1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Pada
advertisement
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Pada dasarnya komunikasi diartikan sebagai pesan yang disampaikan kepada komunikan(penerima) dari komunikator(sumber) melalui saluran-saluran tertentu baik secara langsung atau tidak langsung dengan maksud memberikan dampak atau effect kepada komunikan sesuai dengan yang diingikan komunikator.Yang memenuhi 5 unsur who, says what, in which channel, to whom, with what effect1. Namun menurut Berger & Chafee menyatakan bahwa Ilmu komunikasi adalah suatu pengamatan terhadap produksi, proses dan pengaruh dari sistem-sistem tanda dan lambang melalui pengembangan teori-teori yang dapat diuji dan digeneralisasikan dengan tujuan menjelaskan fenomena yang berkaitan dengan produksi, proses dan pengaruh dari sistem-sistem tanda dan lambang2. Adapun menurut John Fiske menyebut ada dua mazhab utama yang tercermin dalam model komunikasi. Pertama mazhab proses yang melihat komunikasi sebagai transmisi pesan. Dalam mazhab ini mereka tertarik dengan bagaimana pengirim dan penerima mengkonstruksi pesan (encode) dan menerjemahkannya (decode), dan dengan bagaimana transmiter 1 2 Dedi Mulyana, Ilmu Komunkasi Suatu Pengantar, Bandung, Rosdakarya, hal 10 Berger & Chafee (1987) 1 2 menggunakan saluran dan media komunikasi. Mazhab ini cenderung membahas kegagalan komunikasi dan melihat ke tahap-tahap dalam proses tersebut guna mengetahui di mana kegagalan tersebut terjadi. Mazhab kedua melihat komunikasi sebagai produksi dan pertukaran makna.Hal ini berkenaan dengan bagaimana pesan berinteraksi dengan orang-orang dalam menghasilkan makna3. Pendekatan ini berkaitan dengan bagaimana pesan atau teks berinteraksi dengan orang-orang dalam rangka menghasilkan makna; yakni, yang berkenaan dengan bagaimana peran teks dalam kebudayaan kita.Mazhab semiotik banyak menggunakan istilah-istilah seperti pertandaan (signification), dan tidak memandang kesalahpahaman sebagai bukti yang penting dari kegagalan komunikasi, hal ini mungkin akibat dari perbedaan budaya antara pengirim dan penerima.Mazhab semiotika cenderung mempergunakan linguistik dan subjek seni, dan cenderung memusatkan dirinya pada karya komunikasi.Bagi mazhab ini, studi komunikasi adalah studi tentang teks dan kebudayaan.Metode studinya yang utama adalah semiotika (ilmu tentang tanda dan makna) 4. Semiologi merupakan ilmu tentang tanda yang berasal dari dua kata Yunanisemeion dan logos.Semeionberati ”tanda” dan logos berarti ”kisah”. Jadi ”semiologi” adalah ilmu atau catatan tentang tanda, seperti halnya ”biologi” adalah imu tentang makhluk hidup dan ”sosiologi” merupakan 3 4 Fiske John, Cultural and Comunication Studies, Yogyakarta : Jalasutra 2004 Ibid 3 ilmu tentang masyarakat. Awalnya, semiologi adalah ilmu yang dikembangkan dalam bidang bahasa.Namun dalam perkembangannya semiologiakhirnya masuk dalam semua segi kehidupan manusia dan digunakan untuk meneliti fenomena komunikasi5. Kembali pada mazhab yang pertama tentang komunikasi disebut sebagai “mazhab proses” yang melihat komunikasi sebagai transmisi pesan.Pendekatan ini menurut Fiske, sangat tertarik dengan bagaimana pengirim dan penerima mengkonstruksi pesan (encode) dan menerjemahkannya (decode), dan dengan pada bagaimana transmitter menggunakan media komunikasi. Media adalah bentuk jamak dari medium yang berarti tengah atau perantara.Massa berasal dari bahasa Inggris yaitu mass yang berarti kelompok atau kumpulan. Dengan demikian, pengertian media massa adalah perantara atau alat-alat yang digunakan oleh massa dalam hubungannya satu sama lain 6. Media massa adalah sarana penyampai pesan yang berhubungan langsung dengan masyarakat luas misalnya radio, televisi, dan surat kabar. Sehingga media massa dapat menjadi suatu sumber informasi, hiburan, dan sarana promosi (iklan). 5 Malcolm Barnard. 1996: 115 Soehadi, 1978:38 6 4 Iklan adalah sesuatu berupa pesan yang setiap hari disajikan di televisi, radio, atau pun gambar dan tulisan yang terpampang dijalan dan media cetak yang setiap harinya kita semua terpapar dengan iklan-iklan tersebut. Iklan diciptakan memang untuk mendorong atau pun membujuk penonton dalam hal ini penonton yang menjadi target market atau dengan kata lain iklan harus memiliki sifat persuasi. 7 Namun lebih dari itu iklan bukanlah hanya sekedar apa yang terlihat oleh mata telanjang kita karena dalam sebuah iklan terdapat banyak sekali tanda dan makna yang sengaja dibuat dengan maksud dan tujuan tertentu. Dalam sebuah iklan televisi ada tiga kekuatan inti yang menjadi motor penggerak sehingga iklan televisi sangat diminati oleh konsumen dibandingkan dengan iklan cetak atau pun radio. Iklan televisi mempunyai narasi, suara dan visual sehingga dari ketiga hal tersebut dapat membentuk sebuah sistem pertanda dan pemaknaan yang bekerja untuk mempengaruhi konsumen dan kemudian menghadirkan pesan dalam bentuk verbal dan non verbal sekaligus. 8 Sebagai sistem pertandaan, maka iklan menjadi sebuah bangunan representasi. Iklan tidak semata-mata merefleksikan realitas tentang manfaat produk yang ditawarkan, namun seringkali menjadi representasi gagasan yang terpendam di balik penciptanya. Mengenai representasi ini 7 Fiske, John & John Hartley.Reading Television. London: Routledge. 2003 Burton, Graeme, Membincangkan Televisi: Sebuah Pengantar Kepada Kajian Televisi. Yogyakarta: Jalasutra. 2007, 8 5 yang kemudian lebih menarik, karena di dalam iklan ada sebuah makna sosiokultural dikonstruksi. Tampilan iklan di televisi senantiasa melibatkan tanda dan kode. Setiap bagian iklan pun menjadi ”tanda” atau signs, yang secara mendasar mengartikan iklan adalah sesuatu yang memproduksi makna. Tanda berfungsi mengartikan atau merepresentasikan (menggambarkan) serangkaian konsep, gagasan atau perasaan sedemikian rupa yang memungkinkan seorang penonton untuk men-decode menginterpretasikan maknanya. Jika tanda adalah material atau tindakan yang menunjuk sesuatu, maka kode adalah sistem di mana tanda-tanda diorganisasikan dan menentukan bagaimana tanda dihubungkan dengan yang lain. Dalam iklan kode-kode yang secara jelas dapat dibaca adalah bahasa berupa narasi atau unsur tekstual, audio, dan audio visual9. Iklan bekerja atas dasar identifikasi karena iklan hanya bekerja ketika kita mengidentifikasi apa yang direpresentasikan oleh hayalan kita, hayalan itu mengkonstruksi kitamelalui hubungan kita dengan mereka. Makna adalah interpretasistereotip menetapkan makna yang diberikan kepada kelompok-kelompok,misalnya gambaran orang kulit hitam yang terbatas, memberikan efek pada apa yang dipahami masyarakat mengenai orang kulit hitam dalam dunia nyata10. 9 Aminudin. Semantik: Pengantar Studi Tentang Makna. Bandung: Sinar Baru. 1998. Simonin & Ruth, 1998, hal. 30 10 6 Gambaran memproduksi pengetahuan tentang bagaimana kita melihatnya direpresentasikan, sehingga perjuangan untuk membuka praktik stereotip kadang adalah sebuah perjuangan untuk meningkatkan perbedaan celakanya semakin memperlihatkan identitas yang memungkinkan dari orang-orang yang belum direpresentasikan sebelumnya. Ada kesulitan tersendiri ketika ingin membalikkan stereotip negatif tersebut sebagaimana juga sulit untuk mempertahankan atau memperbaiki representasi positif11. Saat ini banyak masyarakat khususnya laki-laki yang dibanjiri oleh bermacam iklan rokok yang hadir melalui televisi, radio, maupun media lainnya. Bermacam produk rokok saling berlomba dalam melakukan membujuk konsumen dan sebagainya itu membuat calon konsumen yang melihat iklan menjadi tertarik untuk menggunakan produk tersebut, iklan produk rokok tersebut dengan bentuk penawaran yang sedemikian rupa memberikan pencitraan tersendiri dalam membentuk suatu frame dalam masyarakat. Dalam hal ini pesan iklan yang efektif bagi para pengiklan dan kreator iklan melalui penyampaian sisi kegentelan seorang pemimpin, yakni simbolisasi suatu produk yang merupakan suatu cara untuk membantu khalayak dalam mencerminkan dirinya dengan menggunakan produk rokok tersebut. 11 Ibid 7 Simbolisasi produk dalam iklan rokok L.A. Light merupakan sebuah bentuk penyampaian kembali budaya dan nilai-nilai yang ada dan realitanya, citra dalam iklan rokokyang menggambarkan suatu pemimpin yang mau turun langsung kelapangan untuk bekerja membangun Negeri. Dalam iklan ini terdapat ketimpangan sosial dimana rakyat Indonesia selama inimelihat pemimpin yang baik itu adalah pemimpin yang mau terjun langsung kelapangan tidak hanya bicara dan duduk di bangku mewahnya, sehingga memberikan frame pada masyarakat bahwa citra pemimpin yang di ingin kan rakyat Indonesia adalah mereka yang mau bekerja secara maksimal. Dengan kata lain masyarakat Indonesia selalu mengidam-idam kan sosok pemimpin yang harus memiliki peran sebagai pelayan publik, bukan sebagai raja. Pemimpin atau pejabat politik sebaiknya mau turun ke lapangan tanpa mendapat pengawalan atau protokoler yang rumit.Seperti sesering mungkin menggunakan transportasi publik, atau ikut mengantri layaknya warga biasa dengan tidak menggunakan pihak ketiga atau stafnya. Hal yang menarik dari fenomena tersebut adalah adanya upaya untuk mendukung seseorang dengan memanfaatkan momentum pemilu sebagai cara yang tepat. Iklan tersebut bisa diputar kapan saja, tidak mengenal minggu tenang.Jadi bila di minggu tenang, iklan ini mau diputar puluhan kali pun tidak melanggar aturan.Yang ada hanyalah efek mencuci otak pemirsa televisi untuk memilih tokoh yang mau bekerja.Akhirnya, iklan dapat menjadi alat pentransformasian kebudayaan karena dapat mengubah 8 nilai-nilai yang masih ada. Apabila perubahan yang terjadi adalah kearah totemisme, maka dampak yang buruk itu akan menular kemasyarakat perdesaan. Penularan perubahan nilai itu pada masa ini sangat mudah dan cepat terjadi karna makin menonjolnya peran media massa, terutama media televise. Masyarakat perkotaan biasanya menjadi panutan bagi masyarakat perdesaan, yakni rujukan dalam hal pandangan tentang “kemajuan” 12. Chris Barker menyatakan bahwa representasi merupakan kajian utama dari Cultural Studies, artinya representasi berhubungan dengan budaya dan media massa. Dalam hal ini, Barker mengungkap bahwa representasi adalah kajian tentang bagaimana dunia dikonstruksikan secara sosial kemudian disajikan pada kita dan dimaknai oleh kita sendiri. Representasi merujuk kepada konstruksi segala bentuk media terutama media massa terhadap segala aspek realitas atau kenyataan seperti masyarakat, objek, peristiwa, hingga identitas budaya. Representasi ini bisa berbentuk kata-kata atau tulisan bahkan juga dapat dilihat dalam bentuk gambar bergerak atau visual13. Charles S. Peirce (1986) menyebut semiotika tidak lain dari pada nama lain bagi logika yakni “doktrin formal tentang tanda-tanda” sementara bagi Ferdinand de seussure, semiotika adalah sebuah ilmu umum tentang tanda, “suatu ilmu yang mengkaji kehidupan tanda-tanda di dalam masyarakat”. Dengan demikian, bagi peirce semiotika adalah suatu cabang 12 H. Hoed, Benny. Semiotika dan Dinamika Sosial Budaya, Komunitas BambuDepok : 2011 Mudji Sutrisno 117 13 9 dari filsafat ; sedangkan bagi seussure semiologi adalah bagian dari disiplin psikologi social. Di dalam perkembangan selanjutnya, semiotika banyak dipengaruhi oleh strukturalisme dan pasca strukturalisme 14. Barthes dalam karyanya menggunakan pengembangan teori tanda de Saussure (penanda dan petanda) sebagai upaya menjelasakan bagaimana kita dalam kehidupan bermasyarakat didominasi oleh konotasi.Konotasi adalah pengembangan segi petanda (makna atau isi suatu tanda) oleh pemakai tanda tanda sesuai dengan sudut pandangnya 15. Sehingga Roland Barthes bisa dikatakan, Orang terpenting dalam tradisi semiotika Eropa pasca Saussure. Pemikirannya bukan saja melanjutkan pemikiran Saussure tentang hubungan bahasa dan makna, namun ia justru melampaui Saussure terutama ketika ia menggambarkan tentang makna ideologis dari representasi jenis lain yang ia sebut sebagai mitos. Barthes melakukan terobosan penting dalam tradisi semiotika konvensional yang dahulu pernah berhenti pada kajian tentang bahasa. Semiotika a la Barthes memungkinkan kajian semiotika mampu menjangkau wilayah kebudayaan lain yang terkait dengan budaya politik dan media massa. Bahkan dalam pandangan George Ritzer, Barthes adalah pengembang utama ide-ide Saussure pada semua area kehidupan social16. 14 Budiman, Kris. Semiotika visual / Kris Budiman Buku Baik, Yayasan Seni Cemeti. Yogyakarta : 2003 H. Hoed Benny. Semiotik dan dinamika sosial budaya, Komunitas Bambu.Jakarta : 2011 16 Ritzer, 2003: 53 15 10 Dengan begitu dapat di katakan teori Roland Barthes adalah teori semiotika yang cocok untuk mempresentasikan nilai-nilai budaya politik dalam iklan L.A. Light versi cari yang kerja. 1.2 Fokus Penelitian Simbolisasi produk dalam iklan rokok L.A. Light merupakan sebuah bentuk penyampaian kembali budaya dan nilai-nilai yang ada dan realitanya, citra dalam iklan rokok yang menggambarkan suatu pemimpin yang mau turun langsung kelapangan untuk bekerja membangun negri. Dalam iklan ini terdapat ketimpangan sosial dimana rakyat Indonesia selama ini melihat pemimpin yang baik itu adalah pemimpin yang mau terjun langsung kelapangan tidak hanya bicara dan duduk di bangku mewahnya. Sehingga dalam penelitian ini dirumuskan suatu permasalahan sebagai berikut : Bagaimana Representasi Nilai-Nilai Budaya Politik Dalam Iklan TVC L.A. LIGHTS Versi Cari yang Kerja dengan analisis Roland Barthes? 11 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini yaitu untuk mengetahui representasi nilai-nilai budaya politik yang terdapat atau pun tergambar dalam iklan TVC L.A. Lights versi “cari yang kerja”. 1.4 Manfaat Pendidikan 1.4.1 Manfaat Akademis Secara teoritis, penelitian ini ditujukan untuk memperkaya khasanah penelitian tentang makna dan bahasa visual iklan televisi melalui analisis semiotika. 1. Penelitian ini ditujukan untuk memperkaya khasanah penelitian tentang makna dan bahasa visual iklan TVC melalui analisis semiotika. 2. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan acuan, masukan maupun sumbangan pemikiran dan ataupun sebagai studi perbandingan di bidang komunikasi periklanan khususnya bidang marketing komunikasi dan periklanan. 12 1.4.2 Manfaat Praktis Secara praktis, hasil analisis ini diharapkan bermanfaat bagi pembaca agar lebih kritis dalam memaknai pesan yang disampaikan oleh media terutama pesan yang disampaikan oleh pengiklan di televisi. 1.4.3 Manfaat Sosial Manfaat dari penelitian ini adalah agar bagi pembaca atau masyarakat luas tidak menelan matang-matang dalam melihat isi pesan dari setiap iklan yang dilihat.