab sebelumnya, maka
penulis dapat menarik kesimpulan yang merupakan jawaban dari rumusan
masalah penelitian, sebagai berikut :
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa implementasi Corporate Social
Responsibility dalam meningkatkan citra perusahaan oleh External Relation PT
Pertamina Marketing Operation Region VII sudah sesuai dengan proses
manajemen public relations, yakni Defining the Problem (Pengumpulan Fakta),
Planning and Programming (Perencanaan), Taking Action and Communicating
(Tindakan dan Mengkomunikasikan), dan Evaluating the Program (Mengevaluasi
Program).
Pertamina juga menerapkan aktivitas prinsip CSR dalam melaksanakan
program CSR, seperti Sustainability berkaitan dengan bagaimana perusahaan
dalam melakukan aktivitas (action) tetap memperhitungkan keberlanjutan sumber
daya di masa depan, kemudian Accountability dapat dijadikan sebagai media
29
perusahaan untuk membangun citra (image) dan network terhadap para pemangku
kepentingan (stakeholder), sedangkan Transparency adanya pelaporan aktivitas
CSR yang dilakukan kepada pihak internal juga eksternal perusahaan. Aktivitas
Corporate Social Responsibility
yang dilakukan oleh Pertamina dapat
meningkatkan citra positif perusahaan karena dapat menunjukkan bahwa
Pertamina tidak hanya berorientasi pada bisnis dan keuntungan. Terbentuk nilai
plus di mata publik secara luas terhadap PT Pertamina sebab adanya aktivitas
CSR yang dilakukan.
Berikut program CSR Pertamina yang dapat dikelompokkan sebagai berikut:
OSN (Pendidikan), Sekolah Sobat Bumi (Lingkungan), Sehati (Kesehatan), dan
Desa Binaan (Infrastruktur). Adapun program CSR PT Pertamina yang dilakukan
oleh Marketing Operation Region VII sebagai berikut: Pengadaan Komputer di
Lab. Komputer SMA Negeri 1 Palopo, Pertamina Reading Corner di SMA Negeri
4 Makassar, Pengadaan Komposter di SMP Negeri 18 Makassar dalam rangka
Launching Sekolah Adiwiyata dan Try-out SNMPTN bekerjasama Organda Kab.
Enrekang.
Tentunya terdapat faktor pendukung dan faktor penghambat yang
memengaruhi aktivitas CSR. Faktor pendukung antara lain Perangkat dalam
kegiatan CSR (Pemerintah) dan Media Relation. Faktor penghambat antara lain
Sumber Daya Manusia pada divisi External Relation dan Masyarakat di sekitar
daerah operasional perusahaan.
30
B. Saran-saran
Bagi implementasi Corporate Social Responsibility oleh External Relation
PT Pertamina Marketing Operation Region VII.
a. Untuk lebih mengefektifkan pelaksanaan tugas dalam External Relation di
Pertamina, maka sebaiknya para karyawan dibekali pendidikan dan
pengetahuan lebih di dalam bidang Corporate Social Responsibility. Sehingga
tidak hanya satu orang yang menjadi kunci dalam pelaksanaan aktivitas CSR.
b. Memberi ruang khusus kepada masyarakat untuk memberikan saran serta
kritikan yang bersifat membangun terhadap hasil program CSR yang telah
dilakukan oleh PT Pertamina.
c. Memperdayakan SDM yang berada di sekitar area operasional PT Pertamina
untuk membantu program CSR yang akan dilaksanakan.
d. Pihak External Relation lebih tanggap terhadap isu-isu negatif yang beredar di
masyarakat. Sehingga sosialisasi terhadap isu negatif dapat segera diredam.
31
DAFTAR PUSTAKA
Adnan Hamdan, Hafied Cangara. 1996. Prinsip-Prinsip Hubungan Masyarakat.
PT Usaha Nasional, Surabaya.
Arafat, Wilson. 2006. Behind A Powerful Image: Menggenggam Strategi dan
Kunci-kunci Sukses Menancapkan Image Perusahaan yang Kokoh.
Yogyakarta: Penerbit Andi.
Broom, M Glen, dkk, 2006. Effective Public Relations. Penerbit Perdana Media
Group. Jakarta.
Efendi, Asep. 2011. Panduan Lengkap Perencanaan CSR. Penebar Swadaya.
Jakarta
Hadi, Nor. 2011. Corporate Social Responsibility. Yogyakarta : Graha Ilmu.
Kartini, Dwi. 2009. Corporate Social Responsibility: Transformasi Konsep
Suistainbility Management dan Implementasi di Indonesia. Bandung:
PT Refika Aditama.
Kriyantono, Rachmat. 2006. Teknik Praktis Riset Komunikasi: Disertai Contoh
Praktis Riset Media, Public Relations, Advertising, Komunikasi
Organisasi, Komunikasi Pemasaran. Jakarta: Kencana Prenada Media
Group.
Lattimore, Dan. dkk. 2010. Public Relations: Profesi dan Praktis. Jakarta:
Salemba Humanika.
Octora, Yardin. 2011. “Menciptakan Strategi Jangka Panjang Lewat CSR”
Signal. Vol. XI/Februari : 24-25.
Rumanti, Sr. Maria Assumpta. 2005. Dasar-dasar Public Relations: Antara
Teori dan Kenyataan. Yogyakarta: Media Presindo.
Shrum, L. J., Min Liu, Mark Nespoli, and Tina M. Lowrey. 2012. Persuasion in
the
Marketplace : How Theories of Persuasion Apply to Marketing
and Advertising. (Ebook)
Solihin, Ismail. 2009. Corporate Social Responsibility: from Charity to
Suistainbility. Jakarta: Salemba Empat.
Suparno, Ludwig. 2011. Aspek Ilmu Komunikasi dalam Public Relations.
Jakarta: PT Indeks
32
Susanto, A. B, 2009. Reputation-Driven Corporate Social Responsibility
Pendekatan Strategic Management dalam CSR. Penerbit Erlangga,
Jakarta.
Wahyudi. Yusuf. 2007. Membedah Konsep dan Aplikasi CSR (Corporate Social
Responsibility. Gresik: Fascho Publishing.
www.pertamina.com
www.csrindonesia.com