BAB II LANDASAN TEORI

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1. Marketing
Kata marketing saat ini ada dimana-mana. Secara formal atau informal,
manusia dan organisasi berbaur dalam sejumlah besar kegiatan yang dapat disebut
marketing. Marketing secara cepat telah menjadi komponen vital dalam keberhasilan
suatu bisnis. Marketing yang baik tidak terjadi secara kebetulan, tapi merupakan hasil
dari perencanaan dan pelaksanaan yang hati-hati. Definisi dari marketing sendiri
menurut Philip Kotler dalam “Marketing Management – 13th Edition, 2009” adalah
mengenai identifikasi dan mempertemukan manusia dengan kebutuhan-kebutuhan
sosial, dimana marketing juga digambarkan sebagai fungsi organisasi dan kumpulan
dari proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyampaikan nilai
kepada konsumen dan untuk menjaga hubungan dengan konsumen dalam tujuannya
menguntungkan organisasi dan pemegang saham. Marketing dapat ditinjau dari dua
sisi, yaitu sosial dan manajerial. Dari segi sosial marketing adalah proses sosialisasi
dari individu maupun kelompok / organisasi untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan melalui menciptakan, menawarkan dan menukarkan barang atau jasa yang
memiliki suatu nilai kepada orang lain. Sedangkan secara manajerial marketing
dideskripsikan sebagi “seni menjual produk atau jasa” (Philip Kotler, 2009, p.45).
Namun, pada sebenarnya bagian terpenting didalam marketing adalah bukan
6
7
penjualan itu sendiri, tetapi penjualan itu hanya merupakan
sebagian kecil dari
marketing. Dalam marketing terdapat proses dari perencanaan dan pelaksanaan
konsep dan eksekusi konsep, penentuan harga (Pricing), promosi (Promotion), dam
pendistribusian ide (Distribution ideas) barang dan jasa untuk menciptakan
pertukaran yang dapat menciptakan kepuasan pelanggan/ individu dan tujuan
perusahaan . (Philip Kotler, 2009).
2.2. Konsep Utama Marketing
Untuk dapat mengerti fungsi marketing, maka perlu untuk memahami
beberapa konsep utama berikut (Kotler, 2009, p.52), yaitu kebutuhan, keinginan dan
permintaan (Needs, Wants, and Demands). Kebutuhan (Needs) adalah hal dasar apa
yang dibutuhkan manusia. Kebutuhan ini berubah menjadi keinginan (wants) pada
saat diarahkan kepada obyek yang spesifik yang mungkin dapat memuaskan
kebutuhan. Permintaan (demands) adalah keinginan untuk produk yang spesifik yang
didasari kemampuan untuk membayar.
2.3. Manajemen Marketing
Definisi dari marketing management adalah seni dan ilmu pengetahuan untuk
menentukan target markets dan memperoleh, menjaga, dan menumbuhkan konsumen
melalui menciptakan, menyampaikan dan mengkomunikasikan nilai lebih kepada
konsumen, (Kotler and Keller, 2009, p.45).
8
2.4. Strategi Marketing
Strategi Marketing merupakan hasil logika pemikiran marketing dimana unitunit bisnis yang ada diharapkan perusahaan untuk dapat menciptakan nilai untuk
konsumen dan mencapai hubungan yang menguntungkan (Kotler, 2009, p.72). Ada
berbagai macam konsumen dengan berbagai macam kebutuhan, dengan
strategi
marketing perusahaan dapat mengidentifikasi jumlah pasar, membaginya ke dalam
segmen-segmen yang lebih kecil, kemudian memilih segmen yang paling
menjanjikan dan fokus pada segmen tersebut. Proses ini melibatkan :
•
Market Segmentation
Pasar terdiri dari berbagai macam tipe konsumen, produk dan kebutuhan.
Marketer harus menentukan segmen mana yang menawarkan peluang yang
terbaik untuk mencapai sasaran perusahaan. Konsumen dikelompokkan dalam
berbagai cara berdasarkan dari faktor geografis (negara, kawasan, kota); faktor
demografi (jenis kelamin, usia, pendapatan, pendidikan); faktor psikografi (kelas
sosial, gaya hidup); dan faktor tingkah laku (kesempatan pembelian, mencari
keuntungan, penggunaan harga). Market segmentation adalah proses dari
membagi pasar ke dalam kelompok pembeli dengan kebutuhan yang berbeda,
karakteristik atau tingkah laku, yang mungkin memerlukan pemisahan produk
atau penggabungan marketing. Adalah bijaksana bagi perusahaan untuk
memfokuskan usahanya pada pemenuhan kebutuhan dari satu atau lebih segmen
pasar.
9
•
Market Targeting
Setelah perusahaan menentukan segmen pasar, perusahaan dapat memasuki satu
atau banyak segmen dari yang diberikan pasar. Market targeting dilakukan
dengan mengevaluasi tiap ketertarikan segmen pasar dan memilih satu segmen
atau lebih untuk dimasuki. Perusahaan harus menentukan segmen yang memiliki
keuntungan yang melebihi kompetitor-kompetitor yang lain. Perusahaan dengan
sumber daya yang terbatas sebaiknya memutuskan untuk hanya melayani satu
atau beberapa segmen khusus; strategi ini membatasi penjualan, tetapi bisa sangat
menguntungkan, atau perusahaan sebaiknya memilih untuk melayani beberapa
segmen yang berhubungan, mungkin dengan berbagai jenis konsumen, tetapi
dengan kebutuhan dasar yang sama. Kebanyakan perusahaan memasuki pasar
baru dengan melayani satu segmen, dan jika terbukti sukses, mereka akan
menambahkan segmen. Perusahaan besar mencari cakupan pasar secara
keseluruhan. Perusahaan yang memimpin biasanya memiliki perbedaan disain
produk untuk memenuhi kebutuhan khusus dari tiap segmen.
•
Market Differentiation and Positioning
Setelah perusahaan memutuskan segmen pasar mana yang akan dimasuki,
kemudian harus diputuskan posisi apa yang ingin ditempati pada segmen ini.
Posisi produk adalah tempat produk menempati pikiran konsumen. Jika produk
dikatakan persis sama seperti produk lainnya yang ada di pasar, konsumen akan
memiliki alasan untuk tidak membelinya. Market positioning memberikan
10
gambaran yang jelas tentang produk, keistimewaan dan tempat yang dinginkan di
dalam pikiran dari target consumers dibandingkan dengan produk pesaing. Dalam
memposisikan produknya, perusahaan pertama-tama mengidentifikasi keuntungan
kompetitif yang mungkin untuk membangun posisi. Untuk dapat memperoleh
keuntungan kompetitif, perusahaan harus menawarkan nilai yang lebih baik
dengan harga yang lebih rendah agar dipilih oleh segmen pasar. Positioning yang
efektif dimulai dengan differentiation, dimana perusahaan menawarkan untuk
memberikan nilai yang berbeda dan lebih dibandingkan dengan kompetitornya.
Ketika perusahaan telah memilih posisi yang diinginkan, maka harus mengambil
langkah untuk mengantarkan dan mengkomunikasikan posisi tersebut kepada
target konsumen
Kegiatan dan aturan marketing dalam organisasi dapat dilihat pada gambar
dibawah ini, yang merangkum aktivitas proses marketing dan faktor yang
mempengaruhi strategi marketing dan marketing mix (Kotler, Amstrong, 2009).
11
Marketing
Intermediaries
Competitors
Product
Place
Customer
Value and
relationship
Price
Promotion
Suppliers
Publics
Gambar 2.1 Managing Marketing Strategies and the Marketing Mix (Kotler, 2009)
2.5. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran Pemasaran (Marketing Mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam sasaran yang
sudah dibidik (Kotler, 2009, p.76). Alat-alat pemasaran tersebut terdiri dari 4
variable, yang disebut dengan 4P dari marketing, yang terdiri dari produk (product),
harga (price), promosi (promotion), dan tempat (place).
1. Product adalah kombinasi barang dan jasa pemasar yang ditawarkan
perusahaan kepada target market.
12
2. Price adalah sejumlah uang ato harga yang harus dibayar oleh konsumen
untuk memperoleh produk ato jasa.
3. Place adalah aktivitas perusahaan yang membuat produk dapat tersedia bagi
konsumen.
4. Promotion
adalah
aktivitas yang digunkan oleh perusahaan untuk
mengkomunikasikan dan mempengaruhi konsumen untuk membeli produk
atau jasanya.
Product
Price
Variety
Quality
Design
Features
Brand name
Packaging
Services
List price
Discounts
Allowences
Payment period
Credit terms
Target
customers
Intended
positioning
Promotion
Place
Advertising
Personal selling
Sales promotion
Public relations
Channels
Coverage
Assortments
Location
Inventory
Transportation
logistics
Gambar 2.2. Marketing Mix (Kotler, Amstrong,, 2009)
13
2.5.1 Produk
Produk dapat didefinisikan sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan
kepada pasar. Produk adalah unsur pertama dan paling penting dari marketing mix.
Strategi produk digunakan untuk membuat pengambilan keputusan dalam product
mixes, product lines, brand, packaging dan labeling. Ada beberapa hal yang harus
diperhatikan dalam menentukan sebuah produk yang akan ditawarkan kepada pasar
(Philip Kotler, 2009, p.248).
Level Produk (The Customer Value Hierarchy)
Suatu tingkatan dari sebuah produk yang ditawarkan kepada konsumen yang
berhubungan dengan nilai hirarki dari konsumen yang membeli produk tersebut. Ada
lima level produk (Kotler, 2009, p358) :
1. Core Benefit : Level yang paling utama adalah jasa atau keuntungan produk
yang ingin dibeli oleh konsumen.
2. Basic Product : dari produk yang dibeli konsumen tersebut terdapat unsurunsur dasar untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
3. Expected Product : produk dimana di dalamnya terdapat sejumlah atribut dan
kondisi-kondisi yang secara wajar diharapkan oleh konsumen ketika mereka
membeli produk tersebut.
4. Augmented Product : produk yang di dalamnya terdapat sejumlah atribut dan
kondisi-kondisi yang melebihi apa yang diharapkan oleh konsumen.
14
5. Potential Product : suatu produk yang miliki keunggulan melebihi augmented
product dimasa depan.
Potential Product
Augmented Product
Expected Product
Basic Product
Core Benefit
Gambar 2.3 Five Product Levels (Kotler, Keller, 2009)
Klasifikasi Produk
Menurut Philip Kotler (Kotler & Gary Armstrong, 2009, p250), secara
tradisional produk dapat diklasifikasikan berdasarkan karakteristik dari pengguna
produk tersebut, yaitu :
•
Consumer Products adalah produk yang sangat sering dibeli dan dikonsumsi
langsung oleh konsumen akhir.
•
Industrial Products adalah produk yang dibeli untuk digunakan dalam proses
lebih lanjut atau untuk keperluan bisnis.
•
Tangible products and Services adalah sesuatu produk yang tidak nyata,
variabel dan tidak dapat hilang.
15
Strategi Pertumbuhan
Suatu strategi dimana didalamnya meliputi pertumbuhan dan investasi untuk
membangun, dan strategi mempertahankan, memelihara, melindungi, membangun
secara selektif dan mengelolanya untuk memperoleh hasil (Kotler, 2009, p67).
Tabel 2.1 Growth Strategies (Kotler, 2009)
Exisitng Markets
New Markets
•
Existing Products
New Products
Market Penetration
Product Development
Market Development
Diversification
Market Penetration : Meningkatkan penjualan dan keuntungan dengan
memaksimalkan kemungkinan yang ada dari lingkup bisnis produk/jasa dan
pangsa pasar yang ada sekarang dengan menggali lebih dalam lagi kedalam
potensi pangsa pasar yang sudah ada.
•
Market Development : meningkatkan penjualan dan keuntungan dengan
mengarahkan produk yang ada sekarang ke pangsa pasar yang baru untuk
menggali potensi konsumen di pangsa pasar yang baru.
•
Product Development : meningkatkan potensi penjualan dan keuntungan dengan
mengembangkan produk baru, yang dapat menarik konsumen yang telah ada
(pangsa pasar yang sekarang ada).
•
Diversification :
Pengembangan produk baru diluar kategori produk untuk
konsumen yang baru (pangsa pasar yang baru).
16
2.5.2 Produk Baru (New Product)
Produk baru dapat dibagi menjadi beberapa kategori sebagai berikut (Merle
Crawford & Anthony Di Benedetto, 2008):
1. New-to-the-world products, or really new products. Produk ini merupakan
suatu penemuan yang menciptakan pasar baru secara keseluruhan.
2. New-to-the-firm products, or new produk lines. Produk yang membawa
perusahaan kedalam suatu kategori yg baru bagi perusahaan tersebut. Produk
tersebut tidak baru bagi masyarakat, tetapi baru bagi perusahaan.
3. Additions to existing product lines. Ini adalah yang mengapit brand, atau line
extensions, yang dirancang untuk menyempurnakan produk utama yang
ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar.
4. Improvement and revisions to existing products. Produk yang sudah ada
sekarang dibuat menjadi lebih baik.
5. Repositionings. Produk yang ditargetkan ulang untuk suatu penggunaan atau
aplikasi yang baru.
6. Cost Reductions. Produk baru yang lebih sederhana mengantikan produk yang
sudah ada, menyediakan kepada konsumen kegunaan yang sama tetapi dengan
biaya yang lebih murah.
17
Proses Produk Baru
Ada beberapa tahapan dalam proses menciptakan dan menentukan suatu
produk baru yang ingin dibuat. Tahapan-tahapan tesebut dapat dilihat pada gambar
berikut (Merle Crawford & Anthony Di Benedetto, 2008, p24) :
Tahap 1: Oportunity Identification and Selection
Generate new products opportunities as spinouts of the ongoing business operation, new
products suggestions, changes in marketing plan, resources changes, and new needs/wants in
the marketplace. Research, evaluate, validate, and rank them (as opportunities, not specific
product concepts).
Phase 2: Concept Generation
Select a high potential/urgency opportunity, and begin customer involvement. Collect available
new product concept that fit the opportunity and generate new ones as well.
Phase 3: Concept / Project Evaluation
Evaluate new product concepts (as they begin to come in) on technical, marketing, and
financial criteria. Rank them and select the best two or three. Request project proposal
authorization when in possession of product definition, team, budget, skeleton of development
plan, and final PIC (Product Innovation Charter).
Phase 4: Development
A. Technical Tasks
Specify the full development process and
Its deliverables. Undertake to design prototypes
Against protocol; design and validate
Production process for the best prototype;
Slowly scale up production as necessary for
Product and marketing testing.
B. Marketing Tasks
Prepare strategy, tactics, and launch details
for marketing plan, prepare proposed
business plan and get approval for it,
stipulate product augmentation (service,
packaging,branding,etc) and prepare for it.
Phase 5: Launch
Commercialize the plans and prototypes from development phase; begin distribution and sale
of the new product; and manage the launch program to achieve the goals and objectives set in
the PIC.
Gambar 2.4 The Basic New Products Process (Merle Crawford, 2008)
18
Tahap 1 : Identifikasi dan Pemilihan Peluang (Opportunity Indentification and
Selection)
Proses kreatifitas menemukan berbagai peluang disebut sebagai identifikasi peluang.
Tahap pertama ini adalah strategi yang mendasar dan yang paling sulit untuk
didefinisikan atau dijelaskan. Pendekatan terbaik yang memungkinkan adalah untuk
memberitahu bisnis seperti apa yang harus dilakukan kemudian hasil dari strategi
tersebut digunakan menjadi petunjuk bagi perusahaan untuk mengembangkan
peluang yang ada.
Tahap 2 : Pengembangan Konsep (Concept Generation)
Ide untuk menciptakan suatu produk baru tidaklah sederhana, melainkan di dalamnya
dapat memunculkan sesuatu yang menyenangkan seperti suatu permainan. Ide ini
biasanya disebut konsep produk (product concept) sebagai produk masyarakat yang
baru. Ide yang paling cemerlang pada tahap ini adalah mengindentifikasi
permasalahan yang terdapat dalam masyarakat atau dalam suatu bisnis kemudian
memberikan solusi atau jalan keluarnya dari permasalahan tersebut.
Tahap 3 : Konsep / Evaluasi Projek (Concept / Project Evalution)
Sebelum ide-ide baru dapat mulai dirancang dan kembangkan, ide tersebut perlu
untuk dievaluasi, dijabarkan terlebih dahulu. Kegunaannya adalah untuk mengetahui
apa yang dipikirkan oleh konsumen mengenai seberapa potensial ide baru tersebut
(Concept test). Kemudian hasilnya dapat digunakan untuk menilai beberapa tipe
model dan menghasilkan keputusan untuk melakukan pengembangan atau berhenti.
19
Jika diputuskan untuk melakukan pengembangan, maka evaluasi tersebut dirubah
menjadi project evaluation.
Tahap 4 : Pengembangan (Development)
Ini merupakan tahap pengembangan dari konsep atau ide-ide yang telah dibuat dan
dievaluasi, dimana didalamnya termasuk menciptakan suatu produk yang dibutuhkan
oleh pasar, termasuk pendanaan, distribusi, promosi, dan jasa.
Tahap 5 : Peluncuran Produk (Launch)
Tahap dimana perusahaan mengambil suatu keputusan untuk melakukan peluncuran
produk yang telah diproduksi.