Slide 1 - Simponi MDP

BAGIAN 3
BERHUBUNGAN DENGAN
PELANGGAN
Bab 5
Menciptakan
Nilai, Kepuasan
dan Loyalitas
Pelanggan
Pertanyaan yang akan kita jawab:
1.
2.
3.
4.
5.
Apakah arti dari nilai, kepuasan, dan loyalitas
pelanggan, dan bagaimana cara perusahaan
menghantar ketiga hal tersebut?
Apakah arti nilai seumur hidup pelanggan dan
bagaimana cara pemasar memaksimalkannya?
Bagaimana perusahaan dapat mengembangkan
hubungan pelanggan yang kuat?
Bagaimana perusahaan dapat menarik sekaligus
mempertahankan pelanggan?
Apa arti pemasaran database itu?
Membangun nilai, kepuasan dan
loyalitas pelanggan
Nilai Persepsi Pelanggan
• Nilai persepsi pelanggan : selisih antara penilaian
pelanggan prospektif atas semua manfaat dan biaya dari
suatu penawaran terhadap alternatifnya.
• Total manfaat pelanggan : nilai moneter kumpulan
manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis yang
diharapkan pelanggan dari suatu penawaran (produk,
jasa, personel dan citra)
• Total biaya pelanggan : kumpulan biaya persepsi yang
diharapkan pelanggan untuk dikeluarkan dalam
mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan
menyingkirkan suatu penawaran pasar (moneter, waktu,
energi, dan psikologis)
Penentu Nilai Persepsi
Pelanggan
Menghantarkan Nilai Pelanggan
• Loyalitas : komitmen yang dipegang secara
mendalam secara mendalam untuk membeli
atau mendukung kembali produk atau jasa yang
disukai di masa depan meski pengaruh situasi
dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan
pelanggan beralih
• Proposisi nilai : kelompok manfaat yang
dijanjikan untuk dihantarkan
• Sistem penghantaran nilai : meliputi semua
pengalaman yang akan dialami pelanggan
dalam proses memperoleh dan menggunakan
penawaran
Total Kepuasan Pelanggan
• Kepuasan : perasaan senang atau kecewa
seseorang terhadap ekspektasi mereka.
– Kinerja < Ekspektasi = Tidak Puas
– Kinerja = Ekspektasi = Puas
– Kinerja > Ekspektasi = Sangat Puas
• Ekpektasi terlalu tinggi : pelanggan
kecewa
• Ekspektasi terlalu rendah : perusahaan
tidak menarik cukup pembeli
Mengamati Kepuasan
• Salah satu kunci
mempertahankan pelanggan :
kepuasan pelanggan
• Teknik pengukuran kepuasan
pelanggan :
– Survei berkala
– Tingkat kehilangan pelanggan
– Pembelanja misterius
• Pengaruh Kepuasan Pelanggan
• Keluhan Pelanggan
Kualitas
“ totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa
yang bergantung pada kemampuannya untuk
memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau
tersirat” (American Society for Quality Control)
Kualitas produk/jasa
Kepuasan
Pelanggan
Profitabilitas
Perusahaan
Nilai Seumur Hidup Pelanggan
Aturan Pareto :
“20-80 : 20% pelanggan menghasilkan
80% atau lebih laba perusahaan”
Mengukur Profitabilitas
Pelanggan
Nilai Seumur Hidup Pelanggan
“Menggambarkan nilai sekarang bersih
(net present value) dari aliran laba masa
depan yang diharapkan sepanjang
pembelian seumur hidup pelanggan”
Pelanggan Potensial:
Pelanggan Lama:
CRM
• Proses pengelolaan informasi rinci tentang
pelanggan perorangan dan semua “titik
kontak” pelanggan secara seksama untuk
maksimalisasi loyalitas pelanggan
Pemasaran Satu-Satu
1. Mengidentifikasi prospek dan pelanggan anda
2. Mendiferensiasikan pelanggan berdasarkan :
1. Kebutuhan mereka
2. Nilai mereka untuk perusahaan anda
3. Berinteraksi dengan pelanggan perorangan
untuk meningkatkan pengetahuan dan
membangun hubungan kuat
4. Memodifikasi produk, layanan dan pesan pada
tiap pelanggan
Cara meningkatkan Nilai Basis
Pelanggan
• Mengurangi tingkat keberalihan pelanggan
• Meningkatkan daya tahan hubungan pelanggan
• Meningkatkan potensi pertumbuhan melalui :
– Share of wallet
– Cross selling
– Up selling
• Membuat pelanggan berlaba rendah menguntungkan
atau menghilangkan mereka
• Menfokuskan usaha yang tidak seimbang untuk
pelanggan bernilai tinggi
Menarik dan Mempertahankan
Pelanggan
Beberapa cara menarik dan
mempertahankan pelanggan
• Mengurangi keberalihan
– Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensi
– Membedakan penyebab dan mengidentifikasi
pelanggan
– Membandingkan
– kehilangan laba * nilai seumur hidup vs
biaya mengurangi tingkat keberalihan
• Dinamika Retensi
Beberapa cara membangun
loyalitas
•
•
•
•
Berinteraksi dengan pelanggan
Mengembangkan program loyalitas
Mempersonalisasikan pemasaran
Menciptakan ikatan institusional
Memenangkan Kembali
Kuncinya :
“ menganalisis penyebab keluar dengan :
- wawancara pada saat keluar
- survei pelanggan yang hilang
dan memenangkan kembali hanya yang
berpotensi laba kuat”
Database Pelanggan
• Isi ideal database
konsumen :
– Daftar alamat suratmenyurat dan kontak
– Transaksi pelanggan
– Informasi registrasi
– Pertanyaan telepon
– Cookies
– Demografis
– Psikografis
– Mediagrafis
• Isi ideal database
bisnis :
– transaksi masa lalu
– Volume, harga, laba masa
lalu
– Nama tim pembelian
– Status kontrak saat ini
– Perkiraan bagian pemasok
– Pesaing
– Kekuatan dan kelemahan
kompetitif
– Praktik, pola dan kebijakan
pembelian
Penggalian Data
• Digunakan untuk menarik informasi ayng
berguna tentang individu, tren dan segmen dari
kumpulan data.
• Cara penggunaan database :
– Mengidentifikasi prospek
– Memutuskan pelanggan mana yang menerima
penawaran tertentu
– Memperdalam loyalitas
– Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan
– Menghidari kesalahan pelanggan serius
Ketidaklayakan pembangunan
database :
1. Produk yang dibeli satu kali seumur hidup
2. Pelanggan memperlihatkan sedikit
loyalitas terhadap merek
3. Penjualan unit sangat kecil
4. Biaya pengumpulan data sangat tinggi
Masalah dalam membangun
database dan CRM
1. Proses membangun dan mempertahankan
database membutuhkan investasi besar
2. Sulit membuat setiap orang dalam perusahaan
berorientasi pelanggan dan menggunakan
informasi yang tersedia
3. Tidak semua pelanggan menginginkan
hubungan dengan pelanggan
4. Asumsi di belakang CRM tidak selalu benar
Bahaya Utama CRM
1. Implementasi CRM sebelum menciptakan
strategi pelanggan
2. Menjalankan CRM sebelum mengubah
organisasi untuk menyesuaikan diri
3. Asumsi bahwa makin banyak CRM
semakin baik
4. Mengintai pelanggan