8.4 Pengendalian / biaya dalam saluran distribusi

MODUL PERKULIAHAN
Kewirausahaan III
Praktek pemasaran:
Keputusan saluran distribusi
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Fasilkom
Fikom
Sistem Informasi
Penyiaran
09
Kode MK
Disusun Oleh
90025
Maulida Khiatuddin, SE, DEA
Abstract
Kompetensi
Fungsi saluran distribusi yaitu
menyalurkan barang dari produsen ke
konsumen. Keputusan yang harus
dilakukan dalam hal ini adalah
bagaimana menyalurkan barang
secara efisien dan efektif dari tempat
produsen ke tempat konsumen.
Mahasiswa diharapkan dapat
memahami berbagai pilihan saluran
distribusi. Menilai berbagai pilihan dan
memilih mana yang terbaik untuk
efektifitas penyaluran produk ketika
meluncurkan usaha.
Pembahasan
Modul 8
Keputusan saluran distribusi
8.1 Pendahuluan
Saluran pemasaran menciptakan utilitas (kegunaan) bagi pelanggan dalam bentuk a.l:
•
Utilitas tempat (ketersediaan suatu produk di tempat yang menyenangkan bagi calon pelanggan)
•
Utilitas waktu (ketersediaan produk kapan saja dibutuhkan calon pelanggan)
•
Utilitas bentuk (ketersedian produk yang diproses, dipersiapkan dalam kondisi layak / siap untuk
digunakan)
•
Utilitas informasi (ketersediaan jawaban terhadap pertanyaan yang diajukan oleh calon konsumen
mengenai fitur, penggunaan, dan manfaat produk)
Peran saluran distribusi sangat penting untuk menghantarkan barang dan jasa dari produsen ke konsumen.
Cakupan di pasar perlu ditunjang oleh saluran distribusi yang tepat supaya sasaran pelanggan dapat
dicapai. Nilai tambah yang diambil oleh saluran distribusi biasanya mencapai 15-40% dari harga
eceran barang dan jasa dalam industri.
Dengan perkembangan TIK, saluran distribusi mengalami tantangan dan peluang baru akibat semakin
terbukanya kesempatan hubungan langsung antara pemanufaktur atau penyedia jasa dengan
pelanggan (lihat Gambar 8.1 dan 8.2).
Gambar 8.1 Pilihan saluran distribusi untuk barang konsumen
2015
2
Kewirausahaan III
Maulida Khiatudd
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Gambar 8.2 Saluran distribusi untuk barang industri
Pendekatan sistematis untuk pengambilan keputusan utama dalam saluran distribusi ditunjukkan dalam
Gambar 8.3 .
Gambar 8.3 Keputusan mengenai saluran distribusi
8.2 Penentu luar saluran distribusi
2015
3
Kewirausahaan III
Maulida Khiatudd
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Ciri-ciri pelanggan
Pelanggan atau konsumen akhir adalah kunci utama dalam perancangan saluran distribusi. Faktor yang
perlu dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan saluran distribusi a.l. yaitu: jumlah konsumen,
sebaran geografis, kebiasaan belanja, saluran keluar (outlet) yang disukai, dan pola penggunaan.
Produk konsumen cenderung memiliki saluran yang lebih panjang dari produk industri karena jumlah
pelanggan lebih besar; pelanggan lebih tersebar dalam wilayah geografis yang luas; dan pembelian dilakukan
dalam jumlah yang lebih sedikit.
Keadaan produk
Jaringan distribusi intensif diperlukan untuk barang murah kebutuhan sehari-hari yang beromset besar.
Sedangkan untuk barang prestisius (bergengsi), yang diperlukan adalah saluran distribusi pendek dan
terbatas untuk menciptakan efek eksklusif.
Biaya angkutan dan pergudangan menjadi penentu pemilihan saluan distribusi untuk barang industri seperti
bahan kimia curah, logam, semen, dsb. Sementara itu, produk industri seperti mobil, mesin, komputer, dsb.
membutuhkan penjualan langsung, pemeliharaan dan perbaikan, serta gudang suku cadang.
Keadaan permintaan/ lokasi
Persepsi terhadap produk dipengaruhi oleh tingkat penghasilan pelanggan dan pengalaman dengan produk
tersebut, kegunaan akhir produk, posisinya dalam siklus hidup dan tahapan pembangunan ekonomi sebuah
negara. Karena itu, persepsi yang dimiliki oleh konsumen terhadap suatu produk menjadi bahan
pertimbangan dalam keputusan saluran distribusi. Misalnya, barang yang ditujukan ke konsumen
berpenghasilan tinggi harus disalurkan ke toko-toko yang sering dikunjungi oleh golongan konsumen tersebut
seperti pusat perbelanjaan kelas atas.
Keadaan geografi dan pembangunan prasarana angkutan juga dapat mempengaruhi keputusan terhadap
saluran distribusi. Misal, penjual produk di pulau Jawa berbeda dengan penjualan di Papua.
Persaingan
Saluran yang digunakan oleh produk yang bersaing atau barang pengganti yang sangat serupa penting
diperhatikan karena pengaturan saluran yang ditujukan untuk melayani pasar yang sama sering bersaing satu
sama lain.
Pesaing setempat mungkin sudah memiliki perjanjian eksklusif dengan grosir di sebuah pasar. Hal ini
secara efektif menciptakan penghalang dan penolakan bagi perusahaan baru untuk masuk ke dalam
saluran kunci ke pasar tersebut. Jalan keluar yang dapat dilakukan adalah menggunakan saluran yang sama
sekali berbeda dengan pesaing, dengan harapan dapat membangun keunggulan bersaing.
Regulasi hukum / praktek usaha setempat
UU dapat melarang atau mengatur dengan ketat pembentukan saluran untuk distribusi barang tertentu
seperti obat-obatan, narkoba, alkohol, dsb. Cakupan saluran distribusi juga dipengaruhi UU, seperti di
negara-negara UE yang melarang perwakilan eksklusif karena dianggap menghalangi persaingan usaha.
2015
4
Kewirausahaan III
Maulida Khiatudd
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Praktek bisnis setempat dapat mengganggu efisiensi dan produktivitas dan memaksa pemanufaktur untuk
menggunakan saluran distribusi yang lebih panjang dan lebar dari yang seharusnyas. Akibatnya, harga akhir di
tingkat konsumen meningkat berkali lipat.
8.3 Cakupan pasar
Cakupan pasar dapat berarti wilayah geografis ( seperti kota) atau jumlah saluran keluar eceran (retail
outlet) (sebagai persentase dari seluruh penjualan eceran). Perusahaan harus menciptakan jaringan
distribusi (pialang, distributor dan pengecer) untuk mencapai tujuan cakupannya.
Ada tiga pendekatan untuk mencakup pasar :
1. Cakupan intensif (intensive coverage) yaitu penyaluran produk melalui jumlah paling banyak tipe
perantara yang berbeda dan jumlah terbanyak perantara perorangan untuk setiap tipe.
2. Cakupan terpilih (selective coverage) yang meliputi penyaluran melalui sejumlah perantara yang
terbatas untuk tiap wilayah yang ingin ditembus.
3. Cakupan eksklusif (exclusive coverage) yang merupakan penyaluran hanya melalui satu atau dua
penyalur dalam suatu pasar (lihat Gambar 8.4).
Gambar 8.4 Tiga strategi cakupan pasar
Kelebaran saluran (channel width)
Cakupan saluran (lebar saluran) dapat diidentifikasikan sebagai suatu titik di sepanjang satu kontinum yang
berkisar dari saluran lebar (distribusi intensif) hingga ke saluran sempit (distribusi eksklusif). Lihat Gambar
8.4.
Gambar 8.5 menggambarkan faktor-faktor yang mempengaruhi penentuan distribusi intensif, terpilih,
atau eksklusif. Misal faktor harga produk: produk mahal cenderung disalurkan melalui distribusi eksklusif
sedangkan produk berharga murah cenderung di saluran distribusi intensif.
2015
5
Kewirausahaan III
Maulida Khiatudd
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Gambar 8.5 Faktor yang mempengaruhi penentuan kelebaran saluran
Panjang saluran (channel length)
Panjang saluran menggambarkan jumlah tingkatan (perantara) atau tipe perantara yang berbeda yang
ada dalam saluran distribusi. Saluran yang lebih panjang sering berlangsung pada barang kebutuhan seharihari dan distribusi massal.
Saluran langsung seperti penjulan melalui internet (dalam talian) adalah struktur saluran yang pendek, karena
produsen dapat berhubungan langsung dengan konsumen.
8.4 Pengendalian / biaya dalam saluran distribusi
Pengendalian oleh satu anggota dalam saluran distribusi vertikal adalah kemampuan anggota tersebut
mempengaruhi keputusan dan tindakan yang dijalankan oleh anggota-anggota lain dalam saluran
tersebut. Pengendalian saluran merupakan suatu kepedulian kritis oleh pemasar untuk membangun cap / merek
dan menjaga citra mutu dan jasa yang konsisten di seluruh pasar. Namun pengendalian yang erat
membutuhkan sumber daya yang besar. Untuk UKM, sebagian besar kekuasaan pengendalian terpaksa
dilepaskan kepada perantara di pasar yang jauh dari tempat produksi. Akibatnya nilai tambah yang tercipta
dalam produksi dan distribusi barang dan jasa banyak diambil oleh anggota saluran distribusi.
8.5 Derajat integrasi (penyatuan)
Pengendalian dapat dijalankan melalui integrasi yang merupakan proses penyatuan semua anggota saluran
kedalam satu sistem dan menyatukannya di bawah satu kepemimpinan dan dan satu himpunan tujuan.
Ada dua cara yang dilakukan:
1. Integrasi vertikal : pengendalian anggota saluran di berbagai tingkat saluran . Misalnya pemanufaktur
mengakuisisi distributor.
2. Integrasi horisontal : pengendalian anggota dilakukan pada tingkat yang sama dalam saluran
misalnya pemanufaktur mengakuisisi pemanufaktur pesaingnya; penyalur membeli penyalur; pengecer
membeli pengecer, dsb.
2015
6
Kewirausahaan III
Maulida Khiatudd
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Selain akuisisi (kepemilikan), integrasi juga dapat dilakukan melalui kerja sama yang erat sehingga
terbentuk suatu sistem distribusi yang terpadu. Integrasi dapat berlangsung ke hilir (forward integration)
atau ke hulu (backward integration) sehingga terbentuk sistem marketing vertikal yang terpadu (lihat Gambar
8.6).
Gambar 8.6 Integrasi vertikal
8.6 Mengelola dan mengendalikan saluran distribusi
Pada tahap awal masuk ke pasar baru, bermitra dengan penyalur setempat adalah pilihan yang baik
karena penyalur tersebut mengenal ciri-ciri khas pasar disana, dan kebanyakan pelanggan lebih suka
melakukan usaha dengan mitra setempat.
Beberapa petunjuk berguna bagi pemanufaktur untuk memilih penyalur a.l. :







Pilih penyalur - bukan penyalur yang memilih anda.
Cari penyalur yang mampu mengembangkan pasar, bukan penyalur yang kelihatan saja.
Perlakukan penyalur sebagai mitra jangka panjang, bukan sebagai kenderaan masuk pasar saja.
Dukung masuk ke pasar dengan cara mencurahkan uang, keahlian pengelolaan, ide pemasaran
yang telah terbukti.
Sejak awal, pertahankan pengendalian terhadap strategi pemasaran.
Dapatkan data pasar yang terperinci dan kinerja keuangan dari penyalur.
Buat hubungan baik dengan penyalur sejak kesempatan pertama.
Menyaring dan memilih perantara.
Gambar 8.7 menunjukkan kriteria yang paling penting (kualifikasi) untuk memilih calon penyalur, yang
dikelompokkan dalam lima kategori, yaitu:
1.
2.
3.
4.
5.
Kekuatan perusahaan dan keuangannya
Faktor produk
Keahlian pemasaran
Komitmen untuk pengembangan pasar
Faktor-faktor yang memudahkan masuk ke pasar
Setelah daftar semua kriteria penting dibuat, calon penyalur dibandingkan berdasarkan kriteria tersebut.
2015
7
Kewirausahaan III
Maulida Khiatudd
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Gambar 8.7 Daftar kriteria utama untuk memilih penyalur
Untuk keperluan tersebut dibuat sebuah tabel untuk menilai calon-calon penyalur yang akan dipilih berdasarkan
metode multikriteria. Dalam contoh berikut ( tabel dalam Gambar 8.7), ada 3 orang calon penyalur yang akan
dinilai. Untuk setiap kriteria hanya digunakan dua faktor. Masing-masing faktor diberi bobot sesuai dengan
pentingnya faktor tersebut dalam keberhasilan perusahaan untuk menyalurkan produknya (lihat catatan di bawah
tabel). Pemberian pentingnya faktor tersebut berkisar dari 1 (standar) hingga 5 (faktor kritis untuk keberhasilan).
Berdasarkan faktor-faktor yang dipilih itu, diberikan peringkat kepada setiap calon dengan kisaran peringkat 1
(tidak memuaskan) hingga peringkat 5 (menonjol).
Setelah itu, bobot dari setiap faktor dikalikan dengan peringkat dari faktor tersebut untuk masing-masing
penyalur guna mendapatkan skor untuk faktor tersebut. Kemudian, semua skor tersebut dijumlah untuk masingmasing penyalur guna melihat penyalur mana yang memiliki skor paling tinggi. Calon penyalur yang memiliki nilai
paling tinggi akan dipilih sebagai penyalur. Dalam contoh tersebut calon yang terpilih adalah penyalur 1 dengan
skor keseluruhan 143.
Gambar 8.7 Metode multikriteria untuk memilih calon penyalur
2015
8
Kewirausahaan III
Maulida Khiatudd
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Scales
Rating : 5. Outstanding; 4. Above average; 3.Average; 2.Below average; 1.Unsatisfactory
Weighting : 5.Critical success factor; 4.Prerequisite success faktor; 3.Important success factor; 2. Of some importance;
1.Standard
Membuat kontrak (kesepakatan penyaluran)
Kontrak harus dibuat sehati-hati mungkin untuk menghindari kesukaran yang mungkin dihadapi di
masa mendatang. Adapun hal-hal yang perlu disepakati dalam kontrak penyaluran produk a.l. yaitu:
•
•
•
•
•
•
Batas waktu dan tingkat penjualan minimum yang harus dicapai serta tanggung jawab
masing-masing pihak.
Masa kontrak biasanya 1 atau 2 tahun, atau bisa juga dengan masa percobaan 3 atau 6 bulan yang
disertai dengan pembelian minimum.
Batas geografis wilayah penyaluran perlu dijelaskan dengan tegas untuk mengantisipasi
perluasan pasar.
Metoda pembayaran perlu dipertegas.
Penjualan produk dan ketentuan penjualan harus jelas.
Pemanufaktur perlu memperoleh informasi mengenai keadaan pasar, baik di masa lalu,
sekarang dan masa depan.
Klausul penting yang perlu disebutkan dalam kontrak dapat dilihat dalam Gambar 8.8.
2015
9
Kewirausahaan III
Maulida Khiatudd
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Gambar 8.8 Klausul yang harus dimasukkan dalam kontrak dengan penyalur
Memotivasi saluran
Di pasar yang jauh, memotivasi saluran lebih sulit karena jarak geografis dan budaya; perantara tidak
dimiliki perusahaan, sehingga mereka punya tujuan yang berbeda dengan produsen. Pemanufaktur dapat
menggunakan imbalan moneter dan psikologis seperti penghargaan, undangan dalam acara yang
diselenggarakan kantor pusat, dll. Komunikasi reguler juga dapat menstimulasi ketertarikan untuk menjual
produk perusahaan dan meningkatkan kinerja penjualan. Biasanya pemanufaktur menugaskan seseorang
untuk menjalin komunikasi yang aktif dengan penyalur.
Pengendalian
Masalah pengendalian berkurang banyak bila perantara dipilih secara berhati-hati. Pengendalian
dilakukan melalui pembuatan bersama tujuan kinerja tertulis yang meliputi : nilai penjualan per
tahun; tingkat pertumbuhan pasar; pengenalan produk baru; harga yang diberlakukan dan
dukungan komunikasi pemasaran. Pengendalian perlu dilakukan melalui pertemuan pribadi secara
periodik.
Bila kinerja tidak tercapai seperti yang diharapkan, perlu dipikirkan langkah-langkah pembetulan yang
diperlukan atau memutuskan hubungan dengan penyalur tersebut.
Pemutusan hubungan
Alasan untuk mengakhiri hubungan dengan perantara biasanya yaitu:
•
•
2015
Produsen membuka saluran distribusi (anak perusahaan) sendiri di pasar yang bersangkutan.
Produsen tidak puas dengan kinerja perantara.
10
Kewirausahaan III
Maulida Khiatudd
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Perlu dilakukan komunikasi yang erat supaya pemutusan berjalan mulus. Pelanggan akhir perlu diyakini
bahwa mereka akan tetap terlayani dengan baik, meskipun terjadi penggantian perantara. Sesuai dengan
hukum yang berlaku, ganti rugi perlu diberikan kepada perantara.
Pemanufaktur juga dapat menjajaki kemungkinan apakah perantara mau menjual perusahaannya ke
pemanufaktur.
8.7 Logistik
Logistik adalah istilah yang digunakan untuk menjelaskan pergerakan barang dan jasa antara pemasok
dan pengguna akhir. Ada dua fase yang berlangsung dalam logistik yaitu :
1. Manajemen bahan, atau pergerakan tepat waktu bahan mentah, suku cadang dan bekalan
lainnya ke dalam dan melalui perusahaan.
2. Distribusi fisik atau pergerakan produk jadi dari perusahaan ke pelanggan.
Tujuan dasar manajemen logistik adalah koordinasi yang efektif kedua fase tersebut untuk mencapai efektifitas
biaya yang semaksimum mungkin.
8.8 Pemasaran perdagangan (trade marketing)
Salah satu konsekuensi membesarnya kekuasaan pengecer dalam skala global yaitu dominasi bergeser dari
pemanufaktur ke arah pengecer raksasa di seluruh dunia (misalnya Giant yang artinya juga “ Raksasa”).
Kekuatan menjadi terkonsentrasi di tangan yang lebih sedikit sehingga pemanufaktur terpaksa
tunduk pada keinginan pengecer.
UKM akan sulit memiliki daya tawar yang kuat dengan pihak jaringan toko raksasa. Salah satu cara yang
dapat dilakukan oleh UKM adalah membentuk kerjasama seperti koperasi untuk meningkatkan kedudukan daya
tawarnya menghadapi jaringan raksasa.
Akhirnya pengecer juga meminta pemanufaktur untuk memproduksi barang dengan cap/ merek sendiri
toko swalayan (private label). Bahkan ada pengecer hanya menjual barang dengan cap sendiri seperti
Lidl (asal Jerman/kebutuhan sehari-hari) dan IKEA (asal Swedia/perabotan dan perlengkapan rumah tangga) –
lihat kasus Bab XIV.
Konsep tradisional manajemen saluran yang dicirikan oleh adu kekuatan, konflik dan hubungan yang erat
atau kendur antara produsen dan pemanufaktur tidak bermanfaat lagi. Karena itu, muncul ide baru yaitu
‘pemasaran perdagangan (trade marketing)’ yang bertujuan menciptakan hubungan yang lebih
kooperatif antara berbagai anggota yang terdapat dalam saluran distribusi.
Pemasaran perdagangan berlangsung ketika pemanufaktur (pemasok) memasarkan barangnya secara
langsung ke perdagangan (pengecer) untuk menciptakan kesesuaian yang lebih baik antar produk dan
saluran luar (outlet). Tujuannya adalah menciptakan rencana pemasaran bersama dan rencana
strategis untuk mencapai hasil yang saling menguntungkan. Bagi pemanufaktur (pemasok), hal ini
berarti menciptakan strategi pemasaran kembar: satu untuk konsumen dan satu untuk perdagangan
(pengecer).
2015
11
Kewirausahaan III
Maulida Khiatudd
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Dalam gambar berikut ditunjukkan konflik saluran yang timbul akibat perbedaan tujuan antar para anggota
saluran. Walaupun adanya potensi konflik dalam saluran, kedua pihak mempunyai tujuan yang sama
(tapi sering terlupakan ) yaitu memuaskan konsumen. Supaya penciptaan rencana pemasaran bersama
berhasil, prasyaratnya yaitu saling pengertian yang lebih mendalam mengenai wawasan dan tujuan
dari pihak lain.
Gambar 8.9
Hubungan saluran dan konsep pemasaran perdagangan
Untuk keberhasilan strategi bersama, pemanufaktur dan pengecer harus bekerja sama pada setiap
tingkatan produksi. Akibatnya semakin pentingnya pelanggan perorangan, konsep akun kunci (key account)
diperkenalkan. Akun kunci sering merupakan rantai pengecer besar dengan penjualan besar, ( baik dalam
keseluruhan maupun produk pemasok), yang mampu mendikte harga dan jumlah untuk berbagai keluaran
luar (outlet).
Segmentasi pelanggan tidak lagi hanya berdasarkan ukuran dan letak geografis, tetapi juga
struktur pengambilan keputusan pelanggan (pengecer). Hal ini akan mengakibatkan restrukturisasi
penjualan dari divisi geografis ke divisi pelanggan. Reorganisasi ini tampak dengan penciptaan
manajer akun kunci (key accout manager) yang bertanggung jawab untuk melayani para pelanggan
yang nilai pembeliannya sangat besar dari keseluruhan nilai penjualan secara total.
2015
12
Kewirausahaan III
Maulida Khiatudd
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
•
Barringer, B.R., dan Ireland, R.D., 2012, Entrepreneurship: Succesfully
Launching New Ventures, 4th ed., Pearson, Boston.
•
Bygrave, W. dan Zacharakis, A., 2011, Entrepreneurship, 2nd ed., Wiley, New
York.
•
Hollensen, S., 2010, Global Marketing: a decision-oriented approach, 5th ed.,
Essex, Pearson.
Keegan, W.J., Green, M.C., 2013, Global Marketing, 7th ed., New Jersey, Pearson.
•
•
2015
Mellor, R., dkk., 2009, Entrepreneurship for Everyone : A Student Textbook,
Sage, London.
13
Kewirausahaan III
Maulida Khiatudd
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id