BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Definisi Pemasaran Pemasaraan

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Definisi Pemasaran
Pemasaraan merupakan suatu proses sosial dan manajerial dimana individu
dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain pendapat
ini di ungkapkan oleh Kotler dan Amstrong (2003:p.6). Pemasaran merupakan
keseluruhan sistem yang berhubungan dengan kegiatan – kegiatan usaha yang
bertujuan
merencanakan,
menentukan
harga,
hingga
mempromosikan
dan
mendistribusi barang atau jasa yang memuaskan kebutuhan pembeli baik yang
aktual potensial.
Menurut The American Marketing Association (AMA) dan Lamb, Hair,
McDaniel ( 2001:p.6) telah
merumuskan
definisi pemasaran yang baku, yakni
sebagai proses merencanakan dan mengeksekusi konsepsi, menetapkan harga,
mempromosikan serta mendistribusikan ide, barang dan jasa untuk menciptakan
pertukaran yang memuaskan tujuan individual dan organisasional.
Menurut
Kotler
(2003:p.9-15), pemasaran dapat di pahami lebih lanjut
dengan mendefinisikan beberapa konsep inti dari pemasaran sebagai berikut :
1) Kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan permintaan (demands).
Manusia membutuhkan makanan, pakaian, tempat berlindung, keamanan, dan
harga diri. Mereka merupakan hakikat biologis dan kondisi manusia. Keinginan
(wants) adalah hasrat akan pemuasan kebutuhan yang spesifik, keinginan manusia
terus dibentuk dan diperbaharui oleh
13 kekuatan dan lembaga sosial. Permintaan
(demands) adalah
keinginan
akan
produk
spesifik
yang
didukung oleh
kemampuan dan kesediaan untuk membelinya, keinginan menjadi permintaan
dengan membuat suatu produk cocok, menarik, terjangkau dan mudah
didapatkan oleh konsumen yang dituju.
2) Produk ( barang, jasa, gagasan )
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu
kebutuhan dan keinginan. Kadang-kadang kita akan memakai istilah lain untuk
produk seperti penawaran (offering) dan pemecahan (solution).
3) Biaya, nilai dan kepuasan
Nilai (value) adalah perkiraan konsumen atas seluruh kemampuan produk untuk
memuaskan kebutuhan.
4) Hubungan dan Jaringan
Pemasaran hubungan (relationship marketing) adalah
praktek
membangun
hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pihak - pihak kunci
(pelanggan, pemasok,penyalur) guna pertahankan preferensi dan bisnis jangka
panjang mereka.
5) Pasar
Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan atau
keinginan tertentu yang sama, yang mungkin bersedia dan mampu melaksanakan
pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan itu.
6) Pemasar dan calon pembeli
Pemasar adalah seseorang yang mencari satu atau lebih calon pembeli yang
akan terlibat dalam pertukaran nilai (value). Calon pembeli adalah seseorang yang
diidentifikasi oleh pemasar sebagai orang yang mungkin bersedia dan mampu
terlibat dalam pertukaran nilai.
Dari pengertian yang telah diuraikan diatas, maka dapat disimpulkan
bahwa pemasaran merupakan kegiatan yang dilakukan oleh manusia dalam
memenuhi kebutuhannya melalui proses pertukaran barang atau jasa.
2.1.1
Bauran Pemasaran
Menurut
Kotler (2005:p.17) Bauran pemasaran adalah seperangkat alat
pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan
pemasaran di pasar sasarannya. “Bauran pemasaran terdiri apa saja yang dapat
dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya, yang dikenal
dengan 4P yakni : Product, Price, Place dan Promotion.
Bauran pemasaran dikombinasikan dan dikoordinir agar perusahaan dapat
melakukan
tugas
pemasaran
seefektif
mungkin. Dapat dikatakan jika bauran
pemasaran merupakan suatu komponen kebijaksanaan yang dilakukan perusahaan
untuk memperluas pasar sasaranya dan memperoleh keuntungan.
Keputusan bauran pemasaran harus diambil untuk mempengaruhi saluran
perdagangan dan konsumen akhir. Bauran pemasaran menggambarkan pandangan
penjual tentang alat-alat pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi
pembeli.
2.1.2 Produk
Produk dapat berbentuk sesuatu yang berwujud maupun yang tidak berwujud
(bersifat fisik atau non fisik), seperti barang dan jasa, orang, tempat, organisasi dan
ide. Sebagai contohnya; barang fisik (seperti sepeda motor, mobil, komputer), jasa
(seperti restoran, penginapan, transportasi), orang atau pribadi, tempat dan ide. Dalam
hal ini produk tersebu t memiliki seperangkat atribut baik yang berwujud maupun
yang tidak berwujud yang dapat diterima oleh pembeli sebagai suatu pembelian.
Semuanya
itu
untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Konsumen tidak hanya membeli produk yang dapat memuaskan kebutuhan tetapi
dapat memuaskan keinginan. Jadi, produk bisa berupa manfaat tangible maupun
intangible yang dapat memuaskan pelanggan.
Menurut
Kotler (2005: p.2)
produk
adalah
segala
sesuatu yang dapat
ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan atau
dikonsumsi, dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan produk mencakup
objek secara fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan ide.
Kotler (2002: p.12), produk dapat berupa barang dan jasa yaitu segala sesuatu
yang
dapat
ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan
dan
keinginan
konsumen. Produk dapat dibedakan menjadi tiga jenis, yaitu:
1. Durable goods, yaitu barang berwujud, biasanya bertahan lebih dari satu tahun
serta memiliki nilai ekonomis.
2. Nondurable goods, yaitu barang berwujud yang habis dikonsumsi dalam satukali
atau beberapa kali pemakaian (umur ekonomisnya kurang dari satutahun).
3. Service, yaitu pelayanan atau jasa, manfaat dan kepuasan yang ditawarkan untuk
dijual
2.1.3 Pengembangan Produk
Kotler (2000:p.374), “Tiap perusahaan harus mengembangkan produk
baru. Pengembangan produk baru membentuk masa depan perusahaan. Produk
pengganti harus diciptakan
untuk
mempertahankan
atau membangun
penjualan. Perusahaan dapat menambah produk baru melaui akuisisi dan
/atau pengembangan produk baru.
Pengembangan
produk
menurut
Connon and Wichert yang
diterjemahkan oleh Buchari Alma (2002:p.99), adalah sebagai berikut :
“Pengembangan
produk adalah semua kegiatan yang dilakukan oleh
perusahaan
produsen
atau
dalam
menentukan
dan
mengembangkan
produknya, dan mengurangi biaya produksi”.
Adapun menurut Ulrich – Eppinger ( 2008:p.2) dalam buku “Product
Design and Development” pengembangan produk merupakan serangkaian
aktivitas yang dimulai dari analisa persepsi dan peluang pasar, kemudian
diakhiri dengan tahap produksi.
Ulrich mengatakan bahwa perusahaan melakukan pengembangan produk
dengan tujuan :
1. Untuk memenuhi keinginan konsumen yang belum puas
2. Untuk menambah omzet penjualan
3. Untuk memenangkan persaingan
4. Untuk meningkatkan keuntungan dengan pemakaian bahan yang sama
5. Untuk mencegah kebosanan konsumen
6. Untuk menyederhanakan produk, pembungkus
Dan perusahaan memerlukan strategi untuk membantu dalam proses
pengembangan produk mereka seperti :
1. memperbaiki produk yang sudah ada
2. memperluas lini produk,
3. merubah produk yang sudah ada,
4. meniru strategi pesaing,
5. menambahkan produk baru yang tidak ada hubungan dengan lini produk.
2.1.3.1
Karakteristik Pengembangan Produk
Karakteristik dalam pengembangan produk atau biasa yang disebut dimensi
pengembangan produk. Dimensi yang lebih spesifik,
yang akhirnya
berhubungan dengan keuntungan, biasanya digunakan untuk menilai kinerja
dari upaya pengembangan produk. Ulrich - Eppinger ( 2008:p.2)
1. Kualitas produk
Kualitas menentukan harga yang ingin dibayar oleh pelanggan untuk
produk tersebut.
2. Atribut produk
Biaya untuk modal dan alat bantu produk setiap unit produk.
Atribut produk adalah pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan
penentuan manfaat yang akan diberikan yang berkaitan dengan merek,
mutu, kemasan, label dan harga.
3. Waktu pengembangan produk
Waktu pengembangan akan menentukan kemampuan perusahaan dalam
berkompetisi, menunjukkan daya tanggap perusahaan terhadap perubahan
teknologi dan pada akhirnya akan menentukan kecepatan perusahaan
untuk menerima pengembalian ekonomis dari usaha yang dilakukan tim
pengembangan.
2.1.3.2 Tantangan dalam Pengembangan Produk
Ulrich – Eppinger (2008:p.6) mengemukakan adanya beberapa
karakteristik yang membuat pengembangan produk menjadi menantang
adalah:
1. Trade - offs : Salah satu aspek yang paling sulit dari pengembangan
produk adalah mengenal, memahami, dan mengatur trade-off semacam ini
untuk memaksimalkan keberhasilan sebuah produk.
2. Dinamis: Proses pengembangan produk bisa menjadi sangat dinamis
karena terkait dengan berbagai isueksternal antara lain: perkembangan
teknologi, perubahan keinginan konsumen, competitor,
perubahan
ekonomi makro, kebijakan pemerintah, dll.
3. Detail: Dalam pengembangan sebuah produk, bahkan yang sederhana
sekalipun, bisa terjadi ribuan pengambilan keputusan.
4. Tekanan waktu: Sebagian besar kesulitan akan mudah diselesaikan bila
diberikan waktu yang cukup. Namun sebuah project pengembangan
produk umumnya tidak memiliki keleluasaan waktu tersebut. Keputusan
seringkali harus diambil segera tanpa informasi yang cukup.
5. Ekonomi: Pengembangan, produksi, dan menjual sebuah produk
baru
membutuhkan investasi yang cukup besar. Untuk memperoleh hasil
yang besar, produk tersebut harus diterima baik oleh konsumen dan
relatif tidak mahal untuk diproduksi.
2.2
Kualitas Pelayanan
2.2.1 Definisi Kualitas Pelayanan
Ada 3 konsep definisi kualitas pelayanan menurut beberapa ahli teori :
Menurut Kotler (2002:p.67) kualitas pelayanan adalah keseluruhan ciri serta
sifat
dari
suatu
produk
yang
berpengaruh
pada kemampuannya
untuk
memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat.
Menurut Zeithaml,Bitner & Gramler (2009:p.130)
service quality, the
customer's perception of the service component of a product,is also a critical
determinant of customer satisfaction.
Sedangkan
menurut Lovelock dan Wright (2002:p.87) dalam buku
“Principles of Service Marketing and Management” kualitas pelayanan adalah
perspektif konsumen dalam jangka panjang dan merupakan evaluasi kognitif dari
transfer jasa.
2.2.2 Komponen Berbasis Layanan Kualitas
Lovelock dan Wirtz (2007,p:420) menjelaskan bahwa peneliti berpendapat
bahwa
sifat
kualitas
pelayanan
memerlukan
pendekatan
khusus
untuk
mengidentifikasi dan mengukur kualitas pelayanan. Tidak berwujud, segi sifat dari
banyak layanan membuat lebih sulit untuk mengevaluasi kualitas layanan
dibandingkan dengan produk. Karena pelanggan sering terlibat dalam produksi jasa,
perbedaan harus ditarik antara proses pelayanan dan output aktual dari layanan yang
disebut kualitas teknis. Peneliti lain menunjukkan bahwa persepsi kualitas layanan
adalah hasil dari proses evaluasi di mana pelanggan membandingkan persepsi mereka
tentang pelayanan dengan hasil yang diharapkan
10 faktor penentu kualitas pelayanan diidentifikasi:
1. Keandalan: yang terhubung ke konsistensi kinerja dan ketergantungan. Di sini
ditentukan jika perusahaan memberikan pelayanan dengan cara yang benar
pertama kalinya dan terus janjinya.
2. Responsiveness: Faktor ini menyangkut sejauh mana karyawan siap untuk
menyediakan layanan. Ini melibatkan faktor-faktor seperti mailing slip transaksi
langsung, menelepon kembali pelanggan dalam waktu singkat dan memberikan
layanan yang cepat.
3. Kompetensi: terhubung pengetahuan dan keterampilan personil kontak, personil
dukungan operasional (dan juga kemampuan penelitian) yang dibutuhkan untuk
memberikan layanan.
4. Akses:
Faktor
ini
terhubung ke didekati yang berarti misalnya jika
jam
operasional yang nyaman, lokasi fasilitas yang nyaman, waktu tunggu yang
pendek dan juga akses mudah melalui telepon.
5. Courtesy: Faktor ini melibatkan kesopanan, rasa hormat, pertimbangan,
keramahan personil kontak (termasuk resepsionis, operator telepon, dan
sebagainya).
6. Komunikasi: Ini adalah tentang menjaga pelanggan informasi dalam bahasa
mereka dapat memahami dan juga mendengarkan pelanggan. Perusahaan mungkin
harus membuat beberapa penyesuaian untuk menyertakan pelanggan asing.
7. Kredibilitas: Faktor - faktor seperti kepercayaan, kepercayaan dan kejujuran
disertakan. Itu berarti tingkat perusahaan memiliki pelanggan kepentingan
terbaik di hati. Faktor - faktor yang mempengaruhi kredibilitas adalah nama
perusahaan, reputasi, karakteristik pribadi dan sejauh mana keras menjual
terhubung ke interaksi dengan pelanggan.
8. Keamanan: berarti kebebasan dari bahaya, resiko atau keragu-raguan. Faktor
termasuk adalah: keselamatan fisik, keamanan finansial dan kerahasiaan.
9. Memahami pelanggan: Ini adalah tentang membuat upaya untuk memahami
pelanggan yang melibatkan belajar tentang persyaratan tertentu, memberikan
perhatian individual dan mengakui juga pelanggan tetap.
10. Tangibles: mereka termasuk aspek fisik layanan seperti fasilitas fisik,
penampilan personel, alat atau peralatan yang digunakan untuk menyediakan
layanan, representasi fisik atau pelanggan lain di fasilitas pelayanan.
2.2.3
Karakteristik Kualitas Pelayanan
Berdasarkan teori dari penelitian yang dilakukan oleh Christopher Lovelock
dan Lauren Wright (2007:p.420) adanya 5 dimensi kualitas pelayanan yaitu:
1) Bukti langsung atau wujud (tangibles)
Menurut Lovelock dan Wirtz (2007:p.420) mengungkapkan bahwah bukti
langsung
adalah ”penampilan fisik, peralatan, personel
dan
bahan
komunikasi, contoh: peralatan modern, fasilitas yang tampak menarik
secara visual, karyawan yang memiliki penampilan rap i dan profesional”.
(appreamce physical elements)
2) Kehandalan (reliability)
Menurut Lovelock dan Wirtz (2007:p.420) Kehandalan adalah
"kemampuan perusahaan untuk
melaksanakan jasa yang dijanjikan
dengan andal dan akurat, contoh : menyediakan jasa sesuai yang di
janjikan,
keandalan
dalam
penanganan
masalah
layanan
pelanggan,
menyediakan jasa pada waktu yang dijanjikan". (dependable, accurate
performance)
3) Daya tanggap (responsiveness)
Menurut Lovelock dan Wirtz (2007:p.420) daya anggap adalah "
kesedian
membantu
pelanggan
dan memberikan layanan tepat pada
waktunya contoh: selalu memberitahu pelanggan tentang kapan layanan akan
dilaksanakan, layanan tepat waktu bagi pelanggan, kesedian untuk membatu
pelanggan". (promptness and helpfulness)
4) Jaminan (assurance)
Menurut
Lovelock
dan
Wirtz
(2007:p.420)
jaminan yaitu
"pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan
untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri
dari beberapa komponen antara lain komunikasi (communication), kredibilitas
(credibility), keamanan (security), kompetensi (competence), dan sopan santun
(courtesy) contoh: karyawan yang menanamkan keyakinan pada pelanggan,
membuat pelanggan merasa aman dalam teransaksi mereka". (competence,
courtesy, credibility, and security)
5) Empati (empathy)
Menurut
Lovelock
dan
Wirtz
(2007:p.420)
empati
yaitu
"memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang
diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan
konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan
pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara
spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan
contoh: memberikan perhatian pribadi kepada pelanggan, mengutamakan
kepentingan terbaik pelanggan".
(easy access, good communications, and customer understanding).
Dari
sumber
penjelasan
diatas
dapat
disimpulkan kualitas
pelayanan merupakan instumen atau indikator yang sangat penting dalam
pemasaran jasa, karena dengan menerapkan kualitas pelayanan yang baik
akan tercipta keputusan pembelian yang baik dan berdampak pada loyalitas
pelanggan dengan demikian akan terwujud pemasaran yang diharapkan, dan
penulis menggunakan penjelasan dimensi dari Lovelock dan Writz sebagai
indikator sebagai acuan untuk melakukan penelitian ini.
Dari lima dimensi, Realibility secara konsisten terbukti menjadi faktor yang
paling penting dalam penilaian pelanggan kualitas layanan.
2.2.3.1 Kualitas Pelayanan pada Penerbangan
Dalam
Industri
penerbangan juga
menggunakan
karakteristik kualitas
pelayanan yang sama yang dikemukakan oleh Lovelock dan Writz yang di tulis
dalam journal “ Customer Satisfaction In The Air Line Industry: THE ROLE OF
SERVICE
QUALITY
oleh Cronin, J. J., & Taylor, S. A. (1992).
Journal of
Marketing, dia mengatakan bahwa dalam jasa penerbangan “Service quality
construct was measured based on instruments developed by Parasuraman et.al.,
(1988) consisting of reliability, responsiveness, assurance, empathy, and tangible
dimension. As the nature of this studi is predictive, as suggested by scholars
(Cronin& Taylor, 1992; Zeithaml, et al., 1996) the measurement of service quality
is using SERVPERF rather than SERVQUAL.
2.3
Perilaku Konsumen
2.3.1 Definisi Perilaku Konsumen
Ada tiga teori yang mengemukakan tentang pengertian dari perilaku
konsumen yang pertama, menurut Schiffman dan Kanuk (2004:p.6), dalam buku
consumer behaviour perilaku konsumen terpusat pada cara individu mengambil
keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang,
usaha) guna membeli barang - barang yang berhubungan dengan konsumsi.
Menurut John Mower dan Michael Minor dalam buku Consumer behaviour
(2002:p.6), perilaku konsumen adalah studi tentang unit pembelian dan proses
pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa,
pengalaman serta ide - ide.
Sedangkan
menurut
Kotler
(2005:p.201)
dalam buku Manajemen
Pemasaran, Perilaku konsumen adalah mempelajari cara individu, kelompok, dan
organisasi memilih, membeli, memakai serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan
atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. Philip
Kotler sendiri mengemukakan Perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa
faktor seperti : faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis yang dijabarkan dibawah
ini ( Kotler, 2007:p.203-218 )
2.3.1.1 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Faktor budaya
Faktor budaya memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap perilaku
konsumen dalam pembelian. Peran budaya (anak-anak mendapat kumpulan nilai,
persepsi, preferensi dan perilaku dari keluarganya), sub budaya (misalnya agama,
kelompok ras, daerah geografis), dan kelas s osial konsumen (strata sosial) sangatlah
penting.
Faktor sosial
Faktor sosial seperti kelompok acuan (rekan kerja, teman, tetangga), keluarga
(misalnya orang tua, saudara kandung) serta peran dan status sosial.
Faktor pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik
tersebut meliputi : usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan ekonomi,
gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.
Faktor psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama :
Motivasi : Seseorang memiliki
Beberapa kebutuhan
bersifat
banyak
kebutuhan
biogenis;
kebutuhan
pada waktu
tersebut
tertentu.
muncul
dari
tekanan biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman. Kebutuhan yang lain bersifat
psikogenis; kebutuhan itu muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan
pengakuan,
penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok.
Dalam bukunya Kotler juga mengemukakan bahwa Perilaku Konsumen memiliki
kaitan dengan Keputusan Pembelian.
2.3.2. Keputusan Pembelian
Dalam bukunya Manajemen Pemasaran Menurut Philip Kotler (2007:p. 223)
Keputusan Pembelian yaitu : “ beberapa tahapan yang dilakukan oleh konsumen
sebelum melakukan keputusan pembelian suatu produk atau jasa”. Keputusan
pembelian serdiri dipengaruhi oleh dua faktor yaitu : sikap dan pendirian orang lain
dan situasi yang tidak diantisipasi. Philip Kotler juga mengemukakan ada lima tahap
keputusan pembelian
(2007:p.235) yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Dari keseluruhan kegiatan yang
dilakukan
oleh perusahaan pada akhirnya akan bermuara pada nilai yang akan
diberikan oleh pelanggan mengenai kepuasan yang dirasakan.
2.5
Loyalitas Pelanggan
2.5.1 Definisi Loyalitas Pelanggan
Loyalitas pelanggan memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan,
mempertahankan
mereka
berarti
meningkatkan
kinerja
keuangan
dan
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, hal ini menjadi alasan utama bagi
sebuah perusahaan untuk menarik dan mempertahankan mereka. Usaha
untuk
memperoleh pelanggan yang loyal tidak bisa dilakukan sekaligus, tetapi melalui
beberapa tahapan, mulai dari mencari pelanggan potensial sampai memperoleh
partners.
Menurut
Kotler
dalam
buku
Marketing
Management (2005:p.178)
mengatakan “ The long term success of the a particular brand is not based on the
number of consumer who purchase it only once, but on the number who become
repeat purchase”. Dalam hal ini dapat disimpulkan bahwa konsumen yang loyal
tidak diukur dari berapa banyak dia membeli, tapi dari seberapa sering dia melakukan
pembelian ulang, termasuk disini merekomendasikan orang lain untuk membeli.
Menurut Al-Rousan, M. Ramzi, Badaruddin Mohamed (2010:p.886) dalam
jurnalnya yang berjudul “Customer Loyalty and the Impacts of Service Quality: The
Case of Five Star Hotels in Jordan”, Loyalitas pelanggan adalah pelanggan yang
akan kembali atau terus menggunakan produk atau jasa yang sama atau produk lain
yang sama dalam satu organisasi, membuat referensi bisnis, dan sengaja atau bahkan
sengaja memberikan referensi kata-dari mulut ke mulut yang kuat dan publisitas
Sedangkan menurut pendapat Griffin dalam buku Customer Loyalty:
Menumbuhkan dan Mempertahankan Pelanggan
mengacu
pada
wujud
(2005:p.129) loyalitas
lebih
perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk
melakukan pembelian secara terus-menerus terhadap barang/jasa suatu perusahaan
yang dipilih.
Berdasarkan definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa pelanggan yang
loyal dimaknai sebagai pelanggan yang melakukan pembelian berulang, pelanggan
yang dengan antusias dan sukarela merekomendasikan produk perusahaan kepada
orang lain. Pelanggan loyal akan menjadi spiritual advocates yang akan terus
membela
produk
atau
perusahaan
merekomendasikannya kepada orang lain.
dalam
keadaan
apapun
dan
terus
Selanjutnya Griffin (2005:p.223) mengemukakan keuntungan - keuntungan yang
akan diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal antara lain:
1) Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik konsumen baru lebih
mahal)
2) Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan
dan lain-lain)
3) Mengurangi biaya turn over konsumen (karena pergantian konsumen lebih
sedikit)
4) Meningkatkan penjualan
silang
yang
akan memperbesar
pangsa pasar
perusahaan.
5) Word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal
juga berarti mereka yang merasa puas.
6) Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian, dll)
Menurut Griffin (2002) sebagaimana dikutip oleh Hurriyati (2005:p.129)
“Loyalty is defined as non random purchase expressed over time by some decision
making unit ”. Berdasarkan definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa loyalitas lebih
mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan
pembelian secara terus menerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan yang
dipilih.
Banyak perusahaan mengandalkan kepuasan pelanggan sebagai jaminan
keberhasilan dikemudian hari tetapi kemudian kecewa mendapati bahwa para
pelanggannya yang merasa puas dapat berbelanja produk pesaing tanpa ragu-ragu.
Sebaliknya, loyalitas pelanggan tampaknya merupakan ukuran yang lebih dapat
diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan penjualan dan keuangan, berbeda dari
kepuasan, yang merupakan sikap, loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku
pembeli.
Pelanggan yang loyal menurut Griffin (2005:p.31) yaitu, melakukan
pembelian ulang secara terartur, membeli antarlini jasa atau produk, mereferensikan
kepada orang lain, menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing.
2.5.2 Karakteristik Loyalitas Pelanggan
Karakteristik loyalitas pelanggan menurut Griffin (2005:p.31):
1) Melakukan pembelian ulang secara teratur
Maksudnya pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak
dua kali atau lebih. Mereka inilah yang melakukan pembeliam atas produk yang
sama banyak dua kali atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua
kesempatan. Maksudnya membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan mere
ka butuhkan. Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini
sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh
produk pesaing.
2) Membeli antarlini jasa atau produk
Maksudnya membeli barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan. Mereka
membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan
berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing.
3) Mereferensikan kepada orang lain
Maksunya membeli barang atau jasa yang ditawarkan dan yang mereka butuhkan,
serta melakukan pembelian secara teratur. Selain itu, mereka terdorong teman-teman
mereka agar membeli barang atau jasa perusahaan tersebut pada orang lain, dengan
begitu secara tidak langsung mereka telah melakukan pemasaran untuk perusahaan
dan membawa konsumen ke perusahaan.
4) Menunjukan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing maksudnya tidak mudah
terpengaruh oleh tarikan persaingan produk atau jasa sejenis lainnya.
2.5.3 Jenis – Jenis Loyalitas
Menurut
Griffin
(2005:p.22), menyatakan bahwa jenis loyalitas dapat dibagi
menjadi:
1) Tanpa loyalitas
Beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa
tetentu.
Tanpa
loyalitas
ditandai
dengan
keterikatannya
yang
rendah
dikombinasikan dengan tingkat pembelian yang rendah pula. Secara umum,
perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini karena mereka
tidak akan menjadi pelanggan yang loyal.
2) Loyalitas yang lemah
Ditandai dengan keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang
yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah. Pelanggan ini membeli karena
kebiasaan. Denga kata lain, faktor nonsikap dan faktor situasi merupakan alasan
utama membeli. Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk yang sering
dibeli.
3) Loyalitas tersembunyi
Tingkat keterikatan yang relative tinggi digabung dengan tingkat pembelian
berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi. Bila pelanggan
memiliki loyalitas tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang
menentukan pembelian berulang.
4) Loyalitas Premium
Loyalitas premium, jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada
keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian ulang yang juga tinggi. Ini
merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk semua pelanggan di setiap
perusahaan.
2.5.3.1 Loyalitas Pelanggan pada penerbangan
Dalam jasa penerbangan karakteristik dari loyalitas pelanggan yang digunakan
oleh Griffin juga sama dengan yang dikemukan oleh Dolnicar, S., Grabler, K., Grun,
B. & Kulnig, A. (2011). Dalam jurnal “ Key drivers of airline loyalty ” yaitu : Make
a purchase on a regular basis, Purchase between product lines or services,
Refer to others, not easily influenced by the pull of competing products or
services of other similar impact to customer
loyaly. Results indicate that, at
aggregate level, frequent flyer membership, price, the status of being a national
carrier and the reputation of the airline as perceived by friends are the variables
which best discriminate between travellers loyal to the airline and those who are
not.
2.6
Pemasaran Pariwisata
Menurut Philip Kotler, John T Bowen dan James C Makens (2002:p.30)
mengemukakan bahwa pengertian dari pemasaran adalah: “ proses social dan
menejerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
perlukan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan saling bertukar produk
dan layanan yang bernilai secara bebas dengan pihak lain”.
Menurut J. Krippendorf, dalam shantywidiadi (2012) merumuskan
pemasaran
pariwisata sebagai berikut “Marketing in tourism to be understood as the systematic
and coordinated execution of business policy by tourist undertaking whether private
or state owned at local, regional, national and international level to achieve the
optimal of satisfaction of the needs of identifiable consumers group and in doing so to
achieve an appropriate return”.
Pemasaran Pariwisata adalah suatu sistem dan koordinasi yang harus dilakukan
sebagai kebijaksanaan bagi perusahaan - perusahaan kelompok industri pariwisata,
baik milik swasta maupun pemerintah, dalam ruang lingkup lokal, regional, nasional,
atau internasional untuk mencapai kepuasan wisatawan dengan memperoleh
keuntungan yang wajar.
2.6.1 Penerbangan pariwisata
Bisnis penerbangan di Indonesia dinilai menjanjikan. International
Transport
Association
Air
(IATA) memperkirakan, selama periode 2010-2014 laju
pertumbuhan penerbangan dalam negeri bisa mencapai 10 persen per tahun. Pada
2014, IATA memprediksi jumlah penumpang domestik sebesar 38,9 juta orang.
Indonesia akan menjadi pasar terbesar kesembilan di dunia untuk perjalanan
domestik, menurut Chief Executive Officer IATA, Tony Tyler.
Prospek bisnis penerbangan nasional beberapa tahun ke depan masih
menjanjikan. Hal tersebut didukung oleh pertumbuhan ekonomi Indonesia yang terus
mencatat kinerja positif dan letak geografis. Seperti diketahui, Indonesia adalah
negara kepulauan yang terdiri atas berbagai
gugusan
pulau. Selain itu, jumlah
penduduk Indonesia juga sangat besar. Dua faktor tersebut adalah hal dasar masih
menjanjikannya prospek bisnis penerbangan di Indonesia ke depan. Dengan jumlah
penduduk yang besar dan letak geografis yang terpisah antara kepulauan, maka
potensi dari bisnis penerbangan masih terbuka lebar.
Menurut Ketua Umum Asosiasi Perusahaan Penerbangan Nasional atau
Indonesia National Air Carriers Association (INACA) Emirsyah Satar, tekad
pemerintah yang ingin mengembangkan dan mempercepat perekonomian di luar
Pulau Jawa melalui koridor-koridor ekonomi menjadi peluang bagi industri
penerbangan.Konektivitas antarpulau pasti membutuhkan transportasi yang cepat,dan
itu hanya bisa dilakukan melalui penerbangan.
Rute penerbangan yang potensial dapat menarik wisatawan, seperti dari
Jepang menuju Denpasar, Bali. Dari sekitar 3 juta penumpang, 80% adalah
wisatawan asing. Dan berdasarkan pengamatannya untuk rute penerbangan ke
Timur Tengah, dari total penumpang yang mencapai 1,5 juta tahun lalu, hanya 10%
atau sekitar 150.000 yang merupakan wisatawan mancanegara ke Indonesia.
Selebihnya tenaga kerja Indonesia yang mudik ke Tanah Air. Ketua Umum Asosiasi
Perusahaan Penerbangan Nasional atau Indonesia National Air Carriers Association
(INACA) Emirsyah Satar.
Jadi potensi bisnis penerbangan di Indonesia sangatlah menjanjikan
dan
didukung dalam hal ini destinasi pariwisata di Indonesia yang sangat banyak sangat
mendukung perkembangan penerbangan di Indonesia.
2.7
Product Knowledge
2.7.1 Pesawat Bombardier CRJ 1000
Sampai saat ini Garuda Indonesia memiliki jenis pesawat yaitu Boeing dan
Airbus. Boeing 737-300/500
untuk penerbangan domestik, 737-800NG untuk
penerbangan domestik, A330-200/300 untuk penerbangan domestik khusus Bali dan
international, 747- 400 untuk penerbangan international ( Europe,Asia,etc). Pada
tahun 2012 Garuda menambah satu jenis pesawat yang baru yaitu Bombardier.
Pesawat ini adalah salah satu jenis pesawat terbaru dari Garuda Indonesia
yang melayani rute pendek dengan frekuensi jumlah penumpang yang tinggi. Pesawat
Bombardier atau yang dikenal Bombardier CRJ 1000 NextGen di produksi oleh
Bombardier Kanada dan mempunyai keunggulan tersendiri di banding dengan
pesawat jenis Airbus dan Boeing. Keunggulan yang dimiliki pesawat ini seperti
pesawat Bombardier dirancang menyerupai pesawat jet pribadi, kualitas mesin
yang baik tidak berisik sehingga memberi kesan smooth dan dirancang khusus
untuk
memenuhi
kebutuhan penerbangan di pasar regional - frekuensi tinggi,
pesawat CRJ 1000 NextGen adalah pesawat yang mencapai biaya operasi tunai
terendah per mil dan per kursi untuk operator di segmen pasarnya, sementara
memberikan berbagai tambahan, kehandalan yang luar biasa. Pesawat NextGen CRJ
1000 memberikan bahan bakar terendah. Pesawat CRJ 1000 NextGen menyediakan
lingkungan penumpang yang luar biasa dengan interior baru.
Untuk saat ini pesawat CRJ 1000 lebih dikhususkan beroperasi untuk bagian
Indonesia Timur, Tengah dan sebagian Indonesia Barat. Dan untuk rute penerbangan
jarak dekat dengan frekuensi jumlah penumpang yang tinggi.
2.8
Kajian Hasil Penelitian Terdahulu yang Relevan
Hubungan antara Kualitas Pelayanan, Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas
Pelanggan
Hasil penelitian yang di lakukan oleh Lee, Ming-Shing; Hsiao, Huey-Der;
Yang, Ming-Fen dari Far East University, Taiwan, R.O.C. pada tahun 2010 yang
berjudul THE STUDY OF THE RELATIONSHIPS AMONG EXPERIENTIAL
MARKETING,
SERVICE
QUALITY,
CUSTOMER
SATISFACTION
AND
CUSTOMER LOYALTY. Penelitian ini bertujuan untuk mencari tau adakah pengaruh
dan hubungan antara kualitas pelayanan, kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan
untuk berbagai pusat perbelanjaan yang terletak di Tainan. Sampel matriks dalam
penelitian ini adalah subyek dari pusat perbelanjaan seperti Carefour, RT-mart, Geant
dan lain-lain terletak di Tainan.
Ada 4 jenis pelanggan yang dioperasikan dengan alat analisis seperti
convenience sampling, variabel demografis, analisis faktor, analisis reliabilitas, T-tes,
analisis regresi berganda. Ada 600 kuesioner disampaikan dengan 496 balasan valid
dan 104 yang diterima. Hasil penelitian ini mengungkapkan bahwa : (1) Kualitas
Layanan Memiliki Sebuah Pengaruh signifikan Positif Pada Kepuasan Pelanggan. (2)
Kepuasan Pelanggan Memiliki Sebuah Pengaruh signifikan Positif Pada Loyalitas
Pelanggan. (3) Kualitas Layanan Memiliki Sebuah Pengaruh signifikan Positif Pada
Loyalitas Pelanggan
Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Pelanggan
Hasil penelitian yang dilakukan oleh
K. Ravichandran dari
College of
Business Administration in Alkharj, King Saud University tahun 2010 yang berjudul
INFLUENCE OF SERVICE QUALITY
APPLICATION
OF
SERVQUAL
MODE.
ON CUSTOMER SATISFACTION
Penelitian
ini
bertujuan
untuk
mengidentifikasi dimensi kunci dari kualitas pelayanan yang dirasakan serta untuk
menyelidiki tingkat kepuasan pelanggan yang berlaku di private banking retail.
Sebanyak 350 kuesioner didistribusikan dan 300 dikembalikan. Semua 300 data yang
dimasukkan untuk analisis. Menggunakan metode Regresi – Korelasi.
Hasil dari penelitian ini menyimpulkan bahwa: peningkatan kualitas pelayanan
bank dapat memuaskan dan mengembangkan kepuasan pelanggan yang akhirnya
mempertahankan pelanggan yang berharga. Dengan penelitian ini dapat di lihat
adanya pengaruh dan hubungan yang signifikan antara Kualitas Pelayanan dan
Kepuasan Pelanggan.
Pengaruh antara Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan
Hasil Penelitian yang dilakukan oleh Barbara Cater dan Tomaz Cater dari
University of Ljubljana, Ljubljana, Slovenia pada tahun 2009 yang berjudul
“Relationship-value-based antecedents of customer satisfaction and loyalty in
manufacturing”. Penelitian ini ditujukkan untuk memperluas pengetahuan tentang
kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan di pasar bisnis ke bisnis. Orisinalitas /
nilai dari makalah ini secara sistematis membahas faktor kepuasan konsumen dan
loyalitas dari perspektif dimensi nilai hubungan - suatu pendekatan yang belum
diambil dalam literatur.
Data dikumpulkan dari manajer yang bertanggung jawab untuk pembelian di
perusahaan-perusahaan pelanggan. Pada akhir pengumpulan data, 477 perusahaan
telah menjawab survei berbasis web, yang berarti tingkat respon 22,5 persen. Prosedur
SEM adalah alat analisis yang tepat untuk menguji model teoritis yang diusulkan
karena itu memungkinkan kita untuk mengevaluasi seberapa baik model konseptual
yang diusulkan yang berisi variabel diamati dan tidak teramati konstruksi menjelaskan
atau dilengkapi data yang dikumpulkan. Hasil dari penelitian ini mengungkapkan
bahwa Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan saling mempengaruhi dan
memiliki hubungan yang signifikan.
2.9
Uji Hipotesis
Hipotesis penelitian berdasarkan tujuan-tujuan penelitian adalah sebagai berikut:
1. Hipotesis untuk T-1
H0 = Tidak ada pengaruh secara signifikan Pengembangan Produk (X1)
terhadap Loyalitas Pelanggan (Y)
Ha = Ada pengaruh secara signifikan Pengembangan Produk (X1) terhadap
Loyalitas Pelanggan (Y)
2. Hipotesis untuk T-2
H0 = Tidak ada pengaruh secara signifikan Kualitas Pelayanan (X2)
terhadap Loyalitas Pelanggan (Y)
Ha = Ada pengaruh secara signifikan Kualitas Pelayanan (X2) terhadap
Loyalitas Pelanggan (Y)
3. Hipotesis untuk T-3
H0 = Tidak ada pengaruh secara signifikan Pengembangan Produk (X1)
dan Kualitas Pelayanan (X2) terhadap Loyalitas Pelanggan (Y)
Ha = Ada pengaruh secara signifikan Pengembangan Produk (X1) dan
Kualitas Pelayanan (X2) terhadap Loyalitas Pelanggan (Z)
2.10
Kerangka Berfikir
Penggunaan pesawat terbang yang terus
mengalami peningkatan setiap tahunnya, bisnis
penerbangan beberapa tahun ke depan masih
menjanjikan karena dilihat dari pertumbuhan
ekonomi Indonesia yang positif dan letak
PT. Garuda Indonesia Airlines
pesawat CRJ 1000 Bombardier rute
Manado - Ternate 2013
Pengembangan
Kualitas
Produk
Pelayanan
Loyalitas
Pelanggan
Gambar 2.1 Kerangka Berfikir