BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Terdahulu Tabel 2.1

11
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Peneliti
Tabel 2.1
Hasil Penelitian Sebelumnya
Elisa Widyakusuma
Shifa Refrizal
Judul
Strategi Komunikasi Pemasaran
PT. Nokia Indonesia dalam
membangun Brand Awareness
konsumen pada smartphone nokia
seri Lumia
Strategi
Komunikasi
Pemasaran
dalam
membangun
Brand
Awareness melalui Event
Creaticity.
Tujuan
Penelitian
Untuk mengetahui stategi IMC Ingin mengetahui strategi
yang digunakan dalam membangun komunikasi pemasaran
Brand Awareness
dalam membangun brand
awareness Taplus Muda
BNI
melalui
event
Creaticity.
Metode
Deskriptif Kualitatif
Teori
Integrated
Communication,
Deskriptif Kualitatif
Marketing Marketing
Communication, analisis
SOSTAC.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
Hasil
Penelitian
Strategi yang digunakan PT.
Nokia Indonesia dalam
membangun Brand Awareness
adalah menggunakan
1. Situation Anaysis yaitu PT.
Nokia
Indonesia
mendapatkan peluang pasar
melalui
Focus
Group
Discussion
dan
survey
kuartal dengan mengubah
target market untuk usia
yaitu 19-25 tahun dan
berdasarkan wilayah yaitu
kota-kota besar atau ibukota
di Indonesia.
2. Audiences:
Determining
Marketing
Communications targets,
yaitu Target audience brand
smartphone Nokia yaitu
kota-kota besar atau ibukota
di
Indonesia
karena
karakteristik
masyarakat
yang open-minded.
3. Budget: Setting budget
allocations,
making
resources
available,yaitu
PT.
Nokia
Indonesia
menggunakan sistem top to
bottom.
4. Objectives:
Setting
objectives, yaitu PT. Nokia
Indonesia memiliki obyektif
komunikasi pemasaran yaitu
menjadi brand smartphone
terbaik di Indonesia yang
menjadi pilihan consumer.
5. Strategy: Strategic decisionmaking, yaitu Strategic
decision-making PT. Nokia
Indonesia yaitu 360 degree
campaign melalui Above The
Line (ATL), Below The Line
(BTL), dan digital marketing
http://digilib.mercubuana.ac.id/
PT.
Bank
Negara
Indonesia (Persero), Tbk
menggunakan
media
advertising cetak, online,
luar ruang, elektronik.
Menggunakan
sales
promotion pada event
Creaticity,
adanya
program Public Relations
seperti Press Conference,
adanya personal selling
melalui
pembukaan
booth, dan adanya direct
marketing melalui media
advertising.
13
6. Tactics:
Operational
decision-making, yaitu PT.
Nokia
Indonesia
menggunakan konsep ABC,
yaitu Attention, Branding,
dan Communication.
7. Implementations:
Implementations
and
action, yaitu Implementasi
dilakukan melalui marketing
communication tools yaitu
advertising, public relations,
direct marketing, personal
selling dan sales promotion.
8. Control:
Campaign
evaluation, yaitu PT. Nokia
Indonesia
memiliki
departemen untuk campaign
evaluation yaitu departemen
Field Force.
Sumber: Data Olahan Peneliti, 2015
Peneliti
Judul
Tujuan
Penelitian
Tabel 2.2
Hasil Penelitian Sebelumnya
Diana
Puspita,
Deddi
Duto
Hartanto,S.Sn.,M.Si,Merry
Sylvia,S.Sn
Perancangan Integrated Marketing
Communication Kabarbisnis untuk
Meningkatkan Brand Awareness
untuk
meningkatkan
brand
awareness
melalui
Integrated
Marketing Communication.
Metode
Deskriptif Kualitatif
Teori
Integrated
Marketing
Communication, Promotional Mix
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
Hasil
Penelitian
Mengacu pada what to say dan big
idea, copy writing pada media-media
yang dipilih disesuaikan dengan
tujuan media tersebut. Media-media
yang
dipilih
sebagian
besar
merupakan media berbentuk online,
event dan didukung oleh media
massa. Sehingga dengan adanya
perancangan yang telah dibuat dapat
menjawab rumusan masalah yaitu
untuk merancang
strategi komunikasi terintegrasi
(Integrated
Marketing
Communication)
untuk
meningkatkan brand awareness.
2.2 Komunikasi pemasaran
Menurut William G. Nickles “Marketing communication is two way
exchange of information between marketing participant”.1 Komunikasi
pemasaran adalah pertukaran informasi dua arah diantara peserta
pemasaran.
Menurut John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara,
komunikasi pemasaran adalah kegiatan pemasaran dengan menggunakan
teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi
pada orang banyak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya
peningkatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang di
tawarkan. Komunikasi pemasaran merupakan bentuk komunikasi yang
bertujuan untuk memperkuat memperkuat strategi pemasaran, guna meraih
segmentasi yang lebih luas. Kajian ini juga dapat dikatakan sebagai upaya
William G. Nickels, Marketing Communication and Promotions: Text and Cases Third Edition
(Canada: John Wiley & Sons Inc, 1984) hlm. 17.
1
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
untuk memperkuat loyalitas pelanggan terhadap produk, yaitu barang dan
jasa yang dimiliki.2
2.3 Tujuan Komunikasi Pemasaran.
Menurut Kennedy & Soemanagara, Marketing communications
bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi
konsumen, yaitu : 3
2.3.1
Tahap perubahan pengetahuan
Dalam perubahan ini, konsumen mengetahui keberadaan sebuah
produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan kepada
siapa. Dengan demikian, pesan yang disampaikan menunjukkan
informasi penting dari produk itu.
2.3.2
Tahap perubahan sikap
Menurut Sciffman dan Kanuk dalam buku John E. Kennedy dan R.
Dermawan
Soemanagara
yang
berjudul
Marketing
Communications, tahap kedua ini ditentukan oleh tiga unsur :
1. Cognition / kognisi ( pengetahuan)
2. Affection / afeksi (perasaan/sikap)
3. Conation / konasi (perilaku)
Jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya kecenderungan
perubahan, maka mungkin sekali akan terjadi perubahan sikap yang
John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara, Marketing Communication: Taktik & Strategi
(Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer, 2006) hlm.5
3
Ibid. 5
2
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
positif mengarah pada keinginan untuk mencoba produk. Semakin
tinggi kesukaan terhadap suatu pesan sponsor, kemungkinan
konsumen membeli produk tersebut.
2.3.3
Tahap perubahan perilaku
Agar konsumen tidak beralih pada produk lain, dan terbiasa
menggunakannya.
2.3 Strategi
Pada setiap perusahaan mempunyai suatu tujuan, baik dalam jangka
menengah maupun jangka panjang dan juga memiliki suatu kebijakan umum yang
digunakan dalam menjalankan proses pemasaran. Beberapa tokoh ekonomi
menyatakan bahwa pada setiap perusahaan harus mempunyai suatu strategi dalam
menentukan kesuksesan perusahaan itu sendiri.
Berdasarkan perspektif yang pertama strategi dapat didefinisikan sebagai
program
untuk
menentukan
dan
mencapai
tujuan
organisasi
dan
mengimplementasikan misinya. Makna yang terkandung dari strategi ini adalah
bahwa para manajer memainkan peranan yang aktif, sadar dan rasional dalam
merumuskan strategi organisasi. Dalam lingkungan yang turbulen dan selalu
mengalami perubahan, pandangan ini lebih banyak diterapkan.
Sedangkan berdasarkan perspektif kedua, strategi didefinisikan sebagai pola
tanggapan atau respon organisasi terhadap lingkungannya sepanjang waktu. Pada
definisi ini, setiap organisasi pasti memiliki strategi, meskipun strategi tersebut
tidak pernah dirumuskan secara eksplisit. Pandangan ini diterapkan bagi para
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
manajer yang bersifat reaktif, yaitu hanya menanggapi dan menyesuaikan diri
terhadap lingkungan secara pasif manakala dibutuhkan.4
Definisi strategi dinyatakan oleh para pelopor konsep strategi sebagai
berikut :
Strategi adalah penentuan tujuan dan sasaran jangka panjang suatu
enterprise, dan adopsi tindakan-tindakan dan alokasi sumber daya yang diperlukan
untuk mencapai sasaran-sasaran tersebut.
Menurut Glueck, Strategi adalah rencana yang disatukan, luas dan
terintegrasi yang menghubungkan keunggulan strategi dengan tantangan
lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan
dapat dicapai pelaksanaannya yang tepat dalam organisasi.
Menurut Chandler, Strategi adalah konsep multidimensi yang mencakup
semua kegiatan kritikal suatu perusahaan yang memberikan kesatuan arah, tujuan
dan memfasilitasi perubahan-perubahan yang diperlukan yang dipicu oleh
lingkungan perusahaan.5
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa strategi adalah sarana yang
digunakan untuk mencapai tujuan akhir (sasaran). Tetapi strategi bukanlah sekedar
rencana, melainkan rencana yang utama, terpadu, menyeluruh dan menghubungkan
antara perusahaan dan lingkungannya.
Tjiptono Fandy, Strategi Pemasaran, (Yogyakarta, Andi Offset, 1997), hal 3
http://judul-pemasaran.blogspot.com/2009/12/judul-skripsi-pemasaran-03.html penulis D. jarwoko
DI judul : judul skripsi pemasaran, diakses tanggal 7 juni 2012, jam 09:55
4
5
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
2.4 Strategi Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan
kepada publik, terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan suatu produk di
pasar. Konsep yang secara umum digunakan untuk menyampaikan pesan, sering
disebut sebagai bauran promosi (promotion mix) yaitu, periklanan (advertising),
promosi penjualan (sales promotion), penjualan pribadi (personal selling), humas
dan publisitas (publicity and public relations), dan penjualan langsung (direct
selling).
Jika melihat bauran promosi tersebut, sosial media terbukti dapat
memegang peranan sebagai Integrated Marketing Communication (IMC). Sosial
media mampu melakukan fungsi bauran promosi secara terpadu, bahkan sampai
terjadinya proses transaksi. Dimana ketika pelanggan telah menjadi user yang
tergabung dalam akun sosial media yang dimiliki oleh perusahaan, baik itu
pertemanan atau fans page (dalam Facebook), follower (dalam Twitter), atau istilah
lain yang digunakan oleh beberapa penyedia sosial media.
Perusahaan secara otomatis dapat menjalin komunikasi secara terus
menerus, sehingga perusahaan dapat melakukan komunikasi secara persuasif dan
memperkenalkan produk-produknya di kemudian hari. Menurut Shimp, IMC
adalah proses pengembangan dan implementasi sebagai bentuk program
komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan.
Adapun tujuannya adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada
prilaku khalayak sasaran yang dimilikinya yakni pelanggan. IMC menganggap
seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan dan calon dengan produk
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
atau jasa dari suatu merek atau perusahaan, adalah jalur yang potensial untuk
menyampaikan informasi di masa datang. Dengan kata lain, proses IMC berawal
dari pelanggan atau calon pelanggan kemudian berbalik kepada perusahaan untuk
menentukan bentuk dan metode yang digunakan dan dikembangkan bagi program
komunikasi yang dijalankan.
2.5 Bisnis Hotel
Hotel adalah sebuah bangunan, perusahaan atau usaha yang menyediakan
jasa inap dan juga menyediakan makanan dan minuman bagi tamu yang datang
serta mempunyai fasilitas jasa lainnya, yang mana semua fasilitas juga
diperuntukan bagi masyarakat umum.
Dalam hotel juga menyediakan ruangan untuk di jadikan seminar, beberapa
acara dan juga memfasilitasinya.Hotel adalah salah satu jenis akomodasi yang
mempergunakan sebagian atau keseluruhan bagian untuk jasa pelayanan
penginapan, penyedia makanan dan minuman serta jasa lainnya bagi masyarakat
umum yang dikelola secara komersil.6 Hotel juga didefinisikan sebagai bangunan
yang dikelola secara komersil dengan memberikan fasilitas penginapan untuk
masyarakat umum dengan beberapa fasilitas.
Dalam bisnis hotel, adalah penting membedakan kebutuhan, keinginan dan
permintaan. Kebutuhan manusia hanyalah pemuas dasar (needs). Sama halnya
Keputusan Menteri Parpostel no Km 94/HK103/MPPT 1987. Ketentuan Usaha dan Penggolongan
Hotel.
6
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
dengan tujuan menginap dihotel adalah untuk beristirahat dan tidur dengan
kenyamanan yang ditawarkan oleh penyedia jasa.
Keinginan (wants) adalah hasrat akan pemuas kebutuhan yang spesifik.
Kebutuhan dasar akan permintaan hotel adalah makan dan tidur. Lain halnya
dengan orang yang sudah berpendapatan lebih baik (disposable income) tentu
mempunyai suatu ekspektasi yang lebih juga dalam menentukan tempatnya untuk
istirahat dan ini berpengaruh terhadap jasa hotel yang melayani dalam arti hotel
yang bertarif mahal untuk menginap dan makanan yang mewah.
2.6 Strategi Promosi Online
Strategi promosi online adalah suatu rencana dari pemasar untuk
menginformasikan dan mempengaruhi orang atau pihak lain sehingga tertarik untuk
melakukan transaksi atau pertukaran produk atau jasa yang dipasarkan dengan
melakukan komunikasi kepada pelanggan menggunakan elemen bauran promosi di
internet.7 Strategi promosi online adalah promosi yang dilakukan dengan
memanfaatkan media digital untuk memperluas jangkauan dan jaringan pemasaran
yang tidak bisa terjangkau secara offline.8
Perencanaan
strategi
merupakan
proses
mengembangkan
dan
mempertahankan kecocokan strategi antara tujuan dan kemampuan organisasi serta
Jenu Widjaja Tandjung, Teguh Prayoga, Adi Prabowo. Stop Promotion Start Communication.
Jakarta: PT Alex Media Komputindo, 2013, hal. 62.
8
Pengertian Dasar Strategi Promosi Online Menggunakan Media Digital dan Offline Menggunakan
Sarana Fisik Periklanan.
MCSCV [online]. Diakses pada tanggal 17 April 2015
darihttp://www.mcscv.com/produk_detail.php?page-id=Spesifikasi-Pengertian-Detail-StrategiPromosi&rdmt=110908&pid=Promotion-Strategy
7
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
peluang pemasaran yang sedang berubah.9 Menurut January, perencaaan strategi
promosi yaitu mencari peluang-peluang yang menarik dan mengembangkan
strategi promosi yang menguntungkan. Tugas dari bagian promosi tidak hanya
merumuskan strategi pokok untuk mencapai sasaran-sasaran promosi, tetapi juga
menyusun rencana pendukung bauran promosi.10 Maka dari itu langkah dalam
membuat suatu perencanaan promosi adalah melakukan analisis SWOT, analisis
STP, analisis proses komunikasi, penentuan anggaran, merencanakan program
IMC, pengawasan dan evaluasi.11
2.6.1
Analisis SWOT
Analisis situasi adalah kegiatan untuk menggambarkan kondisi
lingkungan internal-eksternal yang berpengaruh terhadap organisasi dan
kemudian melakukan analisis terhadapnya sehingga dapat ditentukan
apakah
Ancaman
kondisi
tersebut
(Analisis
merupakan
SWOT/
Kekuatan-Kelemahan-Peluang-
Strength-Weakness-Opportunity-Threat)
merupakan singkatan dari Strength, Weakness, Oppurtunities, dan
Threats.12 Analisis SWOT dapat dijelaskan sebagai berikut:13
1. Kekuatan (Strength)
Philip Kotler & Gary Amstrong. Prinsip-prinsip Pemasaran, Edisi 12, Jilid 1. Erlangga, 2008,
hal. 45.
10
January Dara Mustika. Strategi Promosi Click Bank CIMB Niaga, Tbk Untuk Menarik Minat
Nasabah Dalam Menggunakan Fasilitas CIMB Clicks. (Periode Januari-Desember 2011). Skripsi.
Universitas Mercu Buana Jakarta. 2013, hal 15-16.
11
Morissan, op.cit.,hal. 40.
12
Tedjo Triptomo & M.T. Udan. Manajemen Strategi. Bandung: Rekayasa Sains, 2005,hal. 88.
13
Ibid. hal. 118-119.
9
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
Situasi internal organisasi yang berupa kompetensi/ kapabilitas/ sumber
daya yang dimiliki organisasi, yang dapat digunakan sebagai alternatif untuk
menangani peluang dan ancaman.
2. Kelemahan (Weakness)
Situasi internal organisasi di mana kompetensi/ kapabilitas/ sumber daya
organisasi sulit untuk menangani kesempatan dan ancaman.
3. Peluang (Oppurtunity)
Situasi eksternal organisasi yang berpotensi menguntungkan. Organisasiorganisasi yang berada dalam satu industri yang sama secara umum akan
merasa diuntungkan bila dihadapkan pada kondisi eksternal tersebut. Misalnya,
ada segmen pasar tertentu yang belum dimasuki pemain lain, secara umum akan
menjadi peluang bagi perusahaan maupun yang berhasil melihat pasar tersebut.
4. Ancaman (Threats)
Suatu keadaan eksternal yang berpotensi menimbulkan kesulitan.
Organisasi-organisasi yang berada dalam satu industri yang sama secara umum
akan merasa dirugikan/ dipersulit/ terancam bilda dihadapi pada kondisi
tersebut. Contoh, dua tahun yang akan datang akan masuk ‘pemain baru’ dari
luar negeri yang memiliki teknologi dan modal kuat; secara umum kondisi
tersebut akan menjadi ancaman bagi semua organisasi yang sat ini berada dalam
industry yang sama.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
2.6.2
Analisis STP
1. Segmentasi
Segmentasi menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, merupakan suatu
usaha membentuk segmen dengan mengamati ciri-ciri konsumen, seperti
geografis (negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan
rumah tangga), demografis (usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis
kelamin,
penghasilan,
pekerjaan,
pendidikan,
agama,
ras,
generasi,
kewarganegaraan, dan kelas sosial), dan psikografis (gaya hidup atau
kepribadian atau nilai).14
Definisi lain segmentasi adalah pengelompokan target konsumen
pontensial. Segmentasi merupakan usaha pemisahan pasar potensial untuk
kelompok-kelompok pembeli tertentu dan atau menurut jenis produk tertentu
dan berkolaborasi dengan kombinasi bauran marketing yang tepat dan cocok.
Segmentasi pasar mencakup pengelompokan kebutuhan dasar, perbedaan
kebutuhan, dan keinginan pembeli di pasar.15 Jadi segmentasi pasar adalah
merupakan usaha untuk mengelompok-kelompokkan pasar dari pasar yang
bersifat heterogen menjadi bagian-bagian pasar yang memiliki sifat homogen.16
2. Targeting
Targeting salah satunya adalah kegiatan menilai dan memilih satu atau lebih
segmen pasar yang akan dimasuki. Targeting adalah target market (target
14
Philip Kotler & Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran, Edisi Keduabelas, Jilid 1. PT
Indeks, 2007, hal. 301.
15
Titik Wijayanti. Marketing Plan! Perlukah?. Jakarta: PT Alex Media Komputindo, 2012, hal 19.
16
Danang Sunyoto. Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran. Yogyakarta: CAPS, 2012, hal. 57.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
pasar), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus
kegiatan-kegiatan marketing.17
3. Positioning
Positioning adalah suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu
produk, merek, perusahaan, individu, atau apa saja dalam alam pikiran mereka
yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya. Upaya itu dianggap perlu
karena situasi masyarakat atau pasar konsumen sudah over communicated.
Positioning berkaitang dengan masalah persaingan, jadi persoalannya adalah
bagaimana seorang produsen memposisikan produk atau mereknya di antara
pesaing.18
2.6.3
Analisis Proses Komunikasi
Tahap selanjutnya dari proses perencanaan promosi adalah mengetahui
bagaimana perusahaan dapat berkomunikasi secara efektif dengan konsumen yang
berada pada pasar sasaran yang diinginkan. Keputusan yang terkait dengan hal-hal
seperti sumber (source) yang akan digunakan, bentuk pesan, serta saluran ayng
dipilih harus dipertimbangkan dengan cermat.
Perencanaan promosi harus mengetahui berbagai efek dari media yang
digunakan terhadap konsumen dan apakah media yang dipilih memang sudah
sesuai dengan produk yang dipromosikan. Dalam hal sumber pesan yang akan
digunakan, perencanaan promosi harus mempelajari apakah akan menggunakan
seorang selebriti terkenal atau orang lain dengan mempertimbangkan faktor biaya.
Titik Wijayanti, op.cit., hal 37.
Rhenald Kasali. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya. Jakarta: Pustaka Utama
Grafiti, 2007, hal. 157-158.
17
18
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
Hal penting lainnya yang terkait dengan analisis proses komunikasi adalah
menentukan sasaran atau tujuan komunikasi. Adapun tujuan komunikasi mengacu
pada apa yang ingin dicapai perusahaan atau organisasi dengan program promosi
yang dilakukan. Tujuan komunikasi sering dinyatakan dengan sifat-sifat pesan yang
akan disampaikan atau efek seperti apa yang dharapkan terjadi terhadap diri
konsumen. Termasuk dalam tujuan komunikasi adalah menciptakan kesadaran atau
pengetahuan mengenai produk dengan berbagai atributnya, menginformasikan
kelebihan produk, menciptakan citra produk, atau menciptakan sikap yang positif,
pereferensi dan keinginan membeli produk bersangkutan.19
2.6.4
Penentuan Anggaran
Setelah tujuan komunikasi ditentukan, maka perhatian selanjutnya harus
diarahkan pada anggaran promosi. Idealnya, anggaran promosi yang digunakan
harus ditentukan berdasarkan apa yang dilakukan untuk mencapai tujuan
komunikasi yang sudah ditetapkan. 20
2.6.5
Merencanakan Program IMC
Pada tahap proses perencanaan, keputusan harus dibuat mengenai peran dan
tingkat kepentingan dari setiap elemen bauran promosi serta koordinasi antara
berbagai elemen tersebut. Setiap elemen bauran promosi memiliki tujuan berbeda,
dan setiap tujuan memiliki anggaran serta strateginya masing-masing. Keputusan
harus dibuat dan kegiatan harus dijalankan guna mewujudkan program promosi
yang sudah dirancang.21 Untuk menjalankan program promosi dengan
Morissan, op.cit.,hal. 42.
Ibid. hal. 43
21
Ibid. hal. 44
19
20
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
menggunakan model promosi secara online yang merupakan bauran promosi secara
online yang dijelaskan dibawah ini:22
1. Iklan
Beriklan yang digunakan dalam online IMC adalah dengan caralink ke situs
lainnya, serta iklan yang diletakkan dalam situs yang bersangkutan.
2. Sales promotion
Strategi yang satu ini adalah sebuah upaya singkat untuk mendorong calon
pelanggan melakukan pembelian. Sasaran pasarnya beragam, mulai dari
pelanggan perorangan, distributor bahkan beragam. Cara promosi ini biasanya
dikemas dalam pemberian seperti: (a) Menawarkan sesuatu secara gratis, (b)
Memberikan kupon atau diskon atau penawaran khusus lain, (c) Memberikan
program-program
yang
berhubungan
dengan
program
loyalitas,
(d)
Memberikan program yang berkaitan dengan undian, games serta berbagai
permainan yang akan ditentukan pemenangnya, (e) Membuat games online.
3. Public Relations
Semua informasi yang mendukung perusahaan akan dengan mudah tersaji
dan dinikmati oleh pelanggan melalui situs web resmi perusahaan dengan cara,
antara lain: (a) Kumpulan pertanyaan-pertanyaan berikut jawaban yang sering
ditanyakan oleh konsumen atau biasa disebut dengan frequently asking
quentions (FAQ), (b) Press Center, (c) Press Release, (d) Galeri foto, (e)
Freddy Ranggkuti, Strategi Promosi yang Kretif & Analisis Kasus IMC. Jakarta: Gramedia
Pustaka Utama. 2009 .
22
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
Pendaftaran untuk menerima e-newsletter, (f) Testimonial atau buku tamu
online, (g) Merekomendasikan situs ini ke orang lain, (h) E-postcard gratis atau
bentuk-bentuk fail lainnya yang dapat diunduh secara gratis.
4. Direct Marketing
Prosesdimana perusahaan berkomunikasi secara langsung dengan target
pasar untuk menghasilkan respons atau transaksi secara online dengan cara
menyediakan sebagai berikut: (a) Nomer telepon atau contact number, (b)
Nomer Faksimile, (c) Alamat, (d) Alamat Surat, (e) Link ke e-mail, (f) Formulir
tanggapan atau komentar secara online, (g) Site map, (h) Search index, (i)
Virtual tour, (j) Section yang menjelaskan hal-hal yang terbaru atau What’s new,
(k) Kalender kegiatan, (l) Informasi mengenai laporan cuaca lokal atau laporan
mengenai nilai tukar, (m) Joke atau gambar kartun, (n) Peta lokasi, (o) Fasilitas
untuk menggunakan bahasa lain misalnya versi bahasa Inggris.
5. Personal Selling
Personal selling secara online dikemas dalam balutan situs web resmi
perusahaan, yang menampilkan semua produk dan rincian harga. Strategi
personal selling secara online sangat efisien dibandingkan door to door.
Kuncinya adalah pemasar harus segera menanggapi pertanyaan calon
pelanggan secepat mungkin agar tidak berpaling ke pesaing. Disamping itu
personal selling secara online menyediakan fasilitas untuk melakukan
penjualan, misalnya dengan cara: fasilitas booking secara online, fasilitas
melakukan pemesanan secara online, fasilitas melakukan penjualan secara
online, serta berbagai fasilitas transaksi lainnya secara online. Cara pembayaran
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
secara online sebaiknya digunakan seperti melalui kartu kredit, paypal, dan
sebagainya.
2.6.6
Pengawasan dan Evaluasi
Tahap terakhir dari proses perencanaan promosi adalah melakukan
pengawasan dan evaluasi program promosi. Adalah penting untuk menentukan
seberapa baik program promosi yang dijalankan telah memenuhi sasaran
komunikasi yang ditetapkan dalam upaya membantu perusahaan mencapai target
pemasaran secara keseluruhan. Tahap akhir dalam proses ini adalah memberikan
umpan balik (feedback) kepada manajemen perusahaan terkait dengan efektivitas
program promosi yang telah dilakukan sebagai masukan untuk proses perencanaan
manajemen ke depan.23
2.7 Media Sosial Sebagai Media Promosi
Promosi menjadi salah satu bagian yang menjadikan organisasi pemasar
berhasil. Promosi yang disebut juga alat mengkomunikasikan produk telah
mengalami perkembangan dimana pemasar lebih mudah dan lebih cepat dalam
mempromosikan produknya. Hal ini disebabkan munculnya berbagai media baru
yang dapat dimanfaatkan untuk menjangkau konsumen lebih cepat dan luas.
Secara klasik promosi adalah semua kegiatan yang dilakukan perusahaan
untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya ke target pasar.24
Promosi sebagai unsur utama dalam kampanye pemasaran merupakan kumpulan
23
24
Morissan, op.cit.,hal. 45
Kotler, Philip, 2004. Manajemen Pemasaran, Jilid 1, PT Indeks, Jakarta. Hlm. 114
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
alat-alat yang insentif yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk
merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar
oleh konsumen atau pedagang.25
Perkembangan teknologi komunikasi dan informasi membuat para pemasar
memikirkan ulang cara-cara mendekati dan membujuk konsumen untuk membeli
produk, jasa, dan ide yang ditawarkan. Selain itu, teknologi digital yang merambah
ke proses kreatif gambar, suara, dan teks memberikan kemudahan kepada pembuat
materi promosi untuk menciptakan karya-karya yang kreatif untuk promosi
pemasaran. Para pembuat iklan dapat dengan leluasa menuangkan ide dan kreasinya
dengan lebih mudah, cepat, dan sesuai kebutuhan.
Perkembangan
teknologi
komunikasi
diikuti
oleh
terminologi
IMC(integrated marketing communication) yaitu konsep perencanaan komunikasi
pemasaran yang menghargai pentingnya nilai tambah dari sebuah perencanaan yang
kompeherenshif yang digunakan untuk mengevaluasi peran-peran strategis dari
berbagai displin komunikasi. IMC (integrated marketing comunication) juga
disebut sebagai proses bisnis yang strategis yang digunakan untuk merencanakan,
mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi program-program komunikasi
merek yang terkoordinasi, terukur, dan persuasif untuk jangka waktu tertentu
dengan konsumen, pelanggan, calon konsumen, dan sasaran lainnya, serta
pemerhati yang berkaitan di dalam dan luar perusahaan.
25
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller, op.cit., 266
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
Berdasarkan beberapa teori diatas maka dapat dikatakan bahwa promosi
melalui media sosial adalah berbicara dengan orang membeli atau tidak membeli
berdasarkan apa yang mereka lihat, dengar, rasakan, dan sebagainya dan
bukanhanya tentang produk atau jasa tetapi mengharapkan tanggapan, bukan hanya
monolog.
Menurut Tjiptono tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan,
mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang
perusahaan dan bauran pemasarannya.26
a. Menginformasikan (informing): pemasar melakukan promosi bertujuan
untuk menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru,
menginformasikan cara pemakaian yang baru dari suatu produk,
menginformasikan perubahan harga, menjelaskan cara kerja suatu produk,
menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan
kesan yang keliru dan dapat membangun citra perusahaan
b. Membujuk pelanggan sasaran (persuading): pemasar memanfaatkan
promosi untuk membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek
tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong
pembeli untuk membeli saat itu juga, dan mendorong untuk menerima
kunjungan wiraniaga.
c. Mengingatkan (reminding): promosi juga bertujuan untuk mengingatkan
kembali bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat,
26
Tjiptono,F, 2008. Strategi Pemasaran. Edisi 3. Andi Offset: Yogjakarta
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
mengingatkan konsumen akan tempat-tempat yang menjual suatu produk,
membuat konsumen tetap ingat walaupun tidak ada kampanye pembeli, dan
menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
Menurut Kotler dan Armstrong, bauran komunikasi pemasaran total sebuah
perusahaan, disebut juga dengan bauran promosinya (promotion mix), merupakan
perpaduan khusus antara iklan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan
masyarakat, dan pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk meraih
tujuan promosi dan pemasarannya.27 Defenisi dari keempat alat promosi utama ini
adalah sebagai berikut:
1. Periklanan (advertising): segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor
untuk melakukan presentasi dan promosi non pribadi dalam bentuk gagasan,
barang, atau jasa.
2. Penjualan personal (personal selling): presentasi pribadi oleh para
wiraniaga perusahaan dalam rangka menyukseskan penjualan dan
membangun hubungan dengan pelanggan.
3. Promosi penjualan (sales promotion): insentif jangka pendek untuk
mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.
4. Hubungan masyarakat (public relation): membangun hubungan baik
dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun “citra
perusahaan” yang baik, dan menangani atau menyingkirkan gossip, cerita,
dan peristiwa yang dapat merugikan.
27
Kotler, Philip dan Gary Amstrong, 2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran, Jilid 2, Edisi 8 (terjemahan),
Erlangga, Jakarta. Hlm. 111
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
5. Pemasaran langsung (direct marketing): komunikasi langsung dengan
sejumlah
konsumen
sasaran
untuk
memperoleh
tanggapan
langsungpenggunaan surat, telepon, faks, e-mail, dan lain-lain untuk
berkomunikasilangsung dengan konsumen tertentu atau usaha untuk
mendapatkan tanggapan langsung.
Komunikasi pemasaran di era media sosial tidak terlepas dari komunikasi
pemasaran di internet. Dua bentuk komunikasi pemasaran di internet yang umum
digunakan yaitu :
1. Periklanan melalui media sosial
Periklanan didefenisikan sebagai segala bentuk komunikasi
nonpersonal berbayar, yang memberitahukan tentang sebuah organisasi,
produk, jasa, atau ide, oleh sponsor yang teridentifikasi. Kata “berbayar”
menunjukkan bahwa sebuah pesan periklanan biasanya menggunakan
media yang harus dibayar sedangkan kata “nonpersonal” menunjukkan
bahwa pesan dalam periklanan disampaikkan kepada kelompok orang atau
individual secara bersamaan dengan menggunakan media massa.
2. Pemasaran melalui media sosial (Social media marketing)
Selain iklan online, para pemasar juga menggunakan social
community yang terdiri dari berbagai bentuk interaksi mulai dari forum
(Kaskus atau Fashionesdaily), situs jejaring sosial (Facebook atau
Multiply), dunia virtual (Second Life, There, atau Kaneva), games, situs
berbagi (Flickr atau YouTube), hingga mikroblogging (Twitter). Pemasaran
melalui media sosial adalah salah satu bentuk periklanan yang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
menggunakan media social community dimana pengiklan (produsen atau
pemilikmerek) dapat langsung berinteraksi dan membangun dialog dengan
para konsumennya.
Periklanan melalui media sosial adalah segala bentuk komunikasi
nonpersonal berbayar, tentang sebuah organisasi, produk, jasa, atau ide yang
menggunakan media sosial sebagai medianya. Media sosial sebagai media
promosi terdiri dari jejaring sosial facebook, content sharing YouTube, dan
Microblogging Twitter.
2.7.1 Promosi Melalui Jejaring Sosial Facebook
Facebook (www.facebook.com) digunakan oleh lebih dari 350 juta
orang, dan facebook adalah situs jejaring sosial paling populer di Indonesia.
Sebuah profil facebook adalah ruang orang individu di facebook. Orang
dapat meng-upload berbagai media, berpartisipasi dalam permainan,
bergabung dengan grup, menambahkan halaman ke daftar yang mereka
suka, dan banyak lagi. Pengguna facebook juga dapat mengirim pesan ke
teman-teman hingga 20 pesan pada waktu yang sama.28
Jejaring sosial facebook memudahkan bagi setiap orang untuk
membuat profil untuk dapat berbagi informasi, berkomunikasi dengan
orang-orang, meng-upload foto dan video, dan banyak lagi. Berkat alat
jaringan sosial, ratusan juta orang berada dalam jangkauan dan tersedia
Gurnelius, Susan, 2011, 30-minute Sosial Media Marketing, McGraw-Hill Companies, United
States
28
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
untuk terhubung serta mendengar dan berbagi pesan. Menurut Wikipedia,
jejaring sosial adalah suatu jaringan web dimana para pengguna dapat
terhubung dalam komunitas seperti kota, kerja, sekolah, dan daerah untuk
melakukan koneksi dan berinteraksi dengan orang lain. Orang juga dapat
menambahkan teman-teman mereka, mengirim pesan dan memperbaharui
profil pribadi mereka agar orang laindapat melihat tentang dirinya.
Situs jejaring sosial facebook sangat bermanfaat bagi pegawai
pemasaran karena menyediakan sejumlah layanan untuk berinteraksi
dengan pelanggan, misalnya melalui plug-in application, group, dan
halaman fanpage.29 Jejaring sosial facebook memberikan manfaat bagi
manajemen perusahaan yaitu:30
a) Cara murah promosi: penggunaanmedia sosial merupakan
cara murah dalam iklan online. Dengan biaya yang relatif
gratis yang digunakan perusahaan, perusahan dapat
melakukan promosi produk mereka ke banyak konsumen.
b) Identifikasi target pasar juga dapat dilakukan dengan mudah
dengan bergabung ke grup-grup yang mempunyai minat dan
kebutuhan yang sama. Facebook uga membantu perusahaan
untuk berpromosi dengan memanfaatkan fitur yang ada di
facebook yaitu: update status, upload foto dan video, wall,
29
Zarrella, Dan, 2010. The Social Media Marketing Book. PT. Serambi Ilmu Semesta : Jakarta
Puntoadi, Danis, 2011. Menciptakan Penjualan Melalui Social Media, PT Elex Komputindo,
Jakarta
30
http://digilib.mercubuana.ac.id/
35
chatt atau obrolan yang semuanya termuat di dalam akun
facebook.
Fitur-fitur facebook dapat digunakan sebagai alat berpromosi
seperti:31
1) Connecting (koneksi): peran terpenting dari jejaring sosial
adalah menghubungkan (connecting) dua orang atau lebih.
Facebook menekankan hubungan antara pemasar dengan
masyarakat luas. Facebook memudahkan konsumen terhubung
dengan pemasar.
2) Update status: status yang biasa digunakan untuk menuangkan
ide atau tulisan apapun untuk berpromosi, dengan cara
menuliskan sesuatu yang berhubungan dengan produk atau jasa
suatu perusahaan, selain itu update status dapat mencantumkan
link yang menuju ke website perusahaan.
3) Upload foto atau video: menu upload foto atau video di
facebookdapat digunakan untuk berpromosi. Dengan upload
foto atau video produk yang ingin ditawarkan, pemasar dapat
memberi tag pada foto dengan nama-nama teman di facebook.
Dengan demikian, anggota-anggota dalam facebook dapat
melihat foto yang telah di upload.
4) Wall: wall bisa digunakan tautan domain untuk diberi tulisan
yang sesuai dengan topik web anda. Baik wall sendiri maupun
31
Ibid. 55
http://digilib.mercubuana.ac.id/
36
wall anggota lain. Dengan demikian anggota lain yang melihat
akan tertarik untuk meng-klik sehingga akan diarahkan ke dalam
website. Bagian terpenting dari strategi penyampaian tulisan
adalah penetapan secara terbaik untuk mengkombinasikan
pokok pesan kepada khalayak. Beberapa hal yang membentuk
pola pesan seperti, kemudahan dalam menarik kesimpulan dan
tatanan presentasi yang mengatur materi dan alur presentasi,
serta mengemukakan pokok-pokok pesan di awal dapat
memberikan gambaran kepada konsumen atas apa yang akan
diterimanya sehingga dapat membangun minat khalayak.
5) Group : buat grup komunitas yang sesuai dengan topik website
perusahaan kemudian grup dapat mengundang teman teman
untuk bergabung di grup milik perusahaan. Tuliskan di wall
sesuatu yang menarik dan bermanfaat. Jika semakin banyak
yang masuk ke grup maka semakin besar yang akan berkunjung
ke website perusahaan
6) Foto : fitur photo-sharing facebook salah satu membuat situs
jejaring sosial facebook menjadi popular. Anda dapat
mengunggah foto/gambar dan tag orang-orang di foto/gambar
tersebut dengan nama-nama mereka dan di fitur foto juga
tersedia tempat untuk mengomentari foto-fotonya. Promosi juga
dapat dilakukan dengan mendorong pengguna jejaring sosial
http://digilib.mercubuana.ac.id/
37
untuk berfoto dengan produknya dan mengeposkan foto tersebut
di facebook.
7) Halaman penggemar (fan fage) : promosi website atau bisnis
online juga bisa menggunakan halaman penggemar (fan fage).
Buatlah halaman penggemar (fan fage) yang terhubung ke
website perusahaan.
8) Chat atau obrolan: fitur chat tersebut bisa digunakan untuk
mempromosikan website dengan cara sisipkan alamat website
jika sedang berdiskusi dengan anggota.
Promosi melalui jejaring sosial facebook mengandung 3S (social,
share, dan speed) yang dapat membantu tercapainya kesuksesan perusahaan
mempromosikan produknya. Social berarti bagaimana seseorang terhubung
dengan orang lain dan saling berbagi. Kemudian, dari keterhubungan
tersebut, lahirlah aktivitas “share” dimana seseorang membagikan
pengalamannya pada orang lain dapat melalui teks, video, photo yang
dilakukan melalui facebook. Selain aspek “sosial” dan “share”,
pemanfaatan media sosial sebagai tempat mempromosikan produk melalui
kecepatan atau “speed” yaitu bagaimana facebook dapat memberikan
informasi secara cepat melebihi kecepatan promosi melalui media cetak.
Menurut Siswanto, iklan yang baik menggunakan tiga elemen pokok
yaitu:32
Siswanto. 2009. Pengarusutamaan Kesehatan Lingkungan dalam Peningkatan Kualitas Hidup
Manusia.Jakarta: Balitbangkes Depkes RI. Media Litbang Kesehatan Volume XIX Nomor 2 Tahun
2009.
32
http://digilib.mercubuana.ac.id/
38
a) Kalimat
pembuka
mempunyai
peranan
penting
dalam
menyampaikan iklan secara efektif. Para pakar mengutarakan
50-70% audiens tertarik melihat iklan karena kalimat pembuka
atau judul iklan tersebut.
b) Pesan lanjutan: jika audiens tertarik pada headline iklan, maka
mereka akan tertarik untuk membaca. Biasanya pesan lebih
panjang daripada headline. Hal ini disebabkan karena dalam
pesan lanjutan ingin menyajikan lanjutan manfaat produk
kepada audiens.
c) Ilustrasi: bentuk dan sasaran yang dipergunakan dalam ilustrasi
beraneka warna seperti ambar produk yang diiklankan secara
utuh, gambar produk dilihat dari sisi tertentu, gambar konsumen
sasaran yang sedang menikmati manfaat produk, manfaat yang
diperoleh dengan memiliki produk, citra pemilik atau konsumen
produk yang diiklankan, dan logo bisnis perusahaan pemasang
iklan.
Promosi melalui jejaring sosial facebook juga ada dalam bentuk
iklan online banner ads (kotak) yang ditampilkan berisi gambar ataupun
teks. Iklan–iklan banner adalah metode periklanan utama yang digunakan
di internet. Mereka umumnya memenuhi lebar halaman dengan tinggi
kurang lebih satu inci. Biasanya mereka menampilkan judul iklan yang kuat
atau dekoratif, citra grafis, dan link ke informasi lanjutan dengan sebuah
tombol “Klik disini”. Ketika anda membuka akun facebook anda maka
http://digilib.mercubuana.ac.id/
39
banner juga akan muncul yang menampilkan gambar atau teks suatu produk
untuk menarik perhatian untuk mengklik banner tersebut.
http://digilib.mercubuana.ac.id/