BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pemasaran 2.1.1

6
BAB II
LANDASAN TEORI
2. 2
2.1
Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan
dalam rangka mencapai tujuan yaitu mempertahankan kelangsungan hidup untuk
berkembang, dan mendapatkan laba.
Menurut Kotler dan Kevin Lane Keller (2009:5) definisi dari pemasaran
adalah “memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan“. Sedangkan
menurut Asosiasi Pemasaran Amerika yang dikutip oleh Kotler dan Kevin Lane
Keller (2009:5) mengemukakan bahwa pemasaran adalah “suatu fungsi organisasi
dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan memberikan
nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.
Menurut Kotler dan Gary Armstrong (2010:28-30) mereka menyimpulkan
bahwa pemasaran adalah suatu proses sosial dan managerial yang membuat individu
dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang
bernilai dengan pihak lain.
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran mempunyai
arti yang lebih luas daripada penjualan, pemasaran mencakup usaha yang ditandai
dengan mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan
harga produk yang sesuai, menentukan cara promosi dan penjualan produk tersebut.
Formatted: Left, Tab stops: 2.75", Left +
2.85", Centered
7
2.1.2 Definisi Manajemen Pemasaran
Seluruh perusahaan menginginkan bahwa seluruh kegiatan yang dijalankan
berjalan dengan baik, berkembang dan mendapatkan laba yang maksimal. Langkah
untuk
mencapai
melaksanakan
hal
tersebut
seluruh
diperlukan
kegiatan
pengelolaan
pemasaran,
yang
pengelolaan
baik
dalam
dalam
rangka
melaksanakan kegiatan tersebut yang dikenal dengan istilah manajemen pemasaran.
Definisi Manajemen Pemasaran menurut Philip Kotler dan Kevin Lene Keller
adalah
“Seni
dan
mempertahankan,
serta
menumbuhkan
(2009:5)
ilmu
memilih
pasar
pelanggan
sasaran
dan
meraih,
dengan
menciptakan,
menghantarkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.”
Definisi ini menjelaskan bahwa manajemen pemasaran memiliki fungsi untuk
menentukan dan meningkatkan permintaan di pasar melalui suatu proses yang
menyangkut analisis, perencanaan dan pelaksanaan serta pengawasan programprogram yang ditujukan untuk melayani pasar sesuai dengan kebutuhan dan
keinginan pasar.
2.1.3 Tujuan Pemasaran
Tingkat penjualan yang menguntungkan merupakan tujuan pemasaran, artinya
laba dapat diperoleh melalui pemuasan konsumen. Laba dapat membuat perusahaan
tumbuh dan berkembang, menggunakan kemampuan yang lebih besar kepada
konsumen serta memperkuat kondisi perekonomian secara keseluruhan. Laba
merupakan tujuan umum dari perusahaan. Tujuan pemasaran merupakan wujud
rencana yang terencana yang terarah di bidang pemasaran untuk memperoleh suatu
hasil yang optimal.
2.2
Promosi
2.2.1 Pengertian Promosi
8
Promosi merupakan bagian dari kegiatan pemasaran dan dikenal sebagai unsur
dari bauran pemasaran (marketing mix). Promosi sangat diperlukan oleh perusahaan
karena disatu pihak meyakinkan konsumen terhadap produk yang ditawarkan
sedangkan, dipihak lain sangat menentukan suksesnya perusahaan menghadapi
persaingan di pasar.
Menurut Kotler and Keller (2010:496) definisi promosi adalah sarana dimana
perusahaan berusaha untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan
konsumen baik secara langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang
mereka jual.
Menurut Stanton (2007:456) Promosi adalah salah satu unsur dalam bauran
pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan
mengingatkan tentang produk perusahaan,dengan harapan mempengaruhi penerima,
sehingga merasa percaya.
Dari definisi di atas, dapat dinyatakan promosi merupakan salah satu variabel
dalam bauran pemasaran yang harus dilakukan perusahaan untuk memberi informasi
tentang produk atau jasanya, serta membujuk dan mengingatkan konsumen guna
melakukan pembelian terhadap barang dan jasa. Promosi merupakan faktor penting
dalam manajemen pemasaran dan sering disebut sebagai proses berlanjut.
2.2.2 Tujuan Promosi
Perusahaan melakukan kegiatan usahanya dengan tujuan memperoleh hasil
yang maksimal. Untuk mencapai tujuan tersebut, maka diperlukan suatu cara untuk
mencapainya.
Seiring kemajuan teknologi dan perkembangan ekonomi yang semakin pesat,
salah satu upaya untuk meningkatkan penjualan adalah dengan melakukan promosi.
Setiap perusahaan bebas memilih cara promosi yang cocok untuk produk yang
ditawarkan dimana besar kecilnya suatu promosi tergantung dari besarnya dana
promosi, sifat promosi, sifat pasar, serta jenis produk yang akan dipromosikan.
Menurut Rangkuti (2009:51-53) perusahaan melakukan kegiatan promosi
dengan tujuan utamanya untuk mencari laba, sedangkan menurut Tjiptono “Tujuan
dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta
Formatted: Left, Tab stops: 2.75", Left +
2.85", Centered
9
mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasaran”
(Tjiptono, 2007:221). Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan
sebagai berikut:
1. Menginformasikan (informing), dapat berupa:
a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru
b. Memperkenalkan cara pemakain yang baru dari suatau produk
c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar
d. Menjelaskan cara kerja suatu produk
e. Menginformasikan jasa – jasa yang disediakan oleh perusahaan
f. Meluruskan kesan yang keliru
g. Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli
h. Membangun citra perusahaan
2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk:
a. Membentuk pilihan merek
b. Mengalihkan pilihan ke merek tertentu
c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk
d. Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga
e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga
3. Mengingatkan (remainding), dapat terdiri atas:
a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan
dalam waktu dekat
b. Mengingatkan pembeli akan tempat – tempat yang menjual produk
perusahaan
c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan
d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan
2.2.3 Promotion Mix (Bauran Promosi)
10
Perusahaan
dalam hal
mengungkapkan
kebijaksanaan
promosi
perlu
memperhatikan kegiatan-kegiatan promosi yang perlu dipertimbangkan agar
diperoleh suatu kebijaksanaan yang objektif.
Menurut William J. Stanton yang dikutip Basu Swastha dan Irawan (2008:349)
dalam bukunya Manajemen Pemasaran Modern mengemukakan bahwa, Promotional
Mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan,
personal selling, dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk
mencapai tujuan program penjualan.
Sedangkan menurut Peter dan Donnelly (2011:111) bauran promosi merupakan
perpaduan khusus dari iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, pemasaran
langsung, dan penjualan personal yang digunakan perusahaan untuk dapat meraih
tujuan pemasarannya.
Kita dapat melihat dari definisi tersebut beberapa variabel promotional mix
selain periklanan dan penjualan pribadi, pada pokoknya bauran promosi
(promotional mix) terdiri dari variable yaitu periklanan (advertising), promosi
penjualan (sales promotion), penjualan pribadi (personal selling), publisitas dan
pemasaran langsung (direct marketing).
2.2.3.1 Periklanan
Machfoedz (2010:139), mengatakan tujuan periklanan adalah menjembatani
penyampaian informasi kepada khalayak sasaran. Periklanan memiliki 3 (tiga)
fungsi, yaitu:
1) Fungsi pemasaran
Komunikasi sangat dibutuhkan untuk dapat menyampaikan informasi kepada
konsumen
yang
menjadi
pasar
sasaran.
Melalui
periklanan
dengan
menggunakan media tertentu dapat menjadi alat komunikasi perusahaan
kepada pasar sasaran yang menunjang pemasaran produk.
2) Fungsi ekonomis
Formatted: Left, Tab stops: 2.75", Left +
2.85", Centered
11
Pendekatan yang didasarkan pada ilmu ekonomi tentang teori informasi,
berasumsi bahwa harga merupakan fungsi yang diketahui konsumen dan
pengetahuan kualitatif tentang brand pengganti yang hampir sama. Ini berarti
periklanan
memberikan
informasi
dan
saran
agar
konsumen
mempertimbangkan lebih banyak produk substitusi pada waktu melakukan
pembelian.
3) Fungsi sosial
Iklan menginformasikan kepada khalayak tentang produk baru dan produk
yang disempurnakan serta menunjukkan cara menggunakan inovasi pada suatu
produk.
Iklan juga dapat dibuat melalui berbagai media, Machfoedz (2010:146)
menjelaskan media yang digunakan oleh periklanan dalam menyampaikan
informasinya adalah:
a.
Media cetak
Media yang memuat pesan bertopik tunggal dan satu pemikiran secara
bersamaan. Contoh media cetak adalah:
Koran
Tabloid
Majalah
b.
Media Elektronik
Media yang menggunakan fungsi audio dan audio visual elektronik seperti:
Radio
Televisi
c.
Iklan luar ruangan
Iklan luar ruang dapat dipublikasikan dengan menggunakan:
Iklan pada sarana transportasi
Poster
Baliho
12
Dapat disimpulkan bahwa advertising adalah sarana penyajian komunikasi
nonpersonal mengenai informasi promosi dari produk dan jasa perusahaan yang
disajikan dengan media seperti media cetak, media elektronik, dan media iklan luar
ruangan yang bersifat berbayar.
2.2.3.2 Promosi Penjualan
Promosi penjualan merupakan kegiatan komunikasi yang bukan iklan,
publisitas, atau penjualan pribadi. Tujuannya adalah menarik konsumen untuk
membeli, yaitu dengan membuat pajangan di toko-toko, pameran, dan demonstrasi
dengan menggunakan alat-alat penjualan seperti poster, selebaran, dan gambar
tempel. Biasanya kegiatan ini juga dilakukan bersama-sama dengan kegiatan
promosi lainnya, biayanya relatif lebih murah dibandingkan periklanan dan
penjualan pribadi. Selain itu promosi penjualan juga lebih fleksibel karena dapat
dilakukan setiap saat dengan biaya tersedia dan dimana saja, sedangkan penjualan
yang terjadi sifatnya tidak kontiniu dan berjangka pendek.
Promosi penjualan merupakan salah satu strategi bauran promosi yang paling
vital peranannya untuk mendorong terjadinya peningkatan penjualan. Menurut Kotler
dan Keller (2008:269), bentuk promosi penjualan yang umumnya digunakan adalah:
sampel
kupon
tawaran uang kembali
paket harga
potongan harga
hadiah.
Machfoedz (2010:31) mengatakan bahwa promosi penjualan adalah suatu
aktivitas yang dalam aplikasinya menggunakan teknik, dibawah pengendalian
penjual/produsen, yang dapat mengkomunikasikan informasi secara persuasif yang
Formatted: Left, Tab stops: 2.75", Left +
2.85", Centered
13
menarik tentang produk yang ditawarkan oleh penjual, baik secara langsung atau
dapat melalui pihak yang mempengaruhi keputusan pembelian. Tujuan promosi
penjualan adalah:
Mengidentifikasikan dan menarik konsumen baru.
Mengkomunikasikan produk baru.
Meningkatkan jumlah konsumen.
Mengajak konsumen untuk mendatangi toko tempat penjualan produk.
Memotivasi konsumen agar membeli suatu produk.
2.2.3.3 Penjualan Personal
Basu Swastha dan Irawan (2008:350) mengemukakan definisi penjualan
pribadi dalam bukunya Manajemen Pemasaran Modern sebagai berikut penjualan
pribadi adalah presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu calon pembeli
atau lebih yang ditujukan untuk menciptakan penjualan. Sifat-sifat penjualan pribadi
antara lain:
Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup langsung dan
interaktif antara dua orang atau lebih.
Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam
hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan
yang lebih akrab.
Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk
mendengar, memperhatikan, dan menanggapi.
Oleh karena sifat-sifat tersebut maka metode ini mempunyai kelebihan antara
lain operasinya lebih fleksibel karena penjualan dapat mengamati reaksi pelanggan
dan menyesuaikan pendekatannya, usaha yang sia-sia dapat diminimalkan pelanggan
yang berminat biasanya langsung membeli dan penjual dapat membina hubungan
jangka panjang dengan pelanggannya. Namun karena menggunakan armada
penjualan yang relatif lebih besar, maka metode lain biasanya mahal. Di samping itu,
spesifikasi penjualan yang diinginkan perusahaan makin sulit dicari. Meskipun
14
demikian, penjualan pribadi tetaplah penting dan biasanya dipakai untuk mendukung
metode promosi lainnya.
Aktivitas penjualan pribadi memiliki beberapa fungsi yaitu sebagai berikut:
Prospecting, yaitu mencari dan menjalin hubungan dengan mereka.
Targeting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual dengan pembeli.
Communicating, yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan kepada
pelanggan.
Selling, yaitu mendekati, mempresentasikan, mendemontrasikan, mengatasi
penolakan, serta produk kepada pelanggan.
Servicing, yaitu memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan.
Information gathering, yaitu melakukan riset dan intelijen pasar.
Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.
Penjual untuk melakukan penjualan pribadi harus memenuhi kriteria-kriteria
sebagai berikut:
1) Salesmanship, yaitu penjual harus memiliki pengetahuan tentang produk dan
menguasai seni menjual seperti cara mendekati pelanggan, memberikan
presentasi dan demontrasi, mengatasi pelaksanaan pelanggan, dan mendorong
pembelian.
2) Negotiating, yaitu penjual harus mempunyai kemampuan untuk bernegosiasi
tentang syarat-syarat penjual.
2.2.4 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Bauran Promosi
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi menurut Djaslim Saladin (2006 :
129) bauran promosi. Faktor-faktor tersebut adalah :
1)
Jumlah dana yang digunakan untuk promosi
Jumlah dana yang tersedia merupakan faktor penting yang mempengaruhi bauran
promosi. Perusahaan yang memiliki dana lebih besar, kegiatan promosinya akan
Formatted: Left, Tab stops: 2.75", Left +
2.85", Centered
15
lebih efektif dibandingkan dengan perusahaan yang hanya mempunyai sumber dana
lebih terbatas.
2)
Sifat pasar
Beberapa macam sifat pasar yang mempengaruhi bauran promosi ini meliputi :
o
Luas pasar secara geografis
Perusahaan yang hanya memiliki pasar lokal sering mengadakan kegiatan
promosi yang berbeda dengan perusahaan yang memiliki pasar nasional atau
internasional. Bagi perusahaan yang memiliki pasar lokal mungkin sudah
cukup menggunakan personal selling saja, tetapi bagi perusahaan yang
mempunyai pasar nasional paling tidak harus menggunakan periklanan.
o
Konsentrasi pasar
Konsentrasi pasar ini apat mempengaruhi strategi promosi yang dilakukan
oleh perusahaan terhadap : jumlah calon pembeli, jumlah pembeli potensial
yang macamnya berbeda-beda dan konsentrasi secara nasional. Perusahaan
yang hanya memusatkan penjualannya pada satu kelompok pembeli saja,
maka pengguna alat promosinya akan berbeda pada semua kelompok
pembeli.
o
Macam pembeli
Strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan juga dipengaruhi oleh
obyek atau sasaran dalam kampanye penjualannya, apakah pembeli industri,
konsumen rumah tangga atau pembeli lainnya. Sering perantara pedagang
ikut menentukan atau ambil bagian dalam pelaksanaan program promosi
perusahaan.
3)
Jenis produk
Strategi promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan dipengaruhi oleh jenis
produknya, apakah barang konsumsi atau industri. Periklanan sangat penting didalam
pemasaran barang konsumsi terutama untuk barang konvenien karena memerlukan
16
saluran distribusi yang luas dan kurang penting didalam pemasaran barang industri.
Sedangkan personal selling sangat penting didalam pemasaran barang industri
terutama barang industri, barang instalasi atau barang yang berharga cukup tinggi
dan kurang penting didalam pemasaran barang konsumen.
2.2.5 Biaya Promosi
Definisi biaya seperti yang dikutip pada jurnal ilmiah yang dibuat oleh Ryan
Kurniawan (2013 : 7-10) adalah “Biaya adalah pengeluaran uang atau prestasi yang
diterima untuk menjalankan perusahaan atau untuk proses produksi yang digunakan
dalam rangka mendapatkan hasil tersebut.” Biaya promosi ini secara langsung dapat
mempengaruhi terhadap tingkat penjualan yang diperoleh perusahaan. Semakin
tinggi biaya promosi yang dikeluarkan perusahaan, maka akan semakin tinggi pula
tingkat penjualan yang diperoleh perusahaan.
Dari penjelesan di atas mengenai pengertian biaya dapat ditarik kesimpulan
mengenai definisi biaya promosi adalah nilai yang dikorbankan atau dikeluarkan
oleh suatu perusahaan untuk kepentingan promosi dalam kaitannya dengan
pemasaran produk yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut. Oleh karena itu biaya
promosi adalah biaya yang digunakan untuk membiayai kegiatan promosi penjualan.
2.2.6 Tingkat Penjualan
Jurnal Ilmiah yang ditulis oleh Fakrurazi (2010: 15-17) mengutip pendapat
pengertian beberapa ahli sebagai berikut, pengertian tingkat penjualan menurut
Wiens Anorga (2006 :213) menyatakan bahwa: “Tingkat Penjualan jumlah yang
dipandang dari hubungan biaya dalam perusahaan dapat memperkirakan target unit
penjualan untuk memperoleh laba yang ditentukan”.
Sedangkan pengertian penjualan menurut Basu Swastha (2008;197)
yaitu:“suatu studi mendalam dalam penjualan bersih dari laporan rugi laba
Formatted: Left, Tab stops: 2.75", Left +
2.85", Centered
17
perusahaan (laporan operasional”.Danpengertian penjualan menurut Winardi (Tahun
2009;500) adalah “jumlah benda-benda yang terjual selama jangka waktu tertentu”
Dari beberapa pengertian tingkat penjualan di atas dapat diartikan bahwa
tingkat penjualan adalah jumlah pendapatan yang diperolehdari barang yang terjual
yang didapat dari penjualan bersih yang didapat dari laporan rugi laba perusahaan
2.2.7 Hubungan Biaya Promosi Terhadap Penjualan
Tingkat tingkat penjualan yang menguntungkan merupakan tujuan dari konsep
pemasaran, artinya laba dapat diperoleh. Dapat dikatakan bahwa sebenarnya laba
yang dicapai suatu perusahaan merupakan pencerminan dari usaha perusahaan yang
memberikan kepuasan, di mana untuk mencapai hal tersebut perusahaan harus dapat
menyediakan barang atau jasa yang sesuai dengan keinginan konsumen. Dengan
laba, perusahaan dapat tumbuh dan berkembang serta memperkuat posisinya di
dalam membina kelangsungan hidupnya. Menurut Sofjan Assauri (2009:23),
penjualan adalah suatu usaha yang terpadu untuk mengembangkan rencana-rencana
strategis yang diarahkan pada usaha pemuasan kebutuhan dan keinginan pembeli,
guna mendapatkan penjualan yang menghasilkan laba.
Promosi merupakan salah satu aspek dalam manajemen pemasaran dan sering
dikatakan sebagai proses berlanjut. Ini disebabkan karena promosi dapat
menimbulkan rangkaian kegiatan dan perusahaan. Laba yang diperoleh perusahaan
berasal dari penjualan dalam setiap periodenya perusahaan perlu mengadakan
promosi untuk memperkenalkan produknya pada pembeli dan masyarakat sehingga
mereka tertarik untuk memiliki produk yang ditawarkan oleh perusahaan.
Berdasarkan penjelasan diatas maka dapat dikemukakan bahwa promosi berpengaruh
terhadap penjualan dimana dengan melakukan kegiatan promosi, perusahaan
diharapkan dapat meningkatkan penjualan karena promosi untuk mempengaruhi
konsumen agar mau mempergunakan produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan.
2.3
Kerangka Pemikiran
18
Berdasarkan uraian landasan teori mengenai promosi pada bauran pemasaran
diatas maka kerangka pemikiran dituangkan kedalam bagan berikut :
Gambar 2.1Bagan Kerangka Pemikiran
Sumber: Diolah oleh Penulis
2.4
Hipotesis
Hipotesis Berdasarkan latar belakang dan masalah pokok yang dikemukakan,
maka hipotesis dapat dirumuskan sebagai berikut:
Diduga bahwa biaya bauran promosi yang meliputi periklanan, promosi penjualan,
penjualan personal mempengaruhi tingkat tingkat penjualan.
Formatted: Left, Tab stops: 2.75", Left +
2.85", Centered