bab ii tinjauan pustaka

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Tinjauan Pustaka
2.1.1 Komunikasi
Manusia diciptakan di dunia ini untuk hidup berkelompok dan
bekerjasama satu sama lain, karena manusia adalah mahluk yang tidak dapat
hidup secara individu dan membutuhkan orang lain.
Dengan komunikasi, maka suatu hubungan antara individu akan hidup
dan berkembang menuju arah yang positif. Komunikasi bias terjadi dimana
saja, misalnya: di rumah, di kampus, di masjid, sehingga komunikasi
menyentuh segala aspek kehidupan kita. Komunikasi menentukan kualitas
hidup kita, dan komunikasi juga mempengaruhi perkembangan jiwa manusia.
Menurut Sendjaja (1999; 7) istilah komunikasi atau dalam bahasa
Inggris “communication”, berasal dari kata latin “communicatus” yang
artinya berbagi atau menjadi milik bersama, sama disini maksudnya sama
makna.
Jadi bila dua orang terlibat dalam komunikasi, misalnya dalam sebuah
percakapan maka komunikasi akan terjadi dan berlangsung selama ada
kesamaan makna mengenai apa yang dibicarakan. Tetapi kesamaan makna itu
belum tentu menimbulkan percakapan yang berkelanjutan, bila tidak adanya
satu sama lain yang mengerti bahasa yang diucapkan atau dipergunakan.
Sedangkan menurut Marhaeni (2009;6) “Komunikasi adalah peristiwa
sosial, peristiwa yang terjadi ketika manusia berinteraksi dengan manusia yang
lain”.
7
Menurut Shannon dan Weaver (1949) dikutip dari Hafied Cangara
dalam buku berjudul pengantar ilmu komunikasi (2006; 19) bahwa
komunikasi adalah bentuk interaksi manusia yang saling mempengaruhi satu
sama lain, sengaja atau tidak sengaja.
Begitu pula dengan Hovland, Janis dan Kelly (2002) dikutip dari
Elvinaro dan Bambang (2007; 18) ”Komunikasi adalah aktivitas satu arah
yang meliputi lambang utama verbal untuk mengubah perilaku orang lain”.
Dengan itu penulis menyimpulkan bahwa komunikasi merupakan
proses penyampaian pesan yang disengaja maupun tidak disengaja. Yang
dimaksudkan untuk membentuk pendapat, sikap dan tingkah laku si penerima
pesan, serta komunikasi disini sebagai proses sebagai prosedur dalam
mempengaruhi orang lain.
2.1.1.1
Proses Komunikasi
Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk
memenuhi fungsi pemasaran, untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran
maka apa yang dilakukan dalam kegiatan periklanan tertentu saja harus lebih
sekedar memberi informasi kepada khalayak.
Setelah kita memahami pengertian komunikasi, maka selanjutnya perlu
kita ketahui pula proses komunikasi. Menurut Suprapto (2006; 5) “Proses
komunikasi adalah setiap langkah mulai dari saat menciptakan informasi
sampai dipahaminya informasi oleh komunikan”.
Onong Uchjana Effendy (2002; 5) berpendapat bahwa “secara dasariah
komunikasi akan terjadi atau berlangsung selama ada kesamaan makna
mengenai apa yang dipercakapkan”.
8
Dari penjelasan diatas dapat dipahami komunikasi merupakan suatu
kegiatan yang dilakukan seseorang atau lebih. Dimana terjadi suatu proses
penyampaian atau pengiriman informasi dari seseorang kepada orang lain
dengan tujuan adanya saling pengertian dari kedua belah pihak, yang bisa saja
mengalami gangguan.
Dari
beberapa
definisi
diatas
memberikan
gambaran
bahwa
komunikasi merupakan suatu proses. proses komunikasi dibagi menjadi dua
oleh Effendy (2002; 11-12) yaitu :
1. Proses Komunikasi Primer
Proses penyampaian atau perasaan seseorang kepada orang lain
dengan menggunakan lambing-lambang (symbol) sebagai media.
Lambang sebagai media komunikasi primer adalah bahasa, isyarat,
gambar, warna dan lain-lain. Yang secara langsung dapat
‘menerjemahkan’ pikiran atau perasaan komunikator kepada
komunikan.
2. Proses Komunikasi Sekunder
Proses komunikasi sekunder adalah proses penyampaian pesan
kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai
media kedua setelah memakai lambing sebagai media pertama.
Seorang komunikator memakai media kedua untuk melancarkan
proses komunikasinya karena komunikan sebagai sasaran berada
ditempat yang relative atau jumlah khalayaknya banyak.
Media kedua ini disebut media komunikasi, sedangkan bahasa atau
lambang tidak dapat disebut media, karena seolah-plah tidak mungkin orang
dapat berkomunikasi dengan lambang.
Penulis menyimpulkan bahwa proses komunikasi terjadi apabila ada
kesamaan makna dalam mengartikan pesan antara pengirim dan penerima baik
secara langsung atau menggunakan sarana lain sebagai media kedua
(sekunder).
2.1.1.2
Unsur-unsur Komunikasi
Unsur-unsur dalam proses komunikasi menurut Claude E. Shannon
dan Warren Weaver seperti dikutip oleh Sedjaja (1999; 30) ”menyatakan
9
bahwa proses komunikasi sedikitnya melibatkan empat elemen atau komponen
sebagai berikut:
1. Sumber atau Pengiriman pesan atau komunikator
Seseorang atau kelompok orang atau suatu organisasi yang mengambil
inisiatif menyampaikan pesan.
2. Pesan
Berupa lambang atau tanda-tanda seperti kata-kata tulisan atau lisan.
3. Saluran
Sesuatu yang dipakai sebagai alat penyampaian atau pengiriman pesan.
4. Penerima atau komunikan
Seseorang atau kelompok organisasi tau organisasi yang menjadi sasaran
penerima pesan.
Namun menurut Harold D. Laswell yang dikutip oleh Sendjaja (1999;
60), persoalan komunikasi menyangkut 5 (lima) soal pertanyaan sederhana
sebagai berikut :
Who
Says What
Siapa
Mengatakan
apa
In Which
Channel
Melalui
Saluran apa
To Whom
Kepada Siapa
With What
Effect
Dengan
akibat apa
Gambar 2.1 Model Komunikasi Laswell
Model komunikasi klasik dari Laswell ini menunjukkan bahwa pihak
pengirim pesan (komunikator) pasti mempunyai suatu keinginan untuk
mempengaruhi pihak penerima (komunikan), dan karenanya komunikasi harus
dipandang sebagai upaya persuasi. Setiap upaya penyampaian pesan dianggap
akan menghasilkan akibat baik positif ataupun negatif.
10
2.1.1.3
Model Komunikasi
Model komunikasi pada dasarnya mempunyai kemiripan sifat dan
fungsi dengan model-model yang mempresentasikan dari suatu fenomena
dengan menonjolkan unsur-unsur penting dari fenomena tersebut.
Mahaeni (2009; 93) mengatakan “Sejauh ini telah terdapat ratusan
model yang dibuat oleh para ahli komunikasi, yang masing-masing
mempunyai kekhasan yang dipengaruhi oleh latar belakang pembentukan
model, baik latar keilmuan, paradigma yang digunakan, kondisi teknologis,
dan zaman”. Salah satu model komunikasi yang popular dan sesuai dengan
penulisan ini adalah model Stimulus-Respons (S-R).
Model Stimulus-Respons (S-R) ini menunjukkan komunikasi sebagai
suatu proses aksi-reaksi yang sangat sedarhana. Menurut Mulyana dalam
bukunya ilmu komunikasi (2002; 133) “Model Stimulus-Respons (S-R)
mengasumsikan bahwa kata-kata verbal (lisan-tulisan) isyarat-isyarat non
verbal, gambar-gambar dan tidakan-tindakan tertentu akan merangsang orang
lain untuk memberikan respon dengan cara tertentu.
Menurut Sendjaja (1999; 71) dalam bukunya yang berjudul pengantar
ilmu komunikasi bahwa:
“Model teori Stimulus-Respons atau S-R (Rangsangan-Tanggapan)
atau lebih popular dengan sebutan, model S-R menjelaskan tentang pengaruh
yang terjadi pada pihak penerima (receiver) sebagai akibat dari komunikasi.
Menurut teori ini, dampak atau pengaruh yang terjadi pada pihak pertama,
pada dasarnya merupakan suatu reaksi tertentu dari Stimulus (rangsangan)
tertentu. Dengan demikian, besar kecilnya pengaruh serta dalam bentuk apa
pengaruh tersebut terjadi, tergantung pada isi dan penyajian stimulus”.
Menurut Mulyana (2007; 143) “Model S-R adalah model komunikasi
paling dasar, model S-R mengasumsikan bahwa kata-kata verbal (lisantulisan) isyarat-isyarat nonverbal, gambar-gambar dan tindakan-tindakan
tertentu”.
Penulis menyimpulkan bahwa komunikasi Hypodermic Needle Model
atau lebih dikenal sebagai Model Stimulus-Respons (S-R) merupakan aksi11
reaksi sederhana dimana suatu rangsangan (stimulus) tertentu akan
memberikan respon tertentu pula dari pihak penerima, besar kecilnya
pengaruh tergantung dari isi dan penyajian rangsangan tersebut.
2.1.2 Periklanan
Kekuatan-kekuatan lingkuangan selalu berubah, perubahan-perubahan
dalam lingkungan periklanan menciptakan ketidakpastian, ancaman, dan
peluang bagi para pengiklanan. Mestipun masa depan tidak dapat terlalu
diperkirakan, para pengiklan mencoba meraba apa yang mungkin terjadi.
Menurut Monle dan Carla (2007; 3) “Periklanan adalah komunikasi
komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya
yang ditransmisikan sesuatu khalayak target melalui media bersifat missal,
seperti televisi, radio, koran dan lain-lain”.
Sedangkan menurut Sutisna (2003; 275) mendefinisikan “Iklan adalah
bentuk komunikasi yang dibayar, walaupun bebrapa bentuk periklanan seperti
layanan masyarakat biasanya menggunakan ruang khusus gratis”.
Menurut Riyanto (2001), sebagaimana dikutip oleh Rendra Widyatama
(2007; 16) memberikan pengertian periklanan sebagai berikut:
“ Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang
disampaikan lewat suatu media dan ditunjukan kepada sebagian atau seluruh
masyarakat. Sementara periklanan diartikan sebagai keseluruhan proses yang
meliputi persiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian
iklan”.
Dari beberapa definisi diatas, penulis menyimpulkan bahwa iklan
adalah komunikasi yang dibayar, disampaikan kepada khalayak sasaran lewat
media massa.
12
2.1.2.1 Fungsi dan Tujuan Periklanan
Fungsi iklan dapat digunakan dalam jangka pendek maupun jangka
panjang. Jangka pendek adalah tujuan dimana iklan diharapkan mampu
memberikan dampak segera setelah iklan disampaikan ditengah masyarakat
sedangkan jangka panjang merupakan dampak yang baru dapat dipetik dalam
kurun waktu yang lama setelah diluncurkan iklan
Fungsi iklan itu sendiri dapat dikategorikan dalam tiga hal sebagai
berikut (Monle dan Carla 2007; 10) :
a. Fungsi Informasi
Iklan mengkomunikasikan informasi produk, ciri-ciri dan lokasi
penjualan. Iklan juga memberitahu mengenai produk.
b. Fungsi Persuasif
Iklan mencoba membujuk pada konsumen untuk membeli merekmerek tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau
perusahaan tersebut.
c. Fungsi Pengingat
Iklan terus menerus mengingatkan para konsumen tentang sebuah
produk yang di iklankan tanpa memperdulikan merek pesaingnya.
Sedangkan tujuan periklanan adalah mengubah atau mempengaruhi
sikap khalayak atau konsumen. Tujuan periklanan komersial dari seorang
produsen adalah membujuk khalayak untuk membeli produknya buakn produk
orang lain atau mempromosikan kelanjutan prilaku membeli produk tersebut
untuk seterusnya.
Menurut Philip Kotler (1990) dikutip oleh Rendra (2007; 150)
dikelompokkan dalam tiga macam:
1. Menyampaikan Informasi
Tujuan iklan ini hanya sebatas memberitahu kepada pasar atau
khalayak mengenai produk baru, menganjurkan cara
penggunaan baru untuk produk tertentu, memberitahu tentang
perubahan harga dan menjelaskan cara kerja untuk suatu
produk.
13
2. Membujuk
Tujuan iklan ini berupa bujukan kepada khalayak agar memilih
merek tertentu, membeli merek tertentu, mengubah persepsi
komsumen tentang cirri-ciri merek tertentu.
3. Mengingatkan
Iklan ini dibuat dengan tujuan mengingatkan konsumen bahwa
produk itu mungkin akan sangat dibutuhkan dalam waktu dekat
dan mengingatkan konsumen dimana produk itu dapat dibeli.
Dengan demikian penulis menyimpulkan bahwa tujuan dan fungsi
iklan itu sendiri adalah memberikan informasi dan kesadaran, membujuk atau
mempengaruhi sikap dari khalayak sasaran, dan mengingatkan khalayak
sasaran pada pesan-pesan yang telah disampaikan sebelumnya
2.1.2.2 Jenis-jenis Iklan
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan
paling banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan karena daya jangkauannya
yang luas. Iklan juga menjadi instrument promosi yang sangat penting,
khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang
ditujukan pada masyarakat luas.
Menurut Madjadikara (2004; 17) iklan terbagi dua jenis yaitu:
1. Iklan komersial dan Nonkomersial
Iklan yang bertujuan mendukung kampanye pemasaran
suatu produk atau jasa. Iklan komersial yang dimuat atau
disiarkan melalui audiovisual (televisi), dalam bahasa
Inggris biasa disebut Commercial saja. Sedangkan Iklan
nonkomersial banyak jenisnya, termasuk iklan undangan
tender, orang hilang, dan lowongan kerja. Iklan
nonkomersial merupakan bagian dari kampanye social
marketing yang bertujuan “menjual” gagasan atau ide untuk
kepentingan atau pelayanan masyarakat (Public Service)
yang dalam bahasa Inggris sering disebut public service
advertising (PSA).
2. Iklan Corporate
Iklan yang bertujuan membangun citra (image) suatu
perusahaan yang pada akhirnya tentu diharapkan juga
membangun citra positif produk-produk atau jasa yang
diproduksi oleh perusahaan tersebut. Iklan corporate akan
14
lebih efektif bila didukung fakta-fakta yang kuat, yang
mempunyai nilai berita dan biasanya selalu dikaitkan
dengan kegiatan tertrntu dalam masyarakat.
Menurut May Lwin dan Jim Aitchison (2005; 7) dalam bukunya
Clueless Advertising, berbagai jenis iklan sebagai berikut:
1. Iklan Stratgeis
Digunakan untuk membangun merek, hal ini dilakukan dengan
mengkomunikasikan merek dan manfaat produk. Perhatian utama
iklan stretegis ini dalam jangka panjang adalah “memposisikan”
merek serta membangun pangsa pasar. Iklan ini mengandung
konsumen untuk menikmati hubungan dengan merek serta
menyakinkan bahwa merek ini tetap tersedia bagi para pengguna
yang ada.
2. Iklan Taktis
Memiliki tujuan yang lebih mendesak, iklan ini dirancang
untuk mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan
merek tertentu.
3. Iklan Ritel
Dilakukan oleh took serba ada, swalayan dan dealer mobil yang
memberikan banyak penawaran khusus untuk mempunyai banyak
persediaan barang dagang. Penetapan harga suatu promosi itu
dinamakan “price led” atau harga pelopor, sedangkan penawaran
khusus sering disebut “loss leader”.
4. Iklan Korporat
Merupakan bentuk lain dalam beriklan strategis, ketika sebuah
perusahaan melakukan kampanye untuk mengkomunikasikan nilainilai korporatnya kepada public. Iklan ini bekerja secara internal
dengan mempengaruhi semangat kerja para pekerja, namun secara
eksternal terhadap para pelanggan perusahaan.
5. Iklan Bisnis Kepada Bisnis
Terjadi ketika sebuah perusahaan berbicara kepada perusahaan
lain yang biasanya dilakukan melalui majalah bisnis.
6. Iklan Layanan Masyarakat
Dewasa ini pemerintah dan otoritas kesehatan sedang gencargencarnya mengkomunikasikan pesan-pesan anti merokok.
Kebanyakkan kampanye iklan diwakili dengan iklan strategis dan
kemudian didukung oleh iklan taktis.
15
Berdasarkan pembagian jenis-jenis iklan diatas, iklan yang penulis
gunakan dalam penulisan ini yaitu iklan Oreo Soft Cake adalah jenis iklan
komersial. Dan dilihat dari fungsi membujuk atau mempengaruhi sikap dari
khalayak sasaran dan mengingatkan khalayak sasaran pada pesan-pesan yang
telah disampaikan sebelumnya.
2.1.3 Iklan Televisi
Dewasa ini media komunikasi sangat bervariasi, sehingga pemasaran
produk memilih lebih banyak pada media iklan, salah satu media iklan adalah
televisi yang dikenal sebagai sarana media yang digunakan untuk
menyampaikan pesan pada komunikan, apabila komunikan jauh tempatnya
atau banyak jumlahnya.
Pengaruh televisi terhadap sistem komunikasi tidak lepas dari
pengaruh
aspek-aspek
kehidupan
pada
umumnya,
bahwa
televisi
menimbulkan pengaruh terhadap kehidupan masyarakat yang sudah banyak
mengetahui dan merasakannya. Televisi juga merupakan media yang dapat
mendominasi komunikasi massa, karena sifatnya yang dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan khalayak.
Menurut Morrisan (2007; 187), televisi memiliki berbagai kelebihan
dibandingkan dengan jenis media lainnya, akan tetapi televisi juga memiliki
kelemahan dalam pemasaran iklannya, berikut beberapa penjelasan mengenai
kelebihan dan kelemahan televisi :

Kelebihan iklan televisi sebagai berikut :
1. Daya Jangkau Luas
Penetrasi televisi dewasa ini sudah sangat luas, khususnya televisi
yang bersiaran secara nasional. Harga pesawat televisi yang
16
semakin murah dan daya jangkau siaran yang semakin luas
menyebabkan banyak orang yang mudah dapat menikmati siaran
televisi.
2. Selektivitas dan Fleksibilitas
Televisi sering dikritik sebagai media yang tidak selektif
(nonselective medium) dalam menjangkau audiennya sehingga
sering dianggap sebagai media, lebih cocok untuk produk
konsumsi missal. Selain audien yang besar, televisi juga
menawarkan flesibilitasnya dalam hal audien yang dituju. Jika
suatu perusahaan manufaktur ingin mempromosikan barangnya
pada suatu wilayah tertentu maka perusahaan itu dapat memasang
iklan pada stasiun televisi yang terdapat di wilayah bersangkutan.
3. Fokus Perhatian
Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audien
pada saat iklan itu ditayangkan. Jika audien tidak menekan remote
control-nya untul melihat program stasiun televisi lain maka ia
harus menyaksikan tayangan iklan itu satu per satu.
4. Kreativitas dan Efek
Televisi merupakan media iklan yang paling efektif karena dapat
menunjukkan cara bekerja suatu produk pada saat digunakan. Jika
iklan untuk mempromosikan produknya dapat menggunakan
kekuatan personalitas manusia.
5. Pratise
Perusahaan yang mengiklankan produknya ditelevisi biasanya akan
menjadi sangat dikenal orang. Produsen barang yang diklankan
ditelevisi terkadang menggunakan kesempatan ini untuk lebih
mengeksploitasi keuntungan tersebut pada saat mereka memasang
iklan.
6. Waktu Tertentu
Suatu produk dapat diiklankan pada waktu-waktu tertentu, ketika
pembeli potensialnya berada di depan televisi. Dengan demikian,
pemasangan iklan akan menghindari waktu-waktu tertentu pada
saat target konsumen mereka tidak menonton televisi. Contoh,
17
iklan oreo soft cake di SCTV sering kali disiarkan pada waktu
malam hari, disaat audien (yaitu anak-anak) sudah berada dirumah.

Kelemahan iklan televisi sebagai berikut :
1. Biaya Mahal
Walaupun televisi diakui sebagai media yang sangat efisien dalam
menjangkau audien dalam jumlah besar namun televise merupakan
media paling mahal untuk beriklan. Biaya iklan televisi yang mahal
ini tidak saja disebabkan tariff penayangan iklan yang mahal, tetapi
biaya yang dikenakan kepada pemasang iklan televisi dihitung
berdasarkan detik.
2. Informasi Terbatas
Denagn durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali
tayang maka pemasang iklan tidak memiliki waktu cukup untuk
secara leluasa memberikan informasi yang lengkap.
3. Selektivitas Terbatas
Walaupun televisi menyediakan selektivitas audien melalui
program-program yang ditayangkannya dan juga melalui waktu
siarannya namun iklan televisi bukanlah pilihan yang paling tepat
bagi pemasang iklan yang ingin membeidik konsumen yang sangat
khusus atau spesifik yang jumlahnya relative sedikit.
4. Penghindaran
Kelemahan lain, siaran iklan televisi adalah kecenderungan audien
untuk menghindari pada saat iklan ditayangkan. Upaya audien
menghindari siaran iklan dengan memindahkan saluran televise
yang biasa disebut dengan Zapping. Alasan audien memindahkan
saluran televisi karena program sebelumnya tidak menarik namun
karena rasa ingin tahu untuk melihat program lain yang
ditayangkan stasiun televisi lainnya pada saat bersamaan.
5. Tempat Terbatas
Tidak seperti media cetak, stasiun televisi tidak dapat seenaknya
memperpanjang waktu siaran iklan dalam suatu program. Stasiun
televisi tidak dapat memperpanjang waktu siaran iklan tanpa
18
mengorbankan
waktu
penayangan
program.
Jika
waktu
penayangan program diambil oleh waktu iklan akan dapat
melanggar peraturan pemerintah, yang menetapkan bahwa waktu
siaran iklan lembaga penyiaran swasta paling banyak 20% dari
seluruh waktu siaran setiap hari. (Peraturan Pemerintah No.50 Tahun
2005, Pasal 21; 5).
Menurut Durianto, Sugiarto, dkk (2003; 35) berikut ini adalah
beberapa kekuatan dan kelemahan iklan televisi, yaitu:
1.
Kekuatan Iklan Televisi

Efisien
Biaya,
Iklan
televisi
mampu
menjangkau
masyarakat yang sangat luas, kelebihan ini menimbulkan
efisiensi biaya untuk menjangkau stiap orang.

Dampak yang kuat, iklan di televisi sampai ke pemirsa
dalam bentuk audiovisual. Kreativitas pengiklan lebih dapat
dieksplorasi dan dioptimalkan dengan mengkombinasikan
gerak, keindahan, kecantikan, suara, warna, musik, humor
maupun ketegangan.

Pengaruh yang kuat, iklan televisi mempengaruhi pemirsa
melewatkan waktunya didepan televisi yang merupakan
sarana hiburan, sumber berita, sarana pendidikan dan lainlain.
2.
Kelemahan Iklan Televisi

Biaya Tinggi, biaya untuk menjangkau setiap orang relatif
lebih rendah, namun biaya absolute beriklan di televisi
sangat tinggi.

Masyarakat yang tidak selektif, pemirsa televisi banyak dan
luas.
Iklan
yang
ditampilkan
ditelevisi
mungkin
menjangkau pasar yang tidak tepat dan tidak selektif.

Kesulitan Teknis, jadwal tayang iklan televisi tidak mudah
diubah sehingga sering kali tidak fleksibel.
19
Menurut Karlinah, dkk (2007; 137-139) dalam penayangan iklan,
televisi mempunyai beberapa karakteristik :
1. Audiovisual
Televisi memiliki kelebihan, yakni dapat didengar sekaligus dapat
dilihat.
2. Berpikir dalam gambar
Pihak yang bertanggung jawab atas kelancaran acara televisi adalah
pengarah acara. Bila ia membuat naskah acara atau membaca
naskah acara, ia harus berpikir dalam gambar (think in picture).
Ada dua tahap yang dilakukan dalam proses berpikir dalam
gambar:
1. Visualisasi, menerjemahkan kata-kata yang mengandung
gagasan yang menjadi gambar secara individual.
2. Picturization, kegiatan merangkai gambar-gambar individual
sedemikian rupa, sehingga kontinuitasnya mengandung makna
tertentu.
3. Pengoperasian lebih kompleks
Dibandingkan dengan radio siaran, pengoperasian Televisi
siaran lebih kompleks dan lebih banyak melibatkan orang.
Penulis memilih media televisi sebagai media iklan yang akan
digunakan, sebab Oreo Soft Cake membidik target audiens anak-anak dimana
pesan iklan akan tertanam dibenak anak-anak apabila penyajian pesannya
menarik, dan dilakukan secara terus-menerus. Karena itu sesuai dengan
beberapa kekuatan yang ada pada media televisi yaitu mempunyai selektivitas
dan fleksibitas serta kreativitas.
2.1.4 Efek Iklan
Menurut Wiryanto (2006; 9) “Efek adalah perubahan-perubahan yang
terdiri didalam diri audiens sebagi akibat pengaruh pesan-pesan media”.
20
Adapun menurut Prasetiji dan John J. O. I Ihalauw (2004; 142) “Efek
iklan berpengaruh pada setiap tahap proses beli tersebut yakni terdiri dari
belajar, pengembangan sifat positif atau negative terhadap merek dan
memutuskan untuk membeli atau menolak produk.
Efek iklan sangat bervariasi, menurut Kindra dkk (1994) dalam buku
perilaku
konsumen
dikutip
dari
Prasetijo
dan
John
(2004;
143)
mengemukakan beberapa sifat dari efek iklan :
1. Efektivitas iklan tergatung pada efektivitas pesan.
2. Setiap pesan mempunyai sifat memudar bersama dengan waktu.
3. Efektivitas iklan tergantung pada frekuensi kemunculannya.
4. Efektifitas iklan sangat berhubungan dengan baur pemasaran
secara keseluruhan.
Menurut penulis bahwa efek iklan mempunyai tiga perubahan yaitu
kognitif dimana perhatian, kesadatan, penerimaan, belajar, minat dan
kepercayaan konsumen dibangun. Setelah itu perubahan afektif yang meliputi
ketertarikan, perasaan, evaluasi dan nilai terhadap suatu informasi produk.
Kemudian terjadilah perubahan konatif yaitu konsumen memutuskan menolak
atau tidak mendapatkan informasi produk tersebut.
21
2.1.4.1 Pengukuran Efek Iklan (Model Hierarchy of Effect)
Berikut ini table mengenai Teori Hierarchy of Effect adalah sebagai berikut :
Gambar 2.2
Empat Model Hirarki Respon
Stage
Cognitif Stage
AIDA Model
Hierarchy of
Effect Model
Innovation
Adaption Model
Communication
Model
Attention
Awareness
Awareness
Presentation
Knowledge
Attention
Comprehention
Affective Stage
Interest
Liking
Interest
Yield
Desire
Preference
Evalution
Retention
Trial
Behavior
Conviction
Behavior Stage
Action
Purcahse
Adaption
Sumber : (a) F. K. Strong the psychology of selling (Newyork, Hill, 1925); (b) Robert J. Lavidge and Gary A. Steiner, “a model
for predictive measurement of advertising”(jurnal of marketing October 1961; 61); (c) Everest M. Rogers, diffution of
innovation (Newyork, Free Press, 1962; 79-86); (d) William J. Macguire,”Mcguire” an information processing of
advertising effectiveness”. in behaviour and management science ini marketing, ed, Harry L. Davis and Alvin J. Silk
(Newyork, Ronald or Wiley, 1978; 156-180) and Philip Khotler, marketing management, 5th ed (Englewood Cliffs NJ,
Prectice Hall,1984; 612).
Tahapan yang harus dilalui dari Model Hierarchy of effect yaitu
Awareness (kesadaran), Knowledge (pengetahun), Liking (kesukaan),
Preference (pilihan), Convicition (keyakinan) dan Purchase (pembelian).
Kelima tahapan tersebut secara langsung dapat dikaitkan dengan model
psikologi klasik yang membagi perilaku menjadi tiga komponen dimensi yaitu
kognitif, afektif dan konatif.
Tahapan kognitif meliputi apa yang dipikrkan dan diketahui oleh
individu mengenai suatu objek. Tahap kognitif terdiri atas komponen
Awareness (kesadaran) dan Knowledge (pengetahuan).
22
Awareness (kesadaran), “Menumbuhkan kesadaran keberadaan sebuah
produk
dan
layanan
baru”,
sedangkan
pengertian
Knowlegde
(pengetahuan).”Memberikan informasi yang dibutuhkan atau penggunaan
sebuah produk dan layanan” Menurut Kennedy dan Soemanegara (2006; 119).
Setelah pada tahap kognitif yaitu Awareness dan Knowlegde maka
konsumen akan sampai ke tahap Afektif. Pada tahap ini setelah pengetahuan
tehadap produk yang dilakukan terpenuhi, disini ditentukan apakah konsumen
alan lebih suka terhadap produk yang diiklankan dan akan berpengaruh kea
rah tindakan selanjutnya tau berhenti sampai disini, oleh karena informasi
produk yang dipopulerkan ternyata mengecewakan atau tidak sesuai dengan
apa yang diharapkan.
Adapun tahap Afektif terdiri dari komponen Liking (menyukai),
Preference (Pilihan atau memilih) dan Conviction (keyakinan).
Liking (menyukai),”Menumbuhkan kesukaan terhadap penampilan
pesan” Kennedy dan Soemanegara (2006; 119). Pengertian Preference (pilihan
atau memilih)”Kesukaan dalam arti lebih suka terhadap produk tertentu dari
produk lain”. Khalayak sasaran mungkin menyukai produk tersebut, tetapi
tidak memilihnya dibandingkan produk lain, sehingga perusahaan harus
membangun preferensi khalayak sasarannya, dengan mempromosikan mutu,
nilai, kinerja dan keistimewaan lain dari produk tersebut.
Conviction (menyakini), khalayak sasaran lebih menyukai prosuk
tertentu tetapi tidak menimbulkan keyakinan untuk membeli.
Setelah mendapatkan pengetahuan yang cukup terhadap iklan, maka
konsumen akan mulai membentuk sikap terhadap iklan dan produk yang
diiklankan (Liking), kemudian meningkatkan dengan menentukan pilihan
23
dengan menbandingkan produk (Preference), dan pada ikhirnya akan
membentuk keyakinan (Conviction). Satu tahap yang penting sebelum
konsumen memutuskan untuk membeli.
Tahap terakhir yaitu konatif, mendefinisikan “Konatif adalah kelebihan
produk, khalayak merasa yakin bahwa produk tersebut dapat memenuhi
kebutuhnnya dan keyakinan akan pentingnya produk, khalayak akan
melakukan tindakan pembelian (Purchase).
Penulis membatasi penelitian ini hanya sampai tahap konsumen
menyukai produk yang diiklankan, sesuai dengan judul yang penulis angkat
yaitu
“Tingkat
Pengetahuan
dan
Tingkat
Kesukaan
anak-anak
SD
Muhammadiah 27 Jakarta pada Iklan Oreo Soft Cake versi ‘Bercerita dengan
kakek’, oleh karena itu tahap konatif tidak akan dimasukan dalam varibel
pengukuran sistematikan lebih lanjut.
2.1.5 Knowledge (Pengetahuan)
Dalam bahasa Inggris Pengetahuan, berasal dari kata tahu (Know),
yang mendapat imbuhan pengetahuan, yaitu Knowledge. Dalam ensiklopedia
online Wikipedia, dipaprkan pengertian pengetahuan atau knowledge, sebagai
berikut:
“Knowledge is information of which a person, organization or other
entity is aware. Knowledge is gained either by experience, learning and
perception or through association and reasoning”.
Dari uraian diatas penulis mengartikan bahwa pengetahuan adalah
informasi yang diketahui oleh seseorang, organisasi atau pihak lainnya.
Pengetahuan terbentuk karena pengalaman, pembelajaran dan persepsi.
24
Pengetahuan konsumen penting bagi pemasar, karena apa yang dibeli,
berapa banyak yang dibeli, dimana membeli dan kapan membeli akan
tergantung kepada pengetahuan konsumen. Ketika konsumen memiliki
pengetahuan yang lebih banyak, maka ia akan lebih baik dalam mengambil
keputusan.
Menurut Sumarwan (2003; 120) ”Pengetahuan Konsumen adalah
semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk
dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa
tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai
konsumen”.
Dalam pembagian pengetahuan yang lebih aplikatif untuk pemasaran
iklan pengetahuan konsumen terbagi menjadi tiga macam yaitu :
1. Tingkat Pengetahuan Produk
Kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk, menyebutkan
bahwa konsumen memiliki tingkat pengetahuan yang berbeda.
Pengetahuan ini meliputi kelas produk (product class), bentuk produk
(product form), merek (brand), model (model/Features). Kelas produk
adalah tingkat pengetahuan produk yang paling luas.
2. Tingkat Pengetahuan Pembelian
Tingkat pembelian terdiri atas pengetahuan tentang took, lokasi produk
didlam took dan penempatan produk.
3. Tingkat Pengetahuan Pemakaian
Suatu produk akan memberikan manfaat kepada konsumen jika produk
tersebut telah digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen, pengetahuan
suatu produk adalah penting bagi konsumen.
Dari uraian diatas, penulis menyimpulkan bahwa pengetahuan adalah
suatu informasi yang wajib dimiliki oleh konsumen untuk mengetahui atau
tahu mengenai produk atau jasa agar mendapat produk yang diinginkan.
Menurut Soekanto dalam buku sosiologi suatu pengantar (2002; 7),
pengetahuan merupakan sesuatu ilmu yang tersusun secara sistematis dengan
menggunakan kekuatan pemikran, pengetahuan dapat diperiksa dan ditelaah
25
dengan kritis. Tujuan ilmu pengetahuan adalah lebih mengetahui dan
mendalami segala segi kehidupan.
Dalam sudut penerapannya, pengetahuan terbagi menjadi dua:
a. Pengetahuan Murni
Bertujuan untuk membentuk dan mengembangkan ilmu pengetahuan
secara abstrak, yaitu untuk mempertinggi mutunya.
b. Pengetahuan yang diterapkan
Bertujuan untuk mempergunakan dan menetapkan pengetahuan
tersebut di dalam masyarakat dengan maksud untuk membantu
masyarakat didalam mengatasi masalah-masalah yang dihadapinya.
Dari uraian tersebut penulis menyimpulkan bahwa pengetahuan apa
yang kita ingin ketahui dalam suatu objek sistematis yang dapat diperiksa dan
ditelaah dengan kritis dengan menggunakan kekuatan pemikiran (otak).
Menurut Burhanuddin (2005; 5) ”Pengetahuan adalah hasil proses dari
usaha manusia untuk tahu”, pengetahuan terbagi menjadi dua yaitu:
a. Pengetahuan biasa (Common sense / Knowledge)
Pengetahuan biasa atau dalam filsafat dikatakan dengan istilah
“common sense” dan sering diartikan dengan “good sense”, karena
seseorang memiliki sesuatu di mana ia menerima dengan baik.
b. Pengetahuan Ilmiah (Science)
Pengetahuan yang mementingkan sebab-sebabnya, mencari rumusan
yang sebaik-baiknya, menyelidiki objeknya selengkap-selengkapnya
sampai habis-habisan, hendak menerima sintesis yaitu satu pandangan
yang bergandengan, bermetode dan bersistem.
Dari uraian yang diatas penulis menyimpulkan, bahwa bagi manusia
mempunyai kemungkinan untuk mencapai pengetahuan yang lebih sempurna
daripada pengetahuan biasa, yang lebih tinggi derajatnya, yang hendak
memberikan “insight” (pemahaman yang mendalam).
26
Menurut Suhartono, dalam buku Filsafat Ilmu Pengetahuan (2008; 55)
“Pengetahuan, kata dasarnya ‘tahu’ mendapatkan awalan dan akhiran pe dan an.
Imbuhan ‘pe-an’ berarti menunjukkan adanya proses. Jadi menurut susunan
perkataannya, pengetahuan berarti proses mengetahui, dan menghasilkan
sesuatu yang disebut pengetahuan”.
2.1.6 Liking (Kesukaan)
Proses pengolahan informasi, pembentukan pengetahuan dan proses
belajar sangat menentukan apakah konsumen menyukai atau tidak menyukai
suatu produk sebelum konsumen memutuskan untuk membeli atau
mengkonsumsinya.
Menurut Sumarwan (2002; 137) dalam buku perilaku konsumen bahwa
afektif (emosi, perasaan) memiliki beberapa karakteristik sikap:
1. Sikap Memiliki Objek
Sikap konsumen terkait dengan objek, dimana objek tersebut bisa
berbagai konsep konsumsi dan pemasaran. Sikap konsumen
tersebut adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan
konsumen.
2. Konsistensi Sikap
Perilaku konsumen yang merupakan gambaran antara sikap dan
perilaku, contoh: seseorang menyukai sedan jaguar tetapi ia tidak
memiliki sedan itu.
3. Sikap Positif, Negatif dan Netral
Dalam seseorang yang menyukai produk disebut sikap positif,
untuk yang tidak menyukai produk disebut sikap negatif atau
bahkan ia tidak memiliki sikap disebut sikap netral. Ketiga sikap
tersebut sebagai karakter valance dari sikap.
4. Internsitas Sikap
Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan
bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukai atau bahkan
tidak menyukai. Derajat tongkat kesukaan terhadap suatu produk
mengungkapkan intensitas sikap. Intensitas sikap sering disebut
karakteristik extremity dari sikap.
Dalam sikap perilaku konsumen komponen liking (kesukaan) termasuk dalam
attitude model yaitu kompone afektif yaitu: “Emosi atau perasaan terhadap
27
suatu produk atau merek tertentu”. Emosi dan perasaan mempunyai hakikat
evaluatif, yaitu apakah konsumen suka atau tidak terhadap produk tertentu.
28
2.2 Hipotesis
Hipotesis yang penulis tentukan untuk melakukan pengujian terhadap
kesimpulan hasil-hasil penelitian adalah sebagai berikut:
H0 : “Tidak adanya hubungan tingkat pengetahuan terhadap kesukaan
bila iklan semakin rendah, maka tingkat pengetahuan terhadap
kesukaan iklan Oreo Soft Cake akan semakin rendah pula”.
H1 : “Ada hubungan tingkat pengetahuan terhadap kesukaan bila iklan
semakin tinggi, maka tingkat pengetahuan terhadap kesukaan
iklan Oreo Soft Cake akan semakin tinggi pula”.
Dengan adanya iklan yang terus-menerus mempengaruhi khalayak
maka tingkat pengetahuan terhadap kesukaan khalayak akan iklan yang sering
dilihatnya menjadi bertambah, menjadi lebih mengetahui dan menyukai apa
yang ada pada iklan tersebut.
29
2.3 Operasional Variabel
Kualifikasi logis yang digunakan pada atribut tinggi dan rendah oleh penulis
berdasarkan konsep tingkat pengetahuan yaitu pengetahuan mengenai produk merek
Oreo Soft ake pada media televisi dengan pendekatan indikator yang mencangkup
tingkat pengetahuan.

Tingkat pengetahuan (variabel 1) diukur dengan cara:
Tinggi (Tahu)
: 4-10 point
Jika audience tahu tentang produk 4-10 indikator
Rendah (Tidak Tahu) : 0-3 point
Jika audience tahu tentang produk < 3 indikator
Pengukuran Kognitif
Variabel

Pengetahuan
Atribut
Indikator
-
Tinggi

Pengetahuan tentang kemasan produk
-
Rendah

Pengetahuan tentang harga produk

Pengetahuan tentang bentuk produk

Pengetahuan tentang slogan produk

Pengetahuan tentang kategori produk

Pengetahuan tentang bentuk kemasan
produk

Pengetahuan tentang merek produk

Pengetahuan tentang aroma dan rasa
produk

Pengetahuan tentang tingkat ketebalan
produk

30
Pengetahuan tentang isi pesan produk

Tingkat kesukaan (variabel 2) diukur dengan cara:
Suka : 4-10 point
Jika audience menyukai tentang produk 4-10 indikator
Tidak Suka : 0-3 point
Jika audience menyukai produk < 3 indikator
Pengukuran Afektif
Variabel

Kesukaan
Atribut
Indikator
-
Suka

Mencari Informasi tentang produk
-
Tidak Suka

Kasak-kusuk,
berdiskusi
atau
bertanya
kepada orang lain tentang produk

Membanding-bandingkan harga dan rasa
produk

Bersedia untuk mencoba produk

Berkeinginan untuk membeli produk
Menurut pendapat yang sama Prasetijo dan John (2004; 107)
“Komponen afektif adalah emosi atau perasaan terhadap suatu produk atau
merek tertentu. Emosi dan perasaan mempunyai hakikat evaluatif, yaitu
apakah konsumen suka atau tidak suka terhadap produk tersebut.
Penulis menyimpulkan bahwa efek iklan mempunyai tiga perubahan
yaitu: kognitif dimana perhatian, kesadaran, penerimaan, belajar, minat dan
kepercayaan konsumen dibangun. Setelah itu terjadi perubahan afektif yang
meliputi ketertarikan, perasaan, evaluasi dan nilai terhadap suatu informasi
(produk) dan terakhir adalah kognatif dimana konsumen menentukan
pembelian.
2.4 Kerangka Pemikiran
31
Berdasarkan masalah penelitian diatas dapat dikembangkan suatu
kerangka pemikiran mengenai rencana penelitian yang akan penulis lakukan
mengenai
tingkat
pengetahuan
terhadap
kesukaan
anak-anak
SD
Muhammadiah 27 Jakarta pada iklan Oreo Soft Cake Versi “Bercerita dengan
kakek”.
PT KRAFT FOOD INDONESIA
OREO SOFT CAKE
TELEVISI
SD MUHAMMADIAH 27 JAKARTA
Tingkat Pengetahuan
Tingkat Kesukaan
Knowledge
Liking
(Pengetahuan)
(Kesukaan)
32