1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Fenomena anak

BAB 1
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang
Fenomena anak muda khususnya yang ada di Surabaya untuk selalu
berkumpul dan bersosialisasi di tempat-tempat tertentu adalah hal yang menjadi
kebiasaan di kalangan remaja dan sudah menjadi gaya hidup. Kegiatan anak muda
ini biasa disebut dengan”nongkrong”, kegiatan ini sering dilakukan oleh para
remaja dan orang-orang yang masih produktif. Di kota metropolitan seperti
Surabaya, kegiatan ini biasa dilakukan di kafe-kafe yang menjadi salah satu
alternatif tempat para anak muda untuk berkumpul dan mengisi waktu luang.
Berdasarkan fenomena di atas, perkembangan kafe dan rumah makan
sekarang ini di Indonesia khusunya di kota-kota besar seperti Surabaya semakin
berkembang dengan pesat. Banyak kafe-kafe bermunculan dengan berbagai
macam konsep atau ide-ide yang ditawarkan untuk menarik konsumen baik dari
kalangan menengah bawah hingga menengah atas. Hal ini yang menyebabkan
semakin sengitnya persaingan yang ada pada industry Food & Beverage untuk
memenuhi permintaan masyarakat akan jasa tersebut. Menurut Thahjono Haryono
selaku ketua Asosiasi Pengusaha Kafe dan Restoran Indonesia (akprindo 2013), di
Surabaya telah terdapat lebih dari 2000 kafe dengan rata-rata pertumbuhan kafe
dan restoran di Surabaya mencapai 20% pada setiap tahunya. Hal ini
menunjukkan bahwa bisnis kafe merupakan salah satu bisnis yang semakin
popular di Surabaya, dengan menjajikan keuntungan yang sangat besar banyak
para pengusaha untuk melirik bisnis kafe dan restoran ini sebagai bisnis yang
menggiurkan.
Berdasarkan tingkat persaingan bisnis di bidang Food & Beverage yang
semakin tinggi, keadaan tersebut menyebabkan perusahaan pada umunya berusaha
untuk mempertahankan kelangsungan hidup. Syarat yang harus dipenuhi suatu
perusahaan agar sukses dalam persaingan adalah berusaha mencapai tujuan untuk
menciptakan dan mempertahankan pelangaan (Tjiptono, 1997). Signifikansi
1
2
loyalitas pelanggan sangat terkait dengan kelangsungan perusahaan terhadap
kuatnya pertumbuhan perusahaan di masa depan, oleh karena itu mempertahankan
pelanggan yang ada saat ini lebih penting dibanding strategi seperti memperluas
ukuran pasar dengan menarik konsumen potensial (Lupiyoadi dan Hamdani . 2006)
Loyalitas konsumen dapat terbentuk dari kepuasan yang dirasakan oleh
konsumen. Kotler dan Keller (2008), menyatakan bahwa kepuasan adalah
perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan
kinerja atau hasil produk yang dipikirkan terhadap kinerja atau hasil yang
diharapkan. Dengan kata lain, seseorang merasa puas apabila hasil yang didapat
minimal mampu memenuhi harapanya, sedangkan seseorang merasa tidak puas
apabila hasil yang didapat tidak mampu memenuhi harapanya. Kepuasan yang
dirasakan seseorang akan memberikan dampak terhadap perilaku penggunaan
kembali secara terus menerus sehingga terbentuklah loyalitas.
Dalam mencapai tujuan dari perusahaan, dibutuhkan salah satu strategi
untuk menarik minat para konsumen. Dalam pendekatan experiential marketing
produk dan layanan harus mampu membangkitkan sensasi dan pengalaman yang
akan menjadi basis loyalitas pelanggan (Kartajaya dalam Handal, 2010:6). Selain
produk dan layanan yang ditawarkan, salah satu media yang berperan aktif dalam
keberhasilan suatu produk adalah pemasaran dari produk tersebut. Garbiano dan
Johnson dalam Surianto dan Aisyah (2009:130) menyatakan bahwa “kepuasan
secara keseluruhan berdasarkan pada pembelian dan pengalaman mengkonsumsi
barang atau jasa”.
Penjelasan tentang kepuasan tersebut dapat disimpulkan bahwa strategi
experiential marketing dapat dijadikan suatu alat untuk mengukur kepuasan
pelanggan terhadap suatu produk atau jasa. Schmit dalam Irawati (2008:68)
menyatakan bahwa dalam memilih produknya, bukan hanya dipengaruhi oleh
faktor – faktor rasional saja, tetapi juga faktor- faktor emosional. Faktor
emosional ini yang ingin diekplorasi lebih jauh dengan konsep experiential
marketing. Menurut Andreani (2007) experiential marketing merupakan sebuah
pendekatan dalam marketing yang sebenarnya telah dilakukan sejak jaman dulu
hingga sekarang oleh pemasar. Pendekatan ini dinilai sangat efektif karena sejalan
3
dengan perkembangan jaman dan teknologi, para pemasar lebih menekankan
diferensiasi produk untuk membedakan produknya dengan produk kompetitor.
Tujuan dari experiential marketing adalah untuk membangun hubungan
yang baik dengan konsumen melalui 5 aspek yaitu panca indra (sense), perasaan
(feel), cara berpikir (think), kebiasaan (act) dan relasi (relate). Semua produk atau
jasa kini harus bisa menyentuh kelima unsur tersebut. Konsumen mesti bisa
merasakan,
memikirkan
dan
bertindak
sesuai
harapan.
Bahkan
jika
memungkinkan tercipta rasa memiliki terhadap suatu produk atau jasa sehingga
akhirnya hal ini menjadi diferensiasi bagi produk atau jasa tersebut. Kartajaya
(2006 : 228). Experiential marketing memberikan peluang pada pelanggan untuk
memperoleh serangkaian pengalaman atas merek, produk atau jasa yang
memberikan cukup informasi untuk melakukan keputusan pembelian. Aspek
emosional dan aspek rasional adalah aspek yang ingin dibidik pemasar melalui
program ini dan seringkali kedua aspek ini memberikan efek yang luar biasa
dalam perusahaan. Andreani (2007).
Kualitas layanan mempunyai pengaruh terhadap kepuasan pelanggan
(Cronin dan Taylor, dalam Prabowo 2002). Kualitas pelayanan merupakan suatu
bentuk penilaian konsumen terhadap tingkat layanan yang diterima (perceived
service) dengan tingkat layanan yang diharapkan (expected service). Dampak
positif dari pelayanan yang baik akan meningkatkan kepuasan dan kesetiaan
pelanggan serta keinginan untuk melakukan pembelian kembali (re-buying), yang
tentunya akan meningkatkan pendapatan yang diterima dari produk yang telah
terjual. Agar dapat bersaing, bertahan hidup, dan berkembang, maka perusahaan
dituntut untuk mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan dengan
memberikan pelayanan yang terbaik dan berkualitas, maka dengan begitu
pelanggan akan merasa mendapat kepuasan tersendiri dan merasa dihargai
sehingga mereka senang dan bersedia ntuk menjadi pelanggan tetap. Lovelock
(2007:98) mengemukakan lima dimensi yang harus diperhatikan bagi pelayanan
publik agar kualitas pelayanan dapat dicapai antara lain meliputi Tangible,
Reliability (handal), Responsiveness (daya tanggap), Assurance (jaminan),
Empathy (empati).
4
Menurut Kotler (dalam Lupiyoadi, 2006:192), kepuasan merupakan
tingkat perasaan dimana seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja
produk yang diterima dan yang diharapkan. Berry (2007:1) menyebutkan sepuluh
faktor penentu kepuasan (ten domains of satisfaction) yang mempengaruhi
perilaku kepuasan konsumen, salah satunya adalah kualitas produk. Santoso
(2009:145) mengatakan bahwa konsumen yang terpuaskan akan dengan senang
hati menyampaikan kabar positif tentang perusahaan tanpa diminta, namun
konsumen yang kecewa akan menjadi pembawa kabar negatif. Kualitas produk
yang baik akan menimbulkan keinginan konsumen atau pelanggan untuk
melakukan pembelian ulang. Kepuasan pelanggan merupakan penyebab utama
timbulnya loyalitas yang tinggi. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat
memberikan
manfaat,
diantaranya
hubungan
antara
perusahaan
dengan
pelanggannya menjadi harmonis. Hubungan tersebut merupakan dasar yang baik
bagi pembelian ulang, terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu
rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi
perusahaan (Tjiptono dalam Samuhata, 2011:33).
Dilihat dari segi kualitas produk, kualitas mencerminkan kemampuan
produk untuk menjalankan tugasnya yang mencakup daya tahan, kehandalan,
kemajuan, kekuatan, kemudahan dalam pengemasan, dan reparasi produk dan ciriciri lainnya ( Kotler dan Armstrong, 1997:279). Bangi Kopitiam di Spazio
memiliki banyak varian produk makanan dan minuman yang ditawarkan untuk
memenuhi kebutuhan konsumen. Pada industri bisnis dalam bidang kafe, dalam
menjaga kualitas produk makanan dan minuman merupakan faktor yang sangat
penting untuk menjaga loyalitas konsumen. Hal ini dikarenakan makanan dan
minuman merupakan produk utama yang dapat ditawarkan sebuah kafe kepada
konsumen.
Gedung SPAZIO merupakan kompleks perkantoran yang ada di Surabaya
dengan atmosfer konsep baru yang ditawarkan untuk masyarakat. konsep yang
ditawarkan oleh SPAZIO adalah ONE STOP LIVING di mana para pekerja
maupun pebisnis dimanjakan oleh office suite yang terhubungkan dengan area
kafe dan resto. Salah satu kafe yang terdapat di gedung SPAZIO adalah kafe
5
Bangi Koptiam. Bangi Kopitiam merupakan salah satu bentuk bisnis franchise
yang bergerak dibidang usaha kafe yang berdiri pada tanggal 15 mei 2013. Bangi
Kopitiam memiliki target pasar utama yaitu anak muda, hal ini terlihat dari
mayoritas pengunjung Bangi Kopitiam adalah remaja dengan usia antara 18-25
tahun dengan pengunjung rata-rata per hari adalah 80 orang . Hal ini menunjukkan
bahwa minat para remaja untuk mengunjungi Bangi Kopitiam cukup tinggi
(sumber : manager Bangi Kopitiam).
Penelitian ini mengkaji pengaruh dimensi Experiential marketing, Service
quality dan Product quality pada kafe Bangi Kopitiam di Surabaya. Peneliti
memilih Bangi Kopitiam Sebagai objek penelitian karena kafe Bangi Koptiam
merupakan salah satu kafe yang mulai menjamur di kota Surabaya sebagai pilihan
anak muda dan remaja untuk dijadikan tempat nongkrong yang salah satunya
terletak di gedung Spazio di Surabaya barat. Penelitian ini dilakukan dengan
menggunakan instrumen kuesioner yang akan dibantu dan dikoordinasikan oleh
manager Bangi Kopitiam Spazio. Penelitian ini perlu diteliti karena berdasarkan
penelitian yang dilakukan oleh Vo et al, (2011) menunjukkan bahwa faktor yang
paling mempengaruhi kepuasan konsumen di industri restoran berbeda-beda.
Dengan demikian posisi penelitian ini adalah untuk mengembangkan
beberapa hal yang terkait dengan penelitian-penelitian sebelumnya. Peneliti ingin
mengembangkan penelitian yang dilakukan oleh Beibe et al (2013) di Swedia
menunjukkan bahwa product quality merupakan faktor yang sangat penting untuk
menjaga kepuasan pelanggan, hal ini dikarenakan kebanyakan konsumen memilih
suatu kafe dengan mempertimbangkan kualitas produk yang ditawarkan di kafe
tersebut sebagai produk utama. Faktor kedua yang dapat berpengaruh terhadap
kepuasan pelanggan adalah Service Quality yang diberikan oleh kafe tersebut.
Penelitian ini juga mengembangkan penelitian terdahulu oleh Alkilani et al (2012)
di Malaysia menunjukkan hasil bahwa experiential marketing juga berpengaruh
positif terhadap kepuasan pelanggan. Maka berdasarkan penelitian terdahulu,
peneliti beranggapan bahwa variabel service quality, product quality dan
experiential marketing
berpengaruh pada kepuasan konsumen kafe Bangi
Kopitiam di SPAZIO yang berdampak pada loyalitas konsumen.
6
Berdasarkan uraian diatas, peneliti ingin mengetahui seberapa besar
pengaruh experiential marketing, Service quality dan product quality terhadap
kepuasan dan loyalitas pada kafe Bangi Kopitiam di SPAZIO Surabaya, maka
penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai hal tersebut yang akan
ditulis dalam skripsi dengan judul “Pengaruh Experiential Marketing, Service
Quality dan Product Quality Terhadap Customer Loyalty Melalui Customer
Satisfaction Sebagai Variabel Intervening Pada Kafe Bangi Koptiam Di Spazio
Surabaya”
1.2.
Perumusan Masalah Penelitian
Tingkat persaingan bisnis saat ini yang semakin tinggi, diharapkan setiap
pebisnis dapat memiliki keunggulan dan diferensiasi produk dari kompetitor, hal
ini bisa diperoleh dengan melakukan kegiatan experiential marketing pada usaha
yang sedang dibangun guna menarik konsumen.
Dari uraian latar belakang di atas, dapat ditentukan rumusan masalah pada
penelitian ini, seperti :
1. Apakah
Experiential Marketing berpengaruh terhadap Customer
Satisfaction kafe Bangi Kopitiam di Spazio Surabaya?
2. Apakah Service quality berpengaruh terhadap Customer Satisfaction kafe
Bangi Kopitiam di Spazio Surabaya ?
3. Apakah Produk quality berpengaruh terhadap Customer Satisfaction kafe
Bangi Kopitiam di Spazio Surabaya ?
4. Apakah Customer satisfaction berpengaruh terhadap Customer Loyalty
kafe Bangi Kopitiam di Spazio Surabaya ?
5. Apakah experiential marketing berpengaruh terhadap customer loyalty
melalui customer satisfaction?
6. Apakah service quality berpengaruh terhadap customer loyalty melalui
customer satisfaction?
7. Apakah product quality berpengaruh terhadap customer loyalty melalui
customer satisfaction?
7
1.3.
Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah diatas dapat disimpulkan bahwa tujuan
penelitian dalam penelitian ini adalah:
1. Untuk menganalisis pengaruh Experiential Marketing terhadap Customer
Satisfaction kafe Bangi Kopitiam di Spazio Surabaya ?
2. Untuk menganalisis
pengaruh Service quality terhadap Customer
Satisfaction kafe Bangi Kopitiam di Spazio Surabaya ?
3. Untuk menganalisis
pengaruh Produk quality terhadap Customer
Satisfaction kafe Bangi Kopitiam di Spazio Surabaya ?
4. Untuk menganalisis pengaruh Customer satisfaction terhadap Customer
Loyalty kafe Bangi Kopitiam di Spazio Surabaya ?
5. Untuk menganalisis pengaruh Experiential Marketing terhadap Customer
loyalty melalui customer satisfaction kafe Bangi Kopitiam di Spazio
Surabaya ?
6. Untuk menganalisis pengaruh service quality terhadap Customer loyalty
melalui customer satisfaction kafe Bangi Kopitiam di Spazio Surabaya ?
7. Untuk menganalisis pengaruh product quality terhadap Customer loyalty
melalui customer satisfaction kafe Bangi Kopitiam di Spazio Surabaya ?
1.4.
Manfaat Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah diuraikan
sebelumnya, maka manfaat penelitian ini adalah :
1. Manfaat Teoritik
Untuk menambah ilmu dan wawasan di bidang bisnis kafe khususnya
kegiatan experiential marketing yang baik dan efektif untuk suatu usaha.
Bagi peneltian selanjutnya, penelitian ini diharapkan dapat menjadi
panduan dan sumber informasi bagi peneliti selanjutnya untuk melakukan
penelitian
2. Manfaat empirik
8
Penelitian ini diharapkan dapat membantu Bangi Kopitiam
untuk
mengetahui seberapa besar pengaruh experiential marketing, service
quality dan product quallity terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen di
kafe Bangi Kopitiam dan juga sebagai bahan evaluasi bagi Bangi
Kopitiam dalam membuat strategi yang lebih efektif.