1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Bagaimana

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Bagaimana caranya agar organisasi diterima dengan baik? Bagaimana
caranya agar organisasi menjalankan kegiatan bisnisnya dan meminimalisasi
dampak negatif disaat yang bersamaan? bahkan mampu memberikan kontribusi
positif bagi publiknya?. Menjawab pertanyaan ini tentu tidaklah mudah, karena
kondisi organisasi yang berbeda, namun tampaknya bagaimana organisasi tersebut
melakukan aktivitas management relationship dapat menjadi dasar dari jawaban
dari pertanyaan diatas. Manajemen relasi adalah inti dari Public Relations yang
mendasari aktivitas komunikasi organisasi dengan publiknya. Manajemen relasi
menjembatani 2 kepentingan, yaitu kepentingan organisasi dan juga kepentingan
publiknya.
Menurut James Grunig dan Larissa Grunig (2002), lingkungan terdiri
dari berbagai komponen sosial politik yang membentuk kelompok publik. Publik
terserbut mempengaruhi kemampuan organisasi dalam mencapai tujuan. Di sisi
lain, publik juga mempunyai harapan agar organisasi dapat membantu meraih
tujuan mereka. Aktivitas organisasi memiliki 2 implikasi bagi lingkungannya:
sebagai pemecah masalah (problem solver) dan pencipta masalah (problem
creator). Kenyataan ini menunjukkan bahwa organisasi merupakan entitas yang
selalu bergantung kepada lingkungannya. Mau tidak mau, organisasi harus
1
2
menjalin hubungan dengan publiknya dalam upaya merumuskan tujuan dan
membuat rencana tindakan. Karenanya, public relations harus mempunyai
informasi yang cukup tentang perilaku publiknya.1
Organisasi dan publik haruslah sama-sama merasa diuntungkan akan
kehadiran masing – masing pihak dan harus terciptanya situasi yang relatif
seimbang. Disinilah peran penting dalam menerapkan faktor etis dalam menjalin
relasi publik dibutuhkan. Dalam proses relasi tersebutlah terdapat adanya
pertukaran persepsi, atribut, dan identitas yang berbeda, dan antara organisasi dan
publik dimungkinkan saling mempengaruhi. Proses pertukaran ini tetap diimbangi
semangat empati, kesepahaman, dan berusaha saling menguntungkan. 2
Reputasi sebuah perusahaan ditentukan oleh citra yang baik, dan citra
suatu organisasi merupakan asset, karena citra mempunyai suatu dampak pada
persepsi konsumen dari komunikasi dan organisasi dalam berbagai hal. Saat ini,
semakin besar organisasi yang sudah memahami pentingnya membangun citra,
karena citra yang positif akan menguntungkan oganisasi itu sendiri. citra
perusahaan / organisasi adalah nilai – nilai kepercayaan yang diberikan, diberikan
secara individual dan merupakan pandangan atau persepsi serta terjadinya proses
akumulasi dari amanat kepercayaan yang diberikan oleh individu – individu yang
mengalami suatu proses cepat atau lambat untuk membentuk suatu opini/pendapat
1
Rachmat Kriyantono, Teori Public Relations Perspektif Barat & Lokal, Aplikasi Penelitian dan
Praktik, 2014. Hal 107
2
Ibid. Hal 277
3
publik yang lebih luas. Pada akhirnya, reputasi atau persepsi yang baik adalah
merupakan tujuan dari aktivitas manajemen relasi organisasi.
Cara mengkomunikasikan masing – masing memiliki kelebihan dan
kekurangannya masing – masing maka dari itu suatu organisasi haruslah membuat
komunikasi dengan media yang sesuai dengan kebutuhan dan kemampuan
organisasi tersebut. Karena media korporasi atau organisasi dapat membantu
pihak manajemen korporasi atau pengurus organisasi untuk menanamkan,
memelihara, dan memperkenalkan perubahan yang berkaitan dengan budaya
korporasi atau organisasi.
Public Relations turut andil dalam menciptakan komunikasi yang baik
dan penciptaan citra positif. Public Relations dapat melakukan suatu kegiatan
demi mencapai tujuan menjaga atau meningkatkan citra positif dimata stakeholder
antara lain dengan mengadakan suatu kegiatan yang menunjukkan tanggung
jawab korporat.
Citra perusahaan / organisasi yang positif pada akhirnya akan membawa
kesuksesan bagi organisasi yang sifatnya berkelanjutan dan jangka panjang.
Public Relations disini berperan sebagai mata, telinga, dan tangan kanan
organisasi dalm menjaga dan menjalankan komunikasi positif antara organisasi
dengan stakeholdernya. Keberhasilan suatu perusahaan dapat diukur dengan salah
satunya tingkat kepuasan stakeholder atau khalayak menjadi indikator tersebut.
Apabila perusahaan gagal melakukan ini, umumnya akan mengalami kehilangan
kepercayaan dari konsumen, pemerintah, komunitas, karyawan dan unsur – unsur
4
stakeholder lainnya. Para pelaku industri dan bisnis, memiliki kewajiban yang
sama besarnya dalam melaksanakan kegiatan bisnis yang sehat dan menempatkan
perhatian yang besar terhadap kelangsungan hidup lingkungannya.
Suatu perusahaan akan mampu menjalankan bisnisnya dengan baik apabila
memiliki tingkat hubungan yang tinggi utamanya dengan masyarakat disekitarnya.
Hubungan yang baik dapat tercapai antara lain dilihat dengan sukses atau tidaknya
manajemen relasi (relationship management) organisasi dengan stakeholdernya.
Komunikasi yang dibina haruslah jujur dan demi kepentingan bersama
(mutualisme). Komunikasi yang dibina haruslah bersifat jangka panjang. Edward
Freeman pada 1984, berpendapat bahwa hanya dengan melaksanakan tanggung
jawab sosialnya, organisasi dimungkinkan memperoleh keuntungan. Teori
stakeholder yang dikembangkan oleh Edward Freeman pada 1984 memberikan
pemahaman untuk memahami bagaimana individu, kelompok, dan organisasi
eksternal memengaruhi aktivitas organisasi tempat dia bekerja. Teori ini
memjelaskan proses membangun relasi yang dilakukan organisasi dengan para
aktor di sekitar yang terkait dengan operasional sehari-hari. Teori ini dimaksudkan
menawarkan pendekatan pragmatis untuk mendorong organisasi memahami
stakeholder-nya agar dapat mencapai kondisi terbaik (superior performance).3
Banyak cara untuk mengimplementasikan manajemen relasi dengan
publik organaisasi, salah satunya dengan melakukan berbagai kegiatan yang
bertujuan meningkatkan taraf hidup masyarakat disekitar perusahaan misalnya
3
Rachmat Kriyantono, Teori Public Relations Perspektif Barat dan Lokal, Aplikasi Penelitian &
Praktik, 2014, Hal 57
5
dalam bidang pendidikan, lingkungan, dan lain- lain. Kegiatan – kegiatan tersebut
dikenal luas sebagai Corporate Social Responsibility (CSR). Kegiatan CSR
sendiri dipahami sebagai cara bagi suatu perusahaan dalam mencapai
keseimbangan antara kegiatan ekonomi, lingkungan, dan sosial yang dapat
memenuhi harapan shareholder dan stakeholder perusahaan. Kegiatan – kegiatan
CSR biasanya bertujuan untuk melakukan pengembangan (development) di
masyarakat utamanya masyarakat disekitar perusahaan.
Dewasa ini semakin banyak perusahaan memahami pentingnya kegiatan
CSR, Perusahaan semakin mamaknai peran perusahaan terhadap masyarakat
amatlah besar. Perusahaan semakin peka dan peduli dengan keadaan masyarakat.
Kegiatan CSR pun telah menjadi aspek yang cukup penting dalam kegiatan bisnis.
Terlebih setelah dikuatkan oleh :
1. Undang – Undang Perseroan Terbatas No 40 Tahun 2007 (pasal 74) yang
berisi:
Ayat (1) Perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau
berkaitan dengan sumber dayaalam wajib melaksanakan tanggung jawab sosial
dan lingkungan. Ayat (2) Tanggung jawab sosial dan lingkungan sebagaimana
dimaksud pada ayat (1) merupakan kewajiban perseroan yang dianggarkan &
diperhitungkan sebagai biaya perseroan yang pelaksanaannya dilakukan
dengan memperhatikan kepatutan & kewajaran. Ayat (3) Perseroan yang tidak
melaksanakan kewajiban sebagaimana dimaksud pada ayat (1) dikenai sanksi
sesuai dengan peraturan perundang-undangan. Ayat (4) Ketentuan lebih lanjut
6
mengenai tanggung jawab sosial & lingkungan diatur dengan Peraturan
Pemerintah.
2. Undang - Undang No 25 Tahun 2007 tentang Penanaman Modal (Pasal 15, 17
dan 34) berisi :
a.
Pasal 15 : Setiap penanam modal berkewajiban: menerapkan prinsip tata
kelola perusahaan yang baik; melaksanakan tanggung jawab sosial perusahaan;
membuat laporan tentang kegiatan penanaman modal dan menyampaikannya
kepada Badan Koordinasi Penanaman Modal; menghormati tradisi budaya
masyarakat sekitar lokasi kegiatan usaha penanaman modal; dan mematuhi
semua ketentuan peraturan perundangundangan.
b.
Pasal 17 : Penanam modal yang mengusahakan sumber daya alam yang
tidak terbarukan wajib mengalokasikan dana secara bertahap untuk pemulihan
lokasi
yang
memenuhi
standar
kelayakan
lingkungan
hidup,
yang
pelaksanaannya diatur sesuai dengan ketentuan peraturan perundang-undangan.
c.
Pasal 34
(1) Badan usaha atau usaha perseorangan sebagaimana dimaksud dalam Pasal 5
yang tidak memenuhi kewajiban sebagaimana ditentukan dalam Pasal 15 dapat
dikenai sanksi administratif berupa:peringatan tertulis; pembatasan kegiatan
usaha; pembekuan kegiatan usaha dan/atau fasilitas penanaman modal; atau
pencabutan kegiatan usaha dan/atau fasilitas penanaman modal.
(2) Sanksi administratif sebagaimana dimaksud pada ayat (1) diberikan oleh
instansi atau lembaga yang berwenang sesuai dengan ketentuan peraturan
perundangundangan.
7
(3) Selain dikenai sanksi administratif, badan usaha atau usaha perseorangan
dapat dikenai sanksi lainnya sesuai dengan ketentuan peraturan perundangundangan.
Tidak jarang suatu perusahaan melakukan keputusan bisnis, kerjasama
bisnis, investasi bisnis dengan mempertimbangkan kebijakan CSR yang
digunakan dalam satu perusahaan. Seringkali kebijakan CSR mampu menjadi
benang merah akan visi dan misi perusahaan yang bisa menjadi dasar terciptanya
kerjasama. CSR dalam pengertian umum yaitu merupakan komitmen yang
berkesinambungan dari suatu perusahaan untuk melakukan kegiatan bisnisnya
secara etis dan memberikan dampak positif bagi lingkungan sekitarnya guna
berkontribusi dalam peningkatan taraf hidup masyarakat.
Di dalam pengertian umum ini, kegiatan bisnis yang dilakukan atau
keputusan – keputusan bisnis yang diambil suatu perusahaan, tidak dapat dilihat
hanya dari segi keuntungannya saja, namun juga konsekuensi serta dampak apa
yang akan timbul dari adanya keputusan- keputusan tersebut terhadap kehidupan
sosial atau lingkungan CSR di Indonesia sendiri lebih mengarah pada peningkatan
/ pertumbuhan ekonomi rakyat kecil dan pengembangan sumber daya manusia
dengan perbaikan sarana dan prasarana dalam bidang pendidikan.
Kegiatan CSR harus dilakukan dengan beberapa pertimbangan diantaranya
dinamika yang ada pada masyarakat, sehingga apa yang menjadi kebutuhan utama
bagi masyarakat dapat diberikan dengan tepat sasaran dan manfaatnya dapat
dirasakan secara optimal oleh masyarakat. Harus dipahami betul dan di teliti lebih
8
dalam stakeholder mana yang benar – benar perlu mendapatkan perhatian
perusahaan. Pemberdayaan masyarakat menjadi kunci dalam kegiatan CSR,
karena dengan mengembangkan keterampilan serta kemampuan masyarakat,
dapat memberikan bekal bagi masyarakat agar mereka maju dan mampu
mempertahankan kesinambungan dari perbaikan taraf hidup yang diupayakan
melalui CSR.
Sebelum melakukan kegiatan CSR, ada baiknya suatu perusahaan
melakukan riset terlebih dahulu mengenai kesejahteraan masyarakat, potensi yang
ada di masyarakat, hasil apa yang menjadi tujuan kegiatan CSR perusahaan.
kegiatan CSR saat ini pun digunakan (apabila secara tidak langsung) guna
meningkatkan citra perusahaan di mata khalayaknya. Keuntungan lainnya dari
kegiatan CSR dalam jangka panjang diantaranya: meningkatkan kinerja
perusahaan, mengurangi biaya operasional, meningkatkan brand
image,
meningkatkan reputasi perusahaan, serta meningkatkan loyalitas pelanggan.
Berdasarkan latar belakang tersebut, Peneliti tertarik untuk mengetahui
aktivitas manajemen relasi Public Relations melalui kegiatan Corporate Social
Responsibility, yang dilakukan oleh tim humas HSBC Indonesia. Alasan mengapa
penelitian dilakukan di HSBC Indonesia adalah karena HSBC Indonesia
merupakan perusahaan yang cukup besar dan memiliki aktivitas manajemen relasi
yang bermanfaat untuk diperhatikan dalam rangka aktivitas CSR yang dilakukan
serta perusahaan ini memiliki komitmen dan tanggung jawab terhadap lingkungan
/ stakeholdernya melalui kegiatan CSR guna untuk mewujudkan kepedulian
terhadap masalah sosial, juga demi peningkatan citra positif terhadap perusahaan
9
yang diyakini hal ini bersifat jangka panjang dan demi menunjang kelangsungan
hidup perusahaan.
Menurut kajian Samuel dan Saari (2012-3), ada 3 perspektif terhadap
tanggung jawab sosial korporat, yaitu:
1. Kapital reputasi, yang memandang penting reputasi untuk memperoleh dan
mempertahankan pasar. Dengan demikian, tanggung jawab sosial pada
dasarnya dipandang sebagai salah satu strategi bisnis yang bertujuan untuk
meminimalkan resiko dan memaksimalkan keuntungan dengan menjaga
kepercayaan para stakeholder
2. Ekososial, yang memandang bahwa stabilitas dan keberlanjutan pasar dalam
jangka panjang. Dengan demikian, tanggung jawab sosial pada dasarnya
dipandang sebagai sebuah nilai dan strategi bisnis untuk menjaga
keberlanjutan bisnis. Disebut nilai lantaran pandangan ini menekankan pada
kenyataan bahwa bisnis dan pasar pada hakekatnya dimaksudkan untuk
kesejahteraan masyarakat. Disebut strategi lantaran karena degan cara
pandang seperti itu dapat membantu mengurangi ketegangan sosial dan
membantu memfasilitasi pasar.
3.
Hal – hak pihak lain, yang memandang bahwa konsumen, para pekerja,
komunitas yang terpengaruh kegiatan bisnisnya dan pemegang saham
memiliki hak untuk mengetahui tentang korporat dan bisnisnya. Memang
benar,korporat adalah institusi bisnis namun kemudian berkembang menjadi
institusi public yang kelangsungan hidupnya bergantung pada kesediaan
konsumen membeli produk dan pemegang saham menanamkan uangnya.
10
Pandangan ini menekankan pada akuntabilitas, transparansi, serta investasi
sosial dan lingkungan. Pandangan inilah yang sesungguhnya membentuk
konsep dan praktik tanggung jawab sosial korporat.
Fokus pada penelitian ini adalah proses manajemen untuk membangun
relasi – mulai dari perencanaan, implementasi, hingga evaluasi, menurut teori
relationship management harus berdasarkan beberapa prinsip dasar berikut ini:
1. Fokus utama public relations yaitu membangun relasi
2. Relasi yang berhasil bila didasarkan upaya meraih keuntungan bagi kedua
pihak (organisasi dan publik)
3. Organization-public relationship bersifat dinamis sehingga selalu berubah
setiap saat.
4. Relasi didorong oleh kebutuhan dan keinginan dari organisasi dan publik.
Kualitas relasi tergantung pada persepsi terhadap tingkatan sejauh mana
harapan dapat dipenuhi.
5. Manajemen OPR yang efektif akan meningkatkan pemahaman dan
keuntungan bagi organisasi dan publik.
6. Keberhasilan OPR diukur berdasarkan kualitas relasi, bukan produksi dan
penyebaran pesan.
7. Komunikasi yaitu alat strategi menajemen relasi, tetapi komunikasi tidak
dapat menjaga relasi jangka panjang tanpa diiringi perilaku organisasi
8. OPR dipengaruhi oleh sejarah relasi, sifat interaksi, frekuensi pertukaran, dan
resiprositas (saling timbale balik).
9. OPR dapat dikategorisasikan kedalam beberapa jenis, yaitu :
11

Relasi personal (interaksi personal antara perwakilan organisasi dan
anggota publik)

Relasi professional (interaksi yang terjadi karena alasan – alasan
keprofesionalan)

Relasi komunitas (relasi yang didasarkan persepsi bahwa organisasi
mendukung kepentingan komunitas; baik bersifat simbolik (communication
driven) maupun perilaku (program driven)
10. Penciptaan relasi dapat terjadi dalam berbagai aspek kajian dan praktik public
relations.
Pada akhirnya, teori relationship management ini dapat diterapkan dengan
melalui suatu model, yaitu SMARTS , yaitu Scan (analisis atau memonitor
lingkungan); Map (perencanaan atau mendesain tujuan); Act (memproduksi
atau melakukan inisiatif dan mengujinya); Rollout (implementasi atau
membuat program); Track (mengevaluasi keberhasilan inisiatif); dan Steward
(menyesuaikan atau memonitor dan menjaga kualitas relasi). 4
Selain itu juga meneliti kualitas manajemen relasi yang dilakukan public
relations. Metode yang paling banyak digunakan yaitu metode yang ditawarkan
oleh Hon & Grunig, dimana berisi empat dimensi, yaitu :
1. Kepercayaan (trust): sejauh mana individu dapat bersikap terbuka dan jujur
kepada individu lainnya, berdasarkan 3 dimensi (integritas, reliability atau
kesesuaian dengan apa yang diucapkan dengan apa yang dilakukan, dan
4
Ledingham, 2005:742 – 743, (dalam Teori Public Relations Perspektif Barat dan Lokal,
Rachmat Kriyantono, 2014:278)
12
kompetensi atau focus apakah kedua pihak memiliki kemampuan melakukan
apa yang dikatakan).
2. Komitmen (commitment) : tingkat dedikasi kepada organisasi
3. Kepuasan (satisfaction) : apakah kedua pihak yang terlibat relasi memiliki
perasaan positif tentang pihak lainnya.
4. Kontrol Bersama (control mutuality) : keseimbangan kekuatan, mengevaluasi
kekuatan untuk mengontrol relasi dimana biasanya kekuatan ini dapat
mempengaruhi sikap dan perilaku
Apa
yang
menjadikan
topik
management
relationship
dan
implementasinya di HSBC Indonesia menarik untuk dikaji? Melalui tahap
perolehan data pada awal penelitian di HSBC Indonesia, diketahui bahwa program
PR sejatinya ada karena adanya kebutuhan dari dua kepentingan yaitu
kepentingan organisasi dan publik, sehingga tidak mungkin hal tersebut berjalan
tanpa adanya pertukaran komunikasi antara 2 kepentingan tersebut. Ada
keseimbangan relasi yang berusaha dicapai, berusaha dipenuhi oleh organisasi.
Banyak cara yang dilakukan oleh manajemen dalam rangka memupuk rasa
kebersamaan, saling memiliki, saling timbul pengertian, dan toleransi.
Organisasi menginginkan adanya pemahaman positif terhadap organisasi,
menjalankan bisnis dengan baik tanpa meninggalkan tanggung jawab sosial yang
juga merupakan kewajiban yang telah ditetapkan. Manajemen relasi esensinya
adalah menstimulasi publiknya untuk bersama – sama menciptakan situasi/kondisi
yang saling menguntungkan. Manajemen relasi seperti apa yang diharapkan dapat
dilakukan oleh organisasi? yaitu relasi positif yang seimbang antara relasi dengan
13
stakeholder internal maupun eksternal. Hal ini tidak mudah dan tidak dapat
dilakukan oleh semua organisasi karena berbagai hambatan didalam upaya
mengimplementasikannya.
Komunikasi yang dibangun oleh Public Relations HSBC Indonesia
sifatnya sederhana, terstruktur, sesuai dengan kondisi organisasi, komunikasi yang
dibangun juga sifatnya seimbang antara komunikasi relasi dengan internal dan
komunikasi relasi dengan eksternal. Komunikasi atau manajemen relasi internal
(dimana menggunakan media komunikasi internal yang efektif dan interaktif)
memberikan ruang sebesar-besarnya bagi staff untuk berperan serta aktif dan
memberikan kontribusi – menegaskan bahwa program CSR tidak hanya baik bagi
masyarakat, namun juga merupakan kegiatan yang menyenangkan dan memberi
inspirasi, komunikasi dilakukan secara intensif.
Serta komunikasi eksternal (dimana manajemen melakukan komunikasi
intensif dengan berbagai pihak stakeholder – yayasan, lembaga non profit,
pemerintah, komunitas, dan lain sebagainya untuk mendiskusikan tentang
program yang akan atau sedang dijalankan, sehingga makin banyak pihak yang
ingin terlibat dan agar munculnya ide – ide baru tentang program yang belum
pernah diselenggarakan dan mungkin dapat direalisasikan). Tidak mudah untuk
melakukan hal tersebut karena dibutuhkan komitmen kuat dari organisasi.
Implementasi keseimbangan dalam relasi internal dan eksternal inilah yang
menjadikan Penulis tertarik untuk mengangkat topik management relationship
sebagai topik skripsi.
14
Implementasi manajemen relasi dalam pengelolaan program CSR tentu
menarik, karena CSR adalah merupakan perwujudan program public relations
yang menjembatani kepentingan organisasi dan kepentingan publik itu sendiri.
1.2
Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian diatas, maka Penulis tertarik untuk mengetahui lebih
lanjut dan lebih dalam lagi mengenai aktivitas Public Relations yang
dilakukan oleh HSBC Indonesia dalam mengelola CSR Perusahaan
sehingga menetapkan judul penelitian :
“AKTIVITAS
MANAGEMENT
RELATIONSHIP
PUBLIC
RELATIONS HSBC INDONESIA DALAM MENGELOLA CSR
ORGANISASI”
Dan rumusan masalah berdasarkan judul tersebut diatas adalah
“Bagaimana aktivitas management relationship Public Relations HSBC
Indonesia dalam mengelola CSR Organisasi?”
15
1.3
Tujuan Penelitian
Tujuan Penelitian yang diangkat penulis antara lain:
a. Untuk mengetahui aktivitas manajemen relationsip Public Relations
dalam mengelola CSR HSBC Indonesia.
b. Untuk mengetahui sejauh mana tahapan pengelolaan management
relationships (metode SMART) diterapkan dalam mengelola CSR
Perusahaan
1.4
Kegunaan Penelitian
1.4.1 Kegunaan akademis
Kegunaan akademis sebagai hasil penelitian ini diharapkan dapat
bermanfaat
bagi
pengembangan
disiplin
ilmu
komunikasi
khususnya di bidang Public Relations dan menambah pemahaman
mengenai pentingnya manajemen relasi dalam Public Relations
sebagai bagian dari proses kerja Public Relations dalam
membangun citra perusahaan/organisasi serta menjadi bahan kajian
untuk penelitian lebih lanjut di masa yang akan datang.
1.4.2 Kegunaan praktis
Kegunaan praktis dari hasil penelitian ini diharapkan dapat
bermanfaat bagi manajemen HSBC Indonesia sebagai bahan
masukan dalam melakukan evaluasi kegiatan serta menyusun
kebijaksanaan untuk membangun dan mempertahankan citra
organisasi.