4 BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN

4
BAB 2
LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Visi dan Misi
Menurut artikel yang ditulis Campbell dan Yeung (David, 2003, p91), visi merupakan
keadaan masa depan suatu organisasi yang mungkin terjadi dan diinginkan yang
mencakup tujuan-tujuan khusus, sedangkan misi lebih terkait dengan perilaku dan masa
kini. Dalam buku Strategic Marketing Plan karangan Purnama, L (2001, p10) dikatakan
bahwa langkah pertama dalam pembuatan rencana pemasaran strategis berawal dari
visi, misi serta tujuan perusahaan. Visi merupakan sesuatu yang didambakan untuk
dimiliki di masa depan, misi merupakan apa yang didambakan perusahaan untuk menjadi
seperti yang diinginkan, sedangkan tujuan merupakan realisasi dari misi yang dapat
dilakukan dalam jangka waktu pendek.
Suatu pernyataan misi yang baik menunjukkan para pelanggan; produk atau jasa;
pasar; teknologi; perhatian terhadap keberlangsungan hidup, pertumbuhan, dan
keuntungan; filsafat; konsep diri; perhatian terhadap citra publik; dan perhatian
terhadap karyawan dari organisasi tersebut (David, 2003, p106). Pernyataan visi dan
misi yang dirancang dengan baik sangat penting untuk merumuskan, melaksanakan, dan
mengevaluasi strategi. Tanpa pernyataan visi dan misi yang jelas, kegiatan-kegiatan
jangka pendek perusahaan dapat menjadi kontraproduktif untuk kepentingan jangka
panjang. Pernyataan visi dan misi harus selalu direvisi, tetapi jika disiapkan dengan baik,
pernyataan-pernyataan tersebut akan jarang memerlukan perubahan besar.
5
Dari pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa visi merupakan apa yang hendak
dicapai oleh suatu organisasi di masa mendatang dan alat untuk mencapai visi tersebut
adalah misi. Dengan visi dan misi yang dibuat dengan baik maka organisasi atau
perusahaan dapat menjadikan visi dan misi sebagai dasar dari penentuan strategi yang
dan menjadi suatu tolak ukur kebehasilan strategi yang dibuat.
2.2
Pengertian Strategi
Strategi memiliki banyak pengertian , namun secara umum strategi merupakan alat
yang dipergunakan perusahaan untuk bisa mencapai tujuan usahanya. Definisi dan
penjelasan mengenai strategi banyak dikemukan dari periode ke periode, berikut
pengertian tersebut berdasarkan Koch, Richard (2005, p23). Menurut Alfred Chandler
strategi merupakan kumpulan saran dan objektif jangka panjang, tekad untuk melakukan
tindakan, dan alokasi sumber daya untuk mencapai tujuan objektif tersebut. Di Jepang
juga terdapat seorang pemikir strategi yakni Ohmae, menurutnya ” strategi yang
berbasis pada pelanggan adalah basis dari semua strategi” , The Mind of The Strategist
adalah imbauan penuh perasaan akan strategi kreatif, berbasis pelanggan, sementara
memberikan banyak petunjuk dan anjuran dalam bentuk diagnosis dari strategi tidak
konvensional
yang
dilakukan
perusahaan-perusahaan
Jepang.
Dan
tidak
kalah
pentingnya adalah strategi yang dikembangkan oleh Michael Porter, dalam bukunya
Competitive Strategy ,Porter menyandikan bagaimana memperoleh keunggulan bersaing.
Analisis Porter menyarankan 4 komponen untuk mencermati pesaing spesifik mana pun :
sasaran masa depan; asumsi; strategi saat ini; dan peluang.
Berdasarkan pendapat Schermerhorn (2005, p219)
strategi merupakan rencana
yang komprehensif yang memberikan panduan dalam mengalokasikan sumber-sumber
6
daya perusahaan atau organisasi untuk mencapai tujuan jangka panjang organisasi
tersebut.
Selanjutnya menurut Stoner, Freeman , dan Gilbert, Jr (Tjiptono, 2005, p3) konsep
strategi dapat didefinisikan berdasar dua perspektif yang berbeda, pertama dari
perspektif apa yang ingin organisasi atau perusahaan lakukan, dan yang kedua dari
perspektif apa yang perusahaan akhirnya akan lakukan. Berdasar perspektif pertama
strategi merupakan program untuk menentukan dan mencapai tujuan perusahaan dan
meng-implementasikan misinya. Sedangkan dari perspektif kedua, strategi didefinisikan
sebagai tanggapan atau respons perusahaan terhadap lingkungannya sepanjang waktu.
Pada akhirnya bisa disimpulkan bahwa pengertian strategi, adalah alat dan juga
kunci keberhasilan dalam mencapai tujuan organisasi atau perusahaan, dengan strategi
pula perubahan bisnis yang dinamis bisa dihadapi.
Yang menjadi fokus dalam
penentuan suatu strategi adalah bagaimana strategi itu bisa fleksibel dengan keadaan
yang sedang berlaku, dan juga bagaimana strategi itu bisa mengantarkan perusahaan ke
tujuannya tanpa mengesampingkan aspek lingkungan perusahaan, terutama konsumen.
Dalam buku Strategic Management And Business Policy, Wheelen. T dan Huger. J
(2006, p15) menyebutkan , bahwa sebuah perusahaan umumnya mengenal tiga macam
tipe strategi: corporate (korporasi), business (bisnis), dan functional (fungsional).
Strategi Koorporasi (Corporate Strategy)
Apabila sebuah organisasi berada dalam lebih dari satu jenis bisnis, organisasi itu
akan membutuhkan strategi koorperasi. Strategi ini berupaya untuk menentukan jenis
bisnis apa yang seharusnya dilakukan oleh perusahaan (corporate). Dalam strategi
koorperasi dikenal Strategi Direksional, melalui strategi ini orientasi perusahaan secara
7
keseluruhan diarahkan kepada pertumbuhan (growth), stability (stabilitas), dan
rethenchment (pengurangan). Ketiga orientasi tersebut biasanya dikenal dengan
pengertian grand strategy.
Strategi Pertumbuhan
Strategi pertumbuhan mengenal dua strategi dasar yakni Konsentrasi
(concentration) pada lini produk yang berada dalam satu indutstri saja dan
Diversifikasi (diversification) pada lini produk lainnya dalam industri yang
berbeda.
Strategi Stabilitas
Perusahaan dapat memilih strategi stabilitas dibanding strategi pertumbuhan
dengan melanjutkan
aktivitas yang ada tanpa adanya perubahan arah yang
signifikan. Strategi stabilitas sangat berguna dalam waktu singkat , tetapi bisa
membahayakan jika untuk waktu lama.
Strategi Pengurangan
Perusahaan akan menggunakan strategi ini ketika perusahaan memiliki posisi
kompetisi yang lemah pada beberapa atau semua lini produknya, keadaan yang
demikian mengakibatkan performa yang rendah, turunnya penjualan, dan
hilangnya laba.
Strategi Bisnis (Business Strategy)
Strategi bisnis fokus kepada peningkatan posisi bersaing suatu perusahaan atau
bisnis unit (produk atau jasa), dalam industri yang spesifik atau dalam sebuah segmen
pasar yang dilayani perusahaan atau bisnis unit . Strategi bisnis bisa kompetitif (bersaing
dalam mendapat keunggulan) atau juga bisa kooperatif (bekerjasama dengan satu atau
beberapa perusahaan untuk memperoleh keunggulan bersaing dengan kompetitor lain).
8
Strategi koorporasi
menjawab ” industri apa yang harus dimasuki perusahaan ? ”,
sedangkan strategi bisnis berusaha menjawab ” bagaimana perusahaan atau unit
perusahaan bisa bersaing atau bekerjasama (cooperate) di setiap industri ? ”.
Michael Porter mengemukakan dua jenis ”generic” strategi kompetitif yakni harga
rendah (lower cost) dan diferensiasi (differentiation). Strategi kompetitf yang
dikemukakan Porter disebut generik karena dapat keduanya dapat dicapai oleh semua
tipe atau ukuran organisasi, bahkan untuk organisasi non-profit sekalipun. Strategi Harga
Rendah merupakan kemampuan perusahaan atau bisnis unit untuk merancang,
memproduksi, dan memasarkan produk sebanding yang lebih efisien dibanding pesaing,
Strategi Diferensiasi merupakan kemampuan perusahaan untuk menyediakan nilai yang
unik dan unggul kepada pembeli melalui kualitas produk, fitur istimewa, atau pelayanan
purna jual (after-sales service).
Strategi Fungsional
Strategi fungsional adalah pendekatan area fungsional yang dipergunakan untuk
mencapai tujuan dan strategi perusahaan dan unit bisnis dengan memaksimalkan
produktifitas sumber daya. Strategi ini juga memfokuskan pada pengembangan dan
pemeliharaan kemampuan fungsional perusahaan untuk menyediakan keunggulan
bersaing pada perusahaan dan unit bisnisnya.
Strategi level fungsional merupakan
strategi dalam kerangka manajemen (secara tradisional terdiri atas riset dan
pengembangan, keuangan, produksi, dan operasi, pemasaran, personalia) yang dapat
mendukung strategi unit bisnis.
Strategi fungsional umumnya lebih terperinci dan memiliki jangka waktu yang lebih
pendek daripada strategi koorporat atau bisnis, tujuan strategi fungsional adalah untuk
mengkomunikasikan tujuan jangka pendek , menentukan tindakan-tindakan yang
9
dibutuhkan untuk mencapai tujuan jangka pendek , dan untuk menciptakan lingkungan
yang kondusif bagi pencapaian tujuan tersebut (Tjiptono 2005,p5).
2.3
Pemasaran
2.3.1
Pengertian Pemasaran
Sebelum membahas konsep pemasaran yang ada, maka akan lebih baik jika terlebih
dahulu dibahas mengenai arti atau definisi pemasaran sendiri. Profesor Philip Kotler
dalam buku teksnya
Marketing Management (2003,p9) , mendefinisikan bahwa
pemasaran merupakan proses sosial dan manajerial di mana individu-individu dan
kelompok-kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk-produk atau value dengan pihak lainnya.
Kotler berpendapat bahwa pemasaran berarti bekerja dengan para pemasar untuk
mewujudkan pertukaran potensial dengan tujuan memuaskan kebutuhan dan keinginan
manusia, Jika satu pihak lebih aktif mencari sebuah pertukaran dibanding pihak lain, ia
disebut pemasar dan pihak kedua disebut prospek.
Sebuah definisi pemasaran juga dikeluarkan oleh Hermawan Kartajaya dan kawankawan dalam sebuah buku berjudul Mark Plus On Strategy, dalam buku ini definisi
pemasaran adalah ”
Pemasaran adalah
sebuah
disiplin bisnis strategis
yang
mengarahkan proses penciptaan , penawaran, dan perubahan values dari satu inisiator
kepada stakeholders-nya” (2005,p11). Makna dari setiap kata kunci tersebut adalah
sebagi berikut:
2
Strategi : pemasaran bukanlah sebuah konsep fungsional tetapi sebuah
konsep super ordinat.
3
Bisnis : Pemasaran dapat diterapkan untuk setiap entitas ” bisnis ” profit
maupun nirlaba.
10
4
Disiplin : Pemasaran adalah sebuah perilaku umum yang alami.
5
Mengarahkan : Pemasaran adalah ” umbrella guidance ” bagi setiap
aktivitas.
6
Proses: Pemasaran adalah sebuah panduan implementasi, bukan hanya
konsep.
7
Menciptakan : Pemasaran adalah sebuah panduan untuk produksi.
8
Menawarkan : Pemasaran adalah sebuah panduan untuk proposisi.
9
Mempertukarkan : Pemasaran adalah sebuah panduan untuk transaksi.
10 Value : Pemasaran adalah tentang ” menerima ” dan “ memberi ” untuk
mencapai kepuasan dan retensi bagi kedua pihak.
11 Inisiator: Pemasaran dapat digunakan oleh perusahaan, individu, orang,
negara, dan lain sebagainya yang mengawali proses tersebut.
12 Stakeholders
menawarkan,
:
Pemasaran
dan
dapat
mempertukarkan
digunakan
value
untuk
kepada
menciptakan
para
,
pelanggan,
karyawan, shareholder, pemasok, dealer, bankir, pemerintah, publik, dan
sebagainya.
Sebenarnya masih banyak pengertian pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli,
namun secara sederhana pemasaran dapat diartikan sebagai kegiatan menciptakan
”pasar” dan pemasaran dipergunakan perusahaan untuk dapat men-delivery nilai dari
produk kepada konsumen, dengan nilai tersebut diharapkan konsumen menjadi
terpuaskan dan melakukan transaksi kembali dengan perusahaan.
2.3.2 Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran menurut Kotler, P.dan Armstrong, G. dalam bukunya Dasar-Dasar
Pemasaran (2003,Jil1, p21) merupakan filosofi manajemen pemasaran yang menyatakan
11
bahwa pencapaian sasaran organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan
keinginan pasar sasaran dan penyampaian kepuasan yang didambakan itu secara lebih
efektif dan efisien dibanding pesaing.
Secara sederhana pula Philip Kotler (2003,p20) mengemukakan, bahwa konsep
pemasaran bersandar pada empat pilar utama yaitu :
1.
Pasar sasaran (Target market)
Dengan menetapkan pasar sasaran, strategi pemasaran yang dilakukan oleh
perusahaan akan berjalan lebih efektif dibandingkan jika perusahaan
melayani pasar secara luas. Dengan memusatkan perhatian pada satu atau
beberapa pasar sasaran, perusahaan dapat mengetahui dan memenuhi
kebutuhan serta keinginan konsumennya dengan baik dibandingkan jika
perusahaan memasarkan produknya secara luas.
2.
Kebutuhan konsumen (Customer needs)
Umumnya
perusahaan
menanggapi
permintaan
konsumen
dengan
memberikan apa yang dibutuhkan oleh konsumen. Kunci pemasaran
professional adalah memenuhi kebutuhan riil konsumen secara lebih baik
dari pesaingnya. Kebutuhan riil konsumen adalah kebutuhan yang sangat
diperlukan oleh konsumen untuk kelangsungan hidupnya.
3.
Pemasaran terkoordinasi (Integrated marketing)
Ketika semua departemen dalam perusahaan bekerjasama untuk melayani
konsumen dengan segala keinginannya maka terciptalah pemasaran yang
terkoordinasi (intergrated marketing). Dalam pemasaran terkoordinasi
terdapat dua level, pertama adalah beragam fungsi-fungsi pemasaran
seperti wiraniaga, periklanan, manajemen produk, riset pemasaran dan
sebagainya; kedua, pemasaran harus terkoordinasi dengan departemen-
12
departemen perusahaan lainnya dan mereka harus juga “memikirkan
konsumen”.
4.
Profitabilitas lewat kepuasan pelanggan
Tujuan
konsep
pemasaran
adalah
membantu
organisasi
mencapai
tujuannya. Bagi perusahaan swasta tujuan utamanya adalah memperoleh
laba jangka panjang; dan dalam kasus perusahaan nonprofit tujuan
utamanya adalah untuk bertahan
dan menarik cukup dana untuk
melaksanakan pekerjaannya. Perusahaan swasta seharusnya tidak hanya
fokus kepada laba saja, namun mereka harus meraih laba sebagai
konsekuensi penciptaan nilai yang superior bagi konsumennya.
Konsep penjualan dan konsep pemasaran terkadang membingungkan. Gambar 2.1
membandingkan kedua konsep itu. Konsep penjualan mempunyai perspektif dari dalam
ke luar. Konsep itu dimulai dari pabrik, berfokus pada produk perusahaan yang sudah
ada, dan melakukan penjualan dan promosi besar-besaran untuk memperoleh penjualan
yang mampu mendatangkan laba. Konsep itu memusatkan perhatian penuh pada
menaklukkan pelanggan dan mendapatkan penjualan jangka pendek dengan sedikit
perhatian mengenai siapa yang membeli atau mengapa mereka membeli.
Konsep pemasaran mempunyai perspektif dari luar ke dalam. Konsep itu dimulai
dengan pasar yang didefinisikan secara baik, berfokus pada kebutuhan pelanggan,
meng-koordinasikan semua aktivitas pemasaran yang mempengaruhi pelanggan, dan
memperoleh laba dengan menciptakan hubungan jangka panjang berdasar nilai dan
kepuasan bagi pelanggan.
13
Gambar 2.1 Konsep Penjualan VS Konsep Pemasaran
Sumber: Kotler, P.dan Armstrong, G. Dasar-Dasar Pemasaran.(2003,p22)
2.3.3
Bauran Pemasaran
Menurut Kotler (2003, p15), marketing mix (bauran pemasaran) adalah sejumlah
alat pemasaran yang dipergunakan dalam sebuah organisasi atau perusahaan untuk
mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran. McCarty sebagaimana dikutip Kotler
mengklasifikasikan alat pemasaran ini kedalam empat besar kelompok yang dinamakan
four Ps dari pemasaran yakni: product (produk), price (harga), place (tempat), dan
promotion (promosi). Four Ps mewakili pandangan penjual terhadap alat pemasaran
dalam mempengaruhi pembeli. Dari sisi pembeli, setiap alat pemasaran dirancang untuk
menghasilkan keuntungan bagi konsumen.
14
ƒ
Product (produk)
Merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan pada pasar
yang mencakup keanekaragaman produk, kualitas, rancangan-rancangan, bentuk,
merek, kemasan, ukuran, pelayanan, jaminan dan pengembalian, atau dengan kata lain
bahwa produk merupakan segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar untuk
mendapatkan perhatian, untuk dimiliki, digunakan atau dikonsumsi guna memenuhi
kebutuhan dan keinginan.
ƒ
Price (harga)
Merupakan jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk setiap produk yang
dibelinya mencakup daftar harga, potongan harga, syarat kredit, jangka waktu
pembayaran. Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan atas barang dan jasa, atau
jumlah nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki
atau menggunakan barang atau jasa (Kotler, P. dan Armstrong, G. 2004, p430).
ƒ
Place (tempat atau saluran distribusi)
Merupakan aktivitas perusahaan untuk membuat produk agar produk dapat diperoleh
dan tersedia bagi pelanggan sasaran. Hal ini merupakan pemasaran dalam memilih dan
menggunakan atau menjalankan saluran distribusi untuk hasil-hasil produknya agar
sampai ke pasar yang tepat, pada waktu yang tepat.
ƒ
Promotion (promosi)
Merupakan semua aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan
mempromosikan keunggulan produknya pada pasar sasaran , meliputi promosi penjualan
(sales promotion), iklan (advertising), humas (public relation) , dan pemasaran langsung
(direct marketing).
15
Gambar 2.2 Bauran Pemasaran
Sumber : Kotler , Marketing Management .(2003,p16)
2.3.3.1 Produk
1. Definisi produk
1. Menurut Philip Kotler (Marketing Management, 2003,p407)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu
kebutuhan dan keinginan. Produk yang dipasarkan termasuk produk fisik, jasa,
pengalaman, event, tempat, properti, orang, organisasi, informasi, dan ide.
2. Menurut Keegan, Warren (Manajemen Pemasaran Global, jil2,2003,p76)
Produk adalah atribut fisik, psikologi, servis, dan simbolis yang secara kolektif
menghasilkan kepuasan, atau manfaat , bagi pembeli atau pengguna.
16
Dari pengertian produk tersebut, secara ringkas produk dapat diartikan sebagai
sesutu yang dapat dipasarkan baik itu benda fisik, jasa, tempat, organisasi dan gagasan.
Produk juga dapat diartikan sebagai sekumpulan atribut, karakteristik dan feature yang
dapat memuaskan kebutuhan (needs) dan keinginan (wants) dari konsumen.
2. Tingkatan produk
Dalam merencanakan penawaran pasar atau produk, pemasar harus memikirkan
lima tingkatan produk. Kelima tingkatan tersebut adalah : (Kotler, Marketing
Management, 2003)
1. Manfaat utama atau besar (Core Benefit)
Merupakan tingkat yang paling dasar yaitu jasa atau manfaat yang sebenarnya dibeli
oleh pelanggan. Pada dasarnya setiap produk mempunyai seperangkat manfaat. Manfaat
dasar ini merupakan jawaban atas pertanyaan apa yang sebenarnya diperlukan oleh
konsumen dari produsen.
2. Manfaat tambahan (Generic Product)
Merupakan versi dasar produk. Produk generic adalah produk berwujud yang mempunyai
karakteristik, tingkat mutu, ciri khas, mode, merek, dan kemasan.
3. Produk yang diharapkan (Expected Product)
Adalah seperangkat atribut dari kondisi yang diharapkan dan disetujui pembeli ketika
mereka membeli suatu produk.
4. Produk tambahan (Augmented Product)
Merupakan produk yang memiliki jasa atau manfaat tambahan yang membedakan
tawaran perusahaan dengan pesaingnya. Manfaat atau jasa tambahan ini dapat berupa
bentuk packaging, pelayanan yang dibelikan, pemberian kredit, dll.
5. Produk potensial (Potensial Product)
17
Merupakan keseluruhan penyempurnaan dan perubahan yang mungkin dialami produk
tersebut dikemudian hari. Bagian ini menekankan pada evolusi atau perubahan yang
mungkin dapat dilakukan pada produk di masa yang akan datang dengan mencari cara
baru untuk memuaskan pelanggannya dan membedakan tawaran mereka dengan
tawaran pesaing.
3. Hierarki Produk
Tiap produk berhubungan dengan produk lainnya. Hierarki produk merentang mulai
dari kebutuhan dasar sampai produk-produk khusus yang memenuhi kebutuhan
tersebut. Hierarki produk menurut Philip Kotler terdiri dari : (Kotler, Marketing
Management, 2003,p409)
1. Need Family, Kebutuhan yang mendasar kelompok produk
2. Product Family, Semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan utama
dengan efektivitas yang memadai.
3. Product Class, Sekelompok produk dalam keluarga produk yang diakui
mempunyai kesamaan fungsional.
4. Product Line, Sekelompok produk dalam kelas produk yang saling berhubungan
erat karena memiliki fungsi yang sama, dijual pada kelompok pelanggan yang
sama atau berada dalam kisaran harga tertentu.
5. Product Type, Produk berada dalam lini yang memiliki salah satu bentuk dari
produk tersebut.
6. Brand, Nama yang dihubungkan dengan satu atau lebih produk dalam lini produk
yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau karakter produk tersebut.
7. Item, suatu unit dalam merek atau lini produk yang berbeda dalam hal ukuran,
harga, penampilan atau atribut lainnya.
18
Selanjutnya pengembangan sebuah produk mengharuskan perusahaan menetapkan
manfaat-manfaat yang diberikan produk tersebut. Manfaat ini dikomunikasikan dan
dipenuhi oleh atribut produk seperti mutu, ciri, dan desain. Mutu produk menunjukan
kemampuan sebuah produk untuk menjalankan fungsinya. Ciri produk merupakan sarana
kompetitif untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing. Sedangkan
desain dapat menyumbangkan kegunaan produk serta coraknya. Jadi tidak hanya
penampilan yang diperhatikan tetapi juga kemudahan, tidak mahal untuk digunakan,
sederhana dan ekonomis untuk produksi dan distribusi.
4. Klasifikasi Produk
Klasifikasi produk menurut Kotler (Marketing Management, 2003)
1. Daya Tahan dan Keberwujudan (Durability and Tangibility)
Produk dapat diklasifiksikan ke dalam tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya:
1. Barang yang tidak tahan lama (nondurable good). Barang yang tidak tahan lama
adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa
kali penggunaan. Contohnya adalah bir dan sabun. Karena barang-barang itu
cepat terkonsumsi dan sering dibeli, strategi yang tepat adalah menyediakannya
di berbagai lokasi, mengenakan marjin yang kecil, dan memasang iklan besarbesaran guna memancig orang untuk mencoba serta membangun preferensi.
2. Barang tahan lama (durable goods). Barang tahan lama adalah barang berwujud
yang biasanya dapat digunakan berkali-kali. Contohnya meliputi lemari es,
peralatan mesin, dan pakaian. Produk tahan lama biasanya memerlukan
penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi, marjin yang lebih tinggi, dan
memerlukan lebih banyak garansi dari penjual.
19
3. Jasa (services). Jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah
habis. Akibatnya, jasa biasanya memerlukan lebih banyak pengendalian mutu,
kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian. Contohnya mencakup
potongan rambut dan reparasi.
2. Klasifikasi Barang Konsumen (Consumer - Goods Classification)
Banyaknya jenis barang yang dibeli konsumen dapat diklasifikasikan berdasarkan
kebiasaan berbelanja konsumen (the way the consumer buy the product), selanjutnya
produk konsumen terdiri dari convenience products, shopping products, speciality
products dan unsought products.
1. Convenience products, adalah produk-produk yang pembeliannya sering, harus
ada segera, dan usaha konsumen membanding-bandingkan produk sebelum
memperoleh produk yang sesuai rendah. Biasanya, produk demikian harganya
murah dan tersedia luas. Contohnya adalah permen, sabun, surat kabar. Ada
yang dibeli secara teratur, karena harus selalu ada. Misalnya, pasta gigi, kecap,
dan garam. Ini disebut staple products. Ada juga yang pembeliannya bersifat
spontan, tidak teratur dan tanpa terencana. Misalnya, permen, majalah (untuk
yang tidak berlangganan). Barang yang disebut seperti ini biasanya dipajang sestrategis mungkin (misalnya didekat kasir) dan seluas mungkin, yang disebut
sebagai impluse products. Ada pula yang disebut emergency products, yaitu
convenience products yang dibeli pada saat kebutuhannya urgent, misalnya
payung, di saat hujan, obat di saat sakit, air minum di kala haus.
2. Shopping products adalah barang yang kalau dalam pembeliannya, pembeli
membanding-bandingkan karakteristik produk dengan produk lain dalam hal
harga, kualitas, desain, dan gaya, sebelum mengambil keputusan. Contohnya,
20
pakaian, perabotan, barang-barang elektronik. Shopping products dapat
dibedakan menjadi produk heterogen dan produk homogen. Dalam produk
homogen, kualitas produk sama yang berbeda hanya harga. Jadi, pembeli
memilih-milih hanya untuk membanding-bandingkan harga. Dalam produk
heterogen, fitur produk umumnya lebih penting daripada harga. Artinya harga
tidak masalah asalkan produknya cocok. Untuk produk seperti ini, peranan
wiraniaga penting untuk menjelaskan karakteristik produk kepada calon pembeli.
3. Speciality product adalah barang yang memiliki karakteristik unik atau yang
pembeliannya diasosiasikan dengan grup pembeli yang eksklusif, misalnya mobil
Ferari, mobil Pajero, jam tangan Rolex, pulpen Mount Blanck. Biasanya pembeli
mau meluangkan waktu untuk mendatangi dealer, bukan untuk membandingbandingkan produk. Harga tidak menjadi masalah. Pembeli juga bersedia
membeli secara inden. Bagi pembeli, semakin langka produk semakin tinggi
nilainya.
4. Unsought products merupakan barang-barang yang belum dikenal oleh pembeli
atau yang sudah dikenal tetapi tidak pernah memikirkan untuk membelinya
walaupun memiliki kemampuan untuk membeli. Misalnya,produk-produk baru
berupa laser anti maling untuk rumah, asuransi jiwa, pistol gas air mata, tanah
kuburan, batu nisan, dan ensiklopedia. Barang unsought memerlukan usaha
pemasaran yang besar dalam bentuk iklan dan penjualan langsung.
3. Klasifikasi Barang Industri ( Industrial-Goods Classification)
Produk industri atau produk bisnis adalah produk yang dibeli oleh organisasi dan
diperuntukkan untuk dijual kembali atau untuk mendukung proses produksi dan
operasional
organisasi.
Selanjutnya,
produk
industri
dapat
pula
diklasifikasikan
21
berdasarkan: bagaimana produk tersebut memasuki proses produksi dan bagaimana
biaya relatifnya.
2.3.3.2
Harga
Menurut Kotler dan Armstrong (Dasar-dasar Pemasaran, Jil1, 2003, p430), harga
dalam arti yang paling sempit adalah sejumlah uang yang dibayarkan atas barang dan
jasa, atau jumlah nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat
dari memiliki atau menggunakan barang atau jasa.
1. Faktor-Faktor yang Harus Dipertimbangkan Dalam Menetapakan Harga
Ada sejumlah faktor yang perlu dipertimbangkan dalam rangka mendekatkan harga pada
titik optimal. Setiap saat harga bisa diubah sesuai keadaan. Namun dalam persoalan
apapun yang menyangkut harga, baik menetapkan harga saat pertama kali, menaikkan
maupun menurunkan harga, faktor-faktor berikut ini perlu dipertimbangkan (Kotler dan
Armstrong, 2003):
Faktor-faktor internal:
a. Tujuan pemasaran
b. Strategi bauran pemasaran
c.
Biaya
d. Pertimbangan organisasional
Faktor-faktor eksternal:
a. Pasar dan permintaan
b. Biaya, harga, dan tawaran pesaing
c.
Faktor-faktor lingkungan eksternal yang lain (ekonomi, pedagang, pemerintah)
22
Sedangkan menurut Hendri Ma’ruf
(Pemasaran Ritel, 2005,p163) faktor-faktor dalam
penetapan harga antara lain:
1. Tujuan penetapan harga : tujuan untuk mencapai laba adalah tujuan yang berlaku
secara universal. Perusahaan kecil umumnya berada dalam situasi survival
mempunyai dua tujuan saja, yaitu mendapatkan laba dan memperbesar penjualan
dengan cara memperkecil marjin laba. Sementara, perusahaan besar tidak cukup
mempunyai tolak ukur laba dan penjualan, melainkan juga return on investment ,
dan perolehan tunai secepatnya pada saat-saat tertentu.
2. Kebijakan : kebijakan harga haruslah ada. Perusahaan kecil cukup memiliki kebijakan
dengan mengikuti harga yang berlaku umum, namun perusahaan besar harus
memiliki kebijakan harga agar bagian penjualan memiliki patokan dalam menetapkan
harga produk.
3. Strategi harga : Strategi harga dapat digolongkan pada tiga orientasi yaitu : orientasi
permintaan, orientasi biaya, dan orientasi persaingan.
2. Penetapan Harga
Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam membuat kebijakan atas
penetapan harga jual. Menurut Kotler (2003,p473) faktor-faktor yang diperhatikan
meliputi:
1. Memilih
tujuan
penetapan
harga.
Yaitu
untuk
tujuan
bertahan
hidup,
memaksimumkan laba jangka pendek memaksimumkan pendapatan jangka pendek,
pertumbuhan penjualan maksimum menyaring pasar secara maksimum dan unggul
dalam mutu produk.
23
2. Menentukan permintaan. Perusahaan menentukan kurva permintaan yang akan
memperlihatkan jumlah produk yang akan dibeli di pasar dalam periode tertentu
pada berbagai tingkat harga.
3. Memperkirakan biaya. Memperkirakan pada berbagai tingkat produksi dan perolaku
biaya dalam kurva pengalaman.
4. Menganalisis biaya, harga, dan tawaran pesaing. Sebagai dasar penetapan harga
jualnya sendiri.
5. Memilih metode penetapan harga. Dengan cara cost-plus, analisis break event point,
perceived value dan going rate.
6. Memilih harga akhir. Harus mencerminkan cara-cara psikologis yang paling efektif,
harus mempertimbangkan reaksi-reaksi yang mungkin timbul dari distributor, dealer,
tenaga penjual perusahaan, pesaing, pedagang dan pemerintah.
3. Proses Pengadaptasian Harga
Perusahaan sering menerapkan strategi modifikasi terhadap harga dasarnya.
a. Penyesuaian harga per wilayah geografis, yang muncul karena masalah bagaimana
menetapkan harga bagi konsumen yang letaknya jauh dari perusahaan penjual.
b. Penyesuaian potongan harga, dimana perusahaan menerapkan cara potongan tunai,
potongan kuantitas, potongan funsional, potongan musiman dan apa yang disebut
dengan imbalan khusus.
c.
Penyesuaian harga promosi, meliputi harga khusus, dan potongan psikologis.
d. Harga diskriminasi yaitu penetapan harga yang berbeda bagi konsumen yang
bermacam-macam bentuk produk yang berbeda, tempat yang berbeda, dan waktu
yang berbeda.
24
e. Menetapkan harga pada pembeharuan produk asli yang dilindungi oleh hak [aten
untuk market skimming atau untuk penerobosan pasar penetapan harga jual
terhadap produk tiruan dengan mengambil salah satu dari sembilan strategi harga
mutu.
f.
Bauran produk yang mencakup penetapan harga lini produk oprasinal dan produk
yang saling menarik, serta produk sampingan.
4. Perubahan Harga
Bila perusahaan sedang mempertimbangkan untuk memprakarsai suatu perubahan
harga, maka suatu perusahaan sebaiknya dengan hati-hati memperhitungkan reaksi
konsumen dan pesaing. Reaksi konsumen sangat dipengaruhi oleh penafsiran konsumen
atas perubahan harga itu sendiri. Sedangkan reaksi pesaing mengalir dari seperangkat
kebijakan pesaing tentang bagaimana semestinya bereaksi atau dari tanggapan spontan
pada setiap situasi. Selain itu perusahaan yang memprakarsai perubahan harga
hendaknya juga mengantisipasi kemungkinan reaksi dari pemasok, pedagang perantara,
dan pemerintah.
2.3.3.3
Saluran Distribusi
Tempat atau saluran distribusi, menurut Kotler dan Armstrong (2003) adalah “Suatu
perangkat organisasi yang saling tergantung dalam menyediakan satu produk atau jasa
untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis.
Dalam kaitannya dengan permasalahan distribusi maka isu strategik yang perlu
dianalisis adalah mengenai bagaimana sistem distribusi produk yang dijual perusahaan
sehingga mampu mencapai pasar sasaran. Hal ini dihubungkan dengan tujuan dan
25
strategi pemasaran perusahaan secara umum. Pada umumnya kegunaan utama yang
terbentuk oleh saluran distribusi adalah:
a. Tempat (place), yaitu tersedia atau tidaknya produk atau jasa dilokasi yang nyaman
untuk calon pelanggan.
b. Waktu (time), yaitu tersedia atau tidaknya produk atau jasa pada saat pelanggan
membutuhkannya.
c.
Informasi
(information),
yaitu
penyediaan
pengetahuan
dan
jawaban
atas
pertanyaan mengenai produk atau jasa dari calon pelanggan serta bagaimana
penerapannya.
Dalam distribusi diperlukan saluran pemasaran, yaitu sekumpulan organisasi yang
saling tergantung dan terlibat dalam proses penyediaan atau penyampaian suatu produk
atau jasa sehingga dapat digunakan atau dikonsumsi
Salah satu bagian paling penting dalam memasarkan produk konsumen adalah
penjualan eceran (retailing). Retailing adalah semua aktivitas yang dilibatkan dalam
menjual barang-barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk
penggunaan pribadi mereka, bukan untuk penggunaan bisnis (Kotler dan Armstrong,
2003, p555). Pengecer merupakan bisnis yang penjualannya berasal terutama dari
penjualan eceran. Jenis-jenis pengecer dibedakan berdasar beberapa karakteristik , yaitu
meliputi :
1. Banyaknya layanan
Produk-produk yang berbeda mensyaratkan banyak layanan yang berbeda, dan
preferensi pelanggan terhadap layanan juga bermacam-macam. Para pengecer mungkin
menawarkan satu dari tiga tingkatan layanan; swalayan, layanan terbatas, dan layanan
penuh.
26
2. Lini produk
Para pengecer dapat juga dikelompokkan berdasarkan panjang dan luasnya pilihan
produk mereka.
a. Toko khusus : toko pengecer yang menjual lini produk yang sempit tetapi memiliki
pilihan produk yang mendalam pada lini tersebut.
b. Departement store : organisasi pengecer yang menjual berbagai lini produk yang
sangat beragam, umumnya pakaian, peralatan rumah, barang-barang kebutuhan
sehari-hari. Setiap lini dioperasikan sebagai sebuah departemen yang terpisah oleh
pembeli spesialis atau petugas yang ahli dalam pembelian barang.
c.
Supermarket : toko swalayan yang besar, berharga murah, marjin murah, volume
tinggi yang menjual sangat beragam produk makanan, binatu, dan kebutuhan rumah
tangga.
d. Toko kelontong : toko kecil yang berlokasi di dekat kawasan pemukiman, yang
memiliki jam buka yang panjang tujuh hari seminggu dan menjual lini produk
kebutuhan sehari-hari yang terbatas tetapi memiliki tingkat perputaran tinggi.
e. Superstore: toko yang luasnya dua kali ukuran supermarket reguler yang menjual
banyak pilihan produk makanan dan item non-makanan yang dibeli secara rutin,
f.
Pembunuh kategori : toko khusus raksasa yang menjual pilihan yang sangat dalam
pada produk tertentu dan dengan staf yang berpengetahuan mendalam.
3. Harga relatif
Para pengecer dapat juga diklasifikasikan menurut harga yang mereka kenakan.
a. Toko diskon : lembaga eceran yang menjual barang-barang standar pada harga lebih
murah dengan menerima marjin yang lebih rendah dan dapat menjual pada volume
yang lebih tinggi.
27
b. Pengecer harga-potongan : pengecer yang membeli dengan harga yang lebih rendah
daripada harga reguler di pedagang besar dan menjual dengan harga dibawah harga
eceran di toko diskon.
c.
Pengecer harga potongan independen: operasi eceran dengan harga potongan yang
dimiliki dan dioperasikan oleh wirausahawan independen atau yang merupakan divisi
dari perusahaan eceran yang besar.
d. Gerai pabrik : operasi penjualan eceran harga-potongan dimiliki dan dioperasikan
oleh pabrikan dan biasanya menjual barang-barang pabrikan yang berlebih, tidak
diproduksi lagi, atau tidak diproduksi secara reguler.
e. Klub pergudangan : mpengecer harga potongan yang menjual pilihan terbatas atas
item-item makanan bermerek, perlengakapan rumah t angga, pakaian, dan berbagai
macam barang lain dengan diskon yang dalam kepada para anggota yang membayar
iuran tahunan.
4. Organiasi-organisasi pengecer
Walaupun banyak toko eceran dimiliki secara independen, semakin banyak toko
eceran yang menggunakan merek bersama yang berbentuk organisasi korporasi atau
berdasarkan perjanjian tertentu. Jenis-jenis utama organisasi eceran : rantai korporasi,
rantai sukarela, koperasi pengecer, waralaba, dan konglomerat perdagangan.
2.3.3.4
Promosi
Elemen terkahir dalam marketing mix
(4p’s) yang dikemukakan Kotler adalah
promosi. Saat ini perusahaan tidak hanya mengandalkan produk, harga, dan pola
distribusi yang tepat saja untuk memasarkan produknya, perusahaan denga bantuan
pemasar harus merancang suatu bentuk komunkasi yang baik dengan konsumen.
28
Bentuk komunikasi dengan konsumen dapat dilakukan dengan cara promosi. Ada
empat jenis promosi utama yang dikemukakan Peter, J dan Olsen, Jerry (Consumer
Behavior, Jil1, 2000, p180) yaitu iklan, promosi penjualan, penjualan personal, dan
publisitas.
1. Iklan: iklan adalah penyajian informasi nonpersonal tentang suatu produk, merek,
perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu.
2. Promosi penjualan: adalah rangsangan langsung yang ditujukan kepada konsumen
untuk melakukan pembelian .
3. Penjualan personal : melibatkan interaksi personal langsung antara seorang pembeli
potensial dengan seorang salesman.
4. Publisitas: adalah bentuk – bentuk komunikasi tentang perusahaan ,produk, atau
merek si pemasar yang tidak membutuhkan pembayaran.
Para peneliti mengemukan lima jenis dampak yang dapat diberikan informasi
promosi terhadap konsumen. Dari sudut pandang manajer pemasaran, dampak ini dapat
diperlakukan sebagai suatu urutan tujuan atau tujuan dari komunikasi promosi.
a. Konsumen harus memiliki kebutuhan yang disadari akan suatu kategori
produk atau bentuk produk.
b. Konsumen harus sadar akan merek.
c.
Konsumen harus memiliki sikap merek yang positif.
d. Konsumen harus memiliki keinginan untuk membeli merek.
e. Konsumen harus melakukan berbagai macam perilaku untuk membeli merek
tertentu.
29
2.3.4
Unsur-Unsur Pemasaran
Menurut Freddy Rangkuti dalam bukunya yang berjudul Analisis SWOT, Teknik
Membedah Kasus Bisnis (2005,p49) unsur-unsur pemasaran dapat diklasifikasikan
menjadi tiga unsur utama , yaitu:
1. Unsur Strategi Persaingan
Unsur strategi persaingan dapat dikelompokkan menjadi tiga, yaitu:
a. Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah tindakan mengidentifikasikan dan membentuk kelompok
pembeli atau konsumen secara terpisah. Masing-masing segmen konsumen ini
memiliki karakteristik, kebutuhan produk, dan bauran pemasaran tersendiri.
b. Targeting
Targeting adalah suatu tindakan memiliki satu atau lebih segmen pasar yang akan
dimasuki.
c.
Positioning
Positioning adalah penetapan posisi pasar. Tujuan positioning ini adalah untuk
membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada di
pasar ke dalam benak konsumen.
2. Unsur Taktik Pemasaran
Terdapat dua unsur taktik pemasaran, yaitu:
a. Diferensiasi, yang berkaitan dengan cara membangun strategi pemasaran dalam
berbagai aspek di perusahaan. Kegiatan membangun strategi pemasaran inilah yang
membedakan diferensiasi yang dilakukan suatu perusahaan dengan yang dilakukan
oleh perusahaan lain.
b. Bauran pemasaran, yang berkaitan dengan kegiatan-kegiatan mengenai produk,
harga, promosi , dan tempat.
30
3. Unsur Nilai Pemasaran
Nilai pemasaran dapat dikelompokkan menjadi tiga, yaitu:
a. Merek atau brand , yaitu nilai yang berkaitan dengan nama atau nilai yang dimiliki
dan melekat pada suatu perusahaan. Sebaiknya perusahaan sensntiasa berusaha
meningkatkan brand equity-nya. Jika brand-equity ini dapat dikelola dengan baik,
perusahaan yang bersangkutan setidaknya akan mendapatkan dua hal. Pertama,
para konsumen akan menerima produknya. Mereka dapat merasakan semua
manfaat yang diperoleh dari produk yang mereka beli dan merasa puas karena
produknya itu sesuaia dengan harapan mereka. Kedua, perusahaan itu sendiri
memperoleh nilai melalui loyalitas pelanggan terhadap merek, yaitu peningkatan
margin keuntungan, keunggulan bersaing, dan efisiensi serta efektivitas kerja
khususnya pada program pemasarannya.
b. Pelayanan atau service , yaitu nilai yang berkaitan dengan pemberian jasa pelayanan
kepada konsumen. Kualitas pelayanan kepada konsumen ini perlu terus - menerus
ditingkatkan.
c.
Proses, yaitu nilai yang berkaitan dengan prinsip perusahaan untuk membuat setiap
karyawan terlibat dan memiliki rasa tanggung jawab dalam proses memuaskan
konsumen, baik secara langsung maupun secara tidak langsung.
2.4
Strategi Pemasaran
Berdasarkan pendapat Kotler, P dan Armstrong, G (2003, p81) , strategi pemasaran
adalah pola pikir pemasaran yang akan digunakan oleh unit bisnis untuk mencapai
tujuan sasarannya. Strategi tersebut berisi strategi spesifik untuk pasar sasaran,
penetapan posisi, bauran pemasaran, dan besarnya pengeluaran pemasaran. Sedangkan
Wheelen, T dan Hunger, J mengemukakan bahwa strategi pemasaran adalah suatu
31
strategi yang berurusan dengan penetapan harga (pricing), penjualan (selling), dan
pendistribusian produk (2006,p190).
Menurut Tull dan Kahle seperti yang dikutip Tjiptono (2005,p6), strategi pemasaran
adalah alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan
mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang
dimasuki dan melalui program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran
tersebut.
Dengan melihat pengertian strategi pemasaran yang ada, dapat disimpulkan bahwa
strategi pemasaran amat dibutuhkan perusahaan dalam mencapai tujuan pemasarannya.
Strategi pemasaran yang dipergunakan harus senantiasa mampu mengkombinasikan
bauran pemasaran (marketing mix) dengan pasar atau konsumen, dan juga dengan
biaya yang dianggarkan untuk pemasaran.
Strategi pemasaran terdiri dari lima elemen yang saling terkait, pendapat ini
dikemukakan oleh Corey (dalam Tjiptono 2005,p6) , kelima elemen yang dimaksud
adalah:
1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini didasarkan
pada faktor-faktor:
•
Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokkan teknologi yang dapat
diproteksi dan didominasi.
•
Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya pemusatan yang lebih
sempit.
•
Pengalaman komulatif yang didasarkan pada trial-and-error di dalam menanggapi
peluang dan tantangan.
•
Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka atau
pasar terproteksi.
32
Pemilihan pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan kemudian memilih
pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk dilayani perusahaan,
2. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukkan lini produk,
dan desain penawaran individual pada masing-masing lini. Produk itu sendiri
menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan
pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama produk, ketersediaan
produk, jaminan atau garansi, jasa reparasi, dan bantuan teknis yang disediakan
penjual, serta hubungan personal yang mungkin terbentu di antara pembeli dan
penjual.
3. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai
kuantitatif dari produk kepada pelanggan.
4. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui produk
hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya.
5. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling,
promosi penjualan, direct marketing, dan public relations.
Dalam merumuskan strategi pemasaran dibutuhkan pendekatan-pendekatan analitis.
Pada buku yang sama pula Tjiptono (2005,p8) mengemukakan bahwa kemampuan
strategi pemasaran suatu perusahaan untuk menanggapi setiap perubahan kondisi pasar
dan faktor biaya tergantung pada analisis terhadap faktor-faktor berikut.
a. Faktor Lingkungan
Analisis terhadap faktor lingkungan seperti pertumbuhan populasi dan
peraturan pemerintah sangat penting untuk mengetahui pengaruh yang
ditimbulkannya pada bisnis perusahaan. Selain itu faktor-faktor seperti
perkembangan teknologi , tingkat inflasi, dan gaya hidup juga tidak boleh
33
diabaikan. Hal-hal tersebut merupakan faktor lingkungan yang harus
dipertimbangkan sesuai dengan produk dan pasar perusahaan.
b. Faktor Pasar
Setiap perusahaan perlu selalu memperhatikan dan mempertimbangkan
faktor-faktor
seperti
ukuran
pasar,
tingkat
pertumbuhan,
tahap
perkembangan, trend dalam sistem distribusi, pola perilaku pembeli,
permintaan musiman, segmen pasar yang ada saat ini atau yang dapat
dikembangkan lagi, dan peluang-peluang yang belum terpenuhi.
c.
Persaingan
Dalam kaitannya dengan persaingan, setiap perusahaan perlu memahami
siapa pesaingnya, bagaimana posisi produk/pasar pesaing tersebut, apa
strategi mereka, kekuatan dan kelemahan pesaing, struktur biaya pesaing,
dan kapasitas produksi para pesaing.
d. Analisis kemampuan Internal
Setiap perusahaan perlu menilai kekuatan dan kelemahannya dibandingkan
para pesaingnya. Penilaian tersebut didasarkan pada faktor-faktor seperti
teknologi, sumber daya finansial, kemampuan pemanufakturan, kekuatan
pemasaran, dan basis pelanggan yang dimiliki.
e. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen perlu dipantau dan dianalisis karena hal ini sangat
bermanfaat bagi pengembangan produk, desain produk, penetapan harga,
pemilihan saluran distribusi, dan penentuan strategi promosi. Analisis
perilaku konsumen dapat dilakukan dengan penelitian (riset pasar), baik
melalui observasi maupun metode survei.
34
f.
Analisis Ekonomi
Dalam analisis ekonomi, perusahaan dapat memperkirakan pengaruh setiap
peluang pemasaran terhadap kemungkinan mendapatkan laba. Analisis
ekonomi terdiri dari analisis terhadap komitmen yang diperlukan, analisis
BEP (Break Even Point), penilaian resiko atau laba, dan analisis faktor
ekonomi pesaing.
2.5
Analisis SWOT
SWOT merupakan singkatan dari Strenghts (kekuatan), Weaknesses (kelemahan),
Opportunities (peluang), dan Threats (ancaman). Kekuatan dan kelemahan yang
dimaksud, merupakan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh internal organisasi
atau perusahaan, seperti sumber daya manusia, sistem operasional, supply chain, faktorfaktor produksi, dan sebagainya. Sedangkan peluang dan ancaman berkaitan dengan
pasar, pesaing, dan juga lingkungan makro.
Menurut Freddy Rangkuti analisis SWOT adalah indentifikasi berbagai faktor secara
sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan (Analisis SWOT Teknik Membedah
Kasus Bisnis, 2005, p18). Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimelkan
kekuatan dan peluang namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan dan
ancaman.
Proses
pengambilan
keputusan
strategis
selalu
berkaitan
dengan
pengembangan misi, tujuan, strategi , dan kebijakkan perusahaan. Dengan demikian
perencanaan strategis harus menganalisis faktor-faktor strategis perusahaan dalam
kondisi yang ada saat ini. Hal ini disebut dengan analisis situasi. Model yang paling
populer untuk analisis situasi adalah analisis SWOT.
Hendri Ma’ruf dalam buku Pemasaran Ritel mengemukakan analisis SWOT adalah
suatu analisis yang akan memberi informasi pada pimpinan perusahaan tentang berapa
35
sasaran pemasaran dan target-target kuantitatif yang layak diraih dan strategi mencapai
sasaran itu (2005,p238). Wheelen, T dan Hunger, J (2006,p138) juga menambahkan
analisis SWOT seharusnya tidak hanya mengidentifikasikan kompetensi perusahaan
tetapi harus juga mampu mengindentifikasikan peluang yang tidak mampu diambil oleh
perusahaan karena adanya keterbatasan sumber daya yang dibutuhkan.
Schermerhorn (2005,p224) mendefinisikan analisis SWOT sebagai analisis internal
sebuah organisasi berupa kekuatan dan kelemahan, dan juga analisis eksternal berupa
peluang dan ancaman. Analisis SWOT dimulai dengan evaluasi sistematik dari sumber
daya dan kemampuan perusahaan. Tujuan utama dari analisis SWOT adalah untuk
mengindentifikasikan kompetensi inti (core competencies) dalam bentuk kekuatan yang
dimiliki organisasi secara lebih dibandingkan pesaing.
2.6
Analisis Industri
Sebuah analisis SWOT tidaklah akan lengkap sampai semua peluang dan ancaman
eksternal dalam lnternal perusahaan dianalisa. Peluang dan ancaman tersebut dapat
ditemukan di lingkungan makro seperti teknologi, pemerintah, struktur sosial, keadaan
demografik, ekonomi global, dan jga lingkungan alam. Selain itu dapat pula ditemukan
dalam lingkungan industri seperti dalam pemasok, pesaing, dan juga konsumen. Peluang
akan muncul ketika ada pasar baru, ekonomi yang kuat, pesaing yang lemah, dan
munculnya teknologi baru. Disisi lain, kelemahan akan muncul ketika munculnya pesaing
baru, terbatasnya sumber daya, perubahan perilaku konsumen, dan juga adanya
peraturan pemerintah yang baru.
Michael Porter percaya aspek terpenting dari sebuah lingkungan eksternal adalah
bagaimana lingkungan eksternal itu sendiri berpengaruh kepada persaingan dalam suatu
industri. Michael Porter seperti yang dikutip Kotler, P (2003, p242) mengidentifikasikan
36
lima kekuatan yang menentukan kompetisi dari sebuah industri. Modelnya lima
kekuatannya ditunjukkan dalam Gambar 2.3.
Gambar 2.3 Lima Model Kekuatan Kompetisi Porter
Sumber : Kotler, P. Marketing Management .(2003,242)
Wheelen, T. dan Hunger, J. dalam buku yang berjudul Strategic Management and
Business Policy (2006, p82) secara lebih mendalam membahas
teori Porter tentang
kekuatan yang mempengaruhi dan menentukan kompetisi dalam sebuah industri, dalam
buku tersebut dikemukakan:
1. Ancaman pendatang baru
Menarik atau tidaknya suatu industri bervariasi,
tergantung dari seberapa besar
hambatan masuk dan keluarnya. Yang paling menarik bagi perusahaan adalah ketika
hambatan masuknya tinggi , sedangkan hambatan keluar rendah.
37
Pendatang baru dalam industri akan membuka kapasitas yang baru untuk mendapatkan
pangsa pasar dan sumber daya yang berkualitas. Karena alasan itulah, mereka dianggap
sebagai ancaman oleh pemain lama. Ancaman dari pendatang baru akan tergantung juga
pada hambatan masuk dan reaksi dari pesaing. Beberapa kemungkinan hambatan masuk
yang akan ditemui adalah:
a. Skala ekonomi
b. Diferensiasi produk
c.
Kebutuhan modal
d. Biaya untuk mengganti (Switching cost)
e. Akses ke saluran distribusi
f.
Peraturan pemerintah
2. Persaingan diantara pemain yang ada
Sebuah industri menjadi tidak lagi menarik ketika didalamnya sudah terdapat beberapa
kompetitor yang banyak, kuat, ataupun agresif. Kondisi yang semacam ini akan
mengantarkan kepada perang harga yang terus menerus, persaingan iklan, dan perkenalan
produk baru, dan keseluruhannya akan membuat persaingan menjadi mahal.
Dalam industri, perusahaan sebenarnya saling memiliki ketergantungan. Gerakan
kompetitif dari suatu perusahaan dapat menimbulkan efek kepada pesaingnya dan dapat
menyebabkan serangan balik dari pesaing tersebut. Menurut Porter, persaingan ketat dapat
dihubungkan dengan adanya faktor-faktor berikut:
a. Jumlah pesaing. Bila jumlah pesaing sedikit dan memiliki kekuatan yang beimbang,
maka mereka akan saling mengawasi dan memastikan bahwa mereka dapat
melakukan serangan balik yang sepadan bila lawannya melakukan suatu gerakan.
b. Rata-rata pertumbuhan industri.
38
c.
Karakteristik servis atau produk. Suatu produk bisa dikatakan unik dengan banyak
kualitas yang membedakannya dengan produk lainnya. Suatu produk dapat juga
disebut sebagai komoditas, apabila produk tersebut akan memiliki kualitas yang
sama dan tidak tergantung dari siapa yang menghasikannya.
d. Jumlah biaya tetap.
e. Kapasitas.
f.
Penghalang keluar.
Penghalang yang menghalangi perusahaan untuk keluar dari
suatu industri.
g. Keberagaman pesaing. Pesaing yang memiliki ide yang berbeda dapat saling
berselisih jalan yang tanpa disadari dapat menyebabkan persaingan.
3. Ancaman dari produk dan jasa pengganti
Suatu industri juga akan menjadi tidak menarik jikalau terdapat beberapa produk
pengganti yang aktual ataupun potensial. Dengan adanya barang substusi ini kekuatan
pembeli menjadi meningkat, dan untuk mengatasinya perusahaan dapat memilih pembeli
yang mempunyai kekuatan bernegosiasi dan jumlah pemasok pengganti yang rendah.
Produk pengganti adalah produk yang tampak berbeda tapi dapat memenuhi kebutuhan
yang sama akan produk lain. Misalnya, e-mail merupakan pengganti dari faks. Tambahan
lagi, apabila biaya pengganti murah, substitusi akan memilki dampaka yang kuat pada suatu
industri. Misalnya, apabila harga kopi menjadi tinggi, maka para peminum kopi akan secara
perlahan beralih kepada teh.
4. Kekuatan tawar-menawar dari pembeli
Ketika posisi tawar menawar pembeli meningkat, suatu industri juga akan dikatakan
tidak menarik untuk perusahaan. Posisi pembeli akan semakin meningkat bila pembeli
39
menjadi lebih terorganisasi, produk merupakan bagian signifikan dari biaya, tidak ada
diferensiasi produk, switching cost rendah , atau jika pembeli bisa berintergrasi ke hulu.
Pembeli dapat mempengaruhi industri melalui kemampuannya untuk menekan harga,
meminta kualitas yang tinggi dan tambahan jasa. Pembeli atau kumpulan pembeli dapat
dikatakan memiliki kekuatan apabila memenuhi faktor-faktor berikut:
a. Pembeli membeli produk atau jasa dalam jumlah besar.
b. Pembeli memiliki potensi untuk menghasilkan produk tersendiri.
c.
Alternatif pemasok yang sangat banyak. Hal ini dikarenakan produk tersebut memiliki
suatu standar yang sama.
d. Biaya untuk beralih (switching cost) pada pemasok lain rendah.
e. Produk yang dibeli merupakan penyumbang tertinggi dalam pengeluaran pembeli,
sehingga mendorong niat untuk membeli produk dengan harga yang lebih rendah.
f.
Pembeli medapatkan keuntungan yang rendah, sehingga lebih sensitif terhadap
biaya dan diferensisasi jasa.
5. Kekuatan tawar-menawar dari pemasok
Industri tidak menarik jika perusahaan pemasok dapat meningkatkan harga atau
mengurangi produk yang dipasoknya. Pemasok menjadi semakin kuat dalam posisi tawar
ketika mereka menjadi lebih terkonsentrasi atau terorganisasi, hanya terdapat beberapa
pengganti, ketika produk merupakan input penting, switching cost
pamasok tinggi, dan
ketika pemasok dapat berintergrasi ke hilir.
Selain itu penjual atau pemasok dapat mempengaruhi industri melalui kemampuannya
menaikan harga atau mengurangi kualitas dari barang dan jasa. Penjual atau kumpulan
penjual dapat dikatakan memiliki kekuatan apabila memiliki faktor-faktor berikut:
a. Industri tempat penjual berkecimpung hanya didominasi oleh beberapa perusahaan.
40
b. Produk atau servis yang dihasilkan memiliki keunikan tersendiri atau memiliki biaya
pembuatan yang tinggi.
c.
Tidak ada barang pengganti yang tersedia.
d. Penjual tidak dapat berkompetisi secara langsung dengan konsumen.
2.7
Kerangka Pemikiran Teoritis
Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran Teoritis
Sumber : Peneliti