BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pemasaran
1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang
membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan
dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan
nilai dengan orang lain. Pemasaran melebihi fungsi bisnis apapun,
menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan adalah inti pemikiran
pemasaran dalam praktik.
Dalam penelitian ini menggunakan jenis penelitian kualitatif, dan
mengenai analisis data menggunakan analisis deskriptif dan hasil dari
penelitian ini adalah Strategi Bauran Pemasaran ( Marketing Mix) dari PT.
Fajar Bangun Raharja. Perusahaan property ini sangat besar di kota Solo,
perusahaan sudah mengembangkan pembangunan di sudut kota, maupun
tengah kota Solo. Dengan begitu perusahaan ini memiliki kesempatan
pasar
yang
besar,
maka
perusahaan
harus
menguasai
strategi
pengembangan bauran pemasaran ( marketing mix).
Ada beberapa pengertian pemasaran menurut para Ahli antara lain:
a. WY. Stanton (1997), Pemasaran adalah sesuatu yang meliputi
seluruh sistem yang berhubungan dengan tujuan untuk merencanakan
dan menentukan harga sampai
dengan
mempromosikan dan
mendistribusikan barang dan jasa yang bisa memuaskan kebutuhan
pembeli actual maupun potensial.
b. Menurut Boyd, Walker, Larreche (1998), Pemasaran adalah suatu
proses
analisis,
perencanaan,
implementasi,
koordinasi,
dan
pengendalian program pemasaran yang meliputi kebijakan produk,
harga, promosi, dan distribusi dari produk, jasa, dan ide yang
ditawarkan untuk menciptakan dan meningkatkan pertukaran manfaat
dengan pasar sasaran dalam upaya pencapaian tujuan organisasi.
c. Menurut Philip Kotler, Gary Amstrong (1996), Pemasaran adalah
sebagai suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat
penciptaan dan pertukaran timbale balik dan nilai dengan orang lain.
Dalam penjelasan diatas maka pemasaran bisa diartikan
sebagai suatu sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk
merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan
produk-produk yang dapat memuaskan keinginan konsumen dan
mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan. Dan pada dasarnya
pemasaran menyangkut aspek 4P Bauran Pemasaran ( Price, Product,
Plice, and Promotion).
2. Fungsi Pemasaran
Pemasaran adalah fungsi bisnis yang mengidentifikasikan kebutuhan
dan keinginan pelanggan. Akan tetati, pemasaran tidak sekedar sebuah
fungsi bisnis yang terpisah dari yang lain. Pemasaran merupakan
sebuah falsafah yang menjadi pedoman seluruh perusahaan. Fungsi
pemasaran
adalah
menciptakan
kepuasan
pelanggan,
dengan
membangun hubungan timbal balik yang menguntungkan dengan
pelanggan.
Ada 10 fungsi pemasaran antara lain:
a. Pembelian
b. Penjualan
c. Pengiriman
d. Penyimpanan
e. Staandarisasi
f. Klasifikasi
g. Pembungkusan
h. Penanggungan resiko
i. Pendanaan
j. Pengendalian informasi pemasaran (periklanan)
(Swastha, Basu, 2003 : 78)
3. Konsep Pemasaran
Konsep paling dasar yang melandasi pemasaran adalah
kebutuhan manusia. Kebutuhan (needs) manusia adalah pernyataan
dari perasaan kekurangan konsumen terhadap kebutuhan. Kebutuhan
meliputi kebutuhan fisik dasar akan makanan, pakaian, kehangatan,
dan rasa aman.
Konsep pemasaran ( Marketing concept) mengatakan bahwa,
untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan
kebutuhan dan keinginan pasar sasaran ( target market) dan
memuaskan pelanggan secara lebih efektif dan efisien daripada yang
dilakukan oleh pesaing.
Falsafah konsep pemasaran bertujuan untuk mencapai tujuan
organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar
sasaran ( target market) dan memuaskan pelanggan secara lebih efektif
dan efisien dari pada yang dilakukan pesaing. Secara definitive dapat
dikatakan bahwa konsep pemasaran adalah falsafah bisnis yang
menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat
ekonomis
dan
sosial
bagi
kelangsungan
hidup
perusahaan
(Swasta,1996).
Pada perkembangaan bisnis, pemasaran beroperasi di dalam
sebuah lingkungan global yang dinamis, membutuhkan manajer
pemasaran untuk memikirkan hal-hal baru tentang tujuan dan praktik
pemasaran. Perubahan yang cepat dapat membuat strategi yang
berhasil pada masalalu menjadi usang. Berikut adalah tiga faktor
penting yang digunakan sebagai dasar dalam konsep pemasaran
(Swasta,1996) :
a. Orientasi konsumen
Jika perusahaan ingin menerapkan orientasi konsumen ini, maka:
1) Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani
dan dipenuhi.
2) Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam
penjualan.
3) Menentukan produk dan program pemasarannya.
4) Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur,
menilai dan menafsirkan keinginan, sikap serta tingkah laku
mereka.
5) Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik.
b. Koordinasi dan integrasi dalam perusahaan
Untuk memberikan kepuasan secara optimal kepada
konsumen,
semua
elemen
pemasaran
yang
ada
harus
diintegrasikan. Hindari adanya pertentangan antara perusahaan
dengan pasarnya. Salah satu cara penyelesaian untuk mengatasi
masalah koordinasi dan integrasi ini dapat menggunakan satu
orang yang mempunyai tanggung jawab terhadap seluruh kegiatan
pemasaran, yaitu manajer pemasaran. Jadi dapat disimpulkan
bahwa setiap orang dan bagian dalam perusahaan turut serta dalam
suatu upaya yang terkoordinir untuk memberikan kepuasan
konsumen sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai.
c. Mendapatkan laba melalui pemuasan konsumen
Salah
satu
tujuan
dari
perusahaan
adalah
untuk
mendapatkan profit atau laba. Dengan laba tersebut perusahaan
bisa tumbuh dan berkembang dengan kemampuan yang lebih
besar. Sebenarnya laba merupakan tujuan umum dari sebuah
perusahaan. Banyak perusahaan yang mempunyai tujuan lain
disamping laba. Dengan menggunakan konsep pemasaran ini,
hubungan antara perusahaan dan konsumen akan dapat diperbaiki
yang pada akhirnya akan menguntungkan bagi perusahaan.
B. Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran adalah keseluruhan tindakan-tindakan yang
disiapkan oleh sebuah organisasi untuk mencapai sasaran-sasarannya
(Philip Kotler, 1992:2). Strategi pemasaran bergantung pada besar dan
posisi masing-masing perusahaan dalam industri.
Perusahaan besar mampu menerapkan strategi tertentu yang
jelas tidak bisa dilakukan oleh perusahaan kecil. Tetapi hanya dengan
skala besar saja tidak cukup, karna ada beberapa strategi bagi
perusahaan besar yang mampu menjamin keberhasilan, dan ada juga
strategi yang merugikan sendiri. Dan bukan hal yang jarang terjadi
bahwa
perusahaan
kecil
dengan
strateginya
sendiri
mampu
menghasilkan tingkat keuntungan yang sama dengan perusahaan
besar.
C. Penjualan
Penjualan
adalah
kegiatan
yang
terpadu
untuk
mengembangkan rencana-rencana strategis yang diarahkan kepada
usaha pemuasan kebutuhan serta keinginan pembeli atau konsumen,
guna untuk mendapatkan penjualan yang menghasilkan keuntungan.
Ada 5 jenis penjualan menurut (Swasta,1996) :
1. Trade Selling
Penjualan yang terjadi bilamana produsen dan pedagang
besar mempersilahkan pengecer untuk berusaha memperbaiki
distribusi produk mereka,. Hal ini melibatkan para penyalur
dengan kegiatan promosi, peragaan, persediaan dan produk baru,
titik beratnya adalah para penjualan melalui penyalur bukan pada
penjualan ke pembeli akhir.
2. Missionary Selling
Penjualan
berusaha
ditingkatkan
dengan
mendorong
pembeli untuk membeli barang dari penyalur perusahaan.
3. Technical Selling
Berusaha meningkatkan penjualan dengan pemberian saran
dan nasihat kepada pembeli akhir dari barang dan jasa.
4. New Business Selling
Berusaha membuka transaksi baru dengan membuat calon
pembeli
menjadi
pembeli
seperti
halnya
yang
dilakukan
perusahaan asuransi.
5. Responsive Selling
Setiap tenaga penjual dihapkan dapat memberikan reaksi
terhadap permintaan pembeli melalui route driving and retaining.
Jenis penjualan ini tidak akan menciptakan penjualan yang besar,
namun terjalin hubungan pelanggan yang baik yang menjurus pada
pembelian ulang.
D. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan variabel-variabel yang dipakai
oleh perusahaan sebagai sarana untuk memenuhi atau melayani
kebutuhan dan keinginan konsumen.
Bauran pemasaran didefinisikan sebagai tool atau alat bagi
pemasar yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran
yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran &
positioning dapat berjalan sukses ( Lupiyoadi dalam Swasta,2001)
Bauran pemasaran sebagai perangkat alat pemasaran taktis
dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan
respon yang diinginkan pasar sasaran (Kotler dan Keller,2009)
Bauran pemasaran adalah serangkaian variabel pemasaran
terkendali yang dipakai oleh perusahaan untuk menghasilkan
tanggapan terkendali perusahaan dari pasar sasarannya ( Kotler,2001)
Bauran pemasaran didalaamnya terdapat 4 variabel yang
dikenal sebagai 4P yaitu : product (produk), price (harga), promotion
(promosi), dan place (distribusi).
1. Product (produk)
a. Pengertian Produk
Variabel paling mendasar dari pemasaran adalah product, yang
merupakan tawaran nyata kepada pasar meliputi ciri-ciri dan wujud
produk, kemasan, merek, dan kebijakan pelayanannya. Product
menurut Philip Kotler (1997:53) produk memiliki pengertian yang luas
yaitu segala sesuatu yang ditawarkan, dimiliki, dipergunakan atau
dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan
termasuk didalamnya adalah fisik, jasa, orang, tempat, organisasi serta
gagasan.
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada
pasar agar dapat perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang
dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan ( Kotler &
Amstrong,2008)
b. Lupiyoadi dalam Swastha (2001) menyebutkan tentang konsep total
produk yang terdiri dari :
1) Core product ( produk inti atau generic), terdiri dari produk
sendiri.
2) Expected product (produk yang diharapkan), produk inti bersama
pertimbangan keputusan pembelian minimal yang harus dipenuhi.
3) Augment product (produk tambahan), area yang memungkinkan
uatu produk dideferensikan terhadap yang lain.
4) Potensial product (produk potensial), feature
dan manfaat
tambahan yang berguna bagi konsumen dengan transformasi yang
mungkin dialami sebuah produk atau penawaran di masa depan.
c. Tahapan Dalam Pembuatan Produk
1) Perencanaan Produk
Mencakup semua kegiatan produsen dan penyalur untuk
menentukan susunan produk linenya.
2) Pengembangan Produk
Mencakup kegiatan teknis tentang penelitian, pembuatan,
dan pendesainan produk.
3) Perdagangan
Mencakup semua kegiatan perencanaan dari produsen ke
penyalur untuk menyesuaikan produknya dengan permintaan
pasar.
d. Aspek-aspek
1) Core product ( Produk inti)
Merupakan manfaat inti yang diwujudkan suatu produk
kepada konsumen dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan.
2) Formal product ( Produk formal)
Merupakan produk penampilan atau perwujudan dari produk
inti maupun perluasan produknya (Gitosudarmo,1999)
3) Augmented product ( Produk yang diperluas)
Mencakup berbagai tambahan manfaat yang diminati oleh
konsumen dari produk yang dibelinya.
2. Price ( harga)
a. Pengertian Harga
Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh
konsumen untuk mendapatkan produk (Kotler,2001)
Harga sebagai sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk
mendapatkan suatu barang maupun produk. Harga khususnya
merupakan
pertukaran
uang
bagi
barang
atau
produk
juga
pengorbanan waktu karena menunggu untuk memperoleh barang atau
produk (Lamb, Hair, Mc. Daniel:2001)
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa harga adalah
faktor pendorong konsumen untuk mendapatkan kebutuhan dan
keinginannya. Namun dalam merencanakan penawaran pasarnya,
pemasar harus melihat lima tingkat produk, kelima tingkat produk itu
adalah sebagai berikut :
1) Core Product/Benefit, (produk inti) yang artinya adalah manfaat
inti yang dibeli pelanggan.
2) Basic Product, (produk dasar) apa saja yang memang harus
didapat pada sebuah produk
3) Expected Product, (produk harapan) bagian atribut yang biasanya
diharapkan pembeli.
4) Augmented Product, (produk yang melebihi harapan) produk
yang melebihi harapan pelanggan.
Dalam suatu produk dibutuhak penetapan harga, berikut adalah
beberapa tujuan yang hendak dicapai dari penetapan harga produk
suatu perusahaan (Lupiyoadi,2001)
1) Survival,
merupakan
usaha
suatu
perusahaan
untuk
meningkat profit ketika perusahaan sedang dalam kondisi
pasar yang tidak menguntungkan, dimana usaha tersebut
cenderung dilakukan untuk bertahan.
2) Profit Maximization, merupakan penetapan harga yang
bertujuan memaksimumkan profit dalam suatu periode
tertentu.
3) Sales Maximization, merupakan penetpan harga yang
dimaksudkan untuk membangun pasar saham dengan
melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan.
4) Prestige, tujuan dari penetapan harga prestige adalah untuk
memposisikan produk perusahaan tersebut sebagai produk
yang eksklusif.
5) Return
of
Investment
(ROI),
yaitu
penetapan harga
didasarkan atas pencapaian yang diinginkan perusahaan.
3. Promotion (Promosi)
a. Pengertian Promosi
Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang
dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan
yang
menciptakan
pertukaran
dalam
pemasaran
(Swasta
&
Irawan,1990)
Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan
pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tinakah laku
pembeli, yang sebelumnya tidak mengenal menjadi mengenal
sehingga menjadi pembeli dan mengingat produk tersebut (Djaslim
Saladin & Yevis Marthy Oesman,2002)
Jadi promosi merupakan salah satu aspek yang penting dalam
manajemen pemasaran dan sering dikatakan sebagai proses berlanjut.
Dengan promosi menyebabkan orang yang sebelumnya tidak tertarik
untuk membeli suatu produk akan menjadi tertarik dan mencoba
produk sehingga konsumen melakukan pembelian.
Dalam berpromosi ada hal yang perlu diperhatikan, yaitu
sebagai berikut :
1) Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial.
2) Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit.
3) Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan
pelanggan.
4) Untuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar.
5) Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk
pesaing.
6) Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang
diinginkan
b. Promotional Selling ( Bauran Promosi)
Bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik
dari variable-variable periklanan, personal selling dan alat promosi
lainnya yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan
program penjualan (Swasta,1998).
Definisi promotional mix (bauran promosi) adalah kombinasi
strategi yang paling baik dari variabel-variabel personal selling, iklan,
publikasi dan promosi penjualan lainnya (pameran, potongan harga,
hadiah dan sebagainya) yang diantaranya saling mempengaruhi dalam
usaha
untuk
mencapai
tujuan
akhir
yaitu
penjualan
yang
berkesinambungan (Widjajono Moestadjab,1997).
Dari dua definisi diatas dapat disimpulkan bahwa bauran
promosi adalah merupakan perangkat atau variabel-variabel promosi
yang digunakan okeh organisasi atau perusahaan-perusahaan untuk
memperkenalkan produknya agar dapat mempengaruhi sehingga
tujuan perusahaan dapat tercapai.
Pada dasarnya variabel-variabel dalam bauran pemasaran ada
empat, yaitu sebagai berikut :
1) Periklanan
Merupakan bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide,
barang, dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu.
2) Personal Selling
Merupakan presentasi lain dalam suatu percakapan dengan satu
calon pembeli atau lebih yang ditujukan untuk menciptakan
penjualan.
3) Publisitas
Merupakan pemberitaan secara komersial di media massa atau
sponsor secara non probadi dengan tujuan untuk mendorong
permintaan atas produk, jasa, atau ide perusahaan.
4) Promosi Penjualan
Merupakan kegiatan pemasaran selain periklanan, personal selling,
dan publisitas yang mendorong pembelian barang oleh konsumen.
Kegiatan promosi penjualan diantaranya pameran, peragaan,
demostrasi dan sebagainya (Rismiati & Syratno,2001)
4. Place ( Saluran Distribusi)
a. Pengertian Saluran Distribusi
Distribusi adalah penyaluran barang dari suatu tempat ketempat
lainnya atau dari produsen ke konsumen untuk dimanfaatkan (Nirwan
Sembiring,1991).
Saluran Distribusi selalu melibatkan unsur produsen, konsumen
, juga perantara yang berfungsi sebagai pemindahan kepemilikan
barang. Perantara juga merupakan bagian dari saluran distribusi
meskipun mereka tidak memiliki hak atas kepemilikan barang.
Chanel Of Distribution (Saluran Distribusi), kadang juga
disebut Trade Chanel. Saluran produk adalah jalur yang dipakai untuk
perpindahan barang dari produsen ke konsumen akhir atau pemakai
dari kalangan industri (Stanton,1996)
Saluran Distribusi terdiri dari seperangkat lembaga yang
melakukan semua kegiatan atau fungsi yang digunakan untuk
menyalurkan produk dan status pemiliknya dari produsen ke
konsumen (H . Djaslim Saladin,1996)
Secara garis besar terdapat enam macam strategi distribusi yang
dapat digunakan, yaitu :
1) Strategi Struktur Saluran Distribusi
Strategi ini berkaitan dengan penentuan jumlah perantara yang
digunakan untuk mendistribusikan barang dari produsen ke konsumen.
Alternatif yang dipilih dapat berupa distribusi langsung atau distribusi
tidak langsung. Tujuannya untuk mencapai jumlah pelanggan yang
optimal pada waktu yang tepat dan dengan biaya yang rendah namun
dapat meraih dan menjaga tingkat pengendalian distribusi tertentu.
Ada beberapa metode yang yang digunakan untuk memilih
alternative strategy struktur saluran distribusi, yaitu :
a. Postponement-Speculation Theory
Mendasarkan pemilihan saluran distribusi pada resiko,
ketidakpastian, dan biaya yang dapat timbul dalam transaksi.
Postponement (penundaan) berarti berupaya mengurangi risiko
dengan
mencocokkan
produksi
dengan
permintaan
actual
pelanggan.
b. Goods Approach
Menyatakan bahwa karakteristik produk yang menentukan
metode distribusi yang tepat dan ekonomis Financial Approach
Keinginan produsen untuk dapat memutuskan harga eceran, outlet
distribusi, pelayanan kepada pelanggan, fasilitas penyimpanan, dan
iklan. Pertimbangan lain Perkembangan teknologi Faktor sosial
dan standar etika Regulasi pemerintah Tipologi, pola populasi, dan
luasnya daerah geografis Kebudayaan.
2) Strategi Cakupan Distribusi
Strategi ini berkaitan dengan jumlah perantara sesuatu
wilayah. Tujuannya untuk melayani pasar dengan biaya yang
minimal namun bisa menciptakan citra produk yang diinginkan.
Strategi ini ada tiga macam dan pemilihan masing-masing strategi
mensyaratkan
pemahaman
pemasar
mengenai
kebiasaan
pembeliaan pelanggan, tingkat gross margin dan turnovel,
kemampuan retailer dalam memberi jasa dan menjual seluruh lini
produk perusahaan serta kelas produk.
a. Distribusi Eksklusif
Produsen hanya menuntut satu orang perantaara
khusus untuk menyalurkan barangnya di wilayah tertentu,
dengan syarat perantara tersebut tidak boleh menjual produk
produsen lain.
b. Distribusi Intensif
Produsen berusaha menyediakan produknya disemua
retail outlet yang mungkin memasarkannya.
c. Distribusi Selektif
Strategi menempatkan produk perusahaan dibeberapa
retail outlet saja dalam suatu daerah tertentu.
3) Strategi Distribusi Berganda
Yaitu pengguanaan lebih dari satu saluran yang berbeda untuk
melayani segmen pelanggan. Tujuannya untuk memperoleh akses
yang optimal pada setiap segmen. Penggunaan saluran distribusi ganda
ini ada dua jenis yaitu :
a. Saluran komplementer
Jika masing-masing saluran menjual produk yang tidak
saling berhubungan atau melayani segmen pasar yang tidak
saling berhubungan tujuannya untuk mencapai segmen pasar
yang tidak dapat dicapai oleh saluran distribusi perusahaan
yang sekarang.
b. Saluran kompetitif
Jika produk yang sama dijual melalui dua saluran yang
berbeda tapi bersaing satu sama lain. Tujuannya untuk
meningklatkan penjualan.
4) Strategi Modifikasi Saluran Distribusi
Adalah strategi mengubah susunan saluran distribusi yang ada
berdasarkan evaluasi dan peninjauan ulang. Dengan mengubah
susunan saluran distribusi diharapkan perusahaan dapat menjaga
sistem distribusi yang optimal pada perubahan-perubahan lingkungan
tertentu.
5) Strategi pengendalian Saluran Distribusi
Adalah menguasai semua anggota dalam saluran distribusi agar
dapat mengendalikan kegiatan mereka secara terpusat kearah
pencapaian tujuan bersama.
Adapun Tujuan dari strategi ini adalah :
a. Untuk meningkatkan pengendalian
b. Memperbaki ketidakefisienan
c. Mengetahui efektifitas biaya melalui kurva pengalaman
d. Mencapai skala ekonomis Jenis-jenis strategi pengendalian
saluran yang biasa digunakan, antara lain:
1. Vertical marketing system (VMS)
Jaringan yang dikelola secara terpusat dan professional,
yang sejak awal didesain untuk mencapai penghematan dalam
operasi dan hasil pemasaran yang optimal
2. Horizontal Marketing System (HMS)
Merupakan jaringan yang berbentuk apabila beberapa
perusahaan perantara yang tidak berkaitan menggabungkan sumber
daya dan program pemasarannya guna memanfaatkan peluang
pasar yang ada, yang dalam hal ini mereka berada dibawah satu
manajemen